Реферат: Консьюмеризм в маркетинге
ВведениеС тех пор,когда наиболее развитая часть мира перешла в постиндустриальную эру,доминирующей экономической доктриной, вне всякого сомнения, стал консьюмеризм.
Консьюмеризм – движение граждан илигосударственных организаций за расширение прав потребителей и усиление ихвоздействия на продавцов и производителей, обеспечение качества потребительскихтоваров (услуг) и честной рекламы.
В середине 60-хгг. в США президент Джон Кеннеди ввел «Билль о правах потребителя». Этотдокумент установил, что потребительская общественность имеет право на защиту,информацию, выбор и, кроме того, она имеет право на то, чтобы быть выслушанной.Постепенно соответствующие законы о защите прав потребителей были приняты вбольшинстве стран.
В настоящеевремя термин приобретает второе значение – перепотребление. Потреблениестановится своего рода пагубной зависимостью. Для человека, страдающего такойзависимостью, товары теряют собственную значимость и становятся лишь символомпричастности к некой общественной группе. Идея о возможности достижениясоциального превосходства через потребление порождает в сознании покупателяверу в то, что сам акт покупки способен доставить большее удовлетворение,нежели собственно продукт, который приобретается.
В условияхрыночной экономики большое внимание уделяется изучению потребительскогоповедения, так как, покупая или не покупая те или иные товары, потребитель темсамым оказывает влияние на размер получаемой производителями и продавцамиприбыли. А прибыль – это есть главный движущий мотив, лежащий в основе любогопредпринимательства.
Однако вконечном итоге основной целью функционирования любой экономической системыявляется удовлетворение потребностей общества и индивидов.
С достижениемэтой цели связаны две фундаментальные аксиомы: первая – потребности общества ииндивидов безграничны, вторая – материальные ресурсы, необходимые для ихудовлетворения, ограничены.
Значительнаячасть решений, связанных с данной проблемой, может быть найдена в консьюмеризме,среди основных функций которого являются обеспечение свободы выбора,регулирование макроэкономических процессов, защита интересов потребителей, ихинформирование и просвещение. Однако в России эта проблема стала предметомнаучных исследований сравнительно недавно, а сам термин «консьюмеризм» появилсяв отечественных словарях лишь в начале 90-х годов.
Принятие в1992 году Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» можнорассматривать как факт вступления России в мировую систему консьюмеризма, а,следовательно, и признания ею «Руководящих принципов для защиты интересовпотребителей», принятых ООН. Поэтому необходимо изучение теоретического ипрактического опыта развития консьюмеризма в различных странах.
Это особенноважно в настоящее время, когда происходят интеграционные процессы, направленныена взаимодействие и взаимозависимость национальных экономик.
Возможностиконсьюмеризма, рассматриваемые в международном масштабе, сводятся к решениюпроблем сохранности невоспроизводимых ресурсов, эффективного их использования,а также экономического роста, генезисаобщемировой собственности, унификации идифференциации глобального производства и потребления.
При этомследует отметить, что законодательная база защиты прав потребителей в Россиипостроена в основном на зарубежном опыте; однако при всей его значимости оченьважно учитывать страновые особенности той или иной экономической системы,поскольку консьюмеризм способен решать не столько глобальные проблемычеловечества, сколько общенациональные задачи, что было учтено в проведенииданного исследования.
Актуальностьрешения проблем консьюмеризма возрастает, так как усиливается тенденция кувеличению напряженности жизненного ритма, к сокращению свободного времени.
В связи сэтим возрастает роль торговли и сферы услуг. Кардинально меняется не только организациясамого процесса, но и система взаимоотношений «покупатель – продавец». Какпостроить эти взаимоотношения, соблюдая интересы обеих сторон – одни из главныхвопросов, решаемых в рамках консьюмеризма.
Цельюисследования является изучение экономического механизма формированияконсьюмеризма в условиях переходной экономики России на основе комплексногоизучения его теоретических и методологических основ, сущности и проблематики.
Длядостижения цели поставлены следующие задачи:
– Изучитьтеоретические и методологические основы консьюмеризма в России с учетом национальныхособенностей.
– Теоретическиобосновать социально-экономические предпосылки возникновения консьюмеризма,проанализировать экстернальные и интервальные факторы, оказывающие влияние наего развитие.
– Провестианализ консьюмеризма и на этой основе сформулировать основные его функции.
– Определитьместо и роль потребительского движения в системе радикальных экономическихреформ, проводимых в России.
– Охарактеризоватьособенности развития консьюмеризма в России.
Предметомданного курсового проекта является совокупность теоретических и практическихвопросов, связанных с возникновением и развитием консьюмеризма в условияхпереходной экономики.
Объектомисследования служит практика развития потребительского движения.
1. Потребительи его роль в концепции маркетинга/> 1.1 Потребитель в маркетингепредприятия
Всевозрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы,желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологиюпотребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того илииного решения.
Вконкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководствутребуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почемупокупает, где покупает и, конечно, что именно покупает.
Поэтомусовременным менеджерам необходимо знать, кто является их клиентами, и почемуэти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов. В задачимаркетинга не входит убеждать кого-либо покупать все, что фирме удалосьпроизвести.
Сегодняуспешный менеджмент как никогда зависит от того, насколько каждая стадиябизнеса – продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. – удовлетворяетпотребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общегоподхода к управлению бизнесом.
Ориентация напотребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга,являющейся философией бизнес-компании и построенной на четырех главныхпредпосылках:
– Успехлюбой фирмы зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли ончто-нибудь купить и оплатить покупку.
– Фирмадолжна знать о потребностях покупателей, предпочтительно – задолго до началапроизводства, а в случае высокотехнологических отраслей – задолго допланирования производства.
– Потребностипокупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом,чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своихконкурентов.
– Менеджерывысшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговойстратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствованияпродукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единыйстратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.
Словом, «начинатьнужно с понимания того, что представляет ценность для покупателя, что онпокупает, каковы его реалии и потребности – вот чем занимается маркетинг!».
Это пониманиепри управлении бизнесом основано не на альтруизме. Оно приводит к увеличениюдоходов фирмы, так как доходность есть следствие удовлетворения покупательскогоспроса.
Ориентированныйна потребителя маркетинг не является чем-то необязательным или дополнительным,это важная корпоративная позиция в богатых, конкурентных обществах, гдепотребители владеют доходом, значительно превышающим жизненно необходимыйуровень, и имеют возможность выбора. Мы можем спорить о том, является ли ориентацияна потребителя в конечном итоге причиной или следствием эффективногомаркетинга. Бесспорно лишь то, что стремление к ясному пониманию настоящего ибудущего поведения потребителей и готовность положительно реагировать на этоявляются отличительной чертой успешного коммерческого предприятия.
Следуетпризнать, что таких фирм сравнительно мало. П.Ф. Дракер выражает своеудивление и озабоченность тем, что еще так мало руководителей приняло этуфилософию:
– Я немогу объяснить, почему после сорока лет проповедования маркетинга, обучениямаркетингу, практики маркетинга столь немногие поставщики готовы следовать этойконцепции. На самом деле любой, кто готов использовать маркетинг в качествеосновы своей стратегии, наверняка добьется лидерства в своей отрасли или насвоем рынке, причем быстро и почти без риска.
Стильуправления оказывает сильное влияние на прибыль фирмы, и это станет очевидным,когда мы рассмотрим конкретные примеры из практики бизнеса.
Например, C5позиционировался как электромобиль, но многим людям он напоминал трехколесныйвелосипед, потому что был снабжен педалями для езды в гору. С5 впервые былпредставлен на автомобильном рынке Великобритании в 1985 г. и уже черезгод рекламировался как «действующая коллекционная модель». Создатель C5 сэрКлайв Синклер явно не доверял исследованиям рынка и руководствовалсяубеждением, что рынок надо создавать после изобретения (A.P. Marks, 1989),поэтому все внимание было сконцентрировано только на техническиххарактеристиках электромобиля. Маркетинговые исследования показывают, что такойрынок в любом случае бывает очень узким. В данном случае пробный маркетингвообще не проводился, хотя мог бы принести большую пользу, например в вопросеразмещения товара, проблемы с которым возникли сразу после запуска машины нанациональный рынок (А.Р. Marks, 1989). Это изобретение является примеромподхода, ориентированного только на товар и не подкрепленного знанием образамыслей и потребностей тех, кто должен был этот товар покупать.
Длясравнения, целенаправленное исследование рынка, выполненное по заказу спонсоровпроекта электромобиля в Южной Австралии, заранее показало, какими должны бытьприемлемые грузоподъемность, мощность и эксплуатационные характеристики машины,и как потенциальные потребители воспринимают электромобили в сравнении ссуществующими автомобилями.
Уменьшениеосознанного различия между потребительскими свойствами продуктов приводит кснижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам. В силу большоговыбора продуктов и повышения «рыночной грамотности» потребителей наблюдаетсяболее осознанное их отношение к цене и ценности.
В результатеусиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место болеевысокое ожидание от услуг и качества продуктов.
Уменьшениеразличий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров:богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные дляудовольствия покупают что-то в дорогих. С этой точки зрения может оказатьсянеоправданным ценообразование на основе средних цен, а сегментирование подоходам может ввести в заблуждение.
Занижениепокупателем своего возрастного уровня – покупка товаров, рассчитанных на болеемолодых.
Вследствиенивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоциональноговоздействия. Многие продукты не относятся к категории «волнующих», их выбираютбез особых эмоций. Поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющихне только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но такжеобладающих эмоциональной привлекательностью.
Имеет место качественноеизменение в продуктовом наполнении рынка.
Все труднеедобиться дифференциации продукта (новые стиральные порошки «Проктер энд Гэмбл»лучше не стирают, радиоэлектронные товары известных производителей по своимпотребительским свойствам мало отличаются друг от друга). Выпускается всебольше продуктов, похожих друг на друга. Все больше продуктов становятсянедифференцированными. Все чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данныеобстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов.
В этой связипретерпевают изменения некоторые традиционные подходы к выбору стратегийрыночной деятельности. Здесь прежде всего имеются в виду стратегиидифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросыотдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, чтовозрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточноиндивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данныйпродукт, и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериямвыбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей или навыпуск однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что этидве стратегии являются взаимно противоречивыми и одновременно реализованы бытьне могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха всовременных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты,одновременно обладающие высоким качеством одного или нескольких атрибутов,признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровеньсервиса.
Ослаблениедифференциации торговых марок может приводить к постановке нереалистичныхрыночных целей и, соответственно, к перепроизводству, снижению уровня доходов,направлению меньших средств на разработку новых продуктов, отсюда вытекаетнеполная загрузка производственных мощностей, сокращение дохода, меньшиеинвестиции в дифференциацию торговых марок. Круг замыкается; в данном случаеспираль развития направлена вниз.
1.2 Роль потребителя в современноммаркетингеВ маркетинге,движимом потребителями, исходя из их требований определяются характеристикипродукта, строится модель бизнеса, выбирается бизнес-стратегия, затемразрабатывается политика по отдельным инструментам комплекса маркетинга.
Вышеизложенноеозначает уменьшение роли массового маркетинга и повышение значимости«точечного» маркетинга.
Другимследствием использования данного вида маркетинга является также усилениедифференциации продукта в зависимости от его применения. Например, компанияTimex создала часы, ориентированные на разные группы потребителей: подростков,лыжников, рыбаков, мусульман (показывают направление на восток) и др.
Ориентируясьна все более индивидуальные запросы потребителей, многие компании переходят наработу в рыночных нишах. Для обеспечения объема сбыта и снижения рискарекомендуется одновременно работать в нескольких нишах и в каждой из нихстремиться быть лидером, что позволяет достичь рентабельности деятельности вкаждой из ниш. Например, «Джонсон и Джонсон» является лидером в определенныхнишах лекарств – в частности, создан комплекс лекарств для всего, что учеловека расположено «выше галстука».
Вниманиеконцентрируется на долгосрочной ценности продукта. В «Дженерал электрик» в своевремя уволили менеджера, который добился увеличения продаж вакуумных ламп на 20%.Причина увольнения состояла в том, что конкуренты переходили на выпусктранзисторов. Джон Велч, президент «Дженерал электрик», прекращал существованиетех стратегических хозяйственных единиц, которые не занимали 1–2-е места нарынке. Он говорил: «Пусть объем продаж расширится только на 10%, но я хочу,чтобы вы переопределили рынок». (По итогам номинации в конце прошлого века ДжонВелч назван лучшим менеджером США ХХ века.)
В маркетинге,движимом потребителями, возрастает значимость анализа потребительской ценности продаваемыхпродуктов. Под потребительской ценностью понимается выгода потребителя завычетом его затрат на приобретение и использование конкретного продукта.Дополнительная ценность должна превышать дополнительные затраты. Этим целямслужит анализ «затраты–ценность» (CVA – Сost Value Аnalysis),направленный на соотнесение ценности и всех затрат. Например, можно купитьболее дорогой грузовик, который реже ломается.
Потребителиожидают от производителя непрерывного повышения качества продукта, увеличенияпроизводительности труда, непрерывных нововведений, с течением времени сниженияцен. Это дает им возможность снижать свои цены.
Надостремиться к созданию дополнительной ценности для потребителя, стремитьсяулучшить его бизнес. С этой точки зрения производители (продавцы) являютсяконсультантами для своих потребителей. Следует разделять с потребителем нетолько прибыль, но и риски.
1.3Понимание потребителяв маркетинге
/>/>
Обычнопотребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 1.
/>
Рис. 1.Факторы, учитываемые покупателем
Покупатель наоснове опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт – наиболее труднооцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именноопыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.
Прифизическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствиесобственному стилю жизни.
Цена обычноменее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.
Баланс этихфакторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.
При повторныхпокупках процесс проходит три стадии:
/>
В общем видепроцесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:
/>
/>
Имеются двеосновные группы потребителей:
– конечныепотребители;
– потребители-предприятия(промышленный маркетинг).
/>Перечень факторов, определяющих поведение покупателяпотребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы действуютодновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам,носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:
- необходимостьсоотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относитпокупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой;
– стильжизни покупателя.
Отнесение илинеотнесение потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большимэффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров вреферентной группе, они «захватят» всю группу. Пример членских и референтныхгрупп потенциальных покупателей приведен на рис. 2.
/>
Рис. 2.Членские и референтные группы в гипотетическом колледже
Одна изклассификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории сподразделением их на девять конкретных жизненных стилей:
1. Группы,движимые нуждой: «выживающие», «питающиеся».
2. Внешненаправляемыегруппы: «относящиеся к», «соревнующиеся», «достигшие».
3. Внутреннеуправляемые группы («I-am-me»): «опытные», «социально – сознательные».
4. Комбинация2 и 3: «интегрирование».
Двойнуюиерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 3.
/>
Рис. 3.Иерархия жизненных стилей
На рис. 4приводится схематическая модель поведения конечных покупателей.
Она содержитчетыре главных раздела:
1. Входы(стимулы) – что получает потребитель из внешней среды:
- существо– реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будетиспользовать);
- символы– идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);
- социальнаязначимость – идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороныобщества (например, референтных групп).
2. Выходы– действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.
/>
Рис. 4.Модель поведения конечных покупателей
Между 1 и 2 –конструкция – процесс, который должен пройти потребитель до решения о своихдействиях.
3. Прием– получение и закрепление информации о товаре или услуге.
4. Обучение– которое ведет к решению.
Сплошныелинии показывают информационные потоки, прерывистые – эффект обратной связи.
/>Модель поведения покупателя при промышленном маркетингеиллюстрирует рис. 5.
/>
Рис. 5.Поведение покупателя в промышленном маркетинге
Итак,осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать правапотребителей и нести ответственность за их реализацию.
Основныеправа потребителей:
1) Правовыбирать товар для удовлетворения основных потребностей в условиях достаточногоразнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либомонопольного воздействия на потребителей.
2) Право набезопасность товара и их функционирование в соответствии с предложениемпродавца.
3) Право наинформированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях.
4) Право назащиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанное с ихиспользованием.
5) Право бытьвыслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственныхи общественных органов.
6) Право наполучение потребительского просвещения, приобретения всесторонних знаний инавыков, облегчающих потребителю принятие решения.
7) Право наздоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизнинынешнего и грядущего поколений.
Важнейшийпостулат консьюмеризма – в процессе экономической деятельности правапотребителей абсолютны, неприкосновенны и не могут быть преступлены.
2. Консьюмеризм,государственное регулирование и бизнес 2.1 Сущность и характерные проявления консьюмеризма
Объектомправоотношений по защите прав потребителей является товар – готовое изделие,которое реализуется гражданину-потребителю продавцом по договору купли-продажидля удовлетворения его личных бытовых нужд. Кроме того, сырье, материалы,комплектующие изделия, полуфабрикаты и т.п. считаются товаром в соответствии сЗаконом «О защите прав потребителей» в том случае, когда они реализуютсягражданину-потребителю продавцом по договору купли-продажи для удовлетворенияличных бытовых нужд в качестве самостоятельной товарной единицы.
Работы –деятельность исполнителя, материальные результаты которой передаются потребителямдля удовлетворения их личных бытовых нужд. Услуги – деятельность исполнителя,не создающая материального результата, полезный эффект которой используетсяпотребителями для удовлетворения их личных бытовых нужд.
Развитиеконсьюмеризма в России будет продолжаться вместе с ростом уровня экономическогоразвития и уровня потребления в рамках развития концепции социально-этичногомаркетинга.
Одной изцелей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей ипродавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, вчастности рекламных агентств[1]. Поэтомуконсьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров на поведение потребителей.
Консьюмеризмкак общественное движение составляют три основные группы:
1) группы,ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростомпотребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для болееобоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, Гринпис.
2) государство,действующее посредством законодательства и регулирования
3) бизнес, действующийпосредством конкуренции и
саморегулирования в интересах потребителей.
Потребительскоедвижение появилось в конце 20-х годов XX века в США. В 1927 году вышла в светкнига С. Чейза и Ф.Дж. Шлинка «Что стоят ваши деньги», ставшаябестселлером. В 1928 году один из авторов стал создателем П ервой экспертнойорганизации «Исследования для потребителей», которая в независимых лабораторияхпроверяла качество потребительских товаров и о результатах сообщала широкойобщественности. В 1936 году из нее выделился Союз потребителей США, являющийсясамой крупной организацией так называемого «старого» консьюмеризма. Вместе сдругими организациями этого направления Союз потребителей США преследует цель –воспитания грамотного потребителя. Их главное внимание сосредоточено наэкспертной и просветительской деятельности.
В конце 60-хгодов в США возник «новый» консьюмеризм, использующий методы политическойборьбы, защиты общественных интересов. Входящие в это направление организацииподдерживают кандидатов на выборах в Конгресс и местные органы власти,добиваются принятия законов в пользу потребителей, публикуют разоблачительныематериалы в печати, организуют демонстрации и пикеты, бойкоты товаров,возбуждают в судах иски против монополий, оказывают юридическую помощьпотребителям.
Впослевоенные годы организации потребителей начали возникать в Европе: Великобритании,Франции, ФРГ, странах Скандинавии, в Японии и в ряде развивающихся стран.
С 1960 годадвижение потребителей приняло международный характер – была созданаМеждународная организация потребительских союзов с резиденцией в Гааге.
Потребительскоедвижение сегодня – это мощный фактор регулирования качества товаров и услуг, скоторым считаются как производство и торговля, так и государственные органы[2].Этому движению покровительствует ООН. Ею разработаны «Руководящие принципы по защитеинтересов потребителя».
Соответствиеизделия качеству (сертификация) определяется по требованиям к стандарту.Сегодня национальные организации по стандартизации входят в Международнуюорганизацию по стандартизации (ИСО). В мае 1978 года в Женеве состоялось первоезаседание Комитета ИСО по политике в области потребления (КОПОЛКО). В 1979 годусостоялся первый семинар ИСО по безопасности товаров широкого потребления(бытовые приборы, игрушки, лестницы, электроприборы и др.). В 1986 г. вГетеборге (Швеция) КОПОЛКО провел семинар «Автомобиль и потребитель. Рольстандартов», где впервые были освещены проблемы безопасности автомобильноготранспорта, охраны окружающей среды от загрязнения выхлопными газами, вопросыкачества автомобилей.
В 1993 г.по инициативе Государственного Антимонопольного комитета Российской Федерации(ныне Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства)был создан Национальный Фонд защиты потребителей. В числе учредителей фонда:Торгово-промышленная палата Российской Федерации, Комитет Российской Федерациипо стандартизации, метрологии и сертификации, Российский союз промышленников ипредпринимателей, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа,Диалог-Банк, Государственная инспекция по торговле, качеству товаров и защитеправ потребителей МВЭС России, Страховая акционерная компания «Энергогарант» идругие.
Главнаязадача Фонда – объединение финансового и интеллектуального потенциала предприятий,организаций, научных учреждений, структур всех форм собственности для участия впрактической работе по реализации Закона Российской Федерации «О защите правпотребителей», смежных с ним законодательных актов.
Дляреализации стоящих перед фондом задач организованы и действуют 21 структура.Некоммерческие организации: «Независимый центр экологической безопасностипотребителей», Национальный экологический фонд, «Независимый международныйцентр радиационной и биологической безопасности потребителей», Центр экспертизысроков службы (годности) товаров и услуг, Костромской институт экономического ипотребительского образования, Университетский центр прикладной биотехнологии ибезопасности пищевых продуктов животного происхождения, «Независимый центртехнической экспертизы и сертификации изделий электрорадиотехнических изделий»,«Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий автомобильногои тракторного машиностроения» и другие. Планируется создание еще ряда независимыхцентров.
2.3Основные критические аргументы консьюмеризма и механизм его действияПо словамДрукера (Drucker, 1973, р. 8З), «консьюмеризм – это позор маркетинга».Основные критические аргументы консьюмеристов следующие.
– Маркетингделает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет ихдолгосрочного благосостояния.
– Товарыразрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворенияпотребностей.
– Маркетингакцентирует символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективнуюценность) в ущерб их функциональной ценности.
– Существуетфундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей ипродавцов.
Важноподчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга,но скорее требует ее полного осуществления. По сути дела, это движение, подобнорабочему движению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результатефирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действияорганизованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение кданным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации (см. врезку1).
· Наприведенном чиже графике 1 представлена предельная полезность поиска информациипотребителем, имеющая форму убывающей функции требуемого уровня знаний наиболееважных характеристик интересующего его товара (кривая R).
· Там жепредставлена функция предельных издержек этого поиска, которая принимаетсяпропорциональной требуемому уровню знаний (кривая С).
· Точка Асоответствует оптимальному моменту остановки поиска потребителем: н случае егопродолжения издержки превысят приносимую пользу.
График 1.Предельная полезность поиска информации потребителем
/>
Экономическоеразвитие приводит к следующим изменениям:
– стоимостьличного времени, расходуемого на поиск, возросла;
– число товаровс плохо сопоставимыми свойствами возросло;
– число слабодифференцированных марок тоже возросло.
· Этиизменения влекут, с одной стороны, повышение расходов на поиск (кривая Сперешла в С'). С другой стороны, возросла сложность выбора, что снизило предельнуюполезность поиска информации (кривая R перешла в R').
График 2.Экономический анализ движения консьюмеристов
/>
· Точкаостановки потребителя смещается из А в А', что означает пониженный уровеньтребований по сравнению с предыдущим.
·Следовательно, экономический рост ведет к некоторой потере суверенитетапотребителя, делая его пленником коммерческой информации, предоставляемойизготовителем.
· Поэтому употребителей появляется интерес к объединению и к дополнению данных, получаемыхот изготовителя, данными, поставляемыми организациями потребителей при низкомуровне издержек.
Благодаряэтому потребитель снова может возвратиться на повышенный уровеньинформированности.
Консьюмеризм,несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга[3].
3. Разработка рекламногопродукта кофе «Чибо» и права потребителей/> 3.1 Рекламная компания кофе«Чибо»
Вэтой дадим оценку рекламной кампании – плакату кофе «Чибо», размещенного вНовосибирске в период 01.05–10.05. 10 г. в районе метро «Красный проспект». (смПриложение 1).
Компанией«Чибо Эксклюзив» была поставлена задача прорекламировать на улицах города собственнуюпродукцию, а именно кофе «Чибо».
Насовещании, в рамках которого обсуждался проект и план рекламы, был составленсписок целей, стоящих перед создаваемым рекламным продуктом.
Во-первых,это наружная реклама. А что такое наружная реклама? Это средство воздействия,позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во времяпоездок.
Всовременном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая частьнаселения. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаеввоспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она должна представлятьсобой краткие и выразительные сообщения. В данном примере видно, что вхудожественном оформлении крупно выделяются основные элементы фирменнойсимволики: фирменный знак и слоган.
Впринципе, можно сказать, что данный пример рекламы соответствует наиболееважным требованиям: привлекает к себе внимание, без труда читается на ходу,текстовое сообщение краткое и понятное. Также были проведены исследованияреакции, отраженные в п. 3.2 настоящей работы.
/>3.2 Ход и основные результаты исследования
Приведемнекоторые результаты исследования, по тестированию рекламного постера «Чибо.Давать самое лучшее» после месячного размещения рекламы на постерах.
Намибыл задан вопрос – сколько раз Вы видели постер?
1раз……………………………………..8%
2–3раза………………………………23%
4–5раз………………………………. 11%
6–10раз…………………………………7%
больше10 раз…………………………2%
Послемесяца размещения рекламы «Чибо» представители целевой группы видели плакат всреднем 3,9 раза.
Эффективностьпостера зависит в том числе и от того, как часто его видят. Если в рекламнойкампании используется несколько версий плаката, респондент отвечает, сколькораз он видел каждую из версий.
Воспользуетсяли респондент товаром / услугой в следующий раз?
да…………………………………………………5%
скорееда, чем нет………………………..39%
скореенет, чем да………………………..25%
нет………………………………………………30%
неответили……………………………………1%
Этиданные показывают долю респондентов, которые, собравшись в следующий раз купитькофе, будут принимать во внимание возможность покупки кофе «Чибо».Предназначена ли реклама на постере для респондента?
Данныепоказывают, что 41% респондентов среди тех, которые были отнесены к целевойгруппе, идентифицируют себя с целевой группой.
Чторекламирует постер? Респондент называет тот товар или услугу, которые, как емукажется, рекламируются на постере. Варианты ответов, которые дали респонденты,принадлежащие к целевой группе:
Кофе«Чибо»…………………92%
Нетответа………………………..5%
Вкусхорошего кофе………… 4%
Данныйвопрос позволяет определить, насколько эффективно креативное решение,заложенное в постере.
Оценкапостера в целом:
Респондентыоценивают весь постер по пятибалльной шкале. Оценка 5 значит, что респондентполностью согласен с высказыванием и 1 – совершенно не согласен. Оценкапроизводится по целому ряду показателей.
Для плаката «Чибо» были получены следующие оценки среди целевой группы:
интересный………………………………………..30%
содержитновую информацию……………..20%
обращаетна себя внимание………………….46%
цветасоответствуют «Чибо»………………..53%
вызываетдоверие………………………………..36%
хотелбы взглянуть еще раз…………………22%
увеличилинтерес к «Чибо»…………………36%
Крометого, получены оценки респондентов с позитивным отношением (среди «заинтересовавшихся»и «с мотивациями») – они значительно выше. Тестировать рекламную продукциюможно как до начала рекламной кампании, так и после ее окончания.
Наибольшийэффект от исследований можно получить, если результаты оценки рекламныхматериалов «До» сравнить с результатами «После».
Хотя,как ни странно, пункт 15 статьи 7 («Недостоверная реклама») Закона «О рекламе» гласит:«недостоверной является реклама, в которой присутствуют… использования терминовв превосходной степени, в том числе… «самый», «только», «лучший», «абсолютный»,«единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально».
Припрочтении этой нормы невольно вспоминаются другие привычные слоганы: «Памперс –лучший друг малышей», «EL GUSTO – самый горячий кофе», и рассмотренный «Чибо– давать самое лучшее» и сотни подобных.
Наверняка,достать выданную компетентным органом справку о достижении кофе марки «EL GUSTO»абсолютного рекорда по температуре, невозможно.
Социологическийопрос малышей на предмет выявления их лучшего друга также может датьнепредсказуемые результаты.
Тоесть, и в рассматриваемом слогане присутствует доля некорректности и с точкизрения консьюмеризма логично изменить слоган в пользу более корректного.
Заключение
Итак,консьюмеризм распространен практически во всех экономически развитых странах иимеет особо сильные позиции в Скандинавии, США, государствах Западной Европы.
Союзыпотребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцовна судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Они заказываютдорогостоящие исследования качества товаров (услуг) и осуществляют ихпубликацию, что также подталкивает других участников рекламного процесса кувеличению объемов исследований потребителей для их наиболее полногоудовлетворения. В ходе исследований важно выяснить, как потребитель осознает,какая продукция ему необходима, и почему именно она удовлетворяет егопотребности наилучшим образом. Современные потребители (по результатамисследований) хотят следующего:
спокойствия ибезопасности;
отпроизводителей общения. Например, в США Федерация американских потребителей,Национальный совет пожилых граждан и Национальная лига потребителейобеспечивают потребителям возможность выразить свои взгляды на злоупотребленияв рекламной деятельности, т.е. организуют массовый обмен потребительскойинформацией;
качества;
стать вашимипартнерами;
иметьвозможность вернуть товары, которые их не устраивают;
чтобы имдоставили удовольствие;
чтобы им былолегко с вами общаться.
Они оченьблагодарны тому, кто может позаботиться о проблемах, с которыми им самим трудносправиться.
Организациипо защите прав потребителей свою деятельность концентрируют на тех вопросах, которыезатрагивают и рекламу, и интересы рекламодателей.
Библиографическийсписок
1. Академия рынка:маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. Науч.ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 2008. – 572 с.
2. Березин И.М. Маркетинги консьюмеризм. – М.: Русская ледовая литература, 2007. – 219 с.
3. Вашурина Е.В. Консьюмеризми вопросы рыночных возможностей предприятия // Университетское управление,2008, №4. – с. 22–23
4. Воробьев А.Д. Консьюмеризмв стратегическом планировании и управлении // Менеджмент в России и за рубежом,2009, №1. – с. 15–16
5. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика. – 2-е изд. – М.: Финпресс, 2000.
6. Голубков Е.П. Основымаркетинга.: Учебник. – М.: Финпресс, 2008.
7. Громова О.Н. Формированиестратегии управления поведением потребителя (теоретические и методическиеаспекты): Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук.М.: – ГУУ – 2009.
8. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общаятеория анализа рыночных возможностей. // Финансы и статистика, №6, 2008. –с. 15–18.
9. Ефремов В.С. Консьюмеризм //Менеджмент в России и за рубежом, 2008, №2. – с. 5–6
10. Ковалев А.И. Маркетинговыйанализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. – 176 с.
11. КотлерФ. Маркетинг в третьем тысячелетии. / Перевод с англ языка Гольдича В.А. иОганесовой В.А. Науч. редактор Соловьёв Б.А. – М.: Изд. АСТ,2000. – 272 с.
12. КояваЛюдмила. Консьюмеризм от рождения до смерти предприятия // Российскийаналитический журнал для деловых людей, №70, март 2006 г.ld.ludidela.ru.
13. Лавров С.Н.,Злобин С.Ю. Основы маркетинга товарных объектов. – М.: Внешторгиздат,2008. – 216 с.
14. ЛамбенЖан-Жак. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 2006. – 325 с.
15. МарковаВ. Методические вопросы планирования производства на основе маркетинга. //Маркетинг. – 2009. – №5. – С. 43–50.
16. Маслов В.И. Рыночныевозможности предприятия в условиях эффективной организационной культуры:Учебник. М.: – Финпресс, 2004. – 288 с.
17. Моисеева Н.,Конышева М. Маркетинговая активность и консьюмеризм // маркетинг. – 2008. –№6. – С. 23–34.
18. Ноздрева Р.Б.,Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: Финансы истатистика, 2008. – 304 с.
19. Райзберг Б.А.,Лозовский Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.– М.: – ИНФРА-М – 2007.
20. СтатиМ. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы. // Маркетинг. –2008. – №1. – С. 27–34.
21. Третьяк О.А. Маркетинг:взаимосвязи производства, торговли и потребления. – СПб.: Изд-воС.-Петербургского Университета, 2009. – 160 с.
22. ФаэйЛайм, Рэнделл Роберт. Курс MBA по стратегическому менеджменту: Пер. с англ. М.:– Альпина Бизнес Букс -, 2008. – 608 с.