Реферат: Маркетинг в Интернете
РЕФЕРАТ
по дисциплине «Интернет-маркетинг»
по теме «Маркетинг в Интернете»
1 Товары и услуги вИнтернете
Анализ практикииспользования маркетинга в сети Интернет необходимо начать с понятия«электронный маркетинг».
Электронный маркетинг —это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практикебизнеса понятия электронного маркетинга и Интернет-маркетинга часто употребляюткак синонимы, что вполне правомерно, тик как большая часть электронныхмаркетинговых операций сегодня осуществляется именно в сети Интернет.
Объектом маркетинговойдеятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательскаядеятельность предприятия (организации, компании) с использованием сетевыхинформационных систем и технологий по выбору конкурентной позиции на данномрынке; определению стратегий продвижения и распределения товара; выборурекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутреннейсреды в условиях риска и неопределенности.
Субъектом маркетинговойдеятельности на электронном рынке выступает, как и в классическом маркетинге,деятельность конкретного собственника. Эта деятельность регулируется поопределенной технологии с использованием системы методов анализа и обработкицифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей,
Процесс управлениямаркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур,выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности.Она включает:
сбор и анализ информациио поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностейсети Интернет, хранилища корпоративных баз данных;
экспертизу стохастическихи динамических процессов на данном сегменте рынка;
моделированиепсихологических реакций поведения потребителя и стратегий развития предприятияна электронном рынке в условиях риска и неопределенности, формулирование новыхстратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегическихальянсов и консолидации, стратегий диверсификации и др.
В электронном маркетингеиспользуются те же элементы комплекса маркетинга — продукт, цена, канал,продвижение и парадигма маркетинговых отношений. Но каждый элемент имеет своиособенности.
Интернет является непросто новым каналом сбыта или маркетинговых коммуникаций, а новым рынком, накотором представлены наряду с реальными, физически существующими товарамиэлектронные продукты — товары (информация) и электронные услуги по обработкеинформации. Электронные продукты обладают сходными чертами, позволяющимиговорить о них как об особом типе товара. Их можно классифицировать в трикатегории:
Информационные иразвлекательные продукты (СМИ; информация о продуктах — спецификации, инструкции,материалы для подготовки торговых агентов; графические материалы — фотографии,открытки, календари, карты, постеры; аудиоматериалы — музыкальные записи, речии выступления; видеоматериалы — кинофильмы, телевизионные программы).
Символы, концепции, жетоны(билеты и купоны заказов авиабилетов, мест в гостиницах, билеты на концерты, спортивныемероприятия; финансовые сертификаты — чеки, электронные средства оплаты,кредитные карточки).
Процессы и услуги(официальные формы и платежные квитанции государственных органов; электронныепослания — письма, факсы, телефонные звонки; бизнес-процессы, создающиепотребительскую ценность, заказы, бухгалтерские проводки, учет запасов,контракты; аукционы и электронные рынки; дистанционное обучение, предоставлениемедицинских и других интерактивных услуг; интерактивные виды развлечений).
Как товар информацияобладает следующими специфическими качествами:
Зависимость от личногопредпочтения. Являясь воплощением концепций, знаний и идей, информационныепродукты не имеют физической формы или структуры, поэтому не являютсяпотребительскими товарами в общем смысле. Потребляется сама идея или концепция,представленная информацией. Если спрос на любые товары определяется индивидуальнымипотребностями и вкусами потребителей, то в случае с информационными продуктамииндивидуальные предпочтения получают большее значение, так как сам процесспотребления этих товаров индивидуален. Поэтому продавцы таких товаров должнывнимательно изучать предпочтения потребителей, чтобы иметь возможность, с однойстороны, удовлетворить их индивидуальные потребности, а с другой — сгруппировать их в соответствии со сходством и различием этих предпочтений.
Переходная, иликумулятивная, полезность. Многие информационные продукты зависят от времени,поэтому они относятся к категории скоропортящихся. Но их можно также назватьпереходными в том смысле, что содержащиеся в них данные могут использоватьсядля построения других продуктов (сведения о вчерашней погоде могутиспользоваться для составления новых прогнозов). В этом смысле ценность этихтоваров накапливается, т. е. является кумулятивной. Сам процесс созданияинформации также носит кумулятивный характер, в нем участвуют несколько лиц илиорганизаций.
Экономические последствия(externalities). Здесь имеются в виду экономические последствия, не учтенные вцене товара и его рыночной стоимости. Эти последствия могут быть какположительными, так и отрицательными. Некоторые продукты имеют сетевыепоследствия, т. е. их полезность тем больше, чем большее число людей ихиспользует. Например, полезность телефона мала, если его использует всего несколькочеловек. С другой стороны, если число пользователей чрезмерно возрастает, мыстолкнемся с отрицательными последствиями, поскольку нужные нам линии будут постояннозаняты другими пользователями. Поскольку информационные продукты часто обладаютсетевыми последствиями, соблюдение авторских прав требует контроля за пиратскимтиражированием и использованием продуктов. Владелец физического товара уверен,что этот товар не принадлежит в данный момент никому другому. В отношении владенияинформацией исключительное, право не гарантировано.
Перечисленные вышехарактеристики свойственны информации как продукту в цифровой, так и вфизической форме. Однако цифровые продукты обладают рядом особых качеств:
Неразрушимость. Созданныйинформационный цифровой продукт не изнашивается в употреблении. Поэтомупродукт, только что созданный производителем, ничем не отличается отаналогичного продукта, уже бывшего в употреблении. В результате производительконкурирует не только с другими производителями аналогичных товаров, но и сосвоими же ранее произведенными товарами. Избежать этого можно за счетпостоянного обновления версий производимых товаров и лицензирования прав ихпроизводства или использования других способов защиты от копирования.
Изменяемость. Парадокс втом, что наряду с неразрушимостью, электронные продукты могут быть легкоизменены. Причем изменения, внесенные по ошибке, преднамеренно или по зломуумыслу, могут быть необратимы. Производитель теряет контроль за качеством своихпродуктов.
Воспроизводимость.Основной привлекательностью цифровых продуктов является то, что их можновоспроизводить, передавать и хранить. Таким образом, после первогокапиталовложения на производство продукта последующие предельные издержкипрактически нулевые. Для официального производителя цифровых продуктовпредельные затраты не равняются нулю, поскольку выплата авторских гонораровосуществляется с каждой проданной единицы товара. Поэтому в ценообразовании предельныеиздержки также никогда не равны нулю. Кроме того, производителю нужновозместить свои постоянные издержки, поэтому так актуален вопрос защитыинтеллектуальной собственности, предотвращения несанкционированноговоспроизведения и перепродажи товара. Поскольку технологически предотвратитьтакое воспроизведение товара пока не всегда возможно, производители стремятсясделать его менее ценным за счет обновления и изменения своих продуктов.
Цифровые продуктымногообразны, они включают текстовые файлы, данные, графику, видео, аудио.Существует ряд вариантов классификации цифровых продуктов.
Первым критериемклассификации является метод передачи. Продукты делятся на доставленные(которые загружаются сразу или пакетами, например, ежедневными обновленными версиями)и интерактивные (товары и услуги, требующие коммуникации сервера производителяс клиентом, например, дистанционная диагностика, интерактивные игры илидистанционное обучение). Хотя по этой классификации все продукты,предусматривающие двустороннюю связь с потребителем, могут быть отнесены кинтерактивным, доставка кинофильмов по требованию не является интерактивнымпродуктом, поскольку доставляется некий стандартный товар. К интерактивнымможно отнести только те цифровые продукты, которые требуют общенияпроизводителя и клиента в режиме реального времени, объединенного общей целью,например, поиском, идеей, консультацией. В настоящее время большинство цифровыхпродуктов в Интернете являются доставленными, а не интерактивными, далее еслинекоторые Интернет-издания и называются интерактивными.
Вторым критериемклассификации является зависимость от времени. Продукты, зависимые от времени,быстро теряют свою ценность. К таким продуктам относятся новости, котировкиакций на фондовой бирже и другие виды информации, используемой для принятиярешений. Потребительская ценность таких продуктов может поддерживаться ихпериодическим обновлением и продажей по подписке. Иногда используетсяискусственная зависимость от времени, чтобы превратить товары длительного пользованияв товары повседневного спроса. Например, страница Интернета с информацией оконкретном курорте обычно посещается клиентом лишь единожды. Чтобы привлечьпользователей совершать повторные посещения, содержание. страницы обновляется,тем самым прежние версии становятся устаревшими. Фактор времени можетраспространяться на всех пользователей, а может применяться индивидуально.Новости и биржевые котировки зависимы от времени для всех пользователейодинаково. Результаты поиска определенной информации по заказу конкретногопользователя устаревают и теряют ценность только для него. Другим пользователямэта информация может предоставляться в прежнем виде.
Третьим критериемклассификации является интенсивность использования. Продукты однократногоиспользования сравнимы с товарами повседневного спроса, а продуктымногократного использования — с товарами длительного пользования. Примеромпродуктов однократного использования могут служить результаты поиска.Программные продукты относятся к товарам многократного использования.Потребительская ценность продуктов многократного использования имееткумулятивный характер и может увеличиваться или уменьшаться со временем. Однакотемпы ее увеличения могут меняться. Например, осваивая программу, пользовательоткрывает все новые возможности ее использования, поэтому ценность программыувеличивается. С другой стороны, компьютерная игра со временем надоедает и ееполезность снижается.
Четвертым критериемклассификации является операционное использование, т. е. является ли продуктпрограммой или документом. Это различие важно, поскольку производитель можетполучить больший контроль над продуктом, превратив его в программу. Сегодняпрограммы все чаще являются продуктами многократного использования, но не всепродукты многократного использования являются программами, например музыкальныезаписи. Тенденция на рынке направлена на выпуск программ в виде товароводнократного использования. Вместо продажи документа он продается в рамкахпрограммы, которая позволяет контролировать его распечатку, воспроизведение,изменение и т. п.
Пятым критериемклассификации являются экономические последствия. Продукты с положительнымипоследствиями увеличивают свою ценность, если их использует большее количестволюдей или организаций. Примерами служат интерактивные услуги, чаты (chat) иигры. У продуктов с отрицательными последствиями увеличение числа пользователейприводит к пробкам или обесцениванию информации. Например, игроки на биржеполучают выгоду от эксклюзивного использования информации. В таких случаяхпроблема предотвращения перепродажи или несанкционированного распространенияинформации менее остра для производителя, чем гарантия эксклюзивностиинформации. Экономические последствия цифровых продуктов очень важны дляпринятия маркетинговых решений. Если последствия положительные, то бесплатноеиспользование продуктов, совместное пользование и распространениедемонстрационных копий может увеличить долю рынка. Производитель, следуя своеймаркетинговой стратегии, может изменять свой продукт, переводя его из однойкатегории в другую. Например, несмотря на практически неограниченный срокиспользования электронного продукта, производитель может сделать его зависимымот времени, сократив срок его использования.
Эффективность рынка вомногом зависит от наличия и доступности информации о товарах и услугах. Если,например, нет информации о качестве товаров, покупатели не будут склонныпокупать их из-за высокой неопределенности и риска. Качество цифровых продуктовможно увидеть только после их потребления, а многие информационные товарыприобретаются потребителями лишь однократно. Это заставляет производителейзадуматься о том, как убедить покупателей в качестве товара, а покупателей —осторожно обдумывать каждую покупку.
На физическом рынке современем и совершением повторных покупок потребитель убеждается в качестве, темсамым создается репутация продавца. На электронном рынке репутация продавца —плохой критерий качества, поскольку продавец не работает на рынкепродолжительное время. Покупатель может просто не знать о существовании товара,удовлетворяющего его требованиям, и поэтому не готов заплатить хорошую цену,поскольку не уверен в качестве. В результате на рынке побеждает продавец,выпускающий дешевый товар низкого качества. Потребитель из-за риска неопределенностикачества готов заплатить только самую низкую цену и в результате получаеттовар, низкого качества и разочаровывается.
Это явление называется«проблемой лимонов». Получается, что низкокачественные товарывытесняют с рынка качественные. Тот же эффект можно проиллюстрировать примеромрынка страхования. Если страховая фирма не отличает осторожных домовладельцевот неосторожных, то она назначит единый страховой взнос для«среднего» клиента. Однако в этом случае осторожные, т. е. выгодные,клиенты уйдут, поскольку посчитают этот взнос слишком высоким, а невыгодныеклиенты останутся. С неосторожными клиентами страховая фирма быстро разоритсяна постоянных выплатах страховых компенсаций. Поскольку «проблемалимонов» вызвана асимметричностью информации, решить ее можно, предоставивпотребителю информацию о качестве товаров. Эту информацию можно передать черезраспространение информационных бюллетеней; через установление стандартовкачества и сертификацию товаров; через мнение третьей стороны, которая предоставлялабы информацию о товарах, сравнивала их.
Одним из последствийнеопределенности качества цифровых продуктов является распространение в Сетитоваров и услуг совместного пользования (shareware) или бесплатных (freeware).Товары совместного пользования оплачиваются потребителем после определенногосрока пробного использования. В США существует профессиональная ассоциацияразработчиков таких продуктов (www.asp-shareware.org). Эта организацияопределяет данный тип товара как маркетинговый метод, применяемый дляраспространения и продажи программных продуктов, позволяющий потребителюпопробовать продукт, решить, соответствует ли он конкретным потребностямданного клиента, а затем оплатить его. Обычно данный тип программ не имеетспециального компонента, обязывающего потребителя произвести оплату. Программаможет прекратить действие после истечения пробного периода, но ведь потребительможет загрузить новую копию гой же программы. Поэтому продукты совместногопользования очень похожи на продукты, предоставляемые бесплатно. Оба типапродуктов являются одновременно примером маркетинговых коммуникаций,сигнализирующих о качестве предлагаемых цифровых товаров. После завоеванияпризнания потребителей такие программы могут лицензироваться, включаться вкрупные пакеты программ, продаваемые организациям и индивидуальнымпользователям. У бесплатных продуктов есть еще одно качество — они являютсяпрепятствием для других предприятий, планирующих выйти на тот же рынок. Это такназываемое пустое капиталовложение, когда затраченные средства не возвращаются,но помогают оградить рынок от новых конкурентов.
Реализация через Интернетпозволяет увеличить возможность предложения за счет следующих особенностейуслуг как товара:
неосязаемость —невозможность посмотреть или проверить услугу до ее потребления. В Интернетепокупатели имеют возможность сравнивать предлагаемые услуги с услугами другихпроизводителей по критерию «цена-качество»;
несохраняемость —невозможность произвести услуги впрок или про запас. В Интернете информацияможет храниться неограниченно долго в цифровом формате;
неотделимость отисточника — услугу можно получить только в контакте с ее производителем. ВИнтернете организуются виртуальные осмотры товаров, реализована возможностьприобретения их из любого места, где имеется доступ к глобальной Сети;
непостоянство качества —услуги того же производителя могут отличаться по качеству. В Интернетеиспользование автоматизированных баз данных со стандартным доступом позволяетуменьшить вариативность услуг.
Наиболеераспространенными видами услуг в Интернете являются:
Информационные услуги.Основными поставщиками на рынке информационных услуг выступают средствамассовой информации (газеты и журналы, телевидение и радио), предприятия,центры — генераторы баз данных, центры — распределители информации на основебаз данных, службы передачи данных и телекоммуникаций, информационные брокеры.На мировом информационном рынке выделяют следующие секторы информации, которыене зависят от каналов ее передачи и, следовательно, распространяются на сетьИнтернет:
сектор деловой информации(биржевой, финансовой, коммерческой, экономической, статистической);
сектор массовойпотребительской информации — новости и литература, потребительская иразвлекательная информация, ориентированная на домашнее, а не на служебноеиспользование.
Услуги платежных систем.Платежная система в Интернете — это система проведения расчетов междуфинансовыми, коммерческими организациями и пользователями Интернета в процессепокупки/продажи товаров и услуг через Интернет. Все платежные системы можноразделить на дна основных направления: кредитные системы, или, как их иногданазывают, системы управления счетами через Интернет и дебетовые схемы — системывыпуска электронных денежных эквивалентов, позволяющие владельцам пользоватьсяими как видом бессрочных денежных обязательств.
К первому виду системотносятся системы управления банковскими счетами через Интернет(Интернет-банкинг), предлагаемые различными банками в России и за рубежом, атакже системы с использованием кредитных карт. Кредитные карты являютсясредством управления счетом, переданным банком владельцу счета во временноепользование. По сути, любая система управления счетом заменяет только личныйвизит клиента в банк, а все остальные действия, связанные с реальным переводомденежных средств, осуществляются по существующим банковскими каналам.Единственным существенным преимуществом следует считать то, что при личномвизите платежные документы будут приняты банком только в часы его работы, а припередаче их через Интернет можно обеспечить круглосуточный прием платежныхдокументов.
Ко второму виду относятсяплатежные системы на основании смарт-карт (при тех же габаритах отличаются отобычной пластиковой карточки наличием встроенного микропроцессора испециального разъема для подключения к устройству считывания информации) и такназываемые электронные наличные. В отличие от первого рода систем прииспользовании электронных денежных обязательств между участниками сделкипроисходит передача информации, представляющей самостоятельную финансовуюценность. Эта информация может быть тут же проверена на подлинность и платежеспособностьстороной, принимающей платеж или выпустившей эти обязательства, и тут жеиспользована для следующего платежа или переведена в другие, неэлектронныеплатежные средства.
Туристские услуги.Туристские услуги в Интернете включают: службы заказа авиабилетов; службырезервирования мест в гостиницах; информацию о турах; Web-представительстватуристских компаний. Значительное число туристских агентств и туроператоров ужеиспользуют возможности сети Интернет для распространения своей рекламы исправочной информации, получения заказов и резервирования мест в режимеэлектронных сделок. Использование Интернета дает следующие преимуществаклиентам турфирм: предложение услуг со значительной скидкой; индивидуальноеобслуживание; предоставление подробной информации об услугах благодаряиспользованию мультимедийных технологий; удобство получения информации в любоевремя из любого места, где есть доступ в Интернет; получение дополнительныхуслуг в виде единого пакета,
Образовательные услуги.Маркетинг образования, как и другие виды маркетинговой деятельности, используетИнтернет в нескольких направлениях: как канал коммуникации — созданиеWeb-сайтов вузов и их различных образовательных программ позволяет не просторазмещать информационно-рекламные сведения, но и установить непосредственныйконтакт с каждым потенциальным потребителем образовательных услуг вуза; какинформационный ресурс — современные технологии позволяют создать электроннуюбиблиотеку; как канал распределения — предоставляя возможность регистрации врежиме on-line, учебное заведение реализует возможности дистанционногообучения.
Интернет-банкинг.Интернет-банкинг предоставляет возможность совершать все стандартные операции,которые могут быть осуществлены клиентом в офисе банка, за исключением операцийс наличными:
осуществлять всекоммунальные платежи (электроэнергия, газ, телефон, квартплата,теплоснабжение);
оплачивать счета за связь(IP-телефония, сотовая и пейджинговая связь, Интернет) и другие услуги(спутниковое телевидение, обучение и проч.);
производить денежныепереводы, в том числе в иностранной валюте, на любой счет в любом банке;переводить средства в оплату счетов за товары, в том числе купленные черезИнтернет-магазины;
покупать и продаватьиностранную валюту; пополнять снимать денежные средства, со счета пластиковойкарты;
открывать различные видысчетов (срочный, сберегательный, пенсионный) и переводить на них денежныесредства; получать выписки о состоянии счета за определенный период в различныхформатах;
получать информацию опоступивших платежах в режиме реального времени; получать информацию обосуществленных платежах и при необходимости отказываться от неоплаченногоплатежа;
получать другие услуги:подписку на журналы и газе-п.1, брокерское обслуживание (покупка/продажа ценныхбумаг, создание инвестиционного портфеля, возможность участия в паевых фондахбанка, участие в торгах и т. д.).
Использование системИнтернет-банкинга позволяет, во-первых, существенно экономить время за счетисключения необходимости посещения банка, во-вторых, клиент имеет возможность24 часа в сутки контролировать собственные счета и в соответствии сизменяющейся ситуацией на финансовых рынках мгновенно реагировать на этиизменения, например, купив или продав валюту. Кроме того, системы Интернет-банкинганезаменимы для отслеживания операций с пластиковыми картами — любое списаниесредств с карточного счета оперативно отражается в выписках по счетам,подготавливаемых системами, что также способствует повышению контроля состороны клиента за своими операциями.
Интернет-трейдинг. Этоуслуга, предоставляемая инвестиционным посредником (банком или брокерскойкомпанией), которая позволяет клиенту осуществлять покупку/ продажу ценныхбумаг и валюты в реальном времени через Интернет. Обычно эта услугаподразумевает: непосредственную возможность покупки/продажи финансовых активовв реальном времени; создание инвестиционного портфеля инвестора; возможностьучастия клиента во взаимных фондах; предоставление клиенту часто обновляющейсяфинансовой информации о котировках ценных бумаг и курсах валют; предоставлениеклиенту аналитических статей, графической информации, помощи профессионалов ит. д.; сопутствующие услуги (выдача кредитных карт и чековых книжек, открытие иведение дополнительных пенсионных счетов, «поставка» на пейджерклиента или на его почтовый ящик информации о ценах на входящие в портфельакции и т. д.).
Интернет-страхование.Страхование — процесс установления и поддержания договорных отношений междупокупателем страховых услуг (страхователем) и их продавцом (страховщиком).Страховщик определяет программу страхования и предлагает ее своему клиенту(страхователю). Если условия предложенной программы устраивают клиента, то обестороны заключают договор страхования и клиент осуществляет единовременный илирегулярные платежи в рамках заключенного договора. При наступлении страховогослучая страховщик выплачивает страхователю денежную компенсацию, определеннуюусловиями договора страхования. Документом, удостоверяющим заключениестрахового договора и содержащим обязательство страховщика, является страховойполис.
Интернет-страхование —это комплекс перечисленных выше элементов взаимодействия страховой компании иее клиента, возникающих в процессе продажи продукта страхования, егообслуживания и выплаты страхового возмещения, если он полностью или большейчастью осуществляется с использованием Интернета. КомплексИнтернет-страхования, как правило, включает: расчет величины страховой премии иопределение условий ее выплаты; заполнение формы заявления на страхование;заказ и непосредственно оплату полиса страхования; осуществление периодическихвыплат (рассроченной страховой премии); обслуживание договора страхования впериод его действия (информационный обмен между страховщиком и страхователем —формирование произвольных отчетов по запросам пользователей, в том числеотчетов о состоянии и истории изменений договоров, поступлений и выплат); обменинформацией между страхователем и страховщиком при наступлении страховогособытия и т. д.
Аутсорсинг (outsourcing)— заключение субдоговора на выполнение работ с внешними фирмами, в том числеиностранными или теми, которые не имеют профсоюза. Среди причин, по которымкомпании прибегают к услугам аутсорсинга, можно выделить следующие:
снижение затрат наобслуживание информационных технологий инфраструктуры;
повышение операционнойэффективности бизнеса;
внедрение новыхвысокотехнологических решений и процессов;
концентрация усилий иресурсов на основном бизнесе.
Одним из наиболеепоказательных примеров является
сфера Web-разработок.Объединение технологий и бизнеса, переход к электронной коммерции, появлениемоделей «провайдеров услуг» и достижения в области практическогоприменения информационных технологий позволяют повысить эффективность бизнеса вследующих сферах деятельности:
Управление. В этой сференаиболее важным вопросом для предприятий является оптимизация величиныкапиталовложений и используемых ресурсов для максимальной отдачи от активов.
Обслуживаниеинформационных технологий (доступ к ИТ). Предприятия не нуждаются в персонале ине стремятся к самостоятельному владению технологиями. Все, что они приобретут,будет только та функциональность, в которой они больше всего нуждаются,
Повышение своейконкурентоспособности. Перед предприятием стоит задача наиболее эффективногоиспользования (оптимизации) собственных ресурсов для увеличения доли рынкапутем применения опыта, накопленного наиболее успешными компаниями этой сферырынка.
Создание новых деловыхсвязей на виртуальных торговых площадках или в процессе взаимодействия внутрицепочки поставок.
