Реферат: Манипулятивные методы в рекламе

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательноеучреждение высшего профессионального образования «Нижегородскийгосударственный архитектурно-строительный университет»

По дисциплине «Маркетинг»

Специальность 080502 «Экономика и управление на предприятии(в строительстве)»

Тема:  «Манипулятивные методы в рекламе»

Работу выполнил:

Студентка

Русакова Е.А.

Группа № ЭС-25

Работу проверил:

Преподаватель

Жулькова Ю.Н.

Оценка

 «____»___________

Нижний Новгород

2007

/>СОДЕРЖАНИЕ

Введение

ГЛАВА 1. тЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫМАНИПУЛЯТИВНЫХ МЕТОДОВ В РЕКЛАМЕ

1.1   Понятиеманипуляции

1.2   Манипулированиеформатом сообщения

1.3   Воздействие напсихику и чувства потребителя

1.4   Логическийинструментарий манипулятора

1.5   Статистическиеметоды манипулирования

ГЛАВА 2. практическоЕприменениЕ манипулятивных методов на российском рекламном рынке

2.1 манипулирование форматом сообщения

2.2 Применение психологическихприемов манипуляции

2.3 Практика применения сенсорного воздействия

2.4 Использование логических ошибок

2.5 Применение статистических методовманипулирования

зАКЛЮЧЕНИЕ

сПИСОКИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня актуальностьрекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитиирыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский встатье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело недвигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь –хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи…Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте орекламе!».

На современном этапесвоего развития  российская реклама перешагнула узкие рамки толькоинформационной функции и берет на себя коммуникативную функцию. Это позволяетконтролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять упокупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вноситькоррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленноговоздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса,но и управлению им.

При этом воздействии используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различныепсихические, сенсорные и биологические структуры человека, как на сознательном,так и на бессознательном уровне.

Но к сожалению, воздействиена потребителя в ряде случаев происходит е помощью манипулятивных приемов —намеренно искаженных посылов, различного вида трюков, умышленного подстрекательстваи скрытого побуждения к совершению покупок. Обычно эти примемы используютсяорганизациями, изначально не рассчитанными на долгосрочное существование.Правда, и крупные, известные компании так же заинтересованы в максимальномсбыте своей продукции, и поэтому они тоже бывают не чужды использованиюподобных методов.

Целью данной курсовойработы является изучение и анализ  теоретических основ манипулятивных рекламныхметодов, а также анализ практического применения данных методов на российскомрекламном рынке.

Основными задачами даннойработы являются:  изучение теоретических основ использования манипулятивныхрекламных методов, рассмотрение практического применения этих методов нароссийском рекламном рынке, а также формулирование выводов и разработка рекомендацийпо данной теме.

Предмет исследованиякурсовой работы – манипулятивные методы в рекламе.

Объектом исследованияявляется отечественный рекламный рынок на современном этапе его развития.

Глава1.Теоретические основы  МАНИПУЛЯТИВНЫХ МЕТОДОВ В РЕКЛАМЕ

1.1. Понятие манипуляции

Термин «манипуляция» вприложении к вопросам социологии и психологии употребляется в самых разныхконтекстах. При попытке определить место манипуляции в рекламной деятельностиисследователь сталкивается с размытостью терминологии, из-за которой схожие вовзглядах люди могут высказывать диаметрально противоположные взгляды на вопрос.

Слово «манипуляция»произошло от латинскогоmanipulus(«горсть, кучка, небольшое  количество»), которое, всвою очередь, обязано своим корнем слову manus— рука.

Толковыйсловарь иноязычных слов определяет термин «манипуляция» в наиболее общем смыслекак «сложный прием, действие над чем-либо при работе ручным способом,демонстрации фокусов и т.п.». В Оксфордском словаре английского языка значение этогослова раскрывается как обращение с объектами со специальным намерением,особенной целью, как ручное управление, как движения, производимые руками,ручные действия.

Благодаряиллюзионистам, слово «манипуляция» приобретает дополнительный смысл. Теперь манипуляция— не только ловкие действия с предметами, а еще и проведение ложных,отвлекающих приемов, искусство скрывать свои истинные действия или намерения.

Наиболееважный момент в истории понятия — переход от прямою значения к переносному, тоесть рождение метафоры. Суть перехода в том, что объектом манипуляциистановятся не предметы, а люди, в то же время инструментами манипуляциивыступают не руки или технические приборы, а другие средства.

Переносноезначение термина словарь иноязычных слов характеризует при помощи синонимов:«проделка, махинация, афера». Сходное по смыслу

описание  и в Оксфордском словаре:«акт влияния на людей или управления

ими или вещами с ловкостью, особеннос пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка».

Итак,чтобы называться манипуляцией, методика влияния или само воздействие нааудиторию должны иметь следующие обязательные атрибуты:

— четкообозначенное намерение, цель воздействия;

— управление, контроль над объектом воздействия для достижения поставленных целей;

- скрытость, неочевидность влияния;

— ловкость,искусность манипулятора;

Какнетрудно заметить, четко обозначенные цели, стремление управлять поведениемпотребителя и искусность воздействия — свойства любой реализованной напрофессиональном уровне рекламной деятельности. Следовательно, главныминдикатором манипулятивной природы того или иного приема является скрытость инеочевидность воздействия, отвлекающие ходы.

 Можновыделить пять основных наборов методов манипулятивного воздействия. Все методыимеют психологическую составляющую, по сосредоточены вокруг своеобразныхцентров тяготения:

— формата сообщения

— внутреннего мира потребителя

— органов чувств потребителя

— логикипостроения рекламного сообщения

— формыпредставления статистических данных

1.2Манипулирование форматом сообщения

В данномподразделе рассмотрены основные рычаги воздействия, которые получаетманипулятор, выбрав определенный формат рекламного сообщения. Первой особенностью, которой может обладать рекламноесообщение, является возможность формировать первичную установку. Такаявозможность имеется, если ролик или рекламный макет идет в блоке раньше, чемреклама конкурентов, или если товар является новым и конкуренты не успелизапустить рекламу его аналогов. За счет права «первого слова» такая рекламаможет создать установку на восприятие идей конкурентов в том или ином свете. Втех случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламногопослания могут заранее сыграть на несостоятельности этих доводов, то естьсделать своеобразную «прививку» (инокуляцию) целевой аудитории. Техникаинокуляции наиболее эффективна, когда сообщение идет первым, однакоприменение этого метода возможно и в качестве ответных мер.

Невозможностьдальнейшего обсуждения является особенностью почти любой рекламной коммуникации, посколькурекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойствоминтерактивности. Аудитория не может задать уточняющие вопросы — мгновенноотреагировать на рекламный материал, она вынуждена делать выводы и приниматьрешения на основе тех фактов, которыми решит с ней поделиться рекламодатель. Изэтой особенности вытекают как минимум два следующих метода манипулирования: недостаточноеинформирование (предоставлениеаудитории такого набора данных,который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге); и избыточноеинформирование (предоставление такого объема фактов, что они физически немогут быть быстро проверены и сопоставлены).

