Реферат: Маркетинг
МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
ДОНБАССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
КАФЕДРАЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ
СЕМЕСТРОВОЕЗАДАНИЕ
по дисциплине «Маркетинг»
Вариант №6
Выполнил:студент гр.
Проверила:доцент кафедры ЭиУ
Алчевск 2009
СОДЕРЖАНИЕ
1.Проведение ситуативного анализа
1.1.Оценка текущей стратегии
1.2.Проведение ССВУ анализа. Определение сильных и слабых сторон
1.3Оценка позиции компании по уровню издержек производства относительноконкурентов
1.4Оценка конкурентоспособности и конкурентного статуса компании
1.5Определение круга стратегических вопросов и проблем, встающих перед компанией
2Осуществление товарной политики и формирование ассортимента фирмы
2.1Сущность и значение товарной политики фирмы
2.2Формирование товарной политики
2.3Формирование товарного ассортимента
3Технология процесса сегментации рынка
3.1Сегментация рынка
3.2Выбор целевых сегментов рынка
1ПРОВЕДЕНИЕ СИТУАТИВНОГО АНАЛИЗА
Выделяют пять этаповситуативного анализа компании.
1. ОЦЕНКА ТЕКУЩЕЙСТРАТЕГИИ. Предполагает анализ результатов предпринятых стратегических шагов илогической соподчиненности различных участков стратегии.
2. ПРОВЕДЕНИЕ CCBYАНАЛИЗА. Сильные стороны компании служат в качестве фундамента разрабатываемойстратегии; слабые стороны компании указывают на необходимость принятиясоответствующих мер по их исправлению. Внешние возможности и угрозы такженеобходимо принимать во внимание, поскольку грамотная стратегия заключается вреализации появившихся возможностей и защите от угрожающих благополучиюкомпании факторов.
3. ОЦЕНКА ПОЗИЦИИКОМПАНИИ ПО УРОВНЮ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА ОТНОСИТЕЛЬНО КОНКУРЕНТОВ (используя вслучае необходимости методы стратегического анализа издержек производства иполной структуры затрат). Стратегия всегда должна быть направлена наподдержание конкурентного уровня издержек производства с целью сохраненияспособности компании вести успешную конкурентную борьбу.
4. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИИ КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА КОМПАНИИ. На этом этапе оценивается способностькомпании вести успешную конкурентную борьбу по основным факторам успеха.Рейтинг конкурентоспособности показывает, в каких областях компания имеетсильные и слабые позиции. Как правило, стратегия конкуренции компании должнаосновываться на высококонкурентоспособных областях деятельности и бытьнаправлена на укрепление низкоконкурентоспособных областей. Кроме того,области, в которых силе компании противостоит слабость конкурентов,представляет собой плацдарм последующих наступательных действий компании.
5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КРУГАСТРАТЕГИЧЕСКИХ ВОПРОСОВ И ПРОБЛЕМ, ВСТАЮЩИХ ПЕРЕД КОМПАНИЕЙ. Цель данного этапа- используя результаты ситуативного анализа компании, а также анализапроизводства и конкуренции, добиться законченности процесса разработкистратегии. Основной удар здесь делается на уяснение степени соответствиятекущей стратегии внутренней и внешней ситуации компании.
1.1Оценка текущей стратегии
Для оценки настоящейстратегии компании следует, прежде всего, определить, что представляет собойвыбранная стратегия. Каков подход компании к ведению конкурентной борьбы — стремится ли она достичь минимальных в данной отрасли издержек производства илисосредотачивает свое внимание на определенной группе потребителей и рыночнойнише с целью отрыва от своих преследователей. Другим важным моментом являетсяопределение конкурентной позиции фирмы в данной отрасли товаров и услуг — степени ее вертикальной интеграции и территориального охвата. Следует такжеопределить и проанализировать функциональные вспомогательные стратегии вобластях производства, маркетинга, финансов, трудовых ресурсов и так далее.Кроме того, компания могла предпринять целый ряд стратегических шагов(например, снижение цены, усиление рекламы, выход на новые географическиерынки, слияние с конкурентом), которые отвечают ее стратегии и направлены назавоевание особого конкурентного преимущества или улучшение конкурентнойпозиции. Тщательное изучение побудительных мотивов для каждого участкастратегии — каждого шага и каждого функционального подхода — также внесетясность в раскрытие существа действующей стратегии.
Несмотря на то, чтоимеют определенный смысл оценка внутренней логики стратегии, оценка уровня ееразработки, а также определение ее слабого звена, наилучшим показателем того,насколько успешно работает данная стратегия, служат рубежи, на которые вышлакомпания в результате предпринятых в последнее время стратегических шагов.
Среди этой группыпоказателей:
1. Увеличение илиуменьшение доли компании на рынке товаров и услуг;
2. увеличение илиуменьшение уровня рентабельности, а также по сравнению с конкурирующимифирмами;
3. Динамика чистойприбыли и окупаемости инвестиций;
4. Рост или снижениеобъема продаж фирмы по сравнению с рынком в целом. Чем лучше текущие показателидеятельности компании, тем, вероятно, меньше необходимость радикальныхизменений стратегии. И наоборот, чем хуже текущие показатели — темнастоятельнее необходимость изменения стратегии.
1.2Проведение ССВУ анализа. Определение сильных и слабых сторон
SWOT-анализ (Strength,Weaknesses, Opportunities, Threats — сила, слабость, возможности, угрозы — CCBY) заключается в оценке слабых и сильных сторон фирмы, а также ее внешнихвозможностей и угроз. Это удобное средство получения мгновенной«картинки» конкурентной позиции фирмы. CCBY анализ основывается напринципе стратегического соответствия внутренних возможностей компании (еесильных и слабых сторон) и внешней среды (частично находящей отражение ввозможностях и угрозах компании).
Сильная сторона компании- это то, в чем данная компания имеет какое-либо преимущество, это может быть ипризнак, сулящий компании новые возможности. К сильным сторонам можно отнестимастерство и компетентность, проявленные в производственной и организационнойдеятельности, все то, что ставит компанию в более выгодное, по сравнению сконкурентами, положение на рынке (как например, выпуск более качественныхтоваров, более высокая репутация, исключительно высокий уровень техническогоисполнения товаров и услуг). Слабая сторона — это то, что недостает даннойкомпании или, что она выполняет плохо (относительно конкурентов), это такжеможет быть и фактор, снижающий конкурентоспособность компании. Слабостикомпании могут иметь или не иметь стратегического значения в зависимости оттого, в какой мере тот или иной слабый признак является предметом конкурентнойборьбы.
С точки зрения процессаформирования стратегии, сильные стороны компании играют ключевую роль, потомучто выступают фундаментом (краеугольным камнем), на котором возводится зданиестратегического конкурентного преимущества. Стратегия должна основываться налучших достижениях компании в области производства и сбыта товара. Если жекомпания не обладает необходимыми ресурсами и уровнем компетентности дляразработки сильной стратегии, то руководству следует приложить все силы для развитиясоответствующих возможностей. В грамотно разработанной стратегии всегдазначительное место занимает комплекс мер по исправлению слабых сторон, которыеделают позиции компании уязвимыми и которые не позволяют ей в полной меревоспользоваться потенциальными возможностями. Смысл здесь прост: стратегияорганизации должна наилучшим образом соответствовать возможностям организации.Выполнение этого условия означает оценку сильных и слабых сторон компании, атакже эффективную увязку их со стратегией.
Один из«коммерческих секретов» первоклассного стратегического управления — это принятие шагов по превращению той или иной сильной стороны компании в ееисключительную компетентность. Исключительная компетентность — это тадеятельность, которую данная компания осуществляет особенно хорошо по сравнениюсо своими конкурентами. Существует огромное число признаков, характеризующихисключительную компетентность: высокий уровень производства, необычно высокийуровень контроля качества, высокий уровень услуг, относительно большое числоиспользуемых в производстве с низкими затратами ноу-хау, исключительныевозможности дизайна, способность выбрать удобное месторасположение торговыхточек, создание принципиально новых товаров, более умелое ведение торговли,относительно высокий уровень технологического исполнения, более быстроереагирование на изменение запросов и вкусов покупателей, хорошо положенный сбыттоваров, хорошо положенная работа с потребителями по предложению им новыхвозможностей использования традиционных товаров.
Особая значимостьисключительной компетентности компании в той или иной области для формированиястратегии связана:
1. С уникальнойспособностью реализации представившейся благоприятной возможности;
2. С возможностьюзавоевания конкурентного плацдарма на данном рынке товаров и услуг;
3. С возможностьюиспользования в качестве краеугольного камня стратегии.
Всегда легче добитьсяконкурентного преимущества на рынке, если фирма характеризуется исключительной компетентностью,хотя бы в одной из ключевых областей данного рода деятельности, есликонкурирующие компании не обладают аналогичной компетентностью, если конкурентыне в состоянии эффективно и за короткий срок найти соответствующее противоядие.
1.3Оценка позиции компании по уровню издержек производства относительноконкурентов
Одним из наиболее емкихпоказателей, характеризующих позицию компании, выступает показатель издержекпроизводства относительно конкурентов. Сравнение уровня издержек производства внаибольшей мере оправдано в отраслях, производящих предметы потребления, гдедоминирует конкуренция цен и где компании с низкими издержками производстваимеют решающий голос. Но даже в других отраслях, где продукты дифференцированыи конкуренция строится на неценовых факторах, конкурирующие компании должныподдерживать сопоставимый уровень издержек производства — в противном случаеони рискуют потерять конкурентоспособность.
Как правило, уровеньиздержек производства данного вида товара или услуг различается средиконкурентов.
