Реферат: Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Маркетинг как философия и методологиясовременного предпринимательства

План

1.              Философиябизнеса.

2.              Понятие исущность маркетинга

3.              Цели, задачи ипринципы, функциональное назначение

4.              Виды маркетинга

1. Философия бизнеса

В период социальных и экономических преобразованийинтерес к философии и значимость философского осмысления трансформационныхпроцессов возрастают, так как изменяются глубинные мировоззренческие установки,принятые в конкретном обществе, начинается их ломка, меняются образ и стильжизни, представления о месте человека в ней. По Г. Гегелю, «философия естьсовременная ей эпоха, выраженная в мыслях» [9, с. 6].

Для понимания сути экономики и всех сложностейэкономических отношений необходимо уяснить, что в основе этих отношений,согласно Аристотелю, лежат человеческие потребности. Вполне определенно можносказать, что процесс, который в настоящее время называют маркетингом (англ. market — рынок; -ing -продолжительные действия), существовал как явление, присущее отношениям,связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей, со временобщественного разделения труда как основы товарного производства.

Маркетинг — одна из систем управления и организации деятельности поразработке, производству и сбыту товаров (услуг) с целью получения прибыличерез удовлетворение потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящихна рынке.

Маркетинг — явление сложное, многоплановое, а главное,динамично охватывающее огромный спектр самых различных видов человеческойдеятельности (рис. 1).

/>

Одно из первых официальных определений концепциимаркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы «Дженерал электрик»:«Концепция маркетинга — это интегрированная, ориентированная на потребителя иприбыль философия бизнеса» [31, с. 71-82]. Таким образом, маркетинг — эторыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектоврыночных отношений. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферыприменения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечноже, от интересов целевых потребительских групп. Он продуктивен лишь при условиикомплексности и системности его использования. Рассмотрение маркетинга как«философии бизнеса» требует осмысления мировоззренческих, гносиологических иметодологических основ философии в теории и практике маркетинга.

Мировоззренческие основы маркетинга

Философия, являясь мировоззрением, системойразвивающихся взглядов на окружающую действительность, помогает понятьпроисходящие явления и закономерности взаимосвязей человека с миром. Всякаяэкономическая деятельность осуществляется во имя реализации потребностей,которые можно определить как возможность приобретения, сохранения ииспользования различных благ — материальных и нематериальных. Если некое благооказывается значимым и желаемым для человека, то оно превращается в стимул,т.е. актуализированную потребность. Когда же импульс стремления кудовлетворению данной потребности проходит через сознание человека, стимулперерастает в мотив — побуждение к действию. В результате рациональностьдействий ведет к достижению оптимального удовлетворения потребности, что, всвою очередь, определяется максимизацией полезности и минимизацией издержек.

Концепция маркетинга базируется на теориииндивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя,сформулированного А. Смитом. Преследование личного интереса является тенденциейдля большинства людей. «Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, итщетно он будет ее ожидать лишь от их расположения. Он скорее достигнет своейцели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственныхинтересах сделать для него то, что он требует от них… Не отблагожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свойобед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к ихгуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об ихвыгодах» [39, с. 17].

В данном случае речь идет об эгоизме как устойчивойформе. Именно на устойчивых формах базируется экономическая теория, так какустойчивость и повторяемость позволяют наблюдать и, главное, измерятьисследуемые явления. А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть,но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад вобщее благо помимо своей воли, посредством добровольного и конкурентногообмена. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. онфункционирует в соответствии со своими (не зависящими от воли людей) законами,такими как закон спроса и предложения, закон стоимости и др.

Маркетинг — это деятельность, связанная с рынком,целью которой является получение прибыли производителем через удовлетворениепотребностей покупателей.

Таким образом, процесс обмена между производителем ипотребителем в конечном итоге приводит к взаимному удовлетворению потребностей,к взаимному достижению целей. Причем характерно, что потребности существуютобъективно (одни из них являются осознанными, другие — неосознанными) (рис. 2).

