Реферат: Качество и уровень логистического сервиса
САМАРСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА ИУПРАВЛЕНИЯ
ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ ИУПРАВЛЕНИЯ
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ: Логистика
На тему
Качество и уровеньлогистического сервиса
Самара 2010
Содержание
Введение
1. Понятиелогистического сервиса
2. Оценка качествалогистических услуг
3. Уровеньсервиса и затраты на сервис
Заключение
Список используемой литературыВведение
Любая компания, заботящаяся об успешном развитии своего бизнеса,ориентируется в первую очередь на запросы потребителя, проводит мониторинг потребительскогоспроса. Основой спроса любого товара является его полезность, определяемаяпотребителями и качеством. Товары, являющиеся, предметами многоразовогоиспользования нуждаются в сервисном обслуживании. Чем дороже продукция, тембольше внимания должен уделять производитель сервисному обслуживанию. Еслитовар, который не поддерживается производителем в виде сервисного обслуживания,поступит в продажу, то такая продукция не будет пользоваться массовым спросом ине найдет своего покупателя.
Требования покупателя заставляют производителей заботиться о сервисномобслуживании своей продукции. Чем сложнее техника и шире ассортиментвыпускаемой продукции, тем сложнее отследить необходимый уровень запасныхчастей, частоту их производства, географию потребителей. Чтобы сократитьзатраты, связанные с созданием запасных частей, необходимо отслеживатьоптимальный объем с помощью запроса на запасные части поступающего от сервисныхслужб. Для поддержания необходимого уровня сервисного обслуживания своейпродукции на предприятиях создается специализированная служба, занимающаяся каксервисным обслуживанием, так и мониторингом запасных частей.
Использование логистического сервиса помогает предприятиямсистематизировать процесс, наладить взаимосвязь между предприятием и службамисервиса. Осуществляется логистический сервис либо самим поставщиком, либоэкспедиторской фирмой, специализирующейся в области логистического сервиса.
1. Понятие логистического сервиса
В современном цивилизованном рынке — рынке покупателя — товаропределяется как комплекс осязаемых и неосязаемых факторов, включающий в себяне только материальную компоненту, а также упаковку, цвет, габариты, дизайн,цену, но и услуги как комплекс определенных действий, престиж производителя иторгового посредника. Все это покупатель принимает как некую совокупностьфизического и абстрактного, которая обеспечивает ему удовлетворение своих нужди ожиданий. Покупатель также диктует свои условия так же и в области состава икачества услуг, оказываемых ему в процессе доставки товара. Услуга, в общемпонимании этого термина, означает чье–либо действие, приносящее пользу, помощьдругому. Работа по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих–либо нужд,называется обслуживанием или сервисом.[1] Природа логистическойдеятельности предполагает возможность оказания потребителю материального потокаразнообразных логистических услуг. Логистический сервис неразрывно связан спроцессом распределения и представляет собой комплекс услуг, оказываемый впроцессе поставки товаров. Таким образом, предметом логистического сервисаявляется определенный комплекс (набор) соответствующих услуг. Объектамилогистического сервиса выступают конкретные потребители материального потока.Осуществляется логистический сервис либо самим поставщиком, либо экспедиторскойфирмой, специализирующейся в области логистического обслуживания. Это зависитот вида логистической системы, уровня требований потребителей и стратегиипоставщика (производителя, торгового посредника). Потенциальнаявостребованность логистического сервиса обусловливается его способностьюпридавать товарам новые свойства, такие как полезность места, временидоступности, формы владения и пользования.
Логистический сервис – это особая область сферы сервиса, предметно ифункционально специализированная на оказании логистических услуг, то естьсвязанных с формированием и организацией движения потоков.[2]
В производственном деле редко встречаются фирмы, предоставляющие своимпотребителям только товары или только услуги в чистом виде. С одной стороны,любой производитель товара, как правило, предоставляет посредникам хотя быминимальный набор услуг (информационных, финансовых, связанных с перемещениемтоваров). С другой – быстро развиваются сервисные фирмы. Некоторые из нихпроизводят только услуги (например, маркетинговые, аудитные, страховые,образовательные и т.д.). Однако услуги этих фирм и являются их товаром. Этитенденции приводят к тому, что в современной логистике предлагаетсярассматривать комплексное понятие товар–услуга, которое может иметь множествовариантов – от преобладания материальной составляющей (продукта) допреобладания нематериальной составляющей (услуги). Чтобы продать товар,необходимо придать ему дополнительные нематериальные свойства, в наибольшеймере отвечающие потребностям покупателя. Этому и призвана способствоватьсервисная логистика. Во всех отраслях отмечается постоянное увеличениеотносительной важности нематериальной части совокупного предложения(«товара–услуги»), что в определенной мере оправдывает рост доли затрат,приходящихся на непроизводственную сферу – распределение и потребление (затратына владение). Однако не следует забывать и другой важной закономерности междуспросом на товар и сервисом: хороший сервис расширяет спрос на товар, причемименно в той фирме, которая предоставляет этот сервис. Рынок чутко реагирует накачество обслуживания, которое существенно влияет на конкурентоспособностьфирм. Различают два основных способа развития бизнеса: привлечение новых клиентови удержание уже имеющихся. В условиях высокой конкуренции привлекать новыхклиентов становится труднее. Маркетинговые исследования показывают, что каждый«удержанный» клиент обходится дешевле, чем привлечение нового. Сохранениепостоянных клиентов возможно лишь в том случае, если уровень их обслуживанияпостоянно повышается. Все работы в области логистического обслуживания можноразделить на 3 основные группы:
1) предпродажные, т. е. работы по формированию системы логистическогообслуживания;
2) работы по оказанию логистических услуг, осуществляемые в процессепродажи товаров;
3) послепродажный логистический сервис.
К предпродажному сервису относятся: консультирование, соответствующаяподготовка изделий, обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрациятехники в действии, обеспечение необходимой документацией (инструкциями),устранение возникших во время транспортировки неполадок, монтаж и регулировкаоборудования.
Предпродажный сервис всегда бесплатен.
В процессе реализации товаров оказываются следующие логистические услуги:исполнение заказа, подбор ассортимента, упаковка, формирование грузовых единиц,консультации, обеспечение бесплатной доставки, обеспечение надежности доставкив оговоренные сроки, предоставление информации о прохождении грузов. Послепродажныеуслуги – это гарантийное обслуживание, обязательства по рассмотрению претензийпокупателей, обмен и т. д. Послепродажный сервис делится на гарантийный ипослегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае)или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисом или перечнемработы (услуги). При управлении сервисными потоками в логистике используются теже принципы, что и для материальных потоков. Однако при организации сервисногообслуживания необходимо учитывать характеристики услуг, в значительной мереопределяющие особенности сервисной логистики.[3]
Рассмотрим отличительные особенности услуг подробнее.
· Неосязаемость услуг. Услуга не может быть продемонстрированапокупателю до момента ее оказания. Например, потребитель не может изучитьзаранее, как он будет обслужен в магазине. Это обстоятельство повышает дляпокупателей услуг степень неопределенности их приобретения. В таких условиях отпроизводителей требуется принять возможные меры к прояснению для потребителейпроцесса оказания услуг.
· Неотделимость от производства. Материальные товары сначалапроизводят, после чего их хранят, затем продают и, наконец, потребляют. Вотличие от них услуги сначала продают, а лишь затем производят и потребляют,причем процесс производства и потребления совпадает во времени. Неотделимостьозначает, что услуги нельзя отделить от процесса их оказания. Продажа услуги –это практически продажа самого процесса труда. Отсюда следует важный вывод:качество услуги – качество самого процесса ее производства.
· Непостоянство качества. Поскольку процесс производства ипотребления услуги неразрывен и связан с участием в нем людей, имеетсязначительный риск непостоянства качества. Качество услуги трудно поддаетсяконтролю. Например, магазин имеет репутацию предприятия, предлагающего высокийуровень сервиса, однако один из продавцов может быть раздраженным, утомленным ив связи с этим плохо обслужить покупателя, что сформирует у последнегодостаточно стойкое отрицательное отношение к фирме в целом.
· Недолговечность. Услугу нельзя хранить с целью последующейпродажи или использования. Недолговечность услуг не представляет проблем, еслиспрос на них достаточно устойчивый. Если же он подвержен колебаниям, топроизводители услуг оказываются в сложной ситуации. Предприятие не располагаетбольшими возможностями сглаживания неравномерности спроса. Например,покупательские потоки значительно колеблются по часам торговли, дням недели. Ихможно регулировать лишь частично, например, при помощи цен (скидки,предоставляемые в часы или дни наименьших покупательских потоков).
· Отсутствие владения. При покупке материальных товаров покупателиполучают личный доступ к использованию продукта, т.е. владеют им, а при желаниимогут продать его. Покупатель услуги потребляет ее в момент производства,поэтому период владения выделить, как правило, невозможно.
