Реферат: Історія французької реклами

Історіяфранцузької реклами

Історіяреклами починається з первісних часів. На кожному етапі розвитку людствавідбувається свій етап розвитку реклами. Можна сказати, що в країнах Європи йдесинхронний розвиток реклами. Приблизно в один час зароджується ярмарковийфольклор, з'являються емблеми й вивіски, виходять у світло перші газети йз'являються інформаційні бюро.

Мирозглянемо як відбувався поступовий розвиток реклами у Франції.

Звичайнож у часи середньовіччя минулого були і вуличні торговці, і зазивачі якіпропонували свій товар. Як й у будь-якій європейській країні. Навіть буввипущений збірник «Крики Парижа», що зібрав у собі«досягнення» вуличних рекламістів.

Трохипізніше усні форми рекламування починають поступатися місцем візуальним жанрам.Різні оголошення, плакати й афіші займають своє місце в містах Європи, іФранція не є виключенням.

В19 столітті йде активний розвиток візуальних жанрів реклами, з'являютьсямайстри настінного плаката.

Французькареклама цікава й оригінальна. Її своєрідний стиль можна легко впізнати.

Французькареклама в часи середньовіччя

Дляепохи розвиненого Середньовіччя XІ−XІ століть характерні якісно новіриси. Це − зміцнення феодального економічного ладу, помітне збільшеннясукупного суспільного продукту, значне пожвавлення торговельних контактів увсеєвропейському масштабі, відродження міського способу життя.

Починаючиз XІ століття можна говорити про нову стадію урбаністичної культури і їїважливих наслідків для проблеми, що цікавить нас. Якщо в період ранньогоСередньовіччя традиційні комерційні «з'їзди» − ярмарки виникалипереважно на околицях великого шанованого монастиря (характерний приклад −відома з VІІ століття н.е. ярмарок на околицях монастиря Сен−Дені,пригороді сучасного Парижа), то тепер вони частіше орієнтуються на зміцніліміські центри. Уже в XІ столітті загальноєвропейське значення одержують ярмаркиу французьких городках Шампані, а потім й в інших містах.

Природнимрезультатом такого нарощування товарообігу є бурхливий розвиток ярмарковогофольклору.

Підставоюнового піднесення міст є зміцнення їх адміністративної, муніципальної влади, атакож відновлення або створення в них притягуючих культових центрів. Тим самим,крім фольклорно−ярмаркової усної реклами, середньовічне місто знеминучістю виробляє адміністративні й політичні оголошення, для чоговідновлюється посада міських глашатаїв, втрачена з античних часів. Міста зновустають центрами ремісничого виробництва, що, у свою чергу, стимулює побутуваннярізноманітних варіантів рекламних текстів.

Текстистаціонарних зазивал не занадто відрізнялися від мігруючих «криківвулиць» − вони народжувалися в загальному бурлінні фольклорноїстихії. Відмінність у тім, що, до переконуючих звуків і фразам додавалисянаполегливі жести: людей, що проходили повз, хапали за рукав, щоб затягти усвою крамничку або таверну, часом таки не даючи пішоходу спокійно продовжуватисвій шлях. От як описують цю картину два голландських мандрівники, що побувалина відомому Центральному паризькому ринку, відбитому пізніше в романі «ЧеