Реферат: Маркетинг в біржовій діяльності

                                                      Передмова.

Створення  і розвиток широкого  спектра послугбірж, що робляться клієнтам (фізичним і юридичним особам) базується на рядіосновних передумов: формування стратегії біржі, визначення  ефективності,концепція, продаж послуг, дослідження ринку, кадрова політика й ін.

Особливості маркетингу в біржовій сферіобумовлені специфікою  біржових послуг. У нашій економічній літературі термін“біржова продукція” з'явився  в  процесі переходу  до ринкової економіки. Підним  мається на увазі будь-яка послуга або операція, зроблена біржею.

Метою політики керівництва біржі і діяльностівсіх її служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх  послуг ізавоювання ринку. Кожен біржовий працівник і фахівець повинний знати основніпринципи маркетингу, щоб постійно застосовувати їх у своїй роботі.  Щоб вижити,біржі повинні застосовувати самий широкий набір біржових послуг.

Таким чином, маркетинг на біржі – це стратегія іфілософія біржі, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічногоаналізу, активної роботи всіх підрозділів біржі від керівників до низовихланок. Усіх, чия робота може вплинути на клієнта. Маркетинговий підхід ворганізації діяльності припускає  переорієнтацію біржі зі свого продукту на потреби клієнта. Тому необхідно ретельне вивчення ринку, аналіз смаків, що змінюються, і потреб споживачів біржових послуг.

У рамках сучасного маркетингу міняються відносинибіржі і клієнта. Якщо раніше біржа пропонувала клієнтам стандартний набірбіржових послуг, то  зараз вона змушена постійно розробляти нові види біржовихпродуктів, що адресовані конкретним групам клієнтів – великим підприємствам,дрібним фірмам, окремим категоріям фізичних осіб і т.д. Одна з цілей біржовогомаркетингу – постійне залучення нових клієнтів.

Біржовий маркетинг, отже, можна визначити якпошук і використання біржею найбільш  вигідних  ринків біржових  продуктів з урахуваннямреальних потреб клієнтури.

 

Умовивиконання самостійної роботи.

Програма самостійної роботи студентів передбачена учбовоюпрограмою і вказана погодинна. На кожну тему, яка винесена на самостійнерозглядання, вказується форма контролю для студентів. Виконання програмисамостійної роботи є обов'язковим, тому що всі завдання виносяться на перелікпитань до заліку.

Форма контролю самостійної роботи студентів передбачає:

1)        опитування– загальне опитування студентів за вказаними питаннями;

2)        доповіді– публічне повідомлення, тобто розгорнутий виклад вказаної теми окремимистудентами: підготовка матеріалу порівняльного характеру, з аналітичнимивисновками і пропозиціями, конкретними цифрами і т.д.;

3)        реферати– письмове оформлене повідомлення на пропоновану тему з подальшим обговоренням;

4)        перевіркапрактичних робіт за темами – практичні роботи повинні бути оформленні письмовокожним студентом.

Дані методичні вказівки передбачені викладачем длянаправлення і полегшення самостійної роботи студентів і представленняпрактичного матеріалу по вказаним темам, але їх використання повиннесупроводжуватися аналітичними даними самих студентів, прикладами, розробками,ситуаціями і т.д.

Програмасамостійної роботи з предмету “Маркетингв біржовій діяльності”.  Назва модулів, тем лекцій Перелік питань для самостійної роботи Форма  контролю 1 2 3 Модуль І. Система маркетингу в біржовій діяльності. Тема 1. Сутність і завдання маркетингу в біржовій діяльності.

1. Основні функції маркетингу  біржі.

2. Служба маркетингу біржі.

3. Елементи “4 Р” маркетингу в біржовій діяльності.

опитування,

доповіді

Тема 2. Маркетингова діяльність товарних бірж.

1. Процес маркетингу в біржовій діяльності.

2. Основні елементи маркетингу біржі.

3. Загальна схема організації маркетингової діяльності на біржі.

опитування

Модуль ІІ. Основні положення, види і функції політики маркетингу.

Тема 3.  Маркетингові дослідження.

1. Сегментація біржового ринку: визначення, основні принципи, основні види маркетингу.

2. Структура маркетингових досліджень.

опитування,

доповіді,

реферат

Тема 4. Маркетингова політика розподілу.

1. Практичний маркетинг біржі: методи просування біржових послуг.

2. Визначення, принципи і задачі роздрібної торгівлі.

3. Організація прогресивних форм торгівлі на виставках, ярмарках і аукціонах.

опитування,

реферат

Модуль ІІІ. Система планування в біржовій кон'юнктурі. Тема 6. Планування маркетингу.

1. Моделювання і прогнозування ситуацій поведінки клієнтів біржі.

2. Вивчення мотивів поведінки існуючих і потенційних клієнтів біржі.

опитування,

доповіді

Тема 7. Біржова кон'юнктура.

1. Споживча поведінка людини як наслідок зміни кон'юнктури ринку.

2. Тенденції в сфері маркетингу біржових послуг.

опитування,

доповіді



Тема 1. Сутність і завдання маркетингу в біржовій діяльності.

1. Основніфункції маркетингу  біржі.

Маркетинг як  метод керування комерційною діяльністю бірж і метод дослідження ринку біржових послуг став застосовуватисяпорівняно недавно. Західні біржі стали широко застосовувати його на початку60-х років, однак поняття “маркетинг” на ринку біржових послуг стало більшшироким. Дотепер немає чітких границь визначення цього поняття. Найбільшпоширені два значеннєвих значення цього терміна.

Більш раннє визначеннявизначає маркетинг як одну з основних функцій діяльності біржі – її збутовудіяльність, спрямовану на просування біржових послуг від біржі до клієнта.Друге, більш сучасне, визначення розглядає маркетинг як комплексний підхід допитань організації і керування всією діяльністю біржі, спрямованої на наданнятаких посередницьких операцій і в таких кількостях, що відповідаютьпотенційному попиту. При цьому попит створюється зусиллями самої біржі ізадовольняється нею.

Маркетинг може бутивизначений також, як ряд функцій біржі, що включає в себе планування,ціноутворення, рекламування, організацію мережі просування на основі реальногоі потенційного попиту на посередницькі операції. У концептуальному планіділової стратегії біржі повинний знаходитися біржовий інтерес. Концепція визнаєзапоруку успіху в тім, що клієнт повинний бути вдоволений даною компанією, щобвін продовжував взаємини з нею надалі. Задоволення біржових інтересів клієнтівє економічним і соціальним обґрунтуванням існування біржового суспільства.

2. Служба маркетингу біржі.

Служба маркетингу біржірозглядається як мозковий центр, як джерело обґрунтованої інформації ірекомендацій з багатьом питанням поточної і перспективної діяльності біржі.

Центральною фігуроюбіржового ринку стає клієнт, інтересами і потребами якого в посередницьких операціяхі біржових послугах визначається діяльність біржі і її служби маркетингу.

Аналіз ринковоїдіяльності найбільших бірж за рубежем показує, що цілий ряд напрямків і функціймаркетингу є загальним у діяльності різних бірж. До них відносяться орієнтаціябірж на кон'юнктуру ринку, максимальне пристосування розроблювальних умовокремих видів операцій і послуг до незадоволених і потенційних біржовихінтересів.

3. Елементи “4 Р” маркетингу вбіржовій діяльності.

Загальновизнаною взахідній практиці біржового менеджменту є модель “4 Р” (4 МІКС), що складаєтьсяз чотирьох рівнів керування:

1.        Клієнти – збільшення їх числа є метою зусиль маркетингу біржі.Будь-яка  біржа в умовах ринку існує тільки тоді, коли мається попит напосередницькі операції, що вона пропонує.

2.        Біржові послуги – перелік видів договорів обслуговування,доручення, комісії з яких працює даний брокер.

3.        Ціна біржового обслуговування – визначення відсотка по кожномувиду біржових угод і тарифу – при укладанні конкретного виду договору наброкерське обслуговування. Порівнюється величиною біржового ризику, витратамиброкера на ведення справи й інших факторів.

4.        Ринок – фізична і юридична можливість придбання біржової послуги іздійснення посередницьких операцій конкретним клієнтом. Обумовлена наявністюрозвинутої інфраструктури біржового сервісу, інформаційним обслуговуванням,гнучкістю ділової стратегії брокера й іншими факторами.


Тема 2. Маркетингова діяльність товарних бірж.

 

1.  Процес маркетингу в біржовійдіяльності.

Досвід закордонних біржпоказує, що процес маркетингу містить у собі цілий ряд дій,  що можуть бутизведені до двох основних функцій: формування попиту на біржові послуги ізадоволення біржових інтересів клієнтури.

З погляду економічноїтеорії, формування попиту – це цілеспрямований вплив на потенційних покупців ізметою підвищення існуючого рівня попиту до бажаного рівня, що наближається дорівня пропозиції даною біржею.

З погляду маркетингу,стосовно до біржового ринку, ця функція, у першу чергу, містить у собі цілий рядзаходів щодо залучення клієнтури як потенційних клієнтів до послуг даної біржі.Дана функція знаходить реалізацію у використанні ряду методів і засобів впливуна потенційних клієнтів:

-          вплив і переконання за допомогою цілеспрямованої реклами;

-          широкий комплекс організаційних заходів щодо укладання договорівобслуговування;

-          диференціація тарифів на біржові послуги;

-          сполучення біржових послуг із різними формами торгового іюридичного обслуговування.

Задача плануваннястратегії і тактики маркетингу складається не тільки в тім, щоб заволодітибіржовим ринком, але й у здійсненні постійного контролю за формуванням попиту,щоб у потрібний момент перебудувати стратегічні програми і тактику конкурентноїборотьби у відповідному напрямку.

Друга основна функціямаркетингу полягає в задоволенні біржових інтересів. Реалізація цієї функції задопомогою високої культури біржового обслуговування – застава нового попиту набіржові послуги й операції. Біржі витрачають великі кошти на удосконалюванняорганізації укладання договорів на обслуговування, поліпшення обслуговуванняклієнтів і підтримку свого іміджу.

Оформлення укладеногодоговору обслуговування є початком формальних відносин між біржею (брокером) іклієнтом. Укладення договору обслуговування означає появу довгостроковихвідносин між біржею і клієнтом. Цим формальним відносинам передує великапідготовча робота біржі з метою укладання договору обслуговування, тому щопотенційний клієнт ще не є клієнтом даної біржі. Від того, як його зустрінуть упредставництві чи філії біржі, яке враження зробить на нього оформленняінтер'єрів і ділова обстановка в офісі, яким буде поводження і відношення донього персоналу біржі, часто залежить, чи стане даний відвідувач клієнтом цієї біржі або піде до біржі-конкурента і скористається її біржовими послугами. Томукваліфікований і досвідчений персонал враховує психологічний фактор при роботіз визначеними соціальними групами клієнтури в прояві знаків уваги довідвідувачів, художньому дизайні документів і договорів і інших документів(квитанцій, сертифікатів), що вручаються клієнту при укладанні договору.

Біржі додержуютьсяпринципу: будь-який відвідувач – потенційний клієнт. Йому дадуть вичерпнуінформацію, зроблять кваліфіковані консультації, допоможуть швидко оформитинеобхідні документи.

Біржове обслуговуванняклієнтури – одне з основних функції задоволення і біржових інтересів. Рівеньбіржового обслуговування прямо впливає на попит. Чим вище рівень сервісу, щоробиться даною біржею, тим більше попит на її біржові послуги. Однак підвищеннярівня сервісу і його мотивація вимагають збільшення витрат. Тому керівництвобіржі повинне знайти оптимальне співвідношення між рівнем обслуговування йекономічними факторами, зв'язаними з обслуговуванням.

Задача служби маркетингубіржі складається у визначенні закономірності співвідношення економічнихфакторів обслуговування і попиту на біржові послуги. Критерієм якостіобслуговування клієнтів прийнято вважати відсутність скарг із їх боку.

Якщо попит на біржовіпослуги починає падати, керівництво служби маркетингу біржі повинне виявитипричини падіння і ужити відповідних заходів, спрямовані на їх усунення. Такимиконкретними мірами можуть бути поліпшення іміджу біржі, підвищення якостіобслуговування, перегляд тарифів і т.д.

2. Основні елементи маркетингу біржі.

Маркетинг біржі містить усобі наступні основні елементи:

-          вивчення потенційних клієнтів;

-          вивчення мотивів потенційного клієнта при укладання договоруобслуговування;

-          аналіз власне ринку біржі;

-          дослідження продукту (виду біржових послуг і  операцій);

-          аналіз форм і каналів просування біржових послуг від біржі допотенційного клієнта;

-          вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;

-          дослідження рекламної діяльності;

-          визначення найбільш ефективних способів просування біржових послугвід біржі до потенційного клієнта.

Вивчення клієнтів – урамках цього аналізу визначається структура споживчих переваг, тобто смаки ізвички юридичних і фізичних осіб, їх реакції на ті чи інші види біржовихпослуг.  Керівництво біржі повинне знати, хто ті особи, що воліють звертатисядо посередника.

Вивчення мотивівпотенційного клієнта при укладанні договору обслуговування, при якому головнепитання,  на яке має бути знайдена відповідь – чому клієнти віддають перевагуданому виду обслуговування. У рамках аналізу мотивів поведінки клієнтіввивчаються не тільки їх смаки і звички, але і звичаї і похилості поведінки(стереотип мислення), що дозволяє прогнозувати особливості поведінки визначенихсоціальних груп клієнтів на майбутнє і проводити адекватну біржову політику.

До дійсного часузакордонний досвід показує достатній арсенал засобів вивчення мотиву поведінкиклієнтів, їх свідомих і підсвідомих реакцій на конкретний біржовий продукт.Закордонна практика маркетингу в біржовій діяльності застосовує системуспеціальних тестів, анкет, опитувальних аркушів, що дозволяють судити промотивацію клієнтів у різних соціальних групах і на цій основі підтримуватизворотний зв'язок по типу “клієнт – біржа”. Правильне використання даних,отриманих при вивченні мотивів поведінки клієнтів, дозволяє керівництву біржіадекватно реагувати на ситуацію, що складається на біржовому ринку.

Аналіз ринку біржі –звичайно такий аналіз проводиться по одному чи декільком однотипним видамоперацій для визначення потенційної місткості ринку на ті чи інші біржовіпослуги. У рамках аналізу ринку дається розподіл по окремих регіонах. Урезультаті проведеного аналізу ринку керівництво біржі повинне з'ясувати, де (уяких регіонах) найбільше вигідно проводити ті чи інші види операцій. Результатианалізу тісно погоджуються з рівнем платоспроможного попиту населення.

Неуважність до цих питаньможе залишити біржу без ринку, що в умовах вільного економічного просторурівнозначно її банкрутству.

Дослідження біржовогопродукту – дане дослідження, з одного боку, показує керівництву біржі, що хочемати клієнт стосовно до конкретних умов договору обслуговування, а з іншогобоку – яким образом надати потенційним клієнтам нові біржові продукти, на когоорієнтувати рекламу, роз'ясняючи зміст умов договору обслуговування. Західнапрактика рекомендує дотримувати наступного правила: у всіх випадках договіробслуговування повинний потрапити туди, де потенційний клієнт його найбільшечекає і тому швидше за все укладе.

Найпоширенішою помилкоюбіржі є її впевненість (а точніше самовпевненість), що клієнти тільки ічекають, щоб їх ощасливили новими видами послуг. У багатьох випадках це далеконе так. Дуже часто біржа повинна доводити (іноді не один раз і не один рік)потенційному клієнту перевагу знову розробленого виду послуг. Коли данаобставина буде самим ретельним образом прийнято до уваги і біржа почне вноситивідповідні корективи в організацію реклами й інформування клієнтів продостоїнства пропонованих видів біржових послуг, з'являється підставарозраховувати на великий фінансовий успіх акції, що починається.

Аналіз форм і каналівпросування біржових послуг від біржі до потенційного клієнта включає вивченняфункцій і особливостей діяльності посередників біржі, характеру сформованихвзаємин із клієнтами.

Вивчення конкурентів,визначення форм і рівня конкуренції, де насамперед потрібно установити головнихконкурентів даної біржі на ринку, виявити їх сильні і слабкі сторони.Збирається і систематизується інформація про різні аспекти діяльності конкуруючихбірж:

-          фінансовий стан;

-          біржові тарифи на конкретному ринку;

-          особливості керування біржовою справою.

Як правило, результатидослідження заносяться в спеціальні інформаційні досьє.

У практичній роботі заналізу діяльності бірж-конкурентів знаходить застосування також складанняспеціальних аналітичних таблиць, що характеризують пропозицію конкретногобіржового продукту тими чи іншими біржами.

З урахуванням викладенихелементів маркетингу розробляється загальна стратегія маркетингу біржі.

Організація маркетингу вбіржовій справі може бути проведена по видах операцій або по географічномурайону обслуговування клієнтури. Для цього використовується системамаркетингової інформації – це постійно діюча система взаємозв'язків людей,устаткування і методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки іпоширення актуальної і достовірної інформації для оптимального вибору іздійснення маркетингових заходів. Найбільш ефективна система маркетинговоїінформації створюється за допомогою обчислювальної техніки. Саме перспективнийнапрямок – це створення автоматизованих робочих місць за допомогою персональнихЕОМ із використанням різних економіко-математичних і економіко-статистичнихметодів.

На базі зібраної йобробленої інформації створюється науково розроблена концепція аналізу й облікувимог клієнтів (як фізичних, так і юридичних осіб). Звичайно на практицівикористовується збутова система типу: “біржовий продукт (умови договоруобслуговування даного виду) – стимулювання укладання договорів обслуговування(включаючи рекламу) – біржовий ринок”. Дана система найбільше відповідаєумовам, коли попит та пропозиція на біржові послуги знаходяться у відноснійрівновазі чи коли пропозиція незначна перевищує попит.

У задачу посередників іперсоналу біржі входить здійснення ряду мір із метою зацікавити клієнта іспонукати його до укладання договору обслуговування визначеного виду на данійбіржі, а не в конкурентів. Система маркетингової інформації біржі є незамкнутої, а логічно зв'язаної і що розвивається як би по спіралі, тобто приповторенні і наступності її елементів передбачається їх якісно новий, більшзроблений рівень.

Практичний маркетингбіржі спирається на наступні основні принципи:

-          глибоке вивчення кон'юнктури біржового ринку;

-          сегментація біржового ринку (виділення секторів);

-          гнучке реагування на питання клієнтів;

-          інновація  (постійне  удосконалювання  модифікації, пристосуваннябіржових продуктів до вимог ринку).

У діяльності закордоннихбірж виділяються два основних види маркетингу: орієнтований на біржовий продукті орієнтований на клієнта, заздалегідь визначені групи потенційних клієнтів.Кожний з цих видів націлений на один із двох основних компонентів, щозабезпечують надходження засобів у біржовий фонд – на біржовий  продукт чи напотенційного клієнта.

Біржа у взаємодії зброкерами і дилерами має можливість застосувати на практиці ряд способівпідвищення конкурентноздатності біржових послуг і збільшення частки набіржовому ринку.

3. Загальна схемаорганізації маркетингової діяльності на біржі.

/>

/>

/>

/>


Тема 3.  Маркетингові дослідження.

 

1. Сегментаціябіржового ринку: визначення, основні принципи, основні види маркетингу.

Сегментація біржовогоринку, тобто виділення групи клієнтів, біржових послуг або бірж, що володіютьвизначеними загальними ознаками. Наприклад, серед клієнтів сегментація можепроводитися по географічній і демографічній ознаках, рівню доходів і т.д.Звичайно географічна сегментація біржового ринку будується по регіональнійознаці (республіка, область, край, місто, район, префектура). Найбільшуцінність демографічні параметри сегментації біржового ринку здобувають лише вкомбінації один з одним – у західній практиці все більша увага приділяєтьсяостаннім часом психогеографічній сегментації. Такі фактори, як стиль життя,особисті якості клієнтів, більш точно характеризують можливу реакцію клієнтівбіржі на пропоновані біржові послуги.

Маркетинговедослідження припускає необхідність ретельного вибору об'єкта дослідження –конкретного ринку чи його сегмента. Самим розповсюдженим у європейськійбіржовій практиці є виділення наступних цільових груп: виробничі великіпідприємства; середні і малі підприємства; заможні приватні особи, щопред'являють попит на індивідуалізовані послуги; інші приватні особи, щовикористовують послуги масового асортименту.

Для кожного обраного тим чи іншим способомсегмента ринку визначаються його ринково-виробничі характеристики, на підставіяких можна буде вибрати перспективні для діяльності біржі (цільові) сегменти.Такі дані можна підрозділити на чотири групи: ринкові характеристики; показникипослуги; показники конкуренції; характеристики середовища.

Ринкові характеристики містять у собі: загальний розмір сегмента ринку;темпи його росту; прогноз очікуваних темпів росту; загальна кількість існуючихі потенційних клієнтів; найважливіші характеристики клієнтів.

Основні параметри пропонованої клієнтам послугинеобхідні для одержання цілісного представлення про біржову послугу іспіввідношення її характеристик із вимогами, пропонованими споживачами.

До показників конкуренції на розглянутомусегменті ринку біржових послуг відносяться: кількість конкурентів; дані проосновних конкурентів; відносні частки біржі і її конкурентів на розглянутомусегменті ринку; порівняльні характеристики.

Оскільки до характеристик середовища відносятьсяекономічні, політичні, демографічні тенденції, а також їх існуючий й очікуванийвплив на попит на біржові послуги для розглянутого сегмента ринку, присегментації ринку біржових послуг можуть використовуватися всілякі показники йознаки. Конкретний їх вид залежить від задач аналізу ринку, а також віднаявності відповідної інформації, особливо по конкуруючим біржах.

До кількісних параметрів сегмента ринкувідноситься ємність сегмента. При розрахунку ємності сегмента визначають:кількість біржових послуг, запропонованих клієнтам; загальну вартість їхпродажу; число потенційних споживачів.

Виходячи із зазначених параметрів, виявляються:експериментальні площадки, які орієнтуються на даний сегмент і розмір збутовоїмережі.

Таким чином, для забезпечення процесу угрупованняклієнтів, біржа здійснює детальне сегментування ринку, поділ останнього надосить значне число окремих ділянок, однорідних сегментів, із виділенням групиклієнтів з аналогічними чи схожими запитами й інтересами.

Маркетинг біржових продуктів стосовно доюридичних осіб, компаній, фірм і т.д. частіше виходить із необхідності длябіржі забезпечити угруповання подібних клієнтів по різних ознаках.

Насамперед, підприємства раціонально ранжувати зарівнем їх фінансових можливостей і обсягу споживаних біржових послуг. Дляконкретних бірж особливе значення може мати характер ринкової діяльностікомпанії-клієнта особливості якої, зокрема обсяги і специфіка оборот коштів,здатні відкрити для біржі додаткові можливості, у тому числі й у сфері наданнянових чи обновлених біржових послуг.

2. Структура маркетингових досліджень.

Структура маркетингового дослідження визначаєтьсяйого цілями і задачами і припускає наявність двох взаємозалежних частин:дослідження конкретного ринку і вивчення власних можливостей біржі для виходу ізакріплення позицій на ринку.

Дослідження ринку біржових послуг охоплює аналіз:потреб потенційних споживачів; конкуруючих пропозицій на ринку; діяльностісуб'єктів ринку; реклами.

Вивчення ж внутрішніх можливостей біржі містить усобі аналіз: господарської діяльності біржі; витрат на виробництво біржовихпослуг; витрат на стимулювання і рекламу; майбутніх потреб біржі.

Важливу роль при підготовці рішення провпровадження тієї чи іншої форми біржової послуги грають минулі успіхи абоневдачі біржі в суміжних сферах діяльності.

Важливо відзначити, що точність дослідженьзалежить від багатьох факторів, серед яких відзначимо: обсяг інформаційноївибірки; вибір репрезентативної групи; спосіб збору даних; методи встановленняконтактів.

Збір внутрібіржової інформації складається знаступних показників: фінансове положення клієнтів біржі; види біржових послуг,наданих ринку; витрати на виробництво однієї одиниці біржової послуги; обсягприбутку, одержуваного від продажу однієї одиниці біржової послуги.


Тема 4. Маркетингова політика розподілу.

 

1. Практичний маркетинг біржі: методи просуваннябіржових послуг.

Для визначення ємностібіржового ринку західними біржами практикується складання функціональних картпо каналах збуту.

Традиційно в західнійпрактиці біржової справи застосовуються три методи просування біржових послугвід біржі до потенційних клієнтів: екстенсивний, винятковий і вибірковий.

Зміст екстенсивногометоду просування біржових послуг полягає у використанні будь-яких посередниківбіржі, здатних оформити один або кілька договорів обслуговування даного виду.

Винятковий методпросування біржових послуг складається у взаємодії біржі з одним генеральнимброкером, якому надається виключне право на укладання договорів обслуговуваннявід імені і з доручення біржі в даному географічному регіоні.

Вибірковий метод просування біржових послуг полягає увзаємодії біржі з двома і більш генеральними брокерами від імені і з дорученнябіржі в даному географічному регіоні.

 

2. Визначення, принципи і задачі роздрібноїторгівлі.

У процесі товароруху від виготовлювача доспоживача кінцевою ланкою є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівліматеріальні ресурси стають власністю споживача. Роздрібна торгівля включає продажтоварів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам,установам для колективного споживання чи господарських нестатків. Продажспоживчих товарів здійснюється зі складів підприємств-виготовлювачів,посередницьких організацій, фірмових магазинів, заготівельних пунктів і т.д.

Функції роздрібної торгівлі:

-          дослідження кон'юнктури, що склалася на товарному ринку;

-          визначення попиту та пропозиції на конкретні види товарів;

-          здійснення пошуку товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;

-          проведення добору товарів, їх сортування при складанні необхідногоасортименту;

-          здійснення оплати товарів, прийнятих від постачальника;

-          проведення операцій по прийманню, збереженню, маркіруваннютоварів, установлення на них ціни;

-          надання постачальникам і споживачам транспортно-експедиційні,консультаційні, рекламні, інформаційні й інші послуги.

Види роздрібної торгівлі:

1.        Стаціонарна торгова мережа є найбільш розповсюдженою, містить усобі як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети,торгові автомати. Види магазинів: традиційне обслуговування через прилавок;магазини самообслуговування, магазини типу “магазин-склад”, магазини, щоторгують по каталогах; продаж через торгові автомати.

2.        Пересувна торгова мережа сприяє наближенню до покупців іоперативному його обслуговуванню. Види торгівлі: розносна із застосуваннямлотків і інших нескладних пристроїв; розвізна з використанням автоматів,вагонокрамниць; прямий продаж удома.

3.        Посилкова торгівля займається забезпеченням населення,підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо- івідеозаписами, радіо- і телеапаратурою, лікарськими засобами, деякою продукцієювиробничо-технічного призначення.

4.        Електронна торгівля одержала досить широке поширення за рубежем якновий вид безмагазинної торгівлі. При цій формі покупець за допомогоюперсональних комп'ютерів може вибрати по каталогах необхідну модель виробу йодночасно здійснити оплату обраних товарів із використанням спеціальнихкредитних карток.

Різноманітні форми і методи роздрібної торгівліне можуть бути ефективними без якісного надання комплексу додаткових послуг,серед них виділяють три види:

1)        зв'язані з покупкою товарів, тобто прийом замовлень, компетентніконсультації, упакування товарів і їх доставка;

2)        послуги, що робляться покупцям після придбання товарів:припасування швейних виробів, установка і налагодження вдома складних видівелектронної техніки (комп'ютерів, телефонів, музичних центрів);

3)        послуги, що супроводжують ефективність реалізації товарів:сприятлива і затишна атмосфера з високою культурою обслуговування; організаціябуфетів, кімнат відпочинку і дитячих кімнат, камер схову, стоянок дляавтомобілів, ремонтні майстерні й ін.

Послуги можуть бути платними і безкоштовними, алеусі вони реалізуються з метою залучення в магазини найбільшої кількостіпокупців.

У структурі роздрібної торгівлі враховуєтьсяасортиментна ознака. Товари звичайно поєднуються у відповідні групи по ознацівиробничого походження або споживчого призначення. У роздрібної торгівлі взв'язку з цим функціонують різні види магазинів:

1.        Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієїконкретної групи (меблі, радіотовари, електротовари, одяг, молоко й ін.).

2.        Вузькоспеціалізовані магазини продають товари, які складаютьчастину товарної групи (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини й ін.).

3.        Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів декількох груп,що відображають спільність попиту або задовольняють відповідне коло споживачів(мото-вело-культтовари, книги і плакати, хутра й ін.).

4.        Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп успеціалізованих секціях.

5.        Змішані магазини реалізують товари різних груп як продовольчих такі непродовольчих, не утворюючі спеціалізовані секції.

Показником, що характеризує обсяги і якістьроздрібної торгівлі є товарообіг. Роздрібний товарообіг – обсяг реалізаціїтоварів у грошовому вираженні. Він характеризує заключний етап руху продукціїзі сфери звертання в сферу споживання, констатує суспільне визнання вартості іспоживчої вартості частини суспільного продукту у виді конкретних видівтоварів.

 

3. Організація прогресивних форм торгівлі навиставках, ярмарках і аукціонах.

Ринку необхідні самостійні, незалежні організації– гнучкі, оперативні, оснащені новітніми засобами обчислювальної техніки,засобами зв'язку, передачі інформації й оргтехніки. Такими організаціями єярмарки. Вони дають можливість широкому колу виготовлювачів, споживачів,посередників вступати в безпосередні комерційні контакти, що сприяютьрегулюванню попиту та пропозиції, активізації господарської ініціативи сторін.На ярмарках маються реальні можливості пропаганди надійності виготовлювача,його іміджу, рівня технічного обслуговування. Результати діяльності ярмарківдозволяють виготовлювачам приймати рішення про випуск продукції, відновленніасортименту і номенклатури, підвищенні якості, поліпшенні дизайну.

Ярмарки являють собою періодичні заходи,проведені за участю працівників посередницьких організацій, торгівлі,промисловості, сільського господарства й інших галузей для здійснення покупок іпродажу.

Традиційно ярмаркові торги одержали своєвираження також через організацію торгівлі у виді продажів чи виставок-салонів.

При організації біржової і виставочної торгівлівиділяють три етапи:

1.        Попередній етап включає ухвалення рішення і підготовку наказу пропроведення ярмарку. На цьому етапі створюється ярмарковий комітет і формуєтьсяробоча група, що зобов'язана розробити положення і розіслати інформаційні листидля учасників із повною інформацією про умови участі в ярмарку. Робоча групарозробляє й інші рекламні матеріали типу запрошень, рекламних буклетів, картокгостей і т.д. Видається рекламна брошура з докладною інформацією про умовиучасті. При будь-якій формі участі необхідно за 15 днів до відкриття ярмаркивнести реєстраційний внесок і оформити заявку на участь, що включає докладнуінформацію про клієнта ярмарку, його реквізитах, вимозі по розміщеннюекспозицій і т.д. Основне джерело доходів від проведення ярмаркової торгівлі –плата за участь, оренду під експозиції, транспорт, оренду складських площ,бронювання і придбання квитків, здійснення вантажно-розвантажувальних ітранспортно-експедиторських робіт, проведення технічної йінформаційно-комерційної консультації і комплексу додаткових послуг.

2.        Організаційний етап полягає в підготовці рекламного каталогу, щовключає всіх учасників ярмарки, що подали заявки. Крім учасників, у каталогахпублікується й інша новітня рекламна наукова і науково-технічна інформація проінші передові фірми України і світу, про передовий досвід, що відповідаєпрофілю і тематиці ярмарку або виставки-продажу. Цей етап включає такожоперативну роботу по розміщенню гостей, організації їх дозвілля, проведеннющоденних показових ярмаркових торгів, презентацій і ін.

3.        Заключний етап містить у собі підведення підсумків із виділеннямпозитивних і негативних сторін у роботі ярмарку. Цей етап є основою дляприйняття стратегічних рішень по подальшій перспективі ярмаркової торгівлі.

Для загального керівництва конкретним ярмаркомутвориться ярмарковий комітет. У його склад входять представники державних,комерційних структур, галузей виробництва, торгівлі, підприємств, об'єднань,науково-дослідних і інших організацій. Очолює комітет особи зі складувідомства, під егідою якого влаштовується ярмарок. Ярмарковий комітет єколегіальним органом. Рішення з оформленням протоколу приймаються більшістюйого членів на засіданнях, що періодично влаштовуються. Ярмарковий комітетвизначає склад учасників ярмарку, створює робочі органи, необхідні длявиконання поставлених задач, погоджує і затверджує графіки організаційнихзаходів щодо устаткування виставочних приміщень і режиму їх роботи, прибуттюучасників, зустрічей представників продавців і покупців для узгодженнярозгорнутого асортименту продукції, оформлення документації, умов постачань,вносить міністерствам, підприємствам пропозиції про зняття з виробництвапродукції, що не користається попитом, виготовленні нових видів продукціїпідвищеного попиту, забезпечує обслуговування учасників, визначає розміри іпорядок розподілу витрат на організацію і проведення ярмарку.

Ярмарковий комітет утворить дирекцію, що стежитьза веденням бухгалтерської, статистичної звітності, укладає договори, необхіднідля забезпечення діяльності ярмарки, видає накази і розпорядження, призначає ізвільняє працівників ярмарку, керує робочими органами, здійснюєорганізаторську, рекламну, комерційну діяльність.

Проведення фінансових операцій, контроль завитратою коштів, ведення встановленої звітності, надання на розгляд ітвердження ярмаркового комітету звіту про діяльність і баланс покладається набухгалтерію, створювану на період підготовки і функціонування ярмарку.

На ярмарку доцільно створювати групу маркетингу.Фахівці з маркетингу головним чином оцінюють існуючу ситуацію і розробляютьпрогноз розвитку ринку по кожному виду товарів.

Хід торгових операцій на ярмарках контролюють ічастково регулюють відповідні групи – арбітрська, інформаційна, по обліку іреєстрації договорів.

Предметом торгівлі на ярмарку можуть бути товарий інші матеріальні цінності, попередньо замовлені, заплановані до виробництва іпостачання в найближчий період, виготовлені і раніше поставлені в деякірегіони, але нагромадилися там у надлишку, а отже, що знаходяться у повторномупереміщенні в інші райони з активним попитом на них. Самі товари безпосередньона ярмарку не реалізуються. Вони представлені в зразках, буклетах, проспектах,кресленнях, фотографіях, кіно-відеороликах і т.д. Виставляються на ярмаркахтакож науково-технічні розробки у виді натуральних експонатів, макетів,патентно-ліцензійної документації і т.д. Виробники і власники товарів можутьбути присутнім чи відсутніми на ярмарку.

Ярмарки можуть проводитися в спеціальних чиорендованих приміщеннях. Якщо юридична чи фізична особа бажає реалізувати чипрорекламувати на ярмарку свій товар, вона повинна попередньо замовити йоплатити місце. Для успішного проведення ярмарку потрібно приблизно знати складучасників, кількісний і асортиментний склад товарів, що представляються на реалізацію.

У ярмарковому господарстві визначаються дванапрямки в залежності від характеру торгових операцій:

1)        ярмарок по реалізації продукції, що надійшла в первинний оборот;

2)        ярмарок по реалізації невикористовуваної і зайвої продукції;

Перед ярмарками першого виду ставиться широкеколо задач:

-          посилення активного впливу ринкової торгівлі на формування планіввиробництва продукції на основі маркетингових досліджень;

-          впровадження у виробництво нових виробів, що відповідають вимогамсвітових стандартів; одночасне визначення продукції з моральним зносом,економічно недоцільної в експлуатації, а отже, що рекомендується до зняття звиробництва;

-          робота зв'язана з демонополізацією в сфері виробництва і звертанняпродукції;

-          обов'язки по забезпеченню пріоритету споживачів, посиленнюекономічного впливу на постачальника у випадку порушення ними договірнихзобов'язань; перешкода вольовим прийомам і рішенням центральних органів увідношенні виробництва і реалізації продукції, що суперечать господарськимінтересам підприємств, регіонів, галузей.

Ярмарок другого виду вирішують задачі пораціональному використанню трудових, фінансових, матеріальних, виробничихресурсів.

Одержують поширення ярмарки, що сполучаютьреалізацію як нової продукції, так і невикористовуваної. Такі ярмаркипривабливі для покупців, але вимагають більш високих витрат. У господарськійпрактиці ярмарку організуються в двох напрямках: по закупівлі-продажі товарівнародного споживання і по закупівлі-продажі товарів виробничо-технічногопризначення.

По масштабу і характеру здійснюваних торговихоперацій ярмарки підрозділяються:

1.        Міжнародні ярмарки.

2.        Усеукраїнські ярмарки з'єднують інтереси великої кількостіпідприємств, об'єднань із різними напрямками господарської діяльності,спеціалізації виробництва. На ярмарках зосереджуються товари дуже широкогопрофілю й асортименту.

3.        Зональні ярмарки залучають до участі дуже значну кількістьорганізацій, підприємств ряду прилеглих регіонів. Асортиментний складпропонованих товарів трохи менше.

4.        Регіональні (обласні, республіканські) ярмарки функціонують дляоперативного задоволення споживачів необхідними товарами. В організаційномуплані вони більш доступні для учасників.

Місце, час проведення, тематика ярмаркивизначається відповідними відомствами за участю комерційних структурпідприємств і об'єднань. Ярмарки працюють за графіком із попередньою установкоючасу і місця. При координації графіків варто домагатися недопущення збігутермінів проведення ярмарків, щоб уникнути рівнобіжної їх роботи в прилеглих регіонах.

Виробники, споживачі продукції, посередницькіорганізації мають потребу в безперервному інформаційному забезпеченні. Узв'язку з цим на товарному ринку чимала роль приділяється постійно діючимвиставкам продукції виробничо-технічного призначення і народного споживання.

У світі проводиться щорічно безліч тематичнихвиставок. У сучасних умовах створюються нові організаційні формування по типуярмарково-виставочних організацій. Функціонування таких виставок переслідуєцілі:

-          надання підприємствам, організаціям, орендарям, особам, щозаймаються індивідуальною трудовою діяльністю, виставко-інформаційних послуг;

-          розгортання рекламної діяльності;

-          інформування потенційних споживачів про нову продукцію, сфери їїзастосування і можливостях придбання;

-          обмін комерційною інформацією з іншими регіонами, що сприяєраціоналізації господарських зв'язків;

-          висвітлення досягнень і перспектив розвитку в області науки ітехніки, освоєння і впровадження нової технології, прогресивних технологічнихпроцесів і т.д.; при цьому використовується друк, радіо, телебачення, кіно,магнітофонні записи лекцій і бесід і ін.

Проведення маркетингової роботи на виставкахзв'язано з вивченням кон'юнктури ринку і ринкових зв'язків, організацієюреклами, наданням послуг, підбором експонатів, пошуком і підбором закордоннихфірм, здатних стати партнерами.

На базі експозицій павільйонів, оглядів, виставокорганізуються короткострокові курси, науково-технічні семінари і конференції,зустрічі з метою обміну досвідом, консультації відвідувачів. В організаціївиставок важливе значення мають показ техніки, виготовленоїзовнішньоекономічними партнерами, систематичне вивчення виставочної справи іметодів показу експонатів на закордонних виставках із метою використаннясучасних науково-технічних засобів в оформленні експозицій.

Виставки функціонують за рахунок грошовихнадходжень від внесків її учасників, вхідної плати відвідувачів, посередницькихпослуг, проведених консультацій, здачі в оренду експозиційної площі, оплатиреклами, видань комерційно-інформаційних матеріалів, замовлень нахудожньо-оформлювальні роботи, видавничої діяльності і коштів, що надійшли подоговорах із вищестоящими організаціями.

Ще одним видом оптової і роздрібної торгівлі єаукціонна торгівля, при якій продавець із метою одержання найбільшого прибуткувикористовує конкуренцію покупців, що є присутніми при продажі.

Аукціон (від латинського auctio – продаж ізпублічного торгу) являє собою продаж таких товарів, що мають індивідуальнівластивості і цінностями. Їх реалізація здійснюється з публічного торгу увизначеному місці й у заздалегідь установлений час. Аукціони бувають напідвищення чи зниження ціни в гласній чи негласній формі.

При так називаному гласному аукціоні напідвищення ціни торги починаються після оголошення мінімальної ціни,установленої продавцем. Після цього покупці роблять добровільні збільшення доостаточної ціни покупки, що припиняються після третього удару молоткааукціонника і голосного оголошення номера покупця й остаточної ціни. Первіснаціна визначається в договорі між організатором аукціону і власником товару.

При негласному (німому) аукціоні покупці подаютьаукціоннику заздалегідь установлені знаки згоди на підняття ціни. Аукціонникщораз повідомляє нову ціну, не називаючи покупця. Негласне проведення аукціонудозволяє зберегти в таємниці покупця.

Аукціони як форма організації продажу товарних іінших цінностей за принципом “хто більше” бувають товарними і валютними.Основними сторонами аукціону є: власник цінностей – продавець – організатораукціону – покупець. Аукціонні торги проводить аукціонник, наділенийповноваженнями оголошення цін під час торгів.

При аукціонному продажі аукціонник не несевідповідальності за проданий товар, тому що покупці мають можливість доситьдокладно з ним познайомитися попередньо до проведення торгів.

Аукціони можуть проводитися і на зниження ціни,так називані голландські аукціони. Вони починаються з оголошення спочатку явнозавищеної ціни, що поступово знижується до тієї, по якій один з учасників торгуне виразить згоду продати свій товар.

Валютні аукціони організуються для конкурсногопродажу за національну валюту вільно конвертованої валюти, що має високукупівельну спроможність. Валютні аукціонні торги є прообразом валютних біржовихторгів.

Останнім часом одержує поширення нова формааукціонних торгів у банківській системі – ломбардно-кредитні аукціони, якіорганізуються Національним банком  України із запрошенням численнихпредставників промисловості і комерційних банків. Як аукціонний лот (типоваодиниця купівлі-продажу в натуральному вираженні) виставляються кредити натовари, ресурси і матеріали.

У залежності від порядку їх організації, аукціонибувають примусові, котрі проводять, як правило, державні організації з метоюпродажу конфіскованих, незатребуваних і неоплачених товарів, закладеного іневикупленого в термін майна і т.п., і добровільні, проведені з ініціатививласників товарів із метою найбільш вигідного їх продажу.

Аукціони є комерційними організаціями, щорозташовують відповідними приміщеннями, устаткуванням і кваліфікованимифахівцями. Організаційна побудова аукціону як комерційної організації нагадуєпобудову ярмарків. Керування здійснює аукціонний комітет, до складу якоговходить директор аукціону, представники місцевих органів муніципальної влади.Директору аукціону безпосередньо підлеглі виконавчі служби, у тому числі:фінансова, правова, експертна, транспортна, загального господарства й ін.Аукціонний комітет розробляє і затверджує правила аукціонних торгів із графікомїх проведення і призначенням ведучого торгів – аукціонника.

Для участі в торгах кожен бажаючий повиннийоформити заявку і пропозицію на висування товару з докладною вказівкою йогонайменування, описом, характеристикою споживчих властивостей і даних прокількість і якісні особливості.

Експертна робота завершується встановленнямстартової ціни. Всі умови аукціонного продажу фіксуються в аукціонній угоді, щопідписується торгуючими сторонами.

Прийняті від продавців товари сортуються взалежності від якості по стандартних партіях чи одиницям товару, тобто полотах. Від кожної партії відбирається зразок. Кожному лоту привласнюєтьсяномер, по якому він буде виставлятися на аукціон. Перед відкриттям аукціонупідготовляється рекламний каталог із включенням усіх номерів лотів, що разом іззапрошенням і правилами участі і проведення аукціону висилається всімзапрошеним учасникам. Усі товари, включені в рекламний каталог, вносяться ваукціонну відомість і в обов'язковому порядку виставляються для попередньогоогляду.

До початку аукціону, завчасно, звичайно за 1,5-2місяця, у пресі містяться рекламні оголошення з докладною інформацією про часпроведення аукціону, місце, термінах, кількості і видах основних товарах,допущених до торгів. Як правило, торги проводяться в спеціальному аукціонномузалі, що має форму амфітеатру.

Бувають випадки, коли аукціонник не досягаєнаміченої мети, тобто не вдоволений запропонованими цінами. У цих випадках вінмає право без зайвих пояснень зняти лот із торгів і виставити його наступногоразу. По закінченні торгів покупець оформляє аукціонну угоду, при цьому одержуєвід бухгалтера аукціону товарний чек у двох екземплярах. На підставі оплаченоготоварного чека бухгалтер реєструє продаж товарів в аукціонній відомості длянаступного перерозподілу отриманої витримки, тобто різниці між стартовою ціноюй отриманої. Порядок розподілу виторгу між організаторами аукціону і власникамитоварів передбачений у підписаній аукціонній угоді.

          У практиці проведення закордоннихаукціонів використовуються автоматизовані способи. При цьому зміна ціни напідвищення або зниження фіксується покупцями за допомогою натисканняелектричних кнопок, що відображають ціну на циферблаті. Лот купує той, хтоперший натисне електричну кнопку, що зупиняється стрілкою циферблата. Цясистема проведення аукціонів знижує трудомісткість і час проведення торгів.Можливе проведення і “заочних аукціонів”, коли заявки подаються в запечатанихконвертах.        


Тема 6. Планування маркетингу.

1. Моделювання іпрогнозування ситуацій поводження клієнтів.

Експерти західних біржзатверджують, що потенційний клієнт – це вищий авторитет, до думки якого вартоприслухатися. Клієнт – це найбільш важлива персона, коли-небудь, що відвідалаваш офіс чи звернулася до вас поштою. Біржа залежить від нього, не вона робитьклієнту послугу, коли піклуються про нього, а це він робить величезну послугу,звертаючи в їх фірму. Клієнт – це той, хто приносить у біржу  свої бажання.Робота біржі полягає в тому, щоб виконати це бажання з перевагами і для себе, ідля нього. Це життєве кредо будь-якої процвітаючої біржі.

В основі поведінкиклієнтів на ринку лежать стимули – внутрішні спонукальні мотиви, обумовленісукупністю зовнішніх і внутрішніх причин. Зовнішніми факторами виступаєгосподарське середовище, яке характеризується різними економічними параметрами.До числа внутрішніх факторів відносяться первинні бажання осіб і прагнення допередбачуваності і гарантованості майбутнього (виробництво, торгівля і т.д.)

Почуттєве сприйняттялюдини, свого роду передумова сприйняття чи усвідомлення людьми своїх потреб.При цьому важливо відзначити, що щирі відчуття людини від нього не залежать, авиходить, і не підконтрольні споживачам на ринку. Відчуття завжди є продуктамистимулів, що рухають людьми, і тільки їм підконтрольні.

Слідом за відчуттямивипливають визначені запити і переваги, причому ще до того, як людинаусвідомлює, що ж насправді її потрібно. Запит клієнта (як потенційного клієнтабіржі) можна визначити як інертний стан людини, що виявляється в її активнійповедінки у випадку адекватної мотивації. Іншими словами, коли особа починаєусвідомлювати свої запити в послугах, їй потрібно ще досить сильна мотивація,щоб вона почала діяти на ринку в пошуках способу задоволення своїх запитів.

Сприйняття – цеусвідомлення людиною своїх дійсних нестатків і переваг. Виражається в перекладівідчуттів і почуттєвих сприйнять якихось цінностей, обумовлених особистимиякостями і факторами того соціального оточення, у якому знаходиться людина. Усилу цих обставин людське сприйняття (а виходить, і сприйняття потенційного клієнтабіржі) може відповідати реальності, сприймати її в перекрученому виді.

Спонукальні мотивиповодження завжди тримають людей у деякій напрузі і виступають безпосередньоюпричиною прагнення людей якимсь образом  зняти чи усунути його. Головноюпроблемою при збуті біржових послуг (виражаються в акті укладання договоруобслуговування) є та обставина, що люди рідко приступають до дій, керуючисьлише якимось одним спонукальним мотивом. На практиці має місце прояв рядуспонукальних мотивів. Усі ці різноманітні, часто різноспрямовані і неспівпадаючі в часі мотиви і визначають в остаточному підсумку поведінкиклієнтів на ринку. Оскільки мотиви у свідомості кожної людини виражені в різніймері, то, природно, у кожнім конкретному випадку вони можуть привести до різнихрезультатів.

Задача фахівців ізмаркетингу на біржі – не тільки угадати основні спонукальні мотиви людей допослуг, але і визначити пріоритети кожного з цих мотивів у поведінки окремоїгрупи клієнтів. У цьому випадку, впливаючи на потенційного клієнта за допомогоюреклами й інших форм просування договорів обслуговування до населення, можнарозраховувати на позитивний ефект.

Поведінка клієнтів наринку, тобто їх дії і вчинки, у сутності підлеглі однієї мети – усунути абохоча б послабити протиріччя між бажанням укласти договір обслуговування інаявними для цього можливостями. У цьому зв'язку потенційний клієнт біржі може,по-перше, прийняти рішення про укладання договору, по-друге, зайнятися пошукомі збором додаткової інформації щодо суспільної репутації біржі, а по-третє,відмовитися від ідеї укладання  договору  і не починати ніяких подальших дій.

Якщо угода між біржею іклієнтом відбулася і знайшла вираження в укладеному договорі, особа звичайнепочинає порівнювати, наскільки дійсність, тобто умови договору відповідають їїчеканням і надіям. Цей процес зіставлення бажаного і дійсного називаєтьсяформуванням зворотного зв'язку між цілями і спонукальними мотивами поведінкиклієнта на ринку і первісних їх запитах. Результати такого зіставлення багато вчому визначають поведінку клієнта в майбутньому. Одиничний позитивний досвід,тобто повне задоволення запитів клієнта при укладання договору в перший раз, якправило, стимулює нові контакти з цією біржею чи її повноважним представником вособі брокера. Важливо, що позитивна інформація в процесі формування зворотногозв'язку від клієнта може торкатися інтересів його товаришів по службі, родичів,дочірніх підприємств, філій,  яким клієнт рекомендує надходити аналогічнимобразом. У результаті зростає престиж даної біржі, виникає довіра до її фірмового знака, розширюється коло потенційних клієнтів. Навпроти, негативнийдосвід клієнта, придбаний у взаєминах із біржею, може мати негативні наслідки.Це пряма антиреклама, адресована найближчому оточенню клієнта.

2. Вивченнямотивів поведінки існуючих і потенційних клієнтів біржі.

При вивченні переваг і мотивів поведінкиклієнтів, що існують і потенційних клієнтів біржі, необхідно одержати відповідіна наступні питання:

-          з яких джерел вонидовідалися про послуги, пропоновані біржею;

-          по яких мотивах і з якимицілями вони звернулися чи хотіли б звернутися на біржу;

-          які види біржових послуг уцілому і послуг, пропонованих даною біржею, користуються попитом;

-          які нові види (нова якість)біржових послуг вони хотіли б одержати;

-          яке буде їх відношення допропонованих біржею конкретних нових видів (нової якості) біржових послуг;

-          чи задоволені клієнти рівнемобслуговування на біржі і які маються в них побажання по його поліпшенню;

-          яка думка клієнтів прорекламу біржі й інших використовуваних їй методах просування послуг на ринку.

Особливе значення має вивчення мотиваціїклієнтури в рамках придбання біржових послуг. Тут враховуються такі фактори, яквиявлення потреби в якійсь конкретній послузі біржі, наявність необхідноїінформації про дану послугу і про біржу, здатної її надати, вибір із різнихваріантів, пропонованих ринком, рішення про придбання такого роду біржовоїпослуги.

Обсяг можливої реалізації нової послуги,пропонованою біржею, залежить від цілої системи факторів, серед яких першоряднезначення мають ціна біржової послуги, переваги споживачів, кількістьаналізованих потенційних споживачів, доход останніх. Для реальної оцінкимасштабів ринку нових біржових послуг використовуються всілякі методи:експертних оцінок, спостереження й інші.

Істотне значення для бірж при розробці івпровадженні на ринок нових біржових послуг має аналіз клієнтських симпатій іпереваг стосовно пропонованих послуг.

Зовсім очевидно, що лідерами серед перевагклієнтури виступають надійність біржі, а також наявність повноцінної ідостатньо великої інформації.

      


Тема 7. Біржова кон'юнктура.

 

1. Споживча поведінка людини якнаслідок зміни кон'юнктури ринку.

Споживча поведінка – це процесформування попиту спожи­вачів на різноманітні товари і послуги, що визначаєрозвиток їх виробництва та споживання на ринку.

Саме цевизначення дає підстави для висновку, що не спожи­вання підпорядкованевиробництву, а навпаки – виробництво ґрунтується на споживанні.

Споживча поведінка людей обумовленаїхніми доходами. Лю­дина керується при купівлі товарів і послуг розмірамидоходів та уявленнями про ті блага, які задовольняють особисті потреби.

У теорії споживчої поведінкирівновагу в споживанні вивчають за допомогою термінів і графіків бюджетного обмеженняі кривих байдужості.

Бюджетне обмеження, споживчий абоособистий бюджет – це грошовий доход споживача, в межах якого може бутивизначений попит на матеріальні блага і послуги.

2. Тенденціїв сфері маркетингу біржових послуг.

У сфері маркетингу біржових послуг дляукраїнської практики стали характерні наступні тенденції:

        1.             Усе більше число бірж яквеликих, так середніх і дрібних приступили до серйозного комплексногодослідження ринку й у першу чергу – біржових послуг.

        2.             Пріоритетною в даній областістала орієнтація бірж на реальні потреби клієнтури для чого здійснюється їїсегментація.

        3.             Біржі не тільки активновивчають запити клієнтів, але й енергійно на них впливають, розробляючи івпроваджуючи різні біржові інновації.

        4.             При реалізації біржами напрактиці вимог сучасного маркетингу характерним стає рішення ринкових задач уєдиній системі, у комплексі.

        5.             Робота всіх служб іпідрозділів бірж підкоряється задачі своєчасного і якісного виконаннямаркетингових програм.

        6.             При формуванні і практичнійреалізації маркетингових програм бірж відбувається поступова переорієнтація відпоточних до перспективних планів.

        7.             В організаційну структурубіржі, як правило, вводиться спеціальний підрозділ по маркетингу, що координуєвсю діяльність у зазначеній області.

        8.             Розробка і впровадженнянових, модернізація наявних біржових послуг стає головним змістом маркетинговоїполітики бірж.

        9.             Величезна увагаприділяється формуванню і зміцненню іміджу послуг, пропонованих біржею ринку.

      10.             Істотно підсилюєтьсяконтроль за діями конкурентів із метою здійснення своєчасної реакції біржі наїх дії на ринку.

      11.             До розробки нових ідей умаркетингу, нових видів біржових послуг усе частіше залучається не тількиколектив маркетингового підрозділу, але і всі співробітники біржі.

      12.             Проведення багатопланових ірізноманітних маркетингових досліджень стає основою виживання біржі на ринку,базою її фінансового благополуччя, зменшення ризику.

      13.             У масштабах, щорозширюються, уся діяльність біржі на ринку відбувається на основі єдиноїконцепції, що пронизує всі стадії розробки виробництва і збуту біржових послуг.

      14.             Послідовно зростає значенняпрогнозування ринку, визначення і зміцнення конкурентної позиції біржі.

      15.             Маркетинг направляється нанайбільш ефективне використання конкурентних переваг біржі.

      16.             Постійно зростає ролькомунікаційної політики, зокрема постійного удосконалювання взаємодії бірж ізспоживачами їх послуг.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу