Реферат: Корпоративные информационные системы и их роль в маркетинге

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Иркутский государственный университет

(ГОУ ВПО ИГУ)

Международный институт экономики и лингвистики

Кафедра естественных дисциплин

РЕФЕРАТ

Корпоративные информационные системы и их роль в маркетинге

Выполнила: студентка

группы 11342 Никанорова К.А.

Проверила: ст. преп.

Башарина О.Ю.

Иркутск 2008


Содержание

Введение. 3

1. Общая характеристика корпоративных информационных систем… 5

2. Классификация корпоративных информационных систем… 10

3. Характеристика модулей корпоративных информационныхсистем, обеспечивающих поддержку маркетинговой деятельности на предприятии и ворганизации. 14

4. Модуль автоматизации маркетинга (Marketing Automation) 20

5. Роль и значение корпоративных информационных систем врешении задач маркетинга. 23

Заключение. 28

Список использованной литературы… 29


Введение

В настоящеевремя для создания конкурентных преимуществ, развития бизнеса руководствопредприятия должно принимать огромное число решений, для чего сопоставляется иоценивается большой объем информации, полнота и достоверность которой зачастуюоставляют желать лучшего. Не имея точной информации, руководители, как правило,принимают решения интуитивно. Во избежание этой ситуации на предприятиях внастоящее время практикуется внедрение современных корпоративных информационныхсистем (КИС), при этом предполагается, что в них будет содержаться всянеобходимая для эффективной работы информация. Сейчас на российском рынкепредставлено много различных корпоративных информационных систем дляпромышленных предприятий, банков, страховых компаний и т.д. Все системыразличаются по цене, функциональным возможностям, срокам выполнения работ,однако каждый разработчик старается представить свой продукт, как уникальный исамый эффективный в использовании. На страницах журналов, в сетях Интернетможно увидеть большое количество материалов, возносящих то или иное детище – «1С»,«Парус», «Галактика», «R3», «БААН» и т.д.Так же следует отметить, что при построении КИС используются различные идеологииуправления бизнесом — MRP, MRP2, ERP и так далее. Разумеется, что внедрение КИСна предприятии и в организации является инвестиционным вложением, и существуетопределенный риск того, что это внедрение не повлечет за собой существенногоповышения эффективности деятельности. Это может произойти в случаенесоответствия целей, стоящих перед организацией, и возможностей внедряемой КИС.Поэтому выбор КИС – дело ответственное и требует особого внимания отруководства и службы технической поддержки организации, но в идеале желательноучастие в группе внедрения сотрудники функциональных подразделений — бухгалтерии,планового, производственного и других экономических отделов, отела закупок ипродаж, отдела финансового анализа и маркетинга. На практике же, интересыпоследних при построении и внедрении КИС либо не учитываются, либо отодвигаютсяна второй план, это объясняется тем, что еще не все российские руководителиосознали роль маркетинга для выживания предприятия в условиях рынка.

Цель даннойработы – определение общих характеристик современных КИС, их классификация, атак же рассмотрение роли и значения КИС в решении задач маркетинга иобеспечении стабильности маркетинговой деятельности на предприятии и ворганизации.


1. Общая характеристика корпоративныхинформационных систем

 

Корпоративная информационная система в общем виде — этосистема, предназначенная для обеспечения эффективного функционированиякомпании путем автоматизированного выполнения функций управления.

Корпоративныеинформационные системы, или интегрированные системы управления охватываютпрактически все аспекты работы современного предприятия, делая все более теснойсвязь между производственными объектами и компонентами информационнойинфраструктуры, и обладают рядом неотъемлемых характеристик.

Основныехарактеристики для интегрированных систем управления следующие:

Кросс — платформность- приложение, которое реализует функции отдельной дисциплины управления,прозрачно для различных операционных сред;

Кросс — дисциплинарность- приложения для различных дисциплин используют общую информацию;

Открытость — возможность интеграции средств управления других поставщиков.

Кросс — дисциплинарныевозможности обеспечивают совместную работу различных управляющих модулей и темсамым повышают эффективность всей системы в целом. Например, можноинтегрировать средства управления программным обеспечением с приложениемуправления хранением. В результате программа резервирования будет информированао том, какие прикладные системы устанавливались в последнее время, и выполнятьрезервирование только при необходимости.

В полностьюинтегрированной среде управления должен быть реализован унифицированный,открытый способ просмотра и разделения информации, который может использоватьсявсеми входящими в эту среду управляющими приложениями на всех вычислительныхплатформах. Интегрированная среда должна отвечать следующим требованиям:

обладатьсогласованным пользовательским интерфейсом

иметьвозможность разделять информацию между различными операционными средами идисциплинами управления. Реализация этой возможности подразумевает наличиеобщего, возможно распределенного, репозитария данных и объектно-ориентированнойархитектурной базы (например, объектно-ориентированная база интегрированного семействауправляющих приложений ТМЕ 10 компании Tivoli);

обеспечиватьпредставление информационной инфраструктуры как с точки зрения системного исетевого управления, так и исходя из интересов бизнеса.

бытьраспределенной как физически, так и логически;

обеспечиватьиерархическую организацию управления — возможность делегирования прав менеджерасверху вниз и передачи ответственности за выполнение определенных действийснизу вверх.

