Реферат: Компьютеры и маркетинг (интерактивный маркетинг)

Содержание

 

Введение

Интерактивный маркетинг и электронная торговля

Быстрое развитие интерактивного маркетинга

Электронный покупатель

Заключение

Литература

Введение

Самая современная и быстроразвивающаяся форма прямогомаркетинга связана с использованием компьютерных сетей и с таким понятием, какэлектронная торговля.

Интерактивный маркетинг осуществляется с помощьюинтерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги воперативном режиме. Для оперативного маркетинга используются системы,обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Соединениекомпьютера покупателя (или Web-машины на основе телевизора) с различнымислужбами обеспечивается посредством модема и телефонных линий. Существуют дватипа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационныеслужбы и Internet.

В данной работе я раскрою особенности связи маркетинга скомпьютерной техникой.

Интерактивный маркетинг и электронная торговля

Самая современная и быстроразвивающаяся форма прямогомаркетинга связана с использованием компьютерных сетей и с таким понятием, какэлектронная торговля.

Интерактивный маркетинг осуществляется с помощьюинтерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги воперативном режиме. Для оперативного маркетинга используются системы,обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Соединениекомпьютера покупателя (или Web-машины на основе телевизора) с различнымислужбами обеспечивается посредством модема и телефонных линий. Существуют дватипа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационныеслужбы и Internet[1].

Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляютсвоим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени,за определенную помесячную оплату.

Самыми известными такими службами являются America Online,CompuServe и Prodigy (с 8 миллионами, 2,5 миллионами и миллионом абонентовсоответственно).

Эти коммерческие оперативно-информационные службыпредоставляют своим абонентам необходимую информацию (новости, библиотеки,образование, путешествия, спорт, справки), обеспечивают им развлечения (игры ипрочее), торговые услуги, организуют диалог между абонентами (электронные доскиобъявлений, форумы, комнаты для бесед) и предоставляют услуги электронной почты.Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на своем домашнем компьютере, абоненты этихслужб могут заказывать по соответствующей каталогам самые разнообразные изделияи услуги. Кроме того, они могут выполнять различные банковские операции в своихместных банках, заниматься инвестиционной деятельностью с помощью разнообразныхброкерских контор, заказывать авиабилеты, бронировать места в гостиницах,заказывать автомобили на прокат, играть в компьютерные игры, принимать участиево всевозможных викторинах и конкурсах, получать справки о потребительскихрейтингах различных товаров и услуг, узнавать результаты спортивныхсоревнований и знакомиться со спортивной статистикой, знакомиться с прогнозамипогоды и обмениваться сообщениями электронной почты с другими абонентами службы.

После периода бурного развития в середине 90-х коммерческиеоперативно-информационные службы начали испытывать острую конкуренцию состороны Internet как главного канала интерактивного маркетинга.

С другой стороны, сами оперативно-информационные службысейчас предоставляют доступ к Internet в качестве одной из основных своих услуг.Internet — бурно развивающаяся глобальная «паутина» компьютерныхсетей. Начало Internet еще в 60-е годы было положено одним из проектовМинистерства обороны США, которым предполагалось связать в единую компьютернуюсеть государственные научно-исследовательские институты, предприятия-подрядчикии военные объекты.

Сегодня эта колоссальная общедоступная компьютерная сетьсвязывает компьютерных пользователей всего мира (причем тип компьютера не имеетзначения). Любой владелец персонального компьютера, модема и соответствующегопрограммного обеспечения может выполнять поиск в Internet необходимой емуинформации (тематика которой практически неограниченна) и загружать ее в свойкомпьютер. Кроме того, он может общаться с другими людьми, имеющими доступ кInternet.

Широкое использование Internet стимулировалось разработкой«дружественного» стандарта доступа к World Wide Web и программногообеспечения Web-броузера (программы просмотра Web), такого как NetscapeNavigator, Microsoft Internet Explorer и Mosaic. Web-броузеры настолько простыи удобны в работе, что даже новички не испытывают особых проблем в своих «странствиях»по Web. Пользователи Web могут обмениваться сообщениями электронной почты,графическими изображениями, совершать «электронные покупки», знакомитьсяс последними новостями, кулинарными рецептами, шедеврами изобразительногоискусства и деловой информацией. Internet в целом является бесплатной сетью,хотя каждому отдельному пользователю, как правило, приходится платитькоммерческим провайдерам за обеспечение доступа к Internet.

/>

Рис.1. Пользователи Internet

Быстрое развитие интерактивного маркетинга

В последние годы несколько крупных маркетинговых системInternet потерпели неудачу из-за слишком малого числа их абонентов, слишкомслабого использования или просто потому, что процедуры совершения покупокказались пользователям этих систем чересчур запутанными и сложными, и онирешили вернуться к привычным способам покупки товаров. Первые службыоперативной информации и «электронных покупок» появились в США. Несмотряна то, что использование Internet и интерактивный маркетинг переживают покастадию становления, их развитие носит бурный, лавиноподобный характер. Всоответствии с недавно проведенным исследованием, 23% жителей США и Канады ввозрасте от 16 лет и старше (что составляет свыше 50 миллионов человек) пользовалисьуслугами Internet. (Сравните с 1 миллионом в конце 2002 года) Кроме того, 12%взрослого населения пользуются услугами коммерческих оперативно-информационныхслужб, таких как America Online и CompuServe. В настоящее время на нашейпланете насчитывается примерно 105 миллионов пользователей Internet. Рис.1иллюстрирует масштабы использования Internet (пользователи Internet впроцентном выражении от всего населения) в десяти ведущих странах мира. Пооценке специалистов, использование Internet растет со скоростью 12 тысяч новыхпользователей ежедневно. Некоторые аналитики предсказывают, что не так далектот день, когда число пользователей Internet достигнет одного миллиарда, аобъем сделок, заключаемых по Internet, достигнет 150 миллиардов долларов в год.(Кое-кто утверждает, что это произойдет уже в 2010 году) [2]

Несмотря на то, что основная доля мирового интерактивногомаркетинга приходится на США, a Internet все еще не стала основным средствомпродвижения товаров на рынок, европейские производители уже не могутигнорировать эти новые технологии. Сейчас в мире насчитывается от 4 до 6миллионов Web-узлов, а их количество увеличивается примерно на 400 новых узловкаждую неделю. Рис.2 иллюстрирует тот факт, что пользователи входят в Internetпо разным причинам: от простого желания посмотреть, что там появилосьновенького, до чисто практических потребностей (работа, образование,развлечения).

Таким образом, «электронные покупки» являются далеконе единственной и главной целью обращения к Internet. Co временем, однако, спомощью Internet будет открываться все больше возможностей для продаж ипредоставления услуг потребителям на зарубежных рынках. Например, 27% продажкнижного Internet-магазина Атаг. оп. сот (США) совершаются за границу — зачастуюдля покупателей, которые в противном случае просто не имели бы возможностинайти интересующую их книгу [23]. Virgin Radio, осуществившая первый в Европепроект «интерактивной радиостанции», вешает в прямом эфире накомпьютеры пользователей Internet, обращающихся к Web-узлу этой радиостанции. Этаслужба (www.virginradio. co. uk) доступна для любого пользователя Internet повсему миру. В ней используется современное программное обеспечение RealAudio, котороепозволяет всем пользователям Internet «качать» бесплатную информациюс Web-узла Virgin Radio. (Правда, «перекачка» информации в данномслучае означает не загрузку файла в свой компьютер с последующим еговоспроизведением, а возможность слушать музыку, проигрываемую для пользователейнепосредственно по Internet)

Точно так же, как телевидение совершило настоящую революциюв маркетинге 40 лет назад, лавинообразный рост использования Internet известило наступлении эры так называемой электронной торговли. Электронная торговля — общийтермин, обозначающий процесс покупки и продажи, поддерживаемый электроннымитехнологиями. Электронные рынки — это «торговые залы», в которыхпродавцы, пользуясь новыми электронными технологиями, предлагают свои товары иуслуги, а покупатели отыскивают интересующую их информацию, уточняют, чтоименно им требуется, и размещают заказы с помощью кредитных карточек или другихсредств электронного платежа. Например, фоторепортер хочет приобрестифотокамеру 35 мм. Он включает свой компьютер, обращается к Web-узлу Shopper'sAdvantage, щелкает на названии товара «фотоаппарат», затем щелкает науточняющем названии «фотоаппарат 35 мм», после чего на экране егокомпьютера появляется перечень имеющихся в продаже моделей фотоаппаратов, сопровождаемыйподробной информацией о каждой из этих моделей. Более того, покупатель можетполучить на своем экране изображение интересующей его модели фотоаппарата икомментарии специалистов. Подобрав подходящую для себя модель, покупательразмещает заказ, введя номер своей кредитной карточки, адрес и указавпредпочтительный способ доставки товара[3].

/>

Рис.2

Чем больше компаний готовы признать широкие возможностиновых электронных технологий, тем чаще нам приходится сталкиваться на практикес понятием «электронная торговля». В соответствии с недавнопроведенным исследованием, 39% всех пользователей Internet уже приходилосьотыскивать в Internet информацию об интересующих их товарах и услугах. Пятнадцатьпроцентов пользователей Internet уже совершали покупки в Internet, и ихколичество неуклонно растет. Первые попытки развивать электронную торговлюнаталкивались на недоверие со стороны пользователей и их тревогу забезопасность подобных сделок (многие опасались мошенничества, краж, потеритоваров и доставки некачественных или поврежденных товаров). Однако по мереразвития электронной торговли растет и доверие со стороны потребителей, чтосвязано в первую очередь с усовершенствованием технологии такой торговли, еестандартов и перечня услуг. Есть все основания полагать, что в XXI векеэлектронная торговля станет основной торговой технологией.

