Реферат: Маркетинг и его роль в повышении результативности деятельности фирмы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯИ НАУКИ

РОССИЙСКОЙФЕДЕРАЦИИ

КАЗАНСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙИНСТИТУТ

Кафедра экономикипроизводства

Курсовая работа

по дисциплинеэкономика фирмы

Тема:Маркетинг и его роль в повышении результативности деятельности фирмы.

Автор курсовой работы КасимоваА.Р.

Группа №225

Руководитель работы ХисамоваЭ.Д.

Казань 2007

Содержание

Введение

1. Понятие, объекты и субъектымаркетинга. Виды и функции маркетинга

2. Влияние маркетинга на результат деятельностифирмы

3. Организация маркетинговойдеятельности фирмы

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Важнейшим звеном рынкаявляется фирма. Ее деятельность, способы и мотивация поведения коренным образомопределяют весь облик национальной экономики. Опыт западных странсвидетельствует, что успех на рынке зависит не столько от производственных ифинансовых возможностей фирм, сколько от ориентации на потребителя, т.е. отиспользования маркетинга.

Маркетинг– явление XX века. Своим происхождением он обязан экономической науке иразвивался как форма прикладной экономики. Сегодня маркетинг становится основойразработки производственной стратегии, т.к. основным принципом конкурентоспособностифирмы является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворениенужд потребителей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

В современных условияхроссийские фирмы, работающие на внутреннем рынке и особенно выходящие со своейпродукцией на внешние рынки, все более остро ощущают необходимость изучениярынков производимых ими или планируемых к производству товаров, оценкупотребительского спроса на этих рынках, возможности и позиции конкурентов ипрочее, иными словами, осуществляют мероприятия, входящие в понятие«маркетинг».

В связис различиями продукции предприятий и разнообразием традиций хозяйственнойпрактики различных стран понятие маркетинга и методов его организациивстречается во множестве вариантов. Поэтому в практической работе отдельныхфирм используются неодинаковые методы и формы маркетинга. Дать однозначноеопределение указанной деятельности крайне трудно.

Применение маркетинговойконцепции предприятиями нашей страны становится актуальной необходимостью. Ведьбыстрое и необратимое развитие рыночных отношений, изменение институциональнойструктуры народного хозяйства России создали новую экономическую среду. В ходеэкономических трансформаций традиционное предприятие дефицитной экономикипреобразуется в рыночную фирму, которая должна быть ориентирована напотребителя. Нужда деловых людей в скорейшей адаптации к новым условиям, кпереориентации на потребителя, его интересы и предпочтения привел кнеобходимости развития знания практики рынка, т.е. теории маркетинга.

Тем, кто считает себяпредпринимателями или хотят стать ими, необходимо настраиваться намаркетинговую философию бизнеса, на активную экономическую и хозяйственнуюдеятельность с четко сформулированными целями и адекватно выбранными средствамидля достижения этих целей. И вместо привычного принципа — главное произвестипродукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее потребителю — дело второе,надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательнобудет реализован.

Самоевремя изучать не просто теорию маркетинга, но перенимать больший опыт западныхкомпаний, давно работающих на нашем рынке и использующих не отдельныенаправления маркетинговой деятельности, а их сочетание.

Цель курсовой работы –рассмотреть содержание маркетинга и определить его роль в повышениирезультативности деятельности фирмы.

1. Понятие, объекты и субъекты маркетинга. Виды и функции маркетинга

В настоящее времясуществует более 2000 определений понятия «маркетинг». Многообразие определенийобусловливается, прежде всего, тем на какие основополагающие аспекты маркетингаделается акцент в определениях, как предлагаемые формулировки «привязаны» кконкретным видам маркетинга, областям его применения.

Американскиеавторы коллективного учебника «Прикладная экономика» пишут, что «если рынок —это место встречи покупателя и продавца, то маркетинг — деятельность,помогающая им встретиться»[1]. Такое емкое определениепонятия маркетинга можно считать универсальным, но чрезмерно общим.