В большой распределеннойвычислительной среде ежедневно приходится выполнять множество управляющих«транзакций»: генерацию сообщений о событиях, модификацию учетнойинформации пользователя, распределение нового программного обеспечения,операции по управлению хранением данных, сбор информации о производительности ит.д. Использование интегрированной системы управления, удовлетворяющей этимусловиям, может существенно повысить эффективность работы и предотвратитьвозникновение ошибок из-за повторения однотипных действий. Автоматическаякорреляция событий также повышает качество работы менеджера.

Открытостьуправляющей среды реализуется с помощью прикладных программных интерфейсов идругих средств, таких, например, как пакет модулей интеграции Tivoli/Plus в ТМЕ10 или средство создания агентов в Unicenter-TNG. Эти возможности позволяютинтегрировать новые продукты, а также те системы, которые уже использовались ворганизации и по-прежнему представляют ценность для нее, тем самым сохраняя вложенныеинвестиции.

В то жевремя, непродуманная организация управления инфосистемами не может дать такихгарантий. Анализируя имеющиеся сегодня системы управления и их влияние наработу корпорации, можно выделить три параметра их оценки:

Эффективность- сколько сетевых устройств, серверов или настольных систем может находиться введении одного администратора. Эффективность управляющей системы показывает,насколько хорошо организован труд администраторов. При использованииэффективной системы развитие бизнеса будет опережать процесс разрастания штатаспециалистов, такая система управления позволяет одному администраторуподдерживать большее количество узлов (серверов, пользователей, сетевыхустройств) и выполнять больше операций управления удаленно. Это сокращает числоперемещений, которые приходится делать менеджеру, и соответственно снижает связанныес этим затраты

Продуктивность- время, необходимое администратору для выполнения действий по поддержке иповышению эффективности работы сети, систем и приложений. Производительнаясистема снижает затраты на выполнение ежедневных операций, высвобождая времяадминистратора инфосреды для анализа существующих систем, оптимизации ихпроизводительности и изоляции потенциальных источников проблем. Таким образом,администратор получает возможность разрабатывать и быстро воплощать в жизньновые идеи.

Доступность.Такая характеристика управляющей системы, как обеспечение доступности сетевых исистемных ресурсов, является крайне значимой для современного предприятия. Доступностьресурсов подразумевает доступность бизнес-приложений. Реальное значениепараметров различных сетевых устройств, серверов и настольных системопределяется их способностью обеспечить согласованное и надежноефункционирование приложений. Соответственно, качество управляющей системыопределяется тем, насколько она способна гарантировать производительность инадежность на уровне приложений, обеспечивающих ведение бизнеса. Посколькуэффективность приложений имеет такое значение для работы предприятия,интеграция данных о ресурсах, трафике и производительности приложений в единойуправляющей среде становится ключевым фактором успешного использованияинформационных технологий.

Припостроении корпоративных информационных систем используются различные концепциии методологии:

MPS (MasterPlanning Shedule) — известная методология «объемно-календарногопланирования». Идея данной методологии заключается в формировании планапродаж – «объема» с разбивкой по календарным периодам, на основекоторого составляется план пополнения запасов и оцениваются финансовыерезультаты по периодам, в качестве которых используются периоды планированияили финансовые периоды. Является базовой практически для всехпланово-ориентированных методологий. Применяется в основном в производстве, нотакже может использоваться и в других отраслях бизнеса, например, дистрибуции.

MRP(Material Requirements Planning) — Методология планирования потребности вматериальных ресурсах, заключающаяся в определении конечной потребности вресурсах по данным объемно-календарного плана производства. Ключевым понятиемметодологии является понятие «разузлование», т.е. приведениедревовидного состава изделия к линейному списку (Bill of Materials), покоторому планируется потребность и осуществляется заказ комплектующих.

CRP(Capacity Requirements Planning) — Планирование производственных ресурсов. Даннаяконцепция схожа с MRP, но вместо единого понятия состава изделия она оперируеттакими понятиями, как «обрабатывающий центр», «машина»,«рабочие ресурсы», ввиду чего технически реализация CRP более сложна.Обычно применяется совместно с MRP ввиду тесной логической связи припланировании. Методологии MRP/CRP применяются в АСУП производственныхпредприятий.

FRP (FinanceRequirements Planning) — Планирование финансовых ресурсов.

MRP II (Manufacturing Resources Planning) — Планирование производства. Интегрированная методология, включающая MRP/CRP и, какправило, MPS и FRP. Совместное планирование материальных потоков ипроизводственных мощностей позволяет поднять всю систему планирования на новыйуровень, так как удается весьма точно определить финансовые результатысформированного производственного плана, что невозможно при частичномпланировании. При использовании данной методологии обязательно подразумеваетсяанализ финансовых результатов производственного плана.

ERP (Enterprise Resources Planning) — Концепция бизнес-планирования. Под ERPподразумевается «интегрированная» система, выполняющая функции,предусмотренные концепциями MPS-MRP/CRP-FRP. Важным отличием от методологииMRPII является возможность «динамического анализа» и«динамического изменения плана» по всей цепочке планирования. Конкретныевозможности методологии ERP существенно зависят от программной реализации. КонцепцияERP является более общей, чем MRPI I. Если MRPII имеет явно выраженнуюнаправленность на производственные компании, то методология ERP оказываетсяприменимой и в торговле, и в сфере услуг, и в финансовой сфере.

CSRP(Customer Synchronized Resources Planning) — Планирование ресурсов,синхронизированное с покупателем. CSRP включает в себя полный цикл — отпроектирования будущего изделия с учетом требований заказчика, до гарантийногои сервисного обслуживания после продажи. Суть CSRP состоит в том, чтобыинтегрировать покупателя в систему управления предприятием. При этом не отделпродаж, а сам покупатель размещает заказ на изготовление продукции, самотвечает за правильность его исполнения и при необходимости отслеживаетсоблюдение сроков производства и поставки. Предприятие же может очень четкоотслеживать тенденции спроса на его продукцию.

SCM (SupplyChain Management) — Управление цепочками поставок. Концепция SCM придумана дляоптимизации управления логистическими цепями и позволяет существенно снизитьтранспортные и операционные расходы путем оптимального структурированиялогистических схем поставок. Концепция SCM поддерживается в большинстве системERP — и MRPII-класса.

CRM(Customer Relationship Management) — Концепция построения автоматизированныхсистем обслуживания клиентов компании. CRM подразумевает накопление, обработкуи анализ не только финансово-бухгалтерской, но и прочей информации овзаимоотношениях с клиентами. Это способствует повышению производительностименеджеров, улучшает качество обслуживания клиентов и способствует увеличениюпродаж.

2. Классификация корпоративных информационныхсистем

Различаютзаказные (уникальные) и тиражируемые КИС.

Под заказными КИС обычно понимаютсистемы, создаваемые для конкретного предприятия, не имеющего аналогов и неподлежащие в дальнейшем тиражированию. Подобные системы используются либо для автоматизациидеятельности предприятий с уникальными характеристиками, либо для решениякрайне ограниченного круга специальных задач.

Заказные системы, как правило, либовообще не имеют прототипов, либо использование прототипов требует значительныхего изменений, имеющих качественный характер. Разработка заказной КИСхарактеризуется повышенным риском в плане получения требуемых результатов.

Тиражируемые (адаптируемые) КИС создаются попринципу «ванильного внедрения», согласно которомуиспользуется стандартный функционал с небольшими доработками в соответствие сконкретными потребностями компании. Проблема адаптации тиражируемых КИС (т.е. приспособленияк условиям работы на конкретном предприятии) в том, что в конечном итоге каждаяКИС – уникальна, но вместе с тем ей присущи и общие, типовые свойства. Требованияк адаптации и сложность их реализации существенно зависят от проблемнойобласти, масштабов системы. Даже первые программы, решавшие отдельные задачиавтоматизации, создавались с учетом необходимости их индивидуальной настройкипо параметрам.

По степениинтеграции функций управления выделяют:

а) Локальныесистемы. Предназначены, в основном, для автоматизации учета по одному илинескольким направлениям (бухгалтерия, сбыт, склады, учет кадров и т.д.). Локальнойсистемой может воспользоваться практически любое предприятие, нуждающееся вуправлении финансовыми потоками и в автоматизации учетных функций. Локальныесистемы по многим критериям универсальны, но ряд разработчиков предлагаетотраслевые решения, например, особые способы начисления налогов и т.п. Циклвнедрения локальных систем невелик, иногда можно воспользоваться«коробочным» вариантом, купив программу и самостоятельно развернув еёна предприятии. Стоимость локальных систем колеблется в диапазоне $5 000 — $50 000.

Примеры: «1С»,БЭСТ, «Инотэк», ИНФИН, Инфософт.

б) Финансово-управленческиесистемы. Такие системы гибко настраиваются на нужды конкретного предприятия,хорошо интегрируют деятельность предприятия и предназначены, в первую очередь,для учета и управления ресурсами непроизводственных компаний. Как правило, ониуниверсальны, однако необходимость отражения специфики деятельности конкретнойкомпании может проявляться отчётливее, так как функциональные возможности такихсистем шире, чем у локальных. Учитывая это, разработчики зачастую предлагаютрешения отраслевых проблем, например, особые способы начисления налогов илиуправление персоналом с учетом специфики регионов. Во многих системах данногокласса присутствуют базовые возможности управления производством. Несмотря нато, что общая конфигурация систем может быть достаточно сложна, практически всефинансово-управленческие системы способны работать на персональных компьютерахв обычных сетях передачи данных Novell Netware или Windows NT. Они опираются натехнологию выделенного сервера базы данных (file server), котораяхарактеризуется высокой загрузкой сетевых каналов для передачи данных междусервером и рабочими станциями. Только отдельные из предлагаемых в России системтакого класса были разработаны для промышленных баз данных (Oracle, SYBASE,Progress, Informix, SQL Server). В основном использовались более простыесредства разработки Clipper, FoxPro, dBase, Paradox, которые начинают даватьсбои на сложных конфигурациях сети и при увеличении объемов обрабатываемыхданных.

Примеры: Concord XAL, Exact NS-2000, Platinum SQL, PRO/MIS, Scala,SunSystem, Docs Open.

в) Средниеинтегрированные системы. Предназначены для управления производственнымпредприятием и интегрированного планирования производственного процесса. Учетныефункции проработаны глубоко, но выполняют вспомогательную роль и поройневозможно выделить модуль бухгалтерского учета: информация в бухгалтериюпоступает автоматически из других модулей. Цепочка планирования «сбыт — производство- закупки» на основе процедур MRPII является ядром этих систем. Подразделенияпредприятия (финансы, бухгалтерия, маркетинг и пр) строят свою деятельность,опираясь на данные этой цепочки. Средние системы значительно сложнее вустановке: цикл внедрения занимает от 6 месяцев до полутора лет и более. Причинав том, что система покрывает потребности подразделений и полностью интегрируетпроизводственное предприятие, что требует значительных совместных усилийсотрудников предприятия, поставщика КИС или консалтинговой компании,осуществляющей внедрение. Средние системы по многим параметрам значительножёстче, чем финансово-управленческие (малые интегрированные системы). Производственноепредприятие должно, в первую очередь, работать, как хорошо отлаженные часы, гдеосновными механизмами управления являются планирование и оптимальное управлениезапасами и производственным процессом, а не учет количества счетов-фактур запериод. Стоимость внедрения средних систем начинается, как и уфинансово-управленческих систем, в районе $50 000, но, в зависимости от охватапроекта, может достигать $500 000 и более.

Примеры: «БОСС-корпорация,»Галактика", «Парус-корпорация», JD Edwards, MFG-Pro,SyteLine.

г) Крупныеинтегрированные системы. Отличаются от средних набором вертикальных рынков иглубиной поддержки процессов управления большими многофункциональными группамипредприятий (холдингов или ФПГ). Такие системы имеют наибольшуюфункциональность, включая управление производством, управление сложнымифинансовыми потоками, корпоративную консолидацию, глобальное планирование ибюджетирование и пр. Сходные функции присутствуют и во многихфинансово-управленческих (за исключением производства) и среднихинтегрированных системах, однако, с более низкой степенью проработки. Сроки внедрениякрупных интегрированных систем обычно занимают более года, а стоимость проекта- более $500 000.

Примеры: SAP/R3, Baan IV, Oracle Application.

д) Производственныесистемы. Такие системы включают подклассы средних и крупных интегрированныхсистем. Эти системы, в первую очередь, предназначены для управления ипланирования производственного процесса. Учетные функции, хотя и глубокопроработаны, выполняют вспомогательную роль и порой невозможно выделить модульбухгалтерского учета, так как информация в бухгалтерию поступает автоматическииз других модулей.

Производственныесистемы значительно более сложны в установке (цикл внедрения может занимать от6-9 месяцев до полутора лет и более). Это обусловлено тем, что системапокрывает потребности всего производственного предприятия, что требуетзначительных совместных усилий сотрудников предприятия и поставщикапрограммного обеспечения. Могут быть ориентированы на одну или несколькоотраслей производства

Производственныесистемы по многим параметрам значительно более жесткие, чемфинансово-управленческие. Производственное предприятие должно, в первуюочередь, работать как хорошо отлаженные часы, где основными механизмамиуправления являются планирование и оптимальное управление производственнымпроцессом, а не учет количества счетов-фактур за период. Для таких системхарактерны также повышенные требования к технической инфраструктуре икомпьютерной платформе.

3. Характеристика модулей корпоративныхинформационных систем, обеспечивающих поддержку маркетинговой деятельности напредприятии и в организации

Еслипроизводственная эффективность обеспечивается в настоящее время корпоративнымисистемами управления ERP (enterprise resource planning) — планирование ресурсовпредприятия, то информационными системами, способными удовлетворить растущуюпотребность предприятий в специализированном программном обеспечении в областимаркетинга в полной мере могут только CRM-системы. Данные системы направлены насоздание обширной базы «верных» клиентов, которая является дляпредприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Кроме того, данные системыпризваны помогать маркетологам, не являющимся специалистами в программировании,статистике и математике, проводить качественный анализ маркетинговой информации,используя свои знания рынка, а не программно-математического инструментария.

По Ф. Котлеру,маркетинговая информационная система должна состоять из систем внутреннейинформации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговойсистемы, включать в себя людей и технические средства, в том числе ипрограммное обеспечение. Эта концепция положена в основу разрабатываемого ПОдля обеспечения маркетинговой деятельности предприятия. На данный момент нарынке существует множество корпоративных информационных систем, включающих всебя подсистемы соответствующего назначения, или так называемые CRM-решения. Рассмотрим характеристики этих подсистем (модулей)на примерах некоторых существующих на рынке КИС.

КомплексMarketing Analytic 4, разработанный компанией «Курс» являетсяCRM-системой. В отличие от многих других поставщиков CRM решений, начинавшихразработку с оперативных блоков, компания «Курс» изначальноспециализировалась на аналитических программах, предназначенных для управлениямаркетингом. Хорошо известны продукты, созданные коллективом разработчиковкомпании: Marketing Expert (распространяемый под маркой компании «Про-ИнвестКонсалтинг» по договору с компанией «Курс»), Marketing Geo,Marketing Analytic 1.0.