1.3 Воздействиена психику и чувства потребителя

В этомподразделе будут перечислены основные психологические приемы манипулирования,которые применимы в рекламе.  Нужно отметить, что чем менее заметноосуществляется воздействие на аудиторию, тем большего эффекта может достичьманипулятор. В психологическом арсенале — самые действенные приемы, во-первых,поскольку, они имеют своей целью непосредственную координацию процесса принятиярешений, а во-вторых, вследствие своей универсальности (нет необходимостисобирать факты для доказательств, статистические данные; нет зависимости отформата сообщения).

 Главная задача при оказаниипсихологического воздействия — предоставить потенциальному покупателю «управляемуюсвободу выбора», то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведенияцеликом и полностью принадлежит ей.

Сильнымв плане воздействия приемом является использование непонятных слов  итерминов. Использование малоизвестных наукообразных терминов создает уаудитории впечатление профессионального и компетентного подхода, повышает в ееглазах весомость приводимых доводов.

Еще одинприем — отвлечение внимания с помощью темпа рассуждения. Чем большеутверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично сможет кним подойти. Иногда один или два факта просто повторяются несколько раз другимисловами, что создает иллюзию избытка аргументов. Прием наиболее эффективен втеле- и радиорекламе, поскольку эти носители не дают зрителю или слушателювозможности вернуться назад и внимательно изучить сообщение.

Следующийприем манипулирования – использование спецэффектов. Однако, здесь ненужно переигрывать, так как такие приемы действуют не на всех подряд, апреимущественно на людей эмоциональных и темпераментных, которые из-заособенностей своей психики склонны к новаторству.

Направитьнамерения целевой аудитории в нужное русло помогает техника «чтения мыслей».Внешне результат применения этой техники выглядит, как попытка угадатьмысли и настроение аудитории. Для этого служат фразы наподобие: «Сейчас выдумаете: что я получу, если перейду на продукт b ?. Манипулятивный характер эта техника приобретает тогда, когда вместореально интересного для потребителя вопроса используется тот, на которыйкомпания может дать наиболее убедительный ответ. Вопрос может быть составлентаким образом, как будто человек уже определился с выбором в пользу данногопродукта или компании производителя. Например: «Вы думаете, какой товар фирмы X предпочесть — aилиb?

 Суждениятипа «общеизвестно, что», «очевидно, что» часто употребляются вотношении отнюдь не очевидных вещей. Делается это для того, чтобы избежатьнеобходимости доказывать свою мысль (например, целесообразность того или иногонововведения в продукте).

Утверждения-трюизмы, «общеизвестные, избитые истины», такиекак «все меняется», «никогда нельзя останавливаться на достигнутом», «истинныеценности неизменны» позволяют создать иллюзию доказательства буквально любоймысли.

Манипуляторможет усилить воздействие предыдущего приема, применяя метод «ложногостыда». Фраза «общеизвестно, что...» трансформируется в «Вам, конечно же,известно, что...» Такая формулировка побуждает слушателя принять сообщаемыйфакт (любого содержания) как абсолютную истину лишь для того, чтобы не оставитьу себя или других людей сомнений в собственной осведомленности.

 Фразу, содержащую «ниточку» ложного стыда,можно сделать еще более эффективной, добавив элемент лести.

Не менеерегулярно для усиления эмоционального воздействия на аудиторию употребляются модальныеоператоры долженствования и возможности.

Один изсамых простых приемов, позволяющих склонить слушателя на свою сторону,заключается в том, чтобы приучить человека к нужной мысли путем  систематическогоповторения. Многократный повтор того или иного утверждения позволяет ввестиего в систему знаний слушателя как общеизвестную, не требующую доказательствистину.

 Ещеодин не самый сложный, но от этого не менее эффективный прием — сделать акцентна честности и откровенности заявления.

Следующийприем  убедительно сыграть на доверии потребителя был позаимствована из жанра «testimonial» (от англ. — рекомендация, свидетельство), в которомреальные рядовые люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и делятся стелезрителями опытом его потребления, довольно часто в такой рекламе вместо«простых людей» участвуют профессиональные актеры.

Следующийприем — «недосказанность с намеком на особые мотивы». Эта манипуляциязаключается в замещении недостающих аргументов ссылкой на определенную внешнююсилу, мешающую их раскрыть. Фактически это создание интриги, нагнетаниеатмосферы таинственности на пустом месте. На практике потенциальнымпотребителям сообщается о сверхсекретных «ноу-хау», патентованных рецептах игосударственных тайнах оборонной отрасли, которые позволили произвести продуктс уникальными преимуществами (раскрыть которые, к сожалению, тоже нельзя).Стремление принадлежать к числу немногих и прикоснуться к тайне побуждаетпокупателя домысливать засекреченные достоинства и приобретать товар.

 Колоссальнойсилой действия может обладать рекламное сообщение, в котором приводится ссылкана авторитет. Например, авторитетное мнение может высказать человек, малокому известный, но при этом, благодаря своей квалификации, много знающий орекламируемом продукте (рассказ врача-диетолога о продукте питания,спортсмена-автогонщика о моторном масле, парикмахера о шампуне). Манипуляцией вданном случае выглядело бы использование актеров вместо реальных специалистов.

 Оченьчасто вместо специалистов в рекламном послании задействуются знаменитые люди,не имеющие никакого профессионального отношения к продукту (актеры, музыканты,телеведущие). Здесь необходимо признать довольно существенную манипулятивнуюсоставляющую и заключается она в эксплуатации так называемого «эффектаореола». Суть эффекта такова: если человек превосходит остальных в чем-тоодном, общество наделяет его вымышленными преимуществами в других областях(скажем, в спорте или личной жизни). Кроме того, знаменитость, ставшая лицомбренда, постоянно появляется на публике, посещает различные мероприятия, чтозначительно усиливает рекламную коммуникацию.

Не стоитупускать из виду такой прием, как «принижение иронией». Ироничноевысказывание в адрес конкурента при прочих равных может привлечь вниманиезначительной части аудитории к рекламируемому продукту. Чаще всего реклама неназывает конкурента напрямую (это противоречит законодательству), а действуетгораздо тоньше, обыгрывая слоган, особенности упаковки или фирменного стилясоперника, либо неопределенно говоря обо «всех остальных».

 Следующийметод, получивший название «троянского коня», заключается в том, чтосообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конкурентов,после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркнуть всеназванные преимущества. Схема рекламного послания примерно следующая: «Продуктыдругих производителей обладают достоинством а. Возможно, они даже b и с. Но у всех ли есть преимущество d? Продукт «Х»! Продукт спреимуществом d!

Еще двавесьма распространенных манипуляторских приема это — умалчивание и«полуправда». Умалчивание заключается в сознательном утаивании информацииот аудитории, особенно той, что заведомо не понравится покупателю. Способностьграмотно скрыть информацию — одно из главных умений в дипломатии. Она позволяетискусно уйти от правды, не прибегая к явной лжи. При этом товар или услуга представляетсяв выгодном свете за счет тщательно подобранных аргументов.

Подполуправдой понимается смешение достоверной и ложной информации для того, чтобысуждения не выглядели бездоказательными и не вызывали на себя огонь критики.

Еще одинприем манипулятора — навязывание альтернативы «или… или», ограничивающейвыбор аудитории. Обычно слушателю (или зрителю) ставится примерно следующийультиматум: «либо перхоть, либо шампунь «А», «либо кариес, либозубная паста «А»». Такая альтернатива гораздо выгоднее длярекламодателя, чем реальная: «шампунь «А», или шампунь «В»,или шампунь «С».

Вслучае, когда аргументов в пользу приобретения товара явно не хватает,манипулятор может перейти к технике «почему бы не...». Ее сутьзаключается в том, что главный довод «за» — отсутствие доводов «против». Вместорассказа о том, почему стоит купить продукт, говорится: нет причин, почему быего не попробовать.

Психологическиеприемы манипулирования могут быть очень разными с точки зрения мастерства,которое требуется для их выполнения. Так, например, игра на слабостяхцелевой аудитории будет успешной лишь в случае довольно глубокого пониманияее психологии.

Следующийприем — интригующая дезорганизация. Испльзование неожиданных образов,новых методов и приемов распространения товара, которые не соответствуютожиданиям потребителя .

И еще она классическая манипулятивная интрига – сэмплинг – раздача образцовтовара (пробников, тестовых экземпляров и т.д) с целью ознакомленияпотребителей с новым товаром или модификацией старого.

Наконец,последний психологический метод, который  рассматривается в данной  работе —это игра на стереотипах, то есть прочно сложившихся мнениях общества отом или ином явлении. Это автоматизмы, которые позволяют людям действовать втех ситуациях, когда нет времени на всестороннюю оценку ситуации или такаяоценка не адекватна важности задачи. В то же время, стереотипы — лучший подароклюбому манипулятору. Здесь перечислены некоторые стереотипы:

— дефицит всегда хорош и ценен;

— дорогой товар — хороший товар;

— то,над чем можно посмеяться, не может быть хорошим и ценным;

— традиционное — всегда добротно и достойно покупки;

— есливсе так поступают — значит это правильно;

— качественный товар должен быть выполнен из экологически чистого сырья.

Именноблагодаря этим стереотипам дорогие товары часто выпускаются ограниченнойпартией (хотя никаких объективных причин для этого нет), а на большинствевинных бутылок стоит пометка «с… года».

Стереотип,касающийся экологически чистых материалов, пока более распространен в западныхстранах. Удобство этого стереотипа в том, что понятие экологической чистотыочень размыто, и в рекламе применимо практически в любом контексте.

Сенсорное воздействие напотребителя

Эмоциональная ауразапаха этосовместный продукт физиологичности обоняния и социального опыта.

Недаромчерез запахи мы способны восстановить атмосферу />прошлых лет или обрести какие-тодругие воспоминания, связанные с конкретными жизненными обстоятельствами.Помимо сентиментальных путешествий в прошлое, у «обонятельной памяти» есть неменее важное, коммерческое предназначение. Речь идет о положительных эмоциях иприятной атмосфере, которые располагают к покупке, а запах один из важнейшихэлементов этой атмосферы. Он подталкивает сомневающихся клиентов к покупке,дольше удерживает их в торговом зале, способствуя увеличению импульсного спроса— ведь если удается связать состояние души с определенным ароматом, то можноперенести данное ощущение мимолетного счастья на товар и/или места его продажи.

Но, каки в случае с любым брендом, запах тоже не должен нравиться всем подряд, у негосвоя группа приверженцев, для которых и предназначен отличительный аромат,который логически соответствует продукту и/или фирменному салону и профилюцелевого покупателя. Это еще одна грань дифференциации магазинов той или инойкомпании, серьезно заинтересованной в удержании лояльных клиентов и привлеченииновых покупателей и потому прибегающей к специально разработанным ароматам длялучшего позиционирования своего бренда в условиях жесткой конкуренции, особеннона фоне информационной перегруженности при использовании традиционных,проверенных средств рекламы.

Покоритьсердца людей можно и с помощью запахов, изначально присущих брендам. Например,будоражащий воображение аромат свежеиспеченного хлеба является одним изосновных, после свежести и вкуса, параметров при его покупке — всего их большетридцати для повышения своей конкурентоспособности.

Аналогичнымобразом улучшается восприятие товара покупателями и с помощью музыки.Ненавязчивая музыка в торговых центрах звучит, чтобы поднять настроение,приободрить, создать какое-то мечтательное состояние души или что-то в этомроде, но не более. Ведь приятные мелодии вызывают позитивные эмоции. А вхорошем расположении духа люди очень легко расстаются с деньгами.

И это непустые слова — под музыку покупатели ведут себя активнее, увеличивая выручкумагазинов на 3—4%.  На Западе к такому выводу пришли еще в середине 80-х годов,после известных работ Рональда Миллмана. Оказалось, что от темпа истилямелодии в 80% случаев меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок —по сравнению с быстрым музыкальным сопровождением музыка медленного темпаприводила к замедлению их движения и, как следствие, более высокому уровнюпродаж. Имеет значение и сила звука — в супермаркетах с громкой музыкой людипроводили значительно меньше времени, чем в торговых точках с тихими мелодиями.В других исследованиях было показано, что медленная музыка увеличивает продажиресторана больше чем на 40%, в частности, и за счет того, что сами обедающиезадерживались на четверть дольше, чем обычно.

«Правильный»звук является также важнейшей составляющей образа бренда. Ведь звуковаяидентичность добавляет бренду отличительные характеристики. Создаваядополнительную эстетическую ценность бренда, музыка способствует улучшениюзапоминаемости торговой марки и повышению ее эмоциональной притягательности,складываясь в итоге в более органичный имидж продукта.

1.4      Логическийинструментарий манипулятора

Как былосказано ранее, одной из особенностей манипулятивного воздействия является егоскрытость. Такое сообщение должно одновременно нести в себе два смысла. Первыйзаявляется открыто, внешняя оболочка. Второй — скрытый, который должнасамостоятельно домыслить и затем запомнить аудитория. Поскольку такаядвусмысленность расходится с законами формальной логики, большую пользу дляманипуляторов представляют логические ошибки. Известные еще со времен античныхсофистов, эти ошибки эксплуатируются по сей день и, при умелом применении, срабатываютв девяти случаях из десяти.

Широкийпростор для манипулирования предоставляет логическая ошибка «неопределенностьтезиса». Прием заключается в том, что первоначальный тезис должен быть какможно более общим и размытым, чтобы в последующих суждениях его можно былотрактовать по-разному, в зависимости от пожеланий автора. Лучше всего в ролинеопределенных тезисов выступают  трюизмы.

Манипуляция,построенная на несоблюдении закона достаточного основания», заключаетсяв том, что мысль, которой пытается убедить реклама, не подтверждаетсядостаточным количеством аргументов. Приводить все научные факты в одномрекламном сообщении, конечно, не имеет смысла, но в таком случае имитациянаучного эксперимента, например, является не совсем корректным ходом, которыйвводит потребителя в заблуждение. Недоказанные суждения — наиболее частовстречаемая особенность логических манипуляций. В той или иной форме онаприсутствует во всех приемах, которые будут описаны далее.

Иногда врекламном сообщении доказательство производится по принципу «порочногокруга». Этот прием используется чаще всего в тех случаях, когда то или иноенововведение в продукте имеет чисто символический характер или создателирекламы недостаточно четко понимают его цель. И тогда польза от изменений илипреимущества товара объясняются через самих себя (иногда, другими словами).

Следующийвид логических манипуляций связан с понятием «причинно-следственногосиллогизма». Это означает, что манипулятор делает умозаключение попринципу: «после этого — значит, вследствие этого». В этом случае временнаясвязь между явлениями подменяется причинно-следственной. Эту логическую ошибкуаудитория рекламного сообщения, как правило, не замечает.

Наделовых переговорах ораторы часто пользуются техникой инокуляции. Оназаключается в том, что в свое выступление автор включает аргументы оппонента иопровергает их, что позволяет настроить слушателей на более критическоевосприятие доводов соперников. Этот прием вполне допустим в любой полемике, аего механизм открыт для аудитории, поэтому в чистом виде считать егоманипуляцией нельзя. Однако стоит лишь слегка подкорректировать механизм,подключить к нему логическую ошибку «неполного опровержения», получимодин из наиболее ярких примеров манипулятивной коммуникации. Суть приемазаключается в том, чтобы выбрать из доводов оппонента самый уязвимый, в резкойформе его разбить, а затем сделать вывод, что остальные аргументы даже вниманияне заслуживают.

Еще однауловка, которую аудитории почти никогда не удается распознать —  «неправомерныеаналогии». В этом случае для доказательства той или иной мысли используютсяаналогии между абсолютно несоразмерными явлениями. Часто такая логическаяошибка — вынужденный шаг, когда автор рекламы очень хочет использоватьвпечатляющую метафору.

1.5      Статистическиеметоды манипулирования

В данномподразделе рассматриваются статистические методы манипуляции. Как и в случае слогическими приемами, слово «статистические»  используется весьма условно,поскольку скрытое воздействие в первую очередь оказывают намеренные ошибки инеточности в статистическом представлении информации.  Эти методы находятсяскорее на границе между статистикой и психологией.

Наиболеечастой причиной как намеренного, так и случайного искажения информации являетсянерепрезентативность статистической выборки. В этом случае за счетнеправильной методики отбора объектов

исследования потребитель лишаетсявозможности провести всесторонний и непредвзятый анализ ситуации.

Кпроизвольному результату в процессе исследования можно прийти, еслииспользовать слишком малый объем выборки или слишком малое количествоповторений эксперимента.

Еще одинраспространенный прием — неполное сравнение. Это означает, что продуктсравнивается с неназываемым предметом. Например, прием сводится к сопоставлениюс заведомо более «слабым» образцом. В этом случае, как и с «некрасивойподругой», даже средняя марка/услуга становится привлекательной.

Удобендля манипулятора и такой лингвистический оборот при работе со статистикой — «до+ внушительная цифра». Аудитория чаще всего не осознает, что и ноль, и двапроцента — это тоже «до 100 %».

Сделатьиз реальных статистических данных впечатляющие, но бесполезные цифры позволяет неучтеннаястатистическая погрешность. Цифры оказывают гипнотическое воздействие на аудиторию,причем, чем более они точны, тем больше эффект. Здравый смысл подсказывает:состояние зубов, кожи, волос сильно различаются у разных людей, а также могутизменяться у одного человека с течением времени. Чаще всего, самое конкретное,что можно сказать в таких условиях: благодаря продукту волосы станут болеекрепкими на 10—40%. Такие данные, однако, звучат «ненаучно». Гораздо болеепрофессионально выглядит, например, величина 31,8%. Подобные цифры следуетсчитать исключительно элементом дизайна (как и диаграммы, о которых пойдет речьдалее), без конкретной смысловой привязки.

 Отдельногорассмотрения заслуживает понятие «средней величины» в рекламе. Что имеетв виду реклама, когда говорит «в среднем»? Как показывает практика,единственного математического толкования этого оборота не существует, а значит,опять открывается широкий простор для манипуляций. Тот или иной метод получения«среднего» манипулятор использует в зависимости от поставленных задач.

Наиболееэффективным методом статистической манипуляции являются графики и диаграммы.Начнем снеполных графиков. Как мы знаем из школьного курса математики,любой график должен иметь определенный набор обязательных элементов. Впрямоугольной системе координат ими являются оси координат, их наименования,положительные направления, указанное стрелкой, начало координат, единицыизмерения. При отсутствии хотя бы одного из этих элементов график превращаетсяв элемент дизайна, о чем аудитория знает далеко не всегда.

Однаконеобходимость указывать масштаб не лишает манипулятора возможности привестивпечатляющий график. Просто масштаб необходимо будет подбирать исходя из целейсообщения ( обычно чем крупнее масштаб, тем заметнее произошедшее, возможно инезначительное изменение).

Наконец,еще один манипулятивный прием — использование изображений предметов вместостолбцов диаграммы. Это увеличивает  разницу измениния сравниваемыхвеличин.

ГЛАВА2. практическоЕ применениЕманипулятивных методов на российском рекламном рынке

2.1манипулирование форматомсообщения

Эти методы очень частоприменяются на российском рынке потребительских товаров и услуг  из-за высокойвысокой конкуренции на этом рынке.

Например, пикировки сприменением техники инокуляции  можно  наблюдать в рекламныхкоммуникациях производителей моющих средств, а также сотовых операторов.

Похожимненадлежащим рекламным ходом воспользовалась компания «Heineken» при продвижении на нашем рынкесвоей торговой марки пива «Бочкарев». Для привлечения внимания и интересаиспользовали хмель, еще не слишком часто используемый рекламный объект, вотличие от воды, ячменя и прочих ингредиентов. В рекламе говорилось, чтоправильный вкус и аромат пива зависит от вовремя собранного, созревшего хмеля. Но ведь и другие пивовары некондиционным сырьем не пользуются.

