Реферат: Качество услуг в гостинично-туристском сервисе

КАЧЕСТВО УСЛУГ ВГОСТИНИЧНО-ТУРИСТСКОМ СЕРВИСЕ

Для гостиничных(туристских) предприятий решающее значение имеет то обстоятельство, какпотенциальный потребитель, (гость, турист) воспринимает качество их услуг. Прирассмотрении понятия «качество услуг» в центре внимания должна находитьсяличность потребителя (гостя, туриста). Оценивая качество услуг, гость сравниваетсо своими ожиданиями то, что ему предоставили. Качество предоставляемой услугиможет по-разному соотноситься с желаниями и индивидуальными нормами гостя(туриста). При этом он оперирует различными стандартами сравнения — объективными, когда сравнивает получаемый продукт с аналогичным, полученным вдругой компании, или субъективными, когда основой сравнения являютсясобственные представления и пожелания. Оценка услуги гостем (туристом) зависитот опыта общения с производителями подобных услуг; от знания услуги; сведений,полученных из рекламы, СМИ, каталогов, проспектов; личных желаний; имиджапредприятия. Воспринимаемое качество услуги подчинено эффектам отборочноговосприятия, приспособления и исправления воспринимаемого. В связи с этим модельвосприятия потребителем качества услуги рассматривается как единство трехсоставляющих:

·         базовогокачества;

·         требуемогокачества;

·         желаемогокачества.

Базовое качествопредставляет комплекс тех свойств и параметров услуги, наличие которыхпотребитель считает обязательным.

Требуемое (ожидаемое)качество — эта совокупность технических и функциональных характеристикуслуги. Их наличие свидетельствует о том, насколько услуга соответствует тому,что было запланировано производителем.

Желаемое качествопредоставляет для потребителя неожиданные ценности предлагаемой услуги, о наличиикоторых он мог только предполагать. Особенность желаемых показателей качествазаключается в том, что потребитель (гость, турист) не требует их. При этомналичие таких желаемых характеристик в предлагаемой услуге клиент оцениваетвысоко.

Для удовлетворенияпотребностей гостей (клиентов) важное значение имеет типология элементовобслуживания. Качество предоставляемых услуг воспринимается потребителем(гостем, туристам) с учетом следующих четырех групп элементов обслуживания:

·         критические;

·         нейтральные;

·         приносящиеудовлетворение;

·         разочаровывающие.

Критические элементыотражают главные факторы непосредственного воздействия гостинично-туристского комплекса(ГТК) на поведение потребителя (гостя, туриста). Эти элементы основаны наминимуме стандартов, приемлемых для гостя (туриста), поэтому они должныприсутствовать в первую очередь (чистота номеров и общественных помещенийгостиниц, вкусная пища, безопасность и т. п.). Критическими эти элементыназывают потому, что в зависимости от достижения минимальных стандартов онивызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию гостей (туристов).

Нейтральные элементыне оказывают прямого воздействия на оценку гостем, туристом качества услуг.Это, например, цвет униформы обслуживающего персонала, расположениеавтомобильной стоянки и т. п.

И хотя подобныеэлементы слабо связаны со степенью удовлетворения потребностей клиентов, тем неменее, они формируют общее представление о качестве услуг и культуреобслуживания.

Приносящиеудовлетворение элементы обслуживания могут вызватьблагодарную реакцию гостя (туриста), если его ожидания были предвосхищены. Еслиожидания клиента просто удовлетворены, реакции с его стороны может непоследовать.

В качестве примераприносящих удовлетворение элементов можно рассматривать обслуживание вгостиницах в ночное время, бесплатные напитки за счет заведения, цветы ишоколад от имени дирекции гостиницы и т. п. Такие элементы обслуживания неотносятся к обязательным, гость и не оплачивает. Поэтому, если гости их неполучают, это не доставляет им неприятности и не вызывает неудовлетворениякачеством услуг и культурой обслуживания. Напротив, если гости получают ихнеожиданно, они приносят удовлетворение и благодарность. С их точки зрения,подобные элементы выгодно отличают данный ГТК от конкурентов и формируют егоблагоприятный имидж.

Разочаровывающиеэлементы обслуживания вызывают отрицательную реакцию гостей,туристов. Это происходит в том случае, когда функции обслуживания выполняются сотклонением от установленных минимальных стандартов, в результате чего гости(туристы) испытывают определенные неудобства и дискомфорт.

 Понятие «качествоуслуги» можно рассматривать как комплекс, состоящий из трех элементов:

·         качествопотенциала предприятия (технический элемент);

·         качествопроцесса (функциональный элемент);

·         социальноекачество (социальный элемент).

Качество потенциалапредприятия оценивается по основным показателям, которые относятся кпроизводственно-техническому состоянию предприятия. В отношениигостинично-туристских услуг это качество оборудования и оснащения гостиничныхномеров, качество приготовленных блюд, технические параметры средствкоммуникации и т. д.

Функциональное качество — это качество процесса предоставления гостиничных услуг, которое оцениваетсяпри непосредственном общении с персоналом (бронирование номеров, оформление ирегистрация, сопровождение в номер, доставка багажа и т. д.).

Социальное качество — это качество, которое характеризует поведение и позицию сотрудников поотношению к гостям (туристам). Это проявляется через дружелюбие, отзывчивость,любезность, предупредительность персонала гостиницы (турфирмы).

До сих пор вгостиничном бизнесе важную роль играют идеи Э. Статлера, который еще в началеХХ века разрабатывал и внедрял всевозможные новшества, чтобы сделать пребываниегостей в своем заведении комфортным и приятным. Он первым стал создавать базуданных своих гостей, в частности, для того, чтобы заказывать для них газеты ижурналы, издающиеся в их родных городах.

Частью его политики былвнутрикорпоративный маркетинг, направленный на служащих гостиницы. ОтношениеСтатлера к гостям было сформулировано в «Кодексе служащего Статлера», основныеидеи которого актуальны и в настоящее время:

·         длялюбого хорошего отеля хорошее обслуживание постояльцев — его главноепредназначение;

·         отельСтатлера провозглашает, что его главная задача обслуживать своих постояльцевлучше, чем в любом другом отеле мира;

·         каждыйслужащий должен выполнять свои обязанности так, чтобы каждый гостьпочувствовал, что персонал отеля искренне стремится обслужить его так, как ни водном другом отеле;

·         никтоне может допустить по отношению к гостям дерзости, неуважения. Из денег гостейкаждый получает свое жалование, поэтому каждый гость — наш патрон-благодетель;

·         гостиничноеобслуживание означает предельно внимательное, вежливое отношение каждогоконкретного служащего к каждому конкретному гостю;

·         никомуиз служащих не позволяется оспаривать какое-либо требование клиента. Пререканияне имеют места в отеле Статлера;

·         вовсех, даже самых небольших недоразумениях, возникающих между служащими отеля игостями, служащий всегда абсолютно не прав не только с точки зрения гостя, но ис точки зрения администрации отеля;

·         любойиз служащих отеля Статлера достаточно толковый и расторопный, чтобы заслужитьсвои «чаевые», однако он должен так же толково и расторопно оказать гостюсоответствующую услугу независимо от того, получит он свои чаевые или нет;

·         любойслужащий отеля Статлера, не сумевший оказать требуемую услугу или не сумевшийдостойно поблагодарить гостя, не соответствует Статлеровским стандартам.

Вместе с темруководство гостиничных (туристских) предприятий должно развивать культуруобслуживания не только за счет внедрения высоких и жестких стандартов поведенияперсонала. Высокая культура обслуживания предполагает формирование эффективнойкорпоративной культуры, которая представляет систему общих для персоналаданного предприятия ценностей и убеждений. Система корпоративных ценностей даетсотрудникам предприятия представление о его миссии и целях, определяет своднорм и правил их поведения.

Длягостинично-туристских предприятий с высокой культурой обслуживания важно иметьтакже оптимальную организационную структуру, которая строится не только сориентацией на клиентов, но и сотрудников самого ГТК.

Например, во многихгостиницах, уделяющих большое внимание культуре обслуживания, важным критериемкачества услуг рассматривают предъявленные жалобы. Грамотная работа с жалобамиклиентов позволяет оценить, по поводу какой из трех составляющих качества услугимеется больше всего претензий, и принять соответствующие меры. Руководству ГТКне следует формально относиться к жалобам клиентов, так как их наличиесвидетельствует о сбоях в его работе. Но если жалобы отсутствуют, это незначит, что качество услуг и культура обслуживания идеальны.

 К понятию «качествоуслуги», которое позволяет всесторонне оценить деятельностьгостинично-туристских комплексов, примыкает понятие «относительное качество».Показатель «относительное качество» дает возможность каждому ГТК провестипрямое сравнение своего пакета услуг с предложениями конкурентов.

 Относительное качествоуслуг оценивается по следующим характеристикам:

·         сопоставимостьс услугами наиболее крупных и сильных конкурентов;

·         независимостьот издержек данного предприятия;

·         возможностьрассматривать и оценивать услуги с точки зрения потребителя;

·         возможностьучета всех составляющих уровня культуры обслуживания, как материальных, так инематериальных, например, поведение персонала.

Выявлениеотносительного качества услуг предприятия повышает его надежность, помогаетзавоевать, удержать и укрепить собственные рыночные позиции. Определениеотносительного качества происходит в два этапа.

На первом этапевыделяют важнейшие критерии с точки зрения потребителя (гостя, туриста),которые определяют его восприятие качества услуг. При ранжировании важностивыделенных критериев учитывается мнение персонала, который непосредственноконтактирует с потребителями (гостями, туристами), имеет большой опыт общения сними и знает их основные предпочтения и запросы.

На втором этапеоценивают выбранные критерии и сравнивают их с аналогичными напредприятиях-конкурентах.

Важнейшим критериемэффективности услуг гостинично-туристских комплексов является сопоставлениекачества и цены. Поэтому качество услуг может рассматриваться как результатудовлетворения потребностей гостя, туриста с учетом его ожиданий за ту цену,которую он может себе позволить. Потребитель (гость, турист) может оценитькачество услуг как высокое, если его ожидания оправдались с превышением заболее низкую цену. При этом для гостиничных (туристических) предприятийхарактерно, что клиент остается недовольным, хотя качество обслуживания считаетвысоким, а причиной недовольства является цена. Поэтому эти предприятия должныучитывать, что потребитель (гость, турист) постоянно анализирует соотношение«качество — цена – результативность».

Таким образом, качествоуслуг в гостиничных (туристических) предприятиях должна быть подчинена тому, чтонаиболее важна с точки зрения клиента. Эта формирует основу стратегииобслуживания, которая реализуется прежде всего в местах встречи клиентов иперсонала предприятия, подобный подход строится на основе понимания того, чтомаркетинг и продажи способствуют привлечению новых клиентов. Несомненно, чтотолько с помощью качественных услуг и высокой культуры обслуживанияпотребителей (туристов, гостей) и превышения их ожиданий можно убедить ихповторно возвращаться в гостинично-туристский комплекс (гостиницу, турфирму).

В современном пониманиикачества услуги представляет собой синтез качества используемых дляпроизводства услуги технических средств и иных материальных объектов и уровняпредлагаемого потребителю сервиса. Культура обслуживания является решающимфактором при оценке клиентом качества предоставленной услуги. Исходя из этогоопределяются параметры обеспечения качества самой услуги, в наибольшей степениотвечающие ожиданиям потребителей.

Требования к качествугостиничных и туристских услуг могут задаваться национальными стандартами,нормативными документами международных, в том числе профессиональных,организаций, формулироваться в рамках систем качества, действующих в ГТК.Поэтому с точки зрения стандартизации и сертификации услуг необходима реализацияследующих мер:

·         принятиеединых требований к качеству услуги;

·         организацияна каждом гостиничном и туристическом предприятии учета оценки услуг гостями итуристами;

·         проведениесистематических опросов, наблюдений и иных исследований для своевременноговыявления изменяющихся запросов гостей и туристов;

·         введениеи использование международных, национальных и внутрифирменных документовнормативно-технического характера, регламентирующих требования к системамкачества, методам, процессам обслуживания. Использование таких документовсоздает основу для процедуры сертификации гостиничных и туристских услуг иаттестации предприятий, их представляющих.

 Услуги исоответствующие способы их предоставления имеют не только качественные, но иколичественные характеристики. Требования, предъявляемые к гостиничным итуристским услугам, связаны с характеристиками, непосредственно воспринимаемымигостями и туристами и являющимися объектами их оценки. Требования,предъявляемые к способам предоставления услуг, также отражают качество услуги,но не всегда воспринимаются гостями и туристами.

К характеристикам,связанным с требованиями к услуге, относятся:

·         времяпредоставления услуги с учетом ожидания и времени оплаты, точность срокавыполнения услуги, полнота услуги и другие количественные характеристики;

·         степеньдоверия, безопасность, простота доступа, вежливость персонала, удобство иэстетичность интерьера и т. п. (качественные характеристики).

Характеристики,связанные с требованиями к способу предоставления услуги, включают в себя:

·         объемпроизводимых услуг ГТК, численность персонала, продолжительность выполненияотдельных операций и этапов обслуживания (количественные характеристики);

·         компетентностьперсонала, способность адекватно воспринимать пожелания клиентов, умениеконтактировать с различными аудиториями и т. п. (качественные характеристики).

Чем большим числомпоказателей определяется процесс предоставления услуги, тем больше возможностейсуществует для реализации структурных и организационных принципов построениясистем качества.

Процесс управлениякачеством в ГТК рассматривается как составная часть деятельности попредоставлению услуги, гарантирующая постоянное соответствие услугиустановленным требованиям и полное удовлетворение запросов гостей и туристов.Конечная оценка качества услуги производится на этапе непосредственногоконтакта производителя и потребителя услуги.

Оценку предприятий,предоставляющих гостиничные и туристские услуги, а также качество этих услуг проводятотраслевые, международные, региональные и национальные союзы и ассоциации.Оценка проводится посредством проверки различных элементов деятельностигостиниц и турфирм, определяющих уровень культуры обслуживания. Как правило,такая оценка базируется на изучении мнений потребителей.

Одной из форматтестации гостиниц является маркировка уровня (качества) предоставляемых имиуслуг определенным количеством звездочек (от одной до пяти). При определениикатегории гостиницы наряду с установленными требованиями по технической оснащенностии уровню комфортности во внимание принимаются следующие показатели:

·         режимкруглосуточного обслуживания;

·         знаниеобслуживающим персоналом иностранных языков;

·         номенклатураи качество услуг в рамках номерного сервиса;

·         наличиеспециально оборудованных номеров для инвалидов и страдающих аллергическимизаболеваниями;

·          площадьномеров;

·          звукоизоляция,кондиционирование;

·          наличиепомещений для проведения семинаров, конференций и т. д.

Представителипрофессиональных ассоциаций большинства европейских стран считают необходимымдля повышения качества услуг расширение числа объектов стандартизации, в томчисле в сфере гостинично-туристского сервиса. Разработка и принятие новыхстандартов позволят ГГК, заинтересованным в своей репутации, строить своюдеятельность в соответствии с положениями единого, официально утвержденногодокумента.

При этом исключаетсявозможность различного толкования одних и тех же понятий, одновременно сединообразием терминологии происходит и определенная унификация предлагаемыхразличными гостинично-туристическими комплексами услуг. Безусловно, привлечениеи закрепление гостей (туристов) может происходить на основе постоянногоповышения качества услуг, высокой культуры обслуживания.

Развитие стандартизацииуслуг в сфере гостинично-туристского сервиса обеспечит гостям и туристамвозможность объективно оценивать набор, стоимость и качество этих услуг.Широкомасштабное проведение стандартизации и сертификации гостинично-туристскихуслуг (продуктов) в зарубежных странах, тем не менее, не позволяет eщe говоритьо сопоставимости с размерами сертификации промышленной продукции. Попыткираспространить на индустрию гостеприимства те подходы, которые оправдали себя всфере материального производства, зачастую оказываются несостоятельными в силуспецифики производства гостинично-туристских услуг (продуктов). Прежде всего,сама работа в ГГК имеет творческий характер и оценивается непосредственноклиентом в процессе одновременного производства и реализации услуги. В ГТКвысок удельный вес ручного труда, качество которого непосредственно зависит отиндивидуальных качеств и подготовки работника. Кроме того, следует учитывать,что многообразие требований клиентов (гостей, туристов), их пожеланий изапросов затрудняет стандартизацию услуг.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу