Реферат: Каналы распределения товаров и услуг

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО

УФИМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА

КафедраУправления и

экономикипредпринимательства

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: Каналы распределения товаров иуслуг

Выполнила:

Студентка группы: БЗК-21

№ зачетной книжки: 07.01.331

Проверил:

УФА- 2008 г.

Содержание

Введение

Каналы распределения

Структура каналов распределения

Посредники при распределении

Вертикальная маркетинговая система

Физическое распределение и логистика

Заключение

Литература

Введение

Термин «маркетинг» возникв экономической литературе США на рубеже XIX—ХХ столетий. Содержание итерминология маркетинга постоянно обновляются, но первоначально они былисвязаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена,форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товарови услуг.

В начале ХХ в. подмаркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найтипокупателя для продукции, которую производитель намерен выпускать. С серединыХХ в. маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющаярыночную и производственную стратегии предприятия, направленные на изучениепотребительского спроса и его удовлетворение. В настоящее время маркетингявляется системой организации деятельности предприятия по разработке,производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексногоизучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокойприбыли.

Базовый принципсовременного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявлениепотребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий,обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне,чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейсярыночной среды должна строиться таким образом, чтобы предприятие моглосохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода намеждународные рынки, повышения качества и ассортимента товаров и услуг,обеспечения информационного обмена с потребителями при помощи рекламы истимулирования сбыта.

Маркетинг являетсяинструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата.

Существует множествоопределений маркетинга, наиболее известное из которых сформулированоАмериканской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг — это процесс планирования иреализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товарови услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов иорганизаций».

Каналыраспределения

 

Распределение играетважную роль в доведении до потребителя любого товара или услуги. Каналраспределения обеспечивает доступность товара или услуги через определенноечисло лиц и предприятий, дающих возможность потребления или использованияданного товара или услуги потребителем либо предприятием.

Предприятия или лица,содействующие движению товара по каналу распределения, называются посредниками.Посредник — любое промежуточное звено между изготовителем товара или услугии пользователем. Распределение через посредников имеет как преимущества, так инедостатки.

Многие производители нерасполагают достаточными финансовыми ресурсами для осуществления прямогомаркетинга, поэтому использование услуг посредников обеспечивает им прямуювыгоду. Даже если производитель в состоянии создать собственные каналы сбыта,ему целесообразнее направить средства в свой бизнес. Если производствообеспечивает норму прибыли 20%, а в розничной торговле она составит всего лишь10%, то предприятие-производитель не захочет самостоятельно заниматьсярозничной торговлей. Контакты, опыт, специализация, мобильность посредниковделают эффективной их деятельность, которая выражается в обеспечении широкойдоступности товара и доведении его до целевых рынков. С точки зренияпроизводителя преимуществом является также возможность поставки товара крупнымиоптовыми партиями.

Вместе с тем, работаячерез посредника, производитель в определенной степени теряет контроль над тем,как и кому продается товар. Кроме того, производитель не всегда получает отпосредников необходимую и полную информацию о положении на рынках сбыта. Ценатовара растет по мере роста расходов на реализацию, что связано с удлинениемканала сбыта.

Разработка и реализациясбытовой стратегии предприятия предполагает выбор каналов распределения ипосредников, определение приемлемой формы работы с ними и организацию сервиса.Включение в канал распределения посредников определяется необходимостьюминимизации торговых контактов и обеспечения более эффективной продажи (рис. 3)

Количество необходимыхконтактов при наличии посредников в схеме, представленной на рис. 8.2,уменьшается вдвое, в результате чего снижаются издержки производителей ивыигрывает потребитель.

Основные функции,выполняемые посредниками, приведены в табл. 1

/>

 

Рис. 2 Количество торговых контактов между производителями ипотребителями

Таблица 3

Функции посредников

Характеристика Описание Ведение деловых операций

Закупка товара для поставки другим посредникам

Продажа — связь с потенциальными покупателями, продвижение товара, прием заказов

Риски — принятие рисков, связанных с хранением товара, отсутствием спроса, порчей

Логистические функции

Комплектование — подбор товаров из различных источников в транспортно-грузовой пакет в соответствии с потребностями клиента

Складирование — накопление и защита товара в точках хранения для последующего обслуживания клиентов

Закупка крупных партий и разделение их на более мелкие в соответствии с потребностями клиента

Доставка товара потребителю

Обслуживающие функции

Кредитование клиента

Контроль качества — анализ и оценка качества товаров

Маркетинговые исследования и информация — предоставление маркетинговой информации клиентам и поставщикам

В канале распределениядолжны осуществляться функции всех групп, хотя не каждый субъект каналаучаствует в их осуществлении. Производитель товара может отказаться отпосредника, но не от выполняемой им функции.

Когда речь идет опреимуществах, которые потребитель получает благодаря посреднику, это касается:

• момента получениятоваров или услуг;

• места получения товаровили услуг;

• кондиций товаров илиформы услуг;

• передачи прав владенияна товар.

Структураканалов распределения

 

Основная проблемамаркетинга заключается в выборе наиболее эффективного канала распределения.Канал распределения может включать несколько уровней в зависимости от числапосредников, при этом по мере увеличения их числа растет длина канала.

На рисунке 4 представленаструктура каналов распределения, характерная для товаров широкого потребления иуслуг.

/>

Рис. 5 Структура каналов распределениятоваров широкого потребления и услуг

Структура А представляет собойпрямой канал распределения (нулевой уровень). Так работают предприятия,распространяющие свои изделия без посредников (примеры — распределениебанковских услуг, продажа товаров через фирменные магазины предприятия). Приэтом производитель сам выполняет все посреднические функции.

Структура Б (одноуровневыйканал) наиболее часто используется, когда розничное торговое предприятие самозакупает товар, Такая структура характерна для реализации скоропортящихсяпродуктов питания, автомобилей.

СтруктураВ (двухуровневый канал) чаще всегоиспользуется для распределения недорогих товаров при их интенсивной реализации.

Структура Г(трехуровневыйканал) — наиболее протяженный канал распределения, используемый в случаебольшого количества мелких производителей и розничных торговых точек.

Каналы Б, В и Г относятсяк косвенным каналам распределения. При реализации товаровпроизводственно-технического назначения посредником в одноуровневом каналераспределения выступает агент по сбыту или брокер. В двухуровневом каналераспределения посредником обычно бывают промышленный дистрибьютор и дилер.

Многие предприятия частоиспользуют разные типы каналов распределения одновременно, особенно еслипредприятие выпускает товар под несколькими торговыми марками (такой подходназывают дублированием распределения). Часто этот метод используется длябыстрого завоевания рынка товарами, мода на которые быстро меняется.

Один из субъектов каналараспределения (производитель, оптовое или розничное торговое предприятие) можетпринять на себя роль организатора канала распределения, обеспечивающегокоординацию распределения, управление и поддержку других субъектов.

Окончательный выбормаркетингового канала распределения производителем зависит от рядавзаимозависимых факторов, к которым относятся:

• факторы окружающей среды;

• потребительные факторы;

• товарные факторы;

• факторы внутренней среды предприятия.

При выборе структурыканала распределения анализируют:

1) покрытие целевогорынка;

2) удовлетворениетребований потребителя;

3)доходность.

В первом случае каналраспределения должен создавать оптимальные возможности для поставки товаров,предназначенных для целевых сегментов. Во втором — предлагать клиентуинформацию, разнообразный ассортимент товаров и услуг. В третьем случае исходятиз потребности предприятия обеспечить минимальные издержки.

Производитель илипоставщик товара либо услуги в зависимости от поставленных целей может придерживатьсянескольких стратегий распределения.

Интенсивноераспределениепредставляетстратегию, когда производитель стремится реализовать товар или услугу ввозможно большем числе торговых точек, расположенных в данном регионе.

При селективномраспределении производительобеспечивает поставку производимых товаров в ограниченное число точек розничнойпродажи в данном регионе.

В случае эксклюзивногораспределения производитель реализует изготавливаемые имтоварыили услуги через единственное розничное торговое предприятие в данномгеографическом регионе.

В канале распределениямогут возникать конфликты как по вертикали (между предприятиями, связанными попринципу подчинения), так и по горизонтали (между предприятиями-партнерами).

Посредникипри распределении

 

Приведем классификациюразличных типов посредников.

Оптовые торговыепредприятия бывают сполным и ограниченным набором функций.

Оптовыепредприятия  с полным набором функций относятся к независимымпредприятиям, имеющим юридическое право на свой товар. Кэтомутипу принадлежит примерно 80% предприятий оптовой торговли. В зависимости отобъема выполняемых функций они делятся на предприятия, реализующие широкийассортимент товаров, и специализированные оптовые предприятия.

1. Оптовые предприятия,реализующие широкий ассортимент товаров, обеспечивают полный комплекс функцийраспределения. Такой тип предприятия характерен для торговли универсальнымассортиментом товаров.

2. Специализированныеоптовые предприятия предлагают относительно узкий ассортимент товаров, ночрезвычайно широкой номенклатуры. Они также выполняют все функции распределенияи встречаются в производстве продуктов питания, автозапчастей, рыбопродуктов ипр.

Оптовые предприятияс ограниченным набором функцийделятна четыре группы.

1. Оптовые предприятия,поставляющие в супермаркеты, универсамы и крупные продовольственные магазинысопутствующие промышленные товары на условиях консигнации. Эти предприятияостаются собственниками товаров, выставленных на стеллаже, и товары оплачиваютсятолько по факту продажи. Таким образом реализуются игрушки, товары бытовогоназначения, косметика и пр.

2. Оптовые предприятиясамообслуживания типа «кэш-энд-керри» продают товар только за наличный расчет,не поставляют транспортных услуг, не предоставляют кредита или информации орынке и реализуют ограниченный ассортимент: электротовары, товары для офиса,бакалейные и гастрономические товары.

3. Оптовые предприятияпрямой поставки являются владельцами товара, но физически его не обрабатывают,не хранят и не поставляют клиенту. Они принимают заказы от розничных и оптовыхторговых предприятий и организуют прямую поставку от производителя потребителю.Таким образом, реализуются большие партии угля, стройматериалов, химическойпродукции и т.п.

4. Мелкооптовыепредприятия, как правило, имеют небольшие склады, откуда товар поставляется нарозничные предприятия. Иногда они реализуют товар «с колес». Обычно так продаюттовары ограниченного ассортимента, как правило, скоропортящиеся (товары ежедневного спроса, мясо, табак и др.).

Агенты и брокеры как субъекты канала распределения побольшей части не являются владельцами товара и выполняют достаточноограниченный набор функций распределения. Их можно разбить на следующиеосновные группы.

Агенты поставщикапредставляют производителя и могут работать нанесколько предприятий-производителей, обеспечивая поставку не конкурирующихмежду собой взаимодополняющих товаров. Такие агенты в основном осуществляюттолько функцию продажи товаров в определенном регионе.

Торговые агентыпредставляют одного производителя и отвечают за всефункции распределения. В их задачи входит разработка планов продвижения товара,решение вопросов ценообразования, формирование политики распределения,разработка стратегических рекомендаций по товару.

Брокерыявляются, как правило, независимыми юридическими илифизическими лицами, основная задача которых — свести вместе покупателя ипродавца. В отличие от агентов брокеры обычно не связаны с определеннымпроизводителем, выполняют отдельные поручения и их роль — принимать участие впереговорах между сторонами.

Филиалы и торговыепредставительства производителя являются подразделениями предприятия. Такая формаорганизации используется обычно либо при отсутствии посредников, либо при маломчисле географически сконцентрированных потребителей, либо конца заказы имеютбольшой объем или требуют особого внимания.

Филиалыпроизводителяобеспечиваютхранение товаров, выполняют все функции распределения и представляют собойальтернативу оптовому торговому звену.

Торговыепредставительствав большинствеслучаев не имеют складов, выполняют только торговые функции и служатальтернативой агентам и брокерам.

Вертикальнаямаркетинговая система

 

Традиционно каналыраспределения — это сеть слабо связанных независимых производителей ипосредников. Для повышения эффективности выполнения функций распределениятребуется интеграция уровней распределения.

Вертикальныемаркетинговые системы представляют собой маркетинговые каналы распределения, вкоторых осуществляются профессиональный менеджмент и централизованнаякоординация деятельности.

Основные типывертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 6

/>

Рис. 6 Классификация вертикальных маркетинговыхсистем

Фирменные (корпоративные)вертикальные маркетинговые системы включают в себя комплекс последовательныхэтапов производства и распределения данного предприятия. Например,производитель может иметь собственного посредника на следующем уровне каналараспределения. Таким образом, предусматривается интеграция по вертикали (сверхувниз) от производства к розничной торговле, а также обратная интеграция (снизувверх) от розничного торгового предприятия в направлении производственногопредприятия.

Контрактные вертикальныемаркетинговые системы образуются независимыми производителями и предприятиями,занятыми в области распределения, которые объединяют усилия на основеконтрактов для достижения большей экономичности и эффективности. В настоящеевремя это одна из наиболее популярных систем.

Рассмотрим три типаконтрактных систем.

1. Контрактная сеть, управляемая оптовым предприятием,образуется на основании контрактов с мелкими розничными предприятиями с цельюстандартизации и координации закупок, программ по товару и управления запасами.Наличие большого числа независимых розничных предприятий, экономия и оптовыескидки обеспечивают конкурентоспособность.

2. Кооперация мелкихрозничных торговых предприятий формируется для объединения и концентрации оптовых закупок,продвижения товара и согласования политики ценообразования.

3. Франчайзинг представляет собой формирование связимежду франчайзером и франчайзи (потребителем франчайзинга) на основе контракта.Это позволяет потребителю осуществлять деятельность в определенной областипредпринимательства под известным фирменным наименованием в соответствии сопределенными правилами. В США франчайзинговую деятельность ведут порядка 580000 предприятий с оборотом около 500 млрд. дол.

Приведем четыре известныхтипа франчайзинга.

1. Франчайзинговаясистема, организованная производителем,достаточно часто используется в автомобильнойпромышленности, когда изготовитель выдает дилеру лицензию на продажу товара наопределенных условиях.

2. Оптовая франчайзинговая система,организованная производителем, часто используется в производстве безалкогольных напитков,когда предприятие получает лицензию на использование полуфабрикатов (например,концентратов напитков) и их фасовку (розлив в фирменные бутылки), а также занимаетсяпродвижением и распределением товара.

3. Розничнаяфранчайзинговая система, организованная сервисным предприятием,создается при наличии определенного ноу-хау в областисервиса, например гостиничные цепи «Холидей Инн», предприятия проката «Эйвис»,рестораны быстрого питания «МакДоналдс».

4. Сервиснаяфранчайзинговая система отличается тем, что франчайзеры передают лицензии лицам илипредприятиям на предоставление услуг под фирменным наименованием; эти услугидолжны оказываться по определенным правилам, контролируемым франчайзером.

Таким образом, системафранчайзинга во всех случаях представляет собой покупку или использование наопределенных условиях (обычно это процент от прибыли) знаний франчайзера, егоимиджа, опыта производства продукции и (или) услуг, техники маркетинга наоснове выполнения получателем франшизы (права, привилегии использования опыта)определенных стандартов управления. Получатели франшизы чаще всего относятся ксфере малого бизнеса и являются филиалами или дочерними предприятиямикрупных организаций.

Основные преимуществафранчайзинга — использование известных методов предпринимательства иустоявшегося имиджа, поддержка нового предприятия франчайзером, снижение рискав начале деятельности.

К недостаткам можноотнести зависимость от франчайзера, его непрерывный контроль и опеку,значительные издержки за использование торговой марки (например, фирма«МакДоналдс» требует около 363 тыс. дол. США в качестве затрат на освоениенового производства и комиссионную плату за франшизу). К наиболее крупнымпользователям этой формы относятся рестораны, гостиничные цепи, производителибезалкогольных напитков, предприятия розничной торговли.

Административныевертикальные маркетинговые системы возникают не на основании владения, а чащевсего как результат координации последовательных стадий производства ираспределения благодаря размеру и влиянию образующего эту систему предприятия.Ярким примером является фирма «Проктер энд Гэмбл», которая достигаеткоординации с супермаркетами в отношении предложения, продвижения иценообразования.

Физическоераспределение и логистика

 

Распределение — частькомплекса маркетинга, связанная с перемещением и хранением товара. В каналераспределения этим занимаютсяпосредники, представляющие собой транспортные предприятия, предприятия,обеспечивающие хранение, страхование и пр.

Особую роль распределениеначало играть в 80-е годы, когда рост стоимости перевозок повлиял на издержки.Тогда изменилась концепция складирования: в розничном звене уровень запасовснизился, а в оптовом и у производителей — возрос. Производители стремилисьрасширить номенклатуру товаров для захвата новых сегментов рынка, что вело кросту потребности в более эффективных системах распределения. Информационныетехнологии позволили более четко отслеживать движение товаров от производителяк потребителю.

Менеджеры маркетингарассматривают проблему распределения следующим образом. Под физическимраспределением понимают поток движения готовых товаров к потребителю.Расширение этого процесса подразумевает включение других видов деятельности, втом числе снабжение сырьем и материалами.

Традиционно с точкизрения маркетинга распределение рассматривается только как исходящий поток;снабжение, производственную деятельность, вопросы политики запасов и прогнозированияспроса игнорируют. Однако специалисты по маркетингу должны прогнозировать спроси влиять на управление запасами, чтобы избежать проблем дефицита.

Более точный термин дляобозначения деятельности по перемещению товаров и их хранению — коммерческаялогистика».

Коммерческая логистика включает в себя координацию движениясырья, полуфабрикатов, материалов и готовой продукции для обеспечения заданногоуровня сервиса при минимальных издержках. В процессе логистики участвуютвходящий и исходящий материальные потоки (рис. 6.5).

/>

Рис. 7 Связь физического распределения илогистики в деятельности предприятия

Издержки на логистическиепроцессы составляют в среднем около 20% от уровня продаж (за исключениемстраховых компаний и банков, где они минимальны).

Логистические функциипредприятия зависят от следующих факторов:

• ассортимента готовой продукции исырья;

• количества источников снабжения;

• количества предприятий или филиалов,обрабатывающих сырье;

• количества и размещения потребителей;

• соотношения входных и выходныхпотоков.

У предприятий,оказывающих услуги, более простая структура логистической системы, котораяопределяется проблемами снабжения. Например, в розничной торговле логистическиепроблемы связаны, в основном, с исходящим потоком, а для предприятий,выпускающих продукцию,— с входящим потоком.

Доля логистическихиздержек в объеме продаж в различных отраслях представлена в табл. 6.6.

Очевидно, что оптимальнаямаркетинговая стратегия не позволит добиться успеха, если не работаетлогистическая система: товар нельзя продать, пока он не окажется в магазине.

Логистические факторысвязаны с элементами комплекса маркетинга: товаром, ценой, продвижением,распределением.

Таблица 7

Доля издержек в объемепродаж

Вид товара Логистические издержки в объеме продаж, %

Товары кратковременного пользования:

мыло, косметика

продукты питания сухие расфасованные

продукты питания консервированные обработанные

бакалея

7

8,4

6,3

9,6

6,8

Товары длительного пользования 8,7

Промышленные товары кратковременного пользования:

пластмасса

химические товары

медицинские товары

9,9

10,4

7,9

13,1

Промышленные товары длительного пользования 8,3 Товары, реализуемые в розницу 8,3

Итого товаров

7,4

Товар с точки зрениялогистики представляет собой набор физических характеристик и параметров,связанных с упаковкой и дифференциацией. К физическим характеристикам относятсясоотношение массы и объема, массы и стоимости, риски, которые влияют наорганизацию логистической деятельности (транспортировку и хранение). Упаковкавыполняет защитную функцию, определяет возможность стандартизации размеров,удобство обработки, транспортировки и хранения. Дифференциация товара,выделяющая его на фоне товаров-аналогов, сводится к уровню сервиса(своевременности поставки, наличию товара на складе, простоте оформлениязаказа).

Ценовой факторпроявляется в расходах на транспортировку и хранение товара, скидках приприобретении потребителем крупных партий.

Продвижение товара какэлемент комплекса маркетинга взаимодействует с логистикой в отношении рекламы,стимулирования продаж и личной продажи. Рекламные кампании необходимокоординировать с логистической деятельностью для обеспечения доступноститовара, своевременной и эффективной обработки заказа.

Фактор места связан состратегией распределения больших объемов товара по низким ценам принепосредственной поставке от производителя, когда товар хранится и выставляетсяв оригинальной упаковке.

Коммерческая логистикавключает четыре важных элемента: координация, перемещение, совокупные издержкии уровень сервиса, требующих контроля за деятельностью различных функциональныхподразделений предприятия (в том числе маркетингового) и обеспечения движениянепрерывного потока материальных ценностей (сырья, материалов, полуфабрикатов,готовой продукции).

Особую роль в логистикеиграют совокупные издержки и выбор уровня сервиса.

Цель логистикизаключается в минимизации совокупных издержек хранения и транспортировкитоваров, которые предприятие использует и производит. Издержки логистическойсистемы складываются из затрат на транспорт, хранение товара и обработкугрузов, управление запасами, обработку заказов, а также потерь, связанных сдефицитом (упущенной выгодой в результате отсутствия товара на складе).Изменение условий или ситуации ведет к росту одних и снижению других издержек;например, увеличение числа складов в регионе ведет к снижению издержек натранспорт (в результате приближения запасов к рынкам сбыта) и росту расходов нахранение (рис. 6.6).

/>

Рис. 8 Влияние числа складов в регионе наразмер издержек

В результате анализаиздержек можно найти оптимальное число складов, при котором совокупные издержкиминимальны. Аналогичным образом можно проанализировать расходы при выбореспособа транспортировки, уровня запасов на складе, обслуживания клиентов и т.д.

Уровень сервиса стал внастоящее время ключевым элементом маркетинга.

Сервис является одним изнаиболее сложных и мало исследованных элементов, в частности, потому, что покане существует общепризнанных определений понятия сервиса, отражающих качествопоставки товаров потребителю и ориентацию на клиента. В общем виде сервис — этоспособность логистической системы удовлетворять потребности клиента в отношениивремени поставки, надежности, коммуникации и гибкости системы.

Цель предприятия —обеспечение соответствующего уровня сервиса при приемлемом уровне издержек.Избыточно высокий уровень сервиса ведет к дополнительным расходам, которые некомпенсируются повышением прибыли, а очень низкий — к ухудшению конкурентногоположения предприятия.

Временные характеристики,связанные с сервисом, в логистике определяются продолжительностью периодапоставки, т.е. временем до момента подачи заявки на товар до момента егопоступления на склад клиента. Этот период, получивший название длительностицикла заказа или пополнения запасов, включает в себя выявление потребности втоваре, передачу заказа поставщику, обработку заявки, подготовку ктранспортировке и пр. С точки зрения клиента, длительность цикла заказа связанас возможным дефицитом товара на его складе.

Надежность поставкивключает в себя три элемента: постоянство периода, надежность (целостность) иточность поставки. Надежность является наиболее важным компонентом качествасервиса. Постоянство периода поставки позволяет планировать производство иреализацию продукции, поэтому клиент может согласиться на более длительныйпериод поставки, если этот период точно выдерживается. Задержки поставки могутвести к остановке производства, а досрочные поставки — к проблемам хранения.

Коммуникация в данномслучае понимается как связь продавца и клиента, позволяющая контролироватьсервис, например при отслеживании этапов прохождения заказа.

Гибкость системыподразумевает наличие различных потребностей у клиентов, поэтому уровни сервисадля них могут быть различны.

Выбор уровня сервиса иего элементов зависит от конкретной ситуации. Производитель обязан использоватьвсе элементы сервиса, а предприятия розничной торговли — ограничиватьсякоммуникацией и гибкостью, поскольку длительность цикла поставки и надежностьне играют существенной роли для индивидуального клиента, однако важны в случае,когда поставщик работает с розничным торговым предприятием.

Издержки ограничиваютуровень сервиса, который может предложить предприятие. На уровень сервиса такжеоказывают влияние следующие факторы:

• степень дифференциации и различныеисточники товара;

• уровень сервиса конкурентов;

• рентабельность товара;

• приоритетность потребителей;

• возможность завоевания новыхпотребителей.

Исследования показывают,что затраты на сервис растут достаточно быстро (по параболическому закону),например, при достаточно высоком уровне сервиса (около 90%) его дальнейший ростна 5- 10% может утроить затраты.

Соотношение затрат насервис и объема продаж представлено на рис. 6.7.

/>

 

Рис. 9 Зависимость издержек и объема продажот уровня сервиса

Задача менеджера —выбрать такой уровень сервиса, при котором обеспечивается максимальная прибыль.Определим зависимость издержек и дохода от уровня сервиса математически,представив доход в функции сервиса как

R = Кr<sub/>Sa,             (6.11)

где R — объем продаж(доход);

S — уровень сервиса(выражаемый, например, как доля заказов с длительностью цикла поставки пятьдней или вероятность наличия данного товара на складе предприятия);

Кr  и а— коэффициенты (причем а <1).

Зависимость издержек отуровня сервиса представим в следующем виде:

C = Kc<sub/>Sb,             (6.12)

 

где  С— издержкина сервис;

Kc и b— коэффициенты (причем b< 1).

Тогда зависимость прибыли(Р) от уровня сервиса можно выразить как

Р = R — С.                            (6.13)

Для нахождения экстремумаэтой функции достаточно первую производную по S приравнять нулю:

dP: dS = 0.                           (6.14)

Таким образом,оптимальный уровень сервиса (S*) может быть рассчитан на основании известныхзависимостей издержек на сервис и дохода.

На предприятияхцелесообразно разрабатывать стандарты уровня сервиса, с которыми сравниваютдостигнутые результаты, с учетом потребностей клиента, достижения ближайшихконкурентов, возможностей клиентов компенсировать рост уровня сервиса.

Логистическая система состоит из следующих основныхэлементов:

• транспортировка;

• складирование и складская обработкатовара;

• обработка заказов;

• управление запасами.

Транспортировка,обеспечивающая физическое перемещение товаров,включает железнодорожный, автомобильный, воздушный, трубопроводный и водный(речной и морской) виды транспорта.

Для оценки эффективностикаждого вида транспорта используются следующие критерии:

• стоимость транспортировкитонно-километра груза;

• продолжительность или скоростьперемещения груза;

• типы перевозимого груза;

• надежность транспортировки;

• доступность или удобство маршрутов;

• частота использования (графикдвижения).

Преимущества и недостаткикаждого из видов транспорта приведены в табл. 6.7.

Складирование искладская обработка.Склады и базыобеспечивают возможность сглаживания колебаний спроса, а также сортировку,консолидацию грузов и т.п. Наличие склада позволяет осуществлять оптовыезакупки со скидкой и накапливать товар на случай возникновения дефицита. Вместес тем рост уровня запасов ведет к росту издержек, поэтому необходимо искатькомпромисс между издержками хранения и уровнем сервиса.

При анализе методовхранения необходимо учитывать число, тип и место расположения складов, а такжеих принадлежность (арендуемые, собственные). При аренде все издержки относятсяк переменным, поэтому в ряде случаев данный способ хранения оказывается болеевыгодным и гибким (например, при хранении сезонных товаров). На собственныхскладах, принадлежащих предприятиям-производителям, издержки делятся напостоянные и переменные. Такие склады оказываются более выгодными вдолгосрочной перспективе при высоком коэффициенте использования.

Таблица 10

Особенности видовтранспорта

Вид транспорта Преимущества Недостатки Основное применение Железнодорож-ный Можно транспортировать любой груз; густая сеть железных дорог; низкая стоимость Проблемы надежности; не всегда возможны комплексный вывоз и доставка Транспортировка, крупных грузов на большие расстояния, занимает лидирующее положение в системе транспорта Автомобильный

Комплексный вывоз идоставка грузов; густая сеть автодорог; высокая скорость

Ограничения по габаритам и весу; высокая стоимость; зависимость от погодных условий Транспортировка относительно небольших объемов груза Воздушный Высокая скорость; низкая вероятность повреждений; высокая частота отправки Высокая стоимость; ограниченные возможности по весу и габаритам Транспортировка при невозможности хранить запасы и необходимости быстрой доставки Трубопроводный Низкая стоимость; высокая надежность; непрерывность транспортировки

Ограниченные возможности в отношении типов груза инеобходимость построения сети; низкая скорость

Транспортировка нефти, газа Водный Низкая стоимость; возможность транспортировки грузов большого веса и габаритов Низкая скорость; ограниченная сеть и частота отправки; зависимость от погоды Транспортировка крупных партий дешевых грузов

Складская обработкавключает в себя перемещение малых количеств груза на небольшие расстояния. Ееособенностью являются большие затраты ручного труда, возможность утраты иповреждения грузов.

Обработка заказовпредставляет собой: подготовку товара на поставку;получение товара; поиск необходимых товаров или складов; анализ запасов и принеобходимости — дополнительную поставку отсутствующих товаров; проверкукредитоспособности клиентов; подготовку сопроводительных документов; другиепроцессы. В настоящее время в этих процессах широко применяются компьютерныетехнологии.

Управление запасамипозволяет находить компромисс между уровнем издержек иуровнем сервиса. С точки зрения производства и маркетинга уровень запасовцелесообразно увеличивать, с точки зрения финансовых служб — уменьшать,поскольку издержки хранения товара могут достигать 35% и более от егостоимости.

В общем случае запасынеобходимы для:

• сглаживания колебанийспроса и предложения;

• обеспечения болеевысокого уровня сервиса;

• стимулированияэффективности производства;

• компенсации повышенияцен поставщиком;

• получения скидок приоптовой закупке и транспортировке;

• защиты предприятия отфорс-мажорных обстоятельств (недопоставки, забастовки).

Часто трудно выделитьскладские издержки, поскольку они не концентрируются в одном месте. Складскиеиздержки обычно включают в себя:

• иммобилизацию оборотныхсредств в запасах;

• расходы на хранениетоваров, затраты на страхование и налоги;

• стоимость хранениязапасов (в том числе амортизацию складской площади и стоимость складскойобработки).

Заключение

В развитой рыночнойэкономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзяобойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные путиповышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службемаркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателюповысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологизанимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей,товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий  недооценивают и дажеигнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражаетсяна финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзяприуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль:предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почвенеосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальныйи прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образоммаркетинговые исследования повышают эффективность и прибыльность предприятия.

Стратегия сбыта товара влияет наопределение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выборупосредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственнойторговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночныхусловиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижениятовара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма.Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов,так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскатьдруг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Списоклитературы:

1. Голубков Е. Основы маркетинга. М.:Финпресс, 2004.

2. Котлер Ф. Маркетинг. СПб.: Москва,2005.

3. Кревенс Д. Стратегическиймаркетинг. М.: Вильямс, 2003.

4. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент,ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер,2004.

5. Макарова В.Д. МаркетингМенеджмент: учеб. пособие.- М.: Издательство «Омега-л».2007,

6. Маркетинг: Учебник для вузов/Подред. проф. Г.А. Васильева.-М.: ЮНИТИ-ДАНА.2005

7. Сейфуллаева М. Международныймаркетинг. М.: Юнити-Дана, 2004.

8. Спиро Р., Стэнтон У., Рич Г. Управление продажами.М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004.

9. Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков Учебник, практикум иучебно – методический комплекс по маркетингу — М.: экономисть, 2004.