Реферат: Корпоративная (имиджевая) реклама

Содержание

Введение

1.Понятие имиджевой рекламы

2. Корпоративная (имиджевая) реклама

2.1 Цели корпоративной (имиджевой) рекламы

2.2 Задачи корпоративной (имиджевой) рекламы

2.3 Концепции рекламной кампании

2.4 Имиджевая иерархия

Заключение

Список использованной литературы

Введение С глобальным развитием рыночной экономикиконкуренция во всех направлениях и сегментах бизнеса накаляется. Коммерческимкомпаниям все больше сил приходится тратить на захват и сохранение своей долирынка. Для более эффективной работы требуются новые ресурсы, обеспечивающиебольшую продуктивность. Имидж врекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевойаудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля: фирменныецвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн- в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган.Имидж — это образ потребности, создаваемый художественными средствами.Корпоративная(имиджевая) реклама – реклама, создающая потребность не в конкретной маркетовара, а в полном товарном ассортименте. Например, реклама морепродуктов,цветов, детского питания и т.д., осуществляется группой рекламодателей,заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы.В прошломбольшинство такой рекламы было рассчитано только на создание доброго именифирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все более многопрофильными ииспытывают жестокую конкуренцию со стороны множества различных рекламодателей,задачи корпоративной рекламы значительно расширились — она должна помогатьдостижению определенных целей, главной из которых является информирование о себецелевой группе и создание своего положительного имиджа. В соответствии свышесказанным, актуальность данной темы сомнений не вызывает.

Цель работы: изучить и охарактеризоватькорпоративную (имиджевую) рекламу, выявить ее основные цели и задачи.

Работа состоит из введения, двух глав,заключения и списка использованной литературы.

1. Понятиеимиджевой рекламыСогласнотолковому словарю Вебстера, «имидж» — это искусственная имитация илипреподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Этомысленное представление о человеке или компании, о товаре или институте. Имиджэто то, как выглядите в глазах окружающих людей: партнеров по бизнесу,клиентов, общественности. Без преувеличения можно сказать, что имидж всовременном бизнесе решает практически все: люди будут с неохотой покупать вашочень хороший товар, если у вашей компании сомнительная репутация.В Россиипонятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа впоследние десятилетия. Само слово происходит от латинского imitari, чтоозначает «имитировать». Имидж — это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Имидж целенаправленно формируется за счетопосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальныхмероприятий. Создание имиджа — медленный процесс и изменения не будутэффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не восприметсодержание корпоративного имиджа. Корпоративная(имиджевая) реклама – это реклама, создающая потребность не в конкретной маркетовара, а в полном товарном ассортименте.Инструментарийпродвижения корпоративного имиджа многообразен и включает средствабизнес-коммуникаций: рекламу, PR, маркетинг, investor-relations. При этомпроисходит постепенная интеграция, взаимопроникновение всех названных сфербизнес-коммуникаций.

В последние годы термином «корпоративная реклама» началиназывать весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, апризванной улучшить имидж фирмы.

Например,если речь заходит о корпоративной рекламе как средстве конструирования образакомпании, то это вовсе не означает ограничения воздействия на целевые аудиториитолько рекламными средствами. Ведь элементы корпоративной рекламы весьмаразнообразны: это название и логотип компании; буклеты, корпоративный сайт икорпоративное видео; фирменный стиль, воплощенный в сувенирной иполиграфической рекламно-информационной продукции. К корпоративной рекламеможно даже отнести архитектурный стиль и оформление интерьера офиса компании икорпоративную спецодежду. Имиджмейкерв своей работе соединяет две стадии создания рекламного имиджа: во-первых,определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной,концептуальной форме; во-вторых,отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант,художественных средств) для конкретного аудио-визуального существованияконцептуального замысла.Врезультате все элементы рекламного стиля «работают» на имидж и вместе с тем,каждый компонент этого стиля, каждая его константа способна напомнить об имиджев целом (товарная марка, например, и ее разновидности).

Наиболееэффективными для имиджевой рекламы считаются:

-         рекламные ролики на телевидении (блиц — ролик и ролик);

-         наружная реклама;

-         реклама в популярных газетах ижурналах;

-         участие в благотворительных акциях сосвещением участия в средствах массовой информации.