Теория потребностей занимает важное место, как в философии,так и в экономике. Классическая марксистская и институциональная школы внесли наибольшийвклад в развитие этой теории.

/>

Рис. 2. Взаимосвязь целей маркетинга

Классическая школа рассматривает первичные ипроизводные потребности, определяя первичные как нужды, т.е. ощущение человекомнехватки чего-либо, а производные — как потребности, т.е. нужды, принявшиеспецифическую, конкретную форму в соответствии с личностью индивида.

Марксистская школа рассматривает потребностипреимущественно с функциональной точки зрения: биологические и социальные.Возникновение и развитие (возвышение) этих потребностей совершается в процессеи на основе развития способов производства и, в конечном счете, опосредуютсясоциальным развитием.

Институциональная школа классифицирует потребности нафизиологические, психологические и интеллектуальные, на индивидуальные иколлективные, на насыщаемые и ненасыщаемые. Наибольшую известность получилатеория иерархических потребностей А. Маслоу.

Понимание и осознание мировоззренческих основвозникновения, существования и развития потребностей позволяет решить ключевыемаркетинговые задачи, а именно «предугадывание, обслуживание и удовлетворениенужд потребителей, повышая качество их жизни» [24, с. 107].

Процесс маркетинга, по мнению Ру Олдерсона, состоит «вприведении в некое соответствие существующих в природе материалов илипроизведенных из них товаров, с одной стороны, и потребностей семей и индивидов- с другой» [47, с. 36].

Гносеологические основы маркетинга

Любая область исследований и изысканий руководствуетсяопределенной философией, или совокупностью перспектив и принципов, определяющихих содержание и смысл. Главная цель маркетинга не просто производство товаров,а удовлетворение потребительских нужд. В связи с этим маркетинг рассматриваетсякак деятельность по изучению покупателей и побуждению их к приобретениюпродукции (рис. 3). Эта деятельность, в свою очередь, включает в себяразработку новой продукции, ценообразование, продвижение, коммуникации и т.д.согласно изменяющимся потребностям.

         продвижение

Товар --------------------------► Потребитель

     что? где? (на рынке) кому?

Рис. 3. Схема маркетинговой деятельности

Исследование — одна из функций маркетинга, предполагающая анализ и прогнозэкономических, политических, правовых, демографических, социальных, природных,научно-технических и других условий, ока­зывающих влияние на динамикуфункционирования рынка, тенденции потребительского поведения.

Маркетинговое исследование представляет собойкомплексный процесс, который включает все виды исследовательской деятельности,связанные с разработкой и осуществлением маркетинговых мероприятий. Ононаправлено на:

— изучение условий разработки и реализации продукции,необходимой потребителю;

— определение возможностей самого предприятия(хозяйствующего субъекта);

— установление взаимосвязи между производителем ипотребителем.

Таким образом, обеспечивается эффективноеприспособление производства и сфер обращения (и их структур) к изменениям рынка(«Рынок с точки зрения маркетинга — это совокупность существующих и по­тенциальныхпокупателей товара» [14, с. 36]). А это, в свою очередь, предполагаетнеобходимость комплексного подхода, а именно изучения всех внешних (макросреды)и внутренних (микросреды) факторов, оказывающих воздействие на хозяйственнуюдеятельность и поведение потребителя.

Мотивированные потребности покупателя определяют егоответную реакцию на товар (рис. 4).

/>

Исследования и анализ потребностей и потребительскогоповедения определяются необходимостью осознания и формулирования проблем. Важноподчеркнуть, что любое маркетинговое исследование имеет дело с определеннымтоваром (услугой) на определенном (или определяемом) рынке (или его сегменте) сучетом спроса определенной группы потребителей.

Исследование потребителей дает возможность определитьвсе аспекты их поведения и предпочтений (рис. 5).

/>

Объект исследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства,организации-потребители.

Предмет исследования — мотивация потребительского поведения и факторы, ихопределяющие; изучаются структура, размеры потребления, степеньудовлетворенности, тенденции спроса.

Целенаправленность в проведении маркетинговыхисследований, степень практического использования их результатов зависят отпродуманной маркетинговой стратегии, средств и методов ее достижения. Основныепринципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговыхисследований, — это системность, комплексность, объективность, регулярность,оперативность, точность и экономичность. Каждый из этих принципов важен сам посебе, но, взятые в совокупности и во взаимодействии, они позволяютподготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать основойуправленческих решений. Причем задача маркетинга состоит не только в изучениипотребностей, но и в анализе тенденций их изменения, удовлетворениясуществующих, формировании и стимулировании новых потребностей. Результатымаркетингового исследования становятся основой прогнозирования, представляютсобой платформу для разработки маркетинговой стратегии по товару и рынку.

Методологические основы маркетинга

Концепция методологии напрямую связана с наукой, таккак определяет пути и способы решения проблем теоретической и практическойдеятельности человека. Рассматривая методологические аспекты в маркетинге,необходимо осмыслить: является ли маркетинг наукой (т.е. системойисследовательской деятельности, направленной на производство новых знаний) илион всего лишь область знаний (т.е. элемент науки).

Л. Роджер в работе «Сущность маркетинга» предлагаетотличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплексаразнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, т.е. маркетингкак образ мышления — от маркетинга как образа действия [37, с. 45].

Концепция маркетинга состоит в сознательном удовлетворениичеловеческих потребностей, или, как отмечает П. Друкер, «в создании исохранении потребителя» [15, с. 15]. Здесь прослеживается два вектора:

первый — определение и изучение человеческихпотребностей и их предпочтений в динамике, и второй — использованиеэкономической реальности, т.е. создание продуктов, способных удовлетворитьпотребителей. В связи с этим происходит разработка теории и обоснование методовмаркетинга. Полифункциональная по своей сущности и содержанию, роль маркетингапредполагает опору, как на общенаучные методы, так и на собственномаркетинговые методы (такие как сегментирование, маркетинговые коммуникации,товародвижение, позиционирование, формирование спроса, стимулирование сбыта ит.д.).

Однако ряд ученых склонны представлять маркетинг либов качестве технологии, позволяющей компа­ниям реализовывать потребителям товары,либо в качестве функции организации, позволяющей, находясь в постоянномконтакте с клиентами, отслеживать изменение их потребностей и разрабатыватьотвечающие запросам продукты. Критикуя узость и ограни­ченность подобныхподходов, Пол Андерсон отмечал, что они «несовместимы с философскойметодологией и онтологической структурой маркетинга», и рассматривал маркетингкак «переходную модель между экономически ориентированными и поведенческимитеориями» [47, с. 110-111]. При этом он подчеркивал особое значениеметодологических и онтологических основ маркетинговой теории в разработкетеории фирмы. Историческая модель маркетинга определяется главным образомэкономикой, статистикой, математикой, психологией.

Однако проблема состоит в том, что специалисты помаркетингу и ученые не обращают особого внимания на исследование ипереосмысление самих маркетинговых теорий, а изменения, произошедшие запоследние двадцать лет в практике маркетинга, не были подкрепленытеоретическими объяснениями и обоснованиями.

Маркетинг как область знаний, теория и практикаполучил признание как функция бизнес-деятельности. Кроме того, маркетинговыеисследования и методы стали использоваться в практике управления как средство,позволяющее добиться баланса между производственными возможностями ипотребностями рынка. Но при этом теория маркетинга не позволяет рассматриватьболее общие социальные и экономические проблемы и явления. По мнению Ф. Вебстера,«интеллектуальное ядро теории маркетинга должно быть расширено законцептуальные пределы микроэкономики… Концептуальные основания маркетингадолжны быть обогащены данными экономики, политологии и организационногоповедения, а также принципами правового анализа, социологии, антропологии исоциальной психологии… Программы маркетинговых исследований должныопределяться теоретическими принципами, заимствованными из смежных социальныхдисциплин… Итогом их использования может быть более глубокое понимание тоговыделенного нами в отдельную категорию вида деятельности, который мы привыклиименовать маркетингом» [47, с. 145-153].

Общечеловеческая интеграция и глобализация всехпроцессов, происходящих в настоящее время в мире, требует анализа и синтезаориентиров в выборе определенного сценария развития из множества возможных.Причем выбор должен быть основан на рациональности целевых и ценностныхдействий. В современном мире ведущей является общечеловеческая ценностнаяориентация, направленная на выживание и дальнейший прогресс цивилизации.

В маркетинге это проявляется в концепции социальноориентированного маркетинга [24, с. 52-71]. Суть ее состоит в обеспечениивысшей потребительской ценности более эффективными способами, которыеподдерживают и улучшают благополучие как отдельного потребителя, так и всегообщества в целом (рис. 6).

Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен.Специалистам-маркетологам приходится пересматривать цели и методы маркетинга(увеличивать доли некоммерческого маркетинга, адаптироваться к экономическимпроцессам и изменениям мировой экономики, повышать уровень социальнойответственности).

Определение маркетинга как социального и управленческогопроцесса, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют своинужды и потребности посредством создания потребительских ценностей и обмена имидруг с другом, требует решения ряда задач:

— гуманизации системы социально-экономических иполитических отношений, обеспечения человеку его творческой роли;

— ответственного подхода к социальным и экологическимпоследствиям производственной деятельности с учетом корпоративной этики во всехсферах бизнеса (например, утилизация и декомпозиция товаров);

— использования информационных технологий длянаблюдения и изучения потребителей, для разработки и продвижения товаров сучетом потребностей и индивидуальных особенностей (например, разработкатоваров, руководствуясь «спиралью качества», учет эргономических факторов);

— применения маркетинговых методов в деятельностинекоммерческих организаций: больниц, музеев, церквей, школ, правительственныхучреждений и т.д. (например, проведение кампаний общественного маркетинга длястимулирования сбережения энергии и заботы об окружающей среде; программыборьбы с курением, алкоголизмом, наркоманией).

Таким образом, в современном обществе приоритетнымиявляются ценности качества жизни, эколо­гические и общегуманистические, всочетании и дополнении друг друга. Философский подход к осмыслению ролимаркетинга позволяет прийти к выводу, что в идеале маркетинг является теорией ипрактикой, ориентированной на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействиякомплекса человеческих возможностей со средой его обитания.

2. Понятие и сущность маркетинга

Слово «маркетинг» (ударение на первом слоге) —английское и может переводиться на русский язык как рыночный, торговый,сбытовой; связанный со спросом, ценой.

Большой энциклопедический словарь определяет маркетингкак систему управления производстводственно-сбытовой деятельностью предприятий,основанной на комплексном анализе рынка. Маркетинг включает изучение ипрогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видовпродукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансированияи др.

Специалисты по маркетингу из Северо-Западного университетаСША Филипп Котлер определяет маркетинг проще — это вид человеческойдеятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредствомобмена.

Некоторые российские авторы (Лавров С.Н., Злобин СЮ.)определяют маркетинг как реально существующую форму конкурентной борьбысовременных организаций за рынки сбыта. Другие — как деятельность, направленнуюна создание у потребителя желания обладать продуктом или воспользоватьсяуслугой. Создать у человека то или иное желание — безусловно, искусство.

На наш взгляд, последнее определение наиболее удачно.Тому, кто хочет достичь чего-то в маркетинге, надо выучить это определениенаизусть.

Некоторых может смутить обилие определений маркетинга.Однако это связано с многообразием сфер его применения. Различные определениямаркетинга просто отражают этот факт.

Может создаться впечатление, что маркетинг — уделпродавцов и производителей. Но им занимаются и потребители. Молодые людиосуществляют собственный «маркетинг», когда выбирают себе подружку. В поискахдефицитного товара снабженцу предприятия приходится выискивать продавцов ипредлагать им заманчивые условия сделки.

В последующем мы часто будем употреблять слово«потребитель». Этот термин у нас определен юридически в Законе РФ «О защитеправ потребителей»: гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либозаказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги)исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных сосуществлением предпринимательской деятельности. Такая формулировка не может невызвать ряда вопросов. И первый из них: а что, негражданин не может являтьсяпотребителем? Из текста Закона следует именно это. Но мы в дальнейшем будемпонимать под потребителем лицо или лиц (в том числе физических), которыеприобретают или потребляют товар, продукт. Функции потребления и приобретениямогут осуществляться разными лицами. Так, детские товары приобретают взрослые,но потребляют дети.

Важно помнить, что весь маркетинг строитсяисключительно вокруг клиента. Слово «клиент» пришло к нам, как и в другиеевропейские языки, из Древнего Рима, где под клиентом понимался свободныйгражданин, отдавшийся под покровительство патрона и находящийся в зависимостиот него. В наше время это лица, пользующиеся услугами организации. Обычно этопостоянные покупатели или заказчики. Маркетологу, бизнесмену, менеджеру(особенно у нас в стране, с нашим пренебрежительным отношением к клиенту) надовыучить, вызубрить и не забывать, что потеря даже одного клиента обходитсячрезвычайно дорого, поскольку затраты на привлечение новых высоки. Потребительили клиент имеет стоимость. Это общая прибыль или убытки (фактические или оценочные)от взаимоотношений с ним.

В маркетинге широко используются слова «товар» иимеющее латинские корни, а потому интернациональное, — «продукт». Под товаром, современ К. Маркса, понимают результаты человеческого труда, хозяйственнойдеятельности, предназначенные для продажи и представленные в материально-вещественной,духовной, информационной форме либо в виде выполненных работ, услуг.

«Товар» у В. Даля — это запасы торговые, вещи,предназначенные для продажи; все, чем торгует, промышляет кто-либо. Такимобразом, суждения В. Даля и К. Маркса совпадают.

Что касается продукта, то, согласно К. Марксу,человек, производящий что-либо для себя, для своего потребления, производитименно продукт, а не товар. В то же время В. Даль под продуктом понимает произведениеприроды, больше сельский, полевой, или сырой, естественный товар и химическиевещества. Таким образом, организация производит товар для продажи, нопотребитель может его покупать как товар (для последующей продажи) или какпродукт (для личного потребления). При этом в маркетинге «товар» и «продукт»часто используют как синонимы. Но ГОСТ Р 51503-99 (Торговля. Термины иопределения) определяет товар как любую вещь, не ограниченную в обороте,свободно отчуждаемую и переходящую от одного лица к другому по договорукупли-продажи.

Под организацией далее будет пониматься упорядоченнаяи целенаправленно действующая система — предприятие, концерн, магазин,ресторан, объединение по выбо­рам кандидата в депутаты и т.п.

Производитель — это тот, кто производит продукт, товар.

История и эволюция маркетинга

Концепция маркетинга прошла долгую эволюцию. Понятно,что деятельность, направленная на создание желания обладать товаром, возниклане 100 и даже не 500 лет назад. Но лишь в 10-20-е гг. XX в. в США она сформировалась как особый подход к управлениюпроизводством и реализации товаров. И возникла такая деятельность как реакцияна негативные проявления развивающегося рынка: чрезмерную стихийность,непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой квседозволенности, тенденциями к росту монополизации, грозившими серьезнымиэкономическими и социальными потрясениями. Что касается руководителейпредприятий, то они серьезно обратились к маркетингу только в начале 50-х гг. всвязи со значительным насыщением рынка (прежде всего в США) и ужесточениемконкуренции.

В России, несмотря на то, что дух предприимчивости,торговли был присущ именно русским (великороссам), отношение к торговле всегдабыло предвзятое. Вот выдержка из указов Петра I, касающихся этого вопроса: «Торговля дело заведомоворовское, а посему: жалованье назначить мизерное и вешать в год по одному,дабы другим неповадно было». Многие наши власти предержащие так до сих пор исчитают, а потому и накладывают новые тяготы на людей торговых (а на кого жееще?). Но русский человек к торговле приспособлен. Еще 1653 г. шведский торговый агент Йохан де Родес отмечал, что в России «всякий, даже от самого высшегодо самого низшего, занимается [торговлей]… и вполне несомненно, что эта нацияв этом деле почти усерднее, чем все другие нации...»

Концепции маркетинга

Концепция маркетинга — это система основных идей маркетинговойдеятельности, реализуемая организациями и нацеленная на удовлетворение нуждпотребителей. Она предполагает, что для достижения целиорганизации-производителя потребности целевого рынка должны и могут бытьустановлены и удовлетворены. Основная цель производителя — обеспечитьпроизводство товаров, привлекательных для потребителей. При этом совершенноочевидно, что достижение цели должно осуществляться в рамках какой-то единойконцепции. В настоящее время насчитывается пять таких концепций: 1) совершенствованияпроизводства, 2) совершенствования товара, 3) интенсификации коммерческихусилий, 4) маркетинга и 5) социально-этичного, или «зеленого», маркетинга. Этиконцепции олицетворяют собой социальные, экономические и политические переменыв обществе, основная тенденция которых — перенос акцента с проблем производствана проблемы клиента, потребителя. Рассмотрим перечисленные концепции.

1. Концепция совершенствования производстваутверждает, что потребители будут благожелательны к товару, который широкораспространен и доступен по цене. А если так, то для более успешногопродвижения товаров следует сосредоточить внимание на совершенствованиипроизводства. Считается, что применение этой концепции эффективно тогда, когдаспрос на товар превышает предложение или/и есть резервы для снижениясебестоимости товара. Эта концепция может показаться несколько устаревшей,однако многие преуспевающие компании (например, «Тексас инструменте»)придерживаются ее. Более того, основной путь достижения конкурентного превосходстваМ. Портер видит в снижении издержек. Одним из путей снижения издержек являетсяименно совершенствование производства.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того,что потребители будут благосклоннее к наиболее качественным товарам с лучшимиэксплуатационными свойствами и характеристиками, и потому организация должнасосредоточить свое внимание на постоянном совершенствовании товара. Несмотря накажущуюся разумность и естественность, такая концепция таит в себе опасность.Она состоит в том, что производитель уподобляется Пигмалиону, влюбившемуся встатую, которую сам создал (Галатею). Производитель так увлекается своимтоваром, что упускает из виду потребности клиентов. Например, производителилогарифмических линеек так увлеклись их совершенствованием, что, пропустивпоявление калькуляторов, в большинстве обанкротились.

3. Сторонники сравнительно новой концепции интенсификациикоммерческих усилий придерживаются того мнения, что потребители не будутпокупать товары организации в приемлемых количествах, если организация непредпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Этой концепцииобычно придерживаются при проведении избирательных кампаний. Считается, и небез оснований, что без громкой избирательной кампании выборов не выиграешь.Поэтому нам на все лады расхваливают кандидата, внушают мысль о егонезаменимости и т.п.

4. Концепция маркетинга утверждает, что залогомдостижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевыхрынков, обеспечение желаемой удовлетворенности клиентов более эффективными ипро­дуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции определяютцветистыми выражениями: «Клиент всегда прав», «Себе и другу», «У нас есть все,что вам нужно, а чего у нас нет, то вам и не нужно», «Будет хлеб — будет ипесня». Концепцию маркетинга взяли на вооружение такие фирмы как «Проктер эндГэмбл», «Макдональдс», «ИБМ». У поборников этой концепции (или части их)довольно оригинальный взгляд на прибыль. По их мнению (полностью разделяемомуавтором), прибыль — это награда потребителя, общества за удовлетворение ихпотребностей. Она тем выше, чем выше удовлетворенность.

