Реферат: Конкурентоспособность товара, её оценка

Содержание

Введение

Глава 1. Конкуренция и её виды

1.1 Понятие конкуренции

1.2 Виды конкуренции

Глава 2 Конкурентоспособность товара

2.1 Понятие конкурентоспособности товара

2.2 Параметры, определяющие конкурентоспособность

2.3 Методы оценка конкурентоспособности товара

Глава 3 Оценка конкурентоспособности сотовых телефоновпотребителями Камчатки

3.1 Методы оценки конкурентоспособности сотовых телефонов

Введение

Тема курсовой «Конкурентоспособность товара, её оценка».Эта тема очень актуальна, потому что 21 век — век рыночных отношений. В связи сразвитием рынка и рыночных отношений обостряется конкуренция. Ведь все большепроизводителей готовы предложить свой товар на рынок, поэтому увеличиваетсяассортимент товаров и услуг. Вместе с тем повышаются доходы населения,соответственно растет спрос. При этом покупатели хотят приобрести качественныйтовар, удовлетворяющий их потребности. А для того, чтобы выдерживатьконкуренцию, противостоять конкуренции и при этом удовлетворить потребностинаселения товар должен быть конкурентоспособным.

Целью работы было проанализировать понятие «конкурентоспособность»и оценить конкурентоспособность сотовых телефонов.

Из цели вытекают следующие задачи:

дать понятия «конкуренция» и «конкурентоспособностьтовара»;

выявить параметры и методы оценки конкурентоспособноститовара;

оценить конкурентоспособность товара;

Разобраться в теме помогли следующие методы: описательныйанализ, синтез, сравнение, обобщение. С помощью этих методов удалось выявить ипроанализировать основные параметры и методы оценки конкурентоспособноститовара.

Работа состоит из введения, трёх глав, заключения и спискалитературы. Первая глава раскрывает понятие «конкуренция», а такжевиды конкуренции.

Вторая глава повествует о понятии, параметрах и методахоценки конкурентоспособности товара. В третьей, практической главе повествуетсяо методах оценки конкурентоспособности сотовых телефонов на Камчатке с помощьюанкетирования, а также анализируются результаты оценки.

Тема курсовой достаточно широко освещена в учебной и научнойлитературе. Наиболее широко понятие «конкурентоспособность товара» освещенов учебнике под редакцией А. Н, Романова «Маркетинг». Параметры иметоды оценки достаточно подробно описаны в учебном пособии под редакцией О.Т. Лебедева«Основы маркетинга».

Глава 1. Конкуренция и её виды1.1 Понятие конкуренции

 

Конкуренция — это соперничество, соревнование междутоваропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаровдля получения на этой основе максимально возможной прибыли.

Под конкуренцией (от позднелат. concиrrentia — сталкиваться)понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическимиили физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной итой же цели. С точки зрения хозяйственной организации такой целью являетсямаксимизация прибыли в результате легальных действий по завоеванию предпочтенийпотребителей.

Недаром говорят, что конкуренция — это самый эффективныймеханизм автоматического регулирования пропорций общественного производства,поскольку систематически заставляет снижать индивидуальные издержкипроизводства производителя, экономить ресурсы, добиваться наиболеерационального сочетания используемых факторов производства. (6)

Процесс продажи может не состояться, если произведенныетовары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом. Итак,конкуренция характеризуется:

а) наличием нескольких соперников;

б) одной и той же сферой деятельности;

в) совпадающей целью. (7)

1.2 Виды конкуренции

Причины (факторы), которые обусловливают превосходство однойорганизации над другой, могут быть самыми разнообразными.

С позиций маркетинга конкуренция бывает трех видов:

Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, чтопотребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары,обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являютсяфункциональными конкурентами. Типичным примером являются товары,удовлетворяющие потребности времяпрепровождения в дороге (шахматы, домино,книги, газеты, портативные магнитофоны и др.). Функциональная конкуренцияхарактерна и для выбора концертных мероприятий, посещения музеев, театров и т.п.

Видовая конкуренция. Она является следствием того,что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиесядруг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющиеразличные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили). (7)

2. По методам конкуренция подразделяется следующим образом:

Ценовая конкуренция — это та форма конкуренции,которая основана на более низкой цене (себестоимости) предлагаемого товара (услуги).Различают прямую ценовую конкуренцию, когда широко проводится открытаяреклама снижения цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары (услуги); атакже скрытую ценовую конкуренцию, при которой на рынок выводится новыйтовар (услуга) с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена приэтом повышается незначительно.

Неценовая конкуренция — это форма конкуренции,которая основана на факторах, косвенно связанных или вовсе не зависящих от цены;решающую роль при этом играет качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка,фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя.(6)

3. На отраслевом уровне различают межотраслевую ивнутриотраслевую конкуренцию.

Межотраслевая конкуренция — борьба междуорганизациями разных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникаетмежду организациями, производящими межродовые товары-конкуренты. Например,межотраслевая конкуренция существует между предприятиями пищевой промышленностии сферой услуг общественного питания, легкой промышленностью (швейной, обувнойи) и сферой бытового обслуживания.

Однако это не означает, что все предприятия конкурирующихотраслей вступают в конкурентную борьбу. Например, отдельные предприятия разныхотраслей могут связывать партнерские отношения. Так, некоторые подотраслипищевой промышленности поставляют сырье фирмам-конкурентам (муку, крупу, макароны,сахар и т.д.), необходимое для производства товаров-конкурентов (например,пищевых концентратов). (8)

Внутриотраслевая конкуренция — борьба междуорганизациями одной отрасли за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникаетмежду организациями, производящими межгрупповые и внутригрупповыетовары-конкуренты. Например, между предприятиями крупяной, макаронной ипищеконцентратной промышленности (отрасль — пищевая промышленность) возникаетвнутриотраслевая конкуренция, так как крупы, макаронные изделия и пищевыеконцентраты на их основе являются межгрупповыми товарами-конкурентами. Предприятиямукомольной промышленности, производящие манную крупу, конкурируют с крупянымизаводами, поскольку те и другие производят разные виды круп и относятся к внутригрупповымтоварам-конкурентам.

При рыночных отношениях, когда ведомственная подчиненностьпредприятий не предполагает жесткого регулирования их хозяйственнойдеятельности со стороны государства, внутриотраслевая конкуренция становитсямощным стимулом для повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции. (8)

4. На уровне предприятии (организаций) различаютмежфирменную и внутрифирменную конкуренцию.

Межфирменная конкуренция — борьба между предприятиями одной или разных отраслей за ограниченный объем платежеспособногоспроса. Возникает между предприятиями, производящими товары илипредоставляющими услуги, которые относятся к межродовым, межгрупповым,внутригрупповым и межфирменным товарам-конкурентам. Примером могут служитьпредприятия швейной промышленности, производящие одежду, а также ателье попошиву одежды, Между предприятиями первой группы возникает внутриотраслеваяконкуренция, а первой и второй групп — межотраслевая.

Внутрифирменная конкуренция — конкуренция,возникающая между различными видами, подвидами и торговыми марками товаров,выпускаемыми одним предприятием. Такие товары относятся к внутривидовымконкурентам.

В качестве примера можно привести конфеты разныхнаименований (более 200), производимых кондитерской фабрикой ООО «Бабаевская».(8)

Глава 2 Конкурентоспособность товара2.1 Понятие конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность можно понимать как способностьвыдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор егокоммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектноепонятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиямпотребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим,эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям егореализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Конкурентоспособность любого товара может быть определенатолько в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, являетсяотносительным показателем. Она отражает отличие данного товара оттовара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для тогочтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара, необходимо не простосравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретнойпотребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующееиспользование для удовлетворения своей потребности.

Отсюда — под конкурентоспособностью понимаетсякомплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих егопредпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами другихотечественных и зарубежных предприятий. (7)

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит тампроверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупательприобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личныепотребности, а вся совокупность покупателей — тот товар, который наиболее полносоответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерческивыгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравниваятовары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность — понятиеотносительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. Ипоскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценкиудовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещеи индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателюнедостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие,то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо,смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товарпроизводственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги наего обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят издвух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных спотреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (вобщих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная ценазанимает не более 20%, грузового автомобиля — 15%, магистрального самолета 10 — 12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособенне тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, укоторого минимальная цена потребления за весь срок его службы употребителя.

Однако этот экономический показатель при всей его важностине исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности. Число параметровконкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом иэксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, целиисследования и других внешних факторов.

