Реферат: Маркетинг в России

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»

ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

Тема: «Маркетинг в России»

Ростов-на-Дону

2008

Содержание

1. Возникновение маркетинга

2. Формы маркетинга

3. Развитие маркетинга в России

Список используемой литературы и электронных ресурсов

1. Возникновение маркетинга

Возникновение термина«маркетинг» связывают с появлением в американском английском языкесловосочетания «market getting» (освоение, обретение рынка), превратившегося примерно в 1910 г.в слово-агломерат «marketing»[1]. Разумеется,отдельные элементы маркетинга, например реклама, возникли гораздо раньше – помере выхода человечества из натурального хозяйства, с появлением обменныхотношений. Но наиболее масштабные и цельные преобразования маркетинг прошел втечение XX в. Этапы и концепции массового маркетинга, ориентация наразвитие производства, на совершенствование товара, сбыта пришлась на первуюполовину XX в. Второе открытие маркетинга как самостоятельнойнаучно-прикладной дисциплины ознаменовано выходом статьи Теодора Левитта«Маркетинговая близорукость» (Marketing Myopia) в журнале Harvard Business Review в 1960 г. Близорукость состояла в ориентации ответственныхлиц в управлении экономикой (в частности, американскими железными дорогами) напродукт, а не на потребность и ее удовлетворение. Так, в противоположностьпроизводственной ориентации менеджмента была заявлена маркетинговая, рыночнаяориентация.

Вслед за этим маркетингпоследовательно реализовал этапы и концепции общего маркетинга(маркетинг-микс), стратегического маркетинга, маркетинга долгосрочныхпартнерских отношений. Были реализованы три маркетинговые парадигмы, действиекоторых в определенных условиях и применительно к конкретным товарнымкатегориям продолжает реализовываться до сих пор. Используем для обозначенияэтих парадигм названия, предложенные Т. Амблером[2].«Неоклассическая» парадигма маркетинга – исходная концептуальная схема, системапонятий маркетинга, реализующая приоритет т. наз. функций-компонентов комплекса«4 Пи»[3]. Онапозволяет определять и менять приоритеты отдельных функций маркетинга иразличных областей знаний, осуществлять количественные измерения. Недостатокэтой парадигмы – ее сосредоточенность исключительно на деятельности компании,на уровне краткосрочного маркетингового планирования. «Конфликтная» парадигмамаркетинга – концептуальная схема, система понятий маркетинга,сосредоточивающая маркетинговые усилия на стратегической победе в конкуренциипутем создания и развития фирмой собственных устойчивых преимуществ передконкурентами в глазах потребителя, вплоть до монополизации рынка. В этойпарадигме реализуется стратегический подход в долгосрочной перспективе, активноиспользуются технологии позиционирования фирм и товаров, брендостроительства,но она, как и неоклассическая, озабочена преимущественно собственной деятельностьюфирмы и не гарантирует внимания к развитию потребителей.

Парадигма «Маркетинготношений – контакт-маркетинг» – современнаяконцептуальная схема, система понятий маркетинга прямых и долгосрочныхотношений и взаимодействий производителя с конкретными потребителями товаров иуслуг, другими партнерами и даже конкурентами по созданию и доведению допотребителей ценностей, способствующих росту благополучия и развитиюпотребителей. Принципиальные направления развития технологий маркетинга в руслеэтой парадигмы – управление взаимоотношениями с клиентами на основе современныхсистем сбора, анализа, систематизации и предоставления информации, а такжеуправление опытом клиентов. Определений маркетинга существует очень много.Например, применительно к бизнесу маркетинг определяется как философия,основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналовсбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий,направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйстви физических лиц, учреждений, общественных объединений[4].Правда, нельзя не признать: понимание маркетинга исключительно как философиибизнеса ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческимиинтересами, а во-вторых, за громкими словами «философия» и «стратегия» остаетсяне выявленной прикладная, инструментальная, технологическая составляющаямаркетинга. Неясно также, как соотносится маркетинг с менеджментом. В этомотношении наибольшей четкостью отличается позиция Жан-Жака Ламбена, которыйутверждает, что маркетинг – это сущность и содержание менеджмента в смысле егоориентации на рынок и на рыночный успех. Этому подходу мы можем быть благодарныуже за то, что он ставит точку в бесплодных спорах о соотношении сфервоздействия менеджмента и маркетинга. Все становится понятно: если менеджменториентирован на рынок, это и есть маркетинг. Одновременно оправданнымстановится и уже распространившееся сочетание двух терминов в едином:«маркетинг-менеджмент».

На весьма демократичномсайте Википедия[5]<sup/>в2006 г. была предложена следующая дефиниция: «Маркетинг – деятельность поопределению, созданию, увеличению, развитию, поддержанию, защите и присвоениюрынков». Лаконичность формулировки предоставляет значительную свободу для«домысливания», что в современном мире часто практически неизбежно. Вместе стем в этом определении заложено как минимум три очень серьезных преимущества.

1.В нем перечислены все важнейшие виды деятельности, которымипризван заниматься практикующий маркетолог, – от определения рынков(исследовательский компонент) до их присвоения и защиты (бизнес-компонент;правда, логична именно последовательность «присвоение – защита», ибо безприсвоения нечего защищать).

2.Речь идет о деятельности, предметом преобразования для которойвыступает именно рынок, а значит – конкурентные отношения и конкурентныепреимущества.

3.Налицо очень точный возврат к исходной этимологии самого термина «marketing» не как кпсевдо-отглагольному существительному, обозначающему некий процесс «рыночничания»,а как к сложносокращенному агломерату слов «market getting», обозначающему процессобретения, освоения рынка. Впрочем, здесь же таится и некоторый недостатокдефиниции: на самом деле маркетинг уже проник за пределы рынка как сферыполучения прибылей, осваивая некоммерческие обменные отношения.

Таким образом, данноеопределение продвигает маркетинг вперед и вполне четко отражает стратегическуюрыночную парадигму маркетинга.

Летом 2004 г. впервыеза последние 20 лет Американская маркетинговая ассоциация предложила новоепонимание современного маркетинга: Маркетинг – это функция организации и наборпроцессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а такжеуправления отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгодуорганизации и всем, кто с ней связан (stakeholders – держатели интересов)».

В этом определениизафиксировано несколько серьезных приобретений, позитивных подвижек восмыслении маркетинга в рамках той же парадигмы.

1.      Он впервые признанфункцией не отдельных профессионалов, а общей функцией организации. Как тут невспомнить специалиста по промышленному маркетингу Ф. Уэбстера-младшего,полемично подчеркнувшего столь высокую значимость маркетинга для фирм, чтотоп-менеджеры не могут освободить себя от забот о нем, перепоручив его маркетологам.

2.Впервые реализован современный процессно-ориентированный подход кбизнес-деятельности, хотя словосочетание «набор процессов» нельзя признать удачным.

3.Подчеркнута целевая ориентация маркетинга на выгоду не только организации,но и всех, кто с ней связан. Правда, осталось неясным, входят ли в этот составпотребители.

4.Ведущим предметом заботы маркетинга за явлена потребительскаяценность материального товара, услуги, идеи или любого другого товара, и нетолько товара. Можно согласиться с тем, что представлять в определенииисчерпывающий список форм проявления потребительских ценностей был бы довольнорискованно: ведь ценностью для потребителя могут стать и уже становятся нетолько эти категории объектов маркетинга, а также территории, организации иличности (подобный список был заявлен Ф. Котлером), ной ощущения, эмоции,чувство уверенности, свободное время и др.

5.Принципиально ценной является также констатация значимостиотношений с потребителем; остается только надеяться, что речь идет не ободносторонних, а о взаимных отношениях и более того – о взаимодействиях.Ассимилируя эти и другие позитивные наработки последних лет, сегодня мы предлагаеммаркетинговой общественности следующее его определение, выглядящееприменительно к России несколько «навырост», но уже актуальное для развитыхрыночных стран и претендующее быть адекватным современной парадигме маркетинга:

«Маркетинг – это общая функция управления рыночными (обменными) отношениями,представляющая собой совместную деятельность заинтересованных участников этихотношений по выработке и реализации философии, стратегии и тактики создания,коммуницирования, предоставления и использования потребительских ценностей, такчто эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблемпотребителей и других партнеров ведет к развитию потребителей, успехуорганизаций и пользе общества, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения».

Данное определение,безусловно, не выглядит лаконичным, но, на авторский взгляд, впитывает в себявсе актуальные классические и современные аспекты развития маркетинга, окоторых идет речь в словаре. Первые шаги маркетинга на товарных рынках и началоновых этапов эволюции традиционно осуществлялись в первую очередь в США: вомногом это связано с тем, что на территории этой страны более двух столетий небыло войн, резких разрушений производственного потенциала, и рынки различныхтоваров и услуг в наименьшей степени испытали на себе воздействие дефицита – главноговрага маркетинга. В Западную Европу и Японию маркетинг пришел в основном послевторой мировой войны и преодоления ее наиболее тяжелых экономическихпоследствий вместе с планом Маршалла. Для стран Прибалтики, России, другихстран Восточной Европы реальное вхождение в маркетинговую проблематикусостоялось в начале 1990-х гг. Хотя, строго говоря, в нашем отечествеофициальное признание маркетинга состоялось в феврале 1976 г., когда вТоргово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга. Но чтобыпройти путь от этого официального признания до реализации маркетинга в жизнистраны, она должна была очень сильно измениться. В первые годы XXI в. лидерами по темпамразвития рынка маркетинговых услуг стали Чили, Китай, Болгария, Вьетнам иФилиппины. Последовательно эволюционировала и сфера применения маркетинга всоциально-экономической жизни: от сугубо потребительских товаров кпотребительским услугам, к удовлетворению потребностей бизнеса, к внедрениюмаркетинга в финансово-банковскую среду, в политику и в социальную сферу, сферыинноваций и инвестиций.

2. Формы маркетинга

Традиционно с учетомспецифики различных категорий объектов маркетинга выделяются маркетингфизических (материальных) товаров, услуг, идей, территорий, организаций иличностей. В зависимости от целей получения прибыли различается коммерческий инекоммерческий маркетинг. В отношении большинства объектов маркетингавыделяется маркетинг потребительских товаров, услуг и др. объектов конечногопотребления и маркетинг объектов производственного назначения, В&В. Вмаркетинге товаров индивидуального потребления особыми чертами обладает маркетингбыстрооборачиваемых товаров (повседневного спроса) – FMCG. Ведущими субъектами маркетинга выступают производители, посредникии потребители. Среди субъектов маркетинга значимые роли играют также органыгосударственного и муниципального управления, общественные организации,средства массовой и профессиональной информации, системы и учрежденияобразования и науки.

Основной принцип маркетинга –это ориентация на потребителя, на поиск и эффективное разрешение его проблем,на удовлетворение его потребностей, и в этом – суть маркетингового подхода вменеджменте фирмы, в управлении развитием общества. Как сказал Питер Друкер, маркетингнастолько основателен, что его нельзя считать отдельной функцией: это весьбизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, т.е. с точки зренияпокупателя. Но и об интересах всех партнеров по цепочке создания ценностей дляпотребителя забывать нельзя: иначе цепочка окажется недолговечной.

Основополагающий принципосуществляется с помощью других принципов: доминирование ориентации наперспективу, предпочтение прогнозирования и формирования спроса, комплексность,мультивариантность, нелинейный характер решений, акцент на децентрализациюрешений и ситуационное управление, а также целый ряд принципов открытых систем:базирование на элементах, общих для всех участников обмена, выгодность обменадля всех участников отношений и общества, опережающая интериоризация внешнихэффектов (экстерналий), дополнение конкуренции сосуществованием исотрудничеством.

В ряду основных функций маркетингапервые места по праву принадлежат работе с маркетинговой информацией имаркетинговым исследованиям. Среди исследований выделяются: маркетинговыйанализ, обобщение, моделирование, прогнозирование, аудит маркетинга.Исследования, в свою очередь подразделяются на кабинетные и полевые (рыночные).При этом используются: общенаучные методы (в т.ч. наблюдение и эксперимент),методы и технологии конкретных наук – статистики, социологии (опросы, интервью,фокус-группы, метод Дельфи), психологии, психофизиологии, экономики, теорииуправления, математики, а также методы и технологии собственно маркетинга – SWOT‑анализ, SNW‑анализ, АВС-анализ, XYZ‑анализ, методысегментации рынка, позиционирования товара и фирмы, холл- и хоум-тесты, метод«таинственного покупателя» и др. По итогамисследований определяются основные стратегические выборы фирмы: характеризуютсяцелевые аудитории, формируется позиция в отношении устойчивого конкурентногопреимущества, претензии в отношении рыночных долей. Затем конкретизируютсямаркетинговые цели как по срокам, так и в отношении комплекса функций «4Р» – товарнойполитики, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, продаж, в т.ч. вконкретных сегментах рынка. На этой базе формируются маркетинговые стратегии,осуществляется их конкретизация через маркетинговые планы (в т.ч. планыразвития ассортимента, планы ценовых действий, медиапланы и в целом планымаркетинговых коммуникаций и, разумеется, планы продаж) с конкретнымиуказаниями относительно того, что должно быть сделано, к каким срокам, кто заэто отвечает, каковы должны быть результаты и сколько ресурсов при этом можетбыть потрачено.

За последние десять лет (а вряде случаев и существенно раньше) появились новые разновидности маркетинга,различаемые преимущественно по применяемым в них технологиям и по аудиториям,на которые они нацелены. Это агрессивный, виртуальный, вирусный, индивидуальный,латеральный, многоуровневый, некоммерческий, партизанский, пробный, прямой,телемаркетинг, а также маркетинг инноваций, событий, SMS-маркетинг и др.

3. Развитие маркетинга вРоссии

Ведущие современныетенденции развития маркетинг множественны иразноплановы. Без сомнения,он испытывает влияние глобализации современной социально-экономической жизни,ее многочисленные факторы и проявления. Вместе с тем в каждом этносе, в каждойсоциальной группе маркетинг учитывает их уникальность, с одной стороны, иидентичность – с другой. Все более мощное влияние на маркетинг оказываетрастущая информатизация социума. В маркетинговых отношениях углубляется ихиндивидуализация, налицо тенденция к дезинтермедиации – прямому общениюпроизводителей с потребителями. Вместе с тем появляются принципиально новыетипы маркетинговых посредников, а в цепочке продвижения товаров ее основныеучастники – производители, посредники и потребители – все чаще меняются ролямии глубже осмысливают необходимость стратегического партнерства, так чтоконкурентоспособность в маркетинге все больше начинает определятьсяпартнероспособностью. Россия пока не догнала многие развитые страны по уровню маркетинга,но его развитие здесь осуществляется гораздо более быстрыми шагами. Так, если в1998 г. на маркетинговые исследования в России было затрачено всего 36 млндолл., то в 2005 г., по данным исследования Гильдии маркетологов, – ужепримерно 160–165 млн, а это почти пятикратный рост!

За последние 15 лет в Россиипоявилось немало профессиональной литературы по маркетингу, в т.ч. далеко нетолько переводной. Развивается маркетинговая периодика, набирают силумаркетинговые интернет-сайты. Получили общественное признание несколькосерьезных профессиональных маркетинговых организаций, среди которых – Российскаяассоциация маркетинга, уже упоминавшаяся Гильдия маркетологов, ряд близких подуху организаций сферы маркетинговых коммуникаций. Заработал подкомитет помаркетингу в составе комитета по потребительскому рынку Торгово-промышленнойпалаты РФ, а в конце 2006 г. в ТПП России создан подкомитет по маркетингуи повышению конкурентоспособности регионов. Сейчас трудно найти в России вуз,где студенты не изучали бы маркетинг, а по данным Учебно-методическогообъединения по маркетингу, более сотни российских вузов уже готовятпрофессионалов по специальности 061500 – «Маркетинг». Маркетинг стал одним изсамых популярных направлений подготовки магистров делового администрирования – МВА.Развивается и совершенствуется законодательное поле маркетинга. Поэтому естьоснования предполагать, что XXI в. внесет в содержание понятия «маркетинг», в терминологию,историю развития ипрактику маркетинга еще много нового и полезного длячеловечества в целом и для населения и экономики России, для все большегокомфорта, благополучия, свободы, социальной справедливости и гуманизацииобменных отношений.

Список используемойлитературы и электронных ресурсов

1. Амблер Т. Практический маркетинг / пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского.СПб: Питер, 1999. Сер. Теория и практика менеджмента.

2. www.marketologi.ru

3. en.wikipedia.org/wiki/Marketing