Электронный покупатель

Когда нормальный человек пытается представить типичногопользователя Internet, воображение рисует ему взлохмаченного и не выспавшегосякомпьютерного маньяка, изъясняющегося на недоступном простому смертному языке. Другиевоображают при этом молодого надменного профессионала высшей пробы. Несмотря нато, что эти стереотипы сегодня безнадежно устарели, «население» страныпод названием Internet действительно отличается — с демографической точкизрения — от населения большинства государств, что проиллюстрировано на рис. 3.

/>

Рис.3. Демографический срез пользователей Internet

В целом пользователи Internet представляют собой в некоторомсмысле элитную группу. Это достаточно молодые, образованные и обеспеченныелюди, заметно большую часть которых составляют мужчины. Однако чем больше людейвовлекается в использование Internet, тем больше их демографический составприближается к тому, который характерен для населения нашей планеты в целом (покрайней мере, для развитых стран). По мере развития Internet будет обеспечиватьдоступ производителей товаров ко все более широкому спектру демографическихсегментов. Например, за последние два года женская часть «населения» Internetпрактически удвоилась и составляет в настоящее время 41%. Хотя больше половинывсех пользователей Internet составляют профессионалы и менеджеры, ихотносительное количество неуклонно сокращается за счет притока широких масс«дилетантов».

Заключение

Пользователи Internet представляют практически всевозрастные группы населения. Например, более 4 миллионов детей — пользователейInternet, привлекли внимание к Internet огромного числа компаний, использующихинтерактивный маркетинг. (Кстати, по некоторым оценкам, в 2008 году «детскоенаселение» Internet составит почти 40 миллионов) В America Onlineпредусмотрена специальная «Детская зона» (Kids Only area), абонентыкоторой смогут получать помощь при выполнении своих домашних заданий ипользоваться детскими «электронными журналами» (разумеется, наряду сиграми, комнатами для бесед и специальными программами). На узле MicrosoftNetwork предусмотрен так называемый Disney's Daily Blast, который предлагаетширокий выбор детских игр, забавных историй и комиксов, героями которыхявляются как хорошо известные, так и новые персонажи диснеевских мультфильмов; здесьже дети могут познакомиться со специализированными детскими новостями. Десятьведущих мировых разработчиков развлекательных программ для девочек объединилисвои усилия в создании специального Web-узла (www.just4girls.com), которыйспособствует продвижению на рынок различных историй, игр, кукол и игрушек,предназначенных для девочек в возрасте от 8 до 12 лет[4].

Хотя пользователи Internet в среднем моложе, чем население вцелом, возраст 45% пользователей составляет 40 лет и старше. В то время какболее молодые группы чаще пользуются Internet для развлечения и общения,пользователи постарше предпочитают заниматься в Internet более серьезнымивещами. Например, 24% 50-64-летних людей пользуются услугами Internet дляпокупки-продажи ценных бумаг и иных способов размещения свободных денежныхсредств (из тех, кому сейчас от 25 до 29, этими вопросами интересуются лишь 3%).И хотя среди пользователей Internet люди в возрасте свыше 65 лет составляютлишь 5%, 42% из них уже совершали покупки с помощью Internet.

Пользователи Internet отличаются от всех остальныхпокупателей и с психологической точки зрения. Компания SRI, создатель типологиистилей жизни VALS 2, которая обсуждалась в главе б, в настоящее времяразрабатывает типологию iVALS, основное внимание которой акцентируется напредпочтениях, мировоззрении и поведении пользователейоперативно-информационных служб и Internet. Web-узел SRI (wwv. future. sri.com)дает возможность посетителям, ответившим на вопросы специальной анкеты VALS 2,получить исчерпывающее описание своего типа личности в соответствии с методикойVALS 2. Практически 50% тех, кто посещал этот узел, относятся к типу такназываемых реалистов, т.е. технарей — профессионалов высшего класса. К этомусегменту принадлежит лишь 10% населения в целом.

Литература

1.        Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. — М.: Фолиум. 2003. — 100 с.

2.        Берл Г. Создать свою фирму. — М.: Дело, 2002. -192 с.

3.        Гибас Дж. Деловые отношения с покупателями — М.: Амалфея, 2006 -272 с.

4.        Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — М.; СПб.;К.: Виьямс, 2007. — 1152 с.

5.        Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. — СПб: Питер Паблишинг, 2006 — 288 с.

6.        Семь нот менеджмента. — М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2006 — 424с.