Реферат: Комплексные направления деятельности PR


Комплексныенаправления деятельности ПР


Введение

Понятие «паблик рилейшнз»в практике российского бизнеса становится все более популярным. Однако далеконе все руководители предприятий, топ-менеджеры имеют четкое представление отом, что такое пиар, каковы его функции на предприятии, в чем заключаются еговозможности и выгоды этой деятельности для предприятия. До сих порраспространено убеждение (по личным наблюдениям автора), что пиар необходимтолько крупным предприятиям, корпорациям, сотрудничающим с зарубежнымипартнерами. Зачастую руководители небольших предприятий успешно осуществляютПР-деятельность, даже не подозревая о том, что именно они делают, и не считаянужным привлекать к работе квалифицированных специалистов по ПР.

Между тем организациясвязей с общественностью, формирование и укрепление имиджа предприятий,проведение специальных мероприятий требуют профессиональных знаний,собственного планирования, тщательной проработки всех деталей, о которыхсамодеятельные пиаровцы могут даже не догадываться. Работа менеджера по ПРсостоит из таких мелочей, деталей, неожиданных информационных и организационныхрешений. Знание ПР-технологий помогает менеджеру не только успешно осуществлятьПР-деятельность и возвышать имидж предприятия, но и укреплять свои собственныепозиции как специалиста и ценного сотрудника, что немаловажно в условияхнепривычки и недоверия к ПР-менеджменту как профессиональной деятельности.

Данная работа даетвозможность четко уяснить основные задачи службы ПР на коммерческихпредприятиях, средства и методы ПР-деятельности (которые отличаются от средстви методов рекламы и стимулирования сбыта), показать присутствие ПР-компонентана всех уровнях деятельности предприятия.


1. Паблисити. Имидж

Паблисити (пропаганда) – это неличное инеоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловуюорганизационную единицу посредством распространения о них коммерчески важныхсведений в печатных средствах массовой информации или благожелательногопредставления по радио, телевидению или со сцены. Паблисити опирается нарыночные позиции товара / услуги, образ товара /услуги в сознании потребителей,а также на рыночную миссию предприятия, которую необходимо донести допотребителей и общества в целом. Цель паблисити – формирование и укреплениеположительного, соответствующего стратегическим целям и задачам образа фирмы,или имиджа.

Паблисити отличается отрекламы тем, что не содержит прямого предложения товаров или услуг, не имеетявной коммерческой направленности. Второе название этого вида деятельности –пропаганда – более точно отражает его суть: формирование, корректировка,поддержание общественного мнения, популяризация товаров, услуг, идей, мест,видов деятельности, отдельных лиц, организаций и стран.

Пропаганда – составнаячасть комплекса мероприятий по ПР. Для реализации целей пропаганды существуетнесколько средств пропаганды.

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этойдеятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийногохарактера в СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

1.        Товарнаяпропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия,направленные на популяризацию конкретных товаров.

2.        Общефирменнаякоммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации,направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью спецификифирмы.

3.        Лоббизм.Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добитьсяусиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

4.        Консультирование.Выдача руководству рекомендаций по вопросам общественной значимости, положенияи образа фирмы.

При решении вопроса отом, когда и как использовать пропаганду, руководству следует сформулировать еезадачи, составить план пропагандистской деятельности, отобрать пропагандистскиеобращения и средства их распространения, проследить за претворением плана вжизнь и оценить результаты пропаганды.

Оценить вклад пропагандыв деятельность фирмы трудно, поскольку ее используют в сочетании с другимисредствами влияния на общественное мнение, но возможно с помощью проведениязамеров осведомленности аудитории о фирме и ее товарах / услугах до и послепроведения пропагандистских мероприятий, выявления изменений в эмоциональномвосприятии фирмы, единстве ее имиджа для различных групп общественности и т.д.

Пропаганда оказываетмощное воздействие на уровень общественной осведомленности о предприятии и его товарах/ услугах. При этом она обходится во много раз дешевле, чем реклама, т. к.фирма не платит ни за место, ни за время размещения информации. Оплачиваютсятолько работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Еслифирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу несколькосредств распространения информации, и этому материалу поверят больше, чем рекламе.

2.        Организацияспециальных событий

Мероприятия событийногохарактера – это мероприятия, специально организованные фирмой и рассчитанные надонесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С цельюпроизвести на аудиторию тот или иной коммуникативный эффект специалисты по ПРустраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия новых цехов(филиалов, офисов), юбилеи фирмы, проводят различные конкурсы, связанные сдеятельностью фирмы (конкурс профессионального мастерства, конкурс знатоковпродукции и т.п.), организуют тематические семинары, «круглые столы» повопросам отрасли, приглашают видных деятелей отрасли, науки и т.п. Т.о.специалисты по ПР не ограничиваются притоком новостей фирмы, естественносвязанных с ее повседневной деятельностью, а создают новости сами.

Организация специальныхсобытий также требует тщательного стратегического анализа. Прежде всего,содержание события должно отвечать текущим задачам фирмы: привлечение вниманиек конкретным успехам фирмы, ее товару, а не просто создание шумихи вокруг именифирмы. Специальное событие должно способствовать распространению максимальногоколичества положительной информации о фирме. Специальное событие должновыглядеть естественно: либо приурочиваться к каким-либо знаменательным датам(юбилей фирмы, отраслевой праздник, традиционное городское общественноемероприятие), либо фирма создает собственные традиции (ежегодный конкурсмолодых специалистов, ярмарка товаров-новинок, день открытых дверей и т.д.).

Специальные событияделятся на итоговые, резюмирующие достижения фирмы на определенном этапе(юбилеи, конференции, распродажи), и перспективные, т.е. такие, результатыкоторых направлены в будущее, могут иметь практический эффект как для самойфирмы, так и для ее партнеров, участников события (различные конкурсы, ярмаркиидей, семинары и т.п.).

По степени вовлеченностиобщественности специальные события делятся на камерные (с небольшим количествомучастников) – конференции, элитные презентации, юбилейные вечера и т.д. имассовые, в которые вовлекается как можно большее количество участников. Этомогут быть открытые конкурсы на лучший слоган для фирмы, культурныемероприятия, направленные на популяризацию продукции фирмы (например, пляжныеконкурсы типа «Мисс бикини» для магазина дорогих купальников), викторины и т.д.Фирма может сочетать камерные и массовые мероприятия, посвященные одномусобытию, и таким образом расширить и усилить общественный резонанс (если это непротиворечит рыночным целям и имиджу фирмы).

Специальные события должныстрого соответствовать имиджу фирмы и виду деятельности, которой оназанимается. Фирмы – производители продукции массового спроса, ориентированныена широкий круг потребителей, могут проводить массовые мероприятия,спонсировать конкурсы, фестивали, в которых участвуют все категориипотребителей (например, компания «Балтика» продвигает свою торговую марку,создавая специальные мероприятия типа фестивалей пива, конкурсов на лучшееназвание новинки, экологических акций). Компании узкой специализации, производителитоваров элитного качества, специфических услуг тщательно выбирают темыспециальных мероприятий, аудитории, для который они предназначены, партнеров поакции. Фирма – производитель оригинальных строительных конструкций можетобъявить конкурс среди молодых архитекторов на лучший проект с использованиемэтих конструкций, турфирма – проводить ежегодную викторину знатоков истории икультуры разных стран, элитная консалтинговая фирма – семинары повышенияквалификации для своих коллег, конкурсы лучших по профессии и т.д. Все этисобытия также могут иметь сильный общественный резонанс, не меньший, чеммассовое гуляние с дегустацией новых сортов пива, однако соответствуют имиджуфирмы и вовлекают в процесс коммуникации именно те группы общественности, вкоторых заинтересована данная фирма.

Специальные мероприятияцелесообразно планировать заранее, включая в годовой план маркетинговых ирекламных мероприятий, т. к. они требуют определенных затрат (на образцыпродукции, полиграфию, сувениры, призы участникам, банкеты и т.д.) и времени наих подготовку. Специальные мероприятия анонсируются в СМИ, желательнонеоднократно в течение месяца (подготовка общественного интереса) и освещаютсяв СМИ по окончании акции (хорошо подготовленный общественный резонанс также длитсяот одного до трех месяцев за счет публикаций, так или иначе связанных ссобытием).

3.        ЗначениеПР в формировании имиджа организации

Задачами службы ПР напредприятии, как правило, являются:

1.        Обеспечениефирме благожелательной известности, формирование положительного образа фирмы всознании различных групп общественности.

2.        Обеспечениеположительного восприятия продукции / услуг фирмы.

3.        Созданиеположительной известности для первых лиц фирмы, специалистов-производственников(или целых подразделений) фирмы.

4.        Формированиеобраза фирмы как предприятия с высокой гражданской ответственностью,заинтересованного в решении социальных, экономических, экологических и т.п.проблем.

5.        Нейтрализациянеблагоприятных для фирмы сведений, слухов, мнений.

6.        Созданиеи распространение информации, снижающей имидж конкурентов, – «черный пиар»(если это необходимо).

7.        Укреплениелояльности к фирме ее сотрудников.

Все эти задачи решаются вкомплексе, исходя из целей имиджевой политики фирмы. Имидж – образ фирмы, еепродукции в общественном сознании. Имидж формируется целенаправленно,сознательно, в расчете на определенные закономерности восприятия людьми тех илииных видов деятельности, товаров, идей и т.п. независимо от того, какой выбранимидж – респектабельный, консервативный, прогрессивный, демократический, фамильярный,оригинальный, шокирующий и т.д. – он внедряется в сознание общественности навсех уровнях и во всех видах и формах коммуникации. Личное общение продавца спокупателем, интерьер и фасад офиса, внешность сотрудников, речь и манерыдиректора, рекламный ролик, информационная статья, выступление на отраслевойконференции и танцы на корпоративной вечеринке – все так или иначесоответствует заданному образу фирмы, и за это соответствие отвечает служба ПР.

Специально проводимыеПР-мероприятия и текущие контакты со СМИ – основная работа, которую выполняютменеджеры по ПР, – формируют и поддерживают имидж фирмы через специальноорганизованную информацию: пресс-релизы, информационные письма, пропагандистскиестатьи, интервью, буклеты, листовки и т.д., а также устные выступленияпредставителей фирмы. Сотрудники службы ПР следят за тем, чтобы вся информация,выходящая за пределы фирмы, согласовалась с имиджевыми целями фирмы и носиланепротиворечивый, целостный характер.


Практическая часть

Для анализа и разработкипрактических ПР-мероприятий выбрано хабаровское предприятие – ИП «Салют»(название изменено), вид деятельности – производство и продажа тортов ипирожных. Предприятие имеет собственный магазин, расположенный впроизводственном помещении, а также реализует готовую продукцию через магазиныгорода.

1.        Проанализировать направлениядеятельности ПР в данной организации с заполнением таблицы 1.

Таблица1. Направления деятельности ПР№ п/п Наименование Ответственный 1

Основные вопросы ПР

-      формирование и поддержание имиджа фирмы как активного жизнерадостного участника общественной жизни (фирма неравнодушна к различным социальным проблемам и культурной жизни города)

-      поддержание имиджа фирмы – производителя высококачественной продукции (забота о здоровье потребителей), здесь образ фирмы накладывается на образ продукции

Менеджер по рекламе ИП «Салют» 2

Работа с основными группами общественности

1.    Потребители продукции – жители Хабаровска

-      постоянное размещение рекламы продукции фирмы на ТВ: образ жизнерадостных и дружных семей, которые «Превращают любой день в праздник» с помощью тортов от ИП «Салют»

-      проведение презентаций продукции фирмы на выставках-ярмарках, а также специальных презентаций в магазинах и кафе, приуроченных к праздничным дням

-      участие и спонсорство (выпечка заказных тортов) в различных культурных мероприятиях, в основном детских (утренники, концерты), освещение своего участия в СМИ

2. Органы власти, общественные организации

-      социальная благотворительность (помощь детским домам, различным детским объединениям)

-      участие в благотворительных и социально значимых акциях городской и краевой администрации (вручение призов победителям олимпиад и т.п.)

3. СМИ

-      регулярное оповещение СМИ о новостях фирмы (рассылка пресс-релизов)

-      обязательное приглашение журналистов на все проводимые фирмой мероприятия

-      поздравление главных редакторов, ведущих журналистов с профессиональными праздниками и т.д.

4.    Сотрудники фирмы

-      право приобретать продукцию фирмы для собственных нужд с большой скидкой

-      именные торты в подарок на день рождения сотрудникам и их детям

Менеджер по рекламе ИП «Салют»

Директор ИП «Салют»

Менеджер по рекламе ИП «Салют»

Директор ИП «Салют», секретарь

3

Средства внутриорганизационных коммуникаций

-      ежемесячные общие собрания с обсуждением текущих дел и проблем фирмы (высказаться может каждый)

-      доска объявлений в комнате отдыха сотрудников

-      проведение корпоративных вечеринок, дней именинника

Секретарь ИП «Салют» 4

Комплексные направления

-      благотворительность, спонсорство детских праздников, концертов детских коллективов, различных фестивалей и конкурсов: популяризация продукции, возвышение имиджа фирмы, появление информации в СМИ, укрепление контактов с представителями власти и общественных организаций

Директор и менеджер по рекламе ИП «Салют» 5

Специальные события

-      проведение предпраздничных презентаций продукции фирмы в магазинах города

-      презентация продукции фирмы на выставках-ярмарках

Менеджер по рекламе ИП «Салют» 6

Ваши предложения

-      Можно порекомендовать уделять большее внимание идее экологичности, высокого качества продукции, технологиям производства в материалах СМИ


2.Построить организационную структуру ПР в данной организации (предполагаемую,если служба ПР в данной организации отсутствует)

В ИП «Салют» нетспециальной службы ПР, но есть менеджер по рекламе, который отвечает как зарекламу продукции фирмы, так и за ПР (контакты со СМИ, участие в выставках,проведение благотворительных мероприятий). Основная нагрузка по ПР лежит нанем. Внутренний ПР (контакты с сотрудниками фирмы, организацию дней рождения,праздников и т.п.) осуществляет секретарь фирмы. Контакты на высшем уровне(общение с представителями власти, руководителями общественных организаций,детских организаций и т.п.) осуществляет директор ИП «Салют». Данная структурадоказала свою эффективность.

Структура ПР-службы в ИП «Салют»

/>



3.Оформить должностную инструкцию для работника отдела ПР (в соответствии сорганизационной структурой отдела и ГОСТ Р 6.30 – 2003). Элементы должностнойинструкции представлены в таблице 2

ИП «Салют»Утверждаю:директор ИП «Салют» ____________Иванов А.А.

2. 03. 2003 г.

Должностная инструкция

менеджера по рекламе и ПР ИП «Салют»

1.        Общие положения

1.1.     Менеджер по рекламеи ПР относится к категории специалистов компании, принимается и увольняетсяработодателем.

1.2.     Основной задачейменеджера по рекламе и ПР является организация и поддержание контактов спредставителями различных групп общественности и СМИ, организация и проведениерекламных и ПР-мероприятий.

1.3.     В своей работеменеджер по рекламе и ПР руководствуется положениями Федерального закона «Орекламе» (1995 г.).

1.4.     Менеджер по рекламеи ПР подчиняется непосредственно директору компании.

1.5.     На должностьменеджера по рекламе и ПР принимаются лица с высшим образованием, творческимиспособностями, коммуникабельные.

1.6.     Менеджер по рекламеи ПР должен владеть навыками:

-           опытный пользовательПК;

-           составление текстовлюбого предназначения и содержания;

-           публичныевыступления;

-           ведение переговоров(в т.ч. по телефону);

-           организация рабочегопроцесса.

1.7.     Для менеджера порекламе и ПР устанавливается рабочий день с 9.00 до 18.00. Менеджер по рекламеи ПР при необходимости привлекается к работе в выходные и праздничные дни.

1.8.     Для менеджера порекламе и ПР устанавливается должностной оклад в размере согласно приложению ктрудовому договору №18 надбавки за работу в выходные и праздничные дни согласноТК РФ.

2.        Функции

2.1.     Установление иподдержание контактов со СМИ и представителями общественности согласно общимстратегическим задачам компании.

2.2.     Планирование,организация и проведение рекламных и ПР-мероприятий.

2.3.     Контроль заисполнением имиджевой политики предприятия.

2.4.     Своевременноепредоставление отчетности в установленной работодателем форме.

3.        Должностныеобязанности

Менеджер по рекламе и ПР обязан:

3.1.     Устанавливать иподдерживать контакты с представителями СМИ и общественных организаций.

3.2.     Своевременнообеспечивать контактных лиц информацией о компании согласно утвержденному планурекламной и ПР-кампании.

3.3.     Оперативноинформировать СМИ и представителей общественности о внеплановых новостях и мероприятияхкомпании, которые могут иметь общественный резонанс.

3.4.     Готовить иконтролировать контакты со СМИ других сотрудников компании.

3.5.     Везде и всегдаподдерживать высокий имидж компании, ее руководства и сотрудников.

3.6.     Обеспечиватьконфиденциальность и секретность внутрифирменной информации.

3.7.     Ежемесячнопредоставлять отчеты о проделанной работе работодателю.

3.8.     Соблюдать графикработы установленной формы.

4.        Права сотрудника

Менеджер по рекламе и ПР имеет право:

4.1.     Получать любую информацию,в том числе составляющую коммерческую тайну, от работодателя и любогосотрудника компании.

4.2.     Свободно выбиратьформу и стиль создаваемых им информационно-рекламных материалов.

4.3.     Самостоятельноотбирать, размещать в СМИ и переправлять другим контактным лицам ПР-информацию,не содержащую коммерческой тайны.

5.        Ответственностьсотрудника

5.1.     Менеджер по рекламеи ПР несет ответственность за достоверность и лояльность информации,предоставленной в СМИ, административные органы и любые общественныеорганизации.

6.        Взаимоотношения(связи по должности)

6.1.     Менеджер по рекламеи ПР находится в служебных отношениях с директором компании, секретаремкомпании, главным бухгалтером компании.

6.2.     Менеджер по рекламеи ПР взаимодействует с представителями сторонних организаций (клиентов,партнеров, СМИ, администрации края и др.) на уровне руководителей, заместителейруководителей организаций и начальников отделов.

Директор ИП «Салют»

Иванов А.А.

С инструкцией ознакомлен

___________________Сергеев Н.Н.

4.Проанализировать целесообразность создания отдела по связям с общественностью вданной организации (м.б. лучше воспользоваться такой службой со стороны). Дляэтого заполнить таблицу 3.

Таблица3. Преимущества и недостатки использования различных служб по связям собщественностьюСтруктурное подразделение по связям с общественностью в организации Сторонняя консультационная фирма по связям с общественностью преимущества недостатки преимущества недостатки

1. Отличное знание специфики деятельности фирмы, внутрифирменного распорядка, секретов и тонкостей

2. Гарантия конфиденциальности сведений, закрепленная трудовым договором

3. Налаженное взаимодействие со СМИ, общественными организациями и т.д., четкое направление информационных потоков.

3. Дружеское взаимодействие с подразделениями и сотрудниками фирмы, использование их советов и оценок

1. Затраты на содержание сотрудников отдела (зарплата, налоги, отдельное помещение для них и т.д.)

2. «Узкая специализация» сотрудников отдела, зацикленность только на своей фирме – ограничение профессионального опыта

3. Тяготение к привычным, проверенным методам работы

1. Богатый разнообразный опыт ПР-деятельности в различных сферах бизнеса, высокая креативность, нестандартные решения

2. Независимость ПР-специалистов, «взгляд со стороны» на положение фирмы

3. Экономия средств на ПР-деятельность, т. к. сторонняя фирма а) выполняет разовое задание за определенную сумму и б) знает, как сэкономить на рекламных публикациях, представительской продукции и др.

1. Необходимость тратить время и силы на изучение (обучение) сторонними специалистами специфики деятельности фирмы-заказчика, ее индивидуальных проблем

2. Возможна утечка конфиденциальной информации (что невозможно доказать)

3. Отсутствие контакта с сотрудниками фирмы, общение только с руководством, что снижает качество информации и фирме-заказчике

4. Иногда – высокие однократные затраты на оплату услуг привлеченных специалистов

СтруктураПР-деятельности, созданная в ИП «Салют» (см. п. 2 настоящей работы)оптимальна для данного предприятия. Менеджер по рекламе ИП «Салют» успешносправляется с необходимым объемом работы, очень компетентен, пользуетсяуважением и доверием директора и сотрудников предприятия. Обращение в стороннююПР-фирму нецелесообразно, в этом нет нужды.

5.Сформулировать правила, предъявляемые к пресс-релизу, и составить его дляданной организации

Требования к пресс-релизу:

1.        Краткость (не более500 слов)

2.        Новизна и важностьинформации.

3.        Адресность (указаниеФ.И.О. конкретного адресата – журналиста, редактора)

4.        Эффектный заголовок

5.        Максимальнаяинформативная насыщенность первого абзаца.

6.        Четкость изложенияинформации.

7.        Оригинальностьподачи информации с учетом специфики издания, в которое направлен пресс-релиз.

8.        Наличие цитаты –ключевого высказывания главного действующего лица события, о котором сообщаетсяв пресс-релизе.

9.        Обязательно указатьдату, источник информации, данные о фирме (адрес, телефон, Ф.И.О. директора иликонтактного лица)

Пресс-релизИП «Салют»

«Шапка»: фирменный бланк с логотипом, названием и адресомфирмы.

В редакцию газеты «Тихоокеанская звезда»

Главному редактору Л.Г. Болдыревой

От пирогов не толстеют!

(Карлсон, который живет на крыше)

Предубеждение о том, что торты и пирожные создают нампроблемы с лишним весом, собираются разбить в пух и прах кондитеры-технологи ИП«Салют». Их ноу-хау – легкий сливочный крем – отличается не только изысканнымвкусом, нежностью и пышностью, но и рекордно низким содержанием калорий.

Новинка запатентована в апреле текущего года, и в самоеближайшее время низкокалорийные торты и пирожные появятся в продаже в магазинахгорода. Попробовать новую продукцию и оценить ее качество все желающие смогутна презентациях-дегустациях ИП «Салют», которые пройдут в рамках ежегоднойвыставки-ярмарки «ХабПродМаркет» с 14 по 18 декабря. Директор отдела продаж ИП«Салют» сообщил, что для презентации готовятся 14 наименований новой продукцииобщим весом 60 кг (!), и по калорийности это равносильно тому, чтобы съестьстолько же йогуртов.

На презентациях гости познакомятся и с технологийприготовления новинок, секретами кондитерского мастерства.

Дополнительную информацию можно получить по тел. 222–555.

Контактноелицо – Никита Сергеев, менеджер по рекламе ИП «Салют»

6.        Проанализировать ПР-документы организациис заполнением таблицы 4

Таблица 4. Базовые документы по ПР

Вид издания Наименование Основные цели Типовая структура Периодичность Корпоративные издания Журнал отсутствует Газета отсутствует Базовые ПР-документы в организации Пресс-релиз Информирование прессы о событиях фирмы, привлечение журналистов на проводимые мероприятия Краткая информация на фирменном бланке с обязательным приглашением на мероприятие По мере проведения мероприятий Информационное письмо Обеспечение СМИ, представителей общественных организаций, партнеров основной информацией о фирме Информация о предприятии в целом, о его продукции, производственной и общественной деятельности (на одну страницу А4) 1 – 2 раза в год, по мере обновления информации Издания вашей организации отсутствуют /> /> /> /> /> /> />

7.Обосновать причины создания (несоздания) службы ПР в исследуемой организации

В ИП «Салют» нет специальной службы ПР, но есть менеджер порекламе, выполняющий в т.ч. функции менеджера по ПР, и эффективная схемавзаимодействия сотрудников, участвующих в ПР-деятельности. Данная системасоздана для того чтобы обеспечивать фирму, основная цель которой – увеличениеобъемов продаж дорогих тортов и пирожных, необходимым количеством контактов соСМИ и хорошим паблисити. Руководство ИП «Салют» считает, что активное участиефирмы в социальных и культурных мероприятиях, предназначенных для детей имолодежи (основных потребителей сладкой продукции), способствует популяризацииее продукции, созданию своеобразной моды на торты от «Салюта». Кроме того,участие в акциях, проводимых администрацией города и края, способствуетустановлению неформальных контактов с представителями органов власти, что такжеполезно для имиджа фирмы и для привлечения крупных заказчиков.

Торты и пирожные – ходовая продукция, но фирме очень важноотстроиться от конкурентов, подчеркнуть свою индивидуальность, завоеватьсимпатии потребителей. На решение этих задач направлена рекламная и имиджеваяполитика фирмы, которую проводят директор и менеджер по рекламе ИП «Салют».

8.Разработать методические рекомендации для проведения презентации в вашейорганизации

Задание1. Цели презентации

Тема: презентацияпродукции ИП «Салют» – тортов со взбитыми сливками – в рамках региональнойвыставки-ярмарки «ХабПродМаркет».

№ п/п Вид целей Цели 1

Информация

.

-      информирование потенциальных потребителей и наличии и ассортименте данной продукции, ее внешнем виде, составе, качестве и т.д.

-      идентифицировать данную продукцию с фирмой-производителем

2 Убеждение

-      рассказать потребителям о преимуществах продукции ИП «Салют» (низкокалорийности, исключительной свежести, обусловленной технологией приготовления)

-      рассказать о дополнительных возможностях (заказные торты и т.п.) для потребителей

3 Напоминание -      поддержать знания о фирме, товарном ассортименте и т.п.

Задание2. Анализ аудитории, которая будет на презентации, согласно таблице 6

№ п/п Основные разделы вопросов по характеристике аудитории Конкретные вопросы по обозначенным темам 1 Размер и состав аудитории -      посетители выставки-ярмарки – хабаровчане, все желающие, количество одновременно присутствующих на презентации – до 30 человек 2 Анализ возможной реакции публики – интерес к внешнему виду и качеству продукции, желание продегустировать, купить, сделать индивидуальный заказ 3 Уровень понимания аудитории Высокий: из чего сделаны торты и почему это вкусно, знают все; также интерес к здоровому питанию, представление о калорийности, консервантах и т.п. очень распространено, эти сведения представляют для людей повышенный интерес 4 Отношения презентующего с публикой Активное общение; показ образцов, рассказ о технологии производства, проведение дегустации: необходимо поддержание порядка, очередности, культуры поведения аудитории, т. к. ожидается большой энтузиазм. Особое внимание – маленьким детям: для них поставлены отдельные столики и работает отдельный ведущий

Задание3. Программа презентации применительно к вашей теме

1.        Представление.Конферансье выставки-ярмарки объявляет через усилитель о начале презентации,называет фирму, номер экспоместа, тему презентации.

2.        Встречапосетителей презентации на экспоместе, организация пространства презентации.

3.        Выступлениеведущего: рассказ о продукции фирмы, технологиях производства, преимуществахпродукции. Демонстрация образцов (различных тортов). Раздача листовок сассортиментным перечнем, условия индивидуального заказа и т.д.

4.        Дегустацияпродукции в форме чаепития за специальными столиками (отдельно для родителей сдетьми и для взрослых участников).

Задание4. Структура речи ведущего презентации и текст речи (выступления)

1.        Предисловие.

Добрый день, дорогие друзья, гости нашего павильона,взрослые и дети! Мы рады приветствовать вас! Сегодня, сейчас специально для васмы, компания «Салют», проводим презентацию наших замечательных тортов ипирожных.

2.        Ситуация.

Конечно, многим из вас наши торты хорошо знакомы.(обращение к присутствующим детям): Вам нравятся наши торты? Какие ты большелюбишь? А ты? А твоя мама? (показ образцов, игра с названиями – какое наиболееизвестно, любимо покупателями). Мы тоже знаем, что наши торты и пирожныепостоянно покупают 44% хабаровчан. Это данные маркетинговых исследований.

3.        Проблема.

В чем же секрет популярности наших тортиков? (обращение кдетям): Как вы думаете? (предполагаемые ответы: они вкусные, красивые, оченьсвежие, в них шоколад, марципаны, пышный крем и т.д.). Ну, дети знают толк всладком… все это верно. Но как мы всего этого добиваемся?

У нас есть свои секреты, и сегодня мы их раскроем. Первыйсекрет – это рецепт нашего сливочного крема (идет рассказ о технологииприготовления крема в популярной форме). Такого крема вы не найдете большенигде. Посмотрите на эти украшения: чтобы их сделать… (рассказ о технологииизготовления украшений для тортов, показ отдельных элементов). Мы не используемконсерванты, которые делают крем и шоколад вязким и помогают сохранять красивуюформу. Применяем только натуральные стабилизаторы. Посмотрите еще раз, какуюкрасоту можно сделать из обычных сливок, сахарной пудры и желатина!

4.        Предложение.

Прямо сейчас мы приглашаем вас на чаепитие с нашимитортами. Что нужно сделать? (ответы детей: разрезать торт, это крошки, всякрасота ломается, розочек на всех не хватает…). А для таких любителей розочекмы специально разработали и приготовили новинку – пирожные ассорти. Двенадцатьили восемнадцать маленьких красивых пирожных в одной коробке: такие жероскошные, как торт, и резать не надо, и каждый может выбрать по вкусу, ирозочек хватит на всех… очень удобно и для детского праздника, и для вечеринкина работе, и для поездки за город – там тоже иногда хочется сладкого, а нетолько шашлыков!

Итак, на каждый столик – коробку пирожных ассорти!

5.        Послесловие.

(опрос: понравились ли пирожные, чем именно, какие лучше ит.д. – ответы фиксируются в опросных листах).

Спасибо всем! Особенно маленьким сладкоежкам, которые былисегодня нашими главными экспертами. Когда вам захочется наших пирожных итортов, вы можете купить их в магазинах или заказать прямо у нас (раздачалистовок с ассортиментным перечнем и координатами фирмы).

Задание 5. Приглашение напрезентацию (объявление по радио в помещении ярмарки и в листовках программыярмарки) – на отдельной странице.


Задание 6. Визуальные средства(демонстрационные материалы), которые будут использованы на презентации

1.        Образцыпродукции в ассортименте для показа на выставке.

2.        Продукцияв ассортименте для дегустации.

3.        Листовкис ассортиментным перечнем, подкрепленным цветными фотографиями тортов,аннотациями к ним, информацией об условиях оформления индивидуального заказа,для раздачи посетителям.

 

Задание 7. Итоги презентации

По итогам проведеннойпрезентации продукции ИП «Салют» в рамках выставки-ярмарки «ХабПродМаркет»получены следующие результаты:

1.        За 4дня работы выставки проведено 8 презентаций (по 2 презентации в день).

2.        Впрезентациях приняли участие в общей сложности 172 человека, включая детей.Наибольший интерес посетителей вызвали пирожные ассорти как альтернативапраздничным тортам.

3.        Заключены3 новых договора (2 кафе и 1 магазин) о постоянных поставках продукции ИП«Салют» под заказ.

4.        Заключендоговор о поставках молочной продукции (фермерской) для производственных нуждИП «Салют».

5.        Полученыи выполнены 18 индивидуальных заказов от потребителей на торты ипирожные-ассорти на сумму свыше 6000 р.

6.        Опубликованазаметка в газете «Хабаровские вести» о продукции фирмы.

7.        Сняти показан по каналу «Даль-ТВ» видеоматериал о продукции фирмы.

 

Задание 8. Планаудитории, где будет проходить презентация; места ведущего, приглашенных и т.д.


Зал легкоатлетического манежа (местопроведения выставки-ярмарки)

/>



Задание 9. Приглашение напрезентацию (объявление по радио в помещении ярмарки и в листовках программыярмарки)

Дорогие хабаровчане игости города! Сегодня на нашей ярмарке проводится презентация предприятия«Салют» – известного производителя роскошных тортов и пирожных со сливочным итворожным кремом. Вы узнаете все о том, из чего и как делаются настоящие торты,сможете попробовать любой из них! Порадуйте себя и своих детей!

Презентация состоится в15.00 на экспоместе фирмы «Салют» №34, у входа в главный зал.


Заключение

В данной работе изложеныосновные понятия паблик рилейшнз – паблисити, или пропаганда, имидж и средстваформирования имиджа, различные формы ПР-мероприятий. Подробно рассмотрены видыспециальных ПР-мероприятий, их классификация, принципы создания специальныхмероприятий, их направленность в зависимости от вида деятельности фирмы,предпочитаемых целевых аудиторий, задач имиджевой политики предприятия.

Можно сделать вывод, чтосоздание и проведение специальных мероприятий – весьма эффективное средствоформирования общественного мнения, поддержания имиджа предприятия и продвиженияего продукции (услуг). Специальные мероприятия целиком укладываются вимиджевую, рекламную и маркетинговую политику предприятия, находятся подконтролем ПР-специалистов предприятия от разработки идеи до планирования иоценки общественного резонанса. Предприятию выгодно самому создавать поводы дляраспространения информации о своей деятельности, регулировать их тематику иколичество. Умение придумывать и организовывать специальные мероприятия такимобразом, чтобы они выглядели как естественно происходящие события, являетсяпоказателем высокого профессионализма менеджера по ПР.

Не меньшее значение имеети технология организации и проведения специальных мероприятий. Менеджеру по ПРнеобходимо владеть навыками составления текстов, различных по стилю иназначению, в зависимости от задач, целевой аудитории, формы проведенияспециальных мероприятий. В практической части приведен пример типичнойпрезентации продукции-новинки небольшого предприятия, работающего в пищевойотрасли. Предназначение продукции для широкого круга потребителей (это –практически все категории потребителей!) и ее специфика (торты и пирожные)определили демократический, несколько опрощенный стиль проведения презентации,что отразилось и на тексте пресс-релиза, и на особенностях речи ведущего(простота, доступность, разговорный стиль, множество обращений к аудитории, впервую очередь к детям). Кажущаяся простота и обыденность презентации требуютбольшого мастерства, т. к. в условиях как бы «спонтанности», свободногодоступа к продукции (дегустации), ненормированного количества участниковнеобходимо и создавать впечатление естественности, и поддерживать порядок средиучастников, и обеспечить всем должный комфорт. По мнению автора, провести такуюпрезентацию сложнее, чем респектабельный прием или пресс-конференцию, где гостилокализованы в зале, рассажены по местам, скованы требованиями этикета и четкойпрограммой презентации.

Напрашивается и такойвывод: не все из перечисленных в данной работе этапов проведения презентациидействительно необходимы. Например, план размещения гостей в данном случае ненужен, т. к. размещение обусловлено параметрами выставочного павильона.Приглашение на презентацию в рассматриваемом случае звучит по радио в помещенииманежа, поэтому его текст не подчиняется требованиям, предъявляемым кофициальному письменному приглашению.

Не представили интереса изадания, связанные с анализом базовых ПР-документов фирмы. Не у каждой фирмы,особенно маленькой, есть эти документы, и не каждой они нужны. Для общения соптовыми покупателями достаточно прайс-листа и мини-буклета и информацией опродукции, для прессы – пресс-релизов, а иногда (учитывая, что Хабаровск – городнебольшой, количество СМИ невелико, журналисты хорошо знакомы с руководителямиведущих предприятий) достаточно и звонка «своему» корреспонденту или редактору,чтобы мероприятие получило освещение в прессе.

 


Литература

1. Алешина И.В. ПабликРилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997 г.

2. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б.PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. – М., 2003

3. Кибанов А.Я.,Захаров Д.К., Коновалова В.Г. Этика деловых отношений: учебник.– М., 2004 г.

4. КотлерФ. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990 г.

5. Организацияработы с документами: Учебник (под ред. проф. В.А. Кудряева). М., 2002 г.

6. Почепцов Г.Г. Пабликрилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998 г.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу