Реферат: Кабінетні методи маркетингових досліджень

Зміст

Сутність " кабінетних " маркетингових досліджень

Кабінетні методи дослідженняринку

Елементи системного підходу в підприємницькій діяльності назовнішньому ринку

Оргструктура керування корпорацією «Нестле»

Список літератури


/>Сутність" кабінетних " маркетингових досліджень

Первинні данівиходять в результаті спеціальних проведених для вирішення конкретної маркетинговоїпроблеми так званих «польових» маркетингових досліджень, їх збірздійснюється шляхом спостережень, опитів, експериментальних досліджень. Підвторинними даними, вживаними при проведенні так званих " кабінетних "маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше із внутрішніх ізовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових дослідженні. Іншимисловами, вторинні дані не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень.Кабінетні дослідження є найбільш доступними і дешевим методом проведення маркетинговихдосліджень. Для малих, а деколи і середніх організацій — це практичнодомінуючий метод отримання маркетингової інформації. Збір вторинної інформаціїзазвичай передує збору первинної інформації. Вторинні дані допомагаютьдослідникові більш глибоко ознайомитися з ситуацією в галузі, з тенденціямизміни об'єму продажів і прибули, конкурентами, останніми досягненнями науки йтехніки. Внутрішні і зовнішні джерела інформації. Внутрішніми джерелами служатьзвіти компанії, бесіди із співробітниками відділу збуту і іншими керівниками йспівробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські і фінансовізвіти; звіти керівників на зборах акціонерів; повідомлення торгового персоналу,звіти про відрядження, огляди скарг і рекламацій споживачів, подячні листи,плани виробництва і НІОКР, протоколи засідань керівництва, діловакореспонденція фірми й ін. Зовнішніми джерелами є дані міжнародних організацій(Міжнародний валютний фонд, Європейська організація по співпраці і розвитку,ООН); закони, укази, ухвали державних органів, виступи державних, політичних ігромадських діячів, дані офіційної статистики, періодичному друку, результатинаукових досліджень і т. п

До джереламзовнішньої вторинної інформації також відносяться: виставки, ярмарки, наради,конференції, презентації, дні відкритих дверей, комерційні бази й банки даних. Заостанні роки у зв'язку з розвитком комп'ютерних мереж з'явилася можливістькористуватися їх послугами як для спеціалізованих маркетингових фірм, так і дляфахівців маркетингових підрозділів організацій, що здійснюють дані дослідження самостійно.Так, через мережі Інтернету можна отримати інформацію про полягання ринкупевних товарів в різних країнах.

Крім того, в Україніфункціонує ряд комп'ютерних інформаційних систем, спеціально орієнтованих назбір і передачу різноманітній інформації, у тому числі про ринки і товарах. Зовнішнюінформацію можна підрозділити на офіційно опубліковану, доступну для всіх і натак звану cіндикaтивнy інформацію, нeдocтyпнy для широкої публіки й видавануокремими організаціями; така інформація отримується за гроші. Спеціальні інфopмaциійно-консультаційніорганізації збирають і обробляють первинну інформацію, а потім її продають,скажімо, своїм підписчикам.

 

Кабінетні методи дослідження ринку

У сучасних умовахрозвитку господарської сфери життя суспільства, які характеризуються подальшимзагостренням і конкурентною боротьбою на світових ринках, усе більше складнимий диверсифікованими як технологічними, так і організаційними моделямивиробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю й комунікативністю,ефективність зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активностівзагалі, тісно пов'язана із цілями й методикою використання інструментівмаркетингу. Причому його міжнародні аспекти значно актуалізуються завдякиподальшій інтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародноїторгівлі, більше динамічному й масовому переміщенню капіталів і робочої сили.

Особливо важливоусвідомити, що названі процеси мають безумовно універсальний характер. І хочаприродним представляється твердження про те, що, ніж більше розвиненим і висококонкурентним є ринок, тим більшого значення набувають маркетингові,міжнародно-маркетингові критерії підприємницького поводження, можна ізупевненістю затверджувати наступне: розглянуте питання торкає перспективних інасущних життєвих проблем учасників ринкових відносин як і в індустріальнорозвинених країнах, так і в державах, які тільки лише прагнуть налагодитиефективні економічні механізми, засновані на принципах волі реалізації, попитута пропозиції, регулювання шляхом зворотних господарських взаємозв'язків.

Що ж являє собоюміжнародний маркетинг як специфічний феномен, що є, разом з тим органічноюпідсистемою загальної сфери маркетингових відносин? Це така система організаціїдіяльності суб'єктів виробничої сфери, що сприяє оптимізації функціональногоз'єднання виробничих цілей і поточних потреб інонаціональних споживачів,стикуванню приватних інтересів у всіх сферах інтернаціоналізуємий економічногожиття — виробничої, посередницької, споживчої. Завдяки їй можливе досягненняоптимальних показників підприємницької діяльності — прибутку, рентабельності,технічного й ресурсного забезпечення, заробітної плати й ін. Іншими словами,міжнародний маркетинг являє собою важливу умову встановлення діючого зворотногозв'язка між попитом та пропозицією в міжнародному масштабі, є своєріднимгарантом того, що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничогопроцесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача за рубежем.

Разом з тим длярозуміння сутності маркетингової діяльності як такий, важливо чіткоусвідомлювати її місце у функціональному, соціальному протистоянні двох взаємопов'язанихі зумовлюючих одна іншу сфер — чисто ринкових господарських відносин ідержавного втручання.

Вплив держави намаркетингову, міжнародно-маркетингову сферу здійснюється шляхом організаційного,інституційно-нормативного встановлення правил гри, що сприяють розв'язаннюпідприємницької ініціативи, максимально повної реалізації в практичнихрезультатах наявного виробничо-підприємницького потенціалу — капіталу,матеріальних ресурсів, інтелекту, робочої сили, а також за допомогоюцілеспрямованого державно-монетарного, фіскального регулювання.

Поряд із цимрозвиток маркетингових відносин, функціонування відповідних підприємницькихінструментів робить свій опосередкований вплив на макроекономічні пропорції,конкретні показники. Адже останні є ні чим іншим, як узагальнюючим наслідком,сумою індивідуальних результатів, досягнутих у ході господарської діяльності намікрорівні економічного життя. Саме тут особливості й спрямованість ринковогорозвитку здобувають остаточні обриси, формуються програми маркетингу,уточнюється його стратегія й тактика.

І хоча данізаходи, як і маркетинговий процес взагалі, здійснюється відповідно дозагальновизнаного широко розповсюдженими методами, принципами й критеріями (вонирегулюють особливості розробки експортних програм, вивчення ринкової ситуації,формування й стимулювання попиту, комбінування маркетингових підходіввідповідно до розмірів очікуваного ефекту, можливого ризику й ін), необхідновідзначити їхню конкретність і цілеспрямованість по відношенню реальнимюридичним і фізичним особам, а також таким ринковим параметрам як якістьпродукції, її ціна, умови поставок і т.д.

Необхідно такожураховувати й основні організаційно-практичні риси міжнародного маркетингу. Ізцього погляду він складається з комплексу програмно-цільових методіворганізації й функціонування виробничо-збутового процесу, що охоплює сферипланування, вивчення попиту на світових ранках, конкурентних товарів івиробництв, науково-технічних перспектив, а також ціноутворення, продажу йпісляпродажного обслуговування, доставки товарів інонаціональним покупцям,надання послуг і т.д. Крім того, переслідується мета одержання максимальногоприбутку в результаті задоволення потреб конкретних споживачів.

Таким чином,термін «міжнародний маркетинг» і суспільні відносини, які вінпозначає, можна розглядати як органічне об'єднання на понятійному й практичномурівнях відповідно комплексу важелів інтернаціонального керування, а також якузагальнене сприйняття особливостей сучасного етапу розвитку ринковихмеханізмів.

У зв'язку з такоюпостановкою питання представляється виправданої наступне формулювання: на етапіпереходу до ринку необхідно широке усвідомлення в підприємницькому середовищітого факту, що при виборі адекватних управлінсько-господарських рішень, зпогляду довгострокової стратегії, а також тактики економічного розвиткукомерційних структур не піти від застосування сучасних маркетингових критеріїві інструментів.

Вагомий довід накористь максимально ретельного маркетингового аналізу господарських проектів,що мають зовнішньоекономічну спрямованість, представляє вказівку на самхарактер щільного висококонкурентного ринку. Так, здійснюючи підприємницькудіяльність в індустріально розвинених державах як на території старих лідерівсвітової економіки, так і їхніх нових конкурентів, необхідно пам'ятативідмінності, їхнього кон'юнктурного середовища, умов підприємницької діяльностівід наших. Адже добре відомо, що в умовах централізованої економіки, що маламісце в нас ще зовсім недавно, і тепер в умовах глибокої структурної кризи йрозвалу відтворювального механізму, господарська кон'юнктура спонукає добільшої активності суб'єктів споживання — покупців. Причому особливо зримо цяособливість стала проявлятися з початком невдалих реформ, із другої половини80-х років.

Господарськиморганізаціям України, інших посткомуністичних країн Європи й Азії об'єктивнодоводиться переборювати поріг якісно іншого, не цілком знайомого їм механізмувідтворювальних, маркетингових взаємозв'язків, що далеко не завждипредставляється справою досить легенею. Іншими словами, виникає відомепротиріччя між специфічними ринковими мікро — і макросистемними утвореннями, зодного боку, системою внутрішньоструктурних факторів функціонуванняпідприємств, фірм, компаній (сформований виробничо-господарський розподіл зконкретним типом і формами технологічного, управлінського забезпечення, що є внаявності кадровими, фінансовими, матеріально-технічними ресурсами й т.д.), зіншого боку — кон'юнктурні, визначальні умови й характер підприємництвафакторів ринкової діяльності в конкретної, розглянутої як об'єкт роботи,насамперед з погляду організації збуту продукції, країні (її економічнестановище, інфраструктура, фінансові, нормативно-правові умови господарювання,культурно-історичні фактори, тенденції політичного розвитку й т.д.).

Однак успіх угосподарсько-підприємницькій діяльності, зокрема на зовнішньому ринку,безпосередньо залежать від ступеня комплементарності тої або іншоїіндивідуальної ланки умовам найбільш широкого економічного комплексу. У зв'язкуіз цим виникає питання: чи не йде мова про існування якоїсь непереборноїперешкоди ефективної зовнішньоекономічної політики вітчизняних господарськихорганізацій? Зовсім немає. І це незважаючи на наявність відомого зовнішньогологічного протиріччя, що не може бути переборено, очевидно «переробкою»зовнішньої системи, а також внаслідок інертності й слабкої адаптивностівнутрішньої системи. Чим же обумовлений у такому випадку подібна відповідь? Насамперед,існуванням своєрідної «активного прошарку» між, умовно говорячи, щостикуються «контрактуючими поверхнями» мікро — і макроекономічнихсистем, що становить не що інше, як здійснюючий медіативну функцію міжнародниймаркетинг.

У сферу органічноохоплюваних їм проблем входить широке коло питань керування попитом, відносиніз субпідрядниками, посередниками й споживачами, аналіз технологічних,фінансових аспектів розвитку й багато чого іншого.

внутрішнє керування виробничо-технологічний процес облік факторів конкуренції Міжнародний маркетинг (блок медіативних факторів) керування попитом, відносини із клієнтурою відносини з постачальниками відносини з посередниками культурно-історичні фактори Національна система факторів підприємництва економічна кон'юнктура нормативно-правове середовище політичні умови й тенденції екологічні вимоги демографічні фактори Елементи системного підходу впідприємницькій діяльності на зовнішньому ринку

Сукупністьелементів і факторів інонаціональної макроекономічної системи виступає якмаркетингове середовище вітчизняного підприємства (фірми, компанії) — учасниказовнішньоекономічної діяльності. Саме це середовище внаслідок присутніх у нійелементів також можуть розглядатися як неоднорідне явище, усередині якого єрізні складові — мікросередовище (зовнішня) і макросередовище. У першомувипадку є через безпосередні «контактеры», — ті учасникиінонаціонального відтворювального механізму, з якими господарська організація — суб'єкт зовнішньоекономічної діяльності вступає у взаємовигідне співробітництво.У другому — загальноекономічні кон'юнктуроутворюючі фактори.