CRM-система Marketing Analytic 4 помогает осуществлять автоматизированныйсбор данных, необходимых для маркетингового планирования, из большого числаисточников. В процессе маркетингового планирования предусмотрено использованиеданных внешнего мониторинга рынка, данных о покупателях а продажах, данных обэффективности внутренних процессов предприятия, а также данных, полученныхпутем опроса экспертов.

Для этогопредусмотрен блок оперативного CRM «c-Commerce», предназначенный длясбора всей информации о клиентах, необходимой для маркетингового анализа. Аналитическиемодули комплекса способны интегрироваться с большинством учетных систем. Вчастности, модуль «Analyzer» имеет статус 1С- совместимого продукта.

КомплексMarketing Analytic 4 имеет модульную структуру. Это модули аналитического CRM — «Analyzer», «Geo», «Portfolio» и «Predictor»,- а также модуль оперативного CRM — «c-Commerce». Каждый модуль можетбыть использован как по отдельности, так и в комплексе с другими модулями. Крометого, он может быть включен в другие корпоративные системы. Схема обменаданными между модулями приведена на рисунке 1.

/>

Рис.1. Схемаобмена данными между модулями комплекса Marketing Analytic 4

Рассмотримосновные характеристики и возможности модулей, составляющих CRM-систему«Marketing Analytic 4»

Модуль «c-Commerce»предназначен для оперативной работы с клиентами. Он позволяет собиратьинформацию о клиентах, необходимую для оперативной работы и стратегическогоанализа, а также дает возможность планировать оперативную работу отдела сбыта. Модульсодержит средства для гибкой настройки под конкретные задачи предприятия. Информацияпо продажам и маркетинговым мероприятиям, собранная в c-Commerce, поступает вХранилище данных. При этом пользователь сам выбирает признаки, по которым онхочет анализировать свои продажи.

Модуль «Analyzer»представляет собой OLAP-средство, предназначенное для анализа маркетинговых базданных. Это могут быть внутренние данные о продажах, данные внешнегомониторинга рынка или любые другие базы данных. Модуль «Analyzer»содержит средства статистического анализа данных, блок анализа динамики, блокмногомерного анализа, позволяющий быстро представлять данные в любом требуемоманалитику разрезе, а также блок расчета и анализа рыночных показателей.

Модуль «Geo»содержит инструменты представления данных пользователя на географической карте.Данные, отображаемые на карте, могут поступать из Хранилища через модуль «Analyzer»или из других источников, имеющихся у пользователя.

Модуль «Predictor»содержит инструменты статистического прогнозирования, предназначенные, в первуюочередь, для целей маркетинга и сбыта. Для использования модуля требуются лишьминимальные знания в области статистики. Модуль содержит средства совместногопрогнозирования нескольких рядов с учетом из взаимозависимости. Например, припрогнозе сбыта целесообразно учитывать влияние рекламы, изменения цен и другихфакторов. Совместный анализ рядов позволяет проводить «what-if» («чтоесли») — анализ. В частности, можно определить, каким образом изменитсясбыт при различных сценариях ценовой политики. Модуль «Predictor»содержит также более простые методы, такие как выделение сезонности и прогнозметодом трендов. Исходные данные для прогнозирования могут браться как измодуля «Analyzer», так и из других имеющихся у пользователяисточников.

Модуль «Portfolio»предназначен для проведения стратегического анализа деятельности фирмы наоснове методологии портфельного анализа, а также для представления результатовлюбых маркетинговых исследований в виде портфельных матриц.

Портфельныйанализ является одним из наиболее распространенных методов стратегическогомаркетингового анализа. Он дает предприятию возможность определять долгосрочнуюинвестиционную политику по отношению к различным сегментам деятельности.

Предприятию,в силу ограниченности собственных ресурсов, приходится постоянно менятьприоритеты в направлениях своей деятельности и делить сегменты на:

1) перспективные,требующие инвестиционных вложений;

2) бесперспективные,но прибыльные, сохраняемые для обеспечения финансовой стабильности, и 3) бесперспективныеи неприбыльные, от которых необходимо избавляться. В портфельном анализе дляпроведения подобной классификации все сегменты обычно оценивают по двумкритериям: привлекательность сегмента и конкурентоспособность предприятия насегменте. В зависимости от значений этих критериев к сегменту применяетсяопределенная инвестиционная стратегия. Модуль «Portfolio» содержитцелый ряд методологий получения стратегических портфельных матриц, а такжеудобные графические средства их отображения.

Посколькупортфельные матрицы часто получают на основе экспертных оценок, в модуле «Portfolio»предусмотрена возможность генерации экспертных анкет в программе Excel, а затемих импорта с уже введенными оценками экспертов. Исходные показатели для оценкипривлекательности и конкурентоспособности могут также импортироваться из модуля«Analyzer», что дает возможность получать рекомендации для принятияуправленческих решений в режиме постоянного мониторинга.

В системе«Галактика» под термином «маркетинг» понимается одна изподсистем управления предприятием, основанная на комплексном учете ипрогнозировании процессов, происходящих на рынке. Подсистема призванамаксимизировать прибыль от производства и последующего сбыта товаров и услуг.

Модуль«Управление маркетингом» системы «Галактика», включен вконтур административного управления и обеспечивает следующие возможности:

ведениерасширенной информации о товарах, типовых услугах;

регистрацияи обработка данных о контактах с потенциальными поставщиками;

управлениеканалами сбыта;

анализ рынкарекламных услуг, планирование рекламных компаний, размещение рекламы, анализэффективности рекламных вложений;

сбор иобработка независимых отзывов;

ведениедосье на фирмы-конкуренты и товары-аналоги;

анализ рынкапредложений, управление ценовой политикой;

контроль«жизненного» цикла товаров, анализ сегментов рынка;

регистрация«серийных» продаж, учет рекламаций, гарантий;

маркетинговыйанализ сбыта по каналам сбыта, товарам, группам товаров (услуг), направлениямреализации.

Вомногих КИС подсистемы, предназначенные для решения задач маркетинга именеджмента, объединены. Например, CRM-система «Маркетинг именеджмент», включенная в ERP-систему «КОМПАС». Помимостандартных функций управления взаимоотношениями с клиентами и обслуживания маркетинговыхкампаний, туда включены процедуры, автоматизирующие внутреннее управлениепредприятием. Модули, включенные в эту подсистему, позволяют осуществлятьпрактически любые виды поддержки маркетинговой деятельности.

CRM-систему«Маркетинг и менеджмент» функционально разбита на 4 модуля:

Модульуправления сбытом (SalesForce Automation)

Включаетподдержку иерархического классификатора клиентов с сортировкой по несколькимпризнакам по любым принятым на конкретном предприятии методикам.

Позволяетосуществлять ведение досье на потенциального клиента за счет коллективногонакопления информации.

Поддерживаетуправление сделками с учетом планируемой к сбыту номенклатуры товаров и услуг.

Содержит аппаратпланирования сбыта и сравнения «план — факт», и т.д.

Модульуправления обслуживанием (Customer Service & Support)

2.1Позволяет осуществлять ведение досье на действующего клиента.

2.2 Поддерживаетучет взаиморасчетов с действующими клиентами.

2.3 Помогаетпроизводить управление «горячей линией» и обработкой претензий,поступающих от клиентов.

Делаетвозможным учет и анализ отзывов клиентов о работе обслуживающих их сотрудникови т.д.

Модульуправления взаимоотношениями с партнерами (Partners Relationship Management) www.compas.ru/solutions/screen/crm5_b.jpg

Позволяетосуществлять ведение перечня дилеров с полным досье на каждого дилера.

Реализует привязкудействующих клиентов к обслуживающим их дилерам.

Позволяетвести учет работы дилеров с конкурентами компании и т.д.

4. Модуль автоматизации маркетинга(Marketing Automation)

Позволяетосуществлять ведение реестров поставщиков маркетинговых услуг.

Помогает приподготовке сценариев маркетинговых кампаний.

Поддерживаетпланирование и контроль выполнения маркетинговых мероприятий.

Осуществляетмаршрутизацию реализации маркетинговых кампаний.

Позволяетпроводить анализ эффективности рекламных и маркетинговых кампаний.

Позволяетпроизводить отслеживание предпочтений групп потребителей.

Позволяетпроводить анализ причин отказа от покупки продукции в разрезе групп клиентов.

Поддерживаетподготовку анкет для опросов потребителей.

Позволяетосуществлять анализ собранных анкет.

Модуль «Парус- Менеджмент и Маркетинг»

ФункционалCRM-системы «Менеджмент и Маркетинг» базируется на трех модулях,входящих в стандартную поставку — «Парус — Менеджмент и Маркетинг», «Парус– Оповещения», «Парус — Администратор». Модуль«Администратор» является служебным и предназначен для формированиябаз данных, их администрирования, регистрации новых пользователей и управленияих работой. Модуль «Оповещения» выполняет функции оповещенияпользователей о различных событиях в системе, ведения переписки между активнымипользователями системы (chat), отправки адресных сообщений (переписка) и веденияистории переписки. Настройка параметров оповещений осуществляется в настройкахмодуля «Менеджмент и Маркетинг» индивидуально для каждогопользователя.

Модуль «Менеджменти Маркетинг» предназначен для настройки основных бизнес-процессов поработе с клиентами различных подразделений компании.

Функционалмодуля в области маркетинга представлен следующими разделами:

Маркетинг и сбыт. Позволяет осуществлять организациюработы с контрагентами в разрезе ведения контактов по направлениям работ иответственным специалистам, учет потенциальных продаж, организацию работытеле-маркетинга (Call-центра), организация рассылки (директ-мейл), учет ианализ эффективности источников, учет хроники взаимоотношений в разрезе этаповработы с контрагентами, подготовка договоров и коммерческих предложений.

Маркетинговые акции. Раздел предназначен для планированияи учета маркетинговых мероприятий (ценовые акции, выставки, семинары, форумы,конференции, тематические рассылки), учета информации об участниках, составлениябюджета мероприятия, учета доходов и затрат (заключенные договора, оплаченныесчета), учета раздаточного и рекламного материала, печати списков и бейджейучастников; рассылки приглашений, составления отчеты по итогам мероприятия и др.

Маркетинговые исследования. Раздел связан снеобходимостью проведения маркетинговых исследований методоманкетирования. Позволяет хранить анкеты и анализ результатов, формироватьотчеты по ним.

Такжеследует выделить некоторые специфичные модули КИС, непосредственно не привязанныек обеспечению маркетинговой деятельности предприятия, но необходимые для ееподдержки. Это:

Модульзащиты информации. Поддерживает обеспечение достоверности и целостностиинформации внутри КИС. Главная задача этого модуля – настройка прав доступа кразличным частям клиентской базы, что позволяет:

Минимизироватьриски при сбое компьютеров, работающих через локальную сеть

Защититькомпанию от потери части клиентов и информации о них при уходе ключевыхсотрудников отдела маркетинга

Сохранитьвсю информацию о контактах клиента и компании, что позволяет новым сотрудникамначать работу со старыми клиентами без видимых трудностей

Модуль,осуществляющий поддержку работы в сети Интернет. Для системы маркетинговойразведки и осуществления анализа макросреды необходимо постоянное получениесвежей и актуальной информации, наиболее доступным источником которой являетсяИнтернет. Поэтому в КИС предусмотрены модули, поддерживающие полноценную работуиз обычного браузера. Как правило, такое техническое решение позволяетиспользовать стандартные хранилища данных (библиотеки документов, базы данных) излокальных, корпоративных и глобальных сетей, не требуя существенных затрат надополнительное администрирование и поддержание целостности, надежности ибезопасности хранения данных.

Модульобработки бумажных документов. Нельзя не упомянуть такую актуальную насегодняшний день проблему, как совмещение в документообороте предприятияэлектронных и бумажных документов. В маркетинге, например, зачастуюпрактикуется анкетирование населения при помощи бумажных носителей. Практическивсе современные КИС предоставляют те или иные функции по обработке бумажныхдокументов. Обычно они реализуются с помощью специального модуля, которыйпозволяет автоматизировать сканирование и сохранение образов многостраничныхдокументов, а также их распознавание и аннотирование. Последняя функция, вчастности, дает возможность наносить на дополнительные слои произвольныепометки, сохраняя при этом первооснову.

5. Роль и значение корпоративных информационных системв решении задач маркетинга

Всовременных условиях решение большинства задач маркетинга уже немыслимо безприменения современных информационных технологий. Большинство КИС,представленных на рынке, включают в себя CRM-подсистемы,предназначенные для автоматизации и поддержки маркетинговой деятельности ворганизации и на предприятии. Значение этих систем для маркетинговойдеятельности велико. Такие системы дают в распоряжение маркетологов компаниикомплексную информацию, позволяющую точно оценить потенциал каждого клиента исконцентрировать основное внимание на самых перспективных отношениях сегодня ив будущем. Долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами являются основойуспешной деятельности предприятия.

Кроме того,современные CRM-системы предоставляют возможности попрофилированию контактов и сегментировании рынка по различным критериям, стольнеобходимые компаниям, ориентированным на клиента. Системы спроектированы сцелью содействия организации в построении долгосрочных отношений со всемипартнерами по бизнесу (клиентами, поставщиками, потенциальными клиентами и т.д.),предоставляя индивидуализированные средства коммуникации и обеспечиваяличностный подход. Возможности CRM-систем позволяютфирмам хранить всю информацию о контактах в одном месте и, следовательно,непосредственно отслеживать деловые взаимоотношения с клиентами.

Перечисленныевозможности систем качественно улучшают деловые взаимоотношения, помогаямаркетологу принимать оптимальные отношения относительно контактов,обеспечивать успех маркетинговых и коммерческих акций и кампаний, достигатьболее высокой степени удовлетворенности сотрудников отдела и клиентов.

Управлениекоммерческими и маркетинговыми возможностями позволяет контролировать объемы будущихпродаж, формировать задачи в рамках возможностей, создавать квоты и заказынепосредственно из модуля, предназначенного для этих целей, закрывать и «замораживать»возможности взаимодействия с какими-либо клиентами с указанием причин, получатьстатистику по коммерческим и маркетинговым возможностям. Также КИС позволяютотслеживать историю клиента и продаж, благодаря чему создается ясная картинасостояния ожидаемых продаж. Это позволяет маркетологам поддерживать планыпродаж в соответствии с текущим статусом.

Стоит так жеотметить большую роль CRM-систем для маркетинга вобласти электронной коммерции. Компаниями, работающими в сфере Интернет — коммерции,используются специальные eCRM системы. Использованиеэтих систем происходит на всем протяжении взаимосвязи клиента и компании: отпоиска потенциальных клиентов до поставки товара. Удобство eCRMсистем для электронной коммерции заключается в том, что они полностьюинтегрируются с сайтом компании: вся информация о посетителях с сайта попадаетв систему. eCRM системы регистрируют и анализируют всеконтакты между покупателем и продавцом, осуществленные через сайт компании иличерез электронную почту. Такие системы также могут быть направлены наразработку и анализ Интернет-маркетинга. К тому же, если компания, помимо своейосновной деятельности, так или иначе ведет свой бизнес в Интернете, eCRM система может быть отдельным модулем интегрирована восновную CRM систему.