Вучебном пособии «Курс предпринимательства» английский профессор А. Хоскингприводит не одно, а несколько определений маркетинга: «Маркетинг — это созданиетого, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить»;«Маркетинг — но процесс определения спроса покупателя на продукцию или услуги,мотивация их продаж и распределения конечному потребителю ради полученияприбыли»; «Маркетинг — это творческая функция менеджмента, имеющая цельюразвитие торговли и увеличение занятости посредством оценки нужд и потребностейпокупателя, проведения научных исследований и проектно-конструкторскихразработок, направленных на удовлетворение этих нужд и потребностей»[2].Имеется и такое определение: «Маркетинг — это искусство предложить потребителютовар или услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену,подобрать каналы сбыта и организовать кампанию»[3].

Термин «маркетинг»появился от английского слова, «market»- рынок и в самом общем смысле означает деятельность в сфере рынка, а точнее, всфере его изучения. Однако уже давно концепция маркетинга вышла за эти узкиерамки. Необходимо отметить, что современная концепция маркетинга прошладостаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению реализацией, а затеми производством, она выделилась в начале ХХ в. В этот период в большинстверазвитых стран происходил процесс создания крупномасштабного производства призначительном обострении конкуренции. Эти процессы способствовали поиску иразработке новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, и в первуюочередь к управлению спросом на выпускаемую продукцию. Наиболее остро проблемысбыта выпускаемой продукции ощущали крупные фирмы в США. Американскиеэкономисты того времени подчеркивали, что организация сбыта была основнойпроблемой для предпринимателей.

В дальнейшем своеразвитие маркетинг, проникая в различные сферы функционирования фирм,приобретал более комплексный характер, превратившись в один из важнейших элементових деятельности по разработке новых видов продукции, продвижению ее кпотребителям, стимулированию спроса на выпускаемые товары.

В настоящее время встранах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущаяфункция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии фирмы иоснованная на знании потребительского спроса.

В этих условиях маркетингявляется системой организации деятельности предприятия, фирмы или корпорации поразработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросовпотребителей в целях получения высокой прибыли.

В России маркетингпоявился и начал использоваться в работе предприятий со времени переходаэкономики страны с административно-командной на рыночную. Однако необходимозаметить, что это процесс идет и по сегодняшний день, хотя уже сейчас маркетингприсутствует в той или иной форме практически на предприятиях всех формсобственности и размеров, поэтому существует необходимость определения ролимаркетинга в формировании экономического потенциала предприятия. Основныетеоретические и практические аспекты маркетинга отображены в трудах следующихученых: Котлера Ф., Ансоффа И., Эванс Дж. Р., Герасимчука В.И., Герчиковой И.Н.и других ученых в области маркетинга.

Ф. Котлер дает следующиеопределение – маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленныйна удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредствомсоздания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров.[4]В то же время он говорит о существовании маркетингового управления, котороеимеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обменаразрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон.Его позицию поддерживает П. Друкер, который считает, что «все, что делается всфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие «маркетинг».

Но, несмотря на сильноераспространение маркетинга, каждый руководитель понимает маркетинг по-своему.Современные исследователи Бове К.Л. и Аренс У.Ф. считают, что «термин«маркетинг» является одним из наиболее неверно трактуемых в бизнесе»[5],что связано с существованием различных концепций маркетинга и спецификойэкономического развития того или иного государства.

Маркетинг согласно егоширокому общественному пониманию – это социально-управленческий процесс,посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и ихобмена получают то, в чем они нуждаются. Другими словами, маркетинг – этофилософия управления и такие направления ее реализации, когда разрешениепроблем потребителей (клиентов) путем эффективного удовлетворения их запросовведет к успеху организации и приносит пользу обществу.[6]

На уровне отдельныхсубъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система,предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктовмежду выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этомразнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, таки потребителей. Данное определение, в основу которого положена концепция «4Р»[7],имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также инекоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг – это деятельностьорганизации в интересах ее клиентов.

Несмотря на использованиемаркетинга в общественном секторе и в неприбыльных видах деятельности,маркетинг в основном применяется в предпринимательской деятельности. Будучифункцией предпринимательства, маркетинг имманентно присущ рыночным отношениям,но неотделим от рынка и адекватен ему (достаточно обратиться к этимологиитермина «market-ing»).

В более узком,предпринимательском смысле для коммерческих организаций под маркетингом можетпониматься управление производственно-сбытовой деятельностью организации,направленное на получение желаемых результатов (социальных,финансово-экономических – рыночной стоимости организации, объема продаж,рыночной доли, прибыли) посредством учета и активного влияния на рыночные условия,потребителей). Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то,что будет безусловно продано, но не пытаться продать то, что предприятие смоглопроизвести.

Этот новый подход кпредпринимательству столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, аименно со стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификацииусилий по сбыту произведенной продукции (рис.1).

Объектом маркетинга ссамого начала явились обменные процессы и товарное распределение. Предметом рассмотрения маркетинга являютсявзаимоотношения организации с внешней средой и управление этимивзаимоотношениями. Маркетинг представляется как открытая система, отслеживающаяизменения внешней среды и гибко реагирующая на них.

Концепция интенсификациисбыта

Концепция современногомаркетинга

Рис.1. Сопоставлениеконцепции интенсификации сбыта с концепцией современного маркетинга[8].

Маркетинг имеет место втех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощьюобмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта и предложениячего-либо взамен. В основе маркетинга лежит идея человеческих потребностей впище, одежде, тепле и безопасности, а также в духовной близости, влиянии,привязанности и др. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы дляудовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставятему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей. Чем полнее товарсоответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.Он должен отыскать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затемсоздать товары, как можно полнее удовлетворяющие эти потребности.

Маркетинговаядеятельность предприятия, функционирующего в конкурентной среде, представляетсобой замкнутый управленческий процесс, который включает в себя конкретные фазы(рис.2).

Ситуационный анализ связан с изучением ситуаций вовнешней внутренней среде предприятия.

Маркетинговый синтез предполагает определение целейразвития предприятия, а также отдельных направлений его деятельности.

Стратегическоепланирование этообоснование маркетинговых стратегий, которые помогают определить эффективныедля деятельности предприятия сегменты рынка.

Рис. 2. Этапымаркетингового процесса.[9]

Тактическоепланирование, организация маркетинга и контроль предполагают определение конкретныхдействий по принятым решениям, организацию маркетинговых программ и оценкустепени адекватности маркетинговой деятельности складывающейся рыночнойситуации.

Цель маркетинга — обеспечение рентабельности операций,получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданныхграницах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей,завоевание запланированной до ли рынка за счет достижения устойчивых связей сопределенными сегментами рынка, расширение операций и т.п.

Комплексность означает,что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если ониспользуется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, какправило, не дает положительных результатов. На базе определенных целей формулируютсязадачи. Задачи маркетинга весьма разнообразны. Основными задачами маркетингаявляются:

— комплексноеисследование и анализ рынка;

— разработка стратегиимаркетинга и ориентация всех подразделений предприятия на практическую еереализацию;

— исследованиепотребительских свойств производимой продукции;

— оценкаконкурентоспособности продукции предприятия и анализ соответствия выпускаемойконкурентами продукции покупательским запросам;

— изучение конъюнктурырынка и спроса на продукцию предприятия;

— сегментация рынка потребителейна различные по свойствам части;

— разработка прогнозовпотребности в продукции;

— планированиеассортимента, разработка ассортиментной структуры производства;

— определение ценовойполитики предприятия;

— выбор каналовтовародвижения и сбыта продукции;

— планированиетоварооборота;

— определение способовтранспортировки, хранения, продажи товаров;

— организация рекламыпродукции;

— стимулирование сбытапродукции.

Маркетинг – это системауправления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовыеакты.

· Основополагающимпринципом маркетинга является обоснованный свободный выбор определенных целей истратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленныхна нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции спродукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной кснятию с производства.

· Важным принципоммаркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами ивозможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становитсяреальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и похозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентациина максимальное использование потенциальных возможностей и резервовпроизводства.

· Характерным длямаркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлениифирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форми инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативыработников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрениянововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.

На реализацию маркетингаориентированы его функции:

Аналитическая функция: изучение рынка как такового;изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товара(товарной структуры); изучение внутренней среды предприятия.

Производственная функция:организацияпроизводства новых товаров, разработка новых технологий; организацияматериально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностьюготовой продукции.

Сбытовая функция(функция продаж):организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системыформирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленнойтоварной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления иконтроля:организация стратегического планирования на предприятии; информационноеобеспечение управления маркетингом; управление рисками; организация системыкоммуникаций на предприятии; организация контроля маркетинга.

Основными составляющими маркетингаявляются: исследование рынка; товарная политика; товародвижение и сбыт; ценоваяполитика; продвижение товара на рынок; управление маркетингом.

Концепция маркетингаможет отличаться в каждой стране. Российские фирмы обязаны знать о своейспецифике и использовать богатый опыт западных стран в области маркетинга.

2. Влияниемаркетинга на результат деятельности фирмы

Маркетинг — это политикафирмы, которая ориентируется на рынок, адаптируется к нему, гибко реагирует наизменения и способна претворять в жизнь инновации. Сегодня маркетинг становится основой разработки производственнойстратегии, т.к. основным принципом конкурентоспособности компании являетсяориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностейпотребителей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

Чем же занимается служба маркетинга напредприятии и как эта деятельность влияет на повышении эффективности фирмы?Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которымисоприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатываети осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.

Маркетинговая политикапредприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а такжеполитику продвижения товара на рынке.

Товарная политика. На данном этапе маркетологи,используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатываютпрограмму действий фирмы в области производства товара (предполагают, какойтовар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностямпокупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливаютправила для создания новых товаров. Маркетинг целиком и полностью зависит отпотребителя, поэтому фирма просто вынуждена менять свою товарную стратегию,создавая новые товары.

В область ценовойполитики фирмы входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадииценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекциицены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболееблагоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы. Стратегияценообразования — это выбор предприятием стратегии, по которой должнаизменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессезавоевания рынка.

В системе сбыта товарамаркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, методасбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибылькомпании. Реализация продукции в большинстве случаев проводится черезпосредников. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяютпроблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя кпотребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят оттого, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методыих сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг,связанных с реализацией продукции.

Маркетинговое продвижение — совокупностьразличных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта допотенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания егокупить. Современные предприятия используют сложные коммуникационные системы дляподдержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественнымиорганизациями и слоями. Продвижение продукта осуществляется путем использованияв определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж),персональной продажи и методов связи с общественностью.

Нет ни одной процветающейфирмы, которая не считала бы маркетинг одним из главных условий своейдеятельности. Некоторые всемирно известные сегодня фирмы стали могущественнымив значительной мере благодаря маркетингу. “Мицубиси” и “Сони”, “Макдональдс” и“Проктер энд Гэмбл” и т.д. резко увеличили свое производство и сбыт лишь послетого, как стали активно придерживаться маркетинговой философии, т.е. философииориентации на потребителя.

Маркетингиграет очень важную роль в повышении результативности деятельности на фирме. Обэтом говорит тот факт, что в настоящее время все больше и больше фирм стремятсяувеличить затраты на проведение маркетинговых исследований.

ВРоссии сегодня многие фирмы тоже стали активно использовать маркетинг в своихделах. Так, компания«Wimm-Bill-Dann», благодаря успешной рекламе, в несколько раз увеличила своипродажи и прибыль. Специалисты косметических компаний развили огромную сетьдирект-маркетинга, что увеличило их объемы продаж и прибыль втрое и более. Это«Невская косметика» и концерн «Калина».

/>Таким образом, маркетинг всовременном мире играет огромную роль в том, чтобы фирма успешно функционировалана рынке, приносила доход и была конкурентоспособной среди других фирм.

3.Организация маркетинговой деятельности фирмы

В организациимаркетинговой деятельности в фирме особое внимание уделяется научно-техническимразработкам, ибо повышение эффективности производства и достижении высокогоуровня качества продукции невозможно без настойчивого, целенаправленноговнедрения нововведений. Такая работа должна осуществляться уже на стадииразработки новых видов продукции. Ее необходимо оценивать с позиции требованийпотребителя, которым она должна соответствовать. Именно потребитель задает разработчиками изготовителям продукции, ориентированные на наиболее полное удовлетворениепотребностей в продукции, работах и услугах производственно-техническогоназначения и запросах населения в товарах личного потребления и услугахбытового назначения. Такая деятельность фирм отвечает целям маркетинга вотношении новизны, технического уровня, надежности и в целом качествапродукции. Вместе с тем учитываются и конечные результаты хозяйственнойдеятельности фирмы – получение прибыли. Иначе говоря, на предприятиях маркетингувязывается непосредственным образом с планированием.

Разработка маркетинговыхпрограмм предусматривает необходимость тесной увязки деятельности предприятия ссубпоставщиками. Такая увязка начинается с совместной разработки видов изделий,включая компоненты, которые намечается использовать в конечной продукции. Этовызывает не только потребность заключения хозяйственных договоров спредприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей (доходов).Только в этом случае заключение хозяйственного договора предусматриваетвзаимовыгодный характер отношений между поставщиками промежуточной продукции иизготовителем конечной продукции. Маркетинг в этом случае базируется на четкопродуманной и отлаженной организационной, экономической и правовых основах.

Вторая особенностьорганизации маркетинговой деятельности фирмы состоит в том, что она включаеткак непременное условие моральное и материальное поощрение выдвиженияработниками новых технических идей и разработок, рационализаторских предложенийи имеет механизм создания необходимых условий для их быстрейшего внедрения впроизводство. Такая деятельность в фирмах вменяется в обязанность управляющим,которые стремятся постоянно создавать экономические, организационные, моральныеусловия, обеспечивающие обновление выпускаемой продукции, наиболее полноеиспользование всех возможностей и резервов результата. Отсюда – ориентация нена разработку нормативов использования производственных мощностей и видовресурсов, а на создание предпосылок для их наиболее рациональной отдачи, наполучение высокого эффекта с минимальными затратами.

Маркетинг в условияхсовременной научно-технической революции стал не только необходимым, объективнозакономерным, но и возможным. Научно-технический прогресс, порождая новыепотребности, одновременно создает и научно-техническую базу, математическийаппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбораоптимального варианта.

Именно проведение такихрасчетов – неотъемлемая черта современного маркетинга. Его применениепредусматривает широкое использование экономико-вычислительной техники.Благодаря достижениям науки и техники стало возможным заранее производитьподсчет платежеспособного спроса конкретных рынков, эффективности производстваи его конечных результатов – получение прибыли по каждому выпускаемому продуктуи ассортименту фирмы в целом.

В организациимаркетинговой деятельности делаются существенные различия в зависимости отхарактера продукта и его целевого назначения. Формы и методы маркетинговойдеятельности, ориентированной на производство продукции производственногоназначения, существенным образом отличаются от форм и методов маркетинговойдеятельности, ориентированной на производство продукции потребительскогоназначения, предназначенной конечному розничному потребителю.

Для реализациимаркетинговой деятельности на предприятии должна быть выбрана форма организацииуправления маркетингом, которая отвечала бы общим целям и задачам предприятия.В зависимости от приоритетов и полноты реализации различных направлениймаркетинга могут быть выделены несколько основных форм организациимаркетинговой деятельности.

Для небольших предприятиймаркетинговая деятельность проводится, как правило, маркетинговой группой,которая входит в состав другого подразделения предприятия. Так, например, такаягруппа может быть образована в составе отдела сбыта или отдела изученияконъюнктуры и спроса. Главной задачей специалистов по маркетингу в этихусловиях является систематический анализ информации о рынке сбыта и подготовкадля руководства предприятия практических рекомендаций текущего и перспективногохарактера по основным направлениям маркетинговой деятельности.

Организация на среднемпредприятии отдела маркетинга предполагает концентрацию всех маркетинговыхфункций в одном отделе. Основной задачей такого отдела выступает координациядругих подразделений предприятия с целью планирования производства,ценообразования, сбыта продукции.

В крупных промышленныхпредприятиях, ориентированных на работу не только на внутреннем, но и навнешнем рынке, целесообразно создание полномасштабного подразделениямаркетинга, разрабатывающего маркетинговую политику предприятия на длительнуюперспективу.

Подобная маркетинговаяслужба должна являться головным подразделением при разработке долговременныхкомплексно-целевых программ экспортной деятельности предприятия. Маркетинговоеподразделение целесообразно подчинить заместителю директора по маркетингу.

Наиболеераспространенными структурами маркетинговых подразделений являются:функциональная, товарная, рыночная, региональная, смешанная.

Функциональнаяорганизационная структура отдела маркетинга (рис. 3) предполагает группировкусотрудников в зависимости от их функциональной специализации. Преимущество этойструктуры заключается в ее простоте и четком разграничении обязанностейсотрудников. Вместе с тем, в рамках подобной структуры могут возникатьопределенные трудности в обеспечении координации интересов специалистов разныхфункциональных групп. Такая структура характерна для небольших монопродуктовыхили имеющих небольшую номенклатуру продукции предприятий, работающих налокальном рынке. Более крупные фирмы также могут использовать функциональнуюструктуру, если они выпускают уникальные товары одного вида либо семействотаких товаров.

Рис.3. Функциональнаяорганизационная структура отдела маркетинга.[10]

Товарная структура отделамаркетинга (рис. 4) предусматривает разделение маркетинговой деятельности поотдельным товарам. Координирующие функции по каждому товару выполняетуправляющий маркетингом по определенному товару, который становитсяруководителем соответствующей маркетинговой программы.

В условиях товарнойорганизации маркетинга сотрудники отдела получают возможность изучить спецификутовара и удовлетворить требования потребителей, обусловленные этой спецификой.Однако эта структура имеет и существенные недостатки, к которым следуетотнести: недостаточную глубину функциональной специализации, высокие затраты наее содержание в условиях большого количества различных товарных групп.

Рис.4. Товарнаяорганизационная структура маркетинга.[11]

Для многоотраслевых фирм,работающих на достаточно разнородных рынках, характерна рыночная организациямаркетинга (рис. 5).В этом случае управляющий по рынку руководит маркетингомлюбых фирменных товаров, реализуемых на этом рынке, а его сотрудникиобеспечивают необходимые маркетинговые функции для каждого товара.

Рис.5. Рыночнаяорганизационная структура маркетинга.[12]

Дальнейшим развитиемрыночной структуры для особенно крупных фирм является региональная структураорганизации маркетинга, при которой единый комплекс маркетинга в составерегиональной штаб-квартиры фирмы.

Однако следует отметить,что в чистом виде товарные, рыночные и региональные структуры редко находятприменение в практической деятельности фирм. Наиболее распространеннымиструктурами являются смешанные организационные структуры, в которых делаетсяпопытка объединить плюсы и исключить минусы чистых структур. Среди смешанныхорганизационных структур следует выделить: товарно-смешанную,функционально-региональную, функционально-рыночную. Подобные смешанныеструктуры могут быть построены на основе матричного подхода (рис.6).

/>/>/>/>

Товар С

/>/>/>/> /> <td/>

И т.п.

Рис.6.Товарно-функциональнаяорганизационная структура маркетинга на предприятии.[13]

Координирующие функции поконкретным товарам в рамках представленной товарно-функциональной структурывыполняют управляющие по маркетингу конкретного товара. Эти сотрудникиосуществляют взаимодействие в рамках программ по конкретным товарам ссотрудниками функциональных отделов службы маркетинга предприятия.

Наряду с выбороморганизационной структуры маркетинговой службы на предприятии, важным вопросомявляется разработка и реализация в дальнейшем «Положения об отделе маркетингапредприятия». Подобное положение должно регламентировать права и обязанностисотрудников службы маркетинга, закреплять место маркетингового подразделения ворганизационной структуре предприятия, обеспечивая тем самым условия дляуспешного функционирования маркетинговой службы в перспективе.

Проведение маркетинговойдеятельности на предприятии требует определенной переориентации деятельностивсего предприятия, которой нельзя добиться простым переименованием отдела сбытав отдел маркетинга. Необходимо осуществить перестройку организационнойструктуры самого предприятия. При этом на первом этапе, возможно, усилить отделсбыта за счет введения группы специалистов, которые будут заниматься отдельнымимаркетинговыми исследованиями и рекламой. По мере углубления в дальнейшемориентации деятельности предприятия на маркетинг происходит повышениезначимости функций маркетинга, что соответственно ведет к необходимостивыделения группы маркетинга из отдела сбыта и преобразования этой группы всамостоятельное подразделение.

Заключение

В заключении хотелось бысделать выводы по разделам курсовой:

1) маркетинг — это система организациидеятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбытутоваров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокойприбыли. В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система воздействияна рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли засчет максимального удовлетворения запросов потребителей.

2) цель маркетинга — обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческихрезультатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределахимеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированнойдоли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментамирынка, расширение операций и т.п.

3) объектоммаркетинга с самого начала явились обменные процессы и товарное распределение. Предметом рассмотрения маркетинга являютсявзаимоотношения организации с внешней средой и управление этимивзаимоотношениями. Маркетинг представляется как открытая система, отслеживающаяизменения внешней среды и гибко реагирующая на них.

4) функциямимаркетинга являются: аналитическая, производственная, сбытовая, функцияуправления и контроля.

5) в основе деятельности производителей, работающих наоснове принципов маркетинга лежит главный — производить только то, что требуют рынок, покупатель. Из этого принципавытекает ряд других важных принципов.

6) маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную,достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамикеконкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. информацию овнешних условиях функционирования фирмы; создание такого набора товаров(ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товарыконкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

7) основными составляющимимаркетинга являются: исследование рынка; товарная политика; товародвижение исбыт; ценовая политика; продвижение товара на рынок; управление маркетингом.

8) нет ни одной процветающейфирмы, которая не считала бы маркетинг одним из главных условий своейдеятельности. Некоторые всемирно известные сегодня фирмы стали могущественнымив значительной мере благодаря маркетингу.

9) маркетинг всовременном мире играет огромную роль в том, чтобы фирма успешнофункционировала на рынке, приносила доход и была конкурентоспособной средидругих фирм. При помощи маркетинга можно выбрать наиболее оптимальный иприбыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образомповысить прибыльность предприятия

10) в современных условиях маркетингдолжен быть интегрированным, т.е. он должен стать философией фирмы исопровождать товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегиисбыта и продвижения, как это показывает опыт фирм ведущих стран мира. В той илииной степени им должны заниматься все работники фирмы.

И в завершении хотелосьбы сказать, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, должен статьнеотъемлемой частью политики фирмы.

Списокиспользованной литературы

1. Бове К.Л., АренсУ.Ф. Современная реклама: Пер. с англ.-Тольятти: Издательский дом «Довгань»,1995.

2. Волков О.И.,Скляренко В.К. Экономика предприятия: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2004.

3. Герчикова И.Н.Менеджмент: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2001.

4. Голубков Е.Основы маркетинга: Уч-к – М.: Финпресс, 2003 г

5. Дорошев В.Введение в теорию маркетинга. – М.: Инфра-М., 2001 г.

6. Котлер Ф.Маркетинг, менеджмент. – Спб.: Питер Ком, 1999.

7. Прикладнаяэкономика. М.: Прин-ди, 1993.

8. Хизрич Р., ПитерсМ. Предпринимательство. М., 1994.

9. Хисамутдинов С.Социальные роли и функции маркетинга в условиях становления рыночной экономики.– Казань: Изд-во «Матбугат Йорты». – 1999 г.

10. Хоскинг А. Курспредпринимательства. М., 1992.

11. Экономика предприятия: Учеб. / Горфинкель В.Я., Швандар В.А. – М.: Изд-во Юнити – Дана,2001.

12. Экономикапредприятия (фирмы): Учебник/ Под ред. Проф. О.И. Волкова и доц.О.В. Девяткина.– 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2005.

13. Экономикапредприятия: Учеб. / Науч. ред. Б.И. Чайкин, В.Ж. Дубровский. – Екатеринбург:Изд-во Урал. гос. эк. ун-та, 2002 г. – 505 с.

14. Экономикапредприятия: Учебник/ Под. Ред. А.Е. Карлика, М.Л. Шухгальтер.-М.: ИНФРА-М,2002.

15. Экономика фирмы:Учебник для вузов/ Под. ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. – М.:ЮНИТИ – ДАНА, 2004.

16. Бородин А.И.«Формирование экономического потенциала экологоориентированного предприятия»//«Маркетинг» №3 (94), 2007 г., с.99-106.

17. Бурцева Т.А.,Никонова Н.В. «Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия» //«Маркетинг» №2 (87), 2006 г., с.26-35.

18. В.Ю. Соболев«Использование метода расстановки приоритетов для выявления маркетинговыхпреимуществ фирм на международных рынках»// «Дайджест-Финансы» №8, 2006 г., с. 10-13.

19. Голубков Е.П. «Онекоторых основополагающих понятиях маркетинга»// «Маркетинг в России и зарубежом» №1 (45) 2005 г., с. 5-17.

20. Длигач А.,Писаренко Н. Проблемы существования отдела маркетинга. Наши реалии//Маркетинг вРоссии и за рубежом. 2005; №3, С.-104-107

21. СимховичВалентина. «Философия фирмы»// «Проблемы теории и практики управления» №4, 2006 г., с. 100-106.

22. http.// www. marketing. spb. ru

23. http.// www. vemp. ru

Приложение1

«Комплексом» («4Р») маркетинганазывают совокупность таких элементов маркетинга, как:

1.Продукт (product) – все то, что может удовлетворить потребность ипредлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использованияили потребления. Часто говорят о пакете товаров/услуг.

2. Цена (price) –цена как сумма денег, получаемых при обмене за товар илиуслугу при коммерческой деятельности или стоимость времени при предоставлениивнутренних услуг в организации.

3. Место (place) – система распределения, которая выбрана дляпродвижения товаров/услуг. Включает также способы распределения, например,непосредственно конечному потребителю или через посредников.

4.Продвижение (promotion) –различные формы коммуникации спотребителем, например, реклама в электронных или печатных средствахинформации, формирование общественного мнения и стимулирование продаж.

Для сферы услуг можнодобавить еще три важных элемента (три «Р»), включающих персонал (people),взаимодействующий с клиентами, сам процесс обслуживания (process), и осязаемыеэлементы услуги, например, обстановка офиса, оборудование (phisical enviroment).

Приложение2

Схема маркетинговойдеятельности предприятия.

/> /> /> /> /> <td/>

Маркетинговые исследования

/> /> />
/> /> />

Коммуникационная политика (ФОССТИС)

/> /> />

/>/>

A – методы контроля;

B – оценка эффективности;

C – бюджет расходов;

D – кадровая политика;