 Рекламнаякампания рафинированного масла «Злато» от «Русской бакалеи» началась сдифференциации  от прямых соперников — аналогичных марок — в рекламе просточестно заявили о том, что «Злато» не содержит холестерина и что в немприсутствует антиоксидант — витамин Е. Такая акция позволила этой марке обрестивысокую популярность, хотя всякое рафинированное масло имеет эти же свойства.

Точнотак же действует и «Danone»,акцентируя внимание потребителей на якобы профилактических, но главноеуникальных свойствах своей продукции. На самом деле, полезность всехкисломолочных бактериальных штаммов приблизительно схожая. Это же относится и к«Активиа» с ее «уникальными» жизнеспособными бифидобактериями, не умирающимидаже в кишечнике. Хотя аналогичные пробиотики в полном объеме представлены вобразцах конкурирующих компаний, в частности у «Биомакс» от «Вимм-Билль-Данн»,впрочем, как и еще у многих производителей, добавляющих в свои в йогуртыбифидобактерии, выживающие в кишечнике.

А вотрекламный персонаж чая «Brook Bond» создаетконкурентное преимущество, когда бегает как «заводной» после пары глотков чая.В результате получается, особенно на фоне тривиальной рекламы конкурентов,которые делают акцент на традициях и качестве продукта, будто бы только «Brook Bond» действительно тонизирующий напиток. При этом несекрет, что «бодрит» любой чай, главное колличество  заварки. Но поскольку унас еще много недостаточно осведомленных покупателей, то данная уловкаоказалась весьма действенной — по данным компании, продажи поднялись на 60%.

2.2Применение психологических приемов манипуляции

С середины прошлого векаприменение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговыхкомпаний. Специалисты по рекламе  применять  психоанализ в попытке найти болееэффективные средства для сбыта своих товаров — будь то продукты, идеи,отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.

При этомиспользуется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различныепсихические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательномуровне, многие из которых представляют собой классический вариант манипуляции.

Оченьчасто на российском рынке используется так называемый прием «предоставленияуправляемой свободы выбора». Иногда и контроль, и свобода заявляются открыто,что менее действенно и звучит парадоксально: «Свобода выбирать пиво «Сокол»длясебя гораздо важнее...» или «Savage– свобода быть собой. Будь свободным – носи Savage».

Такжепроизводители рекламы любят использовать  непонятные слова  итермины. Чаще всего всевозможные «наносомы», «коэнзимы», «керамиды»встречаются в рекламе косметических средств для женщин, и это не случайно:именно женская часть аудитории наиболее склонна верить подобным терминам.

Еще одинпсихологический прием, к которому часто прибегают производители, -  использованиеспецэффектов. Это, в частности, спецэффекты, когда производителичистящее-моющей продукции показывают работу моментального пятновыводители,порошка или средства для мытья посуды в действии. Так, довольно часто клиентывыбирают протестированную модель, когда им демонстрируются заявленныехарактеристики продукта, к примеру, его сверхпрочность, эффективность др.

Следующимприемом, который все чаще используется производителями на современном этапеперехода российских потребителей на более высокий уровень потребностей,является лесть. Начало фразы рекламного сообщения будет выглядетьпримерно следующим образом: «Вы идете в ногу со временем и уже знаете, что...»,«Вы знаете, что достойны самого лучшего, и поэтому...». Слушатель начинаетверить, что приобретение данного продукта позволит ему войти в круг самыхдостойных (современных, аккуратных, красивых, практичных), повысит егосамооценку и статус в глазах окружающих. Этот прием активно используетсяпроизводителями дорогостояших, элитных или высокотехнологичных товаров(автомобили, дорогая косметика, парфюмерия,   элитная мебель, бытовая техника,компьютеры и т.д).

Еще одинэффективный прием — акцентирование на честности и откровенностизаявления. Например, этот прием применяется в роликах «Черного жемчуга», вособенности при участии Лолиты. Фраза «должна вам честно сказать...» создаетвпечатление ответственного отношения героини к своим словам, повышает доверие ксказанному и может утвердить сомневающихся зрителей в решении купить продукт.

Следующийприем основан на том предположении, что если совместно с тем или инымутверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении,то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такогорода ссылка на авторитет может быть как обезличенной, так и принадлежатьорганизации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/иливозможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть“клиническая практика” (“клиническая практика доказала…” – рекламный роликжевательной резинки Dirol), “известная кампания” (“… разработанная известнойфармацевтической кампанией ” – реклама зубной пасты “Аквафреш”), “проведенныеиспытания” и “стоматологи” (“испытания показали, что … именно поэтомустоматологи рекомендуют …” – реклама жевательной резинки Orbit), “компьютернаясистема”("…система компьютерного контроля гарантирует результат…" –рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge),“наши знания и опыт” (“наши знания и опыт гарантируют …” – реклама кофе“Tchibo”) и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемыессылки: “специалисты Mobil” (“специалисты Mobil знают …” – рекламаавтомобильного масла Mobil), “лаборатория Garnier” (“гарантия лабораторииGarnier – Париж” — реклама шампуня “Fructis”) и др. Однако, в целом рядеслучаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени иработы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Вэтом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению вбольшей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий ИгорьЕнушков — стилист, в рекламе Pantene Pro-V журналистка Кэтлин Баэрд.

Активноиспользуется российскими производителями и рекламистами  (и весьма успешно) «эффект ареола». Главное в этомформате — не переусердствовать. Так, несколько лет тому назад проводиласьмассированная рекламная кампания циркониевых браслетов. Об их  целебныхсвойствах рассказывал на всю страну знаменитый актер Вахтанг Кикабидзе. Нестанет же столь обаятельный актер, рискуя своим добрым именем, предлагать людямоткровенную халтуру или  рекомендовать им сомнительный товар. Именно в этомкачестве его и использовали — как человека уважаемого, с заслуженным авторитетому населения. Но спустя год на каком-то интервью он заявил, что рекламная сценкабыла им исполнена только как актером, а самими браслетами он никогда непользовался.

Одними из самыхпопулярных и  интенсивно эксплуатируемых приемов в рекламе являются приемывыборочного подбора информации — умалчивание и «полуправда». Сущностьприемов состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов,которые являются выгодными для информационно-психологического воздействиярекламы. К примеру, продукты быстрого приготовления «Доширак» содержат ненатуральное, а соевое мясо и преимущественно в генно-модифицированном варианте,о чем потребителю не сообщается. Эта товарная категория, представленная нанашем рынке многочисленными производителями, привлекает внимание потребителейсвоей яркой упаковкой, внутри которой далеко не всегда только натуральныепродукты. В ряде случаев нет информации о составе ингредиентов, красителей и т.д., либо надписи неразборчивые. Создается впечатление о намеренном утаиванииинформации, иначе далеко не каждый «посвященный» покупатель рискнет покупатьданные товары — хотя они и соответствуют ГОСТам и вреда здоровью не нанесут,но  и к полезным продуктам их тоже  нельзя причислить.

К явнымпреувеличениям относятся и ролики мягкого масла (спреда) «Деревенское»(«Петросоюз») с сельскими видами и слоганом: «Масло мягкое, деревенское, нежноеот природы». По опросам потребителей эта марка ассоциируется у них с масломживотного происхождения, тогда как это маргарин. Кстати, совсем недавно один изпроизводителей молочных продуктов — «Campina» — поплатилась за схожую недобросовестную рекламу — в обманепотребителей ее обвинила «Общенациональная ассоциация генетическойбезопасности». Дело в том, что «Campina»продвигает свой «Фруттис-Суперэкстра» как йогурт, хотя он является йогуртнымпастеризованным продуктом. Для неспециалистов нет никакой разницы. На самомделе — она есть и весьма принципиальная. Живая «болгарская палочка», входящая всостав любого йогурта, может восполнять низкий по тем или иным причинам уровеньполезной микрофлоры, то после пастеризации данная культура погибает. А вместе сней исчезают и все йогуртные достоинства.

В рядеслучаев более эффективным приемом оказываются умалчивание. Например, оченьчасто объектами критики становятся производители сигарет за вводящие взаблуждение надписи на пачках о насыщенном вкусе, легкости, отсутствии примесейи т. п., поскольку от этих характеристик, по мнению Всемирной организацииздравоохранения, табачные изделия более безопасными не становятся. А в той же,к примеру, рекламе «Pepsi-light» следовало бы сказать, что напитокпрактически не содержит калорий, а не отрицать их очевидного присутствие, пустьи с невысоким содержанием.

Еслиговорить о феномене недосказанности, то отчетливоона проскакивает в коммуникациях у операторов сотовой связи.

Наример,в ролике «МТС» про тариф «Локальный» речь шла о том, что цена звонкауменьшается сразу после пересечения МКАД. На самом деле — «спустя» лишьпятнадцать километров. Этот нюанс в рекламе не афишировался, не расшифровывалсяи тот факт, что при звонке с мобильного у клиента просто снимут деньги заустановление соединения и отдельно за длительность разговора. Зачастую весьманедобросовестными бывают так называемые «подарки», предоставляемые компаниямимобильной связи. Так, например, МТС, оштрафованный в Читинской области на 100тыс. руб. за наружную рекламу с текстом «НАГРАДА ВСЕМ АБОНЕНТАМ ДЖИНС +30% ксумме платежа».

Этослучай классического злоупотребления доверием физических лиц или недостатком уних знаний и опыта, так как согласно правилам акции, с которыми можно былоознакомиться в офисе сотовой компании, максимальный размер бонуса не превышалдесяти долларов. Т.е. при пополнении своего счета на крупную сумму клиенту всеравно бы не начислили больше, чем установлено фиксированными пределами«подарка».

Похожимобразом потребитель вводился в заблуждение относительно условий подключения ксети «Мегафон». Стимулом «привлекательного предложения» служил пятисотрублевыйподарок, но выдаваемый в рамках этой акции не в физическом выражении или какпополнение счета, а в виде суммы баллов, которую можно было обменять на услугисвязи. При этом их действительная коммерческая стоимость не превышала и десятойчасти «подарочного» денежного эквивалента.

Не чуждоросийским рекламистам и навязывание альтернативы «или… или».

Напримерреклама «Actimel». После ее просмотра создаетсявпечатление, что при регулярном употреблении этого продукта не страшны вредныебактерии, не нужно посещать врача и принимать лекарства. Причем в другихстранах этот ролик был снят с эфира. Так, французская потребительскаяорганизация доказала, что продукт не является таким эффективным средствомборьбы с вредными бактериями, как это было заявлено.

Успешноиспользуется наотечественном  рынке игра на слабостях целевой аудитории.

Например,производители игрушек прекрасно знают о комплексе вины, который испытываютродители в России и других странах Восточной Европы из-за того, что многоработают и не могут уделять должного внимания детям. Этот недостаток вниманияродители пытаются компенсировать большим количеством недорогих подарков. Знаниеэтого факта позволило компаниям выработать верную стратегию и сконцентрироватьмаркетинговые усилия на игрушках низшего и среднего ценового диапазона.

Следующийприем — интригующая дезорганизация, является довольно новым дляроссийского рынка. Этим приемом, например, воспользовалась недавно компания«МТС» при своем ребрендинге. Около двух месяцев компания с создавалаинтригующую дезорганизацию вокруг своего нового символа и тем самым увеличила интерес к новому образу в целом.

Практическианалогичные технологии используются и для продвижения других товарныхкатегорий, в частности, на очень конкурентном рынке бухгалтерских изданий, чтообъясняется, во-первых, ограниченностью аудитории, во-вторых, большимколичеством предложений товаров и услуг для бухгалтерии. Обычные методы рекламытам  не действуют, а вот рассылка писем подписчикам чужих издательских домовработает, письмо приходит как бы по ошибке: «Так как вы уже были подписчикомнашего издательского дома, на вас распространяется скидка по подписке на этоиздание». Он понимает, что это ошибка, но раз — «неожиданная» льгота, точеловек обязательно заинтересуется.

А вотнапример, для увеличения реализации мужских костюмов были специально заказаны ираспределены по магазинам тысяча разных монет, похожих на какие-тогосударственные и покрытых благородными металлами. Продавец вкладывал монету вкарман пиджака при его покупке. Расчет строился на том, что клиент обнаружит всвоем уже кармане непонятную, но дорогую на вид монету, продемонстрирует ееблизкому окружению и коллегам по работе, с упоминанием при этом места покупки.И действительно, продажи костюмов в следующем месяце увеличились более чем втри раза.

Еше одинманимулятивный прием – сэмплинг, становится все более популярным, особенно присейл-промоушене.

Например,известно, что заинтересовать детей книгой легче всего, начав рассказыватьсюжет, и на самом интересном месте прерваться и сказать: «А дальше читай сам!»Подобный способ продвижения книжной продукции — предоставление бесплатныхобразцов продукции практикует издательство «Эксмо», раздавая книги по частям.Образцы делаются в виде брошюры, оформленной как оригинал продвигаемой книги.Но выпускаются только ее первые главы, которые заинтересовывают читателя, и унего появляется желание приобрести книгу целиком.

2.3Практика применения сенсорного воздействия

Сенсорноевоздействие эффективно использует мотивы потребления тех или иных товаров,соответствующие определенным эмоциональным состояниям.

Прииспользовании сенсорного воздействия, производители обращаютя к стимулам,хранящимся в подсознании людей и энергично их эксплуатируютдляувеличения числа потребителей.

Всовременных условиях жесткой конкуренции, особенно на фоне информационнойперегруженности при использовании традиционных, проверенных средств рекламыроссийские производители  все чаще используют приемы сенсорного воздействия длялучшего позиционирования своего бренда и увеличения сбыта.

Именнотакого эффекта добиваются элитные, класса люкс, розничные точки парфюмерии икосметики, активно использующие приятные запахи, которые помогаютпродавать. По мнению специалистов, приятная атмосфера обеспечивает в такихбутиках до 50% продаж.

Следующийпример: наблюдения над женщинами — покупательницами в магазинахсамообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесьне по заранее составленному перечню, а немотивированно — под влиянием обилиятоваров, их внешнего вида и окружающего аромата. В полной мере всевышеизложенное относится и к корпоративным ароматам — в ряде сетевых отелей,отказавшись от традиционных цветочных или резких цитрусовых запахов, в местахобщего пользования начали использоваться «чайные» ароматы, которые должныпонравиться клиентам из разных стран. И это не только запоминающеесявпечатление, что очень важно само по себе в части позиционирования марки, ноеще и релаксация в сочетании с тонизирующим воздействием данного запаха,помогающая гостям сети отелей снять напряжение после трудной поездки.

Кстати,подобной сопричастности, а это дорогого стоит, добиваются крупные аптечныесетевые структуры, особенно к открытым формам торговли, в ассортименте которыхпредставлено много сопутствующей парафармацевтической продукции.

Адовольно большая часть покупателей выбирает шампунь, ориентируясь, среди прочихпоказателей, исключительно на запах. И этот факт довольно интенсивноэксплуатируют все производители шампуней (в большей мере производителиспециальных ароматизированных линий, например, «Herbal Essencees»). Также подмечено, когда у человекаесть любимый парфюм, которым он постоянно пользуется, он с удовольствием купиткрем и косметику с тем же запахом.

Весьмапритягательным считается запах нового автомобиля — созданы даже специальныеспреи, имитирующие испарения нового пластика, клея и краски, которымиобрабатывают внутрисалонное пространство подержанных машин, что заметносказывается на объемах их реализации.

Отечественныепроизводители и создатели рекламы также активно используютмузыку.

Внастоящее время музыка становится одним из элементов фирменного стиля, напримеркак у компании «Megafon», илиспособом акустической интерпретации идеи и ценности бренда, напримериспользование врсточных мотивов в рекламе сока «Caprise», музыка в ролике «Bounty» и т.д

2.4Использование логических ошибок

Логическиеошибки на российском рынке рекламы используются почти повсеместно. И, ксожалению, в связи с все еще невысоким уровнем развития потребителькой культурыбольшей части населения страны, эти ошибки практически всегда остаютсянезамечанными и вводят потребителей в заблуждение.

Широкораспространено использование такой логическая ошибка, как  «неопределенностьтезиса».

Например,«говорят, пиво должно быть импортным, дорогим, горьким» — исходное утверждение.Далее многозначительно делается поправка: «на самом деле пиво должно бытьвкусным». Звучит как противопоставление, хотя на самом деле пиво вполне можетбыть и вкусным, и горьким, и импортным, так же как автомобиль может быть одновременнои красивым, и синего цвета. Делается попытка подменить исходный тезис на«только горьким, только импортным...». Фактически никаких логичных доводов впользу перехода на российское и недорогое пиво не приводится.

Ещепример рекламы пивных брендов: когда в рекламе пива говорится о том, йогуртхорош для здоровья, а «Клинское» — для компании, то опровергать и спорить сподобным рядом банальных, непроверяемых на истинность утверждений невозможно.На чем, собственно, и строятся такого рода коммуникации.

Лучшевсего в роли неопределенных тезисов выступают трюизмы «общеизвестные,избитые истины». «Все куда-то спешат, — заявляет другой пивной бренд, акциипревращаются в бездушное накопление призов. И только мы даем Вам возможностьнеспешно получить призы в нашей акции». Кто конкретно так спешит с проведениемпромо-акций и в чем преимущества «душевного» накопления призов не совсемпонятно.

Иногда врекламном сообщении доказательство производится по принципу «порочногокруга», т.е само через себя.

Например,«классический вкус хорош, потому что это классика», «товар теперь болееэксклюзивный, потому что более элитарный» и т.д.

Далеерассмотрим применение «причинно-следственного силлогизма».

Предположим,было произведено исследование, и оно выявило, что среди людей, регулярноупотребляющих жевательную резинку, заболевания полости рта встречаются гораздореже, чем среди остальных опрошенных. Дае тли это нам право утверждать, чтожевательная резинка защищает от кариеса? Однозначный ответит «да» был былогической ошибкой. Вероятно, употребление жевательной резинки приводит кулучшению
состояния зубов (а ---> Ь). Также возможно, что как раз здоровые зубыдают возможность употреблять этот продукт (Ь ---> а).Наконец,вероятно, существует какое-то третье явление (скажем, внимательное отношениечеловека к своему здоровью), которое является причиной двух других (с--->а, b).Следовательно, на основанииприведенной информации сделать конкретный вывод невозможно.

Следующийрассматриваемый прием — примение «неправомерных аналогий».

Например:«Яблоко выглядит хорошо, потому что в его кожице содержится воск. Мы добавиливоск в наш крем, чтобы Ваша кожа также замечательно смотрелась». Или:«Смотрите, наше средство защищает лепестки роз (делает прочнее скорлупу яйца),значит, оно с таким же успехом защитит Вашу кожу (зубную эмаль)». Метафора самапо себе может быть очень красивой, но утрачивает часть красоты, когдамаскируется под серьезное доказательство или научный эксперимент.

2.5Применение статистических методов манипулирования

Статистическиеметоды манипулирования повсеместно используются на отечественном рынкепотребительских товаров и услуг. Это связано прежде всего с тем, что  рекламноесообщение, особенно телевизионное не предполагает возможности глубокой оценки ианализа предоставленной информации.

Наиболеечасто информация искажается за счет нерепрезентативности статистическойвыборки.

Предположим,в рекламном сообщении врач-стоматолог заявляет, что из каждых десятиосмотренных им посетителей восемь неправильно чистят зубы. Услышав это,аудитория сделает вывод, что 80% всего населения имеет эту проблему, хотя врекламе речь шла лишь о посетителях стоматолога (первое и второе — совсем неодно и то же).

Ещеодинэффективный прием — неполное сравнение.

Например,на электрической соковыжималке в магазине этикетка гласила, что приборпозволяет получить «на 30% больше сока». Обратите внимание, это конецпредложения. Механизм действия приема таков: если на полке магазина стоят двесоковыжималки и одна из них дает «на 30% больше сока», то почему бы не купитьименно ее? Позже потребительская организация решила узнать, с какой модельюпроводилось сравнение. Выяснилось, что с ручной соковыжималкой. Точно такжеэлектрическая зубная щетка сравнивается не с аналогичными продуктами конкурентов,а с обычной щеткой, электрический чайник — с обычным (разогреваемым на плите) итак далее.

Не чуждтаким приемам даже такой гигант, как «Procter & Gamble».Представляя новый и подорожавший «Асе», реклама объясняла, что он лучшепрежнего за счет продвинутой системы отбеливания. На самом деле мало того, чтооба продукта идентичны, их отбеливающая способность не соответствует требуемымГОСТам и менее эффективна в отличие от аналогичной продукции конкурентов.

Довольночасто в последнее время используется такой оборот, как  «до + внушительнаяцифра». Этот прием является отчасти психологическим, т. к воздействует напсихику потребителя, но воздействие осуществляется с помощью цифр.

Например, косметика, в частности «Dramatic Look», неплохая,но вполне обычная тушь от «MaxFactor», конечно же, объем ресниц до 300% не увеличивает, как о том говорится врекламе.

Применяютсяроссийскими производителя рекламы и графические методы манипуляции. Ониоказывают коллосальное воздействие на потребителей, т.к являются наиболеенаглядными.

Рассмотримграфик, приводимый на упаковке одного из ополаскивателей для волос (рис. 1).

/>

Рис.1Пример неполного графика

По оси X, видимо, откладывается время, потомучто вместо названия оси стоит слово «дни». Дни, вероятно, единица измерения,правда отрезок, равный одному дню, на оси не отмечен. По оси У  отмечено«укрепляющее действие». В чем это действие измеряется по графику, установитьневозможно, а единица укрупняющего действия на оси не обозначена, Гденаходится начало координат, тоже не совсем понятно (точка пересечения осей награфике  не обязательно имеет координаты (0;0)). Никаких конкретных выводов изэтого графика сделать невозможно. Через 1,7, 78, или 365 дней продукт с ВККначинает бурный (а возможно, едва заметный) рост, в то время как укрепляющеедействие другого ополаскивателя резко (или незначительно) падает. Дажесравнивать действие двух ополаскивателей нельзя, пока у них нет общей единицыизмерения.

На рис.2 мы видим два графика, составленные по одним и тем же данным, но график 1демонстрирует ошеломляющий рост, в то время как график 2 — едва заметную,«ползущую» динамику. В результате создается впечатление почти троекратногороста.

/>/>

Рис. 2Выбор масштаба графика для достижения манипулятивного эффекта

Далее, рассмотримиспользование изображений предметов вместо  столбцов диаграммы.

Предположим,что инвестиционный фонд хочет продемонстрировать, что вложенные средстваудвоятся через десять лет (рис. 3).  Если же вместо столбцов обычной диаграммы использовать изображение мешка с деньгами, то получиться более внушительноеразличие. Значит, в реальности правый мешок не в два, а в четыре раза большелевого.

/>

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В даннойкурсовой работе были рассмотрены теоретические основы применения манипулятивныхметодов в рекламе. Все методы имеют явную психологическую составляющую.Основными группами манипуляционных методов являются манипуляции, связанные с:форматом сообщения, внутренним миром потребителя, органами чувств потребителя,логикой построения рекламного сообщения, а также формой представлениястатистических данных.

Нароссийском рекламном рынке используются все перечисленные методы, особеннохарактерно для российских производителей использование психологических методовманипуляции. Эта же  группа методов по воздействию на потребителя являетсянаиболее эффективной, так как позволяет обращаеться к стимулам, хранящимся вподсознании людей и энергично их эксплуатировать.

Моральной оценке подлежитпрежде всего сам факт допустимости психологического воздействия на миллионылюдей. Практически все эвышеперечисленныеметоды очень далеки от непогрешимости, точности, что вынужденны признать имногие специалисты-психоаналитики.  По существу ни один из  приведенных примеровне достоин положительной моральной оценки и не должен находить применение  насовременном рекламном рынке.

Однако манипулятивныетехнологии в рекламе всегда существовали и будут существовать вне зависимостиот нашего о них субъективного мнения, как и любой другой инструмент, доказавшийсвою эффективность в решении задачи стимулирования спроса.

Российский рынок рекламысуществует всего чуть больше десятка лет. Технология рекламы со всеми ееатрибутами и школой по подготовке кадров была позаимствована у Запада. Ибольшая часть рекламы преподносилась российскому потребителю на западный манер,с ориентиром на западные приемы мотивации потребителей.

Поэтому сейчас Россиянуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методовразвития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, как она должнаразвиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российскихусловий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламынашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Современный этапрекламной деятельности должен приобретать социальную ориентацию ихарактеризоваться стремлением не только наилучшим образом удовлетворитьразнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредитьобществу. Реклама должна  обобщаеть интересы всех участвующих в ней сторон. То,что полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц. Например, врационализации потребления, содействующего повышению культурно-образовательногоуровня заинтересовано и общество в целом, и отдельные его члены

Одним из направленийсовершенствования этической стороны современной российской рекламы являетсярост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалистам по рекламенеобходимо  использовать знания из многих областей: антропологии, истории,литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии,социологии и т.д. Так, применение психологической науки в положительном ключепозволит создать условия, при которых между потребителем товара ирекламопроизводителем возникает диалог, установливаюся доверительные  взаимоотношений.

И все жеавтор хотел бы отметить особенность рекламных материалов, качество которыхотмечается призами на международных фестивалях. Процесс создания хорошей,качественной рекламы привлекает к себе многих талантливых людей – художников,писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу вискусство. Основной движущей силой таких материалов является их «явная»сторона: видеоряд, музыка, сюжет, дизайн. Скрытое воздействие, если иприменяется, играет лишь роль катализатора. Хотелось бы видеть такоераспределение ролей не только в фестивальных работах.

СПИСОКИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев, Г.П.Маркетинг: учебник для ВУЗов. 3-е изд./ Г.П. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. –СПб.: Питер, 2005. – 736 с.

2. Котлер, Ф. Основымаркетинга. 9-е изд.: пер. с англ./ Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: Вильямс,2003. – 1200 с.

3. Голубков, Е.П.Основы маркетинга: учебник для вузов/ Е.П. Голубков. – М.: ФИНПРЕСС, 1999. – 656с.

4. Ноздрева Р.Б.,Греков В.Ю. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методологический комплекс помаркетингу./ В.Ю. Греков – М.: ЮРИСТЪ, 2000, — 566 с.

5. Ассэль, Г.Маркетинг: принципы и стратегия./ Г. Ассэль. – М.: ИНФРА – М, 1999, — 643 с.

6. Борисов, Б.Л.Технология рекламы и PR/Б.Л. Борисов. – М.: ФАИНПРЕСС, 2004, — 578 с.

7. Пашутин, С.П. Провакационные приемы создания ажиотажа./С.П. Пашутин// Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – №4(60). – С.55 – 65

8. Белогородский, А.А. Манипулятивные методы в рекламе./ А.А.Белогородский// Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. — №6(50).- С. 43-54

9. Поляков, В.А. Анализ становления мирового рекламного рынкаи рекламы в России.// В.А. Поляков// Маркетинг в России и за рубежом.-2006. — №2(52).- С. 67-74