Реферат: Концепция жизненного цикла товара
Содержание
Введение
1. Концепция жизненного цикла товара.Характеристики рынка и товара на разных стадиях жизненного цикла. Состояниеконкурентной и экономической среды на этапах жизненного цикла. Решение,принимаемое на различных стадиях жизненного цикла
2. Маркетинговые стратегии для участников зрелыхрынков
3. Маркетинговые стратегии для участниковсужающихся рынков
4. Стратегические решения на различных типахрынков
Заключение
Список использованных источников
Введение
Переход отплановой к рыночной экономике обусловил появление конкуренции. ПредприятияРеспублики Беларусь в условиях переходной к рынку экономики с целью обеспеченияуспешного функционирования и получения прибыли вынуждены производитьконкурентоспособную продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков вРеспублике Беларусь послужило мощным толчком к развитию маркетинговойдеятельности.
В настоящее времяорганизации-участники отечественных и зарубежных рынков вынуждены использоватьвесь комплекс маркетинговых инструментов для успешного товародвижения и осуществленияфинансово-хозяйственной деятельности.
Маркетинговая деятельность на предприятиивключает в себя различные направления, такие как разработка стратегиитовародвижения, маркетинговые исследования, разработка ценовой политики,организация рекламной деятельности, формирование портфеля заказов. Одним изважнейших направлений маркетинговой деятельности является разработка стратегиимаркетинга.
Актуальностьданной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинствепредприятий. Принимая во внимание то обстоятельство, что на различных этапахжизненного цикла товара применяется различная стратегия маркетинга, процесс ееразработки приобретает особую актуальность.
Исходя изэтого в настоящей работе была поставлена следующая цель: исследовать состояниерынка на различных этапах жизненного цикла товара и возможные маркетинговыестратегии, которые могут быть использованы организациями для успешногоосуществления своей деятельности.
Исходя из поставленной цели задачаминастоящейработы являются:
– рассмотрениеконцепции жизненного цикла товара, конкурентной и экономической среды наразличных этапах жизненного цикла товара;
– изучениемаркетинговыхстратегий, используемых на различных стадиях жизненного цикла товара.
В качествеметодов исследования избраны анализ и синтез, сравнительный анализ, диалектики,восхождения от общего к частному, анализ литературных источников, широкоизучена периодическая литература соответствующего направления.
На основетрудов ученых, таких как Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Рогожин М.Ю. Певший Ф.М. и отечественными,такими как Дурович А.П. и ряда других были раскрыты теоретические вопросы.
Следуетотметить, что вопросы, связанные с разработкой маркетинговой стратегиипредприятия раскрыты в научной и периодической литературе в объеме, достаточномдля написания работы.
1. Концепцияжизненного цикла товара. Характеристики рынка и товара на разных стадияхжизненного цикла. Состояние конкурентной и экономической среды на этапахжизненного цикла. Решение, принимаемое на различных стадиях жизненного цикла
Жизненныйцикл товара – одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которойзаключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколькоэтапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать именять на него цену [2, с. 105].
Концепция жизненногоцикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется срынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители,но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара может применяться вотношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенноконкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненномуциклу, чем вид продукции или торговая марка.
Существуютнесколько этапов жизненного цикла товара (рис. 1.)
Этапвнедрения на рынок. Он начинается с момента поступления товара в продажу.Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени,объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известнымтоварам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки,потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Вслучае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающейспособностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, напримернезначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новыйтовар.
/>
Рис. 1. Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара
На этапевнедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыльвследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных сорганизацией сбыта и рекламой.
Соотношениезатрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально,поскольку необходимо:
– информироватьпотенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре;
– убедитьих опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли;
Основныеусилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычноэто представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапедостаточно высоки.
На этапевнедрения у компания, как правило, не испытывает давления со стороныконкурентной среды. Этап вывода товара на рынок характеризуется либоотсутствием конкурентов, либо их незначительным количеством. Последняя ситуациявозможна в том случае, когда разработка нового товара производится параллельнонесколькими компаниями.
Маркетинговыестратегии на данном этапе. Руководители службы маркетинга могут задать очень высокийили низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение,распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование ипродвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующихстратегий.
Стратегиябыстрого «снятия сливок». Компания устанавливает высокие цены на новый товар иусиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая ценадаёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленноепродвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже привысоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:
– большаячасть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;
– потребители,которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатитьзапрашиваемую цену;
– фирмасталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующиепозиции на рынке.
Стратегиябыстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товари усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируяжелание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшемупроникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Еёцелесообразно использовать в следующих случаях:
– рынокимеет значительные размеры;
– большинствопокупателей чувствительны к ценам;
– естьопасность выхода на рынок сильных конкурентов;
– сокращаютсяиздержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства иприобретением опыта;
Стратегиямедленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар иусиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будутспособствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижениеприведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен кцене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют вследующих случаях:
– рынокимеет значительные размеры;
– рынокчувствителен к ценам;
– существуетугроза выхода на рынок конкурентов.
Этапроста. Данныйэтап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшиетовар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и ихпримеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекаютвозможности производства товара в большом объёме с целью получения высокихприбылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новыеканалы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мереувеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнемуровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжаютпривлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий.Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, чтоприводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.
Прибыли наэтом этапе растут, поскольку:
– издержкина рекламу приходятся на больший объём продаж;
– издержкипроизводства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаютсяцены;
Стратегиимаркетинга на этапе роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста,фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:
– улучшитькачество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение нарынке;
– выпуститьновые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов,и т.д., чтобы защитить основной товар;
– выйтина новые сегменты рынка;
– расширитьдействующие каналы сбыта и найти новые;
– врекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
– снизитьцены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующимфактором приобретения товара;
Компания наэтапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокимитекущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара,стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занятьгосподствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается отсиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедренияперспективных стратегий.
Этапзрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы ростаобъёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости.По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфереуправления маркетингом.
Большинствотоваров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управлениемаркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.
На данномэтапе выделяют 3 фазы:
1. Фаза«взросления» – темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сетьстабилизируется.
2. Фаза«стабильной зрелости» – объём продаж держится на постоянном уровне вследствиенасыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, ипоказатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности вприобретении нового товара взамен старого.
3. Фаза«старения» – абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, посколькуинтересы потребителей переключаются на другой товар.
Замедлениетемпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции,что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занятьсвободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженнымценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования иразработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций ирасширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабыеконкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты,основная цель которых – получение конкурентных преимуществ. Зачастую господствующееположение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходитсябольшая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получаютприбыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек.Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании,специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производствеодного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынкедолжны решить: стоит ли вступать в борьбу за место на рынке и получать прибыльот больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегиизанятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.
Этапспада.Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров илимарок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развитиятехнологий, изменением вкусов потребителей, что может привести к затовариванию,снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидаютрынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти снезначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.
Фирменеобходимо обосновать выбор типа маркетинга для каждого этапа жизненного циклатовара. Жизненный цикл разрабатываемого товара должен быть спрогнозирован напредыдущих этапах проекта. Затем необходимо рассмотреть их более детально, сточки зрения маркетинговой стратегии (табл. 1.) [3, с. 84].
Таблица 1. Выбор типамаркетинга
Этап ЖЦТ Вид маркетинга Динамика сбыта Уровень прибыльности Причина выбранного типа маркетингаЭтап выведения
на рынок
Стимулирующий Слабый сбыт Ничтожный Для осведомленности о товареЭтап
роста
Развивающийся Быстрорастущая Максимальный Создание предпочтения о марке Этап зрелости Поддерживающий Медленно растущая Падающий Создание приверженности маркеЭтап
упадка
Ремаркетинг Падающая Низкий или нулевой сбыт Восстановление снижающегося спроса, поиск путей оживленияНа первомэтапе необходимо проинформировать потребителя о выходе нового товара на рынок.Стимулирующий маркетинг применяется при отсутствии спроса на неизвестный товар.Необходимо убедить покупателя, что ему предлагается недорогой и качественныйтовар. И побудить его к потреблению именно этого товара.
На второмэтапе (этап роста), если товар организации понравился покупателям, начинаетрасти уровень сбыта. На данном этапе необходимо завоевать новые рынки, чтотребует дополнительных расходов на рекламу по информированию новыхпотребителей.
На третьемэтапе рост объемов сбыта начинает замедляться. Компании необходимо применятьподдерживающий маркетинг. Смысл его будет заключаться в том, чтобы замедлитьпадение объемов продаж и уверить тех потребителей, которые приобрели данныйтовар, в правильности выбора.
На четвертомэтапе товар компании вытесняется с рынка современным. В связи с этим компаниявынуждена будет искать те сегменты рынка, где ее продукция сможет удовлетворитьпотребности. Целесообразным на данном этапе также представляется прекращениепроизводства данного товара (модели товара). В этом случае средства, которыедолжны были пойти на ремаркетинг, лучше направить на разработку новых, более современныхмоделей.