Варто зновупідкреслити, що внутрішнє середовище фірми, її зовнішнє мікро — і макроекономічнеоточення на закордонних ринках, а також принципи й методика проведення міжнародно-маркетинговоїполітики утворять тканина зовнішньоекономічної підприємницької діяльності,лежать в основі відповідної різноманітної практичної роботи.


/>Оргструктуракерування корпорацією «Нестле»

«Нестле»- багатонаціональна корпорація, один з найстарших і найбільш відомих виробниківпродуктів харчування. Має оперативні компанії в 75 країнах, 282 заводу в 56 країнахі 14 тис. працюючих. Штаб-квартира перебуває у Швейцарії. Оперативні компанії,що здійснюють поточну діяльність, несуть повну відповідальність за прибуток ізбитки (мал.4).

РАДА ДИРЕКТОРІВ

ВИКОНАВЧИЙ КОМІТЕТ

Північна Америка йАнглія

Регіональний керуючийу Центральній Америці

Регіональнийкеруючий у Європі

Відділ керуванняперсоналом

технічний відділ

Відділ керуванняпродуктами й маркетинговими послугами

Регіональнийкеруючий в Африці

Регіональнийкеруючий в Азії

юридичні послуги зрозробки продуктової марки

фінансовий відділ

Відділ дослідженьі розробок

Оргструктуракерування корпорацією «Нестле»

По п'ятигеографічних зонах розподіляються 75 оперативних компаній, кожна з якихуправляється регіональним керуючим. Регіональні керуючі, що мають свої офіси вштаб-квартирі корпорації, представляють інтереси власників акцій у своїхрегіонах. Вони не встановлюють формальних виробничих цілей для своїх регіонів.

Маркетинговіфункції в штаб-квартирі фірми виконуються у відділі керування продуктами ймаркетинговими послугами. Керування продуктами здійснюють директори продуктів,які працюють із місцевими продуктовими керуючими з метою поліпшення продуктовоїдіяльності у всіх регіонах миру.

Відділ дослідженьі розробок управляє сімнадцятьома окремими дослідницькими компаніями,створеними в різних країнах. У порівнянні з функцією маркетингу фінансова,технічна й дослідницька функції піддаються більше строгому контролю. Оскількимаркетинг фокусується навколо потреб споживачів, ніхто не в змозі визначити ціпотреби, крім регіональних організацій корпорації. Тому функція маркетингудецентралізується найбільшою мірою.

На мал.5приводиться структура відділу керування продуктами й маркетинговими послугами. Передвивченням цієї оргструктури варто помітити, що хоча корпорація «Нестле»надає оперативним компаніям повну самостійність у діяльності на відповіднихринках, вона намагається проводити єдину корпоративну лінію на вибір політики,цілей, певних стандартів. Відділ керування продуктами й маркетинговимипослугами відповідальний за виявлення й просування цих корпоративних інтересів.

Головнимифункціями продуктових директорів є визначення глобальних або регіональнихринкових стратегій щодо окремих продуктів, пошук ідей нових продуктів іініціювання їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про продукти середрегіонів і ринків і надання у виняткових випадках оперативної допомоги тимринкам, які в ній бідують. Крім того, продуктові директори розробляють провіднівказівки в області визначення фабричних марок, місця збуту продукту,упакування, реклами. Після схвалення вищим керівництвом ці провідні вказівкипередаються регіональним керуючої, які, якщо вони виправдані, адаптуютьстратегії продуктових директорів до місцевих ринкових умов. Головні розбіжностів думках улагоджуються вищим керівництвом. У ряді випадків продуктовий директорможе спробувати скоординувати маркетингові зусилля двох або більше організаційрізних країн, коли ними були обрані для однієї групи продукту різні ринковісегменти й коли їхня діяльність по просуванню продукту починає виходити зарамки певної країни.

Відділ керуванняпродуктами й маркетинговими послугами

ПРОДУКТОВІДИРЕКТОРА

Радник помаркетингу

Молочні продукти

Замороженіпродукти

Дитяче й дієтичнехарчування

Спиртні напої

Комерційнийсекретаріат

Адміністрація

Графічні йдруковані праці

Керівникмаркетингових сервісних служб

Дослідженнямаркетингу

Послуги в областіпідбора персоналу по збуті й організації торгівлі

Реклама йстимулювання продажів

Послуги споживачам

маркетинговікомунікації

Упакування

Продуктовийдиректор також є центральною фігурою в процесі розробки нових продуктів. Окремідослідницькі компанії, що здійснили технологічні розробки нового продукту,повинні про це інформувати відповідного продуктового директора. Останній увипадку високого ринкового потенціалу нової ідеї повинен допомогти її подальшоїреалізації. Має місце постійний контакт між продуктовим директором,дослідницькою компанією й регіональним керуючим протягом всіх фаз розробкинового продукту. Якщо місцевий керуючий прийняв ідею нового продукту, вінповинен про це інформувати відповідного продуктового директора, що потім будепрацювати з дослідницькою компанією по розробці даної ідеї. Однак продуктовідиректори і їхній апарат усе в більших розмірах здійснюють пошук ідей новихпродуктів і їхню розробку самостійно. Продуктові директори також повиннісприяти інвестуванню реалізації нових ідей. Для забезпечення комерційногоуспіху концепції нового продукту продуктовий, директор звичайно вибирає одинабо трохи найбільш обещающих ринків, досить ємних, щоб можна було піти нафінансовий ризик ще не апробованого продукту. Продуктовий директор, підтриманийрегіональним керуючим, повинен переконати керуючого в конкретній країні зробитинеобхідні інвестиції. Якщо якийсь продукт мав успіх на одному ринку, то легшаєсхилити організації в інших країнах здійснити вихід на ринок з новим продуктом.Крім змагання із зовнішніми конкурентами, має місце сильна конкуренція міжокремими продуктовими групами усередині корпорації.

Продуктовідиректори також вишукують можливості впровадження існуючих продуктів на новіринки. У випадку особливої специфіки місцевих сировинних матеріалів абовикористання продукту споживачем продуктовий директор повинен працювати здослідницькими компаніями по адаптації продукту до нових умов. Продуктовийдиректор повинен переконати регіонального керуючого здійснити необхідніінвестиції. Регіональні керуючі можуть попросити допомоги у своїй поточнійдіяльності у відповідь на наміри піти на інвестиційний ризик.

Прерогативою продуктовихвідділів є вибір продуктової марки. Цю роботу вони здійснюють, консультуючисьіз регіональними керуючими й сервісним підрозділом по розробці продуктовихмарок. Остаточне рішення залишається за членом ради директорів.

Слід зазначити, щокорпорація «Нестле» є власником всіх її продуктових марок і здійснюєконтроль над їхнім використанням. Операційні компанії можуть їх використовуватитільки по спеціальному дозволі й за плату. Вище керівництво розробляєполітикові по використанню продуктової марки. У рамках цієї загальної політикипродуктовий директор розробляє детальні провідні вказівки щодо проектуваннявпакування, буквених символів для кожної продуктової марки, за якої він несевідповідальність. Які-небудь відхилення від провідних вказівок вимагаютьсхвалення з боку відповідного продуктового директора. Місцеві маркетинговіслужби відповідають за відповідність продуктової марки місцевому законодавствуй стандартам.

Продуктовідиректори здійснюють також обмін знаннями й досвідом між країнами. Разом з маркетинговимисервісними службами вони готовлять статті по конкретних ситуаціях длявнутрішнього щомісячного видання «Маркетингові комунікації». Обмінзнаннями також здійснюється шляхом відвідування персоналом штаб-квартирикорпорації організацій, розташованих у різних країнах, і шляхом підвищеннякваліфікації персоналу маркетингових служб.

