Реферат: Корпоративная реклама
Содержание
Введение
1. Теоретическая сущностькорпоративной рекламы
1.1 Корпоративная рекламакак специфический вид рекламы
1.2 Особенности корпоративнойрекламы
1.3 Средства размещения корпоративнойрекламы
2. Корпоративный имиджкак основа для корпоративной рекламы
2.1 История развития представленийо корпоративном имидже
2.2 Сущность понятия «корпоративныйимидж»
3. Совершенствованиекорпоративной рекламы
Заключение
Список используемойлитературы
Введение
Актуальность изучения данной темызаключается в том, что в настоящее время в условиях конкуренции между фирмами возрастаетнеобходимость привлечения как можно большего количества клиентов.
Одним изнаиболее современных средств решения данной проблемы является использованиеимидж – менеджмента для их рекламы и, в конечном счете, для привлечения новыхклиентов.
На рубежевеков имидж-менеджмент повсеместно перешел от рассмотрения узкоспециализированныхвопросов товарного и графического дизайна к рассмотрению проблем формированияорганизационной миссии и культуры имеющей значение для всего общества.
Фирменныйстиль в сфере рекламы новых услуг все чаще используется в стратегических целях.Основной идеей имидж – менеджмента является поиск и обнаружение оптимальнойкомбинации эстетических элементов, которые наиболее полно отражали бы «лицокомпании».
Это позволилобы сделать решения о покупке новых продуктов более предсказуемыми и создать наих основе стабильные связи с внешней средой. Поэтому вопросами имидж – менеджментаи эстетичности должны заниматься сотрудники всех отделов компании.
Такимобразом, в будущем имидж-менеджмент будет опираться на систематическуюстратегическую интеграцию различных элементов имиджа, объединенных общейэстетической концепцией.
Предметисследования – особенности корпоративной рекламы.
Объектисследования – корпоративная реклама как специфический вид рекламы.
Основной цельюнаписания данной работы является определение возможностей использования корпоративнойрекламы как специфического вида рекламной деятельности.
Всоответствии с этим поставлены следующие задачи:
– охарактеризоватьтеоретическую сущность корпоративной рекламы;
– описатькорпоративный имидж как основу корпоративной рекламы;
– наосновании полученных выводов предложить мероприятия и рекомендации посовершенствованию работы, направленной на повышение эффективности корпоративнойрекламы
В процессеисследования применялись такие методы как анализ, синтез, дедукция.
Теоретическиеи практические аспекты использования маркетинга как философии бизнеса, какконцепции организации и управления фирмой, как научно обоснованной методикипланирования результатов ее деятельности получили свое целостное отражение вработах отечественных и зарубежных ученых. Большой вклад в разработку общихпринципов системы маркетинга внесли Ф. Котлер, Н. Борен, П. Друккер,Т. Левитт, Э. Роджерс, А.А. Горячев, Г.Г. Абрамишвили, А.А. Браверман,В.Е. Хруцкий и др.
Вместе с теммаркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачитщательного изучения потребностей целевого рынка и адаптацию к ним продукциифирмы, но и «. активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товарв целях увеличения продаж». Именно этой цели, в первую очередь, отвечает одиниз основных элементов маркетингового воздействия на рынок – промоушн,исследованиям которой посвящены работы таких отечественных специалистов, как В.Е. Демидов,П.С. Завьялов, Д.В. Беклешов, О.А. Феофанов, В.В. Глазунова,И.Я. Рожков, Б.В. Ленский, Е.М. Каневский.
Однако оченьмало исследований посвящено эстетической стороне как стратегической основыиспользования фирменного стиля в рекламе новых продуктов.
1.Теоретическая сущность корпоративной рекламы
1.1 Корпоративнаяреклама как специфический вид рекламы
Фирмы,действующие на корпоративном рынке, направляют свои маркетинговые усилия не наотдельных, а корпоративных потребителей, которые покупают товары по одной изтрех основных причин: чтобы использовать приобретенные товары как компонентыпроизводимых ею других товаров (например, пекарня покупает куриные яйца и муку,а автомобильная компания – листовой металл); чтобы использовать приобретенныетовары для производства своих товаров или оказания своих услуг (например,строительная фирма покупает экскаватор, а авиакомпания – самолет); чтобыиспользовать приобретенные товары для ведения своего дела (например,консультационная фирма покупает канцелярские принадлежности, а ресторан – кассовыйаппарат).
Хотядеятельность на корпоративном рынке не привлекает такого общественноговнимания, как маркетинг потребительских товаров, корпоративный сектордостаточно велик.
В 2005 годуна корпоративном рынке США присутствовало 1,7 млн. фирм [21, с. 155].Причем эта цифра не включает все те компании, которые продают свои товары илиуслуги как на потребительском, так и корпоративном рынках.
В последниегоды термином «корпоративная реклама» началиназывать весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, апризванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной[21, с. 156].
Фирменная,или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей:чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентноеместо фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций,упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношенияхс агентами, дилерами и клиентами [21, с. 156].
Компании,работающие в корпоративном секторе, используют рекламу по разным причинам [14,с. 72].
В ситуациипрямой повторной покупки реклама направлена на укрепление решенияфирмы-потребителя совершить покупку. Постоянная реклама способствует тому, чтоназвание поставщика удерживается в памяти потребителя, свидетельствует остабильности и надежности поставщика. Это также защитная мера противпотенциальных конкурентов. В некоторых случаях активное рекламное присутствиеможет даже снизить потребность в частых персональных визитах представителейфирмы-поставщика на фирму-покупателя для поддержания связи с потребителями [14,с. 72].
Приизмененной повторной покупке реклама играет важную роль напоминанияпотенциальным покупателям о существовании и достоинствах альтернативныхпоставщиков. Корпоративную рекламу часто используют для создания спискавозможных потребителей; этим списком руководствуется служба сбытафирмы-поставщика.
Фирма, ищущаянового поставщика, может начать поиск с просмотра рекламных объявлений,используя информацию в рекламе для сравнения предложений нового и существующегопоставщиков.
Ситуацияполностью нового решения предполагает использование в качестве доминирующегоспособа маркетинговых коммуникаций фирм-поставщиков персональные продажи. Хотяи реклама играет некоторую роль. Ее могут использовать для создания спискавозможных потребителей, как и в случае измененной повторной покупки. Рекламноеприсутствие потенциального поставщика также выполняет для его собственнойслужбы сбыта полезную функцию предпродажного информирования корпоративныхпотребителей. Благодаря такой рекламе название фирмы-рекламодателя становитсяузнаваемым, а значит, возрастают шансы ее торгового представителя получитьсогласие потенциального потребителя на встречу по поводу соглашения о поставках[15, с. 38].
Такимобразом, корпоративная реклама служит повышению осведомленности потребителей опоставщике и его товарах, укреплению доверия к нему.
1.2 Особенностикорпоративной рекламы
Реклама вкорпоративном секторе имеет несколько важных отличий от рекламы напотребительском рынке.
Эти особенностиопределяются процессом принятия решения в корпоративном секторе [15, с. 38].
Покупатели вкорпоративном секторе обычно следуют одной из трех моделей процесса принятиярешения.
Первая ипростейшая – это повторная покупка, то есть фирма покупает товар или услугу,которые она приобретала в прошлом, у того же поставщика, с которым она имеладело раньше. По сути, это обычный повторный заказ, сопряженный с минимальнымриском. Если компания осталась довольна предыдущей покупкой и купленным товаромв процессе его использования, то решение о повторной покупке принимается быстрои без особых затруднений. Данная модель соответствует привычномупокупательскому поведению в сфере принятия решений индивидуальнымипотребителями.
Вторымподходом служит измененная повторная покупка. Компания приобретает уже знакомыйей товар у нового поставщика. Например, пекарня решает закупать муку у новоймукомольной фирмы. Измененная повторная покупка сопряжена с некоторым риском,поскольку покупателю и продавцу приходится обсуждать условия этих новых деловыхотношений. Решения о смене поставщиков обычно принимаются по соображениямкачества товара, его цены и сроков поставки.
В сферепринятия решений индивидуальным потребителем измененной повторной покупкесоответствует ситуация ограниченного решения проблемы.
Третий исложнейший подход – принятие полностью нового решения, когда покупательприобретает незнакомый ему товар у неизвестного ему поставщика.
Во-первых,для первой часто большое значение имеет текст объявления, поскольку в немсодержится много подробной информации о предлагаемых товарах или услугах [15,с. 39].
Этосправедливо даже для небольших по площади объявлений в отраслевых журналах илиделовых разделах газет, а также для объявлений на предоплаченных почтовыхкарточках. Решения о покупке в корпоративном секторе чаще всего принимаютсяпосле тщательного рассмотрения всех факторов (в отличие от потребительскогорынка, где люди могут делать покупки импульсивно или под влиянием эмоций).Поэтому потенциальные покупатели хотят узнать как можно больше о предлагаемомим товаре и о его поставщике.
Во-вторых,хотя рекламодатели в корпоративном секторе тоже иногда экспериментируют сэмоциональными подходами, подавляющее количество корпоративной рекламы основанона рациональных аргументах в пользу покупки предлагаемого товара или услуги[12, с. 2].
В частности,отличительной чертой корпоративной рекламы стали свидетельства удовлетворенныхклиентов. Такой подход убеждает новых потребителей в том, что их решение опокупке сопряжено с меньшим риском: поскольку аналогичная фирма в свое времяприобрела этот товар и осталась им довольна, видимо, и другие покупатели неразочаруются в своем выборе. Даже содержание свидетельств имеет рациональнуюнаправленность. Это не просто хвалебные слова, но и аргументы, важные длякорпоративного покупателя, – об эксплуатационных качествах товара и экономиисредств.
В-третьих,редко встретишь корпоративную рекламу, не предусматривающую тот или иной способполучения ответа от потребителя [12, с. 3].
Как упоминалосьвыше, рекламодатель в корпоративном секторе преследует две основные цели – получитьзаявки на дополнительную информацию и составить список потенциальныхпокупателей.
Многиеобъявления содержат почтовый адрес, телефонный номер (часто бесплатный), номерфакса, адрес электронной почты и нередко адрес Web‑страницырекламодателя. Если реклама размещена в отраслевом издании, то в дополнение кназванной контактной информации еще приводится рассмотренный выше «номер дляобслуживания читателей». Среди рекламодателей обычным стал при выборе средствразмещения рекламы такой критерий, как затраты на получение от потребителейодного запроса дополнительной информации (или одной записи в спискепотенциальных покупателей).
Этот критерийприменяется наряду с традиционным в рекламной отрасли показателем – стоимостьюохвата тысячи потребителей. Многие рекламодатели не ограничиваются подсчетомпотенциальных покупателей, которые у них появились благодаря размещениюрекламы. Их интересует не только количество, но и качество. А качествопотенциальных покупателей определяется тем, сколько из них согласятся на визитпредставителя компании – рекламодателя и сколько, в конце концов, купят товар.
1.3Средства размещения корпоративной рекламы
При выборесредств размещения корпоративной рекламы во внимание принимают две важныххарактеристики корпоративного рынка – здесь целевые аудитории, во-первых,обычно намного меньше, чем на рынке потребительских товаров и услуг, и, во-вторых,они имеют чрезвычайно специализированные потребности [5, с. 162]. Поэтомурекламодатели корпоративного рынка больше полагаются на специализированныеверсии потребительских массовых средств размещения рекламы.
Вкорпоративном секторе рекламодатели широко используют средства прямогомаркетинга, особенно прямую почтовую и телемаркетинг.
Фактически расходыфирм, работающих на корпоративных рынках, составляют большую часть всехрасходов на прямоймаркетинг в США.
Эти компаниив 2006 году истратили на мероприятия прямогомаркетинга приблизительно77,4 млрд. долл. [20, с. 65]. Списки адресатов, благодаря развитиюметодов их формирования и управления ими, стали широко доступными, хотярекламодателей в корпоративном секторе.
Они имеютсяпрактически для каждой отрасли, причем возможно их более глубокое структурированиепо названиям должностей, количеству сотрудников в фирме, географическомурасположению и другим характеристикам. За дополнительную плату поставщикисписков компаний (так называемые брокеры) могут также предоставить телефонныеномера этих компаний, что упрощает телемаркетинг.
Многиерекламодатели в корпоративном секторе комбинируют несколько средств прямогомаркетинга. Начинают с прямой почтовой рекламы и составляют спискизаинтересовавшихся адресатов (т.е. потенциальных покупателей), после чегопереходят к телемаркетингу, чтобы оценить степень их интереса к товару [20, с. 65].
Рекламныематериалы, рассылаемые по почте, достаточно разнообразны по форме – от простыхпочтовых открыток и одностраничных писем до глянцевых многостраничных брошюр.Пытаясь пробиться через рекламный шум других компаний и завладеть вниманиемпотенциальных покупателей, многие фирмы, работающие на корпоративном рынке,используют прямую почтовую рассылку предметов специальной рекламы, т.е.каких-то небольших полезных вещей с нанесенным на них названием (а иногда икоординатами) фирмы-рекламодателя. Например, полиграфическая компания, желающаяприобрести новых заказчиков, может рассылать подарочные телефоны в формегоночного автомобиля, упакованные в стандартную картонную коробку размером 21,5×28 см,чтобы таким образом сообщить о своей оперативной службе доставки [20, с. 65].
Кромевозможности избирательно обращаться к вероятным потребителям, средства прямогомаркетинга интересны рекламодателям на корпоративном рынке еще и тем, что результатыкампаний прямого маркетинга легко оценить.
Еслирекламодатель предусмотрит в пакете, посланном по почте, какой-нибудь способполучения ответа от адресата (предоплаченную, т.е. бесплатную для отправителя,почтовую карточку, бесплатный телефонный номер для приема звонков отпотенциальных потребителей, форму заказа), то поступившие от прямой почтовойрекламы запросы на дополнительную информацию или заказы на товар можно свести втаблицу и сравнить с количественными результатами других почтовых рассылок.
Рекламодателив корпоративном секторе, по сравнению со своими коллегами на потребительскихрынках, особенно ценят возможность количественно измерить эффективностьрекламы, поскольку маркетинговые бюджеты первых обычно намного меньше, чем увторых.
Большинстворекламодателей в корпоративном секторе, использующих средства прямогомаркетинга, во многом полагаются на собственные списки существующих, бывших ипотенциальных потребителей. Поскольку эти люди раньше проявляли интерес ктовару или услуге, от них с высокой вероятностью можно ожидать и будущихпокупок. Собственные списки пополняют данными, которые содержатся в списках, полученных отброкеров и долгих внешних источников [5, с. 163].
Рекламодателив корпоративном секторе также активно используют журнальную рекламу, уделяяособое внимание отраслевым изданиям, посвященным отдельным отраслям или, чтобывает чаще, специализированным сегментам отраслей.
Например, вСША строительную отрасль освещают такие издания, как Concrete Construction («Бетонное строительство»),Better Roads («Лучшие дороги»), Masonry Repair Digest («Ремонт в строительстве»)и Construction Equipment («Строительноеоборудование»).
Существуетдаже журнал для фирм, предлагающих свои товары строительной отрасли – Construction Marketing Today («Современныйстроительный маркетинг»). Специализированная природа таких изданий позволяетрекламодателям в корпоративном секторе действовать узконаправленно, чтозначительно снижает лишние затраты при покупке рекламного места. В 2004 годукомпании истратили на рекламу в отраслевой прессе более чем 5 млрд. долл. [5,с. 164]
Отраслеваяпресса обычно предлагает рекламодателям «контролируемый тираж». Такие журналыне просто объявляют единую подписную цену для всех читателей, а выделяют срединих «специальных», то есть людей, работающих в данной отрасли.
Этипрофессионалы заполняют небольшую анкету (фамилия, должность, отрасль, размеркомпании по количеству сотрудников и объему продаж), согласно которой редакцияможет отнести их к разряду своих «специальных» читателей и предоставлять имжурнал бесплатно. Данные о тиражах отраслевых изданий ежегодно проверяетнезависимая Организация по ревизии тиражей деловых изданий.
Пресса такогорода обычно предлагает своим рекламодателям несколько специальных услуг.
Во-первых, большаячасть рекламных объявлений в отраслевых изданиях содержит «номер дляобслуживания читателей», то есть идентификационный код этого объявления,который можно указать в расположенной в конце журнала предоплаченной почтовойкарточке для ответа.
Читатель,заинтересовавшийся какими-нибудь товарами или услугами, реклама которыхразмещена в журнале, обводит кружком в почтовой карточке (по виду напоминающейлотерейную) номера соответствующих рекламных объявлений и отправляет карточку вредакцию. Журнал в свою очередь ежемесячно готовит для каждого рекламодателясписки с фамилиями и адресами тех читателей, которые, отправив почтовуюкарточку, запросили дополнительную информацию.
Втораяспециальная услуга – это согласование редакторских и рекламных материалов [2,с. 34].
Торговыепредставители отраслевых изданий регулярно информируют своихклиентов-рекламодателей о редакторском (т.е. собственном, а не предоставленномрекламодателями) содержании предстоящего номера. Некоторые редакторскиематериалы могут оказаться особенно подходящими для того, чтобы та или инаяфирма разместила в этом номере журнала свою рекламу.
Например,рекламодатель, предлагающий на рынке компьютерную программу имущественногоучета в ресторанах, наверняка захочет купить рекламную площадь в номере журналаRestaurants and Institutions («Рестораны и ресторанныйбизнес»), посвященном компьютеризации ресторанной отрасли.
Более того,он постарается разместить свое рекламное объявление рядом со статьей о системахимущественного учета. Потребительские журналы также часто предлагают своимрекламодателям аналогичную услугу, но все же согласование редакторских ирекламных материалов традиционно считается более приемлемым для отраслевыхизданий.
Еще однорекламное средство, иногда предлагаемое через журнал, а иногда отдельно, – этопачка почтовых карточек.
Каждая из 50–100или больше карточек содержит одно рекламное объявление для одного товара.Рекламный текст обычно размещают на одной стороне карточки, а на оборотнойзаинтересовавшийся рекламой читатель может вписать свои фамилию и адрес. Затемкарточку отправляют непосредственно рекламодателю. Хотя размер почтовойкарточки не позволяет разместить на ней особо подробную информацию о товаре,то, что карточка отправляется напрямую компании-производителю, а не черезредакцию журнала, считается преимуществом. Кроме того, рекламодатели с особенноограниченным бюджетом оценят более низкие почтовые расходы, связанные сиспользованием таких пачек, поскольку эти расходы распределяются между всемифирмами, реклама которых включается в пачку. В отдельных случаях рекламодательможет купить исключительное право рекламы товарной категории, чтобы егообъявление не затерялось среди рекламы прямых конкурентов.
Рекламодателив корпоративном секторе прибегают и к газетной рекламе, особенно в случаерекламы деловых услуг, например финансовых. Многие газеты имеют ежедневный илиеженедельный деловой раздел – идеальное место для размещения объявлений,ориентированных на корпоративных потребителей. Одним из самых известных и читаемыхисточников деловой информации выступает газета Wall Street Journal, выходящая пять раз внеделю, с понедельника по пятницу. Это посвященное исключительно бизнесуиздание содержит очень много ориентированной на корпоративных потребителейрекламы, большую часть которой размещают крупнейшие в США компании, работающиев корпоративном секторе.
В последнеевремя корпоративные рекламодатели начали экспериментировать и с другимисредствами размещения рекламы. Так, многие компании по целевым почтовым спискамрассылают потенциальным корпоративным потребителям видеокассеты с рекламнымматериалом, уменьшая, таким образом, количество дорогостоящих визитов своихторговых представителей и повышая эффективность тех, которые все жевыполняются. К тому же корпоративный сектор живо отреагировал на появлениевозможностей размещать интерактивную рекламу, и сегодня многие рекламодателиимеют в Internet свои Web‑страницы.
Эти сайты,часто предоставляющие потребителям возможность разместить заказ на брошюру сдополнительной информацией о товаре или на сам товар, функционируют какдополнительный канал распространения.
2. Корпоративный имидж какоснова для корпоративной рекламы
2.1История развития представлений о корпоративном имидже
Значимую роль в процессе сегментация о позиционирования банка играетимидж банка [16, с. 103]
Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – этоискусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и,особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте,целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламылибо пропаганды, рекламы.
Э. Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20‑хгодов на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественноемнение» УЛиппмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Э. Мартина,«Психология толпы» Г. Лебона.
Имидж основывается на понятие социальногостереотипа.
Понятие социального стереотипа впервые быловведено в научный оборот американским исследователем средств массовойинформации У. Лигатмана для обозначения распространенных в общественноммнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических,социально-политических и профессиональных групп.
Стереотипизированные формы мнений и суждений поповоду социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные«выжимки» из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил,доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаевтенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.
Согласноположениям У. Лигатмана социальные стереотипы представляют собой основноймыслительный материал, на котором строится массовое сознание.
Имиджопирается на фирменный стиль, распространенный для данной компании.
Истокиформирования фирменного стиля лежат в системе промышленного дизайна. Период с1925 по 1975 г. ознаменовался ростом материального благосостояниябольшинства американцев. В 1927 г., перед Великой депрессией, упроизводителей и рекламных специалистов формировалось мнение о том, чтоизменение стиля и внешнего вида товаров может стимулировать спрос на рынке вусловиях возрастающей конкуренции.
Это положилоначало новому направлению – промышленному дизайну, целью которого сталопоявление нового типа потребления, когда из двух вещей покупают не ту, чтопрактичнее и качественнее, а ту, что лучше оформлена.
Инымисловами, при равенстве потребительских свойств предпочтение отдается товару,который более привлекателен с эстетической точки зрения. Это мнение быловысказано в 1930 г. видным специалистом в области рекламы Эрнестом ЭлмоКалкинсом.
Американскиепроизводители быстро сориентировались и начали брать на работу дизайнеров,чтобы те оформляли внешний вид производимых товаров. Зачастую эти люди являлисьэмигрантами из Европы, они были знакомы с основными направлениями и стилями вискусстве того времени: модерн, арт-деко, баухаус, кубизм, русскийконструктивизм, немецкий экспрессионизм и итальянский футуризм.
Через 10 летна Всемирной выставке в Нью-Йорке увидели свет творения этих дизайнеров, ихновейшие разработки оформления потребительских товаров. Выставка стала поистинефеерическим зрелищем, центральное место на котором занимали такие шедеврыамериканской промышленности того времени, как холодильники, посудомоечныемашины, телевизоры, фотоаппараты с цветной пленкой. Такой парад экспонатов могзаставить кого угодно поверить в то, что американская мечта не выдумка, аосязаемая реальность.
В 1941 г.Уолтер Ландор, выходец из Германии, получивший образование в Англии, основалфирму «Ландор ассоши-эйтс», специализировавшуюся в области полиграфическогодизайна.
Его отец былархитектором, работавшим в стиле баухаус, сам Уолтер начинал карьеру в качествепромышленного дизайнера, позднее стал заниматься полиграфическим дизайном исоздавал логотипы известных торговых марок. За 50 лет услугами его фирмывоспользовались компании все остальные банки Америки.
Почти 20 летофис «Ландор ассошиэйтс» находился на борту списанного парома, купленногоЛандором под воздействием сиюминутной прихоти. Позднее изображение этого паромавошло в состав логотипа компании «Ландор ассошиэйтс».
Философияэтой фирмы заключается в следующем: «Усилий, приложенных к созданию образа, недолжно быть заметно. Избегайте нарочитости. Хороший дизайн должен оставлятьнеизгладимое впечатление надолго» [Цит по: 19; с. 233].
После Ландорав 1940–1960 гг. Гордон Липпинкотт и Уокер Маргалис стали первопроходцами вобласти дизайна упаковки и оформления брэндов. Их основными заказчиками быликомпании с Восточного побережья США – «Такер», «Уотерман», «Мид Джонсон»,«Кока-Кола» и «Ксерокс».
На базе этого агентства набирались опыта специалисты в областиконсалтинга и дизайна, которые впоследствии открыли собственные фирмы («АнспэчГроссман портьюгал» («Эй-джи-пи») – 1969 г.).
В 1970 г. в Бостоне была основана некоммерческая организацияИнститут управления технологиями дизайна. Миссия этой организации заключалась втом, чтобы в процессе обучения донести до слушателей все возможностииспользования технологий дизайна. В этом институте основной акцент делался напреподавание дисциплины «Разработка дизайна товара». Такой же уклон наблюдалсяи в «Корпорэйт дизайн фаундэйшн», еще одной некоммерческой организации,основанной в середине 80-х гг.
В 80-х гг. другие фирмы, например «Сигел энд Гэйл», сконцентрировалиусилия на упрощении системы маркетинговых коммуникаций и внедрили новоепонятие, получившее название «лицо компании».
В процессе работы над повой концепцией Алан Сигел, председатель игенеральный директор фирмы, дополнил содержание понятия имидж-менеджмента,усилив его связь с корпоративным планированием и выработкой стратегииорганизации.
Он считал, что лицо компании – это не только фирменный стиль [19;с. 233].
Это явление выходит за рамки стандартного набора компонентов – логотипа,слогана, ежегодного отчета по результатам деятельности пли рекламных акций, оноодновременно является их движущей силой.
Лицо компании является интегрирующим фактором, обеспечивающимпоследовательность ее действий.
Именно в этом заключается отличие одной фирмы от другой, именноналичие такого «лица» помогает фирме позиционировать себя и служит вескимконкурентным преимуществом.
Однако в скором времени индустрия дизайна подверглась значительнымизменениям.
Агентство «Сигел энд Гэйл» было приобретено на торгах гигантомрекламного бизнеса «Саатчи энд Саатчи», двойное название которого символизируетединство двух ключевых элементов рекламных коммуникаций. Это приобретение сталопервым в серии аквизиций, имевших место в период спада в начале 90-х.
В условиях спада менеджеры быстро утрачивали интерес кпланированию имиджа, так как не считали его важным элементом своейдеятельности.
Имидж в корпоративной рекламе рассматривался с чисто эстетическихпозиций. В этот кризисный для отрасли период рекламные агентства предпринималиактивные действия, чтобы дешево и без усилий заполучить в свои руки творческийпотенциал дизайнерских фирм. Последовали новые аквизиции: рекламное агентство«Марш энд Маклеллан» приобрело «Липпинкотт энд Мар-галис»; в 1988 г.«Эй-джи-пи» стала частью маркетинговой компании «Уи-пи-пи груп»; в 1990 г.корпорация «Янг энд Рубикам» купила агентство «Ландор ассошиэйтс».
Пока одни фирмы пускали корни за границей, расширяя рынки, другиесамоликвидировались. В ходе данного процесса были сформулированы следующие тенденции:
1) фирменный стиль, дизайн и эстетичность стали частью системыкорпоративной рекламы;
2) дизайнеры и имидж – консультанты стали заниматься не тольковопросами полиграфии и дизайна, но и рассмотрением поведения потребителей имаркетинговой стратегии;
3) фирменный стиль, как и любой организации или ее отдельной маркистал предметом стратегического планирования при определении направленийдальнейшего развития.
За последние двадцать пять лет в Великобритании, ЦентральнойЕвропе и в некоторой степени в Юго-Восточной Азии наблюдается всплеск интересак проблемам управления имиджем с использованием эстетической концепции.
Среди европейских стран более всего заинтересовались этим вопросомна Британских островах, где находятся компании, обладающие наиболееотработанным фирменным стилем.
Однако заслуживающие внимание публикации на эту тему появились и вДании, и в Германии, и во Франции, причем большинство так и не было переведенона английский язык. В отличие от англоязычной литературы в этих работах глубжерассмотрено понятие имиджа как фирменного стиля компании.
Обратимся, к примеру, швейцарской консалтинговой компании«Цинцмеер энд Люкс», клиентами которой являются все крупнейшие банки США.
Специалисты этой компании рассматривают банки и их фирменный стилькак факторы непосредственного воздействия на современную систему ценностей,восприятия и культуры. Подобно американскому агентству «Сигел энд Гэйл»,«Цинцмеер энд Люкс» придает огромное значение разработке фирменного стиля каксредства выражения миссии организации, ее организационной культуры и социальнойответственности.
Пионером имидж – менеджмента в Японии стало агентство «ПАОС»,основанное Моту Наканиши.
«ПАОС» специализируется в области крупномасштабных имидж-проектов.
Основатель агентства М. Наканиши в 1968 г. окончилпрестижный университет Васэда в Токио, получив диплом специалиста в сфереизящных искусств.
Основанное им агентство стало первой в Японии фирмой,осуществляющей консультирование по вопросам формирования фирменного имиджа вдухе национальных японских традиций.
К услугам агентства прибегали такие компании, как «Мазда»,«Мацуйя», «Бриджстоун», «ИНАКС», «НТТ», «Рико», «Сумитомо бэнк», «Кирин»,«Кенвуд» и крупнейшие банки Японии. Наканиши является автором множества книг посозданию имиджа японских и транснациональных банков и построению системымаркетинговых коммуникаций.
Наканиши былпервым, кто указал на важность эстетической концепции в формировании имиджабанка для рекламы новых банковских продуктов.
Он определяет«фирменную эстетическую концепцию» как программу контроля качества, призваннуюусовершенствовать все элементы имиджа компании для более эффективнойдеятельности в деловой среде.
ВЮго-Восточной Азии нельзя не отметить заслуги Штейнера, который с нуля, шаг зашагом создал концепцию графического дизайна и имидж-менеджмента.
В 1964 г.Он основал компанию «Стейнер энд К°», работающую с клиентами из Шанхая иДжакарты, Сингапура и Сеула.
Его взглядыво многом схожи с взглядами Алана Зигеля и Моту Наканиши.
Он считал,что «то, чем вы занимаетесь, называется персонализацией, увековечением именикомпании. То, чем занимаюсь я, называется процессом самоопределения компании»[Цит. по: 20; с. 113].
Такимобразом, можно сделать вывод о том, что процесс развития представлений о ролиимиджа в процессе корпоративной рекламы прошел определенный путь в своемразвитии.
Общейтенденцией в историческом развитии роли корпоративного имиджа нашел отражение вотождествлении представлений о корпоративного имиджа и понятием «фирменногостиля» имиджа.
В ходе данного процесса были также сформулированы следующиетенденции:
1) фирменный стиль, дизайн и эстетичность стали частью системыкорпоративной рекламы;
2) дизайнеры и имидж – консультанты стали заниматься не тольковопросами полиграфии и дизайна, но и рассмотрением поведения потребителей имаркетинговой стратегии;
3) фирменный стиль, как и любой организации или ее отдельной маркистал предметом стратегического планирования при определении направленийдальнейшего развития.
2.2 Сущность понятия «корпоративный имидж»
Корпоративныйимидж появился тогда, когда стало работать первое объединение людей, связанныхединой целью продать свой товар и заполучить как можно больше лояльныхпотребителей их продукции [6, с. 278].
Сегодня в вектехнологий и сметающего все устаревшее на своем пути прогресса, мы, усложняясвой мир, делаем сложнее и жизнь в нем. Каждый современный человек, которыйстремится к жизни в обществе, задумывается о том образе, который он являетмиру.
Человек лишьмалая крупица огромной индустрии, в которой он является легко заменимымсубъектом, но от которого часто зависит решение сложнейших задач. В зависимостиот того, в какой страте социологической пирамиды он находится, зависит уровеньи значимость принимаемых им решений.
Также икомпании в зависимости от масштаба и престижности зависит и уровень вложенияресурсов для поддержания и увеличения уровня лояльности и потребности впродукции и услугах собственника. Региональные компании и огромныемеждународные корпорации являют собой совершенно различные объекты социального,экономического и политического значения [6, с. 278].
Имидж всегдасоциально обусловлен. Он оказывает активное воздействие на общественное мнениеи деловую активность. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Но позитивнаяизвестность – это совокупность больших трудовых и капиталовложений.
Западныетеоретики намного ранее стали разрабатывать различные методики разработки иуправления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты. Методическаябаза в России до сих пор очень слаба и даже одни и те же термины трактуютсянеоднозначно.
Компания –это всегда команда специалистов, направление которым задает их руководитель.Каждый управляющий – это главное звено в цепи индивидуумов, стремящихся создатьнекий образ компании – ее корпоративный имидж [18, с. 176].
Формированиевидения – одна из задач главенствующего звена. Знание сегмента рынка, в которомработает компания, ее реальные возможности и ее потенциала – чертауправляющего, который может задать верное направление развития. Следующим этапом,для создания корпоративного имиджа, должна стать корпоративная миссия.
К чемустремится организация? Какие цели перед собой ставит руководитель и егоподчиненные?
Социальнозначимая роль данной миссии неопровержима и должна стать стратегическим инструментомдля достижения главной цели – формирование благотворительного имиджа компании.Наличие определенной цели, которая известна всему персоналу, позволяетвзглянуть на положение дел несколько отстраненно, чтобы понять действительно ликомпания движется правильным курсом. Кроме этого, корпоративная миссия играетважную коммуникативную роль информирования, как специалистов компании, так ипартнеров, акционеров и потребителей.
Каждаякомпания стремится индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое нарынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей.Корпоративная индивидуальность компании свойственна как региональным, так истоличным компаниям. Каждый отличается друг от друга, но истиннаяиндивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманнойполитике. Тогда индивидуальность начинает компании приносить прибыль,ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индивидуальной корпоративнойкультурой.
В регионахбольшинство компаний ограничиваются рекламированием собственной продукции,совсем не придавая значения корпоративному имиджу. Ограниченные бюджеты и малыеобъемы населения, а значит и потребления, атрофируют все начинания региональныхкомпаний. В областных организациях, корпоративный имидж складывается на основеверований, ценообразования и приближенности объекта к населению. В столице,несмотря на иногда огромную удаленность от центра города и протяженность всейплощади, правильно сформированный имидж помогает сводить на нет многиенедостатки.
Достижениеблагоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цельуправления корпоративной идентичностью.
Имиджвыступает как средство, инструмент для решения задач [3, с. 35].
Но главнаяего особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивныйимидж, создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но инепосредственной деятельностью компании.
3.Совершенствование корпоративной рекламы
Секторкорпоративной рекламы в современных условиях своего развития стабильноразвивается.
Расходы на рекламу в корпоративном секторе остаются стабильными,хотя распределение бюджета между различными средствами размещения рекламы можетв последнее время меняется.
Если использование компьютерных технологий окажется выгодным по показателямувеличения количества запросов дополнительной информации и / илироста продаж, то не исключено, что рекламодатели изменят направлениерасходования своих рекламных бюджетов – от отраслевых печатных изданий перейдутна компьютерные средства размещения рекламы [12, с. 3].
Преимуществом последних выступает возможность получить немедленнуюреакцию потребителей, мгновенно их идентифицировать и устранить задержку вовремени, неизбежную при поиске потенциальных покупателей с помощью рекламы вотраслевой прессе.
К тому же практически неограниченное пространство, доступное на Web‑сайте, позволяеткомпании разместить детальные характеристики товара и другую техническуюинформацию. Существующая аудитория пользователей Internet очень хорошосоответствует профилю потенциальных корпоративных потребителей: преимущественномужчины, специалисты и управленцы, хорошо образованные [12, с. 3].
Если данная группа и впредь будет использовать Web как источник информациио товарах и услугах, то все больше рекламодателей в корпоративном секторестанут вкладывать свои средства в этот способ размещения рекламы.
Также перспективным направлением развития корпоративной рекламыявляется управление фирменным стилем.
В процессе управления фирменным стилем задействованы механизмыпланирования, которое начинается с отбора членов команды. Люди, отвечающие зареализацию эстетического проекта должны следовать определенным процедурам инормам.
Имидж – менеджмент в сфере корпоративной рекламы подразумеваетчеткую координацию решений, касающихся эстетичности каждого из элементовфирменного стиля.
/>
Рис. 1.1. Механизм планирования в управлении имиджем
При этом акцент делается на стратегические последствия такихрешений, а этим не занимаются отдельно взятые специалисты в области дизайна иэстетики. Считается, что участие высшего звена управления банка важно длядостижения положительных результатов в крупномасштабных имидж-проектах.
В процессе разработки элементов фирменного стиля принимают участиеспециалисты по архитектурному, графическому дизайну, дизайну интерьеров ивеб-сайтов, рекламные агентства, агентства по связям с общественностью иэксперты и области фирменного стиля.
Правильный выбор членов команды – ключ к успеху.
Для достижения поставленных целей участники команды должны хорошопонимать друг друга. Менеджерам следует разъяснять дизайнерам их задачи, чтобыони полностью осознавали, в чем заключается стратегия и к чему нужностремиться. Это означает, что прилагательные, описывающие позиционируемыйобраз, должны фигурировать и в концепции дизайна, чтобы дизайнеры знали, какуюинформацию необходимо передать в образе и какие эмоции она должна вызывать.
Участникам команды нужно четко сформулировать цели.
Управление имидж-проектом часто сравнивают с дирижированиеморкестром. Д. Заккай, президент фирмы «Дизайн континуум», пишет:
«Хорошая работа нашей фирмы с клиентами подобна слаженной игреоркестра. Мы знаем, что у них есть, а чего недостает, и в этом случае можемпомочь. Эффективное сотрудничество основано на понимании сущности деятельностикак своей фирмы, так и клиента. Если оно присутствует, у наших деловыхотношений есть будущее» [20, с. 67].
Определение внутренней сущности организации и индивидуальностибрэнда. Как следует из вышеизложенного, процесс формулировки эстетическойстратегии должен начинаться с рассмотрения того, что составляет внутреннююсущность компании или в отдельном случае индивидуальность брэнда.
Без понимания миссии, стратегических целей, сущности и сильныхсторон организации ее эстетическая стратегия обречена на провал. Та же участьпостигнет и эстетическую стратегию, разработанную для отдельного брэнда, еслине будут выявлены его основные характеристики и их восприятие потребителями.
В этой части процесса планирования проводится внешний и внутреннийанализ сильных и слабых сторон организации с использованием различных моделей:СТЕП-анализа, ГЭП-анализа, анализа цепочки ценностей. Также необходимапроцедура внутреннего и внешнего аудита содержания фирменного стиля.
Разработка формулы эстетического позиционирования.
Завершив этап предварительных исследований, мы переходим кпроцессу формулирования содержания предмета позиционирования для осуществленияуправления в рамках эстетической концепции.
Большинство формул позиционирования носят бессвязный характер ивыражены в словесной форме. В эстетическом позиционировании формула должна бытьпростой, но при этом ее содержанию необходимо служить основой управленческогопроцесса в организации.
Как правило, недостаточно использовать только одно средствовыражения фирменного имиджа (например, логотип), поскольку оно не можетдостаточно полно отразить существующую систему позиционирования и происходящиев банке перемены.
Использование корпоративного имиджа эффективно при наличиимножества выразительных средств, обладающих, тем не менее, определеннымединообразием.
Следовательно, необходимо решить, как наилучшим образомраспределить свои ресурсы в целях рекламирования новых продуктов и банковскихуслуг. И какие эстетические элементы использовать для системы позиционированиябанка.
В случае смены фирменного стиля банка возникает вопрос о том,чтобы поставить этот процесс в определенные временные рамки.
Один из вариантов – изменить тот вариант фирменного стиля непрошло незамеченным, который оказывает наибольшее влияние на частоту контакта спотенциальными потребителями. Важно, чтобы внедрение нового фирменного стиля непрошло незамеченным.
Заключение
Таким образом,подводя итог всему вышесказанному, необходимо сделать ряд следующих выводов.
В последниегоды термином «корпоративная реклама» началиназывать весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, апризванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.
Фирменная,или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей:чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентноеместо фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций,упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношенияхс агентами, дилерами и клиентами.
Длякорпоративной рекламы характерно существование ряда следующих особенностей,которые отличают ее от рекламы на потребительском рынке.
Перваяособенность корпоративной рекламы заключается в том, что для нее характернопреувеличенное значения непосредственно самого текста объявления, так какименно оно содержит подробную информацию о предлагаемых товарах и услугах.
Вторая особенностизаключается в том, что в рамках существования корпоративной рекламы нежелательны эксперименты с эмоциональным содержанием.
В третьихсуществование корпоративной рекламы предполагает непосредственное получениеотклика от конечных потребителей.
Особенности корпоративнойрекламы определяют и непосредственный выбор тех или иных рекламных носителей.
В основекорпоративной рекламы лежит непосредственное представление о таком понятии, каккорпоративный имидж. Это понятие непосредственно связано с формированиемфирменного стиля той или иной компании, что по существу сближает корпоративнуюрекламу и PR – деятельность.
В силу этого,совершенствование корпоративной рекламы непосредственно связано с двумянаправлениями:
– выборболее эффективных рекламных носителей;
– работапо формированию положительного фирменного стиля, что предполагает болееуглубленное владение PR – технологиями, а также навыки командной работы.
Списокиспользуемой литературы
1. Агеев В.С. Межгрупповоевзаимодействие./В.С. Агеев. – М.: Издательство практическойпсихологии, 2000. – 590 с.
2. Айзенберг М.Менеджмент рекламы/М. Айзенберг – М.: ТОО ИнтелТех, 2003. – 80 с.
3. Антипов К. Триизмерения эффективности использования имиджа рекламы: тесты на запоминаемость,узнаваемость, убедительность/К. Антипов // Маркетинг. – 2006. – №9. –с. 21 -28.
4. Армстронг, Г. Основымаркетинга: пер. с англ./Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер [идр.]. – 2‑е европ. изд. – СПб.: Вильяме, 2003. – 944 с.
5. Бороноева Т.А. Современныйрекламный менеджмент: [Учеб. пособие]/ Т.А. Бороноева. – М: Аспект-Пресс,2003. -621 с.
6. Викентьев И.Л. Приёмырекламы и public relations./И.Л. Викентьев. ч. 1. — СПб.: ООО «Приз-Шанс»:Издательский дом «Бизнес-Пресса», 2006. – 455 с.
7. Грановский Л.Г. Творческаяреклама: Эффективные принципы бизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов,обучающихся по специальности 350700 «Реклама»/Л.Г. Грановский, В.Л. Полукаров;Межрегион. центр обществ. поддержки деятельности Президента России В.В. Путина,Столич. агентство обществ.-полит. информ. (САОПИ). – М.: Дашков и К°, 2003. –378 с.
8. Гуев, А.Н. Постатейныйкомментарий к части второй Гражданского кодекса Российской Федерации / А.Н. Гуев.– М.: ИНФРА‑М, 2001. – 832 с.
9. Гуев, А.Н. Постатейныйкомментарий к части первой Гражданского кодекса Российской Федерации / А.Н. Гуев.– М.: ИНФРА‑М, 2001. – 784 с.
10. Игнатьев Д., Бекетов А.,Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия специалиста по рекламе и Public Relations/Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Старокваша – М.: Альпина Паблишер,2007. – 566 с.
11. Кара – Мурза С.А. Манипуляциисознанием/ С.А. Кара – мурза. – М.: ВЛАДОС, 2006. – 497 с.
12. Назайкин А. Реклама вгазетах сегодня/ А. Назайкин // Рекламные технологии. –2006. – №4. –с. 2–3.
13. Панасюк А. Вам нуженимиджмейкер? – М.: Издательство «ДЕЛО», 2005. – 312 с.
14. Панкратов Ф.Г. идр. Рекламная деятельность – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг»,2005. – 612 с.
15. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К.,Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Изд. второе. –Информационно-внедренческий центр «МАРКЕТИНГ», 2007. – 623с
16. Пископпель А.А., От традиционных ценностей куниверсальным смыслам/ А.А. Пископпель // Вопросы психологии. – 2001. –№6. – с. 103 – 107.
17. Раджив Батра, ДжонДж. Майерс, Дэвид А. Аакер Рекламный менеджмент – Москва, Санкт-Петербург, Киев2006. – 523 с.
18. Рожков И.Я. Реклама:планка для «профи». / И.Я. Рожков – М.: Юрайт, 2007. – 462 с.
19. Росситер Дж. и др.Реклама и продвижение товаров: пер. с англ / Под ред. Л.А. Волковой –СПб.: «Издательство «Питер», 2005. – 656 с.: ил. – (серия «Маркетинг дляпрофессионалов»)
20. Самарина С. идр. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг. –2005. – №4. – с. 65–71.
21. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Рекламав бизнесе./ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.:Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2005. – 311 с.