Реферат: Лидеры мнений

Лидеры мнений

Современныепотребители принимают решение о покупке не только на основе одностороннихрекламных коммуникаций, но и с учетом мнений уважаемых ими людей. Возможностиинтернета значительно усилили эту особенность. Следовательно, чтобыспрогнозировать, в каком направлении будут развиваться предпочтенияпотребителей, иногда нет необходимости исследовать всю аудиторию, достаточноузнать всего лишь мнение «влиятельных людей» — это достаточно надежныйиндикатор того, что скажет большинство.

Другими словами,когда речь идет об эффективном маркетинге на основе слухов, «распространительслухов» влияет на выбор большинства гораздо сильнее, чем сами «слухи».Следовательно, стремясь к успеху в продвижении продукта или услуги, необходимопривлечь лидеров мнений (ЛМ), а массовый рынок последует за ними.

Для того, чтобы выйти на лидеров мнений,необходимо знать о них как можно больше. С этой целью компания RoperASW провеламаркетинговые исследования, которые позволяют:

идентифицироватьотличительные характеристики лидеров мнений;

создать базуданных мнений по разным вопросам;

определить трендповедения лидеров мнений за тридцать лет;

понять основныепринципы восприятия и распространения новой информации.

Отличительныехарактеристики лидеров мнений

Лидеры мнений неопределяются через демографические характеристики, так как они есть во всехдемографических группах, а отличаются своими психологическими чертами,интересами и имеют пять общих признаков.

1. Активнаяжизненная позиция.

Лидерам мненийнравится быть не просто зрителями, они предпочитают активную вовлеченность вжизнь, поэтому пишут письма в газеты, принимают участие в деятельности общественныхорганизаций, вступают в политические партии, религиозные группы т.п. У нихочень интенсивная личная жизнь и широкий спектр различных видов деятельности.

2. Широкая сетьконтактов.

Это очень важнаяотличительная характеристика лидеров мнений. Речь идет не просто о знакомстве сбольшим количеством людей, они — ненасытные создатели огромных сетей контактов,любят и умеют их поддерживать, постоянно пополняя этот круг новыми людьми.

3.Заинтересованность в распространении полезных советов.

Лидерам мненийнравится, когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Ониосознают свою значимость в процессе улучшения качества жизни других.

Охотно делятсясвоими знаниями, опытом и дают советы. Решая проблемы окружающих, они рады ролинаставника и охотно ее выполняют.

4. Уверенностьпри формировании тренда.

Так как лидерымнений любят учиться, они обычно раньше других знакомятся с новымитехнологиями. Если на рынке появляется новый продукт, они быстро определяют егоэффективность, приобретают и начинают пользоваться. Например, персональныйкомпьютер лидеры мнений приобрели лет пять раньше, чем остальные, точно так жераньше начали пользоваться Интернет, банкоматами, видеокамерами и т. п.

Лидеры мненийявляются хорошими индикаторами рыночных тенденций. Если новый продукт импонравится, значит, существует большая вероятность того, что эта новинка будетвостребована всем рынком. И наоборот, если продукт не понравился, вряд ли рынокотнесется к нему по-другому.

5. Желание решатьчужие проблемы.

Лидеры мнения посвоей сути являются теми, кто решает чужие проблемы. Одним из объясненийтакого, на первый взгляд, странного хобби может быть следующее: лидеры мненийрассматривают любую проблему как возможность узнать что-то новое. Когда онивидят перспективную, с их точки зрения, инновацию, инициируют ее внедрение всвоем (достаточно большом) кругу знакомых. Лидеров мнений интересуют последниеновости и события, окружающая среда и природа, физкультура и здоровье, наука иполитика. И у них, как правило, обязательно есть хобби.

Лидерами мненийрождаются или становятся? Исследования показывают, что в сегменте ЛМ довольнобольшая текучесть: одни попадают в эту категорию и остаются в ней на всю жизнь,другие задерживаются всего лишь на незначительное время. Достоверно известно,что часть сегодняшних лидеров мнений не будут ими уже через пару лет. С точкизрения общества в целом — это хорошая тенденция, так как текучесть способствуетразвитию сети контактов, постоянно пополняя ее новыми людьми, которые приносятсвою энергию, информацию, мнения — одним словом, способствуют устному общению.

Портретлидеров мнений

Лидеры мненийотличаются от всех остальных потребителей умением выделять главное; верой вличный рост и необходимость перемен; гармонией с собой и окружающим миром;системой ценностей, где семья находится на первом месте.