Аренда серверныхприложений (АСП или ASP) — продажа услуг доступа к приложениям, расположеннымна удаленном от потребителя сервере, через Интернет или частную сеть. Развитиебизнеса в наше время происходит стремительно: высокая конкуренция заставляеткомпании оперативно реагировать на изменение ситуации. Общей тенденциейпоследнего времени становится передача на контрактной основе значительной частифункций ИТ-отдела специализированным фирмам, не входящим непосредственно вструктуру компании. А поскольку современные инструменты разработки позволяютбыстро создавать и разворачивать приложения, подобная организация работы ведетк очень значительному сокращению временных и материальных затрат на организациюи поддержание деятельности.
ASP по сути являетсяформой отношений между клиентом и заказчиком, возникшей на очередном этаперазвития индустрии в модели бизнеса, где взаимодействуют производителиинструментальных средств разработки и баз данных и независимые разработчики,создающие приложения на их основе. И если ранее последним звеном в этой цепочкебыл конечный пользователь, то теперь появилось промежуточное звено —ASP-компания, приспосабливающая приложения к нуждам пользователей, которыебудут арендовать эти приложения, получая к ним доступ по Сети.
Аналитики выделяют двенезависимые тенденции, обусловившие возникновение данного направлениядеятельности.
Прежде всего это ужеупоминавшаяся тенденция к аутсорсингу в сфере ИТ. Сегодня аутсорсинг вкомпьютерной сфере является чрезвычайно распространенным явлением, выгодным какдля работодателя, так и для исполнителя. ASP, хотя и не является аутсорсингом вчистом виде, все же вобрал в себя многие его особенности и основные принципы.
Второй по значимостипричиной является высокая конкуренция среди Интернет-компаний, вынужденныхвести постоянный поиск способов привлечения новых Интернет-пользователей.Поскольку потребности пользователей уже не ограничиваются простым чтениемИнтернет-контента, порталы вынуждены помимо информации предлагать и различные бесплатныеон-лайновые услуги и приложения. В условиях конкуренции вынуждены были искатьновые решения и провайдеры Интернет-услуг, развивая тенденцию к хостингуготовых приложений.
Следует подчеркнуть, чтоаутсорсинг и ASP — два различных понятия. Их основное различие состоит в том,что традиционный аутсорсинг определяется отношением «один к одному»,и каждое решение разрабатывается под определенного заказчика, по егоиндивидуальным требованиям. При этом внешняя сторона управляет приложениями и инфраструктурой,принадлежащими самой компании. ASP, напротив, характеризуется отношением«один ко многим», предлагая пользователям стандартизированные пакетырешений, владельцем которых является сам провайдер (см. таблицу).
Появление ASPхарактеризуется переходом от двухуровневой к трехуровневой архитектуре«клиент-сервер». Двухуровневая схема рассчитана на«толстого» клиента, т. е. приложения расположены на компьютереклиента, а данные хранятся на сервере провайдера. Трехуровневая архитектура ужерассчитана на «тонкого» клиента — приложения перемещаются на серверпровайдера, и клиент получает возможность пользоваться ими напрямую черезИнтернет.
2 Ценообразование товарови услуг Интернета
Ценообразование,используя традиционные методы, присущие реальным рынкам, также имеет своиособенности на электронном рынке. Традиционное для физических продуктовценообразование на базе предельных издержек не всегда применимо кинформационным товарам, поскольку у них предельные издержки практическинулевые. Отнесение затрат на разработку первой копии электронного продукта кпостоянным издержкам вынуждает строить ценообразование па выплатах гонорара заиспользование всех последующих копий. Доступность информации на рынке делаетинформацию о ценах открытой как потребителям, так и конкурентам. Индивидуальноепредложение товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностямипокупателей позволяет осуществлять индивидуальное ценообразование. Вариантомаренды или лицензирования на электронном рынке выступает ценообразование,основанное на подписке. Фирма продает право пользования частью, созданного ею,информационного продукта (например, базы данных). Цена такого продукта в этомслучае не основывается на предельных издержках обслуживания потребителя илиобщих затратах на его создание, а зависит от общего числа подписчиков, хотякаждый из них использует данный продукт по-разному.
На снижение цен на товарыв сети Интернет могут оказывать влияние различные факторы.
Торговые агенты даютвозможность покупателям узнавать и сравнивать цены многих продавцов. Зная обэтом, продавцы стремятся не выпадать из рыночного диапазона цен, иначе ихкомпании не будут включаться в перечень, выдаваемый пользователю.
Обратные аукционыпозволяют покупателю назвать цену, за которую он готов купить, а продавцы вступаютв конкуренцию и стремятся снизить цены.
Беспошлинные зоны снижаютразличия в ценах (особенно это характерно для США, где в разных штатах разныйналог на продажи).
Венчурный капиталфинансирует большинство Интернет-проектов, венчурные компании заинтересованы вдолгосрочном успехе и готовы идти на потери на начальном этапе.
Высокий уровеньконкуренции на электронном рынке.
Снижение затрат благодарясамообслуживанию при размещении заказа (заказ размещают сами потребители, нетрасходов на обслуживающий персонал); ограниченности запасов при использованиисистемы EDI (Electronic Data Interchange), позволяющей осуществлять JIT-доставку (Just-In-Time — точно всрок); снижению накладных расходов на организацию торговли (оборудование иработу торговых точек); наличию более дешевого обслуживания потребителей посравнению с организацией call center; отсутствию физической доставки в случаепродажи цифровых продуктов.
Ценовая эластичностьрынка — потребители быстро реагируют на любое снижение цен и быстрое изменениецен в ограниченном диапазоне.
Наряду с факторами,снижающими цены на электронном рынке, действуют факторы, способствующие ихповышению.
Издержки каналараспределения на электронном рынке схожи с издержками фирм, занимающихсяторговлей по каталогам. Часто продавцы стремятся покрыть свои затраты за счетпокупателей, но сообщают им об этом только в момент оформления заказа на товар,
Выплата комиссионных темкомпаниям, которые дают на своих сайтах ссылку на сайт данной фирмы. Этивыплаты могут составлять 7-15% от продаж.
Создание и поддержкасайта требует отдельных затрат.
Затраты на маркетинг ирекламу могут быть значительны.
Оптимизации влиянияположительных и негативных факторов на ценообразование достигается ценовойстратегией, причем традиционные ценовые стратегии в целом применимы и вэлектронной коммерции:
Ценообразованиепроникновения — назначение более низкой цены на новый товар для завоевания долирынка. Эта стратегия наиболее приемлема к такому чувствительному к цене рынку,каким является электронный рынок.
Ценообразование по методу«снятия сливок» предполагает продажу новых товаров, по высоким ценамв целях привлечения наиболее новаторской части пользователей. Затем компанияпостепенно снижает цены, привлекая все новые сегменты потребителей Такая стратегияиспользуется при продаже мощных компьютеров. Такое ценообразование подходиттехнически сложным товарам, имитация которых затруднена.
Ценовой лидерустанавливает самую низкую цену на новый товар в данной категории. В Интернететаким лидером является компания Buy.com (http://www.ebuy.com). Назначая цену насвои товары ниже рыночной, компания пополняет свои доходы за счет рекламы.
Ценообразованиепродвижения. Эта стратегия направлена на стимулирование первой покупки,стимулирование повторных покупок или покупок во время распродаж. Посколькупрограммы продвижения имеют ограниченный период действия, это создаетзамедленный эффект. Исследования показывают, что использование этой стратегии вИнтернете имеет свои преимущества: продвижение может быть четко нацелено наконкретный сегмент потребителей, а они более лояльны, чем традиционныепокупатели на реальном рынке. Они готовы продолжать покупать у того провайдера,которому доверяют, нежели предоставлять информацию о своих кредитных картахновому продавцу.
Сегментированное ценообразование.Эта стратегия предусматривает установление цен для данного сегмента рынка,данной местности или данного товара. Эта стратегия используется и втрадиционной торговле. Часто молодежь и пожилые покупатели могут покупатьтовары и услуги по более низким ценам (например, билеты в музеи). Часто цены нанекоторые категории товаров не отражают разницу в издержках. Например,авиабилеты первого класса намного дороже билетов экономического класса.Производители программного обеспечения используют эту стратегию при продажесвоих товаров учебным заведениям.
Договорноеценообразование. На рынке В2В договорные цены и аукционная торговля даютвозможность избавиться от излишков товаров по рыночной цене.
Динамичноеценообразование. Пользователи глобальной Сети получают новую информацию о ценахпри каждом запросе, Эта информация может меняться в зависимости от временизапроса или пользователя.
Ценообразование на наборы— это назначение единой цены на несколько различных товаров, упакованныхвместе. Компоненты набора могут быть неизменными, и потребитель при покупке 40наборов получит 10 единиц каждого компонента набора. Компоненты набора могутпродаваться и отдельно от набора. Такая стратегия называется смешанной.Например, Microsoft использует такую стратегию при продаже своих программ Word,Excel, PowerPoint, Outlook отдельно или в наборе Microsoft Office.
Подписка как методценообразования используется в различных СМИ и средствах связи. Часто подписнаяцена является фиксированной, и контроль за использованием товара отсутствует.Подписная цена больше нравится потребителям, чем повременная оплата, если онине могут планировать интенсивность использования товара или услуги.
3 Интернет как каналраспределения
Особенности Интернета какканала распределения и канала маркетинговых коммуникаций характеризуютсяследующим, С одной стороны, возможности Интернета, позволяющие продавцам ипокупателям напрямую вступать в контакт, приводят к так называемойдезинтермедиации, т. е. устранению посредников. Не только компании и организациимогут напрямую работать со своими партнерами, поставщиками или заказчиками, нои потребители через аукционы могут напрямую связаться с другими потребителями,С другой стороны, отмечается появление новых видов посредников, специфичных дляэлектронного рынка. К ним относятся информационные посредники (infomediaries),организации, занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации вСети, мета-посредники (metamediaries), агенты, представляющие группупроизводителей и торговцев, объединенных определенной ситуацией совершенияпокупки (приобретение недвижимости, автомобиля, организация свадьбы и другихторжеств и т. п.), поисковые агенты, представляющие как продавца, так ипокупателя и обеспечивающие поиск в Сети необходимой информации, товара илиуслуги. Появление и развитие этих новых посредников позволило создать новыесистемы маркетинговых отношений между участниками рынка. Например, такназываемый разрешающий маркетинг (permission marketing) позволяет показыватьконкретному потребителю рекламу товаров и услуг во время нахождения этогопотребителя в Сети, т, е. реклама может размещаться даже на сайтах конкурентов.
Роль Интернета какресурса для развития канала распределения должна определяться стратегиейкомпании или организации. Компания должна для себя решить, как может Интернетизменить значение канала по сравнению с другими элементами комплекса маркетингаи увеличить конкурентоспособность компании.
Развитие локальных иглобальных информационных сетей позволяет поставщикам, производителям и дистрибьюторамустанавливать прямые связи. Посредники, обеспокоенные перспективойдезинтермедиации, стремятся сохранить свое положение в цепи созданияпотребительской ценности. Процесс реструктуризации каналов распределениязатронул такие разные отрасли, как продажа автомобилей и распространениемузыкальных записей, бакалейная торговля и продажа недвижимости.
В традиционной структуреканала распределения посредники разбивали крупные партии товара, поступающие отпроизводителя, и продавали их частями, обеспечивая хранение, перевозку,составление определенного ассортимента, систему заказа, оплаты и другиефункции. Электронный бизнес изменил эту традиционную структуру канала:
Интернет как прямой каналраспределения. Структура прямого канала предполагает продажу товарапроизводителем непосредственно потребителю, минуя всяких посредников. Решениеоб использовании прямого канала принимается тогда, когда преимущества прямойпродажи превосходят выгоды, предоставляемые посредниками, В случаеиспользования Интернета к таким преимуществам можно отнести экономию затрат,так как нет необходимости оборудовать торговые точки, иметь определенныйуровень запасов. Система электронных запасов позволяет производителю объединитьнескольких своих поставщиков. Система электронной поддержки ассортиментапозволяет компании агрегировать более широкий ассортимент, чем тот, которыйвозможен в физической точке продажи.
Интернет как косвенныйканал распределения. Косвенный канал всегда подразумевает использованиепосредников.
Обычно в косвенныхканалах наблюдается сочетание использования Интернета с традиционными каналами.
Интернет как смешанныйканал распределения. Смешанным канал называется тогда, когда в нем объединеныусилия нескольких производителей и их посредников, предоставляющих свои товарыи услуги потребителю в едином пакете. Смешанный канал всегда являетсякосвенным. Такими каналами пользуются производители информационных продуктов иуслуг. Например, поставщики компьютеров и программных продуктов предоставляютукомплектованный компьютер с конкретным набором программного обеспечения одномуи тому же покупателю. Поскольку такие каналы требуют координации действий всехучастников, использование Интернета обеспечивает конкретные выгоды.
Интернет в многоканальнойстратегии распределения. Часто компании используют несколько разных каналов дляобеспечения удовлетворенности потребителей, например, распределение покаталогам и через розничные торговые точки. Для реализации такой стратегиибольше подходят посредники, которые используют как Интернет, так и традиционныеканалы, поскольку они сочетают преимущества разных типов канала. ИспользованиеИнтернета в этом случае помогает упростить структуру канала, сократить егодлину, увеличивая эффективность.
Устранение посредника,или дезинтермедиация, — современная тенденция на электронном рынке. В то жевремя появились новые посредники, обеспечивающие координацию усилийкомпании-производителя, компании-перевозчика, банка, поддерживающего системуэлектронных платежей. Использование Интернета как элемента канала распределенияпривело к появлению новых посредников. К ним относятся информационныепосредники (infomediaries). Эти организации не принимают на себя права владениятоваром, а выполняют функции агента, ведущего переговоры с другими участникамиканала. Информационные посредники включают брокеров и агрегаторов.
Брокеры могут выполнятьфункцию предоставления потребителям информации о наличии и цене товаров. Припринятии потребителем решения о приобретении товара брокеры отсылают его насайт производителя или торгового представителя для заключения сделки.
Агрегаторы концентрируютинформацию о продукте, полученную от нескольких продавцов и связанную сопределенной темой или событием. Потребитель получает возможность приобрестиразличные товары в одном месте. Если производитель использует несколько каналовдля распределения своих товаров, возникает возможность конфликта в канале.Некоторые компании, имеющие отработанные каналы распределения на физическомрынке, опасаясь такого конфликта, реализуют через свои электронные торговыеплощадки другие виды товаров, а не те, которые реализуются через физическиеканалы распределения,
Последствия использованияИнтернета как канала распределения для потребителей связаны с проблемойдоверия. Потребители электронных магазинов лишены возможности использоватьпривычные им сигналы качества (местоположение магазина, интерьер, атмосфера,репутация), поэтому не совсем доверяют качеству предлагаемых им товаров иуслуг, опасаются сообщать информацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта.
Эти особенности должныучитываться при планировании маркетинговых коммуникаций.
4 Маркетинговыекоммуникации в Интернете
На Интернет-коммуникациикомпании действуют четыре фактора: стратегия/корпоративное видение; потребностии использование; тактика и экономическая эффективность. Эти факторы определяютиспользуемую компанией бизнес-модель коммуникаций и эффективность маркетинговыхусилий.
Стратегия, разработаннаяв соответствии с корпоративным видением и миссией, определяет наиболее эффективноеиспользование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториямимаркетинговых коммуникаций.
Соответствиемаркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернетацелевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.
Тактикой называютперечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративногосайта для накопления и обработки базы данных о потребителях являетсятактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенностипотребителей.
Под экономическойэффективностью понимается получение эффекта в виде разницы результатов и затратмаркетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенностиклиентов компании будет эффективна только в том случае, если затраты насоответствующие мероприятия будут оправданны. Если поддержка базы данныхпотребителей невозможна в силу отсутствия необходимых средств, эта тактикабудет неэффективна, хотя и соответствует стратегии. Нужно выбрать другиетактические действия, которые возможно обеспечить имеющимися в распоряжениикомпании средствами.
Для принятия решения обиспользовании Интернета для коммуникации с потребителями и другими целевымиаудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов.Адаптация коммуникаций в Интернете под индивидуальные потребности клиентапозволяет получать коммуникационные сообщения потребителями не одновременно, апо конкретному запросу потребителя, и полученные результаты будут высоки посравнению с достаточно низкими затратами.
Важным моментом дляопределения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет являетсясравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционныхметодов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новымкоммуникационным сообщением. Созданный Web-сайт может обслуживать как 100, таки 100 тыс. пользователей, затраты на его создание при этом не изменятся,затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек,не зависящих от количества пересылаемых коммуникационных сообщений.
Комплекс маркетинговыхкоммуникаций через Интернет, как и традиционных коммуникаций, состоит изследующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связейс общественностью. Использование Интернета придает специфические черты этимэлементам комплекса продвижения.
Первым звеном рекламы вИнтернете является внешняя реклама. К внешней рекламе относятся:
баннерная реклама — одноиз наиболее широко используемых средств рекламирования Web-сайта и привлеченияпосетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;
регистрация сайта вWeb-каталогах и индексация сайта поисковыми системами. Оба эти инструментаявляются одними из наиболее эффективных для привлечения посетителей наWeb-сайт;
реклама с использованиемэлектронной почты, а также основанных на ее механизмах службах Интернета —списков рассылки и дискуссионных листов;
реклама с использованиемслужб телеконференций и досок объявлений;
партнерские программы,являющиеся эффективным способом привлечения новых посетителей и увеличенияобъемов продаж через Интернет.
Вторым (и центральным)рекламным звеном является Web-сайт — вся та информация и услуги, т. е. все то,что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещаетсяименно на нем.
Вне зависимости от видоврекламная кампания в Интернете требует системного, планомерного подхода,который включает: формулирование конкретных целей; методы и используемыесредства; оценку эффективности; анализ результатов и выработку рекомендаций дляпроведения будущих рекламных кампаний.
Для проведенияэффективной рекламной кампании необходимо определить:
Цели и задачи. Отпоставленных задач зависят: критерии отбора рекламных площадок; формывоздействия на аудиторию; основные цели — создание благоприятного имиджа фирмыили продукции, формирование у потребителей определенного уровня знаний о товареили услуге фирмы, стимулирование сбыта товаров или услуг, продвижение сайта вИнтернете и т. д. и промежуточные цели — привлечение посетителей, заполнениеими заявок, получение обратной связи и т. д.
Временные рамки сопределением четкой даты начала и окончания. Например, рекламная кампания вИнтернете может быть приурочена к предложению новой услуги; к крупно-масштабноймаркетинговой акции; к началу рекламной кампании в традиционных СМИ; квыставке, сезонному спросу и т. д. Рекламные акции имеет смысл делатьрегулярными. После каждого периода, чаще всего это две-три недели, необходимопроводить анализ, замерять параметры отдачи рекламных носителей и схемразмещения рекламы.
Бюджет, от которогозависит количество задействованных направлений, схемы размещения, частотапоказов, предоставляемые скидки и еще целый ряд факторов.
По сравнению страдиционными рекламными средствами Интернет отличают следующие качества:
информационная средамаксимально соответствует эффективному и полному представлению объекта рекламы.Это связано как с возможностью представления максимума необходимой информацииоб объекте рекламы, так и с мультимедийной природой среды Интернета;
предоставление рекламодателюсамого эффективного по возможностям и стоимости способа фокусированноговоздействия на аудиторию и конкретных пользователей;
возможность оперативногои глубокого анализа рекламных мероприятий;
низкий «порогвхода», что особенно важно для малого и среднего бизнеса.
По видам рекламыразличают регистрацию в каталогах поисковых систем Интернета, в электроннойпочте и баннерах.
Целью регистрации вкаталогах является максимальная скорость поиска рекламных Web-страниц посоответствующему запросу пользователя. Для этого Web-сайт должен бытьдостаточно качественным, чтобы модератор каталога не отказал в его регистрации.Далее необходимо добиться, чтобы Web-сайт был включен именно в тот разделкаталога, который наиболее для него подходит. Если это возможно, то желательнозарегистрировать не только главную страницу, но и некоторые другие основныестраницы, варьируя ключевые слова и описания. В этом случае вероятность найтиодну из страниц Web-сервера возрастет.
Надо отметить, чтопользователь может искать информацию в каталогах двумя способами: переходя поиерархической системе подкаталогов или используя внутреннюю поисковую систему.Во втором случае поисковая система производит поиск исключительно по краткомуописанию и ключевым словам Web-сайтов, занесенных в систему каталога прирегистрации. Поэтому необходимо тщательно составить описание и подобратьключевые слова, исходя из того, как пользователи, скорее всего, будут строитьзапросы для поиска, какие ключевые слова или выражения будут при этом наиболеевероятны.
Электронная почтаявляется одним из самых распространенных инструментов Интернета, механизмкоторой используют программы списков рассылки, дискуссионных листов ииндивидуальных почтовых сообщений. Электронная почта является самым эффективныминструментом маркетинга и рекламы.
Преимущества электроннойпочты как средства рекламы определяются тем, что почта появилась задолго допоявления WWW и есть практически у всех пользователей Сети; позволяет достигатьконкретного пользователя и тем самым дает возможность персонифицированногообращения; благодаря четкому тематическому делению списков рассылки идискуссионных листов можно воздействовать только на целевую аудиторию;интересное с точки зрения получателя сообщение может быть легко распространеносреди его коллег и знакомых; позволяет проводить учет эффективности рекламы, т.е. отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме.
Высокая эффективностьрекламы в электронной почте способствует распространению такого негативного дляпользователей явления, как спам (spam). К категории спама относятся: массоваярассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получатьподобную корреспонденцию; индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет кадресату прямого отношения; подписка человека на список рассылки без его ведомаили желания; помещение в конференцию Usenet, дискуссионный лист, гостевую книгусообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic), или сообщений,являющих собой прямую рекламу, если это не разрешено установленными тамправилами. Отношение большинства пользователей Сети к спаму крайнеотрицательное. Согласно исследованиям GVU (the Graphics, Visualization &Usability Center, www.cc.gatech.edu/gvu/) только 9% пользователей читаютподобные послания, 12% получателей ответят возмущенными письмами, а 1,5% —«вендеттой», в качестве которой могут выступать «почтовыебомбы» (массовая бомбардировка отправителя письмами с целью исчерпатьобъем его почтового ящика), жалобы поставщику услуг, занесение адреса вспециальные черные списки и т. д.
Наиболее распространеннымвидом рекламы в Интернете являются баннеры. Как правило, баннер представляетсобой прямоугольное графическое изображение, помещаемое на Web-страницеиздателя, являясь гиперссылкой на сервер рекламодателя. Баннеры бывают двухвидов: статические и анимированные. Наиболее распространены баннеры размером468 х 60 пикселей. Число разновидностей баннеров, находящих применение врекламе, по разным оценкам достигает нескольких сотен.
Существуют три основныхметода баннерной рекламы: обмен баннерами по договору с владельцем другогоWeb-сервера или Web-страницы — обычно обмен происходит с владельцемWeb-страниц, имеющим сходную тематику; использование баннерных систем,поисковых серверов, каталогов или популярных серверов для показа баннеров на ихWeb-страницах за определенную плату; использование специальных служб обменабаннерами (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров настраницах большого числа сайтов, входящих в число подписчиков данной службы.
Наиболее гибким иэффективным способом является использование служб по обмену баннерами. Службыобмена обеспечивают показ баннеров на других страницах, взамен требуя показчужих на ваших страницах. За данную услугу службы удерживают определенноеколичество показов — от 10 до 50%.
Вследствие того, чтопрактически все фазы взаимодействия с пользователем поддаются подсчету ианализу, в Интернете существует целый набор ценовых моделей расчета стоимостирекламы:
Оплата по количествупоказов. Основой для этого вида ценообразования служит стоимость за тысячупоказов рекламы, или СРМ (Cost Per thousand, где тысячу обозначает римскаяцифра М). Этот вид ценообразования является сегодня наиболее распространеннойценовой моделью. Расчет идет за количество показов, подсчет которыхобеспечивается программными средствами. Система считает, что показ имел место,если браузер пользователя загрузил баннер, хотя на самом деле пользовательможет его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер находится внижней части страницы, а пользователь покинул ее, не прокрутив до конца, илибаннер в верхней части страницы загружается с запозданием, и пользователь, недождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз. Возможна и обратнаяситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показаласистема, например, когда баннер после кэширования браузером пользователяпоявляется дополнительно на другой странице без обращения к серверу. Реальноймерой количества показов служит показатель AD exposure — реальный показрекламы, а не просто факт ее загрузки в браузер. К сожалению, такой показательне поддается программному подсчету и поэтому не учитывается ни одной ценовоймоделью. На базе СРМ часто калькулируется стоимость размещения рекламы нателевидении и радио. В российском Интернете у серверов, продающих места длябаннеров, значение СРМ колеблется от 2 до 50 долл.
Фиксированная оплата.Наряду с оплатой по количеству показов широкое распространение также находитфиксированная плата (Flat Fee Advertising). При этом методе оплаты размещениерекламы происходит за постоянную плату, без учета количества показов и щелчковна баннере мышью. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера,расположения рекламы на странице. Надо отметить, что этот вид ценообразованияочень близок к первому, поскольку определение фиксированной платы обычнопроисходит на основе посещаемости страниц, на которых размещается реклама, т.е. учитывает все тот же показатель — количество показов баннера пользователям.
Оплата по количествущелчков мышью. Все остальные ценовые модели являются уникальными и не находятаналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействиюпользователя с рекламой, Web-сайтом и другими механизмами, включая системыразмещения заявок и заказов. Основной характеристикой этого методаценообразования является СРС (Cost Per Click) — стоимость за тысячу щелчковмышью. Это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно защелчки на своей рекламе. В российском Интернете у серверов, продающих щелчки,значение СРС обычно составляет 150-200 долл.
Оплата по количествупосетителей. Основой этого метода является показатель CPV (Cost Per Visitor) —стоимость за тысячу посещений. Данная ценовая модель аналогична СРС, но имеетболее сложный механизм подсчета посетителей, поскольку учет можно вести тольконепосредственно на стороне рекламодателя. Напомним, что в модели по количествущелчков мышью их учет производится на стороне издателя, а не рекламодателя, какв данном случае. Как следствие, данная модель получила меньшее распространениепо сравнению с оплатой по количеству щелчков.
Оплата в зависимости отконечного результата. Данная модель может быть двух видов и наиболее широкоеприменение находит в партнерских программах. Первый вид этой модели, прикоторой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, законкретные действия привлеченных посетителей, имеет в основе показатель СРА(Cost Per Action) — стоимость за действие. Так, например, расчет можетпроизводиться за количество заполненных анкет, за подписку на определенныеуслуги, за заполнение заявок и т. д. Второй вид модели, при которойрекламодатель ведет расчет с издателем, базируется на продажах привлеченнымпосетителям. В качестве расчетной единицы используется показатель CPS (Cost PerSale) — стоимость за продажи. Отличием от СРА является фиксация не только совершенияпокупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой являетсяне фиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, Интернет-магазинAmazon.com платит от 5 до 15% от суммы продаж за привлеченных Web-издателемпокупателей.
Эффективность рекламытрадиционно оценивается по двум направлениям:
Коммуникативная(информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколькоэффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудиториинеобходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.Она характеризует в целом охват аудитории покупателей. Изучение коммуникативнойрезультативности дает возможность улучшить качество как содержания, так места иформы подачи информации.
Экономическаяэффективность рекламы может определяться соотношением между результатом,полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) напроведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.
Первичным критериемкоммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности.Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основныхцелей; привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможетпопасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в Интернет-магазине безосведомленности о такой возможности); продвижения бренда компании, товаров иуслуг, Web-сайта.
Индекс осведомленности AW(awareness) численно равен отношению пользователей, осведомленных о содержаниирекламы, к общему объему целевой аудитории. В рамках Интернета подсчет AWдостаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AWподдаются более или менее точным подсчетам: количество показов рекламы (ADexposure); количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach); среднееколичество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).
Например, пустьпользователи загружают главную страницу сайта с размещенным на ней баннером 100000 раз в день. Согласно показаниям счетчика из этих 100 000 обращения 20 000было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD exposure = 100 000, AD reach = — 20 000, a AD frequency =5.
На точность определенияэтих параметров влияет целый ряд погрешностей, связанных с определениемуникальных пользователей. Помимо непосредственно количественных характеристикпоказов рекламы на показатель осведомленности значительное влияние оказываюттакие факторы, как тип издателя (тематический сервер, портал, поисковаясистема, список рассылки и т. д.), выбор конкретных площадок, фокусировка посайту и аудитории, расположение рекламы, тип рекламы (баннер, текст) и т. д.
Наличие осведомленностипользователей о компании или Web-сайте может быть недостаточным длярекламодателя. Пользователь может знать о существовании сайта, но не посетитьего ни разу. Поэтому следующим параметром, представляющим для рекламодателябольшое значение, является CTR — отношение количества пользователей, которыещелкнули на рекламе, к общему числу пользователей, которым она былапродемонстрирована.
Необходимо упомянутьтакой параметр, как Effective frequency — оптимальное значение частоты показов.Баннеры, рассчитанные в первую очередь на привлечение пользователей на сайтрекламодателя, не имеет смысла показывать одному и тому же посетителю более 3-4раз. Когда на сайте наблюдается подобная картина, происходит значительноепадение отклика (CTR) рекламы. Данное явление получило специальное название —«burn out of a banner» (сгорание баннера). При небольшой аудиториисервера баннер будет часто показываться одним и тем же пользователям и,соответственно, быстро «сгорит». При определении эффективностирекламной кампании большое значение имеет не только тотальное количествопривлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя.«Ценность» посетителя можно определить по двум типам характеристик:«индивидуальным» и «поведенческим». К первому виду, впервую очередь, можно отнести географическое местонахождение пользователя,которое может быть до некоторой степени определено по IP-адресу посетителей.
К поведенческимхарактеристикам, непосредственно определяющим действия, совершаемыепосетителем, относятся глубина интереса — сколько времени пользователь провелна сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделысервера посетил и т. д., а также обратная связь — какими инструментами,расположенными на сайте (специальные Web-формы, голосования, опросы,конференции), воспользовались пользователи.
Источниками информациидля оценки эффективности рекламных кампаний могут служить данные: независимыхслужб по каждому из Web-из дат елей и собственному сайту, например, счетчикRambler — показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют оценитьпосещаемость и аудиторию Web-издателя и собственного сайта; Web-издателей(график и вид размещения рекламы, показатели AD exposure, AD reach, ADfrequency, AD impressions, CTR); о посетителях, которые можно получить,установив на сайте несколько специальных программ и связав их со специальнойбазой данных по активности посетителей на сайте; полученные внутри компаниирекламодателя {звонки, заявки, покупки, контракты и т. д.).
Стимулирование продаж вИнтернете имеет ту же цель, что и на физическом рынке: краткосрочное увеличениеспроса на тот или иной товар. Побуждающими мотивами к покупке товара могут бытьвременное снижение цены на данный товар (скидки), возможность участия врозыгрыше призов, получение бесплатных подарков и т. п. Особенностью Интернетаявляется то, что для информирования потребителей о действиях компании постимулированию продаж не требуется использование никаких других СМИ. Объявленияо конкурсе или лотерее, скидках и купонах размещаются здесь же, в Сети,используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров,торговых площадок, поисковых серверов и т. д.
Созданы и успешнодействуют компании (например, www.mnogo.ru), занимающиеся исключительно тем,что предлагают в Интернете бонусы различных розничных магазинов и сетей. Обычнокомпании используют различные методы стимулирования продаж на своей странице вИнтернете, чтобы удержать посетителей и превратить их в покупателей. Например,компания Disney (www.disney.com) предлагает на своем сайте различные видыигровой и развлекательной деятельности для всей семьи.
Основной идеей программстимулирования продаж является установление с потребителями прочных идолгосрочных отношений, ведущих к формированию приверженности брендампредприятия. Поэтому программы стимулирования должны быть связаны с другимикоммуникационными мероприятиями предприятия в единую стратегию интегрированныхмаркетинговых коммуникаций.
Поскольку Интернетиспользуется как гипермедиа, значительное место на сайте уделяется информации осамом предприятии, товарах и услугах и обо всем, что может быть интереснымпотребителям. Web-сайт видят самые разные пользователи Сети, в том числе ипредставители целевых аудиторий. Как и в случае с традиционными связями собщественностью, реализация Public Relations (PR) в Интернете начинается сопределения целевых аудиторий, степени их заинтересованности в продуктах и возможныхточек контакта с ними. После этого планируются действия предприятия попродвижению положительного образа и его товаров целевым аудиториям сиспользованием всех выявленных точек контакта. PR-действия в Интернетеиспользуют самые разные средства: паблисити, мероприятия событийного характера,спонсорство и т. д. Интересным средством паблисити является созданиеспециализированных чатов (chats) для обмена мнениями о товарах или услугах.Несмотря на то, что потребители могут высказать и негативные мнения о товарах,сам факт привлечения внимания к предприятию и его продукции важен ииспользуется как для получения информации о мнении потребителей, так и дляформирования имиджа. На Web-сайтах посетители получают возможность участвоватьв различных мероприятиях, организуемых предприятиями: играх, конкурсах,развлекательных мероприятиях. Необходимо отметить, что развитиеИнтернет-технологий позволяет реализовать такой вид маркетинговых коммуникаций,как личные продажи. Основой этого вида коммуникации является личное общение,которому способствуют мимика, жестикуляция и другие невербальные средства.Общение в сети Интернет, несмотря на его интерактивность, реализуется с помощьюразличных посредников, поэтому по определению является неличным. Тем не менеепо мере развития технологий проведения в Интернете телеконференций и этот вид,коммуникаций получит более широкое распространение.
5 Брендинг в сетиИнтернет
Важнейшей основойустановления долгосрочных отношений в маркетинге является понятие торговоймарки или бренда. Бренд предназначен для идентификации товара и услуги одногопродавца или группы продавцов и отличать их от товаров и услуг конкурентов.Бренд в отличие от товара не может быть скопирован. Брендинг представляет собойцеленаправленную программу действий компании для создания и поддержания всознании потребителей ценностного восприятия данного товара. С помощьюбрендинга компания получает не только юридическую защиту своей торговой марки итоварного знака, но и возможность привлекать и удерживать потребителей,назначать более высокую цену на товар, предлагать разным сегментам потребителейтовары, удовлетворяющие их специфические потребности-
Бренд, являясьнеосязаемым осознанием потребителями особой ценности данного товара, можетиметь и денежное выражение. В 1996 г., оценивая стоимость в то время ведущего брендав мире — компании McDonalds, журнал Economist привел разницу в стоимости всехактивов компании (17 млрд долл.) и совокупной стоимости акций компании наНью-Йоркской бирже (33 млрд долл.). Эта разница и представляла собой стоимостьбренда, или марочный капитал (brand equity) компании.
Роль технологическихизменений в современном мире трудно переоценить, они влияют как на предлагаемыепродукты, так и на средства коммуникаций. Новые технологии обеспечиваютвозможность индивидуализации предложения, но в то же время увеличивают затратына коммуникации. Маркетинговые коммуникации становятся все более значимыми икомплексными. Это следствие, с одной стороны, роста маркетинговой активностикомпаний, а с другой — демассификации потребителей, возникновениямногочисленных сегментов, что превращает маркетинговые коммуникации в ключевойэлемент комплекса маркетинга. Именно через маркетинговые коммуникацииформируются основные ценности бренда в сознании потребителя.
Для компаний, работающихна электронном рынке, с проблемами брендинга связаны некоторые специфическиерешения. Новый канал несет высокий риск, поэтому компания может не захотетьрисковать своей маркой в новом мероприятии. Если новое предприятие окажется успешным,это может привести к перепозиционированию торговой марки, что не всегдасоответствует стратегии компании. Альтернативным решением может быть расширениесуществующей торговой марки, распространение связанных с ней потребительскихценностей и выход на электронный рынок. Возможной стратегией являетсязаключение партнерских отношений и использование бренда известного поисковогосервера. Поскольку брендинг направлен на построение долгосрочных отношений спотребителями, компании, работающие и на физическом, и на электронном рынках,стремятся увязать эти два канала таким образом, чтобы они дополняли друг друга.В сознании потребителя оба канала должны складываться в единое«событие», позволяющее потребителю почувствовать дополнительнуюценность приобретаемого бренда.
6 Особенностимаркетинговой деятельности на электронном рынке
Для эффективногоиспользования возможностей электронного рынка компаниям необходимо оценить своеотношение к следующим факторам:
«Сжатие»бизнес-процессов. Оперативность реакции на запросы покупателя определяетпроизводительность электронного бизнеса. Электронные рынки, каталоги и системыторгов, а также службы поиска в Интернете создают открытую среду, в которойвремя между заказом и его выполнением исчисляется секундами или минутами.Успешно действующие в электронном бизнесе компании стремятся избавиться отлишних процедур для создания доходного Web-проекта. Достаточно часто акцентделается не на серии последовательных взаимодействий, а на параллельномобщении, которое позволяет предприятию отрабатывать заказы в «реальномвремени». Бизнес в Интернете — это бизнес в реальном времени, работающий24 часа в сутки семь дней в неделю. Поскольку потребителю стоит лишь нажатькнопку, чтобы получить любой продукт или услугу от другого поставщика,предприятие должно работать быстро.
Совместная работа сбольшим количеством партнеров. Электронный бизнес должен поддерживать комплексотношений, которые выходят за рамки простых заказов и расчетов. Взаимодействиякомпаний происходят динамично, и возникает новая форма совместной работы наопределенный период. Организации работают вместе, пока им это необходимо, азатем расстаются. Электронный рынок предоставляет условия для динамичногоброкерства, позволяющего создавать оптимальные потребительские решения.Растущая конкуренция по всему миру заставляет предприятия объединяться, чтобыработать эффективнее.
/> Индивидуальная работа с «индивидуальнымрынком».
Отличительнойособенностью электронного бизнеса является сосредоточенность на удовлетворениипотребителей, обслуживание здесь стало важнее товара. К потребителям ипокупателям, к партнерам и сотрудникам требуется индивидуальный подход, ипредприятия электронного бизнеса стремятся лучше обслуживать клиентов, создавая«рынок индивидуального клиента».
Гибкость. Для эффективноймаркетинговой деятельности компаниям необходимо понять, как электронный бизнес помогаетсоздавать дополнительную потребительскую ценность, необходимую их клиентам.Потребительская ценность на электронном рынке ничем не отличается от ценностиобычных товаров и услуг на реальном физическом рынке: необходимо знать, чтонужно потребителю, и предоставить ему требуемое лучше, чем это делаютконкуренты. В понятие потребительской ценности входит восприятие потребителямитех выгод, которые они получают от товара, его особых качеств, бренда ивспомогательных услуг, предоставляемых продавцом при продаже товара. Приопределении ценности
товара потребители также учитывают затраты на приобретение товара (какфинансовые, так и временные, психологические и т. п.).
Электронный маркетингможет влиять на потребительскую ценность в нескольких направлениях: снижатьстоимость товара для потребителей за счет уменьшения накладных расходов,выполнения некоторых функций самими потребителями и т. п.; увеличивать выгодыот приобретения товара с помощью индивидуализации предложения, адаптациихарактеристик товара к конкретным потребностям клиента, удобства совершенияпокупки, от самообслуживания при заказе товара и отслеживании заказа,возможности приобретения различных товаров в одном месте.
Таким образом,удовлетворенность потребителя средствами электронного маркетинга зависит как оттехнического состояния потребительского интерфейса (его безопасности, надежности,быстродействия, простоты, качества содержания, безопасности и надежностисистемы платежей), так и от маркетинговых аспектов этого интерфейса(привлекательности используемых стратегий ценообразования, качестваобслуживания, надежности логистической поддержки). Удовлетворенностьпотребителя проведенной операцией на электронном рынке не только способствуетповторным покупкам, но и создает доверие электронному бизнесу, котороеподдерживается репутацией компании и качеством ее коммуникаций. Именносовокупность перечисленных факторов способствует удержанию потребителя,формированию его приверженности брендам компании, а следовательно, стабильностиопераций электронного бизнеса.
Список литературы
1.Андреева О.Д. Технология бизнеса: Интернет-маркетинг:Учебное пособие.-М.: Инфра-М-Норма, 2007.
2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. -М.:Фолиум, 2005.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг в Интернете:Учебник. – М.: Экономика, 2008.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. –М.: Дело, 2008.
5. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.:Контур, 2008.