Различия издержек производстваобъясняются:
· Различиямицен, по которым приобретаются сырье, отдельные узлы, энергия и другиекомпоненты готовой продукции;
· Различиямив используемых технологиях и возрасте основных фондов. Так как конкурирующиекомпании, как правило, осуществляют капиталовложения в различное время,используемое оборудование характеризуется различной производительностью иразличной величиной постоянных затрат. Более старое оборудование, как правило,менее эффективно, но если на его создание или приобретение было затраченоменьше средств, то оно все еще может успешно конкурировать с современным, болеепроизводительным оборудованием;
· Различиямив величине текущих затрат, возникающими благодаря различной экономии масштабана различных по размеру предприятиях, эффекту кривой опыта, различному уровнюзаработной платы, различной производительности, различным уровнем накладныхрасходов, различным налоговым ставкам, и тому подобное;
· Различнойзависимостью положения конкурирующих фирм от колебаний валютных курсов и темпаинфляции (это относится в основном к отраслям международного характера, когдаконкуренты располагают предприятия в различных странах по всему миру);
· Различиямив затратах на маркетинг, сбыт и рекламу;
· Различиямив затратах на транспортировку закупаемых и поставляемых товаров;
· Различиямив затратах на продвижение готовой продукции по каналам распределения (затраты инаценки дистрибьюторов, оптовиков и розничных торговцев при выполнении имисоответствующих функций по продвижению готовой продукции к конечномупотребителю).
Чтобы компания была конкурентоспособной,ее издержки производства должны быть сопоставимы с издержками производстваконкурентов. Продуктовая дифференциация предполагает некоторое различие уровнязатрат конкурирующих компаний. Поэтому быть конкурентоспособной по показателюиздержек производства вовсе не означает иметь издержки производства равныеиздержкам производства конкурента, хотя, как правило, чем выше уровень затратпо сравнению со среднеотраслевыми, тем более уязвима позиция компании. Приналичии многочисленных возможностей для отклонения уровня издержек производствасреди конкурирующих компаний, любая отдельно взятая компания должна удерживатьиздержки производства на сопоставимом с конкурентами уровне. Данную задачу позволяетрешить стратегический анализ издержек производства.
Стратегический анализиздержек производства направлен на оценку относительной конкурентной позициифирмы по уровню издержек производства. Главным аналитическим средствомстратегического анализа издержек производства является построение полнойструктуры затрат, раскрывающей процесс постепенного увеличения величины затратот закупки материалов до продажи товара конечному потребителю. Таким образом,понятие полной структуры затрат шире структуры затрат данной компании. Оновключает добавленные затраты (а следовательно, и добавленную стоимость) накаждой стадии отраслевой технологической цены производства и распределенияпродукции. Построение полной структуры затрат, включающей все основныетехнологические стадии отрасли, особенно полезно для компаний обрабатывающейпромышленности, способность которых представлять товар конечному потребителю поконкурентной цене в значительной мере зависит от стоимостных факторов,действующих то ли в первых (приобретение сырья и материалов), то ли в последних(распределение) звеньях технологической цепи.
1.4Оценка конкурентоспособности и конкурентного статуса компании
Кроме диагноза конкурентоспособностипо показателю издержек производства следует также проводить более широкуюоценку конкурентной позиции компании. Здесь наиболее важными моментамиявляются:
1) Оценка прочностизанимаемой компанией конкурентной позиции;
2) Оценка будущейконкурентной позиции фирмы (ухудшится или улучшится) при условии сохранения (снезначительной корректировкой) существующей стратегии;
3) Ранжирование позициифирмы относительно позиций основных конкурентов по каждому ключевому факторууспеха в данной отрасли;
4) Оценка конкурентногопреимущества данной фирмы;
5) Оценка способностифирмы защитить свои позиции в условиях действия отраслевых движущих сил,давления конкуренции и ожидаемых шагов конкурентов.
Следует отметитьнасколько сильна занимаемая компанией позиция, что заставляет компанию изменитьее, какие стратегические действия необходимо предпринять для ее улучшения.
Наиболее информативнаячасть ситуативного анализа компании заключается в формальной оценкеконкурентного статуса фирмы относительно конкурентного статуса основныхсоперников на основе сравнения действия каждого ключевого фактора успеха(переменной конкуренции). Большая часть информации для проведения ситуативногоанализа была получена на предыдущих этапах. Так, анализ производства помогвскрыть ключевые факторы успеха.
Анализ конкуренции это- сильные стороны и возможности основных конкурентов. Поэтому первым шагомситуативного анализа является составление перечня ключевых факторов успеха илюбых других соответствующих показателей конкурентной мощи фирмы. Вторым шагомвыступает ранжирование фирмы и конкурирующих компаний по каждому выделенномуфактору (или показателю).
Наконец, третий шагситуативного анализа состоит в оценке конкурентоспособности фирмы в целом,подчеркивая наиболее сильные и слабые стороны и определяя величинуконкурентного преимущества (при его наличии) компании.
Оценка конкурентоспособностипозволяет глубже разобраться в занимаемой компанией конкурентной позиции.Рейтинг по каждому из факторов (показателей) показывает, в каких видахдеятельности компания наиболее, а в каких — наименее сильна и относительно когоиз своих конкурентов. Более того, сопоставление суммарного рейтинга конкурентоспособностипозволяет определить добилась ли компания чистого преимущества или, наоборот,находится в проигрыше относительно каждой из конкурирующих организаций. Компанияимеет чистое преимущество над всеми конкурентами, если обладает наивысшимрейтингом конкурентоспособности. Размер преимущества отражается в величинепревышения итогового (суммарного) показателя оценки конкурентоспособностиданной фирмы над соответствующими показателями конкурирующих фирм. Чистоепреимущество (проигрыш) других компаний определяется путем сравнения итоговых(суммарных) показателей различных компаний между собой.
Определение сильных ислабых сторон конкурентной позиции компании находит непосредственное применениепри разработке стратегии усиления конкурентоспособности. Как правило, компанииследует сыграть на своих сильных сторонах и укрепить, или защитить свои слабыестороны. Другими словами, следует разрабатывать стратегию организации,отталкиваясь от сильных сторон, и предпринимать стратегические шаги поукреплению слабых позиций. В то же время, оценка конкурентоспособностиконкурентов позволяет определить наиболее слабых конкурентов и те конкретныеобласти, в которых их позиции наиболее уязвимы. Если компания имеет важноеконкурентное преимущество, то она может предпринять новые наступательныедействия с целью развития своего успеха.
1.5Определение круга стратегических вопросов и проблем, встающих перед компанией
Заключительный этапситуативного анализа компании состоит в определении круга вопросовстратегического порядка, ответы на которые необходимо представить приформировании генерального плана игры компании. Характер возникающих проблемобъясняется особенностями положения компании и выбранной ею стратегией. Хотя,большая часть всех проблем должна быть определена еще в ходе четырех предыдущихэтапов ситуативного анализа компании и внешней среды.
Среди вопросов,включаемых в повестку стратегических действий компании, можно выделитьследующие:
· Согласовываетсяли текущая стратегия с действием движущих сил отрасли;
· Насколькосоответствует текущая стратегия характеру будущих ключевых факторов успехаотрасли;
· Скольнадежную защиту представляет текущая стратегия от разрушительного действия пятисил конкуренции — в будущем, не столь отдаленном прошлом и настоящем;
· Наскольконадежно текущая стратегия защищает компанию от внешних угроз и внутреннихслабостей;
· Уязвимыли позиции компании атакам одного или нескольких конкурентов;
· Требуетсяли предпринять дополнительные шаги по улучшению позиции компании в областииздержек производства, реализации появившихся возможностей, усилению конкурентоспособностикомпании.
Принятие во вниманиеуказанных вопросов позволит определить — может ли компания следовать текущейстратегии (при условии незначительных корректировок) или же необходим пересмотрдействующей стратегии.
Чем теснее увязанастратегия с внутренней и внешней средой компании, тем слабее потребностьпересмотра действующей стратегии. С другой стороны, если текущая стратегия неотвечает в должной мере перспективам развития компании, все насущнее становитсяпотребность разработки новой стратегии.
2ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТМЕНТА ФИРМЫ
2.1Сущность и значение товарной политики фирмы
На обычном рынке товаропределяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политикипредприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупностьмер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование,реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработкарекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно,занимает центральное место во всей деятельности производителя и называетсятоварной политикой производителя.
Именно поэтому если упроизводителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у негонет ничего! – это главная заповедь маркетинга.
Товар – основа всегокомплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакиедополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить егопозиции на конкурентном рынке — его провал в конечном счете неизбежен.
Товарная политикапредполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя илиналичие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечитьпреемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления;поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению длятоваров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлениюстратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого наборадействий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженностиассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных факторов. Текущиерешения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый,малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете,учитывающем долговременные интересы.
Роль руководящегоначала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетаяресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями,разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала быстабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективныхконкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманнаятоварная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновленияассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиромобщей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствиегенерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет идолгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылениемсил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда ужевсе готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такогорода дорого обходятся производителям.
Но товарная политика — это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но иучет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание,производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такойдеятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целейтоварной политики и др.
2.2Формирование товарной политики
Товарная политика хотяи очень важная, но, тем не менее, она лишь составная часть хозяйственной имаркетинговой политики предприятия.
В силу этого принцип“товар выбирает покупателя” в сочетании с созданием для покупателей широкихвозможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Дляэтого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизмстимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциальногопотребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.
Разработка иосуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:
а) четкогопредставления о целях производства;
б) сбыта и экспорта наперспективу;
в) наличия стратегиипроизводственно-сбытовой деятельности предприятия;
г) хорошего знания рынкаи характера его требований;
д) полногопредставления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и вперспективе.
В условияхнеобходимости привлечения все более крупных ресурсов для решенияпроизводственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечныхкоммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплексавопросов, входящих в товарную политику.
В стратегическом планетоварная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из тогофакта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости,характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ кдругой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следитьза изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границыстадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесенияизменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов иусилий.
Важным элементомтоварной политики является своевременное внесение в товар изменений, которыеповышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможныхпокупателей (модернизация или модификация товара).
Другой стратегическийподход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или дажеувеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товароввзамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений втехнологических процессах, характерных для данного предприятия.
Такая политикарассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей,которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.
Поскольку рыночный(конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельностипредприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработаннойи последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основеизучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходнуюинформацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированиемассортимента и его совершенствованием.
Рассмотрим небольшойпример формирования товарной политики: на примере элитного предприятия питания:
Товарная политикаэлитных предприятий питания предусматривает содержание уникального предложенияпо товарам и услугам. Предлагаемый комплекс услуг в ресторане долженбазироваться на потребностях, выявленных в результате анализа предпочтенийцелевой аудитории. Продуктом ресторана является не просто пища и напитки, а ещеи удобство, отдых, романтика, доброжелательная атмосфера. Многое зависит отпродуманной культурно-развлекательной программы. Особо следует рассматривать втоварной политике такой элемент как винная карта. Будет ли отдано предпочтениевинам, какого то одного региона или международной карте — все должно работатьна имидж предприятия. Жестких рекомендаций по ассортименту алкогольных напитковне существует. Но винная карта как минимум должна соответствовать кухнересторана. Предлагаемые клиентам блюда и кулинарные изделия должны быть самоговысокого качества. На все блюда и кулинарные изделия в ресторане составляютсятехнологические карты, которые помогут в приготовлении блюд и расчете цен. Менюэлитного предприятия питания предполагает широкий, глубокий, насыщенный,гармоничный ассортимент, который сможет удовлетворить любые изысканные вкусы ипредпочтения клиентов.
2.3Формирование товарного ассортимента
Сущность планирования,формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобытоваропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров,которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности,наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
Набор товаров,предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.Номенклатура, или товарный ассортимент, – это вся совокупность изделий,выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара(автомобиль, телевизор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствиис функциональными особенностями, качеством, ценой.
Каждая группа состоитиз ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшуюступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).
Товарный ассортиментхарактеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количествомпозиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением междупредлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей,конечного использования, каналов распределения и цен).
Формированиеассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определениясоотношений между “старыми” и “новыми” товарами, товарами единичного исерийного производства, “наукоемкими” и обычными товарам. При формированииассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается липроизводитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктовили вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формированияассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленныхна отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и наприведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиямипотребителей.
Формирование на основепланирования ассортимента продукции представляет собой непрерывный процесс,продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с моментазарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.
Основными фазамипланирования ассортимента продукции являются:
1) определение текущихи потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования даннойпродукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
2) оценка существующиханалогов конкурентов по тем же направлениям;
3) критическая оценкавыпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позицийпокупателя;
4) решение вопросов,какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-заизменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицироватьпродукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих зарамки его сложившегося профиля;
5) рассмотрениепредложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, атакже новых способов и областей применения товаров;
6) разработка спецификацийновых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
7) изучениевозможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включаявопросы цен, себестоимости и рентабельности;
8) проведение испытаний(тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выясненияих приемлемости по основным показателям;
9) разработкаспециальных рекомендаций для производственных подразделений предприятияотносительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса всоответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемостьхарактеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
Оценка и пересмотрвсего ассортимента, планирование и управление ассортиментом – неотъемлемаячасть маркетинга.
Даже хорошо продуманныепланы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенныхранее при планировании ассортимента.
Формированиеассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различнымиметодами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции,целей и задач, стоящих перед изготовителем. Главная задача служб маркетинга –принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:
а) изъятиенерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;
б) определениенеобходимости исследований и разработок для создания новых и модификациисуществующих изделий;
в) утверждение планов ипрограмм разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;
г) выделение финансовыхсредств на утвержденные программы и планы.
Еще одним важнымусловием является то, что товаропроизводитель должен организоватьсистематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненнымциклом. Только при таком условии будет получена полная и достовернаяинформация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этойпроблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках,где предприятие работает.
3ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЦЕССА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
3.1Сегментация рынка
Достаточно очевидно,что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобыудовлетворить эти различные потребности, организации-производители иорганизации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скореевсего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют своюмаркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.
Здесь уместно вспомнитьизвестный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основываетсяна статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевыхпотребителей, в силу определенных причин (каких? — надо выяснить)ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20%товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения — они скореесовершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать своипродукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба поцелям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегиярыночной деятельности оказывается более эффективной.
Сегментация рынказаключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей(рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и,соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Рыночный сегмент — этогруппа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемыепродукты и на набор маркетинговых стимулов.
Первым шагом припроведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следуетпроводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров,продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведениисегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковыекритерии, например, объем потребления.
Так, при сегментациирынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические,демографические, социально-экономические, психографические (психологические),поведенческие и др.
Географическаясегментация — деление рынка на различныегеографические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д.Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации.Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая дляэтого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом видегеографическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболееполезной, прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играетважную роль.
Демографическаясегментация — деление рынка на группы в зависимостиот таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение,социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определитьи измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников.Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев,так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различатьсядля разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентациюна определенные категории людей — например, рынок косметики обычнопервоначально сегментируют на косметику для женщин, мужчин и детей.
Социально-экономическаясегментация предполагает деление потребителей поуровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленныекритерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума ивозможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическимкритериям.
Психографическаясегментация — деление рынка на различные группы взависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Жизненный стильхарактеризует то, на что потребители тратят свое время, как они отдыхают, вкаких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, чтоявляется их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируюткурильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.
Личностныехарактеристики потребителей скорее используются в качестве критериевсегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов ииндивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении другихкритериев сегментации. Например, в свое время покупатели автомобилей «Форд»были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям исамоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, таккак их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целяхсегментирования рынка.
Вследствие того, чтопсихографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериямисегментации, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей,просегментированных с помощью других критериев.
Поведенческаясегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от такиххарактеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характериспользования продукта или реакции на него.
При этом под отношениемпонимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства исклонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оносильно влияет на поведение покупателей.
В соответствии с этимвыделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основестатуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степенилояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация пообстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии собстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки илииспользования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило,употребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширитьспрос на них, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.
Сегментация на основевыгод (достоинств) — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы,достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для однойкатегории потребителей является важнейшей жизненной потребностью, для других —только элементом определенного имиджа.
Сегментация на основевыгод может быть осуществлена в ходе проведения маркетингового исследования спомощью кластерного анализа. В этом случае в зависимости от своей системыценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждогосегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например,на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошковсегментируются на потребителей, для которых главное в порошке — или чтобы онстирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобыпорошок причинял наименьший вред окружающей среде и др.
Статус пользователяхарактеризует степень регулярности использования какого-то продукта егопотребителями, которые делятся на не использующих продукт, бывшихпользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярныхпользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность напревращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разныепредприятия ориентируют свою деятельность на различные группы пользователей, ктому же последние требуют разных методов продвижения продукта.
Интенсивностьпотребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группыслабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, чтовыгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числаактивных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльностихарактеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной маркепродукта и обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. Поданному критерию можно выделить следующие шесть сегментов: 1) потребители,демонстрирующие высокую лояльность к определенной марке продукта; 2)потребители, которые могут переключиться на другую марку и уменьшитьиспользование данной марки; 3) случайные потребители, число которых можноувеличить, используя специальные методы продвижения продукта; 4) случайныепотребители, которые могут уменьшить степень потребления из-за действийконкурентов; 5) непотребители данной марки, которые могут ее покупать приусловии ее модификации; 6) непотребители с сильным отрицательным отношением кданной марке.
Стадия готовностипокупателя — характеристика, в соответствии с которой покупателейклассифицируют на не осведомленных и осведомленных о продукте, на хорошоинформированных о свойствах продукта, на проявивших интерес к нему, на желающихего купить и на ненамеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается сучетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершениюпокупок.
При сегментации рынкапродукции производственно-технического назначения обычно вначале выделяютмакросегменты, внутри которых затем ищутся микросегменты. Макросегментыхарактеризуются некоторыми общими свойствами, микросегментация предполагаетдальнейшую детализацию макросегментов на основе учета особых покупательскиххарактеристик.
При проведениимакросегментации в первую очередь используются следующие критерии:географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размерорганизации; направления и объем использования купленных товаров.
Спрос на продукциюпроизводственно-технического назначения меняется в зависимости отгеографического месторасположения организации-потребители. Например,деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукциина конкретные географические зоны. Предприятия определенных отраслей народногохозяйства часто располагаются в определенных регионах, в зависимости от наличиятех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. Эти предприятияхарактеризуются схожими потребностями.
Различные типыорганизаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами,особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красокможет сегментировать рынок на оптовые торговые организации, розничныеорганизации, строительные организации, на производителей автомобилей и др.
Размер организацииможет влиять на процедуры закупок и их объем. Для освоения сегментаопределенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплексамаркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляютзакупки в больших объемах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажитоваров крупным организациям чаще используется персональная продажа.
Различные продукты,например сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п), используются в самых разнообразныхнаправлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемыхпродуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производителикомпьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям егоиспользования, поскольку требования различных организаций к техническим ипрограммным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры.Организации, закупающие продукты в больших количествах, имеют другиепотребности по сравнению с организациями, закупающими продукты в малыхколичествах. Это касается, прежде всего, ценовой политики и политики поставок.Производитель может установить «порог» размера закупок, выше которогопокупатель переходит в другую «весовую категорию» с особым статусом.
Для выделениямикросегментов необходимо иметь детальное представление об индивидуальныхсвойствах членов каждого макросегмента с точки зрения их управленческойфилософии, принятия решений о закупках и стратегиях их осуществления. В основутакой сегментации кладется информация, как из официальных, так и изнеофициальных источников.
Кроме того, неисключено использование при сегментации и других критериев. Так, в России оченьраспространено сегментирование потребителей в зависимости от ихплатежеспособности.
Выбор правильногокритерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результатыкоммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактикуреализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд Моторс» (США) в качествебазового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначаласьдля молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако,выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, чтомодель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, чтов качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а«психологически молодых» людей. Этот пример говорит о необходимости учитыватьпри сегментации психологические факторы.
Далее с помощьювыбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынка.
Для каждого выделенногос помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимоопределить профиль реакции потребителей, то есть совокупность характеристик(дескрипторов), детально описывающих потребителей конкретного рыночногосегмента. Представители одного рыночного сегмента должны одинаково относится кпродукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом егоприменять, аналогично реагировать на инструменты маркетинговой деятельности(цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность кпродукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следуетпризнать удачной.
Выявление профиляреакции потребителей обычно осуществляется путем проведения специальныхисследований. Например, были опрошены любители кофе с целью ранжирования 25характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без него; молотый и в зернах;обычный и быстрорастворимый и т.п). Полученные данные были подвергнутыфакторному анализу, в результате чего были выявлены три четких сегментапотребителей, условно названные как «любители кофе с кофеином», «любители кофебез кофеина» и «любители молотого кофе». Каждый из данных сегментов былохарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты применения кофе,марки и типа потребляемого кофе, демографических характеристик потребителей. Всоответствии с полученными результатами было определено, на какие сегментыпотребителей следует поставлять определенные марки кофе.
Сегменты, полученные врезультате успешной сегментации, должны быть:
Определенными, то естьиметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемыйпродукт.
Достаточносущественными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку»маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
Доступными дляэффективной маркетинговой деятельности.
Количественноизмеряемыми.
Используемыми в течениедостаточно длительного периода времени.
Если выделенныесегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей илидругим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжитьпроцесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, процесссегментации носит итеративный характер. Иногда говорят, что сегментация — этоскорее искусство, чем наука.
Необходимо иметь ввиду, что рыночные сегменты меняются во времени, создавая новые возможности иликвидируя ранее существовавшие. Так, рынок персональных компьютеров в течение1980-х годов рос на 55% ежегодно, в то время как объем продаж сигарет вСеверной Европе уменьшался ежегодно на 3%. Новые знания и технологии предлагаютновые возможности, в связи с чем поиск новых сегментов должен являться важнымнаправлением в деятельности маркетологов.
3.2Выбор целевых сегментов рынка
Следующим шагом послевыявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательностии выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбородного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степенипривлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям ких успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размерсегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурнаяпривлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнемконкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый,удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмассаявляется заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позицийпоставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемойорганизации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этихсегментах. При исследовании структурной привлекательности рыночного сегментацелесообразно использовать модель конкурентной борьбы Портера, рассмотреннуюранее в данном цикле статей.
Даже если рыночныйсегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладаетдостаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет целии ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развитияорганизации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте.Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организациядолжна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должнавыбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Здесь существуютследующие варианты:
Сконцентрироватьусилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
Предложить один продуктвсем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
Предложить все продуктыодному рынку (рыночная специализация).
Для некоторых выбранныхрыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
Не учитывать результатысегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такаястратегия используется прежде всего в случае, если не удалось выявить рыночныесегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты,рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса длякоммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.Например, компания «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночныесегменты безалкогольных напитков.
На выбранных целевыхрынках могут использоваться следующие подходы к их освоению:недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг иконцентрированный маркетинг.
Недифференцированныймаркетинг — такое направление деятельности на рынке, при котором организацияигнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с однимпродуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что являетсяобщим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг отдруга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламныекампании. Таким образом, достигается экономия затрат. Примером являетсямаркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителямпредлагался только один напиток в бутылке одного размера.
Дифференцированныймаркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация решаетдействовать на нескольких сегментах со специально для них разработаннымипродуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организациярассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильнуюпозицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «ДженералМоторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждойцели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечиваетболее высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты наего осуществление являются более высокими.
Концентрированный (сфокусированный)маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация имеетбольшую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) впротивовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Онпривлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса.Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутацияпродукта организации.
При оценке и выборерыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельнонесколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь, как спроизводственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этогонадо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличенияобъема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операцийпо хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламныхкампаний и т.п.
Задание№4
Разработайте анкетуопроса мнения потребителей о товаре на Ваш выбор: сметаны, колбасы или средствадля мытья посуды. Марку продукта (или название магазина) выбираетесамостоятельно.
Попросите друзейзаполнить анкету (в анкете должно быть не менее 7 вопросов с вариантамиответов).
Решение
Анкета опроса мненияпокупателей моющего средства «Чистюля»
I)Сколько Вы тратите в месяц на покупку средств для мытья посуды?
1-10 грн.; 11-20 грн.; 21-30 грн.;
более 30 грн.; Ваш вариант.
II)Как часто Вы покпаете средство для мытья посуды?
еженедельно; 1 раз в 2 недели; 1 раз в месяц;
1 раз в два месяца; Ваш вариант.
III)Чаще всего Вы покупаете моющее средство объемом в …
0,5 л.; 1 л.; 1,5 л.; 2 л.; 2,5 л.
IV)Вы пользуетесь моющими средствами …
жидкими; сухими.
V)Что на Ваш взгляд самое главное в моющем средстве?
способность легко расщеплять жир; не сушит кожу рук;
низкая цена; состоит из экологически чистых компонентов;
Ваш вариант.
VI)Что влияет на Ваш выбор моющего средства?
рекомендации знакомых и родственников; понравилась реклама;
привлекательная упаковка; беру то, что и все; Ваш вариант.
VII)Что для Вас предпочтительнее?
покупать более дорогое, но экономичное в расходовании средство;
покупать дешевое, но быстро расходующееся.
Задание№8
Маркетолог фирмы поданным таблицы 1 должен выбрать один из сегментов по критерию максимума размерасбыта.
Таблица 1 – Информацияо сегментах рынка.
Характеристика сегмента Сегменты 1 2 3 Размер рынка, тыс. ед. 1006 1806 1306 Интенсивность потребления на одного потребителя 3 1 1 Доля рынка 1/30 1/20 1/10Примечание.Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле:
Объем сбыта = (размеррынка) × (интенсивность потребления) × (доля рынка)
Решение
Ожидаемый объем сбыта1-го сегмента рынка:
/>
Ожидаемый объем сбыта2-го сегмента рынка:
/>
Ожидаемый объем сбыта3-го сегмента рынка:
/>
Ожидается, чтомаксимальный объем сбыта будет в третьем сегменте рынка, поэтому маркетологурекомендуется выбрать именно его.
Задание№34
В результатемаркетинговых исследований предполагается увеличение доли рынка фирмы с 14% до18%, при его емкости в 52 млн. шт. продукта.
Рассчитатьдополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделиесоставляет 1406 грн., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговыеусилия в расчете на год составляют 65 млн. грн.
Решение
Прибыль предприятия втекущем году:
/>
Прибыль предприятия вследующем году:
/>
Дополнительная прибыль,которую получит предприятие в следующем году:
/>
Задание№11
Оцените потребительскуюпривлекательность продукта по Вашему выбору (обувь «Монарх», йогурт «Заречье»или тетради «Школярик») по десятибалльной шкале исходя из следующих критериев:
а) назначение(функциональность, многофункциональность) и степень полезности товара;
б) качество материала,из которого изготовлен продукт (натуральный продукт, заменитель и т.д.);
в) эстетичность идизайн продукта;
г) соответствие моде,престижность;
д) удобство виспользовании и уходе (хранении);
е) соответствие ценыкачеству товара, доступность цен.
Решение
Таблица 2 – Оценкатоваров
критерий обувь «Монарх» йогурт «Заречье» тетради «Школярик» а) 8 9 8 б) 9 8 8 в) 9 9 9 г) 10 9 8 д) 9 8 8 е) 8 8 9Задание№19
Определите уровеньканала распределения товаров – обувь «Монарх», йогурт «Заречье» и автомобили«Рено». Выберите и обоснуйте выбор наиболее выгодного вида транспортировкиданного товара.
Распространение обуви«Монарх» осуществляется каналом распределения 2-го уровня, так какпроизводитель реализует обувь крупным оптовым посредникам, они в свою очередьреализуют ее розничным торговцам, а те в свою очередь уже потребителям, этопозволяет завоевывать новые сегменты рынка.
Производитель йогурта«Заречье» использует канал распределения 3-го рода, т. е йогурт продаетсякрупным оптовым посредникам, они реализуют его мелким оптовым посредникам, а тев свою очередь реализуют его розничным торговцам, которые продают егопотребителям. Благодаря этому достигается распространение товара назначительной территории и большой объем продаж.
Автомобили «Рено»реализуются по каналу распределения 1-го уровня. Автомобили реализуются крупнымоптовым посредникам или дилерам, которые реализуют их потребителям. Такимспособом достигается большой уровень прибыли.
Эффективность каналахарактеризуется динамикой уровня продаж, наибольший объем продаж обеспечиваетканал распределения 3-го уровня, используемый производителем йогурта «Заречье».