Реферат: Личные продажи компании
Содержание
Введение
1. Сущность личных продаж
1.1 Основные черты личных продаж
1.2 Процесс продажи
1.3 Этапы процесса личной продажи
2. Личные продажи как инструментпрямого маркетинга
2.1 Функции прямого маркетинга
2.2 Преимущества и недостатки личныхпродаж
3. Организация личных продаж напримере туристической компании «TEZ TOUR»
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Личностныекоммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием ипобуждением логично следует приглашение к совершению покупки, если субъекткоммуникации со стороны производителя уполномочен сделать это.
Личнаяпродажа, таким образом, — деятельность, основанная на работе с индивидуальнымпотребителем, где производитель принимает непосредственное участие враспространении нужной для него информации[1].
Целенаправленноеиспользование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим длякомпании. Но оно и весьма эффективно.
Именнотехнология личных продаж, базируясь на непосредственном и живом взаимномобщении, позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодностьпродукта, способствует становлению разнообразных доброжелательных отношениймежду компанией и возможным клиентом, наиболее сильно побуждает последнего кпозитивной ответной реакции. И наконец, самое главное: личные продажи позволяютперейти от стратегии агрессивного «проталкивания» товара на рынок кстратегии привлечения покупателей к ним, формирования спроса на продукт.
В даннойработе мы обратим внимание на прямой маркетинг и личные продажи компании.
1. Сущность личныхпродаж.
1.1 Основные черты личныхпродаж
Личная продажа — эточасть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или несколькимпотенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения иимеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с даннымиклиентами[2].
По сути дела к личнойпродаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм,способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. Кпредставителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры,страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы ивыполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальныхклиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организацияобслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.
На определенных этапахпроцесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности ипобуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством.Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.
° Она включаетличный контакт двух или нескольких людей, во время которого участникиприспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
° Личная продажаспособствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных — продавец — покупатель — до дружеских. Для профессионального продавца интересыпокупателя — предмет личного участия, из которого вырастают длительныепрофессиональные контакты.
° Личная продажавынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливымотказом.
Личная продажа самоедорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, вкаких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенноэто касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детальногоинформирования потребителей относительно технических параметров, особенностейфункционирования и технического обслуживания.
В личной продажеиспользуются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки ивыставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбытатоваров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальнуюрекламу и демонстрации.
1.2 Процесс продажи
Процесспродажи — это совокупность этапов, которые торговый агент проходит во времяпродажи той или иной продукции или услуг. Основные этапы эффективного процессапродажи:
Поиск иоценка перспективных клиентов.
Первый шаг впроцессе продажи — выделение перспективных направлений поискаклиентов. Обычно компания стремится поддерживать уже имеющиеся направленияреализации продукции, однако торговым представителям необходимо осуществлятьсамостоятельный поиск новых направлений. Торговый представитель получаетинтересующую его информацию следующими способами:
· Вбеседе с актуальными покупателями на предмет возможных потребителей продукции.
· Поддерживаязнакомства с поставщиками, дилерами, не конкурирующими торговымипредставителями, банковскими служащими и представителями торговых ассоциаций.
· Участвуяв деятельности организаций, в которые входят потенциальные клиенты.
· Делаяустные и письменные заявления, направленные на привлечение вниманияпокупателей.
· Изучаяразнообразные источники информации (газеты, справочники, компьютерные базыданных).
· Используятелефонные звонки и почтовую переписку.
· Посещаябез предупреждения различные организации (это называется сухим сбором заказов).
Торговыйпредставитель должен уметь отличать малоперспективных потребителей. Возможно,ему следует позвонить или написать потенциальному клиенту до того, как нанестиличный визит. Потенциальные клиенты различаются по их финансовым возможностям,объему возможной сделки, особым требованиям, местонахождению и вероятностидлительного сотрудничества; их можно разделить на холодных, теплых или горячих,причем с последними необходимо связаться в первую очередь.
Мы различаемнесколько типов клиентов:
Мыслительный тип.