Продуктовідиректори відповідають за організацію регіональних семінарів, на яких місцевіпродуктові керуючі підвищують кваліфікацію в області вибору маркетингових стратегійі нових розробок у їхніх конкретних категоріях продуктів. Директори такожконсультують регіональних і місцевих керуючих по наборі й оцінці персоналумаркетингових служб.

Якщо буде потребапродуктові директори й маркетингові сервісні служби надають оперативну допомогуорганізаціям, розташованим у різних країнах. Але це робиться тільки увиняткових випадках.

Керівникимаркетингових сервісних служб виступають як радники продуктових директорів,регіональних керуючих і місцевих організацій у рамках реалізації загальнихвказівок по проведенню корпоративної політики в цілому, схвалених для окремихфункцій маркетингових служб.

Підрозділ рекламий стимулювання продажів, включаючи свого керівника, нараховує 4 чоловік. Головнимзавданням даного підрозділу є не схвалення рекламної діяльності кожного ринку йспостереження за її реалізацією, а надання впливу на місцеву рекламнудіяльність шляхом організації регіональних семінарів для місцевого персоналу,шляхом розробки відповідних керівних матеріалів і надання технічної допомоги. Слідзазначити, що, крім того, з корпорацією «Нестле» працюють ще 15головних рекламних агентств, діяльність яких координує також підрозділ рекламий стимулювання. Таким чином, керуючий даного підрозділу працює в основному змісцевими ринками, однак іноді продуктові директора просять його допомогтискоординувати рекламну діяльність щодо одного продукту в декількох країнахвиходячи з висловлених ними концептуальних міркувань про рекламу.

Головним завданнямпідрозділу впакування є розробка якісного й дешевого впакування. Дві третинивпакувань і етикеток корпорації «Нестле» були розроблені данимпідрозділом (близько 2000 проектів упакувань і 3000 етикеток у рік). Убільшості випадків співробітники цього підрозділу обслуговують продуктовихдиректорів і як виключення безпосередньо операційні компанії. Вони також берутьучасть у розробці політики щодо продуктових марок, здійснюваною штаб-квартироюкорпорації.

Керуючийпідрозділу по дослідженню маркетингу 20% свого робочого часу витрачає нанадання прямої технічної допомоги місцевим ринкам. Головною же метою даногопідрозділу є надання допомоги в області методології й організації маркетинговихдосліджень; 30% свого часу він витрачає на роботу із продуктовими директорамипо спеціальних проектах і усе більше часу приділяє підвищенню кваліфікаціїмісцевих фахівців як шляхом організації їхнього навчання, так і шляхом розробкипровідних вказівок.

Підрозділ понаданню послуг в області підбора персоналу по збуті й організації торгівлівиробляє ради окремим ринкам по керуванню персоналом, що здійснює збутпродукції. Воно також часто дає консультації по питанню, чи виправданаорганізація окремого продуктового підрозділу в певній країні для групи товарів.Крім того, воно займається навчанням збутового персоналу на малих ринках івідслідковує відносну еволюцію каналів розподілу.

Основним завданнямпідрозділу послуг споживачам є збільшення ефективності роботи економістівкорпорації «Нестле», що працюють у місцевих організаціях.

Узагальнюючивикладене, можна виділити наступні основні функції керівника маркетингу:

вибір цілей істратегій маркетингу, визначення необхідних для цього ресурсів;

розробкадеталізованих планів маркетингової діяльності, у тому числі збуту;

оцінка результатівмаркетингової діяльності;

підбор, навчання йконсультування співробітників маркетингових служб.


/>Список літератури

1.        Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. — Донецк:Сталкер, 1998. — 432с.

2.        Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. — К.: КНЕУ,1998

3.        Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банкии биржи, ЮНИТИ, 1996. — 560 с

еще рефераты
Еще работы по маркетингу