2. Корпоративная (имиджевая)рекламаЕё цели изадачи совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время каккоммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его освойствах товара, заставить произвести покупку или придти в магазин, цельюимиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществленииему продажи. Спросите у любого продавца товара, как часто клиент предпочитаетего предложению менее выгодное, с его точки зрения, предложение конкурентов. Иобъясняет это примерно так: «Ну, это известная фирма и мы выберем их». А ведь цена,сроки, гарантии и прочие свойства товара продавца значительно лучше. Что жепроисходит? В данном случае подействовал положительный имидж конкурента. Любойпродавец, достаточное время практикующий работу с клиентом, ответственноскажет, что позитивный имидж компании или бренда при продаже являетсяпятидесятипроцентным залогом успеха.

 

2.1 Цели корпоративной (имиджевой) рекламы

Имиджеваяреклама может использоваться для достижения многих целей, в их числе можноназвать следующие:-  сообщить общественности о деятельности фирмы;

-         определитьконкурентное место фирмы на рынке;

-  привлечь инвесторов;

-         повыситьстоимость акций;

-         отразитьштатные изменения;

-         упрочитьморальные принципы служащих;

-  привлечь квалифицированных специалистов; -  исправить пошатнувшийся имидж;

-         высказатьсяпо важным вопросам, интересующим общественность;

-         атакже во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Основнаяцель имиджевой рекламы – это информирование о себе целевой группе, создание своегоположительного имиджа.

Имиджеваяреклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок».Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкиеслои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферыдеятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данныйвид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, созданиеположительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая рекламаво многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Какправило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себефирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Симиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, таккак без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться какихлибо ощутимых успехов, фирмы, занимающиеся производством и реализацией товарови еще много компаний, которые хотят, чтобы потенциальные клиенты надолгозапомнили их лицо.

 

2.2 Задачи корпоративной (имиджевой) рекламы

Основными задачами имиджевой рекламы являются:

-         создание у широкого круга потребителейблагоприятного мнения о компании;

-         убеждение в том, что деятельностькомпании приносит пользу обществу;

-         формирование у потребителей ассоциацииимени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

-  повышение осведомленности потребителей окомпании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.Имиджеваяреклама включает в себя:

1. Создание фирменного стиля и разработку легко узнаваемого фирменного знака – логотипа. Сюда входит изготовление визитных карточек, фирменных бланков (необходимых для написания коммерческих предложений, участия в тендерах и т.д.), папок, уголков, конвертов для рассылки информационного материала. Также изготовление и повсеместное распространение мини-наклеек с логотипом фирмы, указывающего на поставщика техники и создающего положительный стереотип восприятия фирмы. Возможно также изготовление фирменных блокнотов и нанесение логотипа не шариковые ручки и прочую сувенирную продукцию, предназначенную для вручения потенциальным и реальным покупателям.

2. Для того чтобы придать рекламной кампании конкретную тематику и оживить рекламу, кроме логотипа разрабатывается талисман и девиз для проведения рекламной кампании в определенном году. Если основные атрибуты рекламного имиджа фирмы (эмблема, логотип) не могут изменяться и трансформироваться, то с талисманом можно обращаться довольно свободно.

Талисманом могут являться, как неодушевленные предметы (минералы, предметы быта и т.д.), так и животные, сказочные и мифологические персонажи, явления природы и пр. Талисман должен быть косвенно связан с товарами и услугами, предоставляемыми Вашей фирмой и вызывать положительные эмоции у потенциальных и реальных клиентов.

3. Сфера создания фирменного стиля и талисмана включает разработку собственного профайла фирмы, а также макетов рекламных объявлений в прессе, рекламные буклеты, листовки, рассылочный материал. Всё выполняется в едином стиле и цветовой гамме, хорошо узнаваемое даже при беглом взгляде. Т.е. любые печатные материалы, любые товары, поставляемые фирмой желательно, чтобы несли на себе фирменные знаки, узнаваемые клиентом и указывающие на принадлежность к Вашей фирме. Это, безусловно, достаточно дорогостоящий и «непрямой» вид рекламы, однако и самый долгосрочный – он не призывает клиента к немедленной выгодной покупке, но долгое время напоминает о Вашей фирме, работает на создание имиджа Вашей фирмы, как стабильного и надёжного партнёра (компании-однодневке не придет в голову выпускать сувенирную продукцию, тем более приличного качества и клиенты это тоже прекрасно понимают).

В некотором смысле, имиджевая реклама — это, как бы разговор о гарантиях, предоставляемых фирмой клиенту.

4. К этому же направлению рекламы относятся изготовление сувенирной поздравительной продукции, приуроченной к праздничным датам. Это могут быть поздравительные открытки, календари, небольшие сувениры (надувные шарики, флажки, конфеты и т.д.), распространяемые среди «старых» клиентов фирмы («мы помним о Вас») и потенциальных клиентов и работающие на формирование всё того же положительного стереотипа восприятия фирмы. В рассматриваемый период обязательна поздравительная продукция к Новому году или к ноябрьским праздникам.

Вся имиджевая реклама, вне зависимости от размера и формы, должна быть выполнена в едином художественном стиле.

 

2.3 Концепции рекламной кампании

Концепция кратко и понятно отражает «характер»рекламируемого продукта или бренда, его сущность с точки зрения его имиджевойниши. Концепция – это уникальная идея, которая будет положена в основу всехрекламно-маркетинговых коммуникаций.

Наличие концепции позволяет добиться единойстилистики всех рекламных кампаний фирмы. Их однородность, единая смысловая истилистическая подложка обеспечивают успешное существование марки как бренда,подразумевающего не просто формальное единообразие всех форм позиционирования,но и устойчивый и цельный комплекс ассоциаций и эмоций, испытываемых к маркепотребителем.

После того, как характер бренда четкоопределен, любая рекламная кампания, которая будет придерживаться выбраннойконцепции, будет работать на создание желаемого имиджа. А вот если урекламируемой компании или товара нет четкой и понятной концепции, то и имиджее постоянно будет разваливаться, а значит и перейти в имиджевой иерархии отстадии осведомленности к стадии предпочтения будет практически невозможно.

 

2.4 Имиджевая иерархия

Основная проблема определения эффективностиимиджевой рекламы заключается в том, что соответствующим критериям очень сложнодать точную количественную оценку. В самом деле, если предположить, чтоосновной целью является продвижение торговой марки, повышение ее узнаваемости,то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишьприблизительно. Для таких подсчетов была разработана собственная теория исобственные методы.

Для определения степени популярности торговоймарки в потребительской среде используется условная логическая схема — имиджевая иерархия. Это своеобразная шкала определения эффективности рекламы,от минуса к плюсу.

Самым низким уровнем является ступень BrandRejection, или отрицательный имидж. Это резко негативная реакция потребителя нетолько на рекламируемую продукцию, но и на сам факт существования компании.

В общем случае это означает резко негативнуюоценку потребителем рыночной деятельности или самого факта существованиярассматриваемой фирмы. Примером могут служить многочисленные компании, промышляющиемногоуровневым маркетингом, вроде «Гербалайфа» или «Орифлейма»: аккуратные,улыбчивые и безукоризненно вежливые торговые агенты, не дающие россиянампрохода на каждом перекрестке, очень быстро создали этим компаниямотрицательный имидж.

Следующая ступень градации — BrandNon-Rejection – отсутствие имиджа. Этой стадии соответствует отсутствие употребителя осведомленности о компании. Она для него просто не существует. Втот момент, когда вы вышли из дверей государственной Регистрационной палаты, сжимаяв руках папочку с документами на только что зарегистрированную фирму, эта фирмаимеет Brand Non-Rejection, поскольку о ее существовании знаете только вы сами.Потребитель не знаком даже с ее названием.

Brand Recognition – наличие осведомленности. Потребительможет знать о существовании компании, но никаких ассоциаций у него с названиемфирмы не возникает. Пример: вы знаете, что в каждом ларьке можно приобрестистандартный набор прохладительных напитков: пепси-колу, кока-колу, фанту илиспрайт. Все эти торговые марки обладают Brand Recognition, вопрос лишь в том,какой именно из напитков выберет потребитель, стоя перед прилавком.

Brand Reference – предпочтение. Потребитель изоднотипной продукции выбирает продукцию конкретной марки. Потребитель, задумчивооглядев стеллажи с выставленными на них прохладительными напитками ведущихмировых производителей, отправляется в кассу и покупает отечественный лимонад«Буратино». Это действие называется Brand Reference, или предпочтение, онозанимает более высокий уровень в иерархии имиджа. В данном случае покупательбыл прекрасно осведомлен о существовании как напитка кока-кола, так и лимонада«Буратино» (Brand Recognition), но выбрал (Brand Reference) именно «Буратино»

И, наконец, Brand Insistence – верность торговоймарке. Предпочтение отдается определенному продукту, причем порой это дажерационально не объяснимо, потребитель просто не рассматривает возможностьальтернативной покупки. Практика показывает, что очень часто люди не могут дажечетко сформулировать причины, побуждающие их приобрести товар какого-либопроизводителя: знакомую марку выбирают по привычке, на уровне подсознательногорефлекса, и возможность покупки аналогичного товара конкурирующей фирмы в этомслучае даже не рассматривается. Показатель, определяющий вероятность выбораопределенной торговой марки в одной группе товаров при повторной покупке,называется Consumer Loyalty. Эта величина зависит от множества различныхфакторов.

Качественная реклама способствует постепенномупродвижению имиджа компании от стадии Brand Non-Rejection к наивысшей ступенииерархии.

Таким образом, цели и задачи имиджевой рекламыочевидны: необходимо продвинуть свою торговую марку по схеме иерархии имиджа.

Иными словами, в общем случае перечень желаемыхрезультатов имиджевой рекламной кампании будет иметь следующий вид:

а) обеспечить осведомленность о существованииторговой марки (BrandNon-Rejection ® Brand Recognition);

б) стимулировать положительный имидж торговоймарки, заставляя потребителя впервые воспользоваться услугами компании (BrandRecognition ® Brand Reference);

в) закрепить положительный имидж компании,«привязав» потребителя к своей торговой марке (Brand Reference ® BrandInsistence).

Большую роль в этом играет наличие у компаниифирменного стиля. Фирменный (корпоративный) стиль – это совокупность приемов(графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которыеобеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям, улучшаютзапоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности.Такое единство позволяет выделяться среди других компаний, постоянно напоминатьо себе и выглядеть в глазах своих партнеров серьезной компанией, следящей засвоим образом. Элементы фирменного стиля (словесный и графический знак,цветовая гамма, фирменный шрифт, схема верстки рекламной печатной продукции идругие элементы) помогают потребителю находить товар и предложения, формируютположительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процессотбора информации и товара.

Фирменный стиль помогает достичь определенногоединства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям.

Заключение

Таким образом, анализируя вышесказанное,сделаем краткий вывод.

Корпоративная (имиджевая) реклама – это рекламапо созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара.

Ее основная цель — ознакомить потенциальныхпокупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции,ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с темипреимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Другая цель имидж-рекламы — создатьблагоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом же, основное назначение имидж-рекламы — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Такая реклама во многом помогает сгладитьнеудачи отдельных рекламных кампаний.

Как правило, в российской рекламной практикеимиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке,а значит, с устойчивыми доходами.

Список использованной литературы

 

1.        Ермаков В.В. Рекламное дело. Учебноепособие / В.В. Ермаков.- Издательство: НПО «МОДЭК», 2004. – 264 с.

2.        Карпова С.В. Рекламное дело / С.В. Карпова.– М.: Финансы и статистика, 2006. – 223 с.

3.        Расницын В.Г. Корпоративный имидж вконтексте бизнес-коммуникаций [Электронный ресурс] – Режим доступа:www.marketing.spb.ru/conf/2002-02-lbs/iabc.htm, свободный

4.        Спиридонова С. Организация рекламнойкампании / С. Спиридонова. – М.: ВШЭ,2003. – 694 с.

5.        Уткин Э.А. Рекламное дело. Учебник /Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. — М.: Инфра-М, 2002. — 275 с.