Реферат: Качество сервиса как фактор формирования имиджа организации общественного питания
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КАТЕГОРИИ «КАЧЕСТВО»
1.1 Понятие качества: история и современныереалии
1.2 Сущность сервиса и его качество
1.3 Специфика качества сервисного обслуживания ворганизациях общественного питания
2. ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫФОРМИРОВАНИЯ, ПОДДЕРЖАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
2.1. Основы и задачи формирования имиджаорганизации
2.2.Технология создания имиджа организации
2.3. Способы изменения и поддержания имиджа ворганизации общественного питания
3. АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ Г. САРАТОВА
3.1. Факторы повышения имиджа организацийобщественного питания
3.2. Рекомендации по повышению качестваобслуживания в организациях общественного питания
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Тема нашейдипломной работы – «Качествосервиса как фактор формирования имиджа организации общественного питания». Мы выбрали эту тему, потому что считаем ее актуальной внастоящее время, поскольку успех и процветание организации на сегодняшний деньнапрямую зависит от ее имиджа. Сильный имидж предприятия улучшаетморальный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на техпредприятиях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно.На предприятиях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечьновых работников. Каждое предприятие, еслив этом будет необходимость, может оценить сильные и слабые стороны своегоимиджа по конкретным аспектамдеятельности: управлению предприятием, его прибыльности, использованиюсовременной технологии, социальной ответственности, качеству обслуживанияпотребителя.
Одним изважных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление,которое она производит, то есть ее имидж. Независимо от желаний, как самойорганизации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социальногоявления или процесса. Работа по созданию положительного имиджа — не одно или несколькоотдельных мероприятий, а целая система деятельности организации. В конечномсчете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностьюего послепродажного обслуживания, историей организации и, конечно, рекламой. Всвоей дипломной работе мы рассматриваем имидж предприятий общественногопитания.
Основными источниками,используемыми в работе, являются работы таких авторов, как: Алешина И.В., ГэлловэйЛ., Добробабенко, Дойль Питер, Елин А.В, Елина И.Е, Зверинцев А.Б, Кибанов А.Я.Федорова Н.В. и др. (Можно добавить здесь еще абзац, про то, в каких аспектахрассматривали данные авторы и другие проблему качества, имиджа, рестораннойдеятельности).
Цель нашейработы –проанализировать категорию качества в сервисной индустрии, определитьзависимость имиджа организации от уровня обслуживания и разработать рекомендациипо повышению качества сервиса в организациях общественного питания.
В связи споставленной целью основные задачи нашей работы сводятся к следующему:
· раскрытьпонятие, сущность и составляющие категории «качество»;
· выявитьспецифику понятия «качество» в сервисной деятельности;
· определитьсущность имиджа организации и его составляющие;
· разработатьинструментарий и провести собственное социологическое исследование, посвященноеанализу факторов повышения имиджа организации и нахождению места и ролисоставляющих качественного обслуживания в нем с использованием количественных икачественных методов;
· разработатьрекомендации по повышению качества сервиса на предприятиях общественногопитания.
Объектисследования – кафе«Соло», трактир «Елки –палки», кафе «Олира», бистро «Улей», «Арбуз»,булочная-кондитерская «Пересвет», кафе «Cubic», бистро «McDonald’s».
Предметомисследования выступают факторы, влияющие на имидж организаций общепита.
В последние пять летресторанный бизнес привлекает все больше внимания со стороны инвесторов издругих отраслей экономики. Сейчас ресторанами нередко владеют предприниматели,основное направление деятельности которых связано с торговлей, нефтяной илилесоперерабатывающей промышленностью. По сути, формируется некий класс «новыхрестораторов», большинство представителей которого предпочитает не озвучиватьсвои интересы в сегменте общепита, но, тем не менее, постоянно увеличивает свое представительство в нем.
Большинство исследованийресторанного бизнеса посвящено ресторанам, а не рестораторам. Если вдуматься,широкой аудитории известно всего несколько создателей ресторанов – «Новиков»,«Деллос», «Орлов», некоторые звезды шоу-бизнеса, открывшие собственныезаведения. Сами рестораторы знают несколько десятков своих коллег по рынкудругие же предприниматели остаются неизвестными. Происходит это в том числе ипотому, что на рынке появляется все большее число новых игроков, которые иногдадаже не ассоциируют себя с корпорацией рестораторов. Они не ходят наресторанные форумы, отправляя туда своих шеф-поваров и управляющих, а самбизнес зачастую оформлен на третьих лиц.
В условиях жесткойконкурентной борьбы, а она неизбежна при таком количестве организацийобщественного питания, необходимо быть лучшим. Поэтому особое внимание рестораторыстали уделять качеству. Ведь то, как примут и обслужат в ресторане сильновлияет на имидж заведения. Как известно один человек расскажет о заведениидесяти людям. А это значит что, обслужив один раз плохо, ресторан теряетдесятки, а то и сотни клиентов. Поэтому, мы считаем, что необходим жесткийконтроль качества. Причем необходимо контролировать не только качествообслуживания, но и качество блюд, качество продуктов. Особенно это важно длядорогих ресторанов, где стандарты качества очень высоки.
Помимо всего прочегонеобходимо производить контроль за самим имиджем. Регулировать его, направляя внужное для компании русло. Если имидж держать «в узде», то им достаточно простоуправлять. В нашем исследовании мы и хотели бы остановиться на качестве обслуживанияв организациях общественного питания г. Саратова, рассмотреть его составляющиеи их влияние на имидж предприятий общественного питания.
В первой главеанализируется понятие, сущность и составляющие категории «качество» в сервиснойдеятельности. Во второй главе определяется сущность имиджа организации, егосоставляющие, а также зависимость имиджа организации от качества обслуживания ворганизациях общественного питания. В третьей главе мы проводим анализ качестваобслуживания на предприятиях общественного питания г. Саратова.
В практической частинашей дипломной работы нами был разработан инструментарий и проведенособственное социологическое исследование с использованием качественных иколичественных методов, а также разработаны рекомендации по повышению качестваобслуживания в организациях общественного питания.
В качестве методовисследования были использованы контент — анализ, анкетирование иполуструктурированное интервью.
Практическаязначимость работысостоит в том, что нам удалось определить уровень качества в организации общественногопитания, определить основные факторы, влияющие на качество и имидж организации,а также разработать рекомендации по их повышению.
Работа состоит из введения, 3-х глав, восьмипараграфов, заключения, списка используемой литературы и приложений. Структурно работа построенасоответственно очередности решения поставленных задач.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕОСНОВЫ КАТЕГОРИИ «КАЧЕСТВО»
1.1 Понятие качества: история исовременные реалии
Сервис понимается разными людьми совершеннопо-разному. Для одних сервис — ремонтная мастерская и пожилая женщина взастиранном платье в будке с табличкой «Обслуживание клиентов» в центреторгового зала, с полным безразличием отвечающая на вопросы и жалобы клиентов.Для других — заученное приветствие «Всего вам хорошего», которое послушнопроизносит обслуживающий персонал. Для третьих — удобная политика возврататоваров и культура обслуживания, которые сделали «Nordstrom»лидером по уровню обслуживания[1].
В рыночной экономикепроблема качества сервиса является важнейшим фактором повышения уровня жизни,экономической, социальной и экологической безопасности. Качество – комплексноепонятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности: разработкастратегии, организация производства, маркетинг и др. Важнейшими составляющимивсей системы качества в общественном питании является качество пищи и обслуживания.
В современной литературеи практике существуют различные трактовки понятия «качество». Международнаяорганизация по стандартизации определяет качество (стандарт ИСО-8402) каксовокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают имспособность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Этотстандарт ввел такие понятия, как «обеспечение качества»,«управление качеством», «спираль качества». Требования ккачеству на международном уровне определены стандартами ИСО серии 9000. Перваяредакция международных стандартов ИСО серии 9000 вышла в конце 80-х годов иознаменовала выход международной стандартизации на качественно новый уровень.Эти стандарты вторглись непосредственно в производственные процессы, сферууправления и установили четкие требования к системам обеспечения качества. Ониположили начало сертификации систем качества. Возникло самостоятельноенаправление менеджмента – менеджмент качества. В настоящее время ученыеи практики за рубежом связывают современные методы менеджмента качества сметодологией TQM (total quality management) – всеобщим (всеохватывающим,тотальным) менеджментом качества.
Стандарты ИСО серии 9000установили единый, признанный в мире подход к договорным условиям по оценкесистем качества и одновременно регламентировали отношения между производителямии потребителями продукции. Иными словами, стандарты ИСО – жесткая ориентация напотребителя. Качество можно представить в виде пирамиды (рис. 1.1, см. приложение 1).
Наверху пирамидынаходится TQM – всеохватывающий, тотальный менеджменткачества, который предполагает высокое качество всей работы для достижениятребуемого качества продукции. Прежде всего, это работа, связанная собеспечением высокого организационно-технического уровня производства,надлежащих условий труда. Качество работы включает обоснованность принимаемыхуправленческих решений, систему планирования. Особое значение имеет качествоработы, непосредственно связанной с выпуском продукции (контроль качестватехнологических процессов, своевременное выявление брака). Качество продукцииявляется составляющей и следствием качества работы. Здесь непосредственнооценивается качество годной продукции, мнение потребителя, анализируютсярекламации.
Для дальнейшего уточненияпонятия управления качеством продукции целесообразно обратить внимание натрактовку понятия продукции и уточнить само это понятие. Продукция –комплексное понятие. Это – результат деятельности фирмы, который может бытьпредставлен товарами, продуктами (имеющими вещественную форму) и услугами (неимеющими вещественной формы). Для того, чтобы произвести ту или иную продукцию,выполнить работу, оказать услугу, необходимо осуществить целый ряд операций, подготовительныхработ. Конечное качество зависит от качества работы на каждом этапе.Формирование качества продукции начинается на стадии ее проектирования. Так, вфазе исследования разрабатывают технические и экономические принципы, создаютфункциональные образцы (модели). После этого создают основу производственнойдокументации и опытный образец. На стадии конструктивно-технологических работподготавливают внедрение изделия в производство. Качество работы, как ужеотмечалось, непосредственно связано с обеспечением функционирования фирмы. Это– качество руководства и управления (планирование, анализ, контроль). Откачества планирования (разработки стратегии, системы планов и т.п.) зависитдостижение поставленных целей и качество фирмы.
Качество у производителяи потребителя – понятия взаимосвязанные. Производитель должен проявлять заботуо качестве в течение всего периода потребления продукта.
В литературе понятиекачества трактуется по-разному. Однако основное различие в понятиях качествалежит между его пониманием в условиях командно-административной и рыночнойэкономики.
Вкомандно-административной экономике качество трактуется с позициипроизводителя. В рыночной экономике качество рассматривается с позиции потребителя.
Понятие качестванеоднократно обсуждалось научной общественностью и практиками. Большую роль вформировании современного представления о качестве сыграла Академия проблемкачества Российской Федерации. В результате деятельности Академии проблемкачества сформировалось концептуальное видениекачества как одной изфундаментальных категорий, определяющих образ жизни, социальную и экономическуюоснову для успешного развития человека и общества[2].
Далее обратимся к историикатегории «качество». Классическая философия качества прошла долгийэволюционный процесс. Выдающиеся теоретики и практики управления качествомтакие, как Э.Деминг, Ф.Кросби, А.Фейгенбаум, Д.Джуран, В.Мессинг и Г.Тагутистали авторами многих жизнеспособных концепций управления качеством. Практикапоказала, что на определенных этапах социально-экономического развития ониявлялись зеркальным отражением интересов своих пользователей.
Этапы эволюционного процесса сменяли друг друга, помере формирования квалифицированного потребительского общества. Вначале былконтроль качества. Эта концепция служила задачам, которые ставили перед собойпроизводители. Это стремление снизить брак и добиться повышения качества продукции,услуг. Немалую роль в борьбе за повышение качества в США сыграл принятый законо защите прав потребителей от недоброкачественной продукции. Ей на смену пришлаконцепция управление качеством, как управление процессами, связанными сповышением качества и удовлетворения потребителей. Лидером в погоне за высокимкачеством стала послевоенная Япония, ограниченная природными ресурсами, онавынуждена была использовать стратегию развития национальной экономики ориентированнуюна экспорт. При этом ставка при поддержании высокой конкурентоспособности быласделана именно на высокое качество товаров. Опыт, наработанный японскими корпорациямив этой сфере, до сих пор изучается, как японский стиль менеджмента, в том числеи в системах управления качеством. Следующим этапом в эволюции стал менеджменткачества. Он включал современные взгляды на основе комплексного, системногоподхода. Классическое определение менеджмента звучит примерно так — это процессуправления, состоящий из четырех этапов: планирование, организация, контроль икорректирование. Этот этап ознаменовался расцветом теоретической мысли, методики практик в управлении качеством. Это и бенчмаркинг качества, как постоянноеконтрольное тестирование и разработка мероприятий по совершенствованию,повышению качества. Появившаяся система стандартов менеджмента качества серииИСО 9000, для кого-то стала нормой, для кого-то текущей задачей. Один изинтересных подходов разработал Д. Джуран — триады качества. В них качество, какмногомерная категория разделяется на три аспекта: система, процесс, результат.Исследуя эти аспекты, он выявил наследственную связь — процесс наследуетсвойства системы, а результат соответственно процесса. Чем лучше показателипервых двух аспектов, тем продуктивнее конечный результат.
По мнению некоторых аналитиков, следующим этапомэволюции стало планирование качества. Обусловило его наступление эраинформационных технологий. Автоматизация затронула не только процессыпланирования ресурсов, производства, продаж, но и создало информационныесистемы поддержки принятия управленческих решений. Новые возможности,позволяющие комплексно протестировать опытный образец нового продукта с учетомвыявления и устранения технологических дефектов были предоставлены постоянноразвивающимся инструментарием информационных систем проектирования. В это времянаметился переход в приоритетах от нулевого дефекта к стопроцентномуудовлетворению потребителя. Вследствие ужесточения конкуренции, высокоекачество стало главной целью и необходимостью наряду с приемлемостью дляпотребителя цены, которая постоянно снижается. А. Фейгенбаум разработал ивнедрил концепцию тотального менеджмента качества. Кажется, она сталасвоеобразным апофеозом и вобрала множество прогрессивных подходов, мыслей,идей. Она была внедрена и успешно применяется во многих корпорациях. В нейсочетались и постоянное усовершенствование всех сфер деятельности корпорации,непрерывное обучение менеджеров и персонала теориям познания качества,изменяющимся условиям и подходам к качеству. Все работники от рядового допрезидента сделали борьбу за качество своей целью номер один, с учетом анализа,обеспечения, повышения и перспектив совершенствования качества.
Из других приоритетов этой системы можно выделитьтакие как:
· ориентацию назаказчика и овладение способностью и способами его привлекать и удовлетворять;
· умение слышать иразличать позитивные настроения заказчиков;
· непрерывныйпроцесс постановки все более высоких целей повышения качества;
· ориентация нагрупповую работу, использование опыта управления межличностными отношениями;
· непрерывноеулучшение корпоративной культуры.
Один из видных современных теоретиков управлениякачеством В.Мессинг разработал концепцию «справочник по качеству»,где воплотил комплексные и системные подходы к управлению качеством. Лидерамитеоретических исследований и практического применения на сегодняшний деньостаются американцы[3]. Об этом свидетельствуеттысячи книг написанных ими о менеджменте качества. Больших успехов добились всвоих разработках и исследованиях этой темы представители японской и немецкойшколы управления качеством [4].
Теперь рассмотримсовременные реалии менеджмента качества.Глобализация предъявила своитребования к менеджменту качества. Мировое сообщество разделилось на два лагерябогатых и бедных, другими словами на группу индустриально-развитых стран собществом квалифицированных потребителей и группу развивающихся государств собществом условных потребителей, уровень которых, определяется ихдифференцированным бюджетом. Удовлетворение локального потребителя основано нанизких издержках высоком качестве и соответствующем уровне обслуживания.Потребители развивающихся стран, ограничены невысокой покупательной способностью.Поэтому глобальные корпорации, используя географическую приближенность рынкасбыта, гибкость цепочки логистики, более дешевый труд, приобретают заводы,(автомобильные заводы, кондитерские фабрики) и выходят на рынок либо со своей,либо с местной продукцией. При этом они руководствуются своими финансовымиинтересами и возможностями производителя. Выход на рынок с неразвитойконкурентной средой понижает требования к качеству, с учетом местных условий иэкономической целесообразности. Специалисты по управлению качеством неперестают эпатировать о том, что качество не признает компромиссов, оно — абсолютная категория, безусловное требование безупречности.
В теории качество — исходная точка восходящейспирали удачи: высокое качество, гордость работников фирмы за высокое качествопродукта, удовлетворение покупателей, высокая доля рынка, высокая выручка,низкие затраты, высокие прибыли, крупные реинвестиции, еще более высокоекачество и т.д. по возрастающей. На практике — низкая релевантность информации,не оптимальные решения, снижение объемов продаж. Уход покупателей кконкурентам, при альтернативе смены высшего руководства, махинации с отчетностью,спад, не использование мощностей, убытки угнетают настроение инвесторов, за счетоткладывания сбережений, падает текущая покупательская способность, высокиепостоянные издержки, запланированные при растущей экономике и рынке приводят кубыткам, акционеры теряют надежду, их пакеты акций превращаются в мусор[5].Современные реалии в сфере управления качеством, безусловно, интересны тем, чтоесть много соответствующей литературы, высших учебных заведений,специализированных консалтинговых компаний, которые способны помочь понятьсовременные тенденции в управлении качеством, и затем проверить теоретическиеразработки практикой.
Рассмотрим основные концепции качества. Идеи Демингаосновывались на его знаниях статистики. Деминг предложил измерять параметрыпроизводственного процесса, и в случае отклонений в его ходе, выяснять сначалапричину, а затем причину возникновения этой причины. Деминг считал, что 94%возможностей улучшения кроется в управлении.
Продолжая представлять основателей различных школ,мы рассмотрим такого яркого представителя как Джозеф М. Джуран. Он разработалтак называемую «дорожную карту планирования качества», котораяпредусматривает следующие шаги:
· установитеконкретные цели, которых нужно достичь;
· разработайтепланы достижения этих целей;
· установите четкуюответственность за достижение этих целей;
· вознаграждайте задостигнутые результаты.
Еще один выдающийся ученый и автор теории общегоконтроля качества А. Фейгенбаум, утверждал, что понятие качества применимо ковсем этапам процесса. Фейгенбаум считал, что главным и особенно важным в вопросахкачества являются взаимоотношения людей.
Каору Исикава уделяет особое внимание использованиюстатистических подходов, правильному сбору и представлению данных,использованию диаграмм Парето для определения приоритетных направленийповышения качества и графического метода анализа причинно-следственных связей,которые получили название «диаграмма Исикавы» (диаграмма «скелетрыбы»). При подходах, декларируемых Исикавой, когда качество имеет отношение ик продукции и послепродажному сервису, и управлению, как самой компании, так икаждому работнику.
Такой ученый, как Синго делал основной акцент ввопросах качества не на управлении, а на производстве. В 1960-е годы онразработал две системы «пока-ёкэ» (защита от глупости) и системавыявление первопричин. Их основная мысль выражена в том, что во всех случаях,когда дефект возникает, необходимо выявлять его причину с тем чтобыпредотвращать его повторное возникновение, а погрешности нужно обнаруживать дотого, как они превратятся в дефекты. Синго неоднократно подчеркивал, что напрактике бездефектность достигается благодаря не изобилию лозунгов, а хорошемупроектированию и подробному исследованию процесса.
Питерс в отличие от Сингоутверждал, что главное в процессе обеспечения качества — это руководство. Поего мнению, заботиться о потребителях, постоянных инновациях и людях должны впервую очередь руководители.
Такой ученый как Б. Смит, предложил уникальныйстатистический метод, который позволяет повысить доходность компании за счетсокращения брака. После успешного внедрения на своем предприятии «Моторола»,многие другие компании такие как «Сони», «Форд», «Дженерел Электрик», сообщили,что применение этого метода позволило получить экономический эффект исчисляемыйв миллиардах долларов.
Введение этой программы сопряжено с рядомспецифических моментов и требует полной поддержки всех сотрудников организации.Все ведущие управляющие проходят обучение принципам шести сигм (так называемое«промывание мозгов»), после чего выступают в роли «чемпионов».Приблизительно 1% служащих полностью закрепляются за этим проектом в качестве«обладателей черных поясов». Эти люди проходят интенсивное четырехнедельное обучение. Обычно их набирают из числа высших менеджеров и работников,стремящихся к карьерному росту.
Примерно десять процентовслужащих входят в состав команд, возглавляемых одним из «обладателей черногопояса». Они проходят двухнедельное обучение и становятся«обладателями зеленых поясов». Эффективность такого подхода зависитот организации, а также от избранной системы управления проектом.
Рассмотрим более подробно модель ВсеобщегоУправления Качеством (TotalQuality Management- TQM), котораяв настоящее времяявляется наиболее эффективной. TQMявляется комплексной системой, ориентированной на постоянное улучшение качествавсей организации, минимизацию производственных затрат и поставку продукта точнов срок. Основная идеология этой системы базируется на принципе — «улучшению нет предела». Эта идеология имеет свой термин — «постоянноеулучшение качества».
TQM как технологияявляется принципиально новым походом к управлению любой организацией. ВозможностиTQM значительно шире, чем простообеспечение качества продукта или услуги. Данная технология управления,основанная на участии всех работающих в организации на всех уровняхорганизационной структуры, направлена на достижение долгосрочного успеха предприятиячерез удовлетворение требований потребителя и выгоды, как для членоворганизации, так и для всего общества.
Следующая модель, которую мы рассмотрим в своейработе – МВQ. В то же времясформировался новый набор средств, который получил название «менеджмент наоснове качества» — МВQ(Mamagement byQuality)[6].В активе менеджмента качества:
· двадцать четыремеждународных стандарта серии ИСО 9000 (включая ИСО 14000 в области экологическогоменеджмента);
· международнаясистема сертификации систем качества; международный реестр сертифицированныхаудиторов систем качества; аналогичные системы на многих отраслевых,региональных и национальных уровнях;
· 70000 предприятийи учреждений, имеющих сертификаты на внутрифирменные системы качества.
Из вышесказанного можносделать вывод, что следует постоянно улучшать систему качества в организации.Лишь постоянное и непрерывное улучшение системы планирования, производства иобслуживания предусматривает оперативное решение возникающих проблем,постоянное улучшение качества и повышения производительности. Результатомулучшения системы является постоянное снижение затрат на исходные материалы,проект, и улучшение применяемого оборудования, переподготовку и обучениеперсонала, контроль качества. Ведущая роль в этом вопросе отводитьсяруководству, именно руководство должно заинтересовывать персонал на отношение кпотребителю.
1.2 Сущность сервиса и его качество
Важнымаспектом при определении воспринимаемого покупателями качества сервиса являетсястепень доверия клиентов. Обслуживание будет считаться плохим в случае, когдапокупатель оказывается в состоянии неопределенности либо из-за того, что незнает, как себя вести в связи с противоречивой или неадекватной информацией,либо потому, что чувствует неопределенность и нехватку координации действий усамого поставщика услуг. Галловэй и Уайт (1989) указали на важность внутреннейсогласованности системы обеспечения сервиса в достижении высокого качествапосредством максимизации доверия и уверенности клиентов. На рис. 1.2 (см.приложение 1) представлены четыре связанных между собой элемента: обслуживающийперсонал, управление сервисом, сама услуга и длительность процесса еепредоставления.
Согласованностьдостигается за счет соответствия каждого из этих элементов потребностямпокупателей, а также благодаря согласию между обслуживающим и управляющимперсоналом относительно природы потребностей и способов их достижения. Еслипотребности определены нечетко или если руководство и обслуживающие работникине совсем представляют себе, как их обслуживать, то у потребителей неизбежновозникнут сомнения в качестве услуги. Несомненно, сервис должен быть адекватенна каждом уровне в соответствии со структурой, представленной на рис.1.3 (см. приложение1). Рассмотрим эти уровни более подробно.
· Продукт — центральная часть сделки, товар, переходящий из одних рук в другие. Можетотсутствовать в отдельных сферах обслуживания, и в той или иной мере играетсвою роль в смешанных сделках.
· Основной сервис — индивидуальныехарактеристики, присущие данной услуге. Например, текущий счет в банке можетсопровождаться чековой книжкой, денежной карточкой, возможностью в определенныхпределах бесплатно превысить кредит, обслуживание в любом из отделений сети.Как вариант, может предлагаться обслуживание через банкоматы и централизованныйтелефонный сервис.
· Периферийныйсервис— это теаспекты услуги, что могут иметь ценность для покупателя, но не являютсяосновной причиной для совершения покупки. Так, кафе в продовольственноммагазине является периферийным сервисом, равно как и «бесплатная» страховка приполучении кредитной карточки.
· Поставка сервиса,т.е.то, какуслуга предоставляется, сценарий работы обслуживающего персонала. Чаще всегохарактеризуется высокой степенью стандартизации, что делает услугу приятнопредсказуемой для покупателей и надежной для менеджмента. Тем не менее,доставка сервиса должна, в первую очередь, соответствовать самому сервису.
· Среда сервиса.Внешняя средавключает в себя: расположение, здание, доступ к нему, обстановку внутри и такдалее. Внутренняя среда — это атмосфера и структура, в которой работаетобслуживающий персонал. Она включает в себя системы обеспечения, оплаты труда,обучения и контроля над работниками.
Даннаяструктура указывает на цели и области, в которых они должны ставиться. Однакоона ничего не говорит о способах их достижения. Ниже приводится описаниепроцедуры из нескольких этапов, описанной Лутом и Джонсоном (1988)[7].Она позволяет удостовериться, что услуга предоставляется в требуемом качествеи с достаточной эффективностью.
Во-первых,убедитесь, что концепция услуги изложена четко, со всеми подробностями. Еслиэтого не сделать, правильно разработать услугу и ее окружение будет практическиневозможно.
Во-вторых,представьте себе имидж, который концепция услуги спроецирует на рынок. Этонеобходимо для понимания ожиданий потребителей от услуги. Какой бы качественнойни была услуга, она будет считаться плохой, если не будет соответствовать этиможиданиям. Если ожидания окажутся не такими, как вы себе их представляли,значит, услуга представлена неправильно. Добейтесь внимания высшего руководствак качеству услуги, с четкой постановкой корпоративных целей. Качество, вконечном счете, зависит от контактирующих с клиентами работников, поскольку этоих поведение формирует у покупателей определенное мнение об обслуживании. Есливысшее руководство не интересуется качеством, бессмысленно просить об этомпростых рабочих. А также, по мнению Лута и Джонсона, необходимо разработатьстандарты функционального и технического качества. Это одна из самых сложныхзадач. Создать стандарты качества для материальных элементов не составляеттруда, поскольку речь идет о физических продуктах, чего нельзя сказать остандартах на нематериальные элементы сервиса. Можно описать требуемое состояниесреды сервиса, включая такие вещи, как частота уборок; можно измерить и указатьмаксимальное и среднее время ожидания. Сложнее обстоит дело с такимисубъективными — и важными! — вещами, как компетентность, манеры поведения ивнешний вид персонала. Стандарты качества должны быть, как можно болееприближены к ожиданиям покупателей. В соответствии с ними организуется наймработников, обучение и оплата труда. Таким образом, описанные этапы, будучинадлежащим образом примененными, также гарантируют, что полученная в итогесистема обеспечения сервиса будет внутренне согласована[8].
Обратимся к такомуважному критерию, как качество блюд. Противники общественного питанияутверждают, что ресторанную пищу редко можно сравнить по качеству с домашней.Как правило, это совершенно верно. Приготовление пищи для двух или трехчеловек, когда на тебя не оказывается никакого раздражающего воздействия, аимеется лишь предвкушение приятного обеда, резко отличается от приготовлениятой же пищи, но только для сотен посетителей. Дома вряд ли можно обнаружитьчто-либо постороннее в курином фрикасе, тогда как в ресторане, где к егоприготовлению прикладывает руку множество людей, возможность каких-либонеприятностей такого рода неизмеримо возрастает.
Тем не менее, можнопредположить, что шеф-повар, в обязанности которого входит лишь приготовлениепищи, в отличие от обремененных детьми родителей, может изготовить какое-либоблюдо гораздо вкуснее, чем в домашних условиях. И в некоторых ресторанах,особенно в самых дорогих, это так и есть. В таких ресторанах повышение качествадостигается посредством использования одновременно нескольких поваров. Всреднем же ресторане в течение смены у шеф-повара не находится ни одной минуты,чтобы передохнуть.
Недовольные посетителичасто жалуются на ограниченность выбора (гамбургеры, чизбургеры, беконбургеры,рубленое филе, бифштексы, фаршированная крабами камбала, приготовленныеразличным образом яйца и т.д.). С другой стороны, вряд ли может доставитьудовольствие ужин в ресторане, в меню которого не имеется таких стандартныхблюд, как бифштекс, салаты, жареное мясо по-французски, зато в изобилииприсутствуют непонятные экзотические блюда. Идеальное меню должно напоминатьпрограмму популярного симфонического концерта, начинающуюся со знакомой мелодичнойувертюры, а затем включающую в себя бодрую симфонию или концерт какого-либоизвестного композитора, какое-либо не столь часто исполняемое произведение, изаканчивающуюся легким и веселым финалом. Иными словами, содержащую произведенияна любой вкус.
Частые посетителипонимают, чего следует избегать. Под словом «жареное» понимаетсянечто, жареное в безвкусном жиру; утка — это почти всегда что-то ужасное,поскольку для ее правильного приготовления требуется очень много времени и сил;блюда из теста чаще всего несравнимы с приготовленными в домашних условиях ит.п. Надпись: «Изготовлено в ресторане» чаще всего означает:«Испорчено в ресторане». «Камбала, фаршированная крабами» — это еще одна подделка, поскольку изготовляется из замороженной рыбы,используемой в домашних условиях для приготовления самых посредственных блюд.[9]Обычный разочарованный клиент говорит: «Я заказываю в ресторане только то,что вряд ли может быть испорчено».
Но далее самые ярыепротивники ресторанов не могут отрицать, что некоторые блюда достаточно вкусноготовятся в ресторане и вряд ли могут быть приготовлены дома. Жаркое наребрышках, например, требует более высоких температур, чем те, что достижимы вдомашних условиях. Вот почему столь популярно приготовление барбекю на открытомвоздухе. Кроме того, мясо, поставляемое в рестораны, обычно превосходит покачеству то, что имеется в розничной продаже.
Качество пищи зависит отдвух факторов: искусства повара и качества исходных продуктов. Сюда следуетдобавить еще и фактор новизны. Блюдо, приготовленное поваром, обладает большейпривлекательностью. Несмотря на то, что мама готовит лучше всех, новизнапридает определенную свежесть восприятия и позволяет еще лучше оценить вдальнейшем мамино поварское искусство. Само собой разумеется, что голодявляется самой вкусной приправой. После утренней прогулки на яхте ни одингурман не откажется от простого гамбургера в буфете яхт-клуба.
Хороший шеф-повар знает,как улучшить и подчеркнуть вкус каждого блюда. В качестве самых банальныхсредств для этого выступают соль и сахар. К ним также относится глютаматнатрия, продающийся под различными фирменными названиями. Многие не осознают,что даже самые лучшие повара должны использовать эти средства в ограниченныхколичествах. Тем не менее, зачастую химикалии используются в таких количествах,что клиенты начинают подозревать у себя аллергию к определенным блюдам (чтотеперь достаточно модно) или, в самом деле, испытывают ее. Часто (особенно вкитайских ресторанах, где такие химикалии используются достаточно часто)приходится слышать просьбу: «Пожалуйста, не добавляйте глютамата!» Втаких случаях официанту или официантке остается только формально кивнутьголовой. Ведь блюда приготовляются по определенным правилам, и отягощатьшеф-повара подобными просьбами — это значит ставить себя под угрозу увольнения.
Многие шеф-повараувлекаются сливками, и, возможно, поступают правильно, но в большинствеамериканских семей сливки почти не используются, поскольку люди в наши дниочень обеспокоены избытком в организме жиров и холестерина. Когда настоящиесбитые сливки (в отличие от сливок, извлекаемых из аэрозольного баллончика иболее пригодных для бритья, чем для еды) добавляются к клубнике или шоколадномупирожному, то можно ощутить себя в раю. Густые сливки можно добавлять в суп дляполучения того же самого эффекта. Простое добавление щепотки перца карри иликакой-либо еще растительной приправы может превратить самое обычное блюдо вделикатесное.
Что касается техническихсредств, то второе место после мощной ресторанной плиты принадлежит смесителю.Его, например, можно очень эффективно использовать для приготовления различныхвкуснейших десертов.
Рассмотрим основныеисточники приобретения продуктов. С навязчивым постоянством в газетных ижурнальных статьях, радио- и телевизионных передачах, посвященных работересторанов, рассказывается о героических усилиях шеф-повара или снабженца,встающего в четыре часа утра и отправляющегося на продуктовый рынок для того,чтобы отобрать лучшие продукты для наиболее уважаемых посетителей[10].Эта тема родилась во Франции, где такие рынки действительно существуют иоткрываются очень рано, сразу же заполняясь покупателями: домохозяйками, работникамиресторанов и, не в последнюю очередь, превосходными продуктами.
Но в наших реальныхусловиях все это не имеет ни малейшего значения, подобно словам старательного иуслужливого ресторатора: «Я отношусь к своим клиентам как к гостям всобственном доме!»
Действительно, в большихгородах США имеются продуктовые рынки, открывающиеся невероятно рано иработающие по принципу: лучшее достается тем, кто приходит первыми. Побыватьтам тоже интересно. При покупке на таких рынках можно существенно сэкономить, ноподъем в четыре часа утра, когда поздно закрывший свой ресторан владелец ещесладко посапывает, досматривая сладкий сон, может оказаться достаточно тяжелымделом для одинокого человека, не говоря уже о семейных. У нас уже давно прошланеобходимость посещать такие рынки. Оптовики, которых часто называют поставщиками,устанавливают систематические контакты с производителями, обеспечивающими ихвсевозможными продуктами, начиная от рыбы-меча и кончая редиской как высшего,так и среднего качества.
Следовательно, если у васустановлены контакты с хорошим поставщиком, то вам вовсе не следует вставать спостели ни свет ни заря. Об этом позаботятся другие люди, весьмазаинтересованные в сохранении своей постоянной клиентуры[11].Но мир полон хитрецов, поэтому встречаются поставщики, склонные смотреть на васкак на сосунка. С ними следует быть особенно осторожным. Все поставленные имипродукты должны тщательно сверяться с представляемыми ими же счетами[12].Если вы хотя бы один раз этого не сделаете, то это сразу будет замечено. Вомногих ресторанах точные весы в подвале непрерывно используются для взвешиванияпоставляемых продуктов. Один владелец, уходя в отпуск, инструктировалуправляющего: «Помните, омары поставляются по вторникам. Держите уховостро! Особенно в отношении семейных подрядчиков, независимо от того, вызываютони доверие или нет. Заставьте их всех ходить перед вами на заднихлапках!»
Следует настаивать натом, чтобы поставки осуществлялись в одно и то же время, предпочтительно доначала работы заведения. Клиентов, разодетых в шелка и благоухающих духами, недолжны беспокоить шум и толкотня, связанные с выгрузкой продуктов.
В деликатесной частиресторанного меню имеются также и такие продукты, как, например, белые трюфели,которые поставляются небольшими партиями. Только три процента молодой говядиныможно отнести к «высшему сорту». И это составляет не более 12 кг за один раз. Когда одного владельца мясного ресторана спросили, может ли он расширить числопосадочных мест, он ответил: «Вряд ли я смогу получить больше молодойговядины высшего сорта». Только две туши из ста могут быть отнесены квысшему сорту. Многие продукты являются сезонными, но при современныхвозможностях их поставку можно обеспечить в любое время года
Рассмотрим такое понятие,как фальшивые продукты. Известная пословица гласит: «Не все то золото, чтоблестит». Стремясь к увеличению прибыли, поставщики прибегают зачастую ксамым изощренным методам фальсификации.
Большинство продуктовпитания в США подлежит сертификации. Например, продукция известной фирмы — консервы «свинина с бобами». Когда банка вскрывается, вы видитетолстый слой свиного жира, покрывающий бобы, которые могут относиться кразличным видам[13]. Но содержимое юридически(только юридически!) соответствует названию «свинина с бобами». Надругой консервной банке написано: «спагетти с фрикадельками». Но вбанке содержится всего только одна фрикаделька, да еще с каким-то наполнителем.Ах, как нам нужен новый Ральф Надер!
«Свежая рыба»определяется как рыба, извлеченная из водоема не более, чем за пять суток допродажи. Конечно, подобное определение никак не может быть дано глубокозамороженным рыбьим тушкам. Но ничто не может помешать вам назвать вашулососину «уловом сегодняшнего дня».
Ветераны производствахорошо знают, что как только какой-либо продукт становится непомерно дорогимили дефицитным, немедленно появляются подделки. Так в обиход вошли пластикивместо каучука, полиэфиры вместо хлопка и шелка. И в пищевой промышленностисуществуют такие возможности. Атлантическая сайда, соответствующим образомобработанная, напоминает крабовое мясо, и даже мясо морского гребешка. Когдавам подают сэндвич с крабами или омарами за четыре с половиной доллара, то выможете быть совершенно уверены, что там нет ни краба, ни омара. А слова«фаршированный крабами» можно обычно воспринимать лишь как милуюшутку. Чаще всего содержимое блюда лишь в какой-то мере напоминает его название[14].Несмотря на решительные возражения защитников строгих формулировок, закондопускает указание в примечании (написанном мелким шрифтом!) на наличие впродукте некоторых отклонений от того, что написано на этикетке. Для того,чтобы доказать несоответствие между этикеткой и содержимым, требуется соломоновамудрость, да еще миллионы долларов для оплаты юристов. Фактически многиенадписи на этикетках еще менее соответствуют действительности, чем, скажем,правила безопасности многих авиакомпаний.
Следует признать, чтодостаточно распространенные заменители дорогих моллюсков значительно дешевле,обладают хорошим качеством и конечно представляются достаточно приемлемойзаменой в данной категории продуктов. Значительно хуже обстоит дело сискусственной икрой, однако, и натуральная, и искусственная находят своихпотребителей. Ведь нельзя не признать, что многие искусственные заменителинастолько привлекательны по качеству и цене, что даже самый разборчивыйшеф-повар совершил бы глупость, отказавшись от их использования[15].Консервированное консоме или мясной бульон в банке вполне могут бытьиспользованы в сочетании с другими ингредиентами для приготовления вкусных ивпечатляющих блюд. В то время как подлинный майонез может быть оценен тольколюбителем, приготовить его в наших условиях чрезвычайно трудно, причем насредний американский вкус он покажется достаточно экзотическим. Готовый майонезв банке в этом случае окажется гораздо предпочтительнее.
Возможно, многие пожилыелюди помнят, как сразу после войны молодые люди, привыкшие с детства к яичномупорошку, с негодованием и недоумением относились к свежим яйцам.
Существуют сотни страницописаний различных исходных продуктов, используемых для приготовленияразличного вида блюд. Несколько лет тому назад в Нью-Йорке было многоразговоров относительно того, что в некоторых гамбургерах было обнаружено мясокенгуру. С тех пор появилась целая серия сообщений в прессе относительнопродажи того или иного неподходящего продукта. Следует сказать, что такиесообщения все время повторяются. Мясо лишь очень немногих животных можетзаменять говядину, поэтому большинство таких рассказов сводится к описаниюхолодящих кровь историй, например, о старушке, которая умерла в автомобиле, аее труп был украден и использован в пищу. К одной из самых популярных относитсяистория об ободранном трупе шимпанзе, случайно выпавшем из грузовика приперевозке на колбасную фабрику. В соответствии с этой историей между зоопаркоми мясоперерабатывающими предприятиями существует долгосрочное соглашение опоставке туш умерших животных. Лошадиное мясо, очень широко используемое вБельгии и Франции (и вовсе не заслуживающее отрицательной оценки, данной ему вповаренной книге Мишлена) не может заменить говядину, поскольку обладает специфическимсладковатым вкусом.
Несмотря на то, чтоподавляющее большинство таких историй является досужей выдумкой, следует каждыйраз хорошо подумать прежде, чем съесть очередной франкфуртер. Часто говорят,что если бы людям самим приходилось убивать животных и разрубать туши, мы всестали бы вегетарианцами. Мне кажется, что такие точно эмоции могут возникать улюбого посетителя Мидлистернского рынка, где животных убивают на глазах у покупателя.
Несмотря на то, чтоконсервированная тушенка почти всегда изготовляется из свинины, очень часто дляее изготовления используются обрезки, которым придаются соответствующие форма,цвет и аромат, как будто бы они только что доставлены с фермы. Так же частонастоящая ветчина или настоящее крабовое мясо могут оказаться слишком дорогими,и вам в этом случае приходится удовлетворяться посредственным продуктом вместопродукта высшего качества.
Некоторые рестораторы,особенно стремящиеся к быстрому обороту, недобросовестны по отношению кпредлагаемым блюдам. Под видом телятины они подают свинину, под видом телячьейпечени подают говяжью.
Специализированныежурналы изобилуют советами и рекомендациями, каким образом можно быстроприготавливать блюда так, чтобы казалось, что на них затрачено много времени иусилий[16]. Диапазон такихрекомендаций очень широк — от вполне приемлемых до самых непристойных.
Существует английскаяпословица: «Качество пудинга определяется при еде». Но дело в том,что американский потребитель часто нормально воспринимает такую гадость, откоторой отказался бы любой англичанин, не говоря уже о французах. Стремление кбыстроте — это злейший враг полноценного питания. Тем не менее, каждомуресторатору приходится считаться с существующей ситуацией[17].
Одним из важных составляющих качества сервисаявляется качество обслуживания[18]. Сегодня, в условияхжесткой рыночной конкуренции, решающим фактором для долгосрочного процветаниякомпании становятся прочные доверительные отношения с клиентами. Качественноеобслуживание клиентов — не только одно из конкурентных преимуществ, во многихсферах деятельности это стало единственным конкурентным преимуществом. Качествообслуживания — новый стандарт, по которому клиенты судят о качестве продукта.
На наш взгляд, не во всех компаниях понимают, чтообслуживание клиентов — это, по сути, продажи. Потому, что хорошее обслуживаниезаставит клиента приходить к вам чаще и покупать больше. Согласно исследованию Американскойассоциации менеджмента (AmericanManagement Association),постоянные клиенты, которые покупают у вас снова и снова, потому что имнравится обслуживание, обеспечивают в среднем 65% оборота компании.
Одна из главных проблем заключается в том, чтоменеджеры не желают рассматривать обслуживание клиентов как маркетинговуюстратегию. Многие склонны считать его чем-то вроде послепродажногообслуживания, относящегося к совершенной сделке, а не к будущим продажам.
Но исследования показывают, что для многих компанийповышение качества сервиса становится более эффективным инструментом увеличенияобъема продаж и прибыли, чем маркетинг, продвижение или реклама. И я подозреваю,что в компаниях, где разработаны продуманные, грамотные стратегии работы склиентами, это направление деятельности приносит больше чистой прибыли, чемнаучные исследования и разработки, внедрение новых продуктов и оборудования,широкий ассортимент, продажа в кредит и любые другие стратегии[19].
Журнал ElectricalContractor заметил: «В нашемориентированном на сервис обществе качество обслуживания стало гораздо болееважным фактором успеха компании, чем качество ее продукта. И те компании,которые идут по пути совершенствования своего сервиса, получают несомненноеконкурентное преимущество над теми, кто в этом отстает». Можно сделать вывод:чтобы добиться этого преимущества, необходимо участие руководства. Это главнаяпредпосылка для успеха программы повышения уровня обслуживания[20].Так же сотрудники должны быть квалифицированы и уметь реализовать стратегиюсервиса, отвечающую конкретным нуждам и запросам ваших клиентов.
Следующий критерий качества сервиса, который мырассмотрим в своей работе — конкурентное преимущество. Поскольку качественныйсервис — это эффективный инструмент продаж, он обеспечивает устойчивое конкурентноепреимущество. Зачастую это единственное конкурентное преимущество, которое естьу компании, работающей в отрасли, где множество компаний предлагают, по сути,одинаковые продукты или услуги.
Приведем в пример домохозяйку, стоящую перед длиннымрядом белоснежных холодильников. Все они похожи друг на друга. И делают они однои то же — охлаждают. Но очень вероятно, что домохозяйка сразу направится кконкретному холодильнику — тому, на котором написано название известного ейпроизводителя, согревающее ей душу воспоминанием о дружелюбных, заботливых,компетентных продавцах или об отзывчивости компании ко всем ее запросам. На нашвзгляд, мы живем во времена, когда зачастую единственное различие междупродуктами и услугами, которое способен увидеть клиент, это различие в качествеобслуживания. С нашей точки зрения, именно это различие создает у клиентапозитивный настрой и расположенность к компании и ее продуктам или услугам,являясь конкурентным преимуществом. Необходимость качества является необходимымсоставляющим во время, когда ресторанный бизнес развивается и необходимо выжитьв жестокой конкурентной борьбе.
1.3 Специфика качества сервисного обслуживания ворганизациях общественного питания
В данном параграфе мы более подробнорассмотрим специфику сервисного обслуживания на предприятиях общественногопитания, а затем рассмотрим качество сервисного обслуживания. Основная целькачественного обслуживания – повышение эффективности работы, атакже увеличение спроса среди потребителей.Предприятиеобщественного питания — это предприятие, выполняющее функции по изготовлению,реализации и организации потребления кулинарной продукции и предоставлениюуслуг. Иными словами, это заведение, в котором изготавливают еду на продажу,продают ее и предоставляют возможность здесь же эту еду потреблять. Взависимости от уровня обслуживания, оборудования и т. п. все предприятияобщественного питания подразделяются на типы (ресторан, кафе, бар, столовая,закусочная и т. д.), а рестораны и бары также и на классы (люкс, высший,первый)[21]. Длякаждого из этих типов предприятий питания уровень сервиса уже определен рынком.
В современных системахуправления предприятиями общественного питания все более заметную роль играетуправление качеством продукции и услуг. Объясняется это, во-первых, тем, чтокачество, наряду с ценой, гарантиями, сроками обслуживания и сервисом являетсянаиболее весомым слагаемым конкурентоспособности услуг. Во-вторых, качествопродукции и услуг должно гарантировать их безопасность и экологичность,обеспечивать возможность их обязательной сертификации, что контролируетсягосударственными надзорными органами.
Есть разные подходы ктолкованию качества услуг. Качество может пониматься как свойства и характерныеособенности услуги, способные удовлетворить те или иные потребности потребителя(чем больше таких свойств имеет конкретная услуга, тем выше считается еекачество), и как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворения уклиентов. Этот тип качества увеличивает издержки. Потребители должны бытьсогласны оплатить повышенные затраты на дополнительные особенности и свойстватовара либо эти особенности должны делать потребителей более лояльными ирасположенными к его приобретению[22]. Ожидания клиентовсформированы имиджем компании, общественным мнением, усилиями компании попродвижению услуг и ценами.
Также качество можетрассматриваться как техническое и функциональное. Техническое качество – этото, с чем остался клиент после взаимодействия со служащим (например, блюдо вресторане). Функциональное качество – это процесс предоставления услуг. Вовремя этого процесса потребители проходят множество этапов в их взаимодействиисо служащими фирмы. Функциональное качество может улучшить впечатление от пищи,которая не вполне оправдала ожидания клиента, но если функциональное качествоплохое, то ничто другое не исправит возникшее чувство неудовлетворения уклиента.
Менеджер должен помнить,что в конечном итоге восприятие предоставленного качества клиентами – это самоеглавное. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которыеудовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Если восприятиеуровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслуживание каккачественное[23]. Если же восприятиеуровня не оправдывают их ожидания, то они рассматривают обслуживание как плохоеи теряют к данному ресторану всякий интерес. Если же наоборот, обслуживаниесоответствует или превосходит ожидания клиента, то клиент с удовольствиемобратится к такому производителю услуг. Ожидания формируются в результате ихпредшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а также внешних связейресторана и его паблисити.
Каждый ресторан долженгарантировать клиентам: качественное приготовление пищи из продуктов высокогокачества; чистоту, гигиену, эстетичность; четкое обслуживание (компетентность,вежливость персонала); личную безопасность и безопасность имущества клиентов(безопасность от уголовного и террористического насилия, а также пожарную,техническую, санитарную, экологическую)[24]. Рассмотрим методыоценки качества процесса обслуживания на предприятии общественного питания.Процесс взаимодействия между персоналом ресторана и потребителями в моментпроизводства и потребления услуги маркетологи иногда рекомендуют определять как«точку соприкосновения» (service encounter). Менеджер по маркетингу фиксирует иперечисляет все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы впроцессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскомуконтролю и таким образом становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг.Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может определитьпрофиль требований к персоналу, работающему с клиентами, разработать моделькачества предоставляемых услуг ресторанами, определить факторы влияния напотребителя, а также сократить либо увеличить количество точек соприкосновения.Данный метод помогает при формировании системы мероприятий, направленных насовершенствование качества обслуживания клиентов ресторана[25].Для каждой из точек соприкосновения возможно разработать свои приоритетныекритерии качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность,сочувствие, материальность), что может служить базой для разработки стандартов.В таблице 1.1(см. приложение 1) показан пример применения метода точексоприкосновения к ресторанным услугам. Недостатком описываемого метода можносчитать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не толькомаркетинговые, но и производственные процессы, а значит и ответственные лица изразличных структурных подразделений фирмы.
Также к методам оценкикачества процесса обслуживания на предприятии общественного питания можноотнести концепцию «нейтральных зон» Ч. Бернарда, в соответствии с которой, еслиобслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, очень мало надеждна то, что удовлетворение будет получено. Только в том случае, когда качество иуровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этойнейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или неудовлетворенности.Таким образом, чем более важными для потребителя являются те или иные элементы обслуживания,тем более узкой является нейтральная зона, тем в меньшей степени нейтральнымбудет оставаться потребитель в отношении предлагаемого обслуживания.
На основе этой идеи Е.Кедотт и Н. Терджен создали типологию эффективности элементов обслуживания. Имиотмечено, что некоторые элементы обслуживания могут иметь ответнуюположительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие несоздают ответной реакции вовсе. Они предложили четыре классификатора дляопределения важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей:критические: эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону[26].Это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие напотребителя; нейтральные: эти элементы, наоборот, создают максимальнонейтральную зону и не оказывают воздействия на опыт; приносящие удовлетворение:эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, ноникакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или не удовлетворены;приносящие разочарование: эти элементы, если они не выполнены правильно, вбольшинстве случаев вызывают отрицательную реакцию.
Непостоянство качестваили изменчивость услуг предполагает, что качество однотипных услуг колеблется ввесьма широких пределах, в зависимости от времени и места оказания, а также отисполнителя. Индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальностьуслуг. Прежде всего, заметное влияние на качество оказывает человеческийфактор. Состояние оказывающего услугу в момент её производства может сильноповлиять на её качество. Изменчивость и колебания в качестве услуги – главнаяпричина недовольства, высказываемого клиентами[27]. От официанта едва ли не в первуюочередь зависит впечатление, которое останется у посетителя от ресторана.Являясь во многом лицом заведения, официант должен досконально знать правилаэтикета, правила сервировки столов для разных случаев, владеть навыками общенияс самыми разными людьми различных возрастов. Официант также должен свободноориентироваться в меню, знать состав блюд, используемые приправы, способприготовления, ориентироваться в наиболее подходящих к блюдам напитках. Вресторане, который посещают иностранные гости, предполагается наличие базовыхзнаний иностранных языков. Важнейшая часть подготовки к работе для официанта –личная гигиена, забота о собственном внешнем виде и здоровье[28].
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, чтоспецифика качества состоит из двух составляющих: техническое качество — требует постоянного обновления меню, изменений в оформлениизала и функциональное качество, всвою очередь, предполагает постоянноесовершенствование в системе обслуживания. Помимо всего прочего необходим строжайший контроль за работойобслуживающего персонала, ежедневная работа по улучшению качества обслуживания,грамотная кадровая политика.
2.СОЗДАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
2.1 Основы и задачи формирования имиджа организации
В данной главе мырассмотрим сущность и составляющие имиджа, а также технологии создания иподдержания положительного имиджа организации общественного питания. В 70-егоды ХХ в. слово «имидж» появляется в советской публицистике, но используетсячаще в негативном плане. Терминологический анализ изданий справочной литературыпозволяет сделать вывод, что понятие «имидж» входит в активный лексикон тольков конце 80-х годов ХХ в[29]. «Имидж — ничто!» — утверждаетреклама, демонстрируя красивых и элегантных людей, пьющих рекламируемыйнапиток. Образ, возникающий на экране, прямо работает на создание позитивногоимиджа товара. Почему же так озабочены имиджем своей продукции рекламодатели?Чаще всего «имидж» (от англ. image- образ) расшифровывается как сложившийся в массовом сознании и имеющийхарактер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.Положительный имидж повышает покупательский спрос, отрицательный — сводит егона нет. В России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания инаучного анализа в последнее десятилетие[30]. Понятие «имидж» применимо кчеловеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), профессии(имидж учителя), социальной роли (имидж политического деятеля) и т.д.
В обыденном пониманиислово «имидж» употребляется по отношению к человеку или организации в двухсмыслах: как внешнее впечатление и как репутация. Можно сказать, что имидж — это образ, включающий внутренние и внешние характеристики соответствующегообъекта[31]. Научные исследования и РR-практика, свидетельствуют, чтоглавной функцией имиджа является формирование положительного отношения ккому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним,как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, всвою очередь, — высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическаяцепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж,как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета ивлияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, чтоочень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиардыдолларов». На достижение положительного отношения и доверия и должна бытьнаправлена РR-деятельность[32]. При формировании эффективногоимиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим.Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация,потому что она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяетстратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданытипологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований покритериям сходства и различия. В качестве первого основания была выбрананаправленность проявления, то есть информация о том, по каким признакамформируется имидж. В этом случае имидж бывает: внешним, то есть проявляющимся восновном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей(фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала ипр.); внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала(корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения,традиции и пр.). Второе основание — это эмоциональная окраска имиджа. Опора нанего дает всего два типа: позитивный имидж; негативный имидж (формируется восновном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого«черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создаетсясущественно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всегоэто делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий«тайного принуждения»). Третье основание — целенаправленность РR-деятельности. По данному основаниютакже выделяют два типа: естественный имидж, складывающийся стихийно, безспециальных РR-акций и рекламы в результатепрактической деятельности организации;
· искусственный,создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативностидеятельности организации. Специалистами отмечалось, что на первых этапах работыпо связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственныеимиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимнаяадаптация и сближение. Четвертое основание — это степень рациональностивосприятия[33]. В этом случае имидж бывает:когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образомна людей сведущих, узких специалистов);
· эмоциональным,чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызватьсильный эмоциональный оклик). Пятое основание — это содержание имиджа,соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:политический имидж; имидж руководителя (и его команды); имидж организации;имидж территории (города, региона, страны); имидж идеи, проекта. Каждый из этихтипов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяетстратегию и методы его формирования, особенности работы по связям собщественностью и рекламной деятельности.
Имидж организации — это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, чтоу любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над нимработает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа насамотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что онбудет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не вплоскости “хочу имидж – не хочу имидж”, а между управляемым и неуправляемымимиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс болеевыгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегосянеблагоприятного образа[34].Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не толькоспециалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организацииформируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качествопроизводимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своемуработодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа неменее важное, чем реклама и презентации.
Таким образом, мы пришли к выводу, что благоприятныйобраз-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точныйадрес. Быть адекватным — значит соответствовать реально существующему образуили специфике фирмы. Быть оригинальным — значит отличаться от образов другихфирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным — значит не устаревать, невыходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес — значитбыть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих ипотенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить,во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых,чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.
Далее считаем уместным,рассмотреть задачи формирования имиджа организации общественного питания. Имиджформируется как на основе реального поведения индивида, так и под влияниемоценок и мнений других людей. На формирование имиджа организации на рынке трудавлияют как объективные(социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические)факторы. Первые определяют уровень и характер социально-психологическойпреемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смыслеотражением общественного мнения. Вторые же в значительной мере определяютсяиндивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образорганизации в сознании человека, детерминированный его пристрастиями,предпочтениями, желаниями и страхами (опасениями). К социально-психологическимфакторам, относится степень известности организации. Чем менее известна на релевантномрынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формированииее имиджа целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретнойкомпании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобныхорганизаций. Более того, по мнению многих специалистов, люди с большейвероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные характеристики.Поэтому для поддержания позитивного имиджа организации важны постоянное«визуальное присутствие» на рынке труда, напоминание целевым группам, что онасуществует и как работодатель выгодно отличаетсяот других. Формы такого «присутствия» могут быть самыми различными:пресс-релизы, публикации в средствах массовой информации, участие в различныхвыставках, семинарах и Днях карьеры, презентации компании в учебных заведенияхи др. Влиять на формирование организационного имиджа может и странапроисхождения организации. Люди зачастую переносят характеристики,приписываемые определенной стране, на все организации, представляющие этустрану. Если, например, родиной компании являются сильные в экономическом иполитическом отношениях США, потенциальные работники могут ассоциировать ее сэкономической мощью, процветанием, динамизмом, хорошими карьернымивозможностями и др. Не секрет, что в России имидж почти любой западной компанииеще несколько лет тому назад превосходил имидж отечественного работодателя,поскольку такая компания ассоциировалась с более высоким уровнем финансовоговознаграждения, возможностями стажировки и работы за границей и т.д., а длянекоторых целевых групп — и с возможностью приобщиться к западному образу жизни[35].На имидж организации влияет и отраслевой имидж: чем менее известна организация,тем с большей вероятностью ей будут приписываться характеристики всей отрасли[36]. К субъективным факторам,воздействующим на формирование имиджа организации, следует отнестихарактеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст,образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологическиечерты личности, состояние здоровья и др.
Выраженноеиндивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организацииоказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и еесотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личнымипредпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого илинеприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакциисотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местомрасположения организации и т.п[37]. Имидж персонала – собирательныйобобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты(см. табл. 2.1, приложение 2).
Имидж персоналаформируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работникамиорганизации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо»организации, по которому судят о персонале в целом[38].
Далее рассмотрим такойважный атрибут имиджа как наличие фирменной одежды. Организации общественногопитания предоставляют потребителю услуги, от которых во многом зависитздоровье, а иногда и жизнь конечного потребителя, поэтому к этой сфереприменяются достаточно жесткие санитарные правила. В соответствии с санитарныминормами работник общественного питания не имеет право выполнять свои трудовыеобязанности без чистой санитарной одежды, которой обеспечить работника долженне кто-нибудь, а именно работодатель. Кроме того, нужно отметить, что помимообязательных требований санитарных правил, на необходимость ношения специальной«форменной» одежды, в современных экономических условиях, большое влияниеоказывает такой фактор, как имидж предприятия общественного питания. Имидж вцелом складывается из местоположения предприятия общепита, предлагаемых услуг иудобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы, уровня квалификацииобслуживающего персонала. Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве организацииобщепита, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, чтопредприятие общественного питания, работники которой имеют свою форменнуюодежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знакамиоставляет приятное впечатление у клиента. Поэтому нередко организации,оказывающие услуги общественного питания, предусматривают ношение своимиработниками форменной одежды. Нужно сказать, что понятие «форменной одежды»несколько отличается от понятия «специальная одежда»[39].Форменная же одежда не используется работником для защиты от вредноговоздействия, она скорее предназначена для создания благоприятного имиджаорганизации. Обязательность ношения форменной одежды для работников той или инойорганизации может быть продиктована и требованиями законодательства итребованием, установленным руководителем организации. В отношении организацийобщественного питания не следует забывать о государственных стандартах, устанавливающихединые требования в сфере общепита. Так, например, согласно ГОСТ Р 50935-96«Общественное питание. Требования к обслуживающему персоналу», утвержденномуПостановлением Госстандарта Российской Федерации от 21 августа 1996 года №524:«Обслуживающий персонал предприятия должен быть одет в форменную или санитарнуюодежду и обувь установленного для данного предприятия образца, находящуюся в хорошемсостоянии без видимых повреждений и загрязнений. Форменная одежда швейцара,гардеробщика, метрдотеля, официанта и бармена в ресторанах и барах всех классовдолжна обеспечивать стилевое единство на предприятии. Работники предприятия наформенной одежде должны носить служебный значок с эмблемой предприятия иуказанием должности и профессии»[40].
Из признания значимости позитивного имиджаорганизации на рынке труда следует необходимость его изучения. В настоящеевремя оценка организации как работодателя в той или иной степени осуществляетсяпосредством оценки ее деловой репутации. Однако при всей своей полезности подобнаяоценка обладает одним серьезным недостатком: она не определяет те факторы,которые позволяют компании привлекать и удерживать нужных ей сотрудников, и неконкретизирует, какие условия являются лучшими для персонала. Значит, такогорода оценка не может использоваться для позиционирования организации на рынкетруда. Поведение персонала и его способность общаться с клиентами — показателикачества обслуживания вашего ресторана[41]. Клиентов приходитсяобслуживать в основном в стандартных ситуациях, когда они: спешат или имеютдостаточно времени; не хотят тратить слишком много денег или, наоборот, нежалеют их; обращают внимание на гастрономические предложения или безразличны кним; не понимают меню или заранее знают, что заказать, и т.д. К этим примерамможно добавить и многие другие. Наблюдайте и делайте выводы[42].
Хозяин ресторана должен определить оптимальныйстандарт работы персонала ресторана, но в каждом особом случае официантсамостоятельно решает возникающие проблемы на основе своего опыта и интуиции. Втаблице 2.2 (См. приложение 2) приведены некоторые примеры того, как всоответствии с внешним видом клиента, будет вести себя персонал. Как официантпо одежде, выражению лица, интонациям и движениям клиента может попытатьсяпредугадать его желания, так и клиент, наблюдая за обслуживающим персоналом,можно делать определенные выводы. Например, в таблице 2.3 (См. приложение 2)приведены примеры того, как угадать мысли клиента. Далее, с помощью таблицы 2.4(См. приложение 2) можно ознакомиться с примерами собственного представления оресторане клиента[43]. Теперь, на наш взглядуместным было бы рассмотреть то, как правильно общаться с клиентами. Как ужеотмечалось, следует баловать гостей и доставлять им удовольствие. Не важно, чемвы занимаетесь в данный момент: когда появляется клиент, обязательно встретьтеи поприветствуйте его! Если клиенту приходится ждать, потому что еще не подошлиего друзья или стол еще не готов, вы можете пригласить его в бар и предложитьаперитив. Если все столики заняты, и вы уверены, что в ближайшее время ни одиниз них не освободится, не сообщайте это с нескрываемой радостью, а извинитесь ипреподнесите клиенту сувенир, меню — что-то, что сможет ему напомнить о вашемресторане и забыть неприятности. Когда клиент садится за столик, он оказываетсяв ваших руках — до момента, когда получит счет: постарайтесь оправдать егодоверие.
В своей работе мы хотелибы рассмотреть еще одну особенность имиджа, которую необходимо учитывать.Заключается она в том, что он (имидж) может быть различным для различных групплюдей. Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров — ееконкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации —представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно[44]. После определения характера организациипринимается решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальныедостоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративнаяидентичность, то есть система коммуникационных средств – названий, символов,знаков, лого, цветов, выражающих индивидуальность организации. Корпоративнаяидентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Итолько в результате работы над корпоративной идентичностью и использованиякорпоративных коммуникаций возникает имидж. Наличие у потребителя определенногообраза предприятия облегчает распознавание товаров или услуг данной организациии, следовательно, их выбор. Потребители могут осознать не весь сконструированныйспециалистами образ. В ходе кампании по продвижению образа потребители могутнаделить организацию характеристиками, которые не были предусмотреныспециалистами. Если привнесённые потребителями черты положительны дляорганизации – не беда. Главное – это негативное искажение сконструированногоспециалистами образа организации, и это искажение усилиями этих же специалистовследует свести к нулю. Основное правило «положительного имиджа организации»:организация должна стремиться к тому, чтобы её образ в сознании потребителейкак можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистамиорганизации[45]. Можно выделить следующие правилаформирования положительного имиджа организации:
· сконструированныйспециалистами образ организации должен основываться на реальных достоинствах, апривнесённые самими специалистами характеристики должны вытекать из реальныхдостоинств организации. Понятно, что организация, плохо выполняющая своиобязанности и обязательства перед клиентами, может потерять не только имиджзаботящегося о своих клиентах партнёра и чрезвычайно надёжной организации, но иутерять какое-либо доверие вообще;
· имидж должениметь точный адрес, т. е. привлекать определённые группы потребителей;
· имидж должен бытьоригинальным, т. е. отличаться от образов других организаций и легкораспознаваться;
· имидж должен бытьпростым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться исвести к минимуму возможность его искажения; имидж должен быть пластичным. Ондолжен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым,оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной,психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия егопотребителями[46]. Образ организации, которыйсуществует в сознании сотрудников — это ее внутренний имидж. Образ организациив сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в числосотрудников, — это внешний имидж организации. Формироваться имидж начинаетсразу же, как только организация выходит на рынок. Однако в абсолютномбольшинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобыотслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать вжелательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всегостихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чегооб одной и той же организации мы порой слышим противоположные мнения. С нашейточки зрения, имидж в организации начинает формироваться тогда, когда руководствоначинает задумываться о том, чем данная организация отличается от своихконкурентов и какие средства необходимы, чтобы привлечь большее числопотребителей. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимозафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методыдиагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-групп. Наследующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач,положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, аотрицательными — те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этапработы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черти усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программаработы с имиджем, которая в последствии и реализуется[47].
Образ организациипоявляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов сорганизацией: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства срекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупныеорганизации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении истиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется — максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направитьвнимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламныепослания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытаяинформация может транслироваться через символику изображений и цвета.
Таким образом, рассмотревсоставляющие имиджа, а также процесс его создания и поддержания, мы полагаем,что работа с имиджем — это достаточно кропотливая и тонкая работа,затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условияхконкуренции без этого не обойтись. Организациям, серьезно озабоченным проблемойдефицита квалифицированных соискателей, рано или поздно придется занятьсяизучением своего имиджа на рынке труда и работой над ним. Согласимся с мнениемизвестного западного специалиста по проблемам организационного имиджа Т. Гарбетт,«… имидж компании: контролируйте его, или он будет контролировать вас».
2.2Технология создания имиджаорганизации
Искусственное создание имиджа лучше доверитьпрофессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства наего создание. Имидж только частично «принадлежит» фирме — в видевизуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PRи живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о созданиинужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти ксвоему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы[48].К основным этапам создания имиджа относят: определение целевой аудитории,изучение ее возраста, рода занятий и т.п.; разработка концепции имиджа.Концепция имиджа — это главные принципы, мотивы и ценности, характерные дляфирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя; формирование, внедрение изакрепление имиджа в сознании потребителя.
К основным средствамформирования имиджа относят:
· фирменный стиль — основа имиджа, главное средство его формирования;
· визуальныесредства — дизайнерские приемы формирования имиджа,включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработкумакетов объявлений;
· оригинал-макетымогут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий вовсех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет такжецвет;
· вербальныесредства — специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя;
· рекламныесредства — использованные в каждом конкретном случаерекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения;
· РR-мероприятия — продуманные,спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопониманиямежду предприятием и общественностью. Это выставки, презентации,пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятийнеобходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимогомероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям,масштаб аудитории спонсируемой акции.
Рассмотрим такойэлемент имиджа, как фирменный стиль.Фирменный стиль — это совокупностьхудожественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечиваютзрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей отнее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменныйстиль" содержит в себе двесоставляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.
Внешний образ — создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловойдокументации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески,фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п. Характерповедения на рынке — определяется взаимоотношениямифирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками,конкурентами[49].Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламныхкампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью,наличием корпоративного духа и корпоративной культуры. Далее в своей работерассмотрим такую составляющую фирменного стиля, как визуальная атрибутика.
Прежде всего, этотоварный знак (торговая марка, эмблема) — официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленномпорядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальныеназвания, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами,словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услугодного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услугдругого.
Пиармены особенноподчеркивают, что самое серьезное воздействие на восприятие имиджа организациивнешними группами общественности оказывают ее собственные служащие. Поэтомуроль внутренней общественности постоянно находится в центре вниманияспециалистов по «паблик рилейшнз». В первую очередь обращается внимание нарасхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудников организации,находящихся на различных ступенях штатного расписания: руководителей иподчиненных, административного и производственного персонала,инженерно-технических работников и рабочих и др. Кроме того, учитывается и то,что внутри каждой из этих групп тоже имеются существенные разногласия взависимости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов и т.д. Отсюдаподчеркивается, что способ взаимодействия этих разных людей, формы общениямежду ними, методы, с помощью которых руководство находит общий язык сподчиненными, формируют соответствующую культурную атмосферу, которая, в своюочередь, влияет на поведение служащих во взаимоотношениях друг с другом илюдьми за пределами организации. А все это вместе влияет на…то,…как…воспринимается организация. По мнению пиарменов впервом приближении в сугубо практическом смысле можно утверждать, чтоколлективное восприятие организации, ее общественностью на основании того, чтоона говорит и что делает, создает имидж организации. Это значит, что каждаяорганизация имеет имидж, ведь она всегда что-то делает и что-то говорит. Вседело лишь в том, обладает ли каждая организация именно тем имиджем, который онахочет иметь, в реальности или только в своем…воображении[50]. З.Фрейд отмечал, что индивиды,любой сплоченной совокупности, идентифицируются с ее идеальным «эго»(идеальным стереотипом). По мере роста и достижения зрелости совокупности это«эго» приобретает значение коллективного вдохновителя для ее членов.Каким бы общим не было это положение, оно наталкивает на мысль, что отношениеслужащих к своей организации определяется тем, какой репутацией она пользуется.Психологам на предприятиях уже давно известно, что люди, если у них естькакой-нибудь равноценный выбор, не станут работать в организации, из-за имиджакоторой их осуждают, или же когда они сами критикуют имидж организации и ееидеальное «эго». Другими словами, отношение служащих зачастую точноотражает собственно имидж организации. Те служащие, которые индифферентны к ееидеалу, могут продолжать работать ради заработка, но они никогда не сделают ниединого шага по собственной… инициативе. Длятого чтобы служащие соответственным образом реагировали на имидж организации,его нужно сначала определить, распространить и сделать понятным. К сожалению,многие компании и организации никогда не стремятся старательно сформулироватьсобственное обобщенное «эго» и подать его в особой символическойформе. Поэтому у служащих нередко возникает спонтанная фрагментарная реакцияотносительно организации, линии ее поведения и продукции. С другой стороны,даже в тех случаях, когда делаются попытки обобщить и определенным образомподать свое «эго», имидж может оказаться слишком невыразительным илипросто-напросто голословным. Например, если на словах организация заявит, что хорошееотношение к себе должно завоевываться путем соблюдения твердых этическихпринципов на всех этапах деятельности, а потом станет поступать вразрез стакими декларациями, результат окажется неутешительным. То есть проблемы имиджавозникают тогда, когда организация на словах отстаивает один идеал, а на делепоступает по-другому[51]. Если же организация иликорпорация не в состоянии действовать согласно декларируемым идеалам, этовызывает разочарование у ее служащих, потребителей и окружающей общественности.Последствия этого могут оказаться самыми разными: разочарованные потребители,например, могут отказаться от приобретения продукции данной организации итратить деньги на покупку товаров конкурирующей фирмы; акционеры — вкладыватьсвои средства в акции другой корпорации. Куда сложнее обстоит дело ссобственными служащими. Свое разочарование они могут продемонстрировать и инымспособом, особенно когда обстоятельства экономического характера не позволяютим покинуть данную корпорацию. Если они продолжают в ней работать, у них частонаступает депрессия, апатия, отчуждение, а то и раздражительность. Такоепсихическое состояние может еще больше усугубиться, если корпорация, рекламируясебя, будет продолжать голословно заявлять, что люди для нее — наивысшаяценность, тогда как ее собственные работники, основываясь на реальных фактах,знают, что на самом деле она не придерживается этого принципа Они, ясное дело,будут считать своих руководителей лицемерами и относиться к ним откровенно иливтайне враждебно[52]. Специалисты по паблик рилейшнзпредлагают ряд несложных методик для определения меры соответствия илинесоответствия провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа организации. Помнению такого социолога, как Гарри Левинсон следует, пользоваться способом,согласно которому нужно последовательно выяснить:
· что организацияделает, исходя из оценки производимой продукции, предлагаемых услуг, а такжеотношения к своим служащим (как к «товару, который покупается ииспользуется», или же, как к «способным и зрелым людям»);
· что организацияговорит в процессе коммуникации со служащими («уговаривает ли их,убеждает» или же «привлекает к разрешению общих проблем») иклиентами («сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать»,или же «обманывает при помощи привлекательной упаковки»);
· какой люди хотятвидеть организацию.
На наш взгляд, наиболеенадежным способом выяснения того, что именно думают различные группывнутриорганизационной общественности об организации, является научное (социологическое)исследование.
Пиармены наряду с этимподчеркивают, что внутриорганизационные группы общественности чрезвычайночувствительны к тому, как организация подается внешней общественности.Поскольку они являются частью данной фирмы или корпорации, то это затрагивает иих собственное «эго», что имеет огромное значение для паблик рилейшнзи имиджа организации[53]. Дело в том, чтослужащие, хотят они того или нет, готовы они к этому или не готовы, новоспринимаются окружающими как авторитеты, когда дело касается проблеморганизации. Они, как правило, оказываются в центре внимания близких, друзей,соседей, к ним прислушиваются, к ним обращаются за информацией о развитиисобытий на предприятии, если оно попадает в прессу. В таких случаях люди интересуютсямнением работников предприятия, им доверяют уже потому только, что они тамработают, а значит, «должны все знать»[54]. Учитывая тот факт, что каждый членорганизации — неотъемлемая часть актива паблик рилейшнз, находящегося напереднем крае связей с внеорганизационной общественностью, их нужно к этомусоответствующим образом готовить, укреплять в них чувство причастности к деламорганизации. Ведь вовлеченный в проблемную ситуацию человек интересуетсядополнительной информацией. Вместе с тем, поощряемый в том, чтобыраспространять информации о ситуации, он заинтересован и в поисках путейразрешения проблемы. Все это вместе укрепляет психологическую атмосферу внутриорганизации, культуру отношений между ее членами, что в свою очередь работаетна положительный имидж данной фирмы или корпорации в глазах общественногоокружения. Восприятие организации внешней общественностью наталкивается нацелый ряд проблем. Ведь эта общественность не является исключительно«собственностью» отдельной организации. На нее стремятсявоздействовать другие социальные институты, которые ведут конкурентную борьбуза ее внимание и благосклонность. Организация может считать «своей»лишь ту группу общественности, которая разделяет ценности и систему восприятия,присущие внутренней общественности, когда и внешняя, и внутренняяобщественность имеют одинаковое представление об ее имидже. По мнению пиарменовряд проблем возникает из-за того, что конкретный имидж организации никогда неостается постоянным. Чтобы соответствовать новым требованиям времени, он долженпостоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических,технологических, социальных и демографических процессов[55].Так, американский специалист по паблик рилейшнз С.Доуни считает, что каждаяорганизация обязана пересматривать свое «эго» при определенныхобстоятельствах.
Во-первых, когдавосприятие компании не соответствует реальному состоянию вещей. При этом важнопомнить, что остатки в памяти людей воспоминаний о минувших ошибках в вопросахменеджмента, оплаты труда, экологии еще долгое время способны оказыватьнегативное влияние на ее имидж.
Во-вторых, когда такиевнешние силы, как новый конкурент, его качественно новая продукция, изменение«правил игры» или новый имидж конкурента, требуют от компанииуточнения направлений противодействия сложившейся ситуации.
В-третьих, когдаконкурент медлит с четко определенной и эффективной презентацией своей новойпродукции. При таких обстоятельствах представление компанией своегообновленного имиджа является подходящим случаем опередить конкурента.
Таким образом, мы пришлик выводу, что реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если рекламаимиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от паденияблагожелательного к себе отношения со стороны общественности, а такжесокращение своего рынка; через два года такое падение ускорится и достигнетдраматических размеров. Если реклама имиджа прекращается из-за отсутствиясредств, результат для организации оказывается катастрофическим.
2.3Способы изменения и поддержания имиджа
Имидж– это не только средство, инструмент управления, но и объект управления.Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностьюкомпании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной нацелевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мерепосредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личныепродажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведетсяцеленаправленно для каждой группы и различными средствами. Процесс управлениякорпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутоворганизации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников).Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимогостатуса организации (рис. 2.1, см приложение 2). Затем определяетсякорпоративная индивидуальность, или “личность” организации. Это уже болееконкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности,суждения и нормы поведения[56]. По мнению одного из специалистов попаблик рилейшнз К. Шенфельда, имидж корпорации должен вмещать четыре следующихкомпонента; имидж товара — насколько качественные и необходимые товары онапроизводит; имидж: управленческий и финансовый — эффективно ли она управляет,стоит ли быть ее акционерами; имидж общественный — активна ли корпорация какчлен общества; имидж корпорации как работодателя — хорошо ли она платит, какобращается со служащими и т.д.[57].
Существуют и другие подходы к вопросам формирования имиджа, в частности,управленческий. Он был предложен П.Стоуксом, президентом фирмы по вопросамуправления «Стоукс, Вуд энд Ассошиэйтс». По его мнению, имиджкорпорации должен строиться на таких трех основаниях. Во-первых, она должнаподаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучшепоказать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешниепризнаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль общения внутрикорпорации и т.д. Во-вторых, корпорации нужно иметь свою «репутацию»,то есть показать, чем она уже известна Необходимо распространять новуюинформацию о корпорации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знаюто ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы. В-третьих, корпорации нужнопоказать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом делеявляется ее бизнес. Хотя тут Стоукс предупреждает, что рекламу своей сутикорпорация должна создавать не сама, поскольку если она будет делать этособственноручно, скажем, провозгласит себя порядочной во всех отношениях, тосразу же попадет под огонь критики со стороны скептиков, которых всегдахватает. Поэтому лучше, если о свойствах ее «характера» станетрассказывать кто-то другой, главным образом «третья партия».
Есть еще одно обстоятельство, на котороеобращает внимание Стоукс. Планируя и претворяя вжизнь программу создания имиджа корпорации, следуетпостоянно помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должноосуществляться одновременно, скоординировано, с максимальным учетом самыхразных обстоятельств. Объясняя свою мысль, он приводит такой пример. Представимсебе, что корпорация заинтересована в укреплении добрых отношений сакционерами, потребителями, собственными служащими, торговцами, населениемблизлежащей округи (местной громадой) и др. Для достижения этой цели наакционеров она влияет рекламой и сообщениями о финансовых делах, ежегоднымисобраниями и отчетами. На потребителей она воздействует качеством своихтоваров, их упаковкой и рекламой. На своих служащих корпорация влияетспециально рассчитанными на это журналами, газетами, рекламой иблаготворительными акциями. На торговцев — рекламой в различных коммерческихизданиях, собственной периодикой, распространяемой в различных местностях, письмами[58].Имиджможно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процессформирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля).Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура,содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки,результаты, экономическая эффективность).
Научно обоснованная работа по управлениюкорпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Имиджимеет свою структуру (один из примеров структуризации приводится на рис. 2.2,см. приложение 2), описывается параметрически и моделируется, так же, как и сампроцесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторонобъекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имиджможно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантическогодифференциала[59]. Характеристиками имиджаявляются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойстворганизации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования,четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности,оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержаниюимиджа также являются характеристиками имиджа.
Теперь было бы уместно рассмотретькомпоненты составляющие имидж. Внешний имидж организации складывается из трехчастей. Первая — это образы, характеризующие устойчивость организации. Сюдавходят такие образы, как «фирма высококлассных специалистов»,«организация профессионалов», «стабильная»,«влиятельная», «фирма как одна семья», «страдициями», «с постоянными клиентами»,«респектабельная», «имеющая имя» и т.п. Вторая группаобразов характеризует организацию как развивающуюся структуру[60].Сюда входят такие характеристики, как «открытая», «адекватнореагирующая на изменения», «постоянно совершенствующаяся»,«растущая», «многообещающая», «перспективная» ит.п. Третья группа образов характеризует комплекс заботы о клиентах. Сюдавходят такие характеристики фирмы, как «предлагающая высококачественнуюпродукцию, услуги», «строго соблюдающая договоренности»,«гарантирующая риски», «внимательная к просьбам клиентов»,«обеспечивающая высококачественный сервис» и т.п. Среди качеств,определяющих имидж руководителей и сотрудников, целесообразно выделить ичетвертую группу — качества, характеризующие взаимоотношения персонала внутриорганизации. Сюда входят умение ценить время (свое и других), умение выслушатьи понять другого, коммуникабельность, уважение и лояльность к подчиненным,равно как и к руководителям, ответственность за общее дело, чувствосолидарности, взаимопомощь, взаимоподдержка, забота о подчиненных и т.п. Воснову систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положеныинформационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений,используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. К примеру,консалтинговая компания Delahaye Group в США ведетоценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентоврасполагает ПР-агентство Waggener Edstrom,обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, атакже о сотрудниках СМИ – редакторах и журналистах[61]. «Оценка корпоративного имиджапроводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих группвосприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данномслучае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различныхсферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственнымсредством их решения. Стоит обратить внимание на количество параметров,выделенных для анализа имиджа организации (рис 2, см. в приложении).
Построение модели имиджа,ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация“целевого” имиджа организации для целевых групп общественности необходимы длярезультативности имиджевой работы[62]. Моделирование имиджа ипроцесса управления корпоративным имиджем – основа профессионального имиджмейкинга.Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требуетфундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга. Для крупныхорганизаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, спонсорство,партнерство с госструктурами и общественными организациями[63].Каков приоритетный облик организации — дружелюбная она или строгая,консервативная или модная, дорогая или дешевая? Выбранный образ долженполностью соответствовать той цели, которой руководитель организации хочетдостичь.
Из всеговышесказанного ясно, чтоимидж организации — это целостная картина того, что организация предъявляетклиенту. Работапо созданию положительного имиджа — не одно или несколько отдельныхмероприятий, а вся система деятельности фирмы, которая должна также исходить и от самогоруководства.В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара,надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно,рекламой. Секрет успехадалеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио ителевидении. Ключ к успеху — в правильности концепции развития общественныхсвязей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в периодформирования облика организации, вся система обязательно должна подчинятьсяединой концепции, то есть логике.
На наш взглядформирование и поддержание положительного имиджа организации – тщательная икропотливая работа, которую нужно доверить высококвалифицированным специалистами в значительной мере должна выполняться при помощи маркетинговых коммуникаций. В ресторанном бизнесе, работа,направленная на поддержание положительного имиджа должна вестись не от случая,к случаю, а систематически и непрерывно. Этой работе должно уделяться должноевнимание, так как положительный имидж – это образ организации в представлениипотребителей. Именно имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке,а также привлекает потребителей и партнеров.
3. АНАЛИЗКАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ Г. САРАТОВА
3.1Факторы повышения имиджа организаций общественного питания
В настоящее время доляуслуг от общего объема всего валового продукта в развитых странах достигает2/3, в развивающихся – 1/3. В услуги вкладывается около 40% мировых инвестиций.Общая тенденция развития мировой экономики характеризуется возрастанием долиуслуг в общем объеме мирового производства.
Стремление к укреплениюсвоих позиций на рынке заставляет компании по-новому взглянуть на качествопредоставляемых услуг. Качество услуг стало одним из способов привлеченияклиентов. Любая компания приходит сегодня к выводу о необходимости повышениякачества предоставляемых услуг, а для этого качество необходимо оценивать иуправлять им.
В широком смысле качествоможет означать качество информации, процесса, работы подразделений, работыперсонала, качество функционирования систем, организации в целом, включаякачество продукции и услуг[64]. Питание как процесс употребленияпищи удовлетворяет самую насущную потребность человека, выступает необходимымусловием существования людей, их общественной и трудовой деятельности.Общественное питание в своих коллективно организованных формах являетсяважнейшим фактором и механизмом реализации социальной политики.
Сегодня конкуренция нарынке общественного питания в России приобрела такую остроту, что уженедостаточно просто «быть», надо быть лучшим или, по крайней мере «на уровне» всвоем сегменте. Понятие «лучший» включает в себя множество составляющих,реализация и соблюдения которых для большинства предприятий общественногопитания сопряжена с определенными трудностями. Главная тема сегодня — борьба закачество обслуживания. Катастрофически остро уже несколько лет стоит проблемаподбора, развития и удержания персонала.
В нашем исследовании мы ихотели бы остановиться на качестве обслуживания в организациях общественногопитания г. Саратова, рассмотреть его составляющие и их влияние на имиджпредприятий общественного питания.
Исследованиями в областикачества занимались такие ученые как Дж. М. Джуран, Дж. Ван Этингер и Дж. Ситтиг, К. Исикава,американские ученые У. А. Шухарт, Э. Дэминг, А. Фейгенбаум, Ф. Б. Кросби, М.Балдридж. Среди отечественных ученых можно выделить такие имена как П. Л.Чебышев и А. М. Ляпунов, И. Г. Венецкий, А. М. Длин[65].
Этингеру и Ситтигупринадлежит такой подход к качеству: «Понятие качества продукта с позиций егосоответствия требованиям потребителя». Также ими была разработана социальнаяобласть науки – квалиметрия. Это наука о способах измерения и квантификации показателейкачества. По их мнению, качество может быть выражено цифровыми значениями, еслипотребитель в состоянии группировать свойства в порядке их важности. Этингер иДж. Ситтиг считали, что качество – величина измеримая и, следовательно,несоответствие продукта предъявляемым к нему требованиям может быть выраженочерез какую-либо постоянную меру, которой обычно являются деньги.
Большой вклад вразработку теории управления качеством внесли зарубежные и отечественныеученые. Работы русских ученых П. Л. Чебышева и А. М. Ляпунова являютсятеоретической основой выборочного контроля качества. Большой вклад в разработкуприменяемых в настоящее время систем управления качеством внесли отечественныеученые И. Г. Венецкий, А. М. Длин, американские ученые У. А. Шухарт, Э. Дэминг,А. Фейгенбаум.
Современный менеджменткачества базируется на результатах исследований, выполненных крупнымизарубежными корпорациями по программам консультантов по управлению качеством.Это опыт таких известных фирм, как, “Хьюллет-Паккард”, и др. Ф. Кросби,являющийся одним из ведущих консультантов по качеству с мировым именем обратилвнимание на важность системы поощрения.Признание заслуг сотрудников иих стимулирование к достижению высоких результатов является составной частьюсовременного менеджмента качества.
Примечательно, что в50–80-е годы даже самые широкомасштабные внутрифирменные системы за рубежом ещеназываются системами контроля качества: TQC (Фейнгенбаум), CWQC (К. Исикава, семь инструментов качества), QC-circles (методы Тагути), QFD т. д. В России эта тенденция проявлялась наиболееотчетливо в Саратовской системе БИП, Горьковской КАНАРСПИ, Ярославской НОРМ,Львовской СБТ и, наконец, в общесоюзном феномене КС УКП[66].
Цель нашего исследования– проанализировать категорию качества в сервисной индустрии, определитьзависимость имиджа организации от качества обслуживания и разработатьрекомендации по повышению качества обслуживания в организациях общественногопитания.
В соответствии с цельюисследования в работе сформулированы следующие задачи:
· разработатьинструментарий и провести собственное социологическое исследование, посвященноеанализу факторов повышения имиджа организации и нахождению места и ролисоставляющих качественного обслуживания в нем с использованием количественных икачественных методов;
· разработатьрекомендации по повышению качества обслуживания в организации общественногопитания.
Объектомисследования является сложившаяся система сервиса на таких предприятияхобщественного питания города Саратова, как: кафе «Соло», трактир «Елки–палки»,кафе «Олира», бистро «Улей», бистро «Арбуз», булочная-кондитерская «Пересвет»,кафе «Cubic», бистро «McDonald’s».
Предметом исследованияявляются факторы, составляющие качество сервиса на предприятиях общественногопитания и их влияние на имидж организации.
В качестве методов исследования выступаликонтент-анализ, анкетирование, полуструктурированное интервью.
В качестве информационнойбазы исследования использовались: печатные и электронные, деловые испециализированные издания; ресурсы сети Интернет; материалы компаний;аналитические обзорные статьи в прессе; результаты исследований маркетинговых иконсалтинговых агентств; экспертные оценки; интервью с представителямипредприятий общественного питания.
Суть методаконтент-анализа сводится к переводу в количественные показатели массовойтекстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ееобработкой. Его основные операции были разработаны американскими социологами X. Лоссуэллом и Б. Берельсоном. Важныйвклад в развитие процедур контент-анализа внесли российские и эстонскиесоциологи, особенно А. Н. Алексеев, Ю. Вооглайд, П. Вихалемм, Б. А. Грушин, Т.М. Дридзе, М. Лауристинь.
В результате исследованиянами было выявлено, что более 65% предприятий расположены в центральных районахгорода, менее 30% предприятий питания начинают работу до 9.00 час; в 25%предприятий было установлено несоответствие меню и фактического наличия блюд икулинарных изделий; в 20% предприятий блюда, представленные в меню, не соответствуютдействительности; в 59% обслуживают потребителей в течение 15 минут и более. Внекоторых заведениях персонал недостаточно квалифицирован и своим поведениемнарушает этические нормы.
В ходе исследования мыполучили следующие данные: из предоставляемых организациями общественногопитания блюд 58,3% потребителей понравились вторые блюда, 55,5% — холодныеблюда и закуски, 50% — другие (в основном мучные и кулинарные изделия), 45% — супы. 8,2% потребителей установили ненадлежащее санитарно-гигиеническоесостояние предприятий питания.
По ценовой категории кдоступной для всех потребителей отнесены 18,3% предприятий, примерно половина потребителей- 53,1% отметили, что обследованные предприятия относятся к средней ценовойкатегории.
Чтокасается анкетирования, то данный метод представляет собой перечень вопросов,которые дают изучаемым лицам для письменного ответа. Достоинство этого метода втом, что он позволяет сравнительно легко и быстро получить массовый материал.Недостаток же этого метода в сравнении с беседой — отсутствие личного контактас испытуемым, что не дает возможность варьировать характер вопросов взависимости от ответов. Вопросы должны быть четкими, ясными, понятными, недолжны внушать тот или иной ответ.
Материал бесед и анкет представляет ценность тогда, когда онподкрепляется и контролируется другими методами, например методомконтент-анализа.
Для своей дипломной работымы решили провестианкетирование с целью выявления качества обслуживая взаведениях общественного питания, для своего исследования мы выбрали такиезаведения как: Булочная кондитерская, Улей,Арбуз, Cubic, McDonald’s.
В анкету (см. приложение3) были включены вопросы о режиме работы предприятий, об информации,представленной в меню, о качестве блюд и кулинарных изделий, фактах обсчета иобвеса, санитарно-гигиеническом состоянии, примерной ценовой категории,скорости обслуживания и наличия информации для потребителей.
Среди опрошенныхреспондентов были: мужчины – 60%, женщины – 40%; по возрасту респондентов можноразделить следующим образом: от 20 до 30 лет – 65%, от 30 до 40 лет – 25%, от40 лет и старше – 10%. По уровню образования: подавляющее большинство –студенты – 70%, люди с высшим образованием – 30%.
На наши вопросыреспонденты отвечали следующим образом. На вопрос «Как Вы узнали о нашемзаведении?» были получены следующие ответы: из рекламы (20%), от друзей (30%),увидел и зашел (40%), затрудняюсь ответить (10%). На вопрос «Как часто Вы здесьбываете?» люди ответили следующим образом: каждый день (15%), несколько раз внеделю (35%), менее одного раза в неделю (20%), раз в две недели (15%), разв месяц (10%), раз в полгода (4%), раз в год и менее (1%). На вопрос«Какое из ниже перечисленных заведений Вы больше предпочитаете?»: Тонзиторри(20%), Cubic (5%), McDonald's (10%), Арбуз(15%), Улей (40%), Булочная и кондитерская (5%), Другое (5%).
Исследование показало,что посетители выбранных нами заведений довольно высоко оценивают сервис, атмосферуи интерьер заведений. Подавляющее большинство респондентов в той или инойстепени удовлетворены качеством обслуживания. Несколько более критично (наобщем фоне положительных оценок) мнение относительно качества блюд (каждыйпятый скорее или полностью неудовлетворен). На первом месте по самым высокимоценкам всех параметров выходит «Улей», напротив, «Арбуз» получил самые низкиеоценки респондентов.
Более половины опрошенныхсчитают, что нужно изменить ценовую политику в таких заведениях как: McDonald’s, Cubic. Оценкаперсонала вызвала наибольшее затруднение у респондентов, что, вероятно,обусловлено недостаточно высокой квалификацией персонала, низкой скоростью обслуживания.Также довольно критично отнеслись респонденты ко внешнему виду персонала и культуреобщения с клиентами.
По мнению опрошенныхреспондентов в таком заведении как «Булочная кондитерская» было бы неплохоизменить форму персонала, а в таком заведении как «Cubic» администратор заведения не имеет навыков культурногообщения со своими клиентами, поэтому было бы неплохо, если бы директорзаведения уделял больше внимания организационной культуре своего заведения, таккак это влияет на имидж заведения, и на общее впечатление клиентов от посещенияданного заведения.
Полученные в ходе опросаданные позволяют сделать вывод о весьма благоприятномэмоционально-психологическом фоне данных заведений, т.е. об общей атмосферезаведения. Самые высокие оценки по этому параметру получило такое заведение как«Улей», 2-е место у «Булочная кондитерская» и «Арбуз», затем «Cubic » и на последнем месте McDonald’s (по мнению респондентов в этом заведении очень шумно и оченьблизкое расположение столиков друг другу вызывает неудобство).
Теперь обратимся кследующему методу исследования, который мы использовали в своей работе.Интервью — проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямойконтакт интервьюера с респондентом (опрашиваемым), причем запись ответовпоследнего производится либо интервьюером (его ассистентом), либо механически(на пленку).
Имеется множестворазновидностей интервью. По содержанию беседы различают так называемыедокументальные интервью (изучение событий прошлого, уточнение фактов) иинтервью мнений, цель которых — выявление оценок, взглядов, суждений; особовыделяются интервью со специалистами-экспертами, причем организация и процедураинтервью с экспертами существенно отличаются от обычной системы опроса.В зависимости от особенностей процедуры интервью может быть интенсивным(«клиническим», т. е. глубоким, длящимся иногда часами) ифокусированным на выявление относительно узкого круга реакций опрашиваемого.Так называемые ненаправленные интервью носят «терапевтический»характер. Инициатива течения беседы принадлежит здесь самому респонденту,интервью лишь помогает ему «излить душу». Нарративное интервью— направляемый интервьюером свободный рассказ, повествование о жизни. Тексттакого повествования подлежит качественному анализу. Наконец, по способуорганизации можно указать на групповые и индивидуальные интервью.
В своей дипломной работемы использовали полустандартизированное интервью. Здесь так же заранеесоставляется список вопросов. Однако в ходе интервью есть возможностьперефразировать вопросы, менять их местами, задавать дополнительные вопросы,приспосабливаться к индивидуальности опрашиваемого, то есть углубляться вобласть особых его интересов.
Все исследованные предприятияобщественного питания существуют на рынке 2-3 года. Не во всех из них качествусервиса уделяется должное внимание. На рынке с высоким уровнем конкуренции, нанаш взгляд, это большой минус. Есть организации уделяющие должное внимание инабору персонала, и кухне, качеству обслуживания. Такие заведения в основномсосредоточены в центральных районах города, имеют большую загрузку и высокуюпроходимость, а также очень высокий уровень конкуренции. Ориентируются, восновном, на посетителей со средним уровнем доходов, на бизнесменов, людей сдетьми, среднего возраста. Особое внимание уделяется подготовке обслуживающегоперсонала. Проводится обязательная предварительная подготовка, стажировки,курсы повышения квалификации. Должное внимание уделяется подготовке ипрофессионализму поваров и шеф-поваров.
Главная проблема, которуюотмечают все опрашиваемые, это отсутствие профессиональных и грамотныхофициантов. К большому сожалению, в нашем городе отсутствует профессиональнаяшкола для обслуживающего персонала. Поэтому приходится нанимать не грамотныхработников и обучать их на месте.
Итак, рассмотрим болееподробно полученные данные. Нам удалось взять интервью у директора кафе «Соло»и администраторов кафе «Олира» и трактира « Елки-палки».
Это люди в возрасте от 25до 40 лет, с высшим или неоконченным высшим образованием, работают в данныхзаведениях больше 1,5 лет. Заведения существуют на рынке от 1,5 до 3 лет.Месторасположение заведений различное: кафе «Соло» — Ленинский район, трактир«Елки-палки» — Кировский район, кафе «Олира» — Заводской район. Мы специальновыбрали заведения в разных районах, т.к. показатели заведений в центральномрайоне примерно одинаковые, а вот в районах отдаленных от центра при недостаткеподобного рода заведений показатели более низкие. Мы считаем, что в центральныхрайонах города при большой концентрации предприятий общественного питания, а,следовательно, высоком уровне конкуренции, качество сервиса стараются держатьна должном уровне. Заведения борются за своих клиентов. Тогда как в остальныхрайонах уровень конкуренции на порядок ниже из-за небольшого количестваподобных предприятий. Следовательно, уже не заведение борется за клиента, а клиент– за заведение, в связи с нехваткой посадочных мест. А отсюда проистекает такаяпозиция: зачем нам тратить средства на повышение качества и борьбу за клиентов,они и так придут, ведь больше пойти некуда. Это изначально неверная позиция,но, к сожалению, она до сих пор не искоренена.
Формированием иподдержанием имиджа занимаются 2 из 3 исследованных заведений. По мнениюдиректора кафе «Соло» самый верный путь – известность «из уст в уста», когдаВаш ресторан становится предметом восторженного рассказа. Трудно с этим несогласиться. По мнению многих специалистов, это очень мощный прием, особенноесли его правильно использовать и управлять им. Однако нельзя забывать о том,что люди не будут, да и не могут говорить о вас, если они о вас не думают илидумают не так, как вам того хотелось бы. Здесь есть свои принципы и действуютсвои правила. И, как известно, плохо обслуженный один человек – оборачиваетсяпотерей ста клиентов. И в этом случае нет гарантии, что всех посетителей хорошообслужат и все останутся довольны.
Другие два заведенияиспользуют различные виды рекламы это в основном радио, листовки. Трактир«Елки-палки» также проводит различные акции, например, раздают всем детям-посетителямвоздушные шарики с логотипом компании.
Что касаетсяобслуживающего персонала, то здесь всплывает очень много проблем. Как отмечаютвсе опрашиваемые, в г. Саратове отсутствуют профессионалы в этой сфере, т.к.нет специализированной школы для обслуживающего персонала. Следовательно, чтобыофициант работал грамотно необходимо затрачивать дополнительное время на егообучение.
Все заведения занимаютсяконтролем качества. Но по-разному. Например, в кафе «Соло» контролируюткачество пищи и поверхностно контролируют официантов. А в трактире «Елки-палки»идет усиленный контроль, постоянный надзор за официантами, осуществляемыйадминистраторами, а на кухне контролирует технолог и шеф-повар. Постоянно идетинструктаж официантов, и их обучение не прерывается. Регулярно проводятсястажировки в ресторанах Москвы.
В целом можно сказать, чтодалеко не все предприятия контролируют качество сервиса. Отсюда в первуюочередь страдает имидж организации. Ведь нет ничего хуже, чем официант –невежда, либо плохо приготовленное блюдо. Конечно, сервис не ограничиваетсятолько обслуживанием и готовкой пищи. И здесь качество зависит не только отшеф-повара, но и от поставщиков продуктов, от администрации заведения и даже отперсонала отвечающего за чистоту помещений, посуды. Да и человеческий факториграет очень большую роль, ведь люд не роботы и их нельзя заставить работать поотлаженной схеме без сбоев. Ведь все мы разные и далеко не все, приходя на работу,забывают свои проблемы дома. А это отражается и на их поведении. Поэтому простонеобходима школа для обслуживающего персонала, где желающие смогут научитьсявладеть собой в любых ситуациях.
3.2 Рекомендации по повышению качества обслуживания ворганизациях общественного питания
Ресторан в пониманиибольшинства это своеобразный “собирательный образ” всех форм “сервисного”общепита: рестораны, таверны, трактиры, кафе, кафетерии, кофейни, бистро, бары,пельменные, закусочные, шашлычные и прочее. В своей работе мы рассматривалирестораны быстрого питания. Такие предприятия питания в основном расположены вделовых, центральных районах, и их посетители — люди, у которых не многовремени для принятия пищи. Такие рестораны отличаются особой планировкой,мебелью, они по особому декорированы и окрашены.
В ходе исследования рынкапредприятий общественного питания г. Саратова, мы выяснили, что рестораны вомногом оцениваются по качеству пищи, обхождению и обслуживанию. Обслуживание впредприятиях общественного питания, имеет важное значение; от качестваобслуживания во многом зависит эффективность работы всего предприятия, и качествообслуживания формирует имидж организации общественного питания. Отсутствиесоответствующего обслуживания может полностью погубить заведение. Многиеофицианты отличнейшим образом проявляют себя в присутствии владельца иоскорбительно ведут себя в его отсутствие. Ресторатор никогда не долженоставаться безразличным к тому, что тот или иной клиент перестал посещать егоресторан. Конечно, людям может надоедать одно и то же, их вкусы могут меняться,они могут менять место жительства. Но чаще всего существует какая-то инаяпричина.
Помимо всеговышеперечисленного, немаловажное значение имеет оформление и планировказаведения. Правильная планировка помещения в ресторане преследует три цели:предоставление максимального удовольствия посетителям, эффективное обслуживаниеи обеспечение максимального числа…клиентов.Нужно отметить, что помимо еды и питья клиент стремится к приобретениюположительных эмоций.
В общем и целом, каждыйпосетитель стремится к получению еды нормального качества, которое зависит отдвух факторов: искусства повара и качества исходных продуктов, а также разумногои внимательного обслуживания за разумную цену в помещении, в котором можносвободно дышать и непринужденно беседовать друг с другом, не напрягая голоса.
В процессе проведенияисследования, нам удалось выяснить, что одни заведения обращают особое вниманиена быстрое и любезное обслуживание, к ним можно отнести такие заведения каккафе «Соло», трактир «Елки –палки», кафе «Олира»; другие — на оформлениепомещения, например бистро «Улей», «Арбуз», булочная-кондитерская «Пересвет», атретьи — на максимальное число посетителей, к ним можно отнести кафе «Cubic», бистро «McDonald’s».
В результате проведенияанкетирования среди посетителей предприятий общественного питания, мы пришли квыводу, что среди клиентов, далеко не всем нравится тихая, уютная атмосферакафе, где не громко звучит спокойная музыка. Молодежь в основном предпочитаетзаведения, где царит шум и грохот, громко играет музыка. Но, по мнениюадминистраторов некоторых из исследуемых нами заведений такая обстановка в кафеприведет к ускорению «клиентооборота», т.е. люди будут быстро покидатьзаведение общественного питания. Следующий критерий, который мы рассмотрим, этосистема вентиляции в залах предприятий общественного питания, по мнению однихреспондентов, в зале, где располагаются столики, должны присутствовать легкиезапахи пищи, поступающие из кухни, но, по мнению других респондентов, запахи ихкухни не должны просачиваться в помещение. Еще одной проблемой многихпредприятий питания г.Саратова, является не соответствие представленных в менюблюд с их фактическим наличием, т.е. меню обновляется не достаточно часто илине обновляется вообще.
Очень часто обслуживающийперсонал не следит за тем, какие блюда пользуются популярностью, а какие нет,или же неправильно спланированное разделение блюд по порциям. Еще одной ошибкойобслуживающего персонала, с которой мы столкнулись в ходе исследования, состоитв том, что слишком эмоционально реагируют на неприятные ситуации. Столкновениес грубым клиентом приводит к грубости официанта по отношению к вежливомуклиенту. Это говорит о недостаточной квалифицированности обслуживающегоперсонала. На наш взгляд, опытные официанты, которые сохраняют спокойствие влюбой ситуации, могут соответствующим образом прореагировать на грубого клиентаи одновременно проявить любезность по отношению ко всем остальным. По мнениюдиректора одного из исследуемых нами заведений общественного питания — ТереховаД.А. (кафе «Соло»), успех ресторанного бизнеса в значительной степени зависитот настроения тех людей, которые в нем заняты, поэтому всегда требуется повозможности избегать излишних стрессов. Чем дружнее работает коллектив, чемтеплее отношения между владельцем и служащими, тем реже возникают причиныстресса. Мудрый ресторатор обращает столько же внимания на устранение стресса,сколько и на получение прибыли.
Следующие проблемы,которые нам удалось выявить в результате, проведенного исследования, таковы:низкий уровень профессионализма обслуживающего персонала; недостаточноевнимание формированию имиджа организации, не уделяется должное внимание рекламеи продвижению фирмы; нет жестких требований к внешнему виду персонала; отсутствие у менеджеров такогоумения как планировать, организовывать, принимать решения, отсутствие навыков вплане подбора, адаптации, обучения, аттестации, мотивации персонала. Еще однойпроблемой заведений общественного питания, расположенных в центральных районахнашего города, является недостаточное количество шеф-поваров на кухне, так какв связи с большим числом клиентов, шеф — повар просто не успевает, выполнятьвовремя свою работу, а это может сказаться на качестве предлагаемых блюд, исоответственно на имидже заведения в целом.
В связи с этим, мы можем предложитьследующие рекомендации:
Во-первых, провести работу спредпринимателями: по повышению их ответственности за соблюдение требований кбезопасности услуг; рассмотреть возможность изменения режима работы влетнее время режим: утро и день — по типу столовой в режиме самообслуживания.Во-вторых, для устранения просачивающихся с кухни запахов, необходимаэффективная вентиляция помещения.Далее, возможно,зональное разделение, т.е.разделитьпомещенияна зону с тихой спокойнойатмосферой идинамичную зону, близкую для молодежи. Например, оборудование двух,отдельных помещений илиустановка разделительных перегородок, замаскированных цветочными горшками. Также, в качестве рекомендации,возможно,планировать в весенне-летнийпериод проведение акции «Горячая линия» на территориях районов (с предоставлением бизнес-ланчей и комплексных обедовразличных по цене), вечер — по типу кафе, бара, ресторана. Для повышения качества,изготавливаемых блюд, в сменепредприятия общественного питаниядолжно быть не менее двухшеф-поваров.Что касается меню, то,оно должно соответствоватьопределенным общепринятым стандартам и обладать индивидуальными особенностями,которые определяются свойствами используемых продуктов и мастерствомшеф-повара. Следует своевременно обновлять меню. Для,решения этой проблемы, возможно перед входом в заведение писать меню нагрифельной доске с перечислением имеющихся блюд, но в этом случае необходимоочень тщательно следить за его соответствием наличию блюд. Следует обращать внимание и на то,какие блюда съедаются полностью, а какие остаются натарелке иногда следует внести изменения в размер порций.
Вкачестве рекламы,можно очень хорошо использоватьпредложение бесплатных напитков, организацию «счастливых часов»,продажу семейных ваучеров с правом бесплатного обслуживания одного человека, а также возможно обращение кресторанному критику, так как хорошая и положительно ориентированная статья,написанная известным журналистом, может сделать заведению имя. Для повышения уровняквалификации специалистов,сфере общественного питания,возможно на основе социального партнерства провести с профильнымиучебными заведениями совместно с Администрациями муниципальных районов иУправлением потребительского рынка Администрации г. Саратова методические семинары длязаведующих производством и руководителей предприятийпитания по вопросам предупреждения несоответствий и внедрению новых блюд икулинарных изделий. Так же,возможно,на базе кафедры МТБ СГТУ открытьучебный центр по подготовке обслуживающего персонала.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Такимобразом, в ходе проделанной работы нам удалось достичь поставленной цели, аименно – мы проанализировали категорию качества в сервисной индустрии,определили зависимость имиджа организации от качества обслуживания иразработали рекомендации по повышению качества обслуживания в организацияхобщественного питания.
В результатеанализа категории качества мы пришли к выводу, что следует постоянно улучшатьсистему качества в организации. Лишь постоянное и непрерывное улучшение системыпланирования, производства и обслуживания предусматривает оперативное решениевозникающих проблем, постоянное улучшение качества и повышенияпроизводительности. Результатом улучшения системы является постоянное снижениезатрат на исходные материалы, проект, и улучшение применяемого оборудования,переподготовку и обучение персонала, контроль качества. Ведущая роль в этомвопросе отводиться руководству, именно руководство должно заинтересовыватьперсонал.
При болееглубоком изучении системы качества в индустрии питания выяснилось, что процессобслуживания специфичен. Его специфика состоит в том, что качествоподразделяется на два вида взаимосвязанных друг с другом – техническое ифункциональное. Техническое качество — требует постоянного обновления меню, изменений в оформлении зала, а функциональное качество, в свою очередь, предполагает постоянноесовершенствование в системе обслуживания. Помимо всего прочего необходим строжайший контроль за работойобслуживающего персонала, ежедневная работа по улучшению качества обслуживания,грамотная кадровая политика.
Мы считаем, что при желании повысить уровень качества, руководство должнов первую очередь обратить внимание на обслуживающий персонал. Т.к. поведение персонала и его способность общаться с клиентами — показателикачества обслуживания ресторана. Как официант по одежде, выражению лица,интонациям и движениям клиента может попытаться предугадать его желания, так иклиент, наблюдая за обслуживающим персоналом, может делать определенные выводы.Следовательно, грамотный, хорошо обученный и вежливый официант – лицозаведения. И не важно, какую рекламу выбрал для себя ресторан, если посетителейплохо обслуживают, им грубят и приносят остывшие блюда, заведение уже ничто неспасет.
Рассмотрев составляющиеимиджа, а также процесс его создания и поддержания, мы пришли к выводу, чторабота с имиджем — это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающаямногие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции безэтого не обойтись. Формирование и поддержание положительного имиджа организации – работа,которую нужно доверить высококвалифицированным специалистам и в значительноймере она должна выполняться припомощи маркетинговых коммуникаций. В ресторанном бизнесе, работа, направленная на поддержаниеположительного имиджа должна вестись не от случая, к случаю, а систематически инепрерывно.Этой работе должно уделяться должное внимание, так как положительный имидж –это образ организации в представлении потребителей. Именно имидж повышаетконкурентоспособность организации на рынке, а также привлекает потребителей ипартнеров.
Длявыяснения ситуации сложившейся на ресторанном рынке г. Саратова, нами былопроведено исследование. В качестве методов мы использовали контент-анализ,анкетирование и полуструктурированное интервью. В ходе исследования мы получилиданные, которые подтвердили выводы, сделанные нами в ходе изучениятеоретических материалов по данному вопросу. А именно, уровень качестваобслуживания на предприятиях общественного питания г. Саратова оставляет желатьлучшего. Остро ощущается нехватка профессиональных кадров в этой области. Что,на наш взгляд, является следствием отсутствия центра по профессиональнойподготовке обслуживающего персонала. Также необходимо формированиеположительного образа официанта в глазах общества. Профессия официанта недолжна считаться уделом людей, не получивших высшее образование в силу своей неспособности к этому. Официант должен быть образованным, возможно даже не содним высшим образованием, а с несколькими, тогда он сможет не просто принятьзаказ и доставить его, но и поддержать беседу с клиентом, таким образом,возможно повысив его настроение и улучшив восприятие от ресторана в целом.
По результатам проведенногоисследования мы можем сказать, что посетители выбранных нами заведений довольновысоко оценивают сервис, атмосферу и интерьер заведений. Подавляющеебольшинство респондентов в той или иной степени удовлетворены качествомобслуживания. Несколько более критично (на общем фоне положительных оценок)мнение относительно качества блюд (каждый пятый скорее или полностьюнеудовлетворен). На первом месте по самым высоким оценкам всех параметроввыходит «Улей», напротив, «Арбуз» получил самые низкие оценки респондентов.
Более половины опрошенныхсчитают, что нужно изменить ценовую политику в McDonald’s. Оценка персонала вызвала наибольшее затруднение уреспондентов, что, вероятно, обусловлено недостаточно высокой квалификациейперсонала, низкой скоростью обслуживания. Также довольно критично отнеслисьреспонденты к внешнему виду персонала и культуре общения с клиентами. Средиположительных сторон, выявленных в ходе исследования можно отметить весьмаблагоприятный эмоционально-психологический фон данных заведений, т.е. об общейатмосфере заведения. Самые высокие оценки по этому параметру получило такоезаведение как «Улей», 2-е место у «Булочная кондитерская» и «Арбуз», напоследнем месте McDonald’s (по мнению респондентов в этомзаведении очень шумно и очень близкое расположение столиков друг другу вызываетнеудобство). Далее, подводя итог проведенным интервью, можно отметить, что всеисследованные предприятия общественного питания существуют на рынке 2-3 года.Как уже говорилось выше, самой главной проблемой всех заведений общественногопитания г.Саратова на сегодняшний день, остается отсутствие профессиональных играмотных официантов, а следовательно и недостаточный уровень сервиса, от чегострадает и имидж всей организации. Поэтому, для решения выявленных в ходеисследования проблем, мы предложили ряд рекомендаций, одной из которых являетсявозможнона основе социального партнерства провести спрофильными учебными заведениями совместно с Администрациями муниципальныхрайонов и Управлением потребительского рынка Администрации г.Саратоваметодические семинары для заведующих производством и руководителей предприятий питания по вопросам предупреждения несоответствий ивнедрению новых блюд и кулинарных изделий.
Подводя итог всей работе,можно сказать следующее. Необходимо не просто предложить определенныемероприятия руководству предприятий общественного питания. Важно чтобыруководители и все работники организации понимали свою значимость вформировании положительного имиджа. Коллектив должен работать как единыймеханизм. Для этого важна грамотная кадровая политика руководства, мотивация иповышения уровня профессионализма сотрудников. Ведь всю дорогостоящую рекламуможет испортить неграмотность и грубость официанта или плохо приготовленноеблюдо. Репутацию легче разрушить, чем создать и уж, тем более, восстановить.
СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Агамирова, Е. Управлениеперсоналом в туризме и гостинично-ресторанном бизнесе/ Е.Агамирова., 2001.
2. Алешина,И. Корпоративный имидж .- Маркетинг/ И. Алешина.,1998,№ 1. – с. 50-53.
3. Ахтямов,Т. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / Т. Ахтямов, В.Шкардун // Маркетинг в России и за рубежом., 2001, №3
4. ISO 9000; третье издание. Системыменеджмента качества. Основные положения и словарь, стр. 5-6.
5. Бове, К. Имидж и фирменный стиль.Современная реклама/ К.Бове, У. Аренс., 1995.
6. Богданов, Е. Психологические основы«Паблик рилейшнз» Формы связей с общественностью/ Е. Богданов, В. Зазыкин // Рекламаи связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества., СПб.,1999.
7. Бородина, В. Ресторанно-гостиничныйбизнес/В. Бородина., 2002.
8. Браун, Л. Имидж — путь к успеху/ Л.Браун., Р. – C-Пб., 1996.
9. Голубков, Е. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика/Е. Голубков// Учебник. – М.:Издательство «Финпресс», 2003.
10. Гэлловэй, Л.Операционный менеджмент/ Л. Гэлловэй//Теория и практика менеджмента. СПб: Питер, 2001.
11. Детали ресторанного бизнеса:оснащение предприятий общественного питания / / Торговое оборудование в России.,2006. — N5. — С. 162
12. Джеймс, Дж. Управление рестораном / Дж.Джеймс, Д. Болдуин //Restaurant management: пер.с англ., М.: Проспект, 2006.
13. Добробабенко, Н. Фирменный стиль:принципы разработки/ Н.Добробабенко., М., 1989.
14. Ершов, В. Промышленная технологияпродукции общественного питания: учебник для вузов / В. Ершов. СПб.: ГИОРД,2006.
15. Корпоративный менеджмент/ рубрика «Персоналмикс» № 2 2001 с. 15.
16. Зверинцев, А. Формированиеимиджа/Коммуникационный менеджмент. СПб., 1997.
17. Игнатьев, Д.Настольная энциклопедия PubpcRelations. / Д. Игнатьев, А. Бектов, В. Сарокваша. – М.: Альпина Паблишер, 2003.
18. Ильенкова, С. Управление качеством/С. Ильенкова, Н. Ильенкова, С. Ягудин; под ред. Доктора экономических наук,профессора С. Ильенковой. М.: ЮНИТИ
19. Имиджорганизации как фактор ее конкурентоспособности/ Менеджмент в России и зарубежом №4 / 2003.
20. Имидж организаций социально-культурной сферы/Практический маркетинг №9 2002.
21. Королько, В. «Основы паблик рилейшнз»/ В. Королько М.; Киев, 2002.
22. Кабушкин, Н. Менеджмент гостиниц иресторанов: Учебник – 4-е изд/ Н. Кабушкин, Г. Бондаренко. Мн.: Новое знание,2003.
23. Кибанов, А. Управление персоналом/ А.Кибанов, Н. Федорова. М.: Финстатинформ, 2001.
24. Комисарова, Т. Управление человеческимиресурсами/ Т. Комисарова. М.: Дело, 2002.
25. Кошелева, С Контролируйте имидж или…/С.Кошелева, Т. Клёмина // Персонал микс № 2 2001.
26. Крепкий, Л. Организация общественногопитания: Советы специалиста / Л. Крепкий. М.: Экономика, 1999.
27. Круглова, Н. Основы бизнеса: учебникдля вузов / Н. Круглова. М.: Рус. Деловая Лит., 2002.
28. Левинсон, Г. журнал: «Общественныеотношения» № 10/ Г. Левинсон., 1966 .
29. Лысикова, О. учеб. Пособие.«Имиджелогия и Паблик Рилейшнз с социокультурной сфере»/О. Лысикова, Н.Лысикова. М. 2006.
30. Мак – Куэрри, Э. Методымаркетингового исследования./Э. Мак – Куэрри. СПб.: Питер, 2005.
31. Маслов, Е. Управление персоналомпредприятия/ Е. Маслов. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: НГАЭиУ, 2003.
32. Меньщикова, В. Регуляциявзаимоотношений организации с общественностью службами ПР»/ В. Меньщикова. М.,ГУУ, 1998.
33. Павлов, В. Ходовая кухня:[стрит-фуд] / В. Павлов. Коммерсантъ-Деньги., 2006.
34. Петрова, Е. Имидж специалиста – имиджорганизации – имидж профессионального образования в России/ Е. Петрова//PR в образовании. №4, 2003.
35. Петровская, Л.Компетентность в общении/ Л. Петровская. М., 1989.
36. Пикалев, А. Как увеличить доходресторана, бара, кафе/ А. Пикалев, А. Маевская. М.: РосКонсульт, 2002.
37. Прокопьева, Ю. Как поднять имиджфирмы/ Ю. Прокопьева// Технология успеха №6. 2001.
38. Ресторанные ведомости — всероссийскийжурнал для профессионалов общественного питания., 2006. — №101.
39. Ресторанный бизнес в России:технология успеха / под. редакцией С… Ефимова. М.: РКонсультант, 2002.
40. Ресторанный бизнес: Как открыть иуспешно управлять рестораном/ под редакцией Э. Кристофер., РосКонсульт., М., 2004 г.
41. Рощин, С. Психологияуспешного предпринимательства в США / С. Рощин//Психологический журнал. №5,1993.
42. Сала, Ю. Маркетинг в общественномпитании: пер. с пол. / Ю. Сала. М.: Финансы и статистика, 2006.
43. Солдатенков, Д. Ресторанный персонал:как избежать проблем/ Д. Солдатенков//ИД «Ресторанные ведомости».,2005
44. Сорокина, М эксперт «Имиджленд PR»/ М. Сорокина., 1997. №5.
45. Старобинский, Э. Как управлятьперсоналом/Э.Старобинский. М.: «Интел-Синтез», 1995.
46. Управление персоналом организации /Под ред. А. Я. Киоанова. М.: ИНФРА-М, 1999.
47. Ульяновский, А Незначительный: выборимиджа в PR/ А. Ульяновский. СПб., 1997.
48. Шекшня, С. Управление персоналомсовременной организации/ С. Шекшня. М.: ЗАО «Бизнес-школа»Интел-Синтез", 1998. Шепель, В… Имиджелогия/ В. Шепель. М., 1996.
49. Бюро исследования бизнеса: Оценка качестваобслуживания в ресторанах [Электронный…ресурс]/режим доступа: www.burocom.ru
50. Веретнов, В. «Философия качества – история, современные реалии, прогноз, новые концепции» [Электронный ресурс]:[интерактив.учеб.]/В. Веретнов//режим…доступа:www.klubok.net/article402.html
51. Веретнов, В. Общее управлениекачеством и рисками [Электронный ресурс]:[интерактив. учеб.]/В. Веретнов//режим…доступа: www.klubok.net/article1968.html
52. Елин, А.…Менеджмент…качества[Электронный…ресурс]:[интерактив.учеб.]/А.Елин, И., Елина// режим доступа:www.koism.rags.ru/
53. Профьева, Н. Имидж начинается сголовы/ Н.Профьева [Электронный…ресурс]/режимдоступа: www.advertology.ru/article25615.htm
54. Кирьянов, М Корпоративный имидж/М.Кирьянов [Электронный ресурс]/режим доступа: www.advertology.ru/article34134.htm
55. Учет форменной одеждыорганизациями общественного питания[Электронный…ресурс]/режим…доступа: www.rosec.ru/glavbuh/articles/07052005/index2.wbp
56. Качественный сервис – вашесекретное оружие [Электронный…ресурс]/ Главаиз книги Джона Шоула «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» Пер.с англ. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2006. режим доступа: www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/
57. Антоненко Феноменология качества– теория и практика менеджмента качества[Электронный…ресурс]/режим…доступа: www.klubok.net/article1873.html
58. Открытие бизнеса: Как открытьресторан [Электронный…ресурс]/режим доступа: www.bishelp.ru
59. Голубков, Е. Маркетинг в России иза рубежом/ Е.Голубков №3 2001 [Электронный…ресурс]/режим… доступа: www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/index.shtml