Реферат: Конкурентноздатність. Виняткове дилерство. Контролююча функція маркетингу


КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з дисципліни „МАРКЕТИНГ”

Тема: Конкурентноздатність. Виняткове дилерство. Контролюючафункція маркетингу


ЗМІСТ

1 Конкурентноздатність товару і фірми

2 Виняткове дилерство

3 Контролююча функція маркетингу

Література


1 Конкурентноздатність товару і фірми

Перехід економіки України до ринку, поява підприємств різних формвласності, надання практично кожному економічному суб'єкту права виходу насвітовий ринок зумовили необхідність вивчення конкуренції для забезпеченнякомерційного успіху. Єдиного трактування конкуренції серед учених немає.

Конкуренція — це суперництво товарів, фізичних і юридичнихосіб у певній сфері, зацікавлених у досягненні однієї і тієї самої мети.

Конкуренція має велике значення, затим що:

·       є основою механізму ринкової економіки;

·       спонукає до орієнтації на потреби ринку, на забезпечення високоїякості товарів, створення нових товарів;

·       є могутньою альтернативою монополізації;

·       сприяє розвитку науково-технічного прогресу;

·       автоматично регулює ринкові пропорції і сприяє ефективномуфункціонуванню ринку.

Разом з тим, слід враховувати, що позитивна роль характерна лишедля добросовісної конкуренції, несумлінна конкуренція справляє надто негативнийвплив на ринкову економіку, тому у більшості країн її заборонено законодавством.

Конкуренція — одне з основних джерел маркетингових можливостей.Тому функціонування підприємств в умовах конкуренції зумовлює необхідністьоцінки і підтримки їхньої конкурентоспроможності на необхідному рівні.

Єдиного загальноприйнятого трактування конкурентоспроможностіпідприємства немає.

Звичайно під конкурентоспроможністю підприємств розуміютьздатність господарської одиниці випереджати суперника у вирішенні поставленихекономічних завдань.

На думку П.С. Зав'ялова, «конкурентоспроможність фірми(підприємства) — це можливість ефективної господарської діяльності і їїпрактичної прибуткової реалізації в умовах конкурентного ринку.

Однак наведене трактування конкурентоспроможності підприємства нерозкриває повністю суть цього поняття в умовах маркетингової орієнтації.

Конкурентоспроможність підприємства (фірми) в умовахмаркетингової орієнтації — це можливість (спроможність) господарських одиницьдо ефективного функціонування на ринку, основаного на пропозиції товарів, щовідповідають запитам і перевагам покупців за якістю, кількістю і асортиментом внеобхідні терміни і на вигідніших, ніж у конкурентів, умовах.

Під умовами розуміють ціну, умови постачання, надання комерційногокредиту, організацію гарантійного обслуговування і т. ін.

Оцінку конкурентоспроможності підприємства (фірми) проводятьшляхом виявлення його конкурентних переваг, що досягається шляхом проведенняконкурентного аналізу.

Конкурентний аналіз виконують трьома етапами:

·       моніторинг чинників конкурентного середовища й оцінка привабливостіринку;

·       дослідження конкурентів;

·       оцінка конкурентоспроможності підприємства і виявлення йогоконкурентних переваг.

Основним чинником конкурентоспроможності підприємства єконкурентоспроможність його товарів.

Конкурентоспроможність (КСП) товару — це сукупність вартісних(цінових) і споживчих характеристик товару, що задовольняє потреби покупцівкраще, ніж конкуренти.

Таким чином, КСП товару поняття відносне. По-перше, тому, що їїможна визначити тільки за допомогою порівняння з товаром-аналогом (гіпотетичнийвиріб, зразок, товар-аналог конкурента). По-друге, кожний покупець маєіндивідуальний критерій оцінки, що співвідноситься з конкретним (цільовим)ринком і певним часом продажу. КСП товару оцінюють за чотирма групамипараметрів: нормативні, технічні, економічні, організаційні.

Конкурентоспроможність підприємства прямо залежить відконкурентоспроможності його продукції. Чим вища конкурентоспроможність йогопродукції, тим вища (за інших рівних умов) попит на неї, і тим більшийекономічний ефект отримує підприємство.

2 Виняткове дилерство

Виняткове дилерство – угода між виробником і збутовою фірмою проте, що збутова фірма торгуватиме продукцією тільки даного виробника, а також цеформа несумлінної конкуренції, що обмежує доступ інших виробників до ринку.

Дилер придбає товар за договором поставки і стає власникомпродукції після оплати поставки. Після виконання умов договору поставкистосунки між дилером і фірмою-виробником припиняються. Дилери спеціалізуютьсяна реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребують значнихобсягів сервісу, який здійснює сам дилер і його партнери.

Виняткове дилерство. Багато виробників і оптовиків люблять формуватидля своїх товарів канали на правах винятковості розподілу. Виняткове дилерствовигідно обом сторонам. Виробники і оптовики одержують в своє розпорядженнябільш надійні торгові підприємства без необхідності вкладати в них засоби, адистриб'ютори — постійне джерело поставок і підтримку з боку продавців.

Проте в результаті таких дій інші виробники позбавляютьсяможливості продажу своїх товарів цим дилерам. Все це привело до тому, щоконтракти на виняткове дилерство підпали під дію антитрестового законодавства.Вони правомочні до тих пір, поки не сприяють істотному ослабленню конкуренції істворенню монополії і обидві сторони вступають в угоду абсолютно добровільно.

Виняткове дилерство на обумовленій території. Виняткове дилерствочасто припускає наявність угод про виняткові території діяльності. Продавецьможе погодитися не поставляти свій товар іншим дистриб'юторам на обумовленійтериторії, а покупець може з свого боку погодитися продавати товар тільки умежах своєї торгової зони. Перший варіант — явище досить поширене в практицісистем на основі торгових привілеїв і служить одним із засобів стимулюваннязусиль дилера і збільшення капіталовкладень в організацію збуту в рамках зони.Продавця ніхто юридично не вимушує продавати свої товари через більше, ніж вінхоче, число торгових підприємств.

Другий варіант, при якому виробник намагається обмежити торговудіяльність дилера тільки межами його торгової зони, став предметом пильноїуваги законодавців.

3 Контролююча функція маркетингу

Контроль маркетингу — систематичний процес вимірювання й оцінки результатівреалізації стратегій і планів маркетингу, здійснення коригувальних дій, якізабезпечують досягнення мети маркетингу.

В умовах ринкової економіки контроль маркетингової діяльностінабуває особливо важливого значення. Це зумовлено такими причинами: динамічністьзмін в економіці; необхідність систематичного спостереження за продажем іприбутковістю підприємства, що, у свою чергу, потребує постійного і ретельногоспостереження за витратами на маркетинг та за його ефективністю.

Контроль маркетингу — це систематичний процес вимірювання й оцінкирезультатів реалізації стратегій і планів маркетингу, здійснення коригувальнихдій, які забезпечують досягнення мети маркетингу.

Контроль завершує цикл управління маркетингом і дає початок новомуциклу — плануванню маркетингової діяльності. Виявлення можливостей і загроз узовнішньому середовищі, сильних і слабких сторін маркетингової діяльностіпідприємства забезпечує правильний вибір мети і стратегій маркетинговоїдіяльності на наступний період.

Контроль маркетингової діяльності — це періодична всебічнаоб'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства, яку проводять упевній послідовності, у ході якої виявляються проблеми, що виникли передпідприємством.

На основі отриманих результатів розробляють план заходів,спрямованих на підвищення ефективності системи маркетингу підприємства.

Контроль системи маркетингу базується на таких принципах:

·      ∙періодичність (систематичність);

·      ∙всебічність;

·      ∙послідовність;

·      ∙об'єктивність.

Напрями маркетингового контролю.

/>


Процес контролю звичайно охоплює чотири етапи:

·       ∙встановлення планових величин і стандартів (мета і норми);

·       ∙виявлення реальних значень показників;

·       ∙порівняння;

·       ∙аналіз результатів порівняння.

Маркетинговий контроль орієнтований на вчасне виявлення проблем івідхилень, на відповідне коригування діяльності підприємства з метою вчасногорозв'язання проблем.

Завданнями маркетингового контролю можуть бути:

· ∙встановлення міри досягнення мети (аналіз відхилень);

· ∙з'ясування можливостей поліпшення (зворотний зв'язок);

· ∙оцінка того, наскільки пристосованість підприємства до змінумов маркетингового середовища відповідає необхідної.

Сьогодні розрізняють чотири типи контролю маркетинговоїдіяльності: контроль щорічних планів, прибутковості, ефективності істратегічний.

Види (типи, форми) маркетингового контролю.

/>/>

Перелічені типи контролю маркетингу охоплюють здійснення функціймаркетингу як усередині організації, так і поза нею.

Стратегічний контроль маркетингу — це регулярна перевіркавідповідності мети, стратегічних установок, програм підприємства та іншихстратегічних рішень маркетинговим і ринковим можливостям, які вже є і тим, щопрогнозують.

Тактичний контроль полягає в тому, що фахівці з маркетингу постійностежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляютьфактичні показники з плановими показниками і в разі необхідності коригують дії.

Оперативний контроль прибутковості — це оцінка і здійсненнякоригувальних дій з метою забезпечення прибутковості товарів, територій, групспоживачів, каналів розподілу, діяльності на ринках. Цей контроль можнапроводити на різних тимчасових базах — щотижня, щомісяця, раз у квартал і т. д.Він може бути частиною річного контролю.

У зв'язку з цим виділяють три рівні контролю маркетингу:

·       ∙рівень підприємства загалом;

·       ∙рівень підрозділу маркетингу;

·       ∙зовнішній рівень.

Контроль маркетингу на рівні підприємства загалом спрямований наотримання інформації, необхідної для оцінки ефективності маркетинговоїдіяльності і прийняття на цій основі управлінських рішень.

Так, у результаті цього контролю оцінюють ефективність виконаннястратегічного і тактичного планів маркетингу підприємства; досягнень у сферімаркетингової діяльності; співвідношення ціни — витрати — прибуток; результатівнововведень і т. ін.

Контроль маркетингу на рівні підрозділу маркетингу спрямований наоцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткіпроміжки часу й оцінку компетентності керівництва цього підрозділу на більшдовгострокову перспективу.

Поточний контроль маркетингу здійснюють у розрізі окремих елементівкомплексу маркетингу, а саме: товар, ціна, просування і доведення товару доспоживачів.

Зовнішній контроль можна виконувати як власними силами підприємства,так і через консультаційні агенції. Так, рекламні агенції можуть, поряд зоцінкою ефективності рекламної кампанії, оцінити відповідність маркетинговоїдіяльності конкретним ринковим умовам. Підприємства, які займаютьсядослідженнями ринку, оцінюють динаміку збуту і ставлення споживачів до товарівпідприємства. Аудиторські фірми можуть здійснювати всебічний аналізефективності маркетингової діяльності загалом.

Таким чином, контроль як одна з функцій управліннявиробничо-комерційною діяльністю підприємства — це передусім форма виявуцілеспрямованого впливу на колектив підприємства, систематичне спостереження задіяльністю підприємства, порівняння фактичних результатів діяльності іззапланованими.

Кінцевий результат контролю — здійснення коригувального впливу накеровані чинники і розробка рекомендацій для адаптації діяльності підприємствадо чинників маркетингового середовища, що не контролюється. Організаціяконтролю залежить від величини підприємства, кваліфікації персоналу, складностімети і поставлених завдань та інших чинників. Рішення про проведення контролювласними силами або за допомогою сторонніх організацій потрібно приймати зурахуванням реальної ситуації.

Різні типи маркетингового контролю на підприємствах використовуютьпо-різному. Нині в практиці діяльності підприємств, як правило, застосовуютьчастково тактичний контроль: аналіз співвідношення обсягу збуту і витрат, атакож контроль прибутковості підприємства загалом і окремих підрозділівпідприємства. Інші методи сьогодні практично не застосовуються.

Отже, фахівцям з маркетингу (контролеру) потрібно знати, щоважливість контролю маркетингу зумовлена тим, що від його дієвості залежить нелише оперативне виявлення й усунення диспропорцій, відхилень від плану, а іпопередження їх, тобто вчасне виконання планів і досягнення наміченої мети.


Література

1)   Гаркавенко С.С. Маркетинг Підручник для вузів Київ Літра 1998

2)   Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика Навчальний пособникКиїв Вища школа 1996

3)   Долішній М. І., Вачевський М.В., Скотний В.I. Маркетинг дляменеджера. — Стрий: Просвіта, 1998.

4)   Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика: Навч. посіб. — Київ.:КНЕУ, 1999

5)   Котлер Ф. Основи маркетингу Пер. с англ. Москва Ростинжер 1996

6)   Лиходій В.Г. Маркетинг: Навч.-практ. посіб. — К.: Вид-во НАУ, 1998

7)   Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальнихзакладів. — 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О.М. Азарян. — Харків:Студцентр, 2002

еще рефераты
Еще работы по маркетингу