Концепции интенсификации коммерческих усилий имаркетинга часто путают друг с другом. Отличие их в том, что концепцияинтенсификации коммерческих усилий сосредоточена на нуждах продавца, аконцепция маркетинга — на нуждах потребителя.

5. Последователи концепции социально-этичного, или«зеленого», маркетинга считают, что задача организации состоит в том, чтобы приукреплении благополучия потребителя и общества в целом достичь необходимой ихудовлетворенности экологически более безопасными, более эффективными, чем уконкурентов, способами. Эта концепция появилась в Европе в начале 80-х гг. XX в., когда было установлено, чтонекоторые продукты опасны для атмосферы Земли. С того времени это движениешироко распространилось по всему миру. В результате были разработаны товарынового типа, иногда называемые «зелеными», которые наносили меньший вредокружающей среде. Если фирма выпускает, например, аэрозольное средство, вкотором используется фреон, разрушающий озоновый слой Земли, или товар, которыйпосле употребления окажет пагубное влияние на окружающую среду (фосфатныемоющие средства), то все его преимущества сводятся на нет тем вредом, которыйон принесет в перспективе. Поэтому такие продукты потребитель, согласно этойконцепции, будет приобретать неохотно. К аспектам социально-этичного маркетингаотносится разработка экологически безопасной продукции, многооборотной иподдающейся биохимическому разложению упаковки, энергосберегающих технологий.

3. Цели, задачи и принципы,функциональное назначение маркетинга

Цель маркетинга — создать у клиента желание обладатьтоваром или воспользоваться услугой. Каждый из вас знает о так называемых особоходовых товарах, за которыми потребители охотились толпами (например, томагочиили кубик Рубика). Фирмы-производители этих товаров были завалены заказами. Таквот, задача маркетинга — не просто создать у потребителя желание. Это желание видеале должно быть таким, чтобы усилия по сбыту оказались минимальными иливовсе ненужными. Для этого нужно так хорошо познать и понять клиента, чтобытовар и услуга точно подходили ему и продавали себя сами.

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересыкаждого, будь то производитель, продавец, покупатель или перекупщик. Но приэтом, как гласит русская пословица, «один дешево дает, другой дорого просит».Таким образом, цели этих категорий граждан противоречивы. А если так, то каковаже цель системы маркетинга? Рассмотрим варианты.

1. Достижение максимально возможного высокогопотребления. Многие считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулироватьмаксимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия длямаксимального роста производства, занятости и обеспеченности. За этим кроетсяубеждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее онистановятся. Такая точка зрения подвергается язвительной критике, например, впроизведении А. и Б. Стругацких «Понедельник начинается в субботу», да и вгазетных статьях под заголовками типа: «Фирма N ищет пути заставить людейжевать больше резинки» или «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулироватьспрос», «Металлургический завод намечает стратегию роста продаж чугунныхгоршков» и т.п.

2. Достижение максимальной потребительскойудовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга —достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимальновозможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательнойрезинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в томслучае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительскойудовлетворенности. Но как измерить степень потребительской удовлетворенности?

Измерить ее трудно, если вообще возможно. Во-первых,еще ни один специалист не придумал, как измерить полное удовлетворениеконкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью (например,ценовыми скидками). Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемоеотдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает такое «зло», какзагрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб, например, от изготовлениянорковой шубы или бриллиантового колье (сколько зверьков убили, или землиперепортили, расковыряв ее). В-третьих, степень удовлетворения, испытываемогопотребителем определенных товаров, таких как изделия — символы общественногоположения, зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть.Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателейудовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

3. Предоставление максимально широкого выбора.Некоторые специалисты считают, что основная цель системы маркетинга —обеспечить максимально возможное разнообразие товаров, предоставляя потребителюмаксимально широкий выбор. То есть необходимо дать потребителю возможностьсамому найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Это позволитмаксимально улучшить образ жизни потребителя, следовательно, он получитнаибольшее удовлетворение (так считается). К сожалению, максимальное расширениепотребительского выбора требует немалых затрат. Да и слишком уж большой выбортоваров раздражает потребителя.

Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этихцелей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развитиямогут доминировать различные цели.

Главная задача маркетинга состоит в том, чтобы овладеть рублем потребителяпрежде, чем это сделает другой.

Классические составляющие маркетинга или комплексмаркетинга (маркетинг микс) часто выражаются четырьмя английскими буквами Р — product (продукция), price (цена), place (размещение)и {promotion) рекламно-пропагандистская деятельность. Согласно этому основныепринципы маркетинга следующие:

1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решенийпотребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка.

2. Создание условий для максимального приспособленияпроизводства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутнойвыгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Активное воздействие на рынок, клиентов ипотребителей при помощи всех доступных средств с целью склонить их кприобретению именно данного товара.

Функциональное назначение маркетинга состоит в том,чтобы приспособить производство к требованиям рынка, и включает в себя:

1) разработку товара — определение вида и установлениеего характеристик;

2) анализ рынка — разделение и выделениепредпочтительных участков рынка;

3) разработку ценовой стратегии и политики.

4) разработку комплекса маркетинговых коммуникаций —реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, «паблик рилейшнз».

4. Виды маркетинга

Изначально маркетинг был связан с продажей физическихтоваров. Сегодня он используется применительно ко всему, что может быть проданона рынке. Широкое распространение получили следующие виды маркетинга:

• маркетинг идей — вид маркетинга, направленный наизменение отношения к определенным социальным явлениям, продвижение различныхидей (снижения уровня потребления табака, уменьшения числа абортов и т.п.);

• маркетинг интерактивный — вид маркетинга, осуществляемыйсервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависитот взаимоотношений с клиентом;

• маркетинг конверсионный — вид маркетинга, задачейкоторого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-топродукту, т.е. он применяется для устранения негативного спроса;

• маркетинг концентрированный — вид маркетинга,применяемый организациями с ограниченными ресурсами в том случае, когда ониимеют большую долю рынка;

• маркетинг личности — вид маркетинга, применяемый длясоздания, поддержания или изменения отношения к конкретным лицам. Он можетиспользоваться относительно целей и задач политической борьбы;

• маркетинг политический — вид маркетинга, имеющиймного общего с маркетингом личности, но используемый для создания, поддержанияили изменения поведения, отношения электората к политическим деятелям, партиями движениям;

• маркетинг массовый — вид маркетинга, осуществляемогоорганизацией при массовом производстве одного товара, предназначенного для всехпотребителей;

• маркетинг места — вид маркетинга, используемого сцелью создания или изменения мнения или от-

ношения клиентов к отдельным местам (места отдыха,месторасположение предприятий, жилья);

• маркетинг онлайновый — вид маркетинга, основанногона использовании компьютерных сетей коммерческих онлайновых каналов и/илиинтернета. Об этом развивающемся виде маркетинга будет сказано дополнительнониже;

• маркетинг отношений — вид маркетинга, в основекоторого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевымипартнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами сцелью установления длительных взаимовыгодных отношений. Целью маркетингаотношений является максимизация конечных результатов деятельности за весьпериод контактов с ключевыми партнерами;

• маркетинг сделки — вид маркетинга, являющегосясоставной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получениевыгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент и не ори­ентированнойна установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами;

• маркетинг поддерживающий — вид маркетинга, задачейкоторого является поддержание существующего уровня полноценного спроса вусловиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции.Вышеприведенный перечень — не исчерпывающий; есть и другие виды маркетинга.Такое их разнообразие характеризует не принципиально новые типы маркетинга, асферы направления и особенности его применения.