Реферат: Классификации товаров в маркетинге

РЕФЕРАТ

на тему: «Классификации товаров вмаркетинге»

Введение

Многиезападные компании, а в их числе и такие гиганты, как «General Motors» считают,что «Прибыль течет туда, где есть мозги!» Весь вопрос в том – какие мозги?

В годы дикого«псевдорынка» прибыль текла туда, где были мозги, умеющие мастерски крутитьденьги, заполняя пустые полки. Но эти таланты оказались не у дел, когда полкизаполнились, когда началась острая конкуренция. Словом, когда нагрянул рынок.

«Героемнашего времени» становится творческий маркетинговый аналитик с системныммышлением, охватывающим буквально все, включая товары, которые фирмапроизводит, продает и рекламирует.

Товаров иуслуг вокруг нас превеликое множество. Добиваться успеха на рынке становитсявсе труднее и труднее. Из десятков тысяч новых товаров, ежегодно появляющихсяна рынке, большинство с большими потерями исчезает в течение несколькихмесяцев. И это несмотря на часто высокое их качество; и несмотря напредшествующие их выпуску дорогостоящие разработки и исследования рынка.

Такжепровалом иногда заканчиваются попытки вывести на новые рынки товары, успешныена других рынках. Часто, особенно на развивающихся рынках (например, в России),резко падают продажи ранее успешных товаров. Одни и те же товары разные фирмымогут продавать с разным успехом.

Почему такпроисходит? Среди множества возможных причин можно выделить одну: неумениемногих маркетологов и рекламистов проанализировать свой товар со всех сторон,неумение прочувствовать все его тончайшие нюансы. Творческое же использованиетоварных нюансов может дать необходимые на рыночной шахматной доске «лишниепешки». Напротив, недоучет даже одного важного нюанса может обернутьсясерьезной неудачей.

Неумениетворчески анализировать товар отчасти объясняется тем, что в литературе нетчеткой и полной классификации товаров по широкому спектру критериев.

1. Классификация по товарнымкатегориям

1.1Осведомленность о категории

О многихкатегориях известно мало, часто известно просто то, что они существуют. Неболее. Мы мало что можем сказать, например, о строительных материалах,компьютерах, текстиле, полиграфии, бумаге, электротехнике, станках, если толькомы не специалисты в этих областях.

Более того,даже если мы каждый день потребляем товары данной категории, скажем пиво, насможет поставить в тупик вопрос вроде – А что такое хорошее пиво? (Стоит лиудивляться тому, что пиво «Schlitz» вывела на первое место в США реклама напяти страницах. Она подробно рассказала потребителям, как делается отличноепиво «Schlitz». Другие сорта пива делались точно также, но…)

Автор рекламы«Schlitz» Клод Хопкинс показал, что тот, кто, описывая свой товар, первымрасскажет о качествах, свойственных всей категории, тот приобретает на рынкеогромную фору. Этот метод называют pre-emption (присвоение, «право первойночи»).

1.2 Известностьна данном рынке

Даже оченьпопулярная во всем мире категория может оказаться малоизвестной или совсемнеизвестной на том или ином рынке. Что тогда делать? Придя в Китай,автомобильные компании в первых своих рекламах объясняли китайцам… почемумашина лучше лошади. Тактика оказалась верной.

На рынкемогут также иметься местные заменители, затрудняющие проникновение на негоданной категории. Вы с трудом можете представить себе жителей российскойглубинки, употребляющих виски, ром или текилу вместо водки, пиццу вместопирогов и пельменей.

К сожалению,эти вещи понимают далеко не все западные компании, приходящие в Россию с ранеенеизвестными здесь товарами.

Во многихкатегориях стремительно растет количество конкурирующих марок, выравнивается ихкачество, затрудняется выбор товара. Происходит то, что на Западе принятоназывать «коммодизацией», от английского слова commodity – рядовой товар,который почти что все равно у кого покупать.

Возьмем дляпримера компьютеры. Если раньше многие отличали ПК brandname от «безымянных»компьютеров и были готовы за brandname платить на 20–40% больше, то сейчас чащевсего покупают просто «компьютер» с нужными характеристиками, причем почти укого угодно. Сходные процессы происходят с телефонами, факсами и т.д.

Что делать,если категория коммодизирована? Выявлять и / или создавать болеетонкие продающие моменты. Набирать очки на услугах, условиях поставки и оплаты,гарантиях, ценах, удобстве установки и т.д. Если этих очков нет, то в рекламеможно использовать метод «присвоения».

1.4 «Нерекламные»категории

Будите ли вытратить деньги на рекламу таких товаров, как, скажем, овощи, фрукты, соль,сахар, молоко, мясо, крупы, бумага для принтеров, бензин, салфетки, гвозди ит.д.

Вы можетезаполнять банальностями свою рекламу, скажем, сахарного песка, но все равно всебудут говорить просто «Дайте мне килограмм песка». Любого!

Разумеется,если вы внесете в ваш обычный товар какие-то доказуемо положительные изменения,то есть как-то выделите его в своей категории (например, в соль добавите йод),то можно подумать о рекламе, объясняющей пользователю плюсы, которые он получитот этих модификаций. Но чаще всего достаточно просто четко отразить это наупаковке.

Категорииотличаются разной динамичностью. Некоторые (например, хлеб, водка, квас,молочные продукты) существует десятилетия или даже века, и никто не ожидает вних особых изменений. С другой стороны, высокотехнологичные категории меняютсяочень стремительно.

Если в первомслучае рекламист может мало что сказать – многое и так известно, то во второмему часто, чтобы продать, нужно многое разъяснять.

Под мягкостьюкатегории можно понимать готовность покупателя отказаться от покупки товараданной категории, если нет предпочитаемой им марки. Если нет Coca-Cola,возьмете ли вы Pepsi или иной напиток, или же отправитесь искать Coke? Готовыли вы ждать несколько месяцев заказанный вами Mercedes, или возьмете инуюмашину?

1.5Чуствительность к цене

Категориимогут иметь разную чувствительность к цене: например, в нефтепродуктах, ценаможет быть основным критерием оценки; в автомобилях цена – это только один израссматриваемых факторов.

Некоторые, неумея предложить клиенту комплекс продающих моментов, начинают ценовые войны.Это невыгодно и часто бесперспективно. Иногда повышение цены даже увеличиваетобъем продаж.

Некоторые, неумея предложить клиенту комплекс продающих моментов, начинают воевать сконкурентами только по ценам. Во многих случаях это бесперспективно.

1.6Юридические нормы

Ряд категорийрегламентируются специальными нормами потребления и рекламирования. Примеры:алкоголь, сигареты, оружие.

Рекламистуважно эти нормы знать, чтобы не создать проблемы для рекламодателя.

1.7 Предрассудкина рынке

В некоторыхтоварных категориях могут сложиться свои предрассудки, влияющие на оценкутовара.

Производителисредств для мытья посуды обнаружили у домашних хозяек стойкое мнение, чтохорошее средство обязательно должно хорошо пениться. И хотя пенистость никак несвязана с моющими качествами, производители пошли на поводу у рынка и сталидобавлять в состав пенообразующие агенты.

Если бытовуюи офисную технику покупают, как «черный ящик», ориентируясь на общиехарактеристики, то, покупая компьютеры, многие не спрашивают, как эффективно PCработает в той или иной программе (наиболее важный показатель), но зато ихможет живо интересовать буквально каждая деталь.

1.8 Предубежденияна рынке

При работе стоваром важно знать – нет ли на рынке предубеждения против товара или товарнойкатегории? Несколько примеров:

В 1950-хгодах в США у мужчин-курильщиков было стойкое предубеждение против сигаретногофильтра – многие считали, что все это только для женщин! Первые рекламы«ковбойских» сигарет Marlboro (раньше это была дамская марка) объясняли рынкудостоинства фильтра. Ныне же реклама Marlboro – это классическая реклама «стиляжизни».

Одно время вСША появились слухи о том, что картофель якобы способствует росту веса. Эторезко снизило потребление этого продукта. Ассоциации производителей картофеляпришлось хорошо потрудиться, чтобы это заблуждение снять. Бороться спредубеждениями пришлось также производителям других товаров. Грамотная рекламаснимала негативные слухи против сетей магазинов, отдельных фирм и банков.

1.9 Основныекритерии выбора

В рядекатегорий есть один или несколько основных параметров, по которым оцениваюттовар. Логика подсказывает, что реклама таких товаров должна бы в первуюочередь говорить именно о таких параметрах. Но часто их даже не упоминают!

Пример:только самый неопытный покупатель принтера или копира не поинтересуетсястоимостью одной копии, но… в большинстве реклам принтеров и копиров эти данныеотсутствуют.

Одинпроизводитель доильных аппаратов упирал только на низкие цены и терял бизнес.Наконец он опросил 425 фермеров – что для них в аппарате важнее всего?Результат его ошеломил – простота чистки аппарата. Когда переориентировалирекламу на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? – Их подняли.

Знаете ли выосновные критерии выбора вашего товара? Какие вопросы задают ваши клиенты?Отвечайте на них в вашей рекламе.

1.10 Спецификасегмента рынка

В разныхсегментах рынка и регионах продающие моменты в данной категории могут иметьразный приоритет. В одном сегменте может быть важна прочность, в другомдолговечность, в третьем цена и т.д. Товар могут по-разному покупать, можетбыть региональная мода. Может быть разная покупательная способность и т.д.

Знаниеспецифики сегментов поможет вам сделать правильные акценты в работе с ними. Врекламе, например, это может касаться заголовка – в нем полезно использоватьглавный для данного сегмента продающий момент.

1.11 Страны– признанные лидеры в данной категории

Бытуетмнение, что есть страны, где лучше всего производят товары тех или иныхкатегорий: пиво в Германии, виски в Шотландии, коньяк и шампанское во Франции,вермут в Италии, водку и икру в России, бытовую электронику в Японии, сигары наКубе и т.д. Обыгрывание этого может дать дополнительные очки.

2. Классификацияв зависимости от ценностных свойств товара

Какпокупают данный товар?

В пределаходной категории разные товары могут покупать по-разному, особенно в разныхсегментах.

Нужно уметьмоделировать процесс покупки, просчитывая все аспекты контакта потребителя стоваром и принятия им решения о покупке.

Ктопокупатель товара?

Это можетбыть пользователь (покупает для себя), непользователь (покупает для других),корпоративный покупатель (покупает для своей фирмы) и посредник (покупает дляперепродажи). Это предопределяет стратегию поведения на рынке.

Простая/сложнаяпокупка

Решение опокупке некоторых товаров принимает только один человек. Как правило, этонедорогие товары каждодневного спроса.

Решение опокупке других товаров может принимать группа людей. Покупку телевизора,холодильника, мебели или автомобиля могут обсуждать все члены семьи. Решение оприобретении оборудования или дорогостоящих технологий могут приниматьсовместно представители разных отделов фирмы. В первом случае покупку называютпростой, во втором, сложной.

В случаесложной покупки реклама выигрывает, если она содержит ответы на молчаливыевопросы, которые могут задавать члены группы.

Циклыпокупки

Все товарыимеют разную цикличность покупки. Одни товары мы покупаем каждый день, то естьмы постоянно находимся на рынке данного продукта. Предметы длительного пользованиямы покупаем раз в 5–10 лет (иногда раз в жизни).

В последнемслучае между циклами покупки мы не находимся на рынке данного товара. Нореклама может служить для нас напоминающим раздражителем. Когда настанет времяпокупки, мы включим данную марку в мысленный перечень кандидатов нарассмотрение.

Сезонность

Продажамногих товаров и услуг имеет сезонный характер. Это очень важно учитывать.

Пробнаяпокупка

Мы вряд лиможем позволить себе экспериментальную покупку автомобиля и другихдорогостоящих товаров, но купить на пробу недорогой товар мы можем. Часто мыэто делаем под действием рекламы. Но «если потребитель не получит от товаракаких-либо реальных выгод, то его не спасет никакая самая изобретательнаяреклама и продажа». Последние слова принадлежат Эду Харнесу, Председателюкомпании Procter & Gamble. А он знает, о чем говорит.

Как мыузнаем о товаре?

Некоторыетовары мы приобретаем впервые в жизни. Или же приобретаемый товар принадлежит ккатегории, которая развивается столь стремительно, что мы просто не в состояниибыть в курсе всех новинок. Что же нам делать? Какими критериямируководствоваться при выборе, скажем, компьютеров, вакуумных окон, шкафов-купе,новых дверей, напольных покрытий, гидромассажных ванн и т.д.

С чего обычноначинает среднестатистический покупатель? С посещения ближайшего магазина иобщения с продавцом? С посещения соответствующего сайта? Он также можетпозвонить в первую же фирму и отнять у ее сотрудников массу времени своимирасспросами,… а потом купить товар у их конкурентов.

Есть товары,решение о покупке которых разумный человек обычно принимает только послеконсультации с экспертом. Так, лекарства мы обычно покупаем по рецепту врачаили по рекомендации аптекаря, часто даже не запоминая их мудреных названий.Реклама лекарств на потребителя может быть пустой тратой денег, поэтому многиеумудренные опытом производители уделяют основное внимание экспертам.

На местепродажи

Важнопредставить себе во всех мельчайших деталях, как покупатель встречается стоваром, как он ведет себя, когда он настроен на покупку. Согласноисследованиям, большинство решений о покупке покупатель принимает именно наместе продажи.

Спродавцом или без него?

Многие товарыпокупают в основном только после консультации с опытным продавцом (электроникаи электротехника, мебель и т.д.)

Если продавец– почти обязательный участник процесса покупки, то везде в мире создают пособиедля продавцов. В нем разъясняют достоинства товара и дают рекомендации по егопродаже.

Самообслуживание

Очень многотоваров мы покупаем без участия продавца, выбирая их на полке в супермаркете.Сколько, в среднем, времени мы проводим перед данным стендом? Сколько секунд мытратим на выбор товара?

Здесь стоитвспомнить высказывание Клода Хопкинса: «Самым лучшим продавцом товара долженбыть сам товар. И не только собственно товар, но и всё, что его окружает». Ачто же может его окружать?

В упаковкеили без нее?

Если товарстоит в магазине без упаковки, то его обычно «окружают» конкурирующие товары.Упакованный товар также «окружает» его упаковка, и она берет на себя основнуюнагрузку по продаже товара. В отсутствие продавца упаковка берет на себя всюнагрузку по продаже!

Узнаваниекатегории и товара на полке или в торговом зале

Некоторымкатегориям товаров (пиво, чай, водка и т.д.) в магазине отводят специальноеместо – сам факт нахождения там товара уже относит его к нужной категории.

Часто товарыразных категорий выставляют вперемешку (майонез и сметана; молоко, кефир,ряженка, йогурт; соки, нектары и морсы; бакалея). В таком случае, создатели«одежды» товара должны учитывать то, что для покупателя важнее иметьвозможность быстро определить вид товара, чем его марку. Это особенно относитсяк рядовым товарам (commodity).

Разрабатываемуюупаковку принято тестировать на полке (shelf-impact test). Не выпускайте товарна рынок, не убедившись в том, что он «побеждает» в окружении своихконкурентов.

Демонстрируютли товар в действии?

Есть товары,которые при покупке обязательно демонстрируют в действии (телевизоры,электроприборы, компьютеры и т.д.). Чем сложнее оборудование, тем большевероятность сбоев при демонстрации.

Рекомендуетсятщательно продумать процедуру демонстрации и описать ее в пособии дляпродавцов. Для демонстрации компьютеров можно разработать демонстрационныепрограммы.

Удобно лизаказывать товар?

В книге ЭлаРайса и Джека Траута «Маркетинговые войны» так описывается попытка заказать«Колу»:

Дайте мне«Колу».

Вам ClassicCoke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?

Diet Coke.

Вам обычнуюDiet Coke или Diet Coke без кофеина?

А, черт возьми,дайте мне 7 Up.

Почему такаяреакция? Потому что простым товарам мы выделяем в своем сознании всего «двабайта». В случае пива, например, нам не хочется забивать голову всякими там«Оригинальными», «Янтарными» и «Портерами», или сложными цветовыми решениямиэтикеток.

Какоценивают качество товара?

Качествомногих товаров мы можем оценить достаточно просто – попробовав кусочек яблокана рынке, примерив одежду или обувь, полистав книгу или журнал, опробовав вдействии механизм, посидев в кресле, посмотрев на растение и т.д.

А можете лимы заранее оценить качество незнакомого товара в упаковке, или незнакомойгостиницы? Как же тогда мы составляем свое мнение и делаем выбор? Ориентируясьна цену, на вид упаковки, на место, отведенное данному товару на полке?

Часто мы ищемкакие-то косвенные показатели качества. Это могут быть звездочки на коньяке илигостинице, победы напитка на конкурсах и автомобиля на гонках, рекомендацииавторитетных источников и отзывы счастливых пользователей, отчеты об испытанияхи т.д.

Какпотребляют товар?

Товарыпотребляют по-разному, иногда даже в пределах одной категории. Непониманиетого, как используют товар, приводит к потерям. Иной раз фирмы с удивлениемузнают, что реальными потребителями их товаров являются не те, или не толькоте, кого они считали своим основным рынком. Так, один производитель крема длярук после нескольких лет успешной продажи с удивлением узнал, что его крем восновном используют для защиты от загара. И не рук, а всего тела.

Производителидетского мыла и шампуней уже не удивляются тому, что большая часть их продукциииспользуется женщинами (их логика – что хорошо для нежной детской кожи, тохорошо и для моей!).

Американскийпроизводитель шампуня для лошадей был удивлен тем, что его продуктом сталиактивно пользоваться хозяйки лошадей, на которых произвел впечатление шикарныйблеск конской гривы, вымытой его шампунем. После этого он стал один и тот жесостав разливать в разные флаконы, для разных потребителей – лошади невозражали!

Полученнаяинформация о способах потребления может подсказать интересные маркетинговыеходы, например, необходимость изменить рекламу и упаковку. Более того, идеянового употребления известного товара может быть темой рекламы.

Публичноепотребление

Множествотоваров (одежда, автомобили, декоративная косметика) мы потребляем на глазах удругих. Наблюдательным людям многое о человеке говорит то, на какой машине онездит, какую одежду, обувь и часы он носит, какие спиртные напитки он пьет.Отсюда многие «публичные» товары могут служить «символами статуса».

Товары-символы

Некоторыетовары публичного потребления могут быть символами принадлежности ихобладателей к той или иной группе или выражать их социальную позицию. Что выскажете о человеке, который носит шарф «Спартака» или ЦСКА, майку с дизайном,связанным с определенным вузом, общественной организацией, певцом и т.д.? Товарможет быть символом на одном рынке и не быть им на другом. Пример: Nike в США ив России.

Рекламные иPR-акции для товара-символа культивируют и усиливают принадлежность к группе.Рациональное начало уходит на второй план.

Интимноепотребление

Потреблениеряда товаров скрыто от глаз посторонних. Это лекарства, «ночная» косметика,бытовая химия и т.д. Подобные товары мы выбираем более прозаично и рационально.

Ясно, что опрестижности здесь говорить не приходится. Здесь более уместно рациональноеописание выгод.

Разноепотребление на разных рынках

В разныхстранах товары могут потреблять по-разному. Спиртные напитки на Западепотребляют в коктейлях, или разведенными, почти всегда со льдом – у нас не так.

Чай в Англиипьют с молоком, в России без молока и часто с лимоном. (Если бы об этом почащенапоминали российскому потребителю, то он, может быть, отдавал предпочтениенашим маркам.)

Срокпотребления

Некоторыетовары мы потребляем сразу же и быстро. Другие могут расходоваться очень долго(некоторые виды лекарств) или служить годами и десятилетиями (товарыдлительного пользования).

Всочетании с другими товарами

Некоторыетовары используют в сочетании с другими товарами: автомобили с топливом,туалеты с украшениями, обувь с носками (колготками), копир с тонером и бумагой,ром с Coca-Cola и т.д.

Рекламавашего товара выиграет, если вы опишите, насколько хорошо он сочетается сосвоим «компаньоном». Это еще один продающий момент.

Латентныепотребности

Товар можетудовлетворять потребности, о существовании которых многие люди не подозреваютили не задумываются. Трудно продать человеку UPS (источник бесперебойногопитания) или фильтр для очистки воды, предварительно не объяснив ему: решениемкаких проблем является данный товар.

Важностьтовара

Почему многиепростые и дешевые товары мы покупаем, не задумываясь, а на выбор других у насуходит много времени и сил? (Так, очередной автомобиль средняя американскаясемья выбирает шесть месяцев.) Дело в том, что все товары для нас имеют разнуюважность. Чаще всего важность определяется ценой товара.

Рациональноеи эмоциональное в принятии решения о покупке

Почти всенаши решения о покупке имеют рациональную и эмоциональную составляющие.

К примеру,автомобиль мы выбираем не только на основании анализа «болтов и гаек», настакже волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и т.д.

Иногдапытаются повлиять на способы оценки, смещая акцент в ту или иную сторону. Так,традиционно «иррациональные» рекламы туши для ресниц обычно состоят извзаимозаменяемых фотографий симпатичных женских лиц и почти бессмысленныхтекстов. Но в последнее время производители вдруг стали соревноваться друг сдругом, указывая процент увеличения объема ресниц в результате употребления ихтуши.

Рекламадолжна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так иэмоциональных. В противном случае она будет терять часть потенциальныхклиентов.

Новизна

Исключительноважно знать, является ли товар новым. Если да, то какова степень этой новизны:небольшая модификация старой концепции или нечто принципиально новое(революционный товар).

Новыекачества и достоинства требуют разъяснений. В основном это касаетсявысокотехнологичных товаров, но не только. Так, компания «Балтика» выпустилапиво из пшеницы. При этом она предпочла не объяснять рынку, привыкшему кячменному пиву, что это за зверь такой – пшеничное пиво.

Известностьмарки

Товар можетбыть давно известной, малоизвестной или совсем неизвестной маркой. Это должновлиять на характер рекламы и объем рекламных расходов.

Подбрэнды

Товар можетбыть подбрэндом известной марки: «Смирновская», «Смирновская Лимонная»,«Смирновская Можжевеловая» и так далее.

Иногда бываетцелесообразно отказаться от рекламы подбрэндов.

Послепродажи

Пользователя,оптовика и корпоративного клиента может интересовать, как ведет себя товарпосле продажи. И всех по-разному.

Транспортировкаи хранение

Насколькотовар удобен и экономичен в транспортировке и хранении?

Установка

Насколькопросто вводится в эксплуатацию устройство или устанавливается «софт»? Почемутак популярна философия Plug-and-Play?

Уход затоваром

Простотаухода настолько важна, что, как показал описанный выше пример с доильнымаппаратом, она может быть даже доминирующим продающим моментом.

Если выулучшили послепродажные характеристики товара, то это нужно обязательно донестидо рынка.

Наличие вмагазинах

Успех товарана рынке определяется не только маркетингом и рекламой; здесь важно ифизическое наличие товара на рынке – чем больше магазинов продают данный товар,тем больше будут его продажи.

Так,«Балтика» мало чем отличается от других марок пива, но… многоцветная батарея«Балтики» глазеет на вас с витрины каждой палатки!

Иногда лучшетратить средства на дистрибуцию и упаковку, чем на рекламу.

Заключение

Для такогобыстро развивающегося рынка, как Россия, результаты маркетинговой оценкитоваров могут меняться во времени, причем по-разному и с разными темпами вразных категориях и в разных регионах. Но одного товарного анализа для успехатовара недостаточно.

Маркетологу ирекламисту еще предстоит провести тщательный анализ рынка, фирмы, конкурентови, прежде всего, главного героя рыночной экономики – Его Величествапотребителя. В нем аналитиков должно интересовать буквально все: пол, возраст,доходы, интересы, образ жизни и проблемы, что для него важно и престижно, чтоон читает и смотрит, насколько он образован и каким языком он говорит, понимаетли он жаргон и терминологию данной области. И так далее и тому подобное. И всеэто отдельно для разных сегментов рынка.

А рекламисту(для него потребитель еще и читатель / зритель) еще предстоит анализ средыданной рекламы, читательского контингента данного СМИ, приоритета продающихмоментов для данного случая.

В остальномостается только полагаться на такие качества рекламиста, как знания и опыт,талант и трудолюбие, изобретательность и интуиция. Тогда, если рекламист четкопонимает задачи рекламы и честен перед рекламодателем, все остальное в рукахбожьих.