Важной особенностью сервисной логистики является то, что основная частьуслуг не может быть запатентована или защищена авторским правом. Из этогоследует, что конкуренты могут легко их скопировать и использовать в своейдеятельности. Однако это не должно останавливать предпринимателей в поиске ивнедрении новых услуг, так как фирмы, регулярно вводящие какие–либоусовершенствования, обычно получают целый ряд временных преимуществ, а такжерепутацию предприятия, заботящегося о своих клиентах, которая поможет сохранитьпокупателей. Постоянное совершенствование услуг создает имидж, которыйконкурентам нелегко скопировать. Одна из основных возможностей бытьконкурентоспособным – предлагать услуги более высокого качества, чем уконкурентов. Однако повышение качества услуг влечет за собой увеличение затрат.[4]
2. Оценка качества логистических услуг
Одним из самых сложных вопросов в сервисной логистике являетсяопределение качества услуг. Качество услуг в логистике будет определятьсястепенью расхождений между ожидаемыми и фактическими параметрами, хотя,конечно, оценка расхождений будет субъективна. Параметрами оценки качествауслуг являются:
· осязаемость — физическая среда, в которой оказываются услуги(интерьер сервисной фирмы, оргтехника, оборудование, внешний вид персонала и т.п.);
· надежность — четкость в соблюдении сроков (например, в физическомраспределении доставка товара в указанное время и место);
· ответственность — желание персонала сервисной фирмы помочьпокупателю, гарантии выполнения услуг;
· законченность — обладание необходимыми знаниями и навыками,компетентность персонала;
· доступность — легкость установления контактов с сервисной фирмой,удобное для покупателя время оказания сервисных услуг;
· безопасность — отсутствие риска и недоверия со стороны покупателя(например, обеспечение сохранности груза при физическом распределении);
· вежливость — корректность, любезность персонала;
· взаимопонимание с покупателем — искренний интерес к покупателю,способность персонала войти в роль покупателя и знание его потребностей.
Качество услуг определяется как соответствие требованиям потребителей,следовательно, эти требования должны быть ясно сформулированы и измерены спомощью системы показателей. Отклонение от запланированных показателей будетозначать, что сервис имеет ненадлежащее качество (или недостаточный уровень). Такимобразом, для логистической оптимизации сервиса необходимо:
во-первых, точно оценивать качество услуг (с помощью системы показателей,проранжированных в соответствии с их значимостью для клиентов);
во-вторых, свести к минимуму расхождения между ожидаемым потребителями ифактическим значениями показателей качества услуг.
Оценка качества услуг включает следующие этапы:
1. Формирование перечня показателей качества услуг. Основнымиобобщенными показателями качества услуг являются:
· надежность – выполнение услуги точно в срок. В общем случае поднадежностью понимают свойство системы выполнять заданные функции, сохраняя своихарактеристики в установленных пределах. Надежность поставщика услуги – это егоспособность соблюдать установленные договором сроки их производства;
· доступность – желание персонала помочь клиенту, быстротавыполнения услуг в удобное для клиента время. Соблюдение требуемых сроковвыполнения услуг зависит от времени исполнения заказа на услугу, котороевключает: время оформления заказа и время производства услуги. Важное значениеимеет бесперебойность выполнения заказов, т.е. способность фирмы выдерживатьтребуемые сроки исполнения заказа на услугу;
· компетентность – наличие у персонала сервисной фирмы необходимыхзнаний и навыков, гарантирующих отсутствие риска для клиента;
· взаимопонимание – искренний интерес к покупателю, знание егопотребностей, гибкость выполнения заказов на услуги. Гибкость означаетспособность фирмы учитывать особые пожелания клиентов: изменение формы заказа,способа его передачи, отмена заказа, а также оперативное реагирование на жалобыклиентов;
· осязаемость – та физическая среда, в которой оказываются услуги(интерьер фирмы, оборудование, информационные материалы, внешний вид персоналаи т.д.).
2. Определение относительной значимости каждого показателя дляформирования общей оценки уровня качества услуг и придание им соответствующихкоэффициентов. Важнейшим показателем, как правило, является надежность оказанияуслуг. Далее идут отзывчивость, компетентность, взаимопонимание, осязаемость.Однако соотношение значимости отдельных параметров может меняться в каждойконкретной ситуации. Основная сложность при оценке качества услуг заключается втом, что большинство параметров нельзя измерить количественно (например,компетентность, взаимопонимание, осязаемость). Для формирования системыпоказателей качества услуг используют разные способы. Один из вариантовиспользования качественных показателей для характеристики качества сервисаприведен ниже.
· Надежность предоставления сервиса. Предлагается рассчитыватьданный показатель как вероятность безотказного выполнения принятого заказа науслугу в требуемый срок, в нужном месте и нужного качества. Считается, что вреальных логистических системах этот показатель не должен составлять менее 95%. То есть на 100 заказов только в 5 случаях могут быть допущены ошибки,приведшие к несоблюдению требований договорных обязательств на производствоуслуги.
· Доступность обслуживания для клиента книготорговой фирмы можнооценить комплексом показателей, включающим:
а) количество названий книжных товаров в ассортименте (плановое ифактическое);
б) коэффициент завершенности покупки (выполненных заказов) – наиболееважный показатель;
в) коэффициент комплексности покупки – среднее количество наименованийтоваров, приобретаемое одним покупателем.
· Скорость обслуживания – период времени между получением заявки науслугу и оказанием услуги. Этот показатель сравнивается со средним значением поотрасли книжного дела. Оценка может происходить по следующей шкале:
o время поставок меньше среднего более чем на 10 %;
o время поставок меньше среднего менее чем на 10 %;
o время поставок равно среднему;
o время поставок превышает среднее не более чем на 10 %;
o время поставок превышает среднее более чем на 10 %.
· Цена обслуживания. Показатель сравнивается со среднеотраслевым,шкала оценок может быть аналогичной предыдущей.
На основе коэффициента значимости показателя и его фактического значениякаждому показателю дается определенная оценка в баллах.[5]
3. Уровень сервиса изатраты на сервис
В современной сервисной логистике технологические факторы играют всеменьшую роль в ограничении уровня сервиса. Внедрение гибких производств,компьютерной техники и т.д. позволяет произвести услугу практически любогоуровня сложности с учетом индивидуальных запросов потребителя. Примером этому вкнижном деле является производство книг в единичных экземплярах («Books onDemand»). Ограничителем уровня сервиса становятся экономические факторы. Содной стороны, имеет ли предприятие финансовые возможности обеспечить болеевысокий уровень сервиса, а с другой – смогут ли потребители покупатьвысококачественные, но дорогостоящие услуги. Например, фирма, которая поставитсебе задачу достичь абсолютной бездефектности выполнения заказов клиентов,рискует, затратив большие средства, в результате предоставить своим покупателямуслуги, в которых они не нуждаются, которых они не ждут или даже вовсе не хотятза ту цену, которую им предлагают заплатить. Здесь, как и в других областяхлогистики, мы приходим к проблеме нахождения оптимального уровня – в данномслучае оптимального уровня сервиса. Необходимо овладеть искусством согласованиясвоих возможностей в области сервиса с ожиданиями и потребностями важнейшихклиентов.
Логистический сервис – это баланс (разумный компромисс) между приоритетомвысококачественного обслуживания потребителей и соответствующими затратами,необходимыми для его обеспечения. С повышением уровня сервиса затраты насервис, естественно, возрастают, причем их рост имеет нелинейный характер, аименно с повышением качества услуг затраты растут быстрее. Причина в том, чтофирма, оказывающая услуги, в первую очередь применяет те из них, которые даютсяей с наименьшими затратами. Как показывают логистические исследования, начинаяс 70% и выше затраты сервиса растут экспоненциально в зависимости от уровняобслуживания, а при уровне обслуживания 90 % и выше логистические издержкиначинают опережать рост доходов от оказания услуг и сервис становитсяневыгодным. Специалисты подсчитали, что при повышении уровня обслуживания от 95до 97% экономический эффект повышается на 2%, а расходы возрастают на 14%. Однаконе следует забывать, что снижение уровня обслуживания ведет к увеличениюпотерь, вызванных отказом партнеров (клиентов) обращаться к фирме из-заухудшения качества сервиса. Таким образом, рост конкурентоспособности фирмы,вызванный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны,снижением потерь от ухода клиентов, а с другой – повышением расходов на сервис.Следовательно, задача специалиста–логиста заключается в поиске оптимальногоуровня сервиса. Существует диапазон, в котором любая фирма может найтиоптимальный для себя уровень сервиса. Начальной точкой диапазона является«минимальный уровень сервиса» – оказывая услуги ниже этого уровня, фирма небудет восприниматься рынком, т.е. потребители не будут пользоваться ееуслугами. Конечная точка диапазона – точка, в которой повышение уровня сервисастановится нечувствительным для потребителя и при этом начинает приноситьубытки фирме.[6]
В сервисной логистике различают следующие концепции сервиса.
1. Базовый уровень сервиса – обслуживание, которое фирма должна обеспечитьвсем потребителям. Если фирма приняла заказ от потребителя, она обязанаобслужить его на установленном базовом уровне. С другой стороны, допустимо иоправданно предложить потребителям повышенный уровень сервиса с соответствующейоплатой.
2. Обслуживание, которое способствует деловым успехам партнеров.Производители и потребители услуг совместно определяют требования к содержаниюи качеству сервиса, объединяют усилия для достижения требуемого качества услуг,обмениваются информацией и тем самым облегчают друг другу ведение бизнеса.
3. Концепция полного удовлетворения потребителей (совершенное обслуживание,ноль дефектов) – избирательное обслуживание потребителей, приносящихзначительную прибыль фирме, которая оправдывает высокие затраты на сервис.Внедрение концепции совершенного обслуживания потребителей требует длительноговремени, длительных хозяйственных связей и высокой степени доверия междупартнерами. Достижение такого уровня обслуживания ставит партнеров в болеетесную зависимость друг от друга, поэтому необходим свободный обменинформацией, совместное прогнозирование будущей деятельности и т.д.
На повышенный уровень сервиса может претендовать клиент, отвечающийопределенным требованиям, например, если он готов закупать соответствующиеобъемы продукции, гарантирует отказ от использования услуг конкурентов и т.д. Необходимоучитывать, что даже при высоком качестве сервиса неизбежно возникновение ошибокв процессе оказания услуг. Причем многие ошибки можно исправить по мере ихпоявления. Способность быстро исправить ошибку может превратить недовольногоклиента в искренне расположенного к фирме, так как здесь непосредственнопроявляется забота о потребителе. Гибкое и оперативное реагирование на жалобыможет завоевать дополнительное количество покупателей или создать болееблагоприятный имидж, чем ситуация, когда ошибок с самого начала не было. Жалобыпотребителей – это возможность и для них и для фирмы повысить качество услуги.Более того, фирма должна сама инициировать желание покупателей высказаться поповоду качества сервиса путем проведения регулярных опросов.[7]
Заключение
До недавнего времени в логистике основное внимание уделялось оказаниюуслуг в процессе перемещения материальных потоков от производителя до торговойточки. Здесь роль сервиса очень важна. Эффективная организация сервисногообслуживания должна охватывать всю логистическую цепь, создавая гармонию междуее звеньями. От того, насколько хорошо фирма-производитель обслуживает своихпартнеров по бизнесу, в значительной мере зависит эффективность движениялогистических потоков и в конечном итоге уровень обслуживания клиентов. Еслипредыдущее логистическое звено хорошо обслужило следующее, то создаютсяпредпосылки для поддержания такого же или более высокого уровня сервиса и далее- последующими звеньями. И наоборот, если уровень сервиса, предоставленногопартнером, оказался низким (нарушение сроков поставок товаров, отсутствиенеобходимой информации о товаре и т.д.), то фирма или не сможет хорошо обслужитьсвоих клиентов, или это потребует от нее дополнительных затрат. Важно понимать,что обслуживание потребителей на любом этапе движения логистических потоковдолжно рассматриваться с точки зрения конечного потребителя. Сервис — этосистема обеспечения, позволяющая покупателю выбрать оптимальный вариантприобретения и потребления товара. Сервис неразрывно связан с процессом продажии представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе заказа, поставкипокупки и дальнейшего обслуживания продукции. Сервисная логистика — это разделлогистики, в котором изучается оптимизация потоков услуг, предоставляемыхпредприятиями потребителям продукции, оказываемых друг другу партнерами пологистической цепи, а также внутрифирменных потоков.[8]
Список используемой литературы
1. Гаджинский А.М. Логистика: Учебник для высших и средне специальныхучебных заведений. – 2-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр«Маркетинг», 2008.
2. Иванов С. Сервисные потоки / С. Иванов – М.: «Инфра-М», 2007
3. Логистика: учеб. пособие / Б.А. Аникин, под ред. Б. А. Аникина, Т.А.Родкиной. М.: Тк Велби, изд. Проспект, 2007.
4. Логистика: учебник / А.А. Гайдаенко, О.В. Гайдаенко. — М.: Издательство«Палеотип», 2006.
5. Морозов О.Б. — Основы логистической теории в практике успешного ведениясовременного бизнеса. Лекция 2 / О.Б. Морозов — С.-П. — СПГУ, 2006
6. Савенкова Т.И. Логистика: учеб. пособие. – М.: изд. «Омега — Л», 2006.
7. Сербин В.Д. Основы логистики. / В.Д. Сербин — Таганрог: Изд-во ТРТУ,2004