Реферат: Конкурентоспособность товара и механизмы ее обеспечения

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

1.   Конкурентоспособностьпродукции.

1.1 Конкурентоспособность:понятие, сущность

1.2 Показатели икритерии оценки конкурентоспособности товара

1.3 Эволюция подходовк обеспечению конкурентоспособности

2.   Ценовые механизмыобеспечения конкурентоспособности продукции.

2.1 Цена: понятие, виды, условия формирования

2.2 Проблемы ценообразования в условиях эластичного спроса

2.3 Анализ политики в области ценообразования на рынкекорпусной мебели

3. Неценовые механизмы обеспечения конкурентоспособности продукции.

3.1 Конкуренция качества как современное явление

3.2 Имидж, репутация, брэнд как фактор конкурентоспособности

3.3 Изучение неценовых аспектов конкурентоспособности мебели

Заключение

Список литературы

 


ВВЕДЕНИЕ

Создание хорошего товара, которыйзахотят приобрести покупатели, — задача непростая. Покупатель не станетпокупать просто товар – он будет искать товар, обладающий преимуществами, инередко согласится заплатить побольше за товар, который по настоящему решит егопроблемы.

Совокупность качественныхи стоимостных характеристик товара, которые отражают отличия его оттовара-аналога и обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке взаданный промежуток времени определяют конкурентоспособность данного товара.

Фактор конкуренции носитпринудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения срынка непрестанно заниматься системой качества, принятием решений относительносоздания товарной марки и упаковки, обеспечения покупателю необходимогоассортимента товара, предоставления услуг по послепродажной поддержке товара, арынок объективно и строго оценивает результаты этой деятельности. Также очевидно,что набору потребительских свойств соответствует их цена. Цена и потребительскиесвойства являются взаимозависящими элементами товара. И эта зависимость имеетсложный характер.

Таким образом,обеспечение конкурентоспособности товара, посредством создания комплекса егопреимущественных характеристик, а затем поддержание конкурентоспособноститовара в рыночных условиях, посредством прибавления ценности своему товару, — проблемы, которые приходится преодолевать маркетологам на пороге 21 столетия.

Целью данной курсовойработы являетсяизучение факторов конкурентоспособности товаров, проблем ее обеспечения.

Задачи курсовойработы:

1)        раскрыть сущноститаких понятий, как конкурентоспособность товара и конкурентоспособность фирмы;

2)        определитьфакторы конкурентоспособности товаров (ценовые и неценовые), за счет чеговозможно обеспечить товару преимущество перед товарами-аналогами и адаптироватьего к потребностям покупателя;

3)        рассмотреть методикуценообразования и оценки конкурентоспособности товара.

Актуальность выбраннойтемы курсовой работы.

Рынок не стоит на месте.Чтобы потрафить вечно меняющимся требованиям покупателей, компании вынужденыили приспосабливать к ним свой спектр ныне предлагаемых товаров, или создаватьновые товары, или использовать преимущества новых технологических имаркетинговых возможностей. Чтобы обеспечить товару успех на рынке, необходимоработать над вопросами его соответствия условиям рынка, конкретным требованиямпотребителей не только по своим качественным, техническим, эстетическимхарактеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации ( цена,сервис, реклама). Конкурентоспособность товара — решающий фактор егокоммерческого успеха на развитом конкурентном рынке, и изучение проблем, связанныхс ее обеспечением, является актуальным в настоящее время.

Для написания курсовой работы были использованынаучная литература, нормативные акты и данные Internet.

 


1.    КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ КАКЦЕЛЬ УПРАВЛЕИЯ РЕДПРИЯТИЕМ

 

1.1  Конкурентоспособность: понятие, сущность

Известно, что почти любой товар имеет субститут(заменитель) и товары-конкуренты. Кирпич можно заменить на пиломатериалы,пшеницу на рожь, сахарный тростник на сахарную свёклу, кинотеатр навидеокассету, один вид транспорта на другой. Потребители же обычно выбирают тетовары и услуги, которые представляют для них наибольшую ценность. Поэтому, длятого, чтобы завоевать и удержать потребителей, компании необходимо болееглубокое понимание нужд потребителей, а также самих процессов совершенияпокупки и предоставление потребителям товаров и услуг, представляющих для нихбольшую ценность, чем аналогичные товары и услуги конкурентов.

[1]Конкуренция, во-первых, представляет собойстержень современного рыночного механизма и неотъемлемую его часть. Во-вторых,это механизм автоматического регулирования пропорций общественного производстваи, своего рода, соперничество, соревнование между выступающими на рынкетоваропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаровдля получения на этой основе максимально возможной прибыли. Конкуренция имеетместо между предпринимателями, предприятиями, фирмами, а по большому счёту –даже между отраслями, территориями, государствами.

Конкуренция строится по достаточно сложной формуле.Существует несколько типов хозяйственных единиц, и каждый из них имеет своиособенности: у ведущих монополий – это сила, у мелких фирм – гибкость, у специализированныхкомпаний – приспособленность к особым сегментам рынка, у фирм-новаторов –преимущества первооткрывателей. В конкретных рыночных ситуациях решающеепреимущество получает то одно, то другое качество. В этих условиях одной изважнейших задач менеджмента является предоставление на рынок конкурентоспособноготовара, то есть производитель должен обеспечить его необходимым комплексомпотребительских и стоимостных характеристик, создающих преимущество именноэтого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.Исходя их этого можно заключить, что конкурентоспособность товаров – решающийфактор их коммерческого успеха на рынке. Например, на рынке йогуртов в 2005году наиболее конкурентоспособным и лучшим товаром признали йогурт «Активиа»,за что он был удостоен премии «Товар года-2005», а такой неконкурентоспособныйтовар, как йогурт «Фруёжик» из-за низкого качества и других показателей послевыхода на рынок буквально через год был снят с продажи.

Следует подчеркнуть, что конкурентоспособностьявляется относительной величиной. Товар, конкурентоспособный на одном рынке,может и не быть таковым на другом. Более того, предлагаемый на одном и том жерынке товар обладает конкурентоспособностью на определённую дату и не имеет её вдругое время. Всё зависит от конкретных условий, в которых реализуется товар нарынке, в том числе от характера поведения конкурентов.

Понятие конкурентоспособности фирмынамного шире, чем понятие конкурентоспособности товара. Оно включает,во-первых, способность выпускать конкурентоспособные товары, т.е. те товары,которые удовлетворяют потребности потребителей не меньше, чем лучшаяаналогичная продукция, присутствующая на данном рынке, а во-вторых — эффективность финансовой деятельности. Эти два направленияконкурентоспособности фирмы характеризуют соответственно тактическую истратегическую составляющую этого понятия.

[2]Профессор Гарвардского университетаМайкл Портер, известный специалист по проблемам конкурентоспособности, выделяетвсего два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию.

Под более низкими издержками понимается непросто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способностьфирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чемконкуренты. Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимуществанужно организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операцийс товаром – от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю.

Действительно, если продумать интересную новинку,которая вызовет большой спрос, но плохо организовать производство, то затраты,а значит, и цена товара окажутся слишком высокими и покупатели откажутся егопокупать. И даже если располагать хорошими конструкторскими разработками новоготовара и успешно наладить его производство, но не суметь найти умелыхпродавцов, которые будут его продавать, велика возможность неудачи.

Не так однозначно, как могло бы показаться на первыйвзгляд, и понимание сути того конкурентного преимущества, которое обозначаетсясловом «специализация». Это вовсе не сосредоточение сил и средств навыпуске только одного круга товаров, как можно было бы подумать, а способностьудовлетворять особые потребности покупателей и получать за это «премиальную»цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, дляобеспечения такого типа конкурентных преимуществ нужно научиться искусствувыделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметноотличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров,определяющих его качество, либо нестандартным набором свойств, реальноинтересующих покупателя. Но при этом в любой данный момент времени можностроить свою стратегию конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видовконкурентных преимуществ.

Состояние предприятия с его конкурентоспособностью икачеством менеджмента имеет несколько ключевых характеристик. Их взаимосвязь показанана рис.1

/>

Рис.1 Ключевые характеристики состоянияпредприятия.

Другой важный фактор конкурентоспособности – должноекачество товаров. Причём в системе управления качеством значение рыночногофактора должно быть определяющим. Непроданная продукция не может считатьсякачественной вне зависимости от её достоинств.

Стратегический ресурс конкурентоспособности –квалификация и настрой деловых людей. В предпринимательстве деловая честь –дорогостоящий и очень хрупкий «неосязаемый актив», её потеря означает длясоответствующего предпринимателя попасть в ситуацию, из которой трудно найтивыход и сохранить реноме в деловых кругах. Иначе говоря, честная конкуренция –это верный барометр профессионализма и прекрасный воспитатель нравов в деловойсреде.

В связи с проблемой воспитания кадров, ихматериального стимулирования в условиях конкуренции поучительный пример даётпрактика оплаты труда в зарубежных корпорациях. Они, как правило, внимательноследят за динамикой оплаты по основным категориям персонала у своих главных конкурентови с учётом этого определяют «базовые ставки» оплаты для соответствующих группсвоих служащих и рабочих. Именно с этими конкурентами ведётся борьба за«ценные» и «ценнейшие» кадры. В этой борьбе побеждает та корпорация, котораянаиболее гибко и последовательно использует материальные и другие стимулы,создаёт условия для интересной и творческой работы для представителей ключевыхзвеньев своего персонала практически на всех уровнях.

1.2  Показатели и критерии оценкиконкурентоспособности товара

Повышение эффективности деятельности фирмы являетсяодной из важнейших причин оценки конкурентоспособности.

Наиболее распространённое направление анализаконкурентоспособности – это сравнительная оценка конкурентоспособности продуктаданной фирмы. Такую оценку на практике провести наиболее легко, т.к. информацияо потребительских свойствах и эксплуатационных характеристиках продуктовявляется доступной. Проводя исследование потребителей, торговых организаций,можно получить информацию о престижности торговых марок, предпочтенияхпотребителей, рыночной доле и т.д.

Оценка конкурентоспособности фирмы – гораздо болеесложная задача. Проблематичность такой оценки усугубляется невозможностью вомногих случаях законным способом получить достоверную информацию о различныхаспектах производственно-хозяйственной деятельности конкурентов.

Безусловно, создание универсальной методики оценкиконкурентоспособности, применимой для любых фирм, вероятно, представляет собойневыполнимую задачу. Фирмы характеризуются разными сферами деятельности,различиями в производстве и сбыте, разными продуктами, имеющими несравнимыепараметры. Речь, скорее, может идти о неких общих методических подходах,которые в различных случаях могут воплощаться во множество конкретных методикоценки конкурентоспособности.

Об одной такой конкретной сфере применения методикиоценки конкурентоспособности для фирмы «Каскад» речь и пойдёт ниже.

Фирма «Каскад» Является обществом с ограниченнойответственностью, ведёт свою деятельность в сфере аренды недвижимости. Оценкаэффективности деятельности проводилась в динамике за три года: 2002, 2003, 2004гг. Продуктами фирмы являются различные виды помещений, сдаваемые в аренду.

Итоговый показатель оценки конкурентоспособности фирмы(К) рассчитывается как средняя величина трёх составляющих по формуле:[3]

/> , (1)

где M/> - маркетинговая составляющая;

/> - финансовая составляющая;

/> - потери от риска j-го вида деятельности;

П – прибыль за отчётный период;

m – число рисковых видов деятельности. В данном случае m = 3.


Суммарные потери от рисков составляют:

/>=/>+/>+/>, (2)

где /> -суммарные потери от рисков;

/> — предполагаемые потери от делового риска;

/> - предполагаемые потери от инфляционного риска;

/> - предполагаемые потери от коммерческого риска.

Поскольку в деятельности фирмы «Каскад» производство иНИОКР отсутствуют, оценка конкурентоспособности ограничивается только финансовойсоставляющей. Кадровая составляющая присутствует опосредовано в маркетинговой ифинансовой составляющих, т.к. эффективность этих видов деятельности прямымобразом зависит от квалификации соответствующего персонала. Оценкаэффективности продаж осуществляется при расчёте маркетинговой составляющей.Эффективность снабжения опосредовано учитывается при расчёте риска от коммерческойдеятельности.

Как видно, главной особенностью данной методикирасчёта является учёт факторов риска деловой активности фирмы.

Оценка маркетинговой составляющей />.

Итоговый показатель конкурентоспособности фирмы помаркетинговой составляющей (/>),рассчитывается по формуле:

/>=/>, (3)

где /> -продуктовая конкурентоспособность;

/> - конкурентоспособность сбыта;

/> - конкурентоспособность продвижения продукта нарынок, в частности, рекламной деятельности.

Для расчёта конкурентоспособности фирмы, имеющейнесколько продуктов, нужно рассчитать показатель /> следующимобразом:

/>=/>, (4)

где /> -коэффициент конкурентоспособности;

/> -количество продуктов фирмы.

Следует отметить, что /> выражаетсреднюю величину конкурентоспособности фирмы по совокупности продуктов.

Поскольку все приводимые ниже формулы расчёты годятсядля оценки всех продуктов фирмы «Каскад», то далее для простоты индекс јопускается, а /> рассматриваетсякак показатель конкурентоспособности одного продукта.

Расчёт проводится по следующей формуле:

/>, (5)

где /> -коэффициент значимости j-гопродукта фирмы на рынке;

/> - показатель качества j-го продукта.

Показатель /> рассчитываетсяпо следующей формуле:

/>, (6)

где /> -рыночная доля,

/> - эффективность затрат на предпродажную подготовку,

/> - коэффициент изменения объёмов продаж.

Расчёт данных коэффициентов производиться следующимобразом:

/>, (7)

где /> - объёмпродаж продукта фирмой,

/> - общий объём продаж продукта на рынке всемиконкурентами.

Коэффициент эффективности затрат по предпродажнойподготовке:

/>, (8)

где /> - суммазатрат на предпродажную подготовку,

/> - сумма затрат на эксплуатацию и организацию продаж.

Для фирмы «Каскад» /> -затраты на ремонт и отделку помещений, предназначенных для аренды. /> - затраты на уборку иобслуживание помещений.

Коэффициент /> характеризуетэкономию суммарных затрат на предпродажную подготовку, эксплуатацию иорганизацию продаж за счёт более качественной предпродажной подготовки. За счётэкономии затрат цена аренды снижается. /> показываетрост или снижение конкурентоспособности фирмы за счёт изменения объёма продаж.При увеличении объёма продаж конкурентоспособность фирмы также имеет тенденциюк увеличению.

Коэффициент эффективности каналов сбыта />, характеризующий усилияфирмы по доведению продукта до потребителя, рассчитывается по формуле:


/>, (9)

где V –суммарный объём продаж,

С – затраты на создание и функционирование каналовпродаж.

Дл фирмы «Каскад» характерны собственные продажи ипродажи через канал сбыта – привлечённую фирму «Сахалинская недвижимость» попродаже (аренде) объектов недвижимости.

/> - коэффициент рекламной деятельности:

/>, (10)

где /> -количество телефонных звонков, факсов, электронных сообщений, переговоров,визитов и т.д. за отчётный период,

/> - тоже за аналогичный период прошлого года.

/> - объём продаж за отчётный период,

/> - объём продаж на начало отчётного периода.

Расчёт финансовой составляющей />.

Коэффициент финансовой составляющейконкурентоспособности фирмы /> рассчитываетсяпо формуле:

/>, (11)

где /> -коэффициент переуступки прав требования,

/> - рентабельность фирмы, характеризует уровень отдачизатрат и степень использования средств фирмы,

/> - показатель ликвидности, характеризует способностьфирмы к быстрой реализации активов,

/> - показатель финансовой устойчивости,

/> - показатель деловой активности,

/> - показатель, характеризующий основные средства,

/> - коэффициент налоговых льгот.

/>, (12)

где /> -дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются через более чем 12месяцев после отчётной даты,

/> - дебиторская задолженность, платежи по которойожидаются в течение 12 месяцев после отчётной даты,

/> - кредиторская задолженность.

/>, (13)

где /> - общаярентабельность,

/> - рентабельность собственного капитала.

/>, (14)

где /> -коэффициент текущей ликвидности,

/> - коэффициент абсолютной ликвидности.

/>, (15)


где /> -коэффициент обеспеченности собственными средствами,

/> - коэффициент соотношения собственных и заёмныхсредств.

/>, (16)

где /> -выручка от реализации,

/> - период оборота текущих активов,

/> - период оборота запасов и затрат.

/>, (17)

где /> -динамика стоимости основных средств,

/> - доля основных средств в активах,

/> - коэффициент обновления,

/> - коэффициент выбытия основных средств,

/> - коэффициент износа основных средств.

/>, (18)

где /> - сумманалогов, выплаченная фирмой после введения налоговых льгот, а также налоговыхвозмещений при упрощённой системе налогообложения за отчётный период,

/> - сумма налогов, выплаченная фирмой за последнийсоответствующий отчётный период до введения налоговых льгот и возмещений.

Данные для расчёта коэффициента налоговых льготберутся из соответствующих налоговых деклараций, заполняемых фирмойежеквартально и ежегодно. /> характеризуетналоговые льготы, получаемые фирмой в соответствии с Налоговым Кодексом РФ.

Кроме того, предусмотрены особенности исчисления повсем видам налогов, а также порядок их возмещения.

Оценка рисков.

Для расчёта рисковой составляющейконкурентоспособности фирмы выберем из общего числа возможных рисков только те,которые наиболее часто возникают в деятельности фирмы: деловой, инфляционный икоммерческий.

/>, (19)

где /> -возможные потери от j-го риска,

/> - вероятность наступления j-го рискового события, />,

/> - вид риска.

Данные вероятности определяются на основестатистических данных о проявлении рисков в прошлом, на основе сужденийэкспертов о возможности их проявления в будущем. При оценке рисков фактическиепотери сравниваются с предполагаемыми. При этом уточняются вероятностинаступления рисков.

Оценка проводится по трём видам рисков:

1) /> -возможные потери от делового риска. Характеризует неопределённость в отношенииобъёма инвестиций, денежных потоков и ликвидационных стоимостей активов, внезависимости от того, как осуществляется финансирование инвестиций. Определяетсяследующим образом:

/>, (20)


где /> - объёминвестиций.

/> - сумма денежных средств, полученных инвестором послепроведения инвестиций. Для ООО «Каскад» инвесторами являются участники(учредители),

/> - ликвидационная стоимость активов (сумма денежныхсредств, полученных инвесторов после ликвидации инвестируемого объекта). ДляООО «Каскад» этот показатель будет рассчитываться в случае проведенияконкурсного производства пи банкротстве общества. Т.е. это та часть денежныхсредств, которые получат участники общества после расчётов с кредиторами.

2)/> -возможные потери от инфляционного риска. Показатель характеризуетнепредвиденный рост издержек эксплуатации вследствие инфляционного процесса илириск обесценивания активов в результате изменения цен:

/>, (21)

где /> -стоимость активов фирмы, изменённая в результате инфляции и амортизации. Это тепотери, которые несёт фирма в процессе инфляции и амортизации и которые ведут куменьшению стоимости активов.

/> - стоимость активов фирмы на начало отчётного периода

3) /> -возможные потери от коммерческого риска. Характеризуют потери, которые могутвозникнуть в связи с финансовым положением отдельного клиента – арендатора иего действиями на различных стадиях выполнения контракта:

/>, (22)


где /> -потери в случае банкротства клиента. Для ООО «Каскад» = арендатора.

/> - убытки, возникающие из-за задержки платежаклиентом.

Пример расчёта по предлагаемойметодике.

Данная методика апробирована на примере расчётаконкурентоспособности Сахалинской коммерческой конкурентоспособности фирмы ООО«Каскад».

Динамика показателей маркетинговой составляющей конкурентоспособностифирмы ООО «Каскад» рассчитана по формулам (3) – (10). Обобщающие результатывнесены в табл.1.

 

Таблица 1

Результаты оценки маркетинговойсоставляющей.

Год

/>

/>

/>

/>

2004 0,4 1,85 2,13 1,58 2003 0,01 1,15 0,9 0,01 2002 0,11 0,69 0,9 0,07

Динамика показателей финансовой составляющейконкурентоспособности фирмы ООО «Каскад» за период 2002 – 2004 гг. рассчитана поформулам (11) – (18) (табл.2).

 

Таблица 2

Результаты оценки финансовойсоставляющей.

Год

/>

/>

/>

/>

/>

/>

/>

/>

2004 0,08 0,05 0,08 3,57 0,65 2,7 1,33 0,0027 2003 0,27 0,24 1,1 0,97 5,2 3,8 1 1,37 2002 0,42 0,01 0,93 0,64 0,46 0,3 1 0,0003

 


Динамика показателей потерь от рисков деловойактивности фирмы ООО «Каскад» за период 2002 – 2004 гг. рассчитана по формулам(19) – (22). Обобщающие результаты внесены в табл.3 и табл.4

 

Таблица 3

Потери от возможных рисков приделовой активности фирмы, тыс.руб.

Год

/>

/>

/>

2004 2478 2013 1052 2003 2831 2673 1329 2002 3045 2982 1571

 

Вероятные наступления рисковых событий, определённыеэкспертами, внесены в табл.4.

 

Таблица 4

Вероятные наступления рисковых событийдля фирмы.

Год

/>

/>

/>

2004 0,1 0,14 0,17 2003 0,2 0,23 0,29 2002 0,5 0,57 0,61

Динамика возможных потерь фирмы «Каскад» за 2002 –2004 гг. рассчитана на основе формулы (2). Результаты приведены в табл.5.

 

Таблица 5

Оценка рисков в целом по фирме, тыс.руб.

Год

/>

/>

/>

/>

2004 247,8 281,8 178,8 708,4 2003 566,2 614,8 385,4 1566,4 2002 1522,5 1699,7 958,3 4180,5

 


Динамика прибыли фирмы за период 2002 – 2004 гг. взятаиз отчётных данных и внесена в табл.6.

 

Таблица 6,

Динамика прибыли, тыс. руб.

Год Прибыль, тыс. руб. 2004 841 2003 1293 2002 790

Динамика показателей, характеризующих конкурентоспособностьфирмы ООО «Каскад» в целом, рассчитана по формуле (1). Результаты за 2002 –2004 гг. внесены в табл. 7.

 

Таблица 7

Результаты оценкиконкурентоспособности фирмы.

Год 2004 1,58 0,0027 0,84 0,005 2003 0,01 1,37 1,21 0,011 2002 0,07 0,0003 5,29 Около 0

На основе представленных расчётов и полученныхрезультатов видно, что значительно улучшилась деятельность фирмы в сферемаркетинга. При этом финансовое положение ООО «Каскад» испытывает значительныеколебания. В 2004 году снизились потери от риска деловой активности фирмы всвязи с уменьшением отвлечения денежных средств на строительство, другуюпредпринимательскую деятельность, в связи со стабилизацией рубля, сокращениемуровня инфляции, более взвешенными подходами к ведению коммерческойдеятельности. В целом конкурентоспособность фирмы «Каскад» существенно возрослав 2003 году и несколько снизилась в 2004 году.


1.3 Эволюцияподходов к обеспечению конкурентоспособности

Проблема обеспеченья конкурентоспособности товароввпервые в массовом порядке встала перед производителями в начале ХХ века.

Так, втечение первых тридцати лет ХХ века ситуация складывалась таким образом, чтопредприятиям удавалось достичь успеха, а значит, и обеспечить своюконкурентоспособность минимальными издержками. Дифференциации товарногоассортимента не существовало, а секрет успеха заключался в умении произвестипродукцию с наименьшими затратами. Критериями оценки эффективности производствав это время были в основном показатели соотношения доходов и расходов.

Однако с течениемвремени, с внедрением новых технологий, ускорением насыщения спроса,интернационализацией и ростом конкуренции и усилением государственногорегулирования в промышленных отраслях первого поколения: сталелитейной,станкостроении и производстве сельскохозяйственной техники — отдельныеоперативные способы и методы управления уже не приводили к увеличению объемапродаж и повышению конкурентоспособности предприятий. Снижение накладныхрасходов, сокращение персонала, увеличение производительности и объединениеопераций не могли остановить падение прибыли. Критериями оценкипроизводственной деятельности к 1950 гг. стали уже не только традиционныепоказатели соотношения доходов и расходов, но и организационной иуправленческой эффективности (грузооборот, товарооборот, прибыль на вложенныйкапитал). Так, в 1950—1960 гг. возникла потребность в стратегическомпланировании и управлении и в системном подходе к управлению предприятием ибизнесом.

С появлениемстратегического планирования и развитием теории конкуренции появился подход кобеспечению конкурентоспособности предприятий, основанный на стратегияхконкуренции. Не вдаваясь в подробности, следует заметить, что данный подходпозволяет провести анализ достигаемых конкурентных преимуществ предприятия, ноне дает точного количественного выражения результатов оценки и поэтому не можетбыть взят за основу современной системы обеспечения конкурентоспособности.

В последние десятилетие вРоссии для повышения конкурентоспособности предприятий и продукции на предприятияхвнедряютсясистемы качества с последующей их сертификацией насоответствие стандартам. Под «системой качества» понимают совокупностьорганизационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых дляобщего руководства качеством на предприятии. Из практики внедрения исертификации систем управления качеством на российских предприятиях известно,что не менее трети сертифицированных предприятий относятся к внедреннымсистемам качества формально. Для таких предприятий, пытающихся выйти со своейпродукцией на внешний рынок, система качества служит лишь средством на путиполучения необходимого сертификата, требуемого внешними потребителями. Понятно,что формальное внедрение системы качества и получение сертификата на даннуюсистему и производимую продукцию может служить лишь одним из необходимых, ноотнюдь не достаточным условием обеспечения конкурентоспособности предприятия.

В конце ХХ в. многолетнийзападный и уже наработанный отечественный опыт показали, что компании,сосредоточенные на прибыли за данный год или на обеспечении рентабельности,страдают «близорукостью». Получение прибыли не может рассматриваться какстратегическая цель и критерий успешности функционирования предприятия. Но еслине прибыль, то что же можно принять в качестве цели и критерия эффективностидеятельности предприятия?

Таким образом, следующимважным подходом к обеспечению конкурентоспособности товаров стал рост стоимостибизнеса, так как мировая экономическая практика подсказала, что, если капиталбыл преумножен, то менеджмент справился со своими задачами.

Именно сейчас управлениепредприятием с позиций максимизации стоимости бизнеса требует от менеджеровособого подхода, основанного на стоимостном мышлении. Стоимостный подход куправлению предполагает концентрацию менеджмента предприятия не на текущихизменениях величины прибыли, а на долгосрочных денежных потоках. В этом случаепредприятие, постоянно увеличивая стоимость бизнеса, всегда сможетпредотвратить утечку капитала в руки конкурентов.

Но также для обеспеченияконкурентоспособности необходимо было уделить внимание стратегическомууправлению, т.е менеджмент компании должен быть сосредоточен на болеедолгосрочных целях и задачах.

Настоящее время — времяновых производственных и управленческих технологий, интернационализацииконкуренции, глобализации мировой экономики, быстро меняющихся условий внешнейсреды, широкого применения системного подхода в управлении. Поэтому следующимподходом стала управляемость бизнеса.

Решение данных проблем насовременном уровне предполагает применение тех или иных управленческих методик,предлагаемых многими западными и российскими консультационными компаниями,внедрение современных информационных технологий, адекватных проблемам.

Но задача выбораресурсов, источников финансирования, форм и способов инвестирования и насегодняшний день является насущной для менеджеров каждого предприятия.

Также большое вниманиестало уделяться позиционированию товара на рынке.


2.ЦЕНОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКРЕНТОСПОСОБОСТИ ПРОДУКЦИИ.

В обеспечении конкурентоспособности товара цена –важный ее компонент. В рыночной экономике цена является основной составляющейстратегии фирмы в ситуации проникновения её на рынок товаров, сезонныхраспродаж, перехода по ступеням рынка.

 

2.1 Цены: понятие, виды, условияформирования

Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость.Многие некоммерческие и все коммерческие организации должны устанавливать своицены, будь то «грабительские» цены The Times, ценавходного билета на остров, где похоронена принцесса Диана, или цена билетов наЧемпионат мира по футболу для тех, кто не может приобрести их официальнымпутём.

[4]В самом узком смысле, цена –это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле –это сумма тех ценностей, которые потребитель отдаёт в обмен на право обладатьили использовать товар или услугу.

Долгое время цена являлась самым важным фактором,определяющим выбор покупателя. Такое положение вещей существует и сегодня вслаборазвитых странах, среди бедных слоёв населения, а также на рынке потребительскихтоваров. Однако за последние десятилетия именно неценовые факторы стали болееважными для покупательского выбора.

Цены – единственный элемент маркетингового комплекса,относящийся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также являетсяодним из самых гибких элементов маркетингового комплекса.

Рассматривать систему цен можно в нескольких аспектах,а именно её можно подразделить на виды по различным критериям:[5]

·          Деление ценпо функциональному назначению.

Цены – денежное выражение ценноститоваров, имеющих материальное воплощение (понятие цены в узком смысле слова).

Тарифы – денежное выражение ценноститоваров, не имеющих материального воплощения, цены услуг транспорта, связи,бытового и коммунального хозяйств и т. д.

Платежи – денежное выражение ценности услуг,как правило, в непроизводственной сфере: за содержание детей в детских домах,занятия детей и взрослых в секциях, школах и т. д.; обычно состоят из затрат,не имеют чистого дохода.

Сборы – дополнительные платежи запредоставленные услуги, сопровождающие оплату основных работ. Как правило,носят добровольный характер, так как покупателю подчас дешевле заплатитьдополнительные суммы, чем выполнять работу самому.

Штрафы – цены особого рода, так какопределяют размер наказания за какие-либо нарушения. Штрафы калькулируют, в нихесть затратная часть: содержание контролирующих органов, материалы, оплататруда с начислениями и т. д. В штрафах содержится и значительная часть чистогодохода, который поступает на счета федеральных или местных органов.

·          Деление ценпо критерию изменения во времени.

По данному признаку цены делятся на постоянные, действующиеи сезонные. Постоянные цены неизменны достаточно длительный промежутоквремени, они бывают двух видов.

1.        Принятые органамистатистики цены на какой-либо момент времени. Такие цены есть по продукциисельского хозяйства строительства и ряда других отраслей. Частота измененияэтих цен зависит от уровня инфляции. Переход на новые постоянные цены зависитот темпа научно-технического прогресса, скорости изменения номенклатурывыпускаемой продукции.

2.        Постоянные цены,фактически, устанавливаемые правительством или местными органами на продукцию,имеющую стратегическое значение, или на товары и услуги наиболее массовогоспроса. К таковым относятся тарифы на проезд в городском транспорте,устанавливаемые администрациями городов, цены на электроэнергию, отопление,санитарно-технические услуги и т. д.

Действующие цены могут изменяться практическиежедневно и зависят от спроса на товар и услугу. Очень часто цены меняются сначала квартала, что связано с практикой налогообложения. Как правило,предприятия, фирмы сдают на квартал план поступления налогов, исходя издействующих цен. Но, например, при желании магазинов снизить цены на продукцию,налоговые органы очень редко идут на снижение плана, так как это оказываетсильное влияние на наполняемость бюджетов всех уровней.

Сезонные цены – это цены на товары и услуги,которые имеют постоянные колебания в определённые периоды года. Сезонные ценыявляются разновидностью действующих цен, но устойчиво изменяются – снижаются вмассовые сезоны производства продукции, а затем не менее постоянно повышаются.Сезонные цены характерны для товаров тех отраслей, у которых ярко выраженосезонное производство: продукция сельского хозяйства, добывающая и леснаяпромышленность и т. д. Важно уловить момент изменения цен, продолжительностьсезонного периода и глубину уменьшения цены, чтобы за счёт массовых продажувеличить или хотя бы не снизить объём прибыли.

·          Деления ценпо критерию их регулирования.

Цена является не только важнейшей экономическойкатегорией, но и активным и действенным инструментом государственногорегулирования рыночной экономики. По данным критерия цены делятся на6

1.        Устанавливаемыегосударством, это в основном цены на товары стратегического назначения, военнуютехнику, драгоценные и редкие металлы, важнейшую экспортную продукцию и т. д.

2.        Регулируемыегосударством. Это, в основном, цены на товары естественных монополий, а такжена товары и услуги, имеющие общенародное значение. Само государство неустанавливает такие цены, но вводит пределы их роста или определённые условияповышения.

3.        Цены,устанавливаемые отраслевыми министерствами и ведомствами. Это касается товарови услуг предприятий, где сохранилось централизованное руководство отрасльювследствие общероссийского их назначения. К таким ценам относятся услугиминистерств связи, автомобильных перевозок и. д.

4.        Цены,регулируемые отраслевыми министерствами и ведомствами. Это также касаетсятоваров и услуг предприятий, где осталось централизованное руководство. Отделыцен министерств разрабатывают единые методологические принципы формированияцены, формируют нормативный состав затрат, а иногда и ограничения уровнярентабельности.

5.        Цены,устанавливаемые местными органами. Это, в основном, касается предприятий,которые остались в собственности территориальных образований вследствие особойзначимости их продукции для территории (водоканалы, саночистка, городские очистныесооружения и т. д.). Районные, городские, областные отделы цен разрабатываютпроекты цен на эти виды услуг, которые утверждаются администрациями.

6.        Цены,регулируемые местными органами. Это касается, во-первых, цен на наиболеемассовые виды товаров и услуг, потребляемых населением. Во-вторых. Регулируютсяцены продукции и услуг предприятий, попавших под антимонопольное законодательство.В-третьих, регулируются цены на наиболее массовые виды коммунальных услуг,электро- и теплоэнергию, городской, районный и пригородный транспорт,телефонные услуги. В-четвёртых, регулируются на местах согласно федеральномузаконодательству цены на товары и услуги отраслей, составляющих естественную монополию:электричество, связь, трубопроводный транспорт, аэропорты, порты и т. д.

7.        Свободные, никемне регулируемые цены, изменение которых зависит лишь от уровня спроса ипредложения товаров и услуг.

·          Деление ценпо критерию прохождения товара или услуги до конечного потребителя.

В данном случае различают:

Свободные оптовые цены – это цены на продукциюпроизводственного назначения, которая имеет определённого потребителя иявляется, как правило, промежуточным продуктом. Эта продукция в большинствеслучаев поступает с завода-изготовителя непосредственно потребителю, миную всякиедругие звенья (кирпич, моторы и т. д. Для них характерна постоянная основа,длительные связи, так как продукция является звеном уже сложившейся технологическойцепочки, большие партии поставок. Эти цены являются основными в добывающей,химической промышленности, металлургии, моторостроении, подшипниковой промышленностии т. д.

Свободные отпускные цены – цены на продукцию или услуги, прошедшиеодну или несколько стадий оптового потребления. Свободные отпускные ценыявляются основными для продукции производственного назначения, котораяпоступает в конечное потребление, также когда происходят закупки больших партийпотребительских товаров для дальнейшей продажи через розничную сеть.

Свободные розничные цены – цены потребительских товаров, поступающихнаселению. От свободных отпускных цен они отличаются на розничные надбавки.Сфера действия этих цен – розничная торговля: магазины, киоски, ларьки. Вещевыерынки и т. д. Это цены массовых видов товаров и услуг

·          Деление ценпо критерию «франко».

Деление цен по данному критерию важно для правильноговключения транспортно-заготовительных расходов (ТЗР), коммерческих затрат. «Франко»– пункт, до которого ТЗР включаются в себестоимость продукции или услуг ипроизводитель несёт ответственность за сохранность продукции. Различаютфранко-отправление, франко-прибытие, франко-граница для товаров, идущих зарубеж. Непосредственный вид «франко» зависит от вида транспорта, условийпоставки товаров, груза, отдалённости, дефицитности или не дефицитностипродукции и т. д. Как правило, для товаров производственного назначенияиспользуется франко-отправление, а для потребительских товаров –франко-прибытие.

На решение в области ценообразования воздействуютвнутренние и внешние по отношению к компании факторы.

Внутренние факторы, влияющие на принятие решения обустановлении цены, включают в себя маркетинговые цели компании, стратегию маркетинговогокомплекса, размер издержек производства и организацию деятельности.

Так как эти факторы имеют большое влияние наформирование цены, кратко рассмотрим каждый в отдельности.

Маркетинговые цели. Перед тем как установить цену,компания должна выбрать определённую товарную стратегию, которой в дальнейшембудет придерживаться. И чем точнее компания поставит перед собой цели иосуществит правильное позиционирование товара, тем проще ей установить цену наданный товар и сформировать маркетинговый комплекс. Примерами общих целей являются:

·   Выживание компании, если она сталкивается с проблемамиперепроизводства, острой конкуренцией или изменениями потребительских вкусов.

·   Максимизация текущей прибыли, когда компания довольствуетсятекущими финансовыми показателями, не думая о долговременных достижениях и о будущем.

·   Достижение максимальной доли рынка. Эти компании устанавливают как можноболее низкие цены для снижения издержек и максимизации долговременной прибыли.

Компании также могут использовать цену для достижениякаких-либо иных целей: низкие цены устанавливаются для предотвращения проникновенияна рынок конкурентов, цены, аналогичные ценам конкурентов, — для стабилизациирынка и т.д.

Таким образом, цены могут играть решающую роль вдостижении поставленных целей на всех уровнях товарной политики компании.

Стратегия маркетингового комплекса. Цена – это одно из средствмаркетингового комплекса, которое использует компания для достижениямаркетинговых целей.

Как правило, компании сначала принимают решенияотносительно цен, а затем устанавливают параметры всех остальных элементовмаркетингового комплекса, опираясь на планируемые цены. При этом цена являетсярешающим фактором позиционирования товара. В этом случае многие фирмы используютметод классовой калькуляции себестоимости. При этом планирование,как правило, состоит из трёх этапов: проектировка нового товара, определениеиздержек, формирование цены. Данный метод предполагает планирование товара вобратном порядке, — исходя из его плановой себестоимости.

Некоторые компании, не заостряя внимания на цене,ориентируются на неценовые рыночные позиции.

Таким образом, при формировании цены нужно учитыватьвсе остальные элементы маркетингового комплекса.

Издержки. Минимальная цена, которую можетзапросить за свой товар компания, представляет собой величину издержекпроизводства. Компания в свою очередь стремится установить такую цену, котораяне только бы покрывала издержки, но и обеспечивала должную норму прибыли заприложенные усилия и риск. Выделяют два вида издержек компании:

·   Постоянные издержки, не связанные с изменением объёмовпроизводства и сбыта.

·   Переменные издержки, находящиеся в прямой зависимости отобъёмов производства и сбыта.

·   Валовые издержки – сумма переменных и постоянныхиздержек при определённом объём производства.

Компания должна тщательно следить за своимииздержками, то есть их величина непосредственно влияет на уровень цены иконкурентное положение.

Организационные решения. Компания регулирует процесс формированияцен различными способами. В небольших организациях цены, как правило,устанавливаются высшим руководством, а в крупных организациях цены обычноопределяются руководителями отделов или управляющими ассортиментными группами.Но продавцы также могут иметь право корректировки цен с учётом интересов потребителейв определённых рамках. В любом случае высшее управленческое звено устанавливаетцели и формирует политику ценообразования, а также утверждает цены,предложенные нижестоящими руководителями и продавцами. Помимо этого наформирование цен оказывают влияние также менеджеры сбыты, менеджерыпроизводства, финансовые менеджеры и бухгалтеры.

Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения,включают в себя состояние рынка и спроса, конкуренцию и другие элементы окружающейсреды.

Рынок и спрос устанавливают верхний уровень цен.Так как конечные потребители и закупщики стараются уравновесить цену с учётомполучаемой выгоды, продавец, прежде чем установить цены, должен определитьсоотношение цены и спроса на данную продукцию.

Ценообразование на различных типахрынков. Степеньсвободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости от типа рынка.Всего выделяют четыре вида рынка. Кратко прокомментируем каждый из них.

При чистой конкуренции рынок состоит избольшого числа продавцов и покупателей однородных товаров (ценные бумаги,пшеница, медь). Ни один покупатель или продавец не имеет большого влияния натекущую рыночную цену. То есть продавец не может назначить цену выше или нижерыночной, так как покупатель имеет возможность купить товар по уже существующейцене.

При монополистической конкуренции рынок состоитиз большого числа покупателей и продавцов, при чем последние изменяют отдельныехарактеристики товаров и, следовательно, их цену. То есть продавец может разнообразитьнекоторые характеристики повара для индивидуализации предложения, что влечёт засобой определённые затраты, вследствие чего цена на данный товар возрастёт. Но,принимая во внимание отличительные особенности продукции, покупатель готовплатить большую цену.

При олигархической конкуренции рынок состоит изнескольких продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политикеценообразования и маркетинговой стратегии другого, поэтому каждый продавецпостоянно следит за изменениями действий конкурентов. Олигополист никогда неуверен в том, что понижая цену он получит постоянное преимущество. И наоборот,если олигополист повышает свои цены, его конкуренты могут не последовать егопримеру, и ему придётся выбирать: возвращаться к старым ценам или потерятьсвоих покупателей в пользу конкурентов.

В случае чистой монополии на рынке присутствуетединственный продавец. Этим продавцом может быть правительственная организация(почтовая служба), частная регулируемая монополия (компания по газоснабжению)или частная нерегулируемая монополия (компания Microsoft, разработавшая оперативные системы DOS и Windows). Цена в каждом случае может формироватьсяпо-разному.

Покупательское восприятие цены иценности. Покупательрешает, является ли цена на товар приемлемой. Устанавливая цены, компаниядолжна принимать во внимание отношение покупателей к цене и то, как этоотношение воздействует на решение о покупке. Решение о ценообразовании, подобнодругим решениям в маркетинговом комплексе, должны быть ориентированы напокупателя. Эффективное, ориентированное на покупателя ценообразование требует,во-первых, понимания того. Насколько высоко покупатель оценивает блага, которыеон получит от обладания товаром и, во-вторых, формирования цены, которая бысоответствовала этой оценке. То есть, если покупатели полагают, что цена вышеценности товара, они не купят этот товар. Если же покупатели полагают, что ценаниже ценности товара, они приобретут его, но продавец, упустит благоприятнуювозможность получения большей прибыли. Но, так как разные покупатели видят вразличных свойствах товара различную ценность, маркетолог часто варьируют ценыдля различных сегментов рынка.

Анализ соотношения цена – спрос. Цена, назначаемая компанией, вызываетсоответствующий спрос. Обычно, спрос и цена находятся в обратной зависимости:чем выше цена – тем ниже спрос. То есть, покупатели, бюджет которых ограничен,покупают меньше какого-либо товара, если цена на него слишком высока.

При изучении зависимости цена – спрос, маркетологдолжен избегать изменения других факторов, влияющих на спрос. Например, еслисниженная цена установлена во время выходных дней или праздников, когда людисклонны делать подарки, невозможно определить в какой степени спрос повысилсяблагодаря снижению цен.

Ценовая эластичность спроса. Маркетолог также должен знать степеньценовой эластичности спроса, то есть насколько чувствителен спрос кизменению цены. Если спрос практически не изменяется при изменении цены, мыговорим, что спроснеэластичный. Если же спрос при этой операциисущественно изменяется, мы говорим, спросэластичный. Ценоваяэластичность спроса измеряется по следующей формуле:

Ценовая эластичность спроса=%изменения объёма спроса / %изменения цены.

Чем менее эластичен спрос, тем больше продавецзаинтересован в повышении цены. Покупатели менее чувствительны к цене, еслиприобретаемый товар отличается уникальными особенностями или высоким качеством,престижностью, либо исключительными свойствами. Они также менее чувствительны кцене, если трудно найти товары-заменители, или когда те не сравнимы по качествус данными. В конце концов, покупатели менее чувствительны к цене когда общиерасходы на товар мало отражаются на их бюджете или когда их затраты разделяютсяс другой стороны.

Если спрос эластичен, продавцы будут снижать цену, таккак это приведёт к росту продаж и увеличению общего дохода. Но данная тактикаимеет смысл, если дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышаютдополнительного дохода. Подробнее мы поговорим об этом в главе 2.2.

Влияние цены на прибыль. Увеличение объёма продажтовара является главным достижением огромных маркетинговых усилий. На это естьвеские причины: увеличение продаж означает успех и развитие компании,увеличение доли на рынке означает победу над конкурентами, а если продажименьше производства, это означает простой оборудования и недовольствопокупателей.

Валовая прибыль – это разница между выручкой от продажии затратами на производство проданных товаров.

Чистая прибыль – разница между доходами от продажи ивсеми затратами. Валовая прибыль показывает, сколько приносит компании единицапроданного товара, но не отражает других расходов компании, связанных сторговлей (постоянные издержки, расходы на исследовательскую деятельность иразвитие). Из-за постоянных издержек чистая прибыль изменяется гораздо сильнее,чем валовая. Эта «чувствительность» побуждает компании переводить постоянныеиздержки в переменные, например, арендуя грузовики вместо того, чтобы их покупать.

Доход от продаж – это отношение чистой прибыли кобъёму продаж:

Доход от продаж = чистая прибыль /объём продаж.

Этот показатель очень полезен для сравнения работыкомпании за длительный период. Взаимосвязь между ценой, продажами, прибылями икапиталовложениями имеет первостепенное значение для контроля и принятиямаркетинговых решений.

Издержки, цены и предложенияконкурентов. Другойвнешний фактор, воздействующий на ценообразование компании, — это размериздержек производства конкурентов, их цены и реакция на изменения цен самойкомпании. Ценовая стратегия компании может повлиять на природу конкуренции, скоторой столкнётся её новый товар. Если компания использует стратегию дорогоготовара, это может вызвать рост конкуренции. Однако стратегия низкой цены можетостановить конкурентов или заставит их покинуть рынок.

Компании необходимо сравнить свои издержки с издержкамиконкурентов, чтобы узнать, есть ли у компании преимущества в этом показателе.Также её нужно изучить цены и качество каждого товара конкурента. Можнопосетить магазины конкурентов для оценки и сравнения товаров, можно узнатьмнение покупателей о цене и качестве продукции компании-конкурента. А ужеполученные данные компания может использовать как исходную точку длясобственного ценообразования.

Другие внешние факторы. Устанавливая цену, компания должнатакже учитывать другие внешние факторы маркетинговой среды.

Экономические условия могут значительно влиять настратегию ценообразования компании. Экономические факторы, такие как подъём испад производства, инфляция, процентные ставки, воздействуют на формированиецены.

Торговые посредники должны быть заинтересованы всотрудничестве и содействии эффективному сбыту, а также иметь возможностьполучить должную прибыль.

Государственные органы – это другой важный внешний фактор,влияющий на ценообразование.

Социальные факторы также играют существенную роль вформировании цены.

Опосредствуя различные экономические отношения и играяведущую роль в их выражении, цены выступают в самых разнообразных видах, окоторых и пойдут речь во втором разделе данной главы.

 

2.2 Проблемаценообразования в условиях эластичного спроса

Цена при рыночном хозяйствовании определяется, с однойстороны, готовностью потребителей платить за товар запрашиваемую сумму. В этомсмысле цена зависит от свойств товара: его полезности и редкости. Рыночнаяситуация – спрос покупателей и предложение конкурентов – ограничивают диапазонвозможных цен сверху. С другой стороны, цена ограничена снизу издержкамипредприятия.