Лидеры мненияпостоянно «фильтруют» в своем сознании большой поток информации исамостоятельно определяют, что для них важно, а что — нет. Выбор, как правило,соответствует их убеждениям, что является главной особенностью ЛМ. Лишьнекоторые из них «горят» великими идеями, большинство же концентрируется насемье, доме, возможности быть финансово независимым и обеспеченным. Они верят вто, что при определенном усилии можно контролировать свою судьбу (это одно изобъяснений их активности), определяют личные цели и без одержимости ихдостигают, чувствуют ответственность перед окружающими, готовы помогать менееудачливым, отстаивают свои гражданские права, убеждены, что и один разумнодействующий человек может изменить мир.

Большинство изних все еще верит в американскую мечту: собственный дом, счастливый брак, дети,интересную работу. Очень высоко ценят честность, свободу, справедливость,чувство долга. Не удовлетворены количеством свободного времени для досуга иотдыха, нереализованными целями, уровнем достижений по сравнению с амбициями,уровнем образования по сравнению с желаемым. Со всеми своими достоинствами,способностями, убеждениями лидеры мнений немного эксцентричны, и даже причудливы,у них может быть парадоксальное мнение по ряду вопросов. Например, они могутположительно относиться к развитию промышленного бизнеса, но только не за счетокружающей среды. Лидеры мнений в достаточной степени уверены в себе, чтобыидти по жизни собственным путем, и это одна из причин, почему окружающиеобращаются к ним за советами. Во времена изменений люди ищут ориентир — того,кто опередил их, кто выявил и идентифицировал проблемы, решил их в своей жизни,кто может предложить хороший совет, — того, кому они доверяют. Американцы взначительной степени полагаются на простейшую форму коммуникаций — устноеобщение, советы и информацию от людей, которых они знают и кто вызывает у нихдоверие.

Как лидерымнений влияют на других

Лидеры мненийраспространяют свое влияние с помощью эффекта снежного кома: они говорят одним,те в свою очередь — другим, и в этот процесс вовлекается довольно большоеколичество людей.

Лидеры мнений впроцессе влияния на других:

Используютразличные источники информации, чтобы быть в курсе всех событий и формироватьсвое собственное мнение о мире, используя то, что видят и слышат, о чем читают.

Ценят устныекоммуникации. Хотя лидеры мнений полагаются на печатные и электронныеисточники, они широко используют личные рекомендации людей, которых хорошознают и которым доверяют. Мнение друзей и хороших знакомых особенно важно вмомент принятия ими самими особо важных решений. Для ЛМ воспользоваться чьим-тосоветом так же естественно, как и давать его, когда за помощью обращаются к ним.

Испытываютстрасть к распространению идей. Лидерам мнений нравится помогать другим. Ихдевиз: «Если ты что-то знаешь, расскажи об этом». Они всегда готовы бескорыстноподелиться собственным мнением, чтобы помочь другим избежать ошибок.

Ищут непрерывные улучшения.На лидеров мнений наибольшее впечатление производят товары и услуги, которыепостоянно совершенствуются (модифицируются). Если в товаре или услуге долгоевремя ничего не меняется, лидеры мнения быстро теряют к нему интерес,переключая внимание на другие, более современные варианты.

Полагаются напечатное слово. Для большинства лидеров мнений начальным и надежным источникомнеобходимой информации является печатное слово. Из газет и журналов они черпаютновую информацию для формирования или подтверждения мнения о товарах илиуслугах.

Используют другиеСМИ. Хотя лидеры мнений доверяют в первую очередь печатным источникаминформации, они для сбора информации используют также радио, телевидение,Интернет.

Доверяют своиминстинктам. Большинство лидеров мнений легко справляются с большим объемоминформации, доверяя себе в определении, что является важным, а что — нет.Уверенность в правильности выбора привлекает тех, кто не может определиться свыбором самостоятельно и нуждается в помощи.

Многие бизнесменысчитают, что процесс передачи мнений о товаре или услуге похож на эстафету.Компании дают потребителям информацию. Потребители затем передают ее какэстафетную палочку кому-нибудь другому дальше. Но в отношении лидеров мненийэта схема не работает. Решения принимаются только через обсуждения в группе.Лидеры мнений — движущая сила в создании рынков для инициатив, идей, сообщений,товаров и услуг.

Роль лидеров

Лидеры мненийинициировали движения «полагайся на себя». Они верят, что могут изменить общество,поэтому посещают общественные собрания, являются членами различных комитетов,участвуют в деятельности добровольных организаций. В работе всех этих групп ониочень активны и других призывают быть такими же.

Редко непридерживаются общепринятой точки зрения, предпочитая иметь собственную. Длядвижения «полагайся на себя» характерен акцент на ценности и традиции. Лидерымнений очень привержены призыву «назад к основам». Верят, что внешние реформымогут произойти только тогда, когда люди сначала произведут необходимые«внутренние» изменения.

Лидеры мненийвоспитывают детей в соответствии с высокими этическими стандартами иценностями, призывая других родителей делать то же самое. Считают, чтокорпорации обязаны использовать свои ресурсы для продвижения ценностей вобщество.