Если нашклиент относится к мыслительному типу, то, скорее всего:
Ондержится спокойно и сдержанно, сохраняя невозмутимость даже в сложныхситуациях. Придерживается консервативного стиля одежды. Не терпит яркихкричащих тонов, в наименьшей степени подвержен влиянию моды. Любит порядок,четкость и функциональность во всем. При принятии решения руководствуется логическимисоображениями, старается взвесить все аргументы «за» и «против». В процессезаключения сделки нуждается в объективной информации, хорошо относится кпрофессиональным терминам, часто интересуется внутренним устройством илитехнологией изготовления товара. Предпочитает общаться с менеджерами, хорошовладеющими информацией о товаре. Большое внимание уделяет различного родадокументации. Наиболее комфортно чувствует себя в общении со сдержаннымсобеседником, сохраняющим в течение беседы уважительную дистанцию[3].
Если мыработаем с таким клиентом, то нам необходимо выбирать для встречи одеждунейтральных тонов. Особенно важна в данном случае наша аккуратность. Держатьсяспокойно и уверенно. Не злоупотреблять излишней эмоциональностью ижестикуляцией. Сохранять в общении с клиентом достаточно комфортную для негодистанцию. Для привлечения внимания в первую очередь излагать конкретные фактыи цифры, а потом уже говорить об эмоциональной стороне дела. При подготовке к встречес клиентом мыслительного типа необходимо собрать всю документацию,сопровождающую наш товар. Для принятия решения важно предоставлять всюобъективную информацию. В обратном случае мы можем потерять доверие клиента итут же превратимся для него в «вымогателя» денег.
Убедительныеслова для мыслительного типа: объективность, твердость, справедливость,четкость, аналитический, беспристрастный, подтвержден исследованиями.
Чувствующий тип.
Если нашклиент относится к чувствующему типу, то, скорее всего: В процессе деловыхпереговоров он держится эмоционально и доброжелательно. Внимательно слушает ипоощряет нас к дальнейшим высказываниям (при условии, что мы в какой-то степенизаинтересовали его). Предпочитает в одежде мягкие линии, ценит комфорт. Иногдаодежда может быть достаточно яркой — что в этом плохого? Обстановка кабинетаотражает сегодняшнее эмоциональное состояние. Там может царить полный хаос, аможет — спокойствие и умиротворение. Часто на столе находятся вещи, имеющиеотношение к личной жизни — фотографии, сувениры, книги. В процессе общенияклиенты чувствующего типа обычно внимательно слушают своего собеседника.Некоторые торговые агенты ошибочно истолковывают такое отношение какзаинтересованность в собственном товаре, как сигнал для разворачивания«наступательной кампании». Потом они с удивлением обнаруживают, что с нимипросто больше не хотят разговаривать.
Клиент часторуководствуется субъективным пониманием ситуации, поэтому стандартные,логически обоснованные аргументы не оказывают на него достаточного влияния. Оннуждается в эмоциональной подаче материала, учитывающей его личные интересы. Судовольствием оказывает людям услуги. Если стоимость предлагаемого товара нетак уж велика, может совершить покупку исключительно из чувства расположения кпродавцу. При этом будет говорить, что действительно нуждается в этой«бесценной» вещи. Предпочитает во всем согласие и гармонию. Старается избежатьконфликтов. Излишне наступательная манера общения может восприниматься какагрессивный стиль поведения. Восприимчив к мелким маркетинговым «уловкам»продавцов в виде поздравительных открыток, подарков и «специальноподготовленных» рекламных материалов.
Следует избратьмягкий дружеский тон разговора. На клиента эффективно будут действоватьэмоциональные фразы и метафоры. Не следует злоупотреблять вниманием и хорошимотношением нашего собеседника. Мы можем увлечься собственными рассуждениями, непредставляющими никакого интереса для клиента. «Подсовывать» различные бумагиследует только после того, как нас об этом попросят. Лучше «заменить» строгиепоказатели в документах личными, более эмоциональными высказываниями. Если мырассчитываем на длительные отношения с нашим клиентом, нам следует поддерживатьих с помощью знаков личной симпатии — подарков и поздравительных открыток.
Убедительныеслова для чувствующего типа: субъективность, эмоциональность, убеждение,гармония, чуткость, поддержка, хорошие отношения.
Решающийтип.
Если наш клиент относится к решающему типу, то, скорее всего, он двигаетсярешительно и целеустремленно. Вещи, находящиеся в пространстве, которое онконтролирует, расположены по определенной системе. Если наш клиент работает сдокументацией, то необходимые бумаги подшиты в соответствующие папки, а каждаяпапка лежит в строго отведенном для нее месте. Вся деятельность клиента,принадлежащего к решающему типу, направлена на получение результата — внезависимости от того, чем он занимается.
Нашклиент почти всегда руководствуется вопросом: к какому результату мы придем?Если деятельность не предвещает быстрого и понятного результата, то онастановится скучной и неинтересной. Наш клиент почти всегда знает, чего онхочет. Отсутствие цели воспринимается им как потеря контроля над ситуацией.Пунктуален и аккуратен. Требует таких же качеств от других. Настороженновоспринимает неожиданности и сюрпризы. Считает себя человеком дела, чтосоответствует реальному положению вещей. Не тратит «лишнего» времени наустановление доверительных отношений — не переносит «разговоров о погоде»,когда речь идет о деле. В других людях ценит ориентацию на результат,собранность, решительность и пунктуальность[4].
Если мыработаем с таким клиентом, то нам необходимо придерживаться точности ипунктуальности в отношениях с ним. Держаться энергично и собранно. Использоватьконкретные и четкие формулировки. Основное время тратить на описание тогорезультата, который клиент получит после заключения сделки. Обычно человек,принадлежащий к ярко выраженному решающему типу, считает свое мнениемаксимально верным и правильным. По этой причине нам не стоит возражать и темболее спорить. Это пустая трата времени. Лучше подождать, когда наш клиентпримет другое, возможно, диаметрально противоположное, но «свое» решение.
Убедительныеслова для решающего типа: результат, определенность, план, структура, контроль,управлять, окончательный срок[5].
Воспринимающий тип.
Если наш клиент относится к воспринимающемутипу, то, скорее всего: он любит узнавать что-то новое, даже если речь идет окаком-нибудь незначительном пустяке. Его внимание часто переключается спредмета на предмет. Для разговора он выбирает то, что ему интересно в данныймомент, или то, что попало в зону его внимания. Он не ставит перед собойопределенных задач, а предоставляет возможность обстоятельствам идти своимчередом. Некоторых торговых агентов наш клиент раздражает тем, что принимаетокончательное решение довольно долго. Он не говорит ни «да», ни «нет». В то жевремя может изводить продавца совершенно посторонними разговорами. Одна изглавных особенностей данного психологического типа — направленность на процесс.В отличие от решающего типа, воспринимающий находит удовольствие не в получениирезультата, а в самом процессе — будь это процесс общения, знакомства с новымтоваром или обсуждение проблем производства. Внимание занято определенного родадеятельностью до тех пор, пока эта деятельность вызывает интерес. Как толькодеятельность перестает быть занимательной, она превращается в «обузу». Нашклиент не любит точности, выполнения сроков и строгих обязательств. Он неплохочувствует себя в ситуации неопределенности и предпочитает творческоесамовыражение достижению «скучного» результата.
Если мыработаем с таким клиентом, то нам необходимо быть внимательными и терпеливыми.Поддерживать темы, не имеющие непосредственного отношения к заключению сделки.Описывать достоинства товара с учетом личной заинтересованности и предпочтенийнашего клиента. Предоставлять как можно больше информации о самом товаре, о егопроисхождении и устройстве. Та информация, которая покажется решающему типуабсолютно ненужной, может стать для воспринимающего удивительно интересной.Такое отношение позволит ему включиться в процесс взаимодействия с товаром. Намне следует торопить клиента с принятием окончательного решения, в то же времямы должны быть начеку и стараться завершить сделку в тот момент, когда интерес клиентамаксимален.
1.3 Этапы процесса личнойпродажи
В большинстве учебныхпрограмм процесс продажи рассматривается как последовательность этапов, каждыйиз которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве (рис. 1).Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получениеот них заказов.
Презентация и демонстрация
Контакт
Подготовка к контракту
Поиск и оценка перспективности покупателя
/>
Рис. 1. Основные этапыэффективной торговли
Поиск покупателя — выделение из общей массыпокупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальныхклиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей,торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимаяинформация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нетконкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из ихфинансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов,месторасположения и возможных перспектив роста.
Подготовка к контракту включает сбор информации опокупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, ктопривлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключениясделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принятьрешение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию поданной сделке.
Контакт включает всетонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить ипоприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошимвзаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова ипоследующие комментарии оказывают огромное влияние на построениевзаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контактавыяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь еговнимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.
Презентация идемонстрация. Вовремя презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемойпродукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать илиэкономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции,однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.
Торговые презентации можно усовершенствоватьдемонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцовпродукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, тоони лучше запоминают её особенности и преимущества. Рассказать или показать,как будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий разфокусирует внимание на выгоде клиента.
Преодолениеразногласий(возражений).
Почти всегда во времяпроведения презентации или заключении контракта со стороны потребителявозникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент долженприменить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать ихкак возможность получения дополнительной информации и как дополнительныепричины для совершения покупки.
Заключение сделки
После снятия всехразногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу жепопытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения,предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то,что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу[6].Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателяк заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны,замечания или вопросы.
Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговыйагент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество.Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем:контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решатьвозникшие вопросы по поводу товара[7]. Для покупателя этопослужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем.
2. Личные продажи какинструмент прямого маркетинга
2.1 Функциипрямого маркетинга
Прямой маркетинг(direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобраннымопределенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобыполучить немедленный отклик[8].
Основные формы прямогомаркетинга: — Личные продажи — непосредственное взаимодействие с одним илинесколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответана вопросы и получение заказов; — прямой маркетинг по почте — включает почтовуюрассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателямпо адресам из списков рассылки; — продажи по каталогам — использованиекаталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся вмагазинах; — маркетинг по телефону (телемаркетинг) — использование телефона вкачестве инструмента прямой продажи товара покупателям; — телевизионныймаркетинг прямого отклика — маркетинг товаров и услуг посредством рекламныхтелевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи(как правило, номера телефона); — интерактивный (онлайновый) маркетинг — прямоймаркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи вреальном масштабе времени.
Компании, использующиепрямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложениянуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя[9].
Многие компании прииспользовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключениеотдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются кпрямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода нацелевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных ииндивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений)[10].
По мнению большинстваспециалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан сизменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологическисложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивнойконкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новыхинформационных технологий.
Ниже приводятся основныеразличия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом:
Массовый маркетинг Индивидуальный маркетинг Среднестатистический покупатель Индивидуальный покупатель Анонимность покупателей Ориентированность на конкретного покупателя Стандартизированный товар Индивидуальное рыночное предложение Массовое производство Индивидуализированное производство Массовое распределение товара Индивидуальное распределение Массовое продвижение товара Создание индивидуальных стимулов к покупке Однонаправленность сообщения о товаре Двунаправленность сообщения о товаре Упор на масштабность Упор на глубину охвата Охват всех покупателей Охват выгодных покупателей Доля на рынке Доля среди покупателей Привлечение покупателей Удержание покупателейВ прямом маркетингеключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю.Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которыепредставляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных)покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, атакже данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данныхиспользуются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработкипродуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержанияотношений с ними.
Маркетинг по базам данныхпредставляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных опокупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах ит.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений спокупателями.
Сравнительно новой ибыстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, являетсяинтерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетингприобрел такую популярность по следующим основным причинам:
Преимущества и возможности для потребителей Преимущества и возможности для маркетологов 1. Получение более полной информации по компаниям и продуктам 1. Быстрое приспособление к рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров 2. Скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа) 2. Снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость: обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока 3. Нивелирование фактора эмоций. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов 3. Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных)К достоинстваминтерактивного маркетинга следует также отнести: — возможность его применениякак крупными фирмами, так и малыми; — практически неограниченное электронное (вотличие, например, от печатного) рекламное пространство; — достаточно быстрыйдоступ и копирование информации; — как правило, конфиденциальность и быстротуэлектронных покупок.
Помимо достоинств,современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам - ограниченностьдоступа покупателей и, следовательно, объемов покупок; — некотораяодносторонность демографической и психографической информации о покупателях; — хаотичностьи информационная перегруженность в глобальных сетях; — недостаточнаябезопасность и секретность данных.
2.2 Преимущества инедостатки личных продаж
Главные преимуществаличных продаж связаны с природой личного контакта между людьми. Продавец можетприменять индивидуальный подход, ориентируясь на потребности каждого отдельногопокупателя.
• Продавец может проявитьгибкость и изобретательность, предлагая различные способы удовлетворенияпотребностей клиента. • К словам продавца покупатель относится внимательнее,чем к рекламе. • Как правило, метод личных продажах не избыточен (нет напраснойтраты времени или сил), поскольку большинство людей, которые заходят в магазин,уже рассматриваются как потенциальные покупатели. • На метод личных продажпотребители реагируют лучше (т.е. покупают чаще), чем на рекламные объявления. •Обеспечивается мгновенная обратная связь.
Перечислим главныенедостатки личных продаж.
• В каждый конкретныймомент времени можно работать только с ограниченным кругом покупателей. •«Стоимость» взаимодействия с каждым покупателем бывает довольновысокой. • Метод личных продаж нельзя использовать для первоначальногопривлечения покупателей в магазин (т.е. покупателей нужно сначала привлечь вмагазин, например с помощью рекламы, а затем уже использовать метод личныхпродаж[11]) • Метод личных продажможет препятствовать использованию системы самообслуживания. • Некоторыепокупатели смотрят на продавцов не как на людей, которые оказывают помощь ввыборе товара и владеют достаточной информацией о нем, а как на людей, которыеслишком настойчиво пытаются им этот товар навязать.
Большинство должностей врозничной торговле можно разделить на две категории — «механическиеисполнители» и «творческие работники»[12].Механический исполнитель занимается рутинной работой, т.е. выполняет такиефункции, как организация выкладок товара, размещение товаров на полках, ответына простые вопросы, заполнение бланков заказов и расчет с покупателями. Такойтип продаж чаще всего встречается в магазинах, в которых используется сочетаниесистемы самообслуживания и личных продаж, т.е. когда в зале магазинаприсутствуют несколько торговых работников. Творческий работник активноинформирует и убеждает покупателей, а также осуществляет продажи. Это настоящий«продавец» в прямом смысле слова. Такие сотрудники обычно продаютдорогие или сложные товары, например недвижимость, автомобили, дорогую одежду,бытовые приборы и потребительскую электронику. В целом, они опытнее, чем «механическиеисполнители», и их работа лучше оплачивается.
Иногдафирмы-производители помогают финансировать личные продажи, предоставляя деньгина продвижение («проталкивание») или «призовые деньги» темторговым работникам, которые продают товары их торговых марок. Таким образом,помимо заработной платы, в розничной компании торговый работник получаетдополнительное вознаграждение. Многие руководители розничных фирм обеспокоенытакой практикой, так как торговые работники оказываются больше приверженными данномупроизводителю и меньше внимания обращают на реальные желания покупателей.
Торговые работники могутработать в магазине, посещать покупателей дома либо на рабочих местах илипродавать товары по телефону. В обязанности торгового персонала входят все илинекоторые из следующих задач: приветствие покупателей, выяснение ихпотребностей, показ товаров, торговая презентация, демонстрация, ответы навозражения и завершение продажи. Работники компании, которые занимаютсявнемагазинной торговлей, могут также искать потенциальных клиентов. Для этогоони ходят по квартирам или обзванивают людей, номера телефонов которых есть всправочнике.
Торговый работник(продавец) приветствует покупателя, когда тот входит в магазин, в один изотделов магазина, или приходя к покупателю домой (либо связываясь с ним потелефону[13]). Обычное приветствие вмагазине звучит так: «Здравствуйте, чем я могу вам помочь?»,«Здравствуйте, вы что-нибудь ищете?» Каждое из этих приветствийнаправлено на то, чтобы успокоить покупателя, дать ему возможностьпочувствовать себя свободно и комфортно и установить с ним контакт. Затемпродавец выясняет, что нужно данному покупателю.
В розничной торговлепродавец не преуспеет в продаже товара, если сначала не определит потребностиклиента. Этот посетитель просто разглядывает товары или точно знает, какойименно товар или услуга ему нужны? Для какой цели ему нужен тот или иной товар?Рассчитывает ли он на какую-либо определенную сумму? Какую еще информацию можетпредоставить покупатель, чтобы помочь продавцу подобрать для негосоответствующий товар?
Теперь продавецпоказывает товар. Исходя из желаний покупателя, он выбирает вещь, которая внаибольшей степени способна удовлетворить данного человека. Продавец можетпопытаться предложить более дорогой товар или заменитель (если запрашиваемыйтовар в магазине не продается или в настоящее время его нет на складе). Затемпродавец проводит представление (или торговую презентацию[14])подходящего товара, чтобы убедить клиента совершить покупку. Для этогосуществует два самых распространенных метода продаж — подготовленнаяпрезентация и направленная на удовлетворение потребностей. Подготовленнаяторговая презентация — это заученная наизусть речь, которую продавец произноситперед всеми покупателями, заинтересованными в данном товаре. Презентация,направленная на удовлетворение потребностей, основана на убеждении, что укаждого покупателя свои индивидуальные нужды, поэтому презентацию нужнопроводить в соответствии с его требованиями. В настоящее время в розничнойторговле чаще используется второй подход.
В ходе презентациипродавец демонстрирует полезные качества товара, а также способы егоиспользования, и приглашает покупателей к участию в этом процессе. Демонстрациичасто используют при продаже стереосистем, автомобилей, абонементов втренажерные залы, посудомоечных машин, видеоигр и часов. В процессе продажи упокупателя могут возникнуть вопросы, и продавец должен дать них исчерпывающиеответы. Затем продавец завершает продажу, т.е. подводит покупателя к решениюприобрести товар. В этом случае используются следующие заключительные фразы:«Возьмете его с собой или вам его доставить?», «Будете платитьналичными или занести на ваш счет?», «Желаете, чтобы это оформили какподарок?», «Какой хотите цвет, красный или синий?»
3. Организацияличных продаж на примере туристической компании «TEZ TOUR»
Компания TEZTOUR является одной из ведущих туристических компаний в России и лидером поотправке российских туристов за рубеж. TEZ TOUR основан в 1994 году. Работавсех принимающих офисов строится по одному принципу — служба бронированияконтролирует наличие мест в отелях, операционный отдел обеспечивает трансферы иэкскурсионное обслуживание, а сотрудники отдела guest relation помогают клиентамрешать возникающие вопросы. Это позволяет нам оперативно подтверждать заявкиагентств и делать отдых туристов качественным и комфортным[15].
Профилькомпании TEZ TOUR — массовый туризм. Профессионально работая с большимипотоками туристов и хорошо разбираясь в ситуации на туристическом рынке,компания выбирает надежные авиакомпании и лучшие отели и способны предложитьширокие возможности для отдыха туристов, организовать выезд на семинар иликонференцию корпоративных клиентов, организуем детский отдых, VIP-туры.
TEZ TOURимеет заслуженную репутацию одной из самых высокотехнологичных компаний нароссийском туристическом рынке. Работа офисов максимально взимосвязана иавтоматизирована, система онлайн-бронирования прогрессивна и удобна виспользовании. Полная компьютеризация и отлаженная система работы не допускаютпотерь информации. Это позволяет компании бесперебойно и четко обслуживатьтысячи агентств даже в пик туристического сезона. Компания работаем только спроверенными и надежными партнерами. Авиаперевозки осуществляются крупнейшимироссийскими авиакомпаниями с современным авиапарком. TEZ TOUR уделяет особоевнимание контролю качества предоставляемых услуг на всех этапах. Каждое направлениекомпании непрерывно развивается, и в этот процесс вовлечены все наши партнеры,не говоря уже о сотрудниках TEZ TOUR. Так что компания результатами работыпостоянно подтверждает свой слоган — Высокие Технологии Туризма. Компания TEZTOUR — постоянный лидер рейтингов предпочтений сотрудничества среди российскихагентств. Компания предлагает не только широкий выбор отелей, но ипредоставляем возможность, в определенные периоды, дешево отдохнуть в дорогихотелях или супердешево в дешевых. Количество рейсов позволяет формировать турылюбой длительности по желанию туристов. Высокие технологии туризма — длякомпании не мечта, а реальность. Собственная уникальная информационная системапозволяет справляться с большими объемами, четко отслеживать каждого туриста изначительно сокращает процесс бронирования-подтверждения. Компания постоянноинформируем агентства при помощи сайта обо всех новостях и рабочих моментахкомпании. На главной странице есть все актуальные новости, а такжеспецпредложения. Для каждого города вылета на сайте есть информация,относящаяся к этому городу. Используются возможности интернет-бронирования ианализа оперативной ситуации по наличию мест на рейсах и в отелях, большойсписок отелей мгновенного подтверждения и другая информация: — каталог отелей(в том числе по нестандартным номерам), - список отелей мгновенногоподтверждения по каждой стране, — ценовые предложения (специальные предложения,пакетные и суточные цены), — расписание авиарейсов и наличие мест на них, — программу подбора тура в соответствии с датой, отелем, ценой и другимикритериями, Информация: - о наличии мест в отелях, — о изменениях вавиарасписаниях, — о визовом режиме, — для туристов по каждой стране, — поэкскурсионным программам. Особое внимание они уделяют VIP-туристам. Для ихобслуживания в каждом зарубежном офисе созданы специальные отделы, задачакоторых — обеспечить прием по высшему разряду.
Заключение
Большинство компаний используют торговых агентов, и многие из нихв маркетинговом комплексе отводят ключевую роль личной продаже. Высокаястоимость личной продажи побуждает всячески повышать эффективность менеджментаслужбы сбыта, состоящего из шести этапов: постановка задач службе сбыта;разработка стратегии деятельности и структуры службы сбыта, размера и системыоплаты; поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовка торговых агентов,руководство их деятельностью и оценка ее.
Как один из элементов комплекса продвижения, служба сбыта весьмаэффективна при достижении определенных рыночных целей и осуществлении такихопераций, как поиск потенциальных покупателей, продажа и обслуживание, сборинформации. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворениемзапросов клиента и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целейпродавцам требуются, помимо традиционного умения торговать, некоторые навыкимаркетингового анализа и планирования.
Принимая решения по организациислужбы сбыта, руководство компании по вопросам торговли обязано дать ответ наследующие вопросы. Какой тип структуры службы сбыта целесообразен(территориальный, товарный, ориентированный на потребителя или смешанный)?Какой штат должна иметь служба сбыта? Кого следует привлекать к торговымсделкам и как именно различные специалисты в области торговли и сопутствующих областяхбудут работать совместно (внутренняя или внешняя служба сбыта и команднаяторговля)?
Для того чтобы избежать нецелесообразных затрат на подготовкунеперспективных кандидатов, следует тщательно относиться к привлечению и отборупретендентов. Нанимая продавцов, компания может ориентироваться напрофессиональные и личные данные своих лучших торговых агентов, чтобы отметитьчерты, желательные для всей службы сбыта. Программы подготовки призваныпознакомить новоиспеченных торговых агентов не только с искусством торговли, нои с историей компании, ее продукцией и политикой, а также с характеристиками еерынка и конкурентов. Всем торговым агентам необходимо руководство, многие изних нуждаются в систематической поддержке и ободрении, поскольку им приходится приниматьмассу важных решений, и они сталкиваются со многими обескураживающиминеудачами. Периодически компания до/окна проводить оценку результатовдеятельности своих торговых агентов, что поможет им лучше справляться со своейработой. Оценка деятельности продавцов основывается на информации, которуюрегулярно предоставляют отчеты по продажам, личные наблюдения, письма и жалобыклиентов, исследования клиентов и беседы с другими продавцами.
Процесс продажи состоит из следующих этапов: поиск и оценки покупателя,подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, устранениеразногласий и возражений, заключение и сопровождение сделки. Все эти этапыпомогают торговому представителю заключить сделку и, таким образом, создаюттенденцию к ориентации на сделки. Однако продавцы, непосредственно имеющие делос потребителями, должны руководствоваться более широкой концепцией маркетингавзаимоотношений. Служба сбыта компании должна «дирижировать оркестромусилий всех служб и подразделений компании», направленных на развитиевыгодных долгосрочных взаимоотношений с основными клиентами на основепервостепенной значимости клиента и достижения максимальной степени егоудовлетворения.
Список использованнойлитературы:
1. Барышева А.В.«Продажи на 100%». 3-е издание. – СПб.: Питер, 2007. – 192 с.: ил.
2. Козырев В.Г., Козырева Н.Ю.«Психология бизнеса». 2-е издание. – Ростов н/Д.: Феникс,2005. – 219с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ. -М.: Прогресс, 1990. — 736 с.
4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. «Маркетинг:Как побеждать на рынке». — М.: ФиС, 1991. — 304 с.
5. Амблер Т. “Маркетинг от А до Я”,1998;
6. Блейк P. P., Мутон Дж. С. Научныеметоды управления / Пер. с англ. — Киев, 1992.
7. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г.Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2002.
8. Добротворский И.Л. Практикапродаж: справочное пособие по всем ситуациям в сбыте. — М. 2006.
9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегическиймаркетинг. Европейская перспектива. — СПб: Наука, 2006.
10. Франк М. Шеелен. Психологияпродаж. Пер. с англ. — М.: Издательство «Интерэкспорт», 2003. — С. 233.
11. Маркетинг: Учебное пособие дляподготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовкимаркетолога / Под общей ред. В.Е. Ланкина. — Таганрог: ТРТУ, 2006.
12. Синяева И.М., Земляк С.В., СиняевВ.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. — М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. — С. 304.
13. Основы маркетинга: Учебноепособие для студентов вузов / под ред. Г.А. Васильева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 —С. 543.
14. Маркетинг: Общий курс: учебноепособие для студентов вузов / под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. — 2-еизд., испр. — М.: Омега-Л, 2007. — С. 476.