Наконец, конкурентоспособность определяется только темисвойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и,естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристикиизделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценкеконкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретныхусловиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно невызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только неулучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее,поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателяпотребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. (9)

Для оценки конкурентоспособности важно иметь в виду, что насовременном рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а веськомплекс связанных с товаром услуг, важных для покупателя, так что он оцениваетконкурентоспособность с совершенно новых, более приемлемых для него и более трудныхдля производителя позиций.

Конкурентоспособность товара должна быть ключевым моментомпринятия решения о расширении и создании новых производственных мощностей. Расходына проектирование нового товара, как уже было показано, в несколько раз нижестоимости оборудования, отлаживания технологии, организации сбытовой сети и т.п.

Поэтому выпуск неконкурентоспособного товара, не позволяющийразвернуть его массовую продажу, способен принести многомиллионные убытки (что,кстати, нередко бывало в практике нашей промышленности, пытавшейся выйти навнешний рынок с теми или иными изделиями).

Изучение конкурентоспособности товара должно вестисьнепрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла,чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателяконкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например,снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой секторрынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продуктапрежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности,обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинаетпостепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процессможно замедлить и даже временно задержать, но остановить — невозможно. Поэтомуновое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок кмоменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначеговоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающейи достаточно долговременной.

При этом особое внимание следует уделять не столькоулучшению технических параметров изделия, хотя они и важны, сколько снижениюцены потребления.

Мировая практика знает немало примеров, когда именно этотпараметр становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно болеевысокой начальной цене.

Так, одна из фирм продавала за 4 тыс. долл. ЭВМ,эксплуатационные затраты на которую составляли 3,25 тыс. долларов. Новая машинабыла введена на рынок с продажной ценой 5 тысяч долларов, однако стоимостьэксплуатации была снижена до 1,25 тыс. долларов. В итоге экономия дляпотребителя составила 14% (в расчете на сумму продажной цены и цены потребления),а сбыт фирмы возрос вчетверо!

Аналогично телевизор по цене 450 долларов и стоимостиэксплуатации 125 долларов быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель с ценой400 долларов и стоимостью эксплуатации 326 долларов. (9)

Весьма эффективно используют параметр конкурентоспособностидля рекламы своих товаров авиастроительные фирмы. Многие из них предлагаютпотенциальному покупателю специальный анализ, который учитывает всю имеющуюся уавиакомпании технику, маршруты, загрузку самолетов и перспективы развитияавиасообщений, демонстрируя, насколько выгоднее будет заменить старую техникуновой (с точки зрения роста прибылей).

В практической деятельности и в теоретических изысканияхнередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либовообще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительнотого, какое из двух понятий шире. Постараемся ответить на эти вопросы.

Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путьразвития. Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились имножились общественные потребности и возрастали возможности производства по ихудовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущностикачества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстроменялись само понятие качества, требования и подходы к нему. Наиболееинтенсивно этот процесс протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70-80-е годыфактически мировым лидером в определении уровня качества по многим видамтоваров.

Первый уровень — «соответствие стандарту». Качествооценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другогодокумента на изготовление продукта — технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень — «соответствие использованию». Продуктдолжен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационнымтребованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень — «соответствие фактическимтребованиям рынка». В идеальном варианте это означает выполнениетребований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень — «соответствие латентным (скрытым,неочевидным) потребностям». Предпочтение у покупателей получаюттовары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами,удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный,малоосознаваемый ими характер.

Такой же путь, как Япония, но с некоторым отставанием вовремени проходят и другие развитые страны с рыночной экономикой. В условияхконкурентной среды производители в своей деятельности не могут не следоватьэтим требованиям повышения уровня качества. Подобную эволюцию качествапредстоит пройти по мере становления цивилизованного рынка российским производителями потребителям. (9)

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособноститовара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товаробладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества — это конкурентный или высококонкурентный товар. Имеющиеся на практике исключенияв этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Центральное место, занимаемое качеством иконкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет ихместо в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. Ипоскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работапредприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена наподчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности вмаркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегическийхарактер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характерапотребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацеленона: выявление возможных требований к ассортименту и качеству изделий наперспективный период их производства и потребления; определение научно-техническихи экономических возможностей удовлетворения требований потребителя; установлениеассортимента и показателей качества при разработке перспективных видовпродукции.

Высокое качество и конкурентоспособность продукцииобеспечиваются всей системой маркетинга — от конструирования, опытного исерийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая вчисле других средства и методы управления и контроля качества, способытранспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.(9)

2.2 Параметры, определяющие конкурентоспособность

Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, ондолжен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующиеосновные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара:

1. Технические параметры. Они включают:

а) параметры назначения — свойства товара, определяющиеобласти применения и функции, которые он предназначен выполнять (например,металлообработка, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);

б) эргономические параметры, характеризующие соответствиетовара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовыхопераций;

в) конструктивные параметры, отражающиеконструктивно-технологические решения, присущие данным изделиям иобеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность и т.п.);

г) эстетические параметры, характеризующие внешнеевосприятие товара.

2. Нормативные параметры. Они характеризуют свойства товара,регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его,предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующимобязательным нормам он, не может использоваться для удовлетворения существующейпотребности.

3. Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателяна продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку ихранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные: затраты — расходы на все виды ремонта, обучение персонала и т.д. (7)

Стремясь к приобретению товара, в наибольшей степенисоответствующего потребности, покупатель в то же время придает большое значениевсем затратам, которые будут с этим связаны. Для него покупка товара означаетлишь исходный пункт удовлетворения потребности в течение определенного периода.Для многих видов товаров реализация полезного эффекта (полезных свойств товара)достигается в ходе эксплуатации, связанной с дополнительными расходами — наремонт, регулировку, расход энергоресурсов, вспомогательных материалов и т.д. Такимобразом, при удовлетворении потребности покупатель несет расходы как поприобретению товара, так и по его потреблению, В целом эти затраты представляютсобой сумму, называемую ценой потребления.

4. Организационные параметры. Они включают:

а) систему скидок;

б) условия платежей и поставок;

в) комплектность поставки;

г) сроки и условия гарантий и т.д.

Совокупность организационных параметров также выступает' какважная компонента конкурентоспособности товара.

Анализируя параметры конкурентоспособности, необходимоотметить, что при прочих равных условиях важнейшая роль принадлежит ценепотребления, которая обычно значительно выше продажной (прейскурантной) цены. Так,в затратах на эксплуатацию грузовика продажная цена составляет всего 15%,авиалайнера — 11%, бытового холодильника — 10%, трактора — 19%. Именно поэтомуснижение прейскурантной цены даже в значительных пределах может не бытьсущественным фактором конкурентоспособности, если отношение «продажнаяцена/цена потребления; находится в пределах 0,05-0,2. (7)

2.3 Методы оценка конкурентоспособности товара

В большинстве случаев расчетные способы оценкиконкурентоспособности товара содержат две группы характеристик: техническиепоказатели качества и экономические параметры, иногда применяют и нормативныепараметры.

Общая схема оценки конкурентоспособности товара представленана приложении 1.

После выбора изделия, для которого проводится оценка, наоснове изучения рынка и требований покупателей определяется переченьтехнических, нормативных, экономических и организационных параметров,подлежащих исследованию.

Затем осуществляется сравнение по каждой из групп параметров.Суть этого сравнения — выяснить, насколько каждый параметр товара близок кпараметру гипотетического изделия, удовлетворяющего данную потребностьна 100%. Инструментом сравнения здесь является единичный параметрическийпоказатель — отношение величины параметра реального изделия к величинепараметра гипотетического изделия. (7)

На основе единичных показателей проводится подсчет групповыхпоказателей, которые в количественной форме выражают различие междуанализируемым товаром в количественной форме выражают различие междуанализируемым товаром и потребностью, то есть позволяют судить о степени ееудовлетворения. Затем проводится расчет интегрального показателя,представляющего собой численную характеристику, конкурентоспособностианализируемого товара по всем группам параметров.

Остановимся подробнее на основных моментах анализаконкурентоспособности. Его основа — постоянное изучение рынка как до началапрограммы создания изделия, так и в ходе ее реализации. Главная задача такогоисследования — выделение и анализ той группы факторов, которые влияют наформирование cпрoca в определенном сегменте.

Всякое изделие обладает комплексом свойств, определяющихстепень его при годности к использованию в конкретных условиях. Для того чтобыобъективно оценить конкурентоспособность своего товара, производитель долженпри анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Тольков таком случае можно ожидать, что оценка, данная товару производителем,совпадает с мнением покупателя. Однако для производителя этот вопрос стоитнесколько шире, прежде всего он должен оценить принципиальную возможностьреализации своего товара на данном рынке, то есть уровень нормативныхпараметров.

Определение принципиальной возможности начинается, с оценкипатентной чистоты, которая отражает степень воплощения в изделиинаучно-технических решений, не подпадающих под действие патентов, выданных встране потребителя. Однако такой пара метр позволяет судить лишь о наличии илиотсутствии препятствий для реализации товара и не определяет сам уровень егопотребительских свойств с точки зрения покупателя. Если в изделии имеютсясоставные части, не обладающие патентной частотой, то дальнейший анализконкурентоспособности целесообразно проводить лишь после разработки мер,направленных на обеспечение патентной чистоты.

Затем выясняется соответствие параметров анализируемоготовара обязательным нормам. В случае несоответствия им товар не можетиспользоваться для УД9влетворения существующей потребности. Следовательно, еслихотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует уровню,предписанному действующими нормами, то товар неконкурентоспособен независимо отрезультатов сравнения по другим параметрам. (7)

Учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособностипроводится с помощью показателя, который принимает лишь два значения: 1 и 0. Еслитовар соответствует нормам, то показатель равен 1, если не соответствует, то онравен 0.

С техническими параметрами связан первый шаг потребителя кпокупке товара, заключающийся в отборе изделия как потенциального „кандидата“на приобретение. Этот шаг может состояться, если анализ параметров товарапоказывает, что он удовлетворяет существующую потребность и может принестинеобходимый полезный эффект. Если потребитель не найдет на рынке товара,полностью отвечающего потребности, он будет вынужден скорректировать своитребования с учетом существующего предложения. Естественно, что при этомпотребитель прежде всего отбросит самые, с его точки зрения, несущественныетребования и будет корректировать их до тех пор, пока они не совпадут с наборомтехнических параметров, по крайней мере, у одного из предлагаемых товаров. Какправило, оценка конкурентоспособности товара осуществляется дифференциальным,комплексным или смешанным методом.

Дифференциальный метод основан на использованииединичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.

Если при оценке по техническим и экономическимхарактеристикам базовые значения установлены нормативно-техническойдокументацией или договорами, то единичный показатель может быть меньше илиравен 1. В случае, когда анализируемый товар имеет характеристику, значениекоторой превышает потребности, указанное повышение не будет оцениватьсяпотребителем как преимущество, единичный показатель по данному параметру неможет иметь значения больше 1 и при расчетах должна использоваться минимальнаяиз двух величин: 1 или фактическое значение этого показателя.

При оценке по нормативным параметрам единичный показательпринимает только два значения: 1 или 0. Если анализируемый товар соответствуетобязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если мет, то показатель

В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет лишьконстатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия унего недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияниякаждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара. Для устраненияэтого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности товараосновывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельныхполезных эффектов анализируемого товара и образца.

Комплексный показатель по техническим параметрампредставляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Дляопределения весомости каждого технического параметра в общем наборе используютэкспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этоткомплексный показатель характеризует степень соответствия данного товарасуществующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше,тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. (1)

Расчет комплексного показателя по экономическим параметрампроизводится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение иэксплуатацию товара.

Полные затраты потребителя определяются как суммаединовременных затрат на приобретение продукции и затрат на ее эксплуатацию запериод службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначенияпринимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительскогоназначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактическихсроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаровданного класса.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности товарапредставляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. Присмешанном методе используется часть параметров, рассчитанных дифференциальнымметодом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

Приведенные методы оценки конкурентоспособности товараявляются общеупотребительными и часто встречаются в отечественной литературе. Имприсущ ряд ограничений. Следует отметить, что с их помощью рассчитываетсяконкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровеньконкурентоспособности объекта вообще. Невозможно оценить степень влияния наконкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке. Существуетопределенная сложность выбора базы сравнения, особенно, в случаях, когда вкачестве таковой необходимо принять лучший и существующих образцов. Для этогонадо либо предварительно сравнивать образцы между собой, либо осуществитьинтуитивный выбор, Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, ноин формация о нем часто труднособираема, особенно когда речь идет товарахширокого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта.

Существенный недостаток этих методов состоит также в том,что потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мненияпотребителя. В соответствии с ними предполагается, что улучшение любой изхарактеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Однакоулучшение характеристик товар по сравнению с базовым образцом не всегдагарантирует появление конкурентных преимуществ, поскольку в реальной жизнирешающая роль в оценке преимуществ или недостатков товара принадлежитпотребителю. (1)

Следует также учитывать, что потребители на рынке невыступают единым целым — они по-разному реагируют даже на один и тот же товар. Этоимеет значение при оценке конкурентоспособности товаров, В ряде случаев дляоценки конкурентной позиции отдельных товаров на рынках используют матричныйметод. Для этого применяют два показателя: качество и цену.

Рекомендуется такую оценку осуществлять в следующейпоследовательности:

1. Анализируемые товары и товары главных конкурентов наисследуемом рынке оцениваются по двум критериям: интегральному показателю,характеризующему уровень потребительских свойств товара, и цене. В случае,когда имеется ограниченное число ведущих показателей, возможно использованиеотдельных показателей качества и цены.

2. Все исследуемые товары наносятся на поле матрицы: „качество-цена“.В случае необходимости можно использовать и третью координату — объемреализации (радиус окружности).

3. Для всей совокупности анализируемых товаров определяетсясреднее значение показателя, характеризующего уровень потребительских свойствтовара, и цены. Затем проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная процедура осуществляется для всех важнейшихрынков.

5. Определяется острота конкурентной борьбы на отдельныхрынках и на совокупном рынке по степени концентрации товароворганизаций-конкурентов в различных квадрантах матрицы.

6. Корректируется производственно-сбытовая политикаорганизации с точки зрения качества и цены выпускаемой продукции. Рынок сбытаопределяется исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, гдеострота конкурентной борьбы наименьшая. (1)

Глава 3 Оценка конкурентоспособности сотовыхтелефонов потребителями Камчатки3.1 Методы оценки конкурентоспособности сотовых телефонов

Рынок сотовой связи достаточно быстро развивается, поэтому сотовыетелефоны — это очень востребованный на рынке Камчатки товар.

Оценка конкурентоспособности сотовых телефонов проводиласьпутем анкетирования с целью выявления предпочтений покупателей. Анкетированиепроводилось в городах Елизово и Петропавловск-Камчатский. По результатаманкетирования было установлено, что преобладающим салоном, как в Елизово, так ив Петропавловске, является салон сотовой связи „Евросеть“. Такжепутем анкетирования было выявлено, что в первую очередь сотовые телефонынеобходимы потребителям непосредственно для связи.

В ходе анкетирования предпочтения выявлялись в разрезеторговых марок. Преобладающей среди потребителей торговой маркой является»Nokia" Также популярны такие марки сотовыхтелефонов как «Sony Ericsson» и «Motorola»,«Samsung»

Приобретение сотовых телефонов осуществляется, исходя изследующих источников: реклама, консультация продавцов магазина, советызнакомых, Интернет. По результатам анкетирования потребители чаще всегоприобретают сотовые телефоны, опираясь на консультацию продавцов магазина.

Оценка конкурентоспособности проводилась по следующимпоказателям: цена, качество, дизайн, удобство пользования, техническиехарактеристики, престиж производителя. Цена — немаловажный фактор при выборелюбого товара. Сейчас ценовой спектр на сотовые телефоны очень широк, поэтомулюди с разным уровнем дохода могут приобрести сотовый телефон. Но все жеведущим показателем является качество товара, который, как уже было сказановыше, является тождественным понятию конкурентоспособность. Часто потребительготов заплатить более высокую цену за товар с высоким качеством, нежелисэкономить и получить товар низкого качества. Технические характеристики тоженемаловажный для потребителей показатель. Здесь следует отметить, что важнытакие технические характеристики сотового телефона, как: память телефона,уровень звука и изображения, наличие фотокамеры, видеокамеры, МР3 плеера,поддержка карт памяти, bluetooth и др. Для большогоколичества потребителей важным показателем является удобство пользованиясотовым телефоном. Здесь следует отметить, что сотовый телефон должен быть неочень тяжелым, иметь удобный размер, удобную навигацию, удобное расположениеклавиш, понятное меню и др. Дизайн для некоторых потребителей является такженемаловажным показателем. Сюда можно отнести такие характеристики, как: форматрубки, цветовая гамма, оригинальное расположение клавиш и др. Некоторыепотребители приобретают сотовые телефоны только конкретного престижного производителя,зарекомендовавшего себя с хорошей стороны. Для таких потребителей престижпроизводителя является решающим фактором.