Как ужеговорилось ранее, можно просмотреть некоторые аналогии между определениеммаркетинговой информационной системы и принципами построения CRM-системдля обеспечения маркетинговой деятельности предприятия. На практике этореализовано, например, в КИС «Галактика».

Технологическаясхема решения задач маркетинга в системе «Галактика» предусматриваетследующие этапы:

Сбор данныхо фирмах-конкурентах, об их продукции и ценовой политике. При помощи полученнойинформации производится наполнение информационных массивов. Также предусмотренарегистрация контактов, предложений, имеющихся и потенциальных покупателей иинформации о них. Этот этап соответствует понятию о системе маркетинговойразведки. Система маркетинговой разведки представляет информацию о динамикевнешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам помаркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего,явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а такжепредставляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпаетинформацию из различных источников — от работников предприятия, потребителей,конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, атакже из различных печатных изданий и рекламы. В последнее время растет рольтакого источника, как Интернет. Неотъемлемой чертой современных КИС сталоприменение технологий Internet. Учитывая этот факт, при выборе составляющих КИСнеобходимо отдавать предпочтение программам, которые поддерживают работу изобычного браузера.

Анализданных. Аналитическая деятельность осуществляется при помощи аналитического CRM, инструментов, обеспечивающие объединение разрозненныхмассивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективныхстратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Например, анализданных о сбыте, зафиксированном отделом продаж (по товарам, сегментам рынка,каналам реализации) для поиска наиболее выгодной стратегии реализации. Этоспособствует своевременному пополнению запасов товаров, получению сведений опотребительских предпочтениях и эффективности каналов реализации. Неиспользованиеже аналитических методов лишает предприятие многих возможностей полученияприбыли. Нужно отметить, что на рынке CRM-систем присутствуют как продукты,содержащие аналитический модуль, так и продукты, в которых этот модульотсутствует. В последнем случае используют аналитические инструменты стороннихразработчиков.

Моделированиепараметров внешнего окружения, уровня цен и прогнозирования ожидаемой прибыли. Функциональныймодуль моделирования, входящий в стандартный состав КИС, используется, преждевсего, для поддержки решения задач стратегического и тактического планированиямаркетинга. Изучение факторов внешней среды позволяет создать маркетологу общуюкартину потребностей, тенденций и их влияния на величину продаж и получаемойприбыли, и составить стратегию и тактику дальнейших действий. Подготовкавариантов сопоставительных табличных и графических отчётов осуществляется длятого, чтобы сделать полученную информацию более доступной и систематизироватьее. Планирование рекламных кампаний осуществляется на основе полученных ипроанализированных данных о макросреде, имеющихся и потенциальных конкурентах,потребителях, существующих на рынке тенденциях и т.д.


Заключение

Итак, рольинформации для бизнеса в современных условиях постоянно возрастает. Кроме того,информации и источников ее получения может быть очень много, а изменениявнешней среды происходят быстро. Следствием этих тенденций является то, чтоорганизации должны создавать все более сложные распределенные системы,содержащие в себе огромные объемы информации и средства для ее адекватногоанализа.

Особеннопроблемы сбора и анализа информации на современном этапе актуальны длямаркетинговой деятельности на предприятии и в организации. Информация менеджерампо маркетингу требуется на всех этапах его работы – в процессе анализа,планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий.Конкуренция усиливается, товары все быстрее сменяют друг друга покупателистановятся все более требовательными при их выборе. Поэтому современныекомпании изучают информационные потребности менеджеров и проектируют своиинформационные системы соответствующим образом.

Правильноразработанная корпоративная информационная система, отвечающая целям и потребностяморганизации, созданная в соответствии с принятой в данной организацииконцепцией менеджмента, позволяет не только хранить, обрабатывать иэкспортировать информацию нуждающимся в ней подразделениям, она может статьэффективным инструментом управления и анализа бизнеса, что создаст неоспоримоеконкурентное преимущество для фирмы в будущем.


Список использованной литературы

1.        Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент.12-е изд – СПб.: Питер, 2006– 816 с.

2.        Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. сангл. – 2-е Европ изд. – М.; СПб., К., Изд-й дом «Вильямс», 2003. –944 с.

3.        Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. – М.: Эксмо, 2006 –336 с. – (Профессиональные издания для бизнеса)

4.        Основы маркетинга: Практикум / под ред. Д.М. Дайтбегова, И.М. Синяевой. –М.: Вузовский учебник, 2007 – 365 с.

5.        Картышов С.В., Кульчицкая И.А., Поташников Н.М. Управление комплексоммаркетинга предприятий на основе CRM-технологий. // Маркетинг в России и зарубежом №2/ 2002.

6.        Картышов С.В. МИС или CRM: давайте разберемся. МаркетингМенеджмент №39, 2007.

7.        Материалы сайта http // www. bigspb. ru

8.        Материалы сайта http // www. parus. ru

9.        Материалы сайта http // www. galactica. ru

еще рефераты
Еще работы по маркетингу