Лидеры мненияположительно относятся к правительству и государственной политике, хотя иразочарованы моральными качествами или действиями отдельных людей, работающих всистеме.

Обучение являетсяглавной частью их жизни. Лидеры мнений испытывают страсть к обучению ираспространению того, что знают сами. Они не фанатичны и довольно избирательноподходят к выбору того, что хотят знать. Зачем учиться, например, ремонтироватьэлектроприборы, если для этого есть специальные мастерские?

Шесть правилдля разработки стратегии для лидеров мнения

1. Будьте щедрына информацию, так как лидеры мнений могут принять решения только в том случае,когда информации достаточно. Наилучший способ привлечь внимание этого сегментарынка — использовать рекламу: креативную, информационную, но ни в коем случаене примитивную. Если лидеры мнений решат, что рекламодатель недооценивает ихинтеллект, мгновенно переключат свое внимание на что-то другое. Только владеябольшим количеством достоверной и понятной информации, они могут провестисобственное исследование и проверить предоставленные вами факты.

2. Приветствуйтекритику в свой адрес. Лидеры мнений часто жалуются, поэтому уделяйте вниманиетем, кто часто говорит о проблемах, возникших при пользовании вашими товарами иуслугами. Не уклоняйтесь от их критики, а извлекайте из нее уроки, исправляйтето, по поводу чего были жалобы, старайтесь удовлетворить все пожелания. Делайтетак всегда, и лидеры мнений расскажут о вашей компании всем, кого знают. Дляних важен не сам процесс жалобы, а ваша реакция на нее. Реагируйте правильно, ите, кто жаловался, станут вашими самыми преданными потребителями.

3. Используйтеодин из лучших способов завоевать расположение лидеров мнений — займитеактивную общественную позицию. Как можно это сделать? Принимайте участие вобщественных мероприятиях, например, в строительстве и оборудовании детскихигровых или спортивных площадок. Помогайте организовывать или проводитьобщественные мероприятия. Попробуйте использовать и маркетинг событий,перечисляя часть прибыли, например, местным детским учреждениям. Поддерживайтепрограммы по решению глобальных проблем, например, инициируйте мероприятия позащите окружающей среды.

4. Большинстволидеров мнений считают, что бизнес должен участвовать в решении социальныхпроблем и улучшать качество жизни не только производством товаров или оказаниемуслуг. По их мнению, бизнес должен быть частью общества. Для лидеров мненийидеальный мир и прибыль или окружающая среда и бизнес не являются взаимоисключающими.Они уверены, что идеальный мир и бизнес — вполне совместимы.

5. Упроститепроцесс коммуникаций. Когда лидеры мнений делают покупки, они выбирают товарыили услуги, которые соответствуют их ценностям, экономят время и облегчаютжизнь. За них они готовы заплатить довольно высокую цену. Поэтому предоставьтевозможность лидеру мнения самостоятельно опробовать ваш товар или услугу. Еслилидеры мнений поймут, что качество и выгода соответствуют заявленным иобещанным в рекламе, они станут лояльными и преданными потребителями этого,пусть даже дорогостоящего, продукта или услуги.

6. Вашимаркетинговые коммуникации, направленные лидерам мнения, должны быть тоже несложными. Реклама, адресованная лидерам мнений должна сообщать о практическойвыгоде использования товаров услуг. Нет необходимости обращаться к статусу,роскоши или престижу, когда вы имеете дело с лидерами мнений, потому что дляних это не второстепенно. лидеров мнений предпочитают только просто и правдивоизложенные факты. Для лидеров мнений важным качеством продукта или услугиявляется польза для их семьи, а не статус, который продукт или услуга могутобеспечить.

Несмотря на весьсвой скептицизм, лидеры мнений высоко ценят те бренды, которые предоставляюткачество по разумной цене. С их точки зрения бренды важны потому, что даютвозможность определить лучших среди равных на рынке. Бренды экономят время иупрощают жизнь. С точки зрения лидеров мнений стоит заплатить немного больше зауверенность в качестве, которая у них ассоциируется с понятием «бренд». Онипредпочитают экономить время и усилия для более важных вещей, например, длякарьеры, семьи, досуга. Умение отличать главное является яркой особенностьюлидеров мнений.

Привлечь вниманиеи завоевать расположение лидеров мнения нелегко. Еще труднее убедить их сделатьпокупку. Но те, кто выделит время и усилия, чтобы понять и приручить их, будетвознагражден успехом, как на рынке, так и в обществе — сегодня и в перспективе.

Эд Келлер,главный исполнительный директор компании RoperASW, эксперт в стратегиибрендинга, управлении лояльностью, репутации корпораций и эффективностикоммуникаций.

Джон Берри,вице-президент и директор по исследованиям компании RoperASW.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу