Реферат: Кабинетные методы маркетинговых исследований и их применение на практике

План

Введение

Глава 1. Этапы кабинетного исследования

Глава 2 Инструментарий первичных маркетинговых исследований

Глава 3. Направления и использование результатов маркетинговых исследований

Глава 4 Практическое кабинетное исследование рынка продуктов из молока

Список литературы

 

Введение

 

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых, может быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями.

 

Глава 1 Этапы кабинетного исследования

 

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

Этап постановки проблемы:

Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

Декомпозиция маркетинговой проблемы;

Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;

Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;

Определение бюджета информационного поиска.

Рабочий этап:

Сбор информации в выявленных вторичных документах;

Предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

Уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

Сбор информации в выявленных первичных документах;

Формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационным задачам;

Обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме;

Анализ собранной информации;

Формирование выводов и рекомендаций;

Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Для целей кабинетных исследований существенно, что документальная информация может принимать три основные формы: первичный и вторичный документ и вторичный источник информации.

А) Первичный документ – фиксирует информацию в месте ее возникновения (книги, брошюры, каталог, отчет, журнал и т.п.).

Б) Вторичный документ – результат анализа первичного документа (реферат, обзор, аннотация и т.п.)

Вторичные источники информации – результат обобщения вторичных документов.

 

/>

 

Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:

Концентрация рассредоточенной информации;

Создание комфортных условий использования информации (реферирование, многоаспектный поиск: систематический, авторский, предметный; специальные указатели).

 

Глава 2. Инструментарий первичных маркетинговых исследований

 

Сбор первичной информации

Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно.

Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга.

Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искоженния (это касается потребителя). Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые представлены в приложении № 3. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров. Количественные исследования — это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

·          емкости рынка иструктуры предложения и спроса;

·          объемов продажоператоров рынка;

·          перспективразвития продукта;

·          эффективностиразличных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижениюпродукта;

·          направленийразвития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;

·          эффективностирекламной деятельности;

·          эффективностиработы дистрибьюторской сети;

·          реакциипотребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественныеисследования, в отличиеот количественных, фокусируются не на статистических измерениях, а опираются напонимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источникомформирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не навопрос «сколько?», а на вопросы «что ?» «как?» и«почему?». В качественных исследованиях широко используютсяпроективные и стимулирующие техники — неструктурированные, не директивныеспособы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы,верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степеньудовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов илибрендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностейкоммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлениюлатентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшееприменение качественные исследования находят при изучении:

·          моделейпотребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

·          отношения кпродуктам, брендам и компаниям;

·          степениудовлетворенности существующими продуктами;

·          покупательскихнамерений.

Немаловажноезначение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, гдеэти исследования позволяют:

·          понять,существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

·          выявить отношениек новым продуктам (или концепциям продуктов).

·          Использованиекачественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда,обеспечивая возможность:

·          генерациикомплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;

·          оценки концепциибренда;

·          генерации идеиотносительно креативного воплощения стратегических концепций;

·          оценки элементовмаркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё однойобластью приложения качественной методологии являются так называемыедиагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителямименяется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогаютопределить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда ирекламы со временем.

Кроме того,качественная методология может быть использована при проведении тактическихисследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution)рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложеныальтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретногоисполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

2. Методы сбора информации

Несмотря наогромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общаясхема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточнопроста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информацииявляются:

·          Интервью иопросы;

·          Регистрация(наблюдение);

·          Эксперимент;

·          Панель;

·          Экспертнаяоценка.

Интервью(опрос) — выяснениепозиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос — этонаиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге.Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным(личным) или письменным.

Приписьменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые онидолжны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросахиспользуются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного изприведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылаетсяпредставителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовойрассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающимиспользование данного метода, является длительный период и низкий процент (всреднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные ителефонные опросы принято называть интервью.

Телефонныеинтервью — этоотносительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точкизрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеетпринципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данныйметод применим только в количественных исследованиях. Однако существуютобъективные недостатки использования данного метода:

·          не совсем полныйконтроль понимания и искренности респондента;

·          нет возможностипредъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);

·          не реализуемостьдлительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15минут);

·          в городах снедостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативнуювыборку.

При формализованноминтервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист,содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманныемодели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своегосмысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных идемографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому онпредполагает обязательно заполнение «паспортички», куда вносятся теданные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять-такиисследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, вмагазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов(поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросыполучили при реализации количественных исследований. Основными недостаткамиданного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительныйгеографический охват.

Неформализованныеинтервью — этоспецифический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель.Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявленияглубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так ииррациональных причин его покупательского поведения. На практике,неформализованные интервью используются при проведении качественныхисследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальныенеформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в формедиалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые сужденияпо исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальныхнеформализованных интервью, как глубинные интервью и холл-тесты.

Глубинныеинтервью — представляютсобой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласнопутеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюервысокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой ипсихологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение15-30 минут и сопровождается активным участием респондента — он раскладываеткарточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие отструктурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубжепроникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение,установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (всравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными вситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бываетнеобходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принятоговорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резкоотличаться от социально одобряемого поведения — например, при обсуждениивопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытыхполитических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании ипроработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуетсяполучить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие —без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинныхинтервью и фокус-групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинныеинтервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенностицелевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу — т.е. водно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятыхбизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл-тесты — это личные полуформализованныеинтервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения вбиблиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент иинтервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированнойбеседы. Необходимость холл-теста, как правило, вызвана одной из несколькихпричин:

·          тестированиегромоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности,что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;

·          тестированиеограничено количеством образцов;

·          использованиеспец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемогоматериала;

·          интервьюпроводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и неподходящее для разговора «на ногах».

Холл-тестыформально относится к количественным методам получения информации. Скачественными методами холл-тест роднит то, что информация получается наотносительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а такжето, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Дляпроведения холл-теста представители целевой группы (потенциальные потребители)приглашаются в помещение («hall»), оборудованное для дегустациитоваров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрироватьсвою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходеответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объемпотребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценкипотребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Методтакже используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио-и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения,запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичнойидеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповоенеформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус-группа) —представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителямицелевой аудитории. «Фокус» в такой группе — на субъективном опытелюдей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все еёнюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану ификсируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различныепроективные методики, позволяющие узнать «реальное» отношениепотребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую иподробную информацию, чем на уровне «обычного» общения. Обычно людине задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе,или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. Входе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу«нравится — не нравится», но и объяснить свою точку зрения. А последующийквалифицированный анализ полученных результатов позволяет понятьпсихологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы.Основным недостатком данного метода является тенденциальный характеррезультатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить вчисловом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупностьобъектов исследований. Поэтому на практике фокус-групповая методикаиспользуется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение(регистрация)представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которыхосуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иногообъекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовностинаблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение — это процесс открытогоили скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов,связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут бытьсвойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п.Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений,знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно сдругими методами исследований.

Эксперимент — это исследование влияния одногофактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Экспериментыподразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тестпродукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основныминедостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительностьпроведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практическихисследованиях.

Панель — это повторяющийся сбор данных уодной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом,панель — это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменениянаблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучениимнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когдаопределяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостаткамииспользования панелей являются: «смертность» панели, проявляющаяся впостепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другуюпотребительскую категорию, и «эффект панели», заключающийся всознательном или бессознательном изменении образа поведения участников,находящихся под длительным контролем.

Экспертнаяоценка — это оценкаисследуемых процессов квалифицированными специалистами-экспертами. Подобнаяоценка особенно необходима, когда невозможно получит не опосредованнуюинформацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведенияэкспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки иметод синектики.

Дельфи-метод — форма опроса экспертов, при которойих анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомлениес промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Методмозговой атакизаключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участникамигруппового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций,которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высокимтворческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходнойпроблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. Послемногоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

3. Метод эксперимента.

Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр.

Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:

Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;

Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя прирассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

Оценка эффективности рекламы в различных регионах;

Оценка эффективности представления товара рынку ( размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.

4… Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет. Сравнительный анализ характеристик технических разновидностей методов опроса предоставлен в приложении № 4.

Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:

Определение цели опроса;

Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;

Разработка рабочих гипотез;

Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

Определение численности респондентов и способа их отбора;

Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

Проведение опроса;

Обработка результатов опроса и его анализ;

Составление отчета и его представление заказчику.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация.

Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах – это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.

Рекомендациипо разработке анкеты

Выбирайте длявопросов только остро необходимые темы;

Чем длиннеесписок вопросов, тем ниже точность ответов.

Большевопросов – не означает лучше информация

Не задавайтевопросов тем, кто не может на них ответить;

Оцените, длячего нужен вопрос;

Проверьте,понятен ли вопрос;

Старайтесьизбегать понятий, которые могут интерпретироваться разными людьми по-разному(например, много, часто, редко, хорошо и т.д.)

Избегайтесложных речевых оборотов;

Уважайте своего респондента.

Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований.

Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус – группы).

Индивидуальное интервью – это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

Простые интервью – это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера – установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

Глубинные интервью – более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

Фокус – группа – это группа, состоящая из 6 – 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус – группы требует достаточно длительного времени (1 – 3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные задачи использования фокус – групп:

Генерирование проверяемых гипотез;

Генерирование информации для опросных листов;

Предоставление предварительной информации;

Получение представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции;

Стимулирование новых идей для новых товарных концепций;

Интерпретация ранее полученных количественных результатов.

Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.

Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет.

Сводная сравнительная характеристика методов сбора первичной информации представлена в таблице (см. Приложение № 5).

5. Представление полученной информации. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

6.Обработка данных и формирование отчета

Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком. Общая модель маркетингового анализа представлена в приложении № 6.

7. Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

Эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.

Формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д. в зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные методы – это гибкие, интернациональные алгоритмы и процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека.

Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) – это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы.

Комбинированные методы – методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.

Банк методов – это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы.

8. Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

1) Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;

2) Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

3) Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;

4) Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

5) В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус – групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

 

Глава 3. Направления и использование результатов маркетинговых исследований

 

Типичные направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.

 

/>

 

Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка. Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в маленьком городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос – желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в пределенном месте.

Исследование фирменной структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования – коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно – экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит.

Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

Исследование макросреды – исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

Исследование внутренней среды – исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

 

Глава4 Практическое кабинетное исследование рынкапродуктов из молокаОбъемрынка молочной продукции

Россия входит в десятку мировыхпотребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочныйрынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зренияроста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов свысокой добавленной стоимостью. Объем потребления молока и молочной продукции внатуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год напротяжении последних пяти лет. В настоящее время емкость рынка молокасоставляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным источникам от 4,5 до6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов вРоссии составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в2007. В 2008 году емкость рынка сократилась за счет беспрецедентного роста ценна сырое молоко в 2007 году. В краткосрочной перспективе производители на рынкемолока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможныйнезначительный спад из-за кризиса возможных сокращений доходов частных граждан.В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочныхпродуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве,Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, экспертырассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность дляувеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. Вчастности, домохозяйства стабильно показывают неплохой спрос на йогурты,обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Специалисты также ожидаютдальнейшее увеличение потребления продуктов с долгим сроком хранения, включаястерилизованное молоко. Несмотря на незначительную консолидацию на российскоммолочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем болеечем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такойсегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен намолоко и молочную продукцию. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочныепроизводители постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции ипридерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объемапродаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничныеторговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количестварекламы на телевидении в СМИ и через интернет. Так как и производители соков,молочники остаются приверженными стратегии регионального развития, постоянноувеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах помере роста регионального потребления. Снижение затрат и улучшение качествамолочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для большинствамолочных компаний, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличениебюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продуктеи лояльности со стороны покупателей по отношению к известным молочным брендам.Стратегические мероприятия молочных компаний помогут преодолеть трудноститекущего экономически сложного периода. Переработчики молока также стараютсяувеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют болеепрезентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

Маркетинговыйанализ конкурентов на рынке молочной продукции

На рынках традиционныхмолочных продуктов основными конкурентами являются российские производители,такие как Юнимилк, а также более мелкие компании, работающие на региональномуровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков являетсякомпания Данон. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени нарынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например, Данон,Кампина и Эрман, указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в своюхозяйственную деятельность в России.

1. Вимм Билль Данн

Самой крупной на рынкемолока является Группа Вимм Билль Данн, по некоторым оценкам занимаемаякомпанией доля составляет 35%. Группа является одним из наиболее крупныхпроизводителей молочных продуктов и соков. Более 89% выручки группы Вимм БилльДанн составляют доходы от продажи молочных продуктов, 1% выручки образованосегментом рынка напитков, в который входят продажи соков и минеральной воды, 10%выручки группы составляют продажи детского питания. С момента основания в 1992году Вимм Билль Данн занимает ведущее положение на российском рынке продуктовпитания и молока. У группы есть ряд преимуществ по сравнению с другимироссийскими производителями. К этим преимуществам относятся: имеющиеся большиенедозагруженные производственные мощности, это дает потенциал для роста бездополнительных капиталовложений, более высокое качество выпускаемых продуктов,высокая степень инноваций, имеются возможности по разработке новых продуктов ипрофессиональный маркетинг. Другими важными конкурентными преимуществами ВиммБилль Данн, которые позволят ей, по мнению специалистов, удерживать ведущиепозиции на российском рынке молока, молочных продуктов и соков, являются:сильные и диверсифицированные товарные бренды (Домик в деревне), стабильныйдоступ к источникам сырья, акцент на разработку новых продуктов, современнаяпроизводственная база и технологии, также у компании существуют возможности попривлечению внешнего финансирования. Группа Вимм Билль Данн пользуется своимипреимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих товарных брендов сакцентом на лучшее качество продукции, на разработку новых продуктов, которыепо своему вкусу и консистенции не будут уступать продукции западногопроизводства. Однако, некоторые российские производители имеют определенныепреимущества, по сравнению Вимм Билль Данн, связанные с более низкойсебестоимостью их продукции, в частности, за счет более низких рекламных итранспортных затрат. Отраслевые тенденции, получившие развитие за последнеевремя, также свидетельствуют о том, что консолидация отрасли может привести кпоявлению крупных отечественных производителей, способных составитьзначительную конкуренцию Вимм Билль Данн на рынке молочнх продуктов.

2. Данон

Эксперты считают, чтоодним из основных конкурентов на рынке молока является французская Данон. Самаяактивная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивнуюрекламную политику. Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делаетсянатуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компанияимеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведеннаяв России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всейРоссии через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговымисследованиям в городах России в 2008 году доля компании Данон в сегменте рынкайогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынкемолочной продукции – 7,2% в количественном выражении.

3. Юнимилк

Юнимилк – это холдинговаякомпания, второй по величине российский производитель молочной продукции.Компании Юнимилк принадлежит более 25 предприятий по производству молочнойпродукции в России и два предприятия на Украине. Крупнейшее предприятие Петмол,входящее в холдинг Юнимилк, расположено в Санкт-Петербурге, оно выпускаетширокий ассортимент молочных продуктов. По результату маркетинговыхисследования доля Юнимилк в сегменте традиционных молочных продуктов составила15%, в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов 8%, а общая доля компании нароссийском рынке молочной продукции равна примерно 15% в количественномвыражении.

4. Эрман

Эрман, немецкая компания– производитель йогуртов, которые изготавливаются на комбинате, расположенном вМосковской области. Фирменные бренды Эрман: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович иУслада были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. Долярынка, занимаемая Эрман, в продажах йогуртов и молочных десертов составляет вколичественном выражении 4,1%.

5. Молочный комбинат Воронежский

Российская компания,производящая широкий ассортимент молочной продукции. Его основными брендамиявляются Вкуснотеево и Иван Поддубный. Доля Молочного комбината Воронежский всегменте рынка традиционных молочных продуктов равна 4,1%, а общая долякомпании на российском рынке молочной продукции — 3,7%.

Сегментациярынка по молочным компаниям

Таблица1:

Сегментация рынка по производителям молочной продукции Доля на рынке, % Данон 7 Юнимилк 15 Молочный комбинат Воронежский 4 Эрман 4 Вимм Билль Данн 35 Региональные молочные компании 35

Диаграмма 1:

/>

Рекламаи стратегия маркетинга на рынке молока и молочной продукции

Зарубежныекомпании-производители молочных продуктов имеют солидный бюджет рекламнойдеятельности и более совершенные производственные технологии, которые позволяютим предлагать на рынке высококачественную продукцию, реализуемую черезотлаженные системы сбыта. Некоторые из этих компаний, такие как Данон,Пармалат, Кампина и Эрман, начали вкладывать свои средства в покупку российскихпроизводственных предприятий, данный факт может привести к снижениюконкурентоспособности продукции группы Вимм Билль Данн и других участниковрынка. Благодаря возросшему объему производства йогуртов и молочных десертов вРоссии, вышеуказанные зарубежные предприятия стали основными конкурентамигруппы Вимм Билль Данн в данном сегменте рынка.

Структурараспределения молока в России в основных сегментах рынка

Молоко, используемое вживотноводстве – 30%;

Переработка молока ипроизводство молочной продукции – 40%;

Производство молочныхполуфабрикатов, включая сухое молоко и масло – 25%;

Производство мороженого идетского питания – 5%;

Диаграмма2:

/>

Сегментациярынка по видам молочной продукции

По данным Министерствасельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболеезначительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты,йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляетоколо 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потреблениявидами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затеммасло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять летпотребление сыра в России возросло в три раза. На фоне роста всего объемамолочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла ицельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год.В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральномвыражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное ипастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочнойпродукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегментрынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.

Сегментациярынка по видам продукции из молока

Таблица 2:

Сегментация рынка по видам продукции из молока Доля на рынке, % Стерилизованное и пастеризованное молоко 60 Кисломолочные продукты и йогурты 25 Сметана 7 Творог 5 Другие продукты из молока 3

Диаграмма 3:

/>

 

Список использованной литературы

 

1. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг // СПб: Питер, 2001. – 320 с.: ил. – (Серия «Краткий курс»).

2. Барышев А.Ф., Маркетинг – М.: ACADEMA, 2002

3. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие.// «Бизнес-пресса», 2001 – 512 с.: илл.

4. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: НПЦ Крылья,1996.

5. Завьялов Л., Демидов Д… Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов – сто ответов, как действовать на внешнем рынке. М., 1992.

6. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. – М.: Финпресс, НГАЗиУ, 1997. – 356с.

7. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс: Учебник для ВУЗов. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 608 стр.

8. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2000. – 640 стр.

9. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – 560 стр.

10. www.expert-rating.ru/

еще рефераты
Еще работы по маркетингу