Разработкастратегии маркетинга начинается с изучения покупателя (реального илипотенциального) и его специфических нужд. Важными характеристиками продукта дляпокупателя будут:
– качество;
– надежностьпоставки (четко организованная система сбыта);
– цена иусловия оплаты.
Кроме этого,возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетаниедвух составляющих – ресурсов и структуры управления компанией. Способностьструктуры управления эффективно использовать наличные ресурсы – важный аспектвозможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурныевозможности фирмы с потребностями основных клиентов.
Осуществлениестратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с покупателями.Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигаетсячерез взаимодействие обеих сторон.
Такимобразом, стратегия маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях спокупателями, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговыхстратегий для каждой потенциальной группы покупателей, включающих основныесоставляющие маркетинговой деятельности:
– товарная(ассортиментная) политика;
– сбытоваяи сервисная политика;
– ценоваяполитика;
– стратегиякоммуникаций. [4,с. 16].
Выбраннаястратегия должна прежде всего соответствовать самой сущности маркетинговойдеятельности, так как маркетинг – двусторонний процесс, направляющий враспоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могларазработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирмадолжна, конечно, выполнять и остальные свои функции – по установлению цен,упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров. [9. с. 69].
Узостьстратегического пространства делает невозможной равноценную реакцию фирмы нановые рыночные требования. Но чем шире область стратегических альтернатив, темлегче найти альтернативные решения по стратегическим рыночным проблемам, темпроще на короткий срок заполнить свободные рыночные ниши.
Швейцарскийдоктор политологии Р. Фаснахт убежден: при выборе рынка и продвижениятоваров на рынок необходимо опираться на «болевые» точки стратегическогомаркетинга. Это «непреодолимые для предприятия барьеры, ставящие данный рыноквне стратегического поля; правовые и общественно-политические ограничения,сужающие стратегическое поле при выборе рынка; привлекательность рынка,обусловленная возможностями высокой прибыли и роста; эффект общих потерь,который может возникнуть в результате снижения продаж на освоенном рынке послевступления на новый; необходимость вступления на нескольких субрынках. Чтобыудовлетворить разнородные потребности клиента, фирма, предприятие должныпоставлять ему широкую гамму продукции; способность успешно реализовать своирыночные позиции; плановые установки более высокого порядка (общефирменныецели, принципы фирменной политики, стратегические направления); этическиеограничения, связанные с выпуском и сбытом вредной и опасной для человека иокружающей среды продукции». [5, с. 88].
Вмаркетинговой стратегии время во всех случаях представляет собой важныйконкретный фактор, который проявляется в основных областях:
– сокращениедеятельности всех процессов (экономия времени); соблюдение сроков(пунктуальность);
– реорганизациисуществующих процессов (временная гибкость);
– разработкановой продукции и технологии (новизна).
Таким образом, выбор той или иной стратегии маркетинга определяетсяследующими главными факторами: стадией жизненного цикла товара, целями кампаниив области его продвижения, характеристиками продукта, его ценой, характеристикамицелевого рынка, денежными ресурсами, возможностью применения тех или иныхметодов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовностикупить продукт.
В заключение данного вопросаследует повторить, что выбор оптимального сочетания различных маркетинговых стратегийсущественно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартныйжизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост,зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильноотличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений ит.д.
2. Маркетинговые стратегии для участников зрелых рынков
С насыщениемрынка темпы роста продаж начинают снижаться. Это обстоятельство обычносвидетельствует о насыщенности (зрелости) рынка. В данный период организацииважно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобыперейти к осуществлению новых стратегий маркетинга. Рассмотрим, какие стратегиимаркетинга на данном этапе могут быть использованы организацией.
На этапезрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихсянаименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы напроизводство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимопостоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностеймодификации рынка, продукта и маркетинга-микс. [8, с. 287].
Модификациярынка.Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируядвумя составляющими, которые определяют объём продаж – число потребителей маркии интенсивность потребления одного потребителя
Выделяют следующиетри способа увеличения числа потребителей марки.
1. Завоеваниедоверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти нановые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные погеографическому, демографическому или иным принципам, на которых используюттакой же товар, но другой марки.
3. Переманитьна свою сторону клиентов компаний-конкурентов. Компания призывает оценить еётовар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, компания «Pepsi-Cola» постоянно соблазняетпокупателей «Coca-Cola» переключиться на её товар.
Увеличениеинтенсивности потребления одним потребителем достигается следующимистратегиями:
– болеечастое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частотуиспользования товара;
– болееинтенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, чтоэффект достигается при двукратном использовании;
– новыеи более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новыевозможности использования товара и убедить потребителей не упускать их.Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколькорецептов его приготовления.
Модификацияпродукта.Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональныххарактеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.
Эта стратегияэффективна:
– покасуществует возможность улучшить качество;
– покапокупатели верят утверждениям о повышении качества;
– покадостаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.
Стратегияулучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер,добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным.Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании-новатора изавоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно этисвойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легкокопируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству,свойства перестанут приносить прибыль.
Стратегияулучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствуетвыделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженностипотребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем.Во-первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно онипредпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычноподразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей.Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсемнезначительное усовершенствование.
Модификациямаркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощьюмодификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменятьмаркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы.
Цена. Привлечёт ли снижениецены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самымподчеркнуть качество товаров?
Сбыт. Возможно ли привлечьбольше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новыеканалы сбыта?
Стимулированиесбыта.Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?
Кадровыеизменения.Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество егоработы?
Обслуживание. Имеет ли возможностькомпания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме,предоставлять кредит?
Основнаяпроблема трансформации маркетинга-микс заключается в том, что её легковоспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли(как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбудруг с другом.
Такимобразом, зрелый рынок характеризуется снижением темпа роста продаж. На этом этапежизненного цикла товара организациями могут быть применены следующиемаркетинговые стратегии: модификация рынка, модификация продукта, стратегияулучшения свойств товара, стратегия улучшения внешнего оформления товара,стратегия модификации элементов маркетинга (использование маркетинга-микс)Выбор той или иной стратегии определяется состоянием рынка и анализомконкурентов. При этом указанные выше стратегии могут быть использованы как всовокупности, так и по отдельности.
3.Маркетинговые стратегии для участников сужающихся рынков
Стратегиямаркетинга на этапе спада. Успешное управление «стареющими» товарами требует откомпании решения ряда задач.
На стадии спада маркетологи обычноуменьшают деятельность по продвижению «старых» продуктов, особенноиспользование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированиюсбыта.
Выявление«стареющих» товаров. На данном этапе перед организацией встает задача по разработкесистемы выявления товаров, вступивших в стадию спада.
Выборстратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других.Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем нижебарьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для другихфирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличитьобъём продаж.
Существуют следующиестратегии, которые используют фирмы на данном этапе.
1. Увеличениеинвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2. Сохранениеопределённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3. Сокращениеинвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременноувеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4. Отказ отинвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. Отказ отпроизводства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшейвыгодой. [8, с. 294].
Этап упадкахарактеризуется снижением спроса. Потребителиотдают предпочтение другим новым видам продукции. Предприятия, не успевшиеперестроить производство, разоряются или несут огромные убытки, которыевынуждены покрывать за счет прибыли от производства другой продукции.Начинается жизненный цикл новых товаров вместо уходящих с рынка – старых. [2, с. 307].
Решение обисключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключениитовара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести снаибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошуюрепутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состояниинайти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстронеобходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранятьтоварно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывшихпотребителей.
Всегдаболезненным является процесс по снятию с производства устарелых или неудачныхтоваров. Этот процесс необходим, поскольку «товары-неудачники» могут тормозитьпроцесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств укомпании, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производстванеобходимо осуществлять по следующей схеме.
1. Отборкандидатов для снятия с производства. Эта стадия включает в себя выделениетовара, отвечающего следующим характеристикам:
– сокращениеобъемов сбыта;
– снижениенормы прибыли;
– уменьшениедоли рынка;
– появлениеболее совершенного товара-заменителя;
– ростиздержек производства;
– необходимостьпостоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.
2. Сбор ианализ информации для принятия решения. Данная стадия включает в себя поискответов на следующие вопросы:
– вскрытиепричин неблагополучности товара:
– существуютли пути спасения товара;
– чтобудет с капиталом, вложенным в оборудование;
– определениепотерь от снятия товара с производства;
– какповлияет снятие товара с производства.
3. Порядокснятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов оснятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен бытьтщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального временидля снятия товара с производства.
В заключение данного вопроса следует сказать, чтовыбор стратегии маркетинга на этапе сужающегося рынка является для организацииисключительно важной задачей. Правильно выбранная стратегия в отношении конкретноготовара на данном этапе может привести к росту объемов производства, увеличениюобъемов продаж, и, соответственно, к росту прибыли. И наоборот, неверноерешение может привести компанию к возникновению убыточности и даже кбанкротству. Поэтому выбору наиболее оптимальной стратегии должнопредшествовать детальное изучение сужающегося рынка товара, анализ конкурентнойсреды, формирование пакета прогнозов развития рынка и экономическое обоснованиестратегии. Принятое решение должно быть обосновано результатами анализа,расчетов и быть взвешенным и своевременным.
4. Стратегические решения на различных типахрынков
Рассмотрим примеры стратегических решенийпредприятий на различных типах рынков.
Одним из примеров предприятий, успешнореализующих стратегические маркетинговые решения на рынке Республики Беларусьявляется компания «Мобильные телесистемы» (СООО «МТС»). Компания оказываетуслуги в области сотовой телефонной связи. В течение года после образованиякомпании на белорусском рынке услуг сотовой связи СООО «МТС» резко снизилатарифы на телефонные разговоры внутри сети, сделав их более низкими по сравнениюсо стоимостью аналогичных услуг конкурентов – СООО «Мобильная цифровая связь» (СООО«МЦС», торговая марка «Velcom») и СП ООО «БелСел» (торговая марка «Diallog»).
Жизненный цикл услуг мобильной связи в этотпериод можно охарактеризовать как этап внедрения. Снижение тарифов на услугисвязи СООО «МТС» привело к быстрому росту числа абонентов и через два годачисло абонентов данной компании превысило число абонентов основного конкурента –СООО «Мобильная цифровая связь». Таким образом, на этапе внедрения компаниейСООО «МТС» была применена стратегия быстрого проникновения на рынок. Даннаястратегия была успешной и ее, по мнению автора, можно назвать одним изклассических примеров применения маркетинговых стратегий на отечественномрынке.
В качестве другого примера можно привестикомпанию СООО «МЦС» (Velcom). Данная компания является первым GSM‑оператором натерритории Республики Беларусь и предоставляет услуги мобильной связи с 1999 г.В начале своей деятельности компания не имела конкурентов и применила стратегию«снятия сливок». Первоначальная стоимость услуг мобильной связи СООО «МЦС» быладорогостоящей и была ориентирована на незначительное число потребителей,которые могут позволить себе воспользоваться данной услугой.
По мере насыщения рынка услуг сотовой связи обевышеуказанные компании стали предлагать своим абонентам дополнительные услуги исервисы, такие как международный телефонный и SMS‑роуминг, передачаданных по GPRS‑каналам, прием и передача электронной почты прямо намобильный телефон и т.д. Кроме этого, компании СООО «МЦС» и СООО «МТС»регулярно проводят рекламные акции, в которых разыгрываются различные призы.При этом одним из основных условий для участия в рекламной акции являетсяпользование услугами данного оператора.
Быстрое развитие сферы услуг в области сотовойсвязи привело к значительному снижению объема телефонных разговоров,осуществляемых по проводной связи. Оказанием данных услуг в Республике Беларусьзанимается Республиканское государственное предприятие «Белтелеком», а такжеего филиалы. В настоящий момент рынок услуг проводной телефонной связи можноохарактеризовать как «сужающийся». В связи с падением спроса на данный видуслуги компанией была выбрана стратегия сокращения инвестиций, отказаобслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличитькапиталовложения в прибыльные ниши. Так, компания последовательно сокращаетколичество таксофонных аппаратов, что позволяет существенно снизить затраты наих эксплуатацию. Однако следует отметить, что данное направление имеет своиограничения ввиду существования норм социального обслуживания населения.
Помимо этого, РГО «Белтелеком» производитмодернизацию действующих телефонных станций (АТС), заменяя устаревшие АТС насовременные цифровые. Последние, в свою очередь, позволяют повысить качествосвязи, и следовательно, более полно удовлетворить запросы потребителей ккачеству оказываемых услуг.
Усилия компании в настоящее время в значительнойстепени сконцентрированы на оказание услуг по доступу в глобальную компьютернуюсеть Internet посредством проводной телефонной сети. Этот рынок являетсябыстрорастущим.
Также следует сказать, что жизненный цикл товара,как правило, существует вне зависимости от типа экономической системы, потомучто в значительной степени определяется научно-техническим прогрессом. Поэтомув экономике бывшего СССР также можно выделить примеры, характерные дляразличных стадий жизненного цикла товара.
Так, розничная цена домашних холодильников,которые в 1950‑х годах впервые в СССР начал производить Московскийавтозавод им. И.А. Лихачева, в течение примерно четырех лет была в 1,2–1,7раза ниже их заводской себестоимости. Цветные телевизоры Львовского телевизионногозавода, себестоимость которых в начальный период составляла 2400–2500 руб.,продавались по 1200, а затем по 800 руб. Лишь после полного освоения рынка ипроектной мощности производства данные потери были восполнены. [2, с. 118].
Сегодняобновления и сбыт продукции в Японии являются тесно связанными между собойпроцессами. Равновесие между ними достигается тем, что новые технологии и новыетовары разрабатываются уже с учетом требований рынка, и рынок решает их судьбу.Точная программа стратегии маркетинга фиксирует время обновления продукции,требования к товару, пути сбыта, стратегию по региону и т.д.
Заслуживаетвнимания рассмотрение опыта японских компаний в области маркетинговыхстратегий. Японские предприниматели научились не только тому, как производитьдешевле и качественнее, чем конкуренты, но они сумели также догнать США иЗападную Европу в формировании стратегии сбыта. Успех японских предпринимателейобъясняется низкой себестоимостью их продукции, достигаемой высокойпроизводительностью труда, которая обеспечивается высоким техническим уровнемпроизводства. Это позволяет им предлагать свою продукцию по низким ценам,получая при этом высокие прибыли.
Все фазыобновления продукции в японских компаниях от идеи через разработку доизготовления, тесно связаны с возможностями ее сбыта. Жизненный цикл товаров нарынке постоянно сокращается, особенно в тех отраслях, которые были охваченытехнологическим толчком микроэлектроники. Именно в этих отраслях растетконкуренция, что заставляет концерны, при повышении их торгового оборота,ускорять свою деятельность в области обновления продукции.
Лидероммирового рынка судостроения являются японские фирмы. Стратегия японских фирм поустановлению лидерства на рынке судостроения заключалась в быстром завоевании значительнойдоли в экспорте посредством агрессивной политики цен, создании рентабельныхпроизводственных мощностей и в постоянном повышении производительности труда» [10,с. 39].
В заключениевопроса следует сказать, что отечественными и зарубежными компаниями успешноиспользуются маркетинговые стратегии в зависимости от жизненного цикла товара.
Заключение
В заключение работы следуетсказать, что выбор той или иной стратегии маркетинга на различных этапахжизненного цикла определяется следующими главными факторами: целями кампании, характеристикамицелевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, денежными ресурсами, нахождениемпотребителя на определенной стадии готовности купить продукт.
Выбор оптимального сочетания различныхмаркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного циклатовара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка,выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненныйцикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды,смены увлечений и т.д.
Правильновыбранная стратегия в отношении конкретного товара на данном этапе можетпривести к росту объемов производства, увеличению объемов продаж, и,соответственно, к росту прибыли. И наоборот, неверное решение может привестикомпанию к возникновению убыточности и даже к банкротству. Поэтому выборунаиболее оптимальной стратегии должно предшествовать детальное изучениесужающегося рынка товара, анализ конкурентной среды, формирование пакета прогнозовразвития рынка и экономическое обоснование стратегии. Принятое решение должнобыть обосновано результатами анализа, расчетов и быть взвешенным исвоевременным.
Таким образом, коммерческий успех организации обеспечиваетправильно выбранная стратегия и политика маркетинга, основанные на реальнойоценке потенциала компании, рыночных возможностей, правильном выборе моделиорганизации управления и планирования маркетинга.
Списокиспользованных источников
1. Котлер Ф. «Маркетинг,менеджмент». СПб.: Питер, 1999 г. – 699 с.
2. Волков О.И. Экономикапредприятия. М.: ИНФРА‑М, 2007. – 416 с.
3. Карнаухов С. Маркетингкак система управления. // РИСК. – 2005. №4 с. 80–89.
4. Романов А.Н. «Маркетинг».М.: ЮНИТИ, 1995. – 487 с.
5. Уткин Э.А. Курсменеджмента. М.: Зеркало, 1998. – 342 с.
6. Эриашвили Н.Д.«Маркетинг». М.: «ЮНИТИ», 2000. – 407 с.
7. Певший Ф.М. Мировойрынок, конъюнктура, цены и маркетинг. М.: Международные отношения, 1999. – 366 с.
8. Эриашвили Н.Д.«Маркетинг». М.: «ЮНИТИ», 2000. – 612 с.
9. Рябинин Л.С. Организация маркетинга: цель – покупатель.М.: 1996.
10. Рогожин М.Ю. Теорияи практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2005.
11.Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,прогноз. – М., Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
12. Киреенко Н.В. Бизнес за рубежом. // Маркетинг.1997. №2.