Реферат: Источники маркетинговой информации
Исследователь может собиратьвторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Первичнуюинформацию, или первичные данные (primary data), маркетолог собирает специально для решенияконкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения первичных данныхимеет отношение ко всем этапам маркетингового исследования и обычно требует значительныхзатрат времени и средств.
Первичная информация, первичные данные (primary data)
Информация, которую исследовательсамостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования.
Первичные данные получаются в результате специально проведенныхдля решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых «полевых»маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальныхисследований.
К достоинствам относится то,что:
1. Первичная информация собираетсяв соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуютединицы измерения и степень детализации.
2. Методология сбора данныхконтролируется и известна компании.
3. Все результаты доступныдля компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.
4. Отсутствуют противоречивыеданные из разных источников.
5. Может быть определена надежностьинформации.
6. Если вторичная информацияне отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ.
К недостаткам можно отнестито, что:
1. Сбор первичных данных можетзанять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев).
2. Могут потребоваться большиезатраты.
3. Некоторые виды информациине могут быть получены (например, данные переписи).
4. Подход компании может носитьограниченный характер.
5. Фирма может быть неспособнойсобирать первичные данные.
План сбора первичныхданных
Наблюдение — один из возможныхспособов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдениеза людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегенн» могут обосноваться в аэропортах,конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях,и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полетына самолетах «Аллегени» и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качествеобслуживания в полете услышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно,натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.
Другой способ сбора данных- эксперимент! Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых междусобой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменнымисоставляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобногоисследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивыхобъяснений результатов наблюдения.
При сборе первичных данныху исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которымиявляются анкеты и механические устройства.
Анкета — самое распространенноеорудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета дает рядвопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета-инструмент очень гибкийв том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требуеттщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до началаее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целыйряд ошибок.
В ходе разработки анкеты исследовательмаркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает формуэтих вопросов, их формулировки и последовательность.
Самые обычные ошибки-постановкавопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которыене требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получитьответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит вдостижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздныйинтерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемымна нервы.
Форма вопроса может повлиятьна ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов; закрытые и открытые.Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый простовыбирает один из них.
Открытый вопрос дает опрашиваемымвозможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах.Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничемне связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапеисследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количествот них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросыдают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулирование вопросов такжетребует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленнымисловами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использованиявопросы следует предварительно опробовать.
Особого внимания требует иустановление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудитьу опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует давать в конце интервью,пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логическойпоследовательности. .
Вопросы, классифицирующиеопрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личныйхарактер и менее интересны для отвечающих .
Хотя анкета является самымраспространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применениеи разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувствопрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используютгальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождаетсяэмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемогорекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до несколькихсекунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидетьи запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощьюкоторого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долгозадерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названиемаудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обовсех его включениях и каналах, на которые он настроен.
Вторичная информация
Вторичная информация представляет собой данные, собранныеранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимоот того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступностьтребуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичнойинформации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить еедостоинства и недостатки.
Вторичные исследования какправило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетныхисследований. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ имеющихсяисточников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.
Вторичная информация обладаетследующими достоинствами:
· Многие ее виды недороги,поскольку не нужен сбор новых данных.
· Информация обычнособирается быстро.
· Часто имеется несколькоисточников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.
· Источники информациимогут содержать данные, которые фирма не может сама получить.
· Информация, собраннаяиз независимых источников, как правило, весьма достоверна.
Однако у вторичной информацииимеется и целый ряд недостатков:
· Имеющаяся информацияможет не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты илиобщего характера.
· Информация может бытьстарой или устаревшей.
· Могут публиковатьсяне все результаты исследования.
· Могут существоватьпротиворечивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.
Различают (по отношению кфирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований.
В качестве внутренних источниковинформации могут быть – маркетинговая статистика (характеристика товарооборота,объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговыхзатратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные(о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы,характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
Основным и важнейшим источникомвнутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер,в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различныефункции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу,управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использованиекомпьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяетне только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативностьее получения. Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческойдеятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнемуобрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора.
Система сбора внешней текущеймаркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последнихсобытиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководителиполучают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Руководители собирают внешнюютекущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания,беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимисяк штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющимии сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительныемеры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущейинформации.
Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцовфиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты – это «глазаи уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений,которых не получишь никакими другими методами.
Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничныхторговцев и прочих своих союзников передавать ей информацию. В некоторых фирмахспециально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей информациина рынке. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей,которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:
а) приобретая их товары;
б) посещая «дни открытых дверей»и специализированные выставки;
в) читая публикуемые ими отчетыи присутствуя на собраниях акционеров;
г) беседуя с бывшими и нынешнимислужащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками,и агентами по фрахтовым операциям;
д) собирая их рекламу;
е) читая газеты и документыпрофессиональных ассоциаций.
В-третьих, фирма покупает сведения у стороннихпоставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов,сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегаютк платным услугам бюро вырезок.
В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы посбору и анализу текущей информации о рынке. Сотрудники этих отделов помогают управляющимв оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повыситькачество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. В качестве внешнихисточников выступают:
· публикации национальныхи международных официальных организаций;
· публикации государственныхорганов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
· публикации торгово-промышленныхпалат и объединений;
· ежегодники статистическойинформации;
· отчеты и издания отраслевыхфирм и совместных предприятий;
· издания некоммерческихисследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов,институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
· публикации торговыхи промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции(например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
· журналы по различнымтоварам и технологиям;
· теле- и радиореклама;
· публикации учебных,научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций,симпозиумов, конгрессов, конференций;
· прайс-листы, каталоги,проспекты и другие фирменные публикации.
Таблица 1. Сравнение первичнойи вторичной информации.
Первичная информация
Вторичная информация
Цель сбора Для решения проблемы исследования Для решения других задач Процесс сбора Требует значительных усилий Быстрый и легкий Затраты на сбор Большие Относительно небольшие Время на сбор Длительное КороткоеСистематизация вторичной информациипроизводится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источникови направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.