Следует иметь в виду, что при эластичном спросе (т.е.когда объём спроса зависит от уровня цены) снижение цены сначала приводит кувеличению объёма продаж (за счёт увеличения объёма продаж в натуральномвыражении), но при дальнейшем снижении уровня цен выручка будет снижаться (рис.2). То значение цены, которое даёт максимальное значение выручки, естьоптимальная цены.[6]

/>

Рис.2 Ценообразование при эластичномспросе.


Таким образом, можно определить минимальную,оптимальную и максимальную цены, которые можно назначить товару. Выборконкретного значения цены внутри этого диапазона зависит от принятой стратегиипо отношению к размерам и структуре рынка, выбора ведущих факторов обеспеченияспроса и степени активности маркетинга по отношению к потребителю.

Если предприятие не намерено проводить агрессивнуюрыночную политику: завоёвывать господство на рынке или в его сегменте,расширять рынок путём внедрения новых товаров, охвата новых групп покупателейили регионов сбыта. Формировать новые потребности, привлекать покупателейнововведениями или особым качеством товаров – иначе говоря, если предприятиенамерено адаптироваться к рынку, а не формировать его, то будет естественным, еслионо будет ориентировать ценовую политику на извлечение максимально возможной истабильной прибыли. В этом случае необходимо назначать оптимальное значениецен.

Если предприятие намерено осуществлять захват рынкаили его сегментов, активно расширять рынок, выводить на рынок новые товары,формировать новые потребности – словом, вести достаточно агрессивную рыночнуюполитику, — то имеет смысл пожертвовать частью сегодняшних прибылей радизавтрашних. Это значить, что цену следует держать ближе к минимальной границе,облегчая этим привлечение покупателей. Однако нельзя «перестараться» в снижениицены. Увидев цену «ниже рыночной», покупатель вправе предположить один изследующих вариантов: что качество товара ниже среднего, из-за чего егоневозможно продать по «нормальной» цене; что предприятие стремится избавитьсяот запасов товара, чтобы начать сбыт более новой, улучшенной модификации – истоит подождать этой замены; что предприятие по каким-то причинам принялополитику понижения цен – следовательно, стоит подождать, не станет ли цены ещёниже, и т.д. Тем более, нельзя применять снижение цен при закупке в продажунового престижного товара, сбыт которого будет даже возрастать с увеличениемцены; для таких товаров нужно назначать максимальную цену, которая не приведётк падению спроса.

Итак, приведём пример эластичного спроса.

Компания «Кейтерпиллер» Использует предполагаемуюстоимость, чтобы назначить цены на строительную технику. Она могла бы назначитьцену на трактор 100000 долларов США, хотя аналогичный трактор конкурентовоценивался бы в 90000 долларов США. И продажи компании «Кейтерпиллер» будутболее высокими, чем у конкурента!

Когда предполагаемый клиент интересуется у дилеракомпании «Кейтерпиллер», почему он должен заплатить за трактор «Кейтерпиллер»на 10000 долларов больше, дилер отвечает:

90 000

долларов являются ценой трактора только в том случае, если это аналог трактора конкурента

/>7000

долларов являются надбавкой за высокую износостойкость

/>6000

долларов является надбавкой за высокую надежность 5000 долларов являются надбавкой за высокое качество обслуживания 2000 долларов являются надбавкой за более длительную гарантию на запчасти

/>110 000

долларов являются ценой покрытия пакета стоимости 10 000 долларов скидка

/>100 000

являются окончательной ценой

Ошеломлённый клиент узнаёт, что хотя его просятуплатить 10000 долларов надбавки за трактор «Кейтерпиллер», он фактическиполучает 10000 долларов скидки! Он останавливает свой выбор на тракторе«Кейтерпиллер», поскольку его убедили, что эксплуатационные расходы в течениесрока службы будут ниже.

Таким образом, может быть несколько причин пониженнойчувствительности покупателей по отношению к цене:

Спрос менее чувствителен к цене, когда…

… изделие долее уникально Эффект стоимостиуникальности

…покупатели меньше знают о Эффект осведомлённости озаменителях заменителях

…покупателям нелегко сравнить Эффект сложностисравнения качество заменителей заменителей

…расходы ниже, чем доход Эффект общих расходов

…расходы ниже, чем полная стоимость Эффект конечнойвыгоды изделия

…считается, что изделие более Эффект ценовогокачества качественное (престиж и т.д.)

…покупатели не могут хранить Эффект хранения изделие

Ценовая чувствительность покупателя является важнейшимфактором ценообразования. Чем менее эластичен спрос, тем шире возможностииспользования диапазона стратегий ценообразования.

2.3Анализ политики в области ценообразования на рынке корпусной мебели

Двадцатый век, безусловно, можно назвать векоминдустриализации производства мебели в России. Известно, что ранее мебель вРоссии производилась кустарным способом на протяжении многих столетий. Только в20-30-х гг. ХХ в. В стране началось становление современного мебельногопроизводства.

В стране производством мебели занято 3526 предприятийразличных форм собственности, из них 554 крупных и средних. Наибольший объём мебеливыпускается в Центральном районе России – 39%, а в Западносибирском районе онсоставляет 12%, на Юге России — 11%. В общем объёме производства мебелинаиболее велика доля Москвы и Московской обл. (28%), на Санкт-Петербург иЛенинградскую обл. приходиться 8% всего объёма выпуска мебели в стране.

За годы экономических преобразований объёмыпроизводства мебели всех групп ассортимента значительно уменьшились. Наиболеесильно сократилось производство детской мебели, мебели для школ, больниц,дошкольных учреждений и отдельных предметов: стульев, табуретов, шкафов,кроватей и др. Объёмы выпуска отдельных групп изделий за эти годы снизились в3.5 – 7 раз.

Несмотря на экономические трудности, большинствоотечественных предприятий осуществили работу по реструктуризации производства.Применению передовых технологий и техники, использованию эффективныхматериалов. Это обеспечило насыщение рынка высококачественной мебелью, в рядеслучаев не уступающей зарубежным аналогам.

В текущем году спрос на отечественную мебель резковозрос. В 59 регионах страны объём выпуска мебели увеличился в 1,3 – 1,6 разана некоторых предприятиях он вырос в 1,12 – 2,9 раза.

Несмотря на кажущееся насыщение рынка мебелью, душевойобъём её потребления в России остаётся низким.

Успешному реформированию мебельной промышленностиРоссии способствовала серьёзная и жёсткая конкуренция о стороны отечественныхимпортёров мебели, получивших свободный доступ на российский рынок.

Анализ конкуренции – важное направление маркетинговыхисследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков ииспользуемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всемиключевыми факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренциявносит существенные коррективы в расстановку сил.

Контроль за конкурентами позволяет удовлетворитьспецифические запросы потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные ислабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую ибудущую стратегию. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать своёвнимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можнорасширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Оценка конкурентоспособности товарапо экономическим параметрам.

Расходы покупателей, связанные с данным изделием,зависят от экономических показателей (параметров), прямо ил косвеннопоказывающих издержки, которые пронесёт потребитель в момент покупки товара и впроцессе её использования.

 

Таблица 2.

Экономические параметры.

Параметры

ОАО «СМК»

«Заречье -6»

ОАО «Стайлинг»

«Этюд-3»

«ВОГ»

«Формат-10»

ООО «ШМП»

«Гранит-М1»

1. Цена приобретения. 12394 руб. 10260 руб. 11800 руб. 10260 руб. 2. Цена эксплуатации (цена ремонта)

7%

868 руб.

5%

513 руб.

11%

1298 руб.

15%

1530 руб.

Исходя из данных таблицы 1 по экономическим параметрам(цена приобретения и цена эксплуатации) можно отметить следующее:

1.        По ценеприобретения.

Хотя всю мебель по цене можно отнести к однойкатегории и каждая из представленных моделей отлична от другой, тем не менее,довольно условно можно сравнить эти модели. Дороже всего им обойдётся«Заречье-6» от ОАО «СМК» (12394 руб.). «Формат-10» от «ВОГ» можно приобрести за11800 руб., дешевле обойдётся «Этюд-3» от ОАО «Стайлинга» (10260 руб.) и меньшевсего мы заплатим за «Гранит-М1» от ООО «ШМП» (10260 руб.).

2.        По ценеэксплуатации.

Наименьшие затраты по эксплуатации мы понесли, еслиприобрели «Этюд-3» от ОАО «Стайлинга» (5%). Цена эксплуатации «Заречье -6» отОАО «СМК» составит 7%, «Формат-10» от «ВОГ» потребует 11%. А самые высокиерасходы на эксплуатацию приходятся на «Гранит-М1» от ООО «ШМП» (15%).

Таким образом, экспериментально-расчётная оценка показываетразную значимость вероятного спроса по техническим и экономическим параметрам,что, впрочем, подтверждается результатами реального опроса потребителей. Таккак исследования показываю, что 72% опрошенных интересуется эстетическим видомизделия, его ценой и функциональными возможностями.

Все потенциальные потребители желают, чтобы мебельобеспечивала возможность осуществления перекомпоновок, включая разделениекрупногабаритных наборов корпусных изделий на отдельные сборочные единицы. 54%покупателей предпочитают золотистый декор, строгие формы мебели классическогостиля.

В настоящее время предприятия выпускают различные видынаборов корпусной мебели.

Подводя итоги, можно сказать, что мебель от ОАО«Стайлинга» — «Этюд-3» является наиболее конкурентоспособной, так как приотносительно низкой цене она имеет наименьший процент эксплуатационных расходови в большей степени отвечает потребительским предпочтениям. На вторую ступеньможно поставить мебель от ОАО «СМК» — «Заречье -6», так как при незначительнобольшой цене она обладает не высоким процентом эксплуатационных расходов ихорошей степени удовлетворяет потребительским предпочтениям. Мебель от «ВОГ» — «Формат-10» и от ООО «ШМП» — «Гранит-М1» можно поставить на одну ступень, таккак первая при более высокой цене имеет меньший процент эксплуатационных расходови в большей степени удовлетворяет потребительским предпочтениям, и другая, приболее низкой цене имеет более высокий процент эксплуатационных расходов и вменьшей степени удовлетворяет предпочтениям потребителей. Тем самым «ВОГ» — «Формат-10» и от ООО «ШМП» — «Гранит-М1» можно отнести на третье место поконкурентоспособности.


Политика ценообразования.

Цены на корпусную мебель охватывают диапазон от 6 000руб. до 20 000 руб. за крупногабаритный набор корпусной мебели. При определениицены учитываются отделка изделий и комплектующие: синтетический шпон,металлическая и деревянная фурнитура отечественного и импортного производства вразличных сочетаниях, зеркала и другие элементы.

Стратегии ценообразования определяются к моментузапуска товара, однако в зависимости от реакции конкурентов и потребителей вних могут вноситься коррективы.

ОАО «Стайлинг» является на рынке мебели на территорииг. Кирова и Кировской области производителем товара, который в большинствесвоем превосходит все остальные имеющиеся, тем самым, осуществляя стратегию«снятия сливок» в области ценообразования. Его продукция идет на экспорт встраны дальнего и ближнего зарубежья.

ОАО «СМК» и ООО «ШМП» внедряются на рынок мебели путемзапуска товара по более низкой цене с тем, чтобы добиться признания и высокихобъемов продаж. На сегодняшний день можно увидеть как некоторые единицы,выпускаемой этими предприятиями, продукции достигли нужного уровня и сталиизвестными, поэтому цены на них повышены в тех рамках, которые позволяетконкуренция.

Для предприятия «ВОГ» основной целью являетсяобеспечение людей с физическими недостатками рабочими местами, поэтому ксебестоимости продукции прибавляется минимум прибыли, результатом чего являетсяпродажа стандартных моделей мебели, ориентированных на широкие массы.

На рынке мебели г. Кирова предприятия-производителииспользуют и некоторые тактические приемы ценообразования. Так, например,распределение своей продукции по разным магазинам города. Один и тот же товарпредлагается в крупных магазинах или мебельных салонах по более высоким ценам,чем в обычных магазинах, рассчитанных на среднего потребителя.

Широко распространены и различные виды скидок намебельную продукцию. Так производители могут делать скидки с рекомендуемой имицены для оптовиков и розничных торговцев в своей дистрибьюторской сети.

Например, ОАО «Слободской мебельный комбинат» дляоптовиков при предоплате денежными средствами предусматривает следующую системускидок:

От 40 000 до 80 000 рублей – скидка 2%.

От 80 001 до 150 000 рублей – скидка 5 %.

От 150 001 до 200 000 рублей – скидка 8%.

От 200 001 рубля – скидка 10%.

Скидки на определенное количество процентовпредусматриваются на расширенных праздничных распродажах, с целью увеличенияобъемов продаж.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливаетцену за свой товар. Цена была и остается важнейшим критерием принятияпотребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедныхслоев населения, а также применительно к товарам массового спроса этохарактерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовыефакторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционныйэлемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночноеположение и прибыль предприятия.

От цен во многом зависят реальные коммерческиерезультаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременноевоздействие на положение фирмы на рынке.


3.НЕЦЕНОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ

 

3.1Конкуренция качества как современное явление

Решения по поводу качества товара имеют большоезначение, поскольку во многом формируют реакцию потребителя на данный товар.Например, низкие затраты компании Toyota дают ей значительное конкурентное преимущество. Но её автомобили хорошопродаются не столько из-за сравнительно низких цен, сколько из-за их высокогокачества и превосходных технических характеристик.

Качество имеет две составляющие – уровень ипостоянство. Уровень качества можно определить в сравнении его стоварами-аналогами. Постоянство означает, что товар всегда должен сохранятьспособность выполнять свои функции.

Понятие качества включает в себя надежность, точностьизготовления, легкость в эксплуатации и ремонте и другие ценные свойства. Причем все эти составляющие должны измеряться в терминах покупательскоговосприятия.

Помимо собственно уровня качества, высокое качествоможет также означать постоянство в снабжении потребителей товаромустановленного уровня качества. В этом смысле качество означает «отсутствиедефектов или отклонений».

Формирование системы качества товара на предприятииможет быть основано на трех направлениях хозяйствования:

-   обеспечениякачества;

-   управлениякачеством;

-   улучшениякачества.

Обеспечение качества можно определить как совокупностьпланируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимыеусловия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом,чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

Управление качеством – это управление технологическимипроцессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производствеили самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, нои причин их возникновения.

Улучшение качества – это постоянная управленческаядеятельность предприятия, направленная на повышение технического уровняпродукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства исамой системы качества предприятия.1

В целях обеспечения конкурентоспособности товаракомпании обычно стремятся повысить достигнутый уровень качества. Для некоторыхкомпаний повышение качества подразумевает улучшение контроля за ним, чтобыуменьшить количество дефектов, так раздражающих потребителя. Устранение ипредотвращение возникновения дефектов предполагает изменение конструкции товараи усовершенствование производственных процессов. Другие же понимают под этимвозвышенные речи о значении качества, призывы добиваться качества. Истинноеповышение качества товара заключается в повышении его потребительской ценности.

Качество товара формируется не только функциональнымипризнаками данного товара, разработка которых является прерогативойконструкторов и технологов, но и внешним дизайном, в разработке которогообязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства,используемые при разработке товара и воплощающие его внешний вид – форма, цвети материал товара.

Физиологическая теория утверждает, что удобный дляглаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболееэстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможностисимметричных линий и элементов.

Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариациитовара. Палитра цветов и оттенков необозрима. Выбор цвета определяетсяматериалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психологическое действие,успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продуктлегким или тяжелым в восприятии. Цвета могут играть роль социального символа (например, черный цвет – официальный (черный костюм, черный автомобиль)).

Материал товара также сильно влияет на его восприятиепокупателем.

В практической деятельности и в теоретическихизысканиях нередко ставится знак равенства между качеством иконкурентоспособностью товара. Качество может оцениваться как соответствующее

-   требованиямстандарта (или другого документа на изготовление товара – технические условия,договор и т.д.)

-   использованию (удовлетворение не только обязательным требованиям стандарта, но иэксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке)

-   фактическимтребованиям рынка ( в идеальном варианте товар должен выполнять предъявляемыетребования покупателей о высоком качестве)

-   латентным, т.е.скрытым потребностям ( предпочтение у покупателей получают товары, обладающие вдополнение к другим потребительским свойствам свойствами, удовлетворяющимипотребности, которые у потребителей носили неявный, мало сознаваемый ими характер).

В России разработана Государственная программа поуправлению качеством продукции, посредством которой государство, не вмешиваясьнепосредственно в практическую деятельность предприятий, оказывает влияние науправление качеством товаров.

В международных стандартах МС ИСО серии 9000выделяются ряд особенностей системы качества, которые следует учитыватьпользователям стандартов: лаконичность, рекомендательный характер,профилактическая направленность (упор на предупреждение и недопущение брака);целеустремленность, ориентация на потребителя, взятие на себя забот о качествеснабжения, создание специальных служб качества и др.

Документ, который подтверждает соответствие товара покачеству определенным стандартам или техническим условиям называется сертификатомсоответствия. Сертификация может проводиться самим изготовителем, потребителем,третьей стороной ( специализированной организацией независимой от изготовителяили потребителя). Наибольшим доверием в международной и отечественной практикепользуется сертификация третьей стороной.

Итак, качество – один из самых мощных инструментов,возможность, с помощью которой маркетологи обеспечивают товару на рынке спрос.С другой стороны, в настоящее время качество превратилось в конкурентнуюнеобходимость, в результате которой выживают лишь компании, дающие высшеевозможное качество.

Следующий фактор конкурентоспособности товара – марка,которая воспринимается потребителем как важная часть товара, способствующаяповышению его ценности.

3.2 Имидж, репутация, брэнд какфактор конкурентоспособности

Даже когда предложения каждого из конкурентов мало чемотличаются друг от друга, различия, относящиеся к имиджу самой компании илиданной марки товара, могут быть весьма ощутимы для покупателей. Так, компаниимного работают над тем, чтобы создать себе имидж, который позволит имвыделяться среди конкурентов. Имидж компании или товарной маркой должен служитьвоплощением всех отличительных преимуществ данного товара, а также занимаемойими позиции на рынке. Разработка устойчивого и оригинального имиджа требуетбольшой творческой работы. Имидж компании или товарной маркой не может бытьвнедрён в общественное сознание с помощью всего-навсего нескольких рекламныхроликов. Об этом мы и поговорим дальше.

Достаточнобольшое количество покупателейспрашивает товары конкретных марок, отказываясь от товаров-заменителей, дажеесли последние предлагаются по более низким ценам. Компании, которые создаютмарочные товары со значительными привилегиями, надежно защищены от любыхстратегий конкурентов по продвижению своих товаров на рынок. Таким образом,компании-поставщику имеет смысл делать значительные инвестиции для обеспечениясвоему марочному товару признания и предпочтения.

Создание марок товара – явление не новое. Марка несетпотребителю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Самые лучшиеторговые марки нередко несут в себе гарантию качества.

Товарная марка[7]– имя, знак, символ,термин, рисунок или комбинация этих составляющих, используемая дляидентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, атакже для обозначения их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можнопроизнести (слова, имена, фамилии).

Марочный знак – часть марки, которую можноопознать, но невозможно произнести – изображение, геометрическая фигура, режезвуки и даже запахи.

Товарный знак – товарная марка, прошедшая правовуюзащиту ( зарегистрированная).

Товарные знаки выполняют следующие функции:

- фиксируютотличительные особенности товара;

- дают имяизделиям;

- позволяютпотребителям узнавать товар;

- облегчаютпотребителям запоминание товара;

- указываютисточник происхождения;

- доносят допотребителя информацию о товаре;

- стимулируютстремление купить товар;

- символизируютгарантию качества товара.

Выбор нужного названия торговой марки представляетсобой важнейшую часть процесса маркетинга. К этому вопросу нужно подходитьочень тщательно. Хорошее название может в значительной мере способствоватьуспеху товара. Наиболее крупные маркетинговые компании разработалиформатизированный алгоритм выбора торговой марки. Поиск наилучшего названияторговой марки – задача сложная. Её решение начинается с тщательного обзоратовара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговыхстратегий.

В идеале название торговой марки должно обладатьследующими качествами.

● Оно должно нести некоторый намёк напреимущества и качества товара.

● Оно должно быть легко произносимым, хорошоузнаваемым и запоминающимся.

● Оно должно быть индивидуальным.

● Оно должно легко переводиться на иностранныеязыки.

● Название должно быть таким, чтобы его можнобыло зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрироватьторговую марку, если это ущемит право уже существующих названий. Более того,торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежатьюридической защите.

Однажды выбранное название торговой марки должно бытьзарегистрировано в соответствующем Регистре торговых марок – это даствладельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность ипредотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие фирмыпытаются создавать торговые марки «с нуля», чтобы впоследствии эти маркиассоциировались с определённой категорией товаров. Однако сам успех такой торговоймарки может угрожать компании потерей прав на неё. К примеру, множествоизначально защищённых марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон,керосин, линолеум, трамплин, эскалатор, термос и крупа, сейчас уже сталиназваниями, которые может использовать любой продавец.

В экономической литературе обозначены определенныеклассификации товарных марок.

С точки зрения субъектов маркирования ( или взависимости от спонсора марки) различают:

-           маркипроизводителя (национальные марки) (Nestle,IBM, Procter & Gamble)

Марка, созданная производителем товара или услуги ипринадлежащая ему. Цель таких марок состоит в том, чтобы сформировать употребителя приверженность к фирме-производителю.

-           частные марки( марки посредников, дилеров, магазинные марки) (Торговый дом ГУМ, магазины Магнит)

Марка, созданная торговым посредником товара илиуслуги и принадлежащая ему.

-           лицензионныемарки( Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci,Dolce & Gabbana)

Марка, предложенная лицензиату владельцем торговоймарки за определенную плату.

-           совместныемарки

Марки, двух разных компаний, используемые для одноготовара.

Долгое время в магазинах доминировали маркипроизводителей, однако в последнее время все больше супермаркетов, торговыхсекций и отделов продажи со скидками создают свои собственные, частные торговыемарки. Конкуренция между марками производителя и частными марками называетсябитвой марок. Посредники в этой борьбе имеют много преимуществ: они управляютассортиментом товаров, решают, в каких магазинах они появятся и какие именнотовары будут представлены в местных рекламных листках. Товары своих марокпродавцы-посредники оценивают дешевле, чем аналогичные товары под марками производителя,и это привлекает экономных покупателей, особенно в трудные с экономическойточки зрения времена. По мере того как качество товаров магазинной маркиулучшается, а потребители обретают уверенность в наличии запасов товара в сетимагазинов, магазинные марки становятся серьезными конкурентами товара подмаркой производителя.

Совместное использование марки дает много преимуществ:каждая марка доминирует в своей отдельной категории, следовательно,объединенные торговые марки расширяют привлекательность товара для покупателейи обеспечивают больший капитал совместно используемой марки. –Кроме того,совместное использование марки позволяет компаниям проникать на новые рынки сминимумом риска или инвестиций. Но при подобных взаимоотношениям могутвозникнуть проблемы, связанные с координированием рекламной деятельности,стратегии продаж, лицензирования, в целом вопросов доверия партнеру.

По степени охвата товарной номенклатуры предприятия товарныемарки делятся на :

-           индивидуальныемарки

Каждый товар приобретает собственную марку, что способствуетподчеркиванию ассортимента товара и увеличению объема продаж. Преимуществомногомарочного подхода заключается в том, что с его помощью компания можетболее эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных товарныхмарок, одновременно не связывая свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия товара потребителем, что не наносит существенного ущерба имиджуорганизации. Например, Nestleпроизводит кофе под маркой Nescafe,LOREAL производит шампуни под маркой Elseve, Procter & Gamble– стиральный порошок Тайд.

-           групповыемарки

Компания использует свое название в качествепреобладающего марочного названия для всех своих товаров. Основное преимуществотакого метода состоит в значительной экономии средств, вкладываемых в маркетинг,более широком признании самой товарной марки, а также в облегчении процессавнедрения новых товаров – особенно, если корпоративная марка имеет устойчивоеположение на рынке. Например, Красная линия, Черный жемчуг, Avon, Philips, Dove.

-           коллективныемарки

Использование товарных марок несколькимипроизводителями. Право на использование товарной марки продается, чтосопровождается составлением договора, по которому необходимо соблюдать всерегламенты товара.

-           марка компании+ индивидуальная марка

Некоторые компании для создания марочных названийсвоих товаров применяют сочетание марки компании и индивидуальной марки,стремясь добиться ассоциативности названия фирмы и индивидуального марочногоназвания отдельного товара.

Итак, товарная марка – одно из важных и значимыхсредств конкурентной борьбы предприятий. Она представляет собой способидентификации и различения товаров с помощью использования названия илиотличительного конструктивного элемента, который и создает долговременнуюценность товару. Товарная марка является связующим звеном между производителемтовара и его потребителем.

Необходимость создания товарной марки ставит передмаркетологом множество серьезных проблем начиная с того, заниматься этим илинет, какое имя подобрать, кого взять в качестве спонсора и заканчиваяопределением стратегии продвижения товарной марки. Маркетологи должны осторожноуправлять созданной маркой, разрабатывая стратегии, которые будут эффективноподдерживать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемоемарочное качество и полезность, а также положительное отношение к ней.

Другим важным элементом обеспеченияконкурентоспособности товара является упаковка и маркировка товаров: через свойвнешний вид они доносят до покупателя капитал товарной марки, афункциональность их оформления влияет на восприятие качества товара.

Упаковка и маркировка товара.[8]

Упаковка является одним из действенных орудиймаркетинга. Хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительнымудобством, а для производителя – дополнительным средством стимулирования сбытатовара.

Создание упаковки – это часть планирования продукции,в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку,включающую саму тару, в которую помещается товар,эксплуатационно-сопроводительную информацию. Для большинства товаров упаковкажизненно необходима.

Упаковка товара – это емкость, оболочка, вместилищедля товара.

Упаковка имеет три составляющие ( уровня):

-   внутренний – внее непосредственно помещается товар;

-   внешний – несет всебе защитную функцию;

-   транспортный –служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товара.

Кроме того, различают:

-   жесткую тару (бочки, бутылки, ящики);

-   полужесткую тару(корзины, картонные коробки);

-   мягкую тару(мешки, кули).

На вид упаковки для того или иного товара оказываютвлияние следующие факторы:

• особенности товара;

• масса и объем товара;

• виды и средства транспортировки товара;

• приспособленность упаковки к средствам автоматизациитранспортирования и складирования;

• устойчивость к внешним воздействиям.

Хотя первичная функция упаковки заключается в том,чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленныефакторы сделали упаковку маркетинговым инструментом.

Повышение роли самообслуживания предполагает, чтотеперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная спривлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи.Компании все больше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечитьпризнание товара у покупателей. Например, ассортимент в супермаркете в среднемсоставляет около 15-17 тысяч наименований. Типичный покупатель просматриваетвсего 300 наименований в минуту. Таким образом, 53% всех покупок совершаютсяпод воздействием импульсного желания. В такой обстановке жесткой конкуренцииупаковка может оказаться для производителя последним шансом привлечь вниманиепокупателя.

Среди функций упаковки выделяют следующие:[9]

• вмещает содержимое, предохраняет от порчи:

• идентифицирует товар;

• создает удобство пользования и хранения;

• привлекает покупателя;

• увеличение потребления.

Поскольку эти функции имеют большое влияние на сбыттовара, кратко рассмотрим каждую в отдельности.

Вмещение и защита товара. Упаковка должна сохранять продуктсвежим и предотвращать его порчу в процессе транспортировке – в случаепопадания внутрь влаги (замороженные продукты), грязи, бактерий и постороннихтел. Потребитель не хочет получить загрязнённую пищу, разорванные пакеты и т.д. Правила защиты потребителя устанавливаются как правительством, так иторговыми ассоциациями.

Идентификация. Упаковка как средство идентификациистала настолько важной, что некоторые компании не меняют своих бутылок иэтикеток многие годы. Почему? Потому что их упаковка является воплощениемторгового назначения, знака и характера деятельности компании, что позволяетбыстро заметить марку продукта. Покупатели редко ходят за покупками,вооружившись очками для чтения, поэтому им нравятся хорошо различимые и легкочитаемые надписи на упаковках. Печатные надписи должны читаться, а цветовыесочетания иметь хорошую контрастность.

Удобство. Упаковка не должна терять своейпервоначальный вид в результате транспортировки и хранения, должна быть удобнойдля размещения на складских стеллажах и торговых витринах. Розничный торговецзаинтересован в наличии упаковок различных размеров, для того, чтобыудовлетворить запросы разных покупателей. Последние в свою очередь отдаютпредпочтение тем упаковкам, которые удобно хранить и легко открывать.

Привлекательность. Привлекательность – результатдействия многих факторов: размера, цвета, материала. Привлекательность можетбыть усилена за счёт легко читаемой инструкции по применению, размещённойнепосредственно на упаковке.

Существенен и цветовой аспект. Врезультате исследований стало известно, что цвет вызывает у потребителейопределённые ассоциации. Например, узнав, что жёлтый цвет ярлыка ассоциируетсясо слабостью, компания «ДженералФудз» изменила упаковку своего товара «Санка».

Форма упаковки способна придавать товару особуюпривлекательность. Упаковка может напоминать покупателю о соответствующихсобытиях. Например, используется специальная подарочная упаковка.

Возможность последующего использования упаковки для другихцелей. Некоторые банки и бутылки становятся даже предметом коллекционирования,например, банки из-под пива. Бутылки из-под напитков используют как сосуды дляжидкостей или ваз для цветов. Такие упаковки – просто подарок покупателю заистраченные на покупку деньги.

Увеличение потребления. Производитель может использоватьмножественную упаковку. Она соединяет в себе две или более единицы товара. Этомогут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, жевательныерезинки в виде подушечек или пластинок, сигареты) или сочетания различных вещей(например, набор первой помощи). Цель такой упаковки – увеличить потребление,заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию(например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым).Упакованные вместе несколько изделий создают удобство и возможность предложитьскидки, экономию упаковочного материала.

Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Онаможет достигать 40% розничной цены товара, в зависимости от целей и степениупаковки. Использование изготовителем той или иной упаковки зависит от еестоимости. На стоимость упаковки влияют:

-   стоимостьматериалов;

-   стоимость рабочейсилы;

-   стоимостьизготовления упаковки;

-   стоимостьоборудования для изготовления упаковки и ее заполнения;

-   стоимостьхранения и транспортировки.

Однако, иногда незначительное увеличениепроизводственных затрат на изготовление упаковки быстро окупается возросшей врезультате этого привлекательностью товара.

Также необходимо обозначить ключевые требования,предъявляемые к упаковке, которые должны учитываться при принятии решений вданном направлении. Они следующие:

-      оригинальность;

-      функциональностьи удобство;

-      эстетическоевоздействие на покупателя;

-      возможностьиспользования в рекламных целях;

-      относительноневысокие затраты;

-      обеспечениекачества товара в пути;

-      обеспечениерациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки и складирования товара;

-      созданиеоптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;

-      придание товаруопределенного вида;

-      соответствиеуровню цены изделия;

-      выделение товараиз массы товаров-конкурентов;

-      помощь покупателюв поиске нужного товара и отождествление его с производителем.

Выбрав представив упаковку, компания должна регулярноее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическимновшествам. Несмотря на то, какие изменения требуются – большие или маленькие,маркетологам необходимо сопоставлять затраты и факторы риска с одной стороны, ас другой – оценивать не только воздействие на восприятие покупателями ценныхсвойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижениямаркетинговых целей.

Кроме упаковки товар необходимо снабдитьэксплуатационно-сопроводительной информацией. Она может включать в себя ( взависимости от характера товара) руководство по эксплуатации, паспорт,этикетки, памятку по уходу.

Руководство по эксплуатации разрабатывается в томслучае, если для правильной эксплуатации товара потребителю необходимыдополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническомобслуживании данного товара. В руководстве содержатся основные параметры ихарактеристики товара, гарантированные предприятием-изготовителем.

Если товар имеет гарантийный срок, а его конструкция иприменение известны и не требуют специальных разъяснений, вместо руководства поэксплуатации, он снабжается паспортом, который содержит следующие разделы:

-   общие указания;

-   техническиеданные;

-   комплектпоставки;

-   свидетельство оприемке;

-   гарантийныеобязательства.

Также указываются адреса и телефоны гарантийныхмастерских в различных регионах страны. Паспорт должен иметь подпись или штампконтролера ОТК, гарантийный талон на осуществление ремонта в течениегарантийных сроков.

Памятки по уходу часто являются единственнымисточником информации по выбору оптимального метода сохранения потребительскихсвойств товаров.

Более подробно остановимся на этикеткам товара.Этикетки бывают самые разные, начиная с обычных клеящихся ярлыков и заканчиваясложными графическими изображениями, являющимися частью упаковки. Этикеткивыполняют несколько функций: определяет товар или товарную марку;классифицирует товар, т.е. описывает его отдельные характеристики; способствуетпродвижению товара на рынок своим привлекательным графическим оформлением. Вних приводится следующие сведения: наименование изделия, кто изготовил товар,когда и где, компоненты, рекомендации по применению и технике безопасности.Этикетка должна быть написана на языке страны, где продается товар.

Давно существует целый ряд проблем правовогохарактера, которые связаны с этикетками. В частности, этикетки могут ввестипотребителя в заблуждение или не содержать описание важных составляющих товара,или не содержать необходимых рекомендаций по мерам безопасности. Поэтомуоформление этикеток регулируется специальным законодательством, апроизводитель, в свою очередь, должен обеспечить соответствие этим требованиям.

Также для идентификации товара в настоящее времяшироко используются технологии автоматической идентификации на базекомпьютерной программы. Наибольшее применение получило штриховое кодирование.

Штриховой код – это символ, состоящий из четкогорисунка полос, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе.Значок штрихового кода на товаре или упаковке поднимает престиж фирмы,отсутствие – существенно снижает конкурентоспособность товара особенно навнешнем рынке. Товар может по всем параметрам соответствовать даже самымстрогим требованиям, но без кода на упаковке, этикетке ему будет закрыт путь нарынки многих стран.

Таким образом, фирма для обеспеченияконкурентоспособности своего товара должна принять оптимальное решениеотносительно упаковки своего товара и снабдить его всей необходимой информациейпо поводу использования.

Еще одной возможностью повысить конкурентоспособностьсвоему товару является послепродажная поддержка товаров.

Услуги по послепродажной поддержкетовара.

Фирма должна разработать комплекс услуг, которыепотребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе сконкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услугиследует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой изпредлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельностьпо представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживанияклиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования,материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации,предназначенной для распространения среди клиентов.

Услуги по послепродажной поддержкетовара – услуги,направленные на подкрепление реального товара.

Хорошее обслуживание покупателей – это смысл, сутьуспешного предпринимательства: гораздо дешевле сохранить совокупный капиталимеющихся покупателей, чем привлечь новых, или того сложнее, вернутьутраченных. Компании, которые предоставляют высококачественные услуги, какправило, значительно превосходят менее ориентированных на предоставление услугконкурентов. Сравнительное исследование деятельности компаний, заслуживающихкак высокие, так и низкие оценки покупателей по качеству услуг, показано, чтокомпании с более высоким качеством предоставляемых услуг имеют возможностьзапрашивать более высокую цену за свой товар, быстрее развиваются и получаютболее высокую прибыль. Очевидно, маркетологам следует основательно поразмыслитьнад стратегиями предоставления услуг.

Решая, какие именно услуги по послепродажной поддержкестоит предложить, прежде всего необходимо определить, какие именно виды услугценит ваш покупатель и каково относительное значение этих услуг.

Итак, наиболее конкурентный товар – товар, которыйнаиболее полно удовлетворяет потребности покупателя, и создание такого товарабудет стимулировать повторные его покупки. Для достижения этой целипроизводителю приходится делать вложения в сферу обслуживания, но осуществлятьих необходимо так, чтобы политика обслуживания не стала обременительной постоимости ни для производителя, ни для продавца.

Во второй главе курсовой работы нами были рассмотреныосновные неценовые факторы, оказывающие влияние и формирующиеконкурентоспособность товара. Но для обеспечения конкурентоспособности товараопределенную роль играет и установленная на него цена. Какую назначить цену,если фирма только начинает свою деятельность на рынке? На сколько снизить ценупри сезонной распродаже? Как установить цены, приемлемые для различных слоевнаселения? Эти и многие другие, связанные с определение необходимого уровняцены, вопросы сегодня стоят перед маркетологам. В следующей главе курсовойработы определим факторы, влияющие на формирование цен, и рассмотримсуществующие виды цен на «новые» и ранее выпускаемые товары.

 

3.3 Оценкаконкурентоспособности товара на рынке корпусной мебели

В предыдущих главах курсовой работымы подробно рассмотрели факторы, влияющие на обеспечение конкурентоспособности.Таковыми мы определили цену товара и неценовые составляющие, по которым можносудить о качестве товара.

Конкурентоспособность товара – важнаясоставляющая в целом конкурентоспособности предприятия-производителя. Еслипотребитель отдает приоритет товару данной фирмы, чем аналогичным товарамдругих производителей, то можно говорить, что товар данной фирмы наиболееконкурентоспособен, а производителям аналогичных товаров необходимо искатьрезервы повышения уровня конкурентоспособности своих товаров, улучшать иххарактеристики.

В конкурентной борьбе на рынкекорпусной мебели России отечественные мебельщики коренным образом изменилиассортимент продукции, её дизайн, улучшили качество, внедрили современные,эффективные технологии, материалы, фурнитуру и комплектующие.

Конъюнктура рынка мебели г. Кирова иКировской области.

Рынок корпусной мебели на территорииг. Кирова и Кировской области представлен такими крупными предприятиями как:

·     ОАО «Стайлинг»

·     ОАО «Слободскоймебельный комбинат»

·     ООО «Шабалинскоемебельное предприятие»

·     Кировскоеучебно-производственное предприятие «Всероссийское общество глухих»

Производители предлагают потребителямразнообразные виды корпусной мебели, но в соответствии с разработаннымдизайнерами ассортиментом.

В частности:

·   ОАО «Стайлинг» предлагает корпусную,офисную мебель и спальные гарнитуры.

·   ОАО «Слободской мебельный комбинат»предлагает корпусную и офисную мебель и набор мебели для спальни.

·   ООО «Шабалинское мебельноепредприятие» производит корпусную мебель и набор мебели для спальни.

·   Кировское учебно-производственноепредприятие «Всероссийское общество глухих» изготавливает корпусную мебель,офисные и письменные столы, набор мебели для спальни.

В магазинах г. Кирова потребителимогут приобрести корпусную мебель, завезённую из Москвы, Перми, НижнегоНовгорода, Костромы, Иванова, а также импортную мебель из Италии, Германии,Польши.

Благодаря такому выбору корпусноймебели в магазинах города, кировским производителям невольно приходитсяповышать качество предлагаемых товаров и регулировать цены на них.

Рассмотрит более подробно, какповодится оценка конкурентоспособности товара. Для этого необходимо выделитьряд качественных и экономических характеристик товара, по которым будетпроводиться сравнение. Товар оценивается в сравнении с аналогичным товаром,принятым за образец.

Характеристики качества, выбираемыедля сравнения, обычно подразделяются на две группы: «жесткие» и «мягкие».«Жесткие» характеристики- технические и измеримые – скорость, мощность,диапазон режимов. «Мягкие» характеристики – определяют дизайн, удобствопользования и сложнее поддаются измерению. Для однозначного суждения об уровнекачества все показатели качества оцениваются и указываются в баллах.

Итак, оценим конкурентоспособностьтовара на рынке корпусной мебели г. Корова и Кировской области по техническимпараметрам.

С техническими параметрами товарасвязывается первый шаг потребителя к выбору изделия в качестве потенциального «кандидата»на покупку. Этот шаг возможен только тогда, когда такие параметры показывают,что данный товар удовлетворяет соответствующую потребность. Если не все параметрысоответствуют требованиям потребителя, то это означает, что дынное изделие неконкурентоспособно по отношению к потребителю, который вынужден в данном случаеобращаться к другим изделиям.

Такую оценку покупателя можновыразить в количественной форме как процентное отношение величины того илииного технического параметра к величине параметра, пи которой элементпотребности полностью удовлетворяется. Все эти частные индексы параметров принятоназывать относительными параметрами качества.

Но не следует забывать, что приисследовании группы технических параметров, среди них выделяются наиболееважные по значимости или менее значимые в потребительских предпочтениях.Поэтому принимается значимость всех исследуемых технических параметров за 100%или за 1 и уже затем параметрам присваивается коэффициент значимости или вес параметров.Созидание весовой базы технических параметров наиболее сложный процесс всегоанализа конкурентоспособности. Основным источником для построения весовой базытехнических параметров являются рыночные изделия – изучение спроса и опросапотребителей, выставки образцов с демонстрацией в деле и т.п.

На практике, чаще всего, оценкувесовых параметров дают специалисты (сбытовики; торговые агенты, знакомые стребованиями потребителей; экспертные группы, а также специальныеисследовательские фирмы).

Так в таблице 1 приводятсятехнические параметры на корпусную мебель (стеки) различных крупныхпредприятий, веса параметров (коэффициенты значимости) и балльная оценка (по5-боллной шкале) каждого параметра, а также сводный параметрический индекскачества:

Iсв к = Σ аi * хi,

где аi – оценка i-гопоказателя качества в баллах, хi –значимость i-го показателя качества дляпотребителей, которая определяется методом опроса потребителей. Значимостьсовокупности сравниваемых качественных характеристик товара составляет 100%.

Таблица 1

Технические параметры.

Название товара Набор технических параметров J Дизайн Удобство Материал Фурнитура Долговечность Вес параметров

20%

(0,2)

15%

(0,15)

30%

(0,3)

10%

(0,1)

25%

(0,25)

1. ОАО «СМК»

«Заречье-6»

5 5 4 4 4 4,35

2. ОАО «Стайлинг»

«Этюд-3»

4 4 5 4 5 4,55

3. «ВОГ»

«Фомат-10»

3 4 4 4 5 4,05

4. ООО «ШМП»

«Гранит-М1

4 4 3 4 4 3,70

Сводный параметрический индекскачества.

/>Рис.1

Исходя из данных Таблицы1 потехническим параметрам (дизайн, удобство, материал, фурнитура, долговечность)можно отметить следующее:

1. По дизайну.

Учитывая современные направления вконкуренции дверей корпусной мебели, которые в основном задают её стилевыечерты, наивысшую оценку имеет ОАО «СМК» — «Заречье-6». ОАО «Стайлинг» — «Этюд-3» и ООО «ШМП» — «Гранит-М1» поделили второе место. Аутсайдером даннойкатегории стала. «ВОГ» — «Фомат-10».

1.    По удобству.

Глядя на то, как мебель обеспечиваетвозможность осуществления перекомпоновок, наивысшую оценку имеет также «СМК» — «Заречье-6». Остальные модели имеют приблизительно одинаковый уровень удобства.

3. По материалу.

Рассматривая физико-химическиесвойства материала, применение натурального шпона, позволяющего увеличить срокслужбы мебели, текстуры материала, создающего благоприятное воздействие напсихологическое состояние человека: улучшает общее самочувствие, даёт зарядбодрости, можно выделить ОАО «Стайлинг» — «Этюд-3». От него немного отстали«СМК» — «Заречье-6» и «ВОГ» — «Фомат-10» и последнее место в данной категорииимеет и ООО «ШМП» — «Гранит-М1».

2.    По фурнитуре.

Учитывая то, что покупатели чащеотдают предпочтение золотистому декору и фурнитуре в том же стиле, здесь нельзячётко выделить лидера. Все рассматриваемые изделия имеют сравнительноодинаковый уровень оценки фурнитуры.

4. По долговечности.

Обращая внимание на тонкослойные,матовые и полуглянцевые покрытия, обеспечивающие сохранение естественногоцвета мебели на более долгий срок, на материал, используемый при изготовлении,и на качество петель и креплений, первое место поделили ОАО «Стайлинг» — «Этюд-3» и «ВОГ» — «Фомат-10». О них отстали и соответственно поделили второеместо ОАО «СМК» — «Заречье-6» и ООО «ШМП» — «Гранит-М1».

Учитывая балльные оценки и веспараметров каждой технической характеристики, получаем сводный параметрическийиндекс (индекс технических параметров) (рисунок1). Значит по техническимпараметрам более конкурентоспособной является стенка ОАО «Стайлинг» — «Этюд-3»(4,55), от неё незначительно отстала стенка ОАО «СМК» — «Заречье-6» (4,35),«ВОГ» — «Фомат-10» заняла третье место (4,05) и на последней позиции находитсяООО «ШМП» — «Гранит-М1».


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Конкурентоспособность товара – эторешающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентоспособном рынке.Поэтому очень важно создать такой товар, чтобы именно его захотели приобрестипокупатели. А сделать это непросто.

В нашей курсовой работе мы раскрылитакие понятия, как конкурентоспособность товара и конкурентоспособность фирмы.Кроме того, были определены факторы, влияющие на конкурентоспособность товара,показатели и критерии оценки конкурентоспособности товара и пример его анализана рынке корпусной мебели в г. Кирове и Кировской области.

Среди факторов, оказывающих влияниена конкурентоспособность, были выделены две группы: ценовые и неценовыемеханизмы. Под ценовыми факторами понимаются сама цена, условия её формирования,эластичность спроса на данный товар и другие.

Неценовыми факторами являютсякачество, имидж компании — производителя, её репутация на рынке конкурентов,марка товара и другие.

Пользуясь представленнымипоказателями, мы произвели оценку конкурентоспособности товара на примере ООО«Каскад». Анализ конкурентоспособности товара был произведён на примереразличных фирм на рынке корпусной мебели г. Кирова и Кировской область.

В результате мы выявили, товар какогопроизводителя является наиболее конкурентоспособным, т.е. обладает наилучшими ценовымии неценовыми характеристиками.

В заключение отметим, чторассмотренные вопросы и сама тема являются актуальными на данный временноймомент. Проблема конкурентоспособности товара состоит в том, чтобы обеспечитьданный товар такими качествами, которые отличали бы его от товаров-аналоговконкурентов.


ЛИТЕРАТУРА

 

1.       Гольдштейн Г.Я.,Катаев А.Б. «Маркетинг» www.aup.ru./books/m.21/7.htm.

2.       Завьялов Ф.И.«Практическое ценообразование» г. Ярославль 1998 г.

3.       Котлер Ф.,Армстронг Г. «Основы маркетинга» Москва 2001 г.

4.       Липсиц И.«Бизнес-план – основа успеха» Москва 1994 г.

5.       Ребрин Ю.И.«Основы маркетинга и управления производством. www.aup.ru./books/m.47/4_5.htm.

6.       Старовойтов М.К.,Фомин П.А. «Практический инструментарий организации управления промышленнымпредприятием» Москва 2004 г.

7.       Юрова Е.С.«Конкурентоспособность предприятий» г. Тюмень www.brochure/market/factor_m.htm.

8.       «Маркетинг» www.humanities.ru./db/msg/57.htm.

9.       «Маркетинг вРоссии и за рубежом» №6 (50) 2005 г.

10.    «Маркетинг вРоссии и за рубежом» №6 2001 г.

11.    www.md-manadgment.ru/article.htm

12.    www.5-ка.ru/101/24601/1.htm

13.    www.cnio.ru/publish/12_36.htm

еще рефераты
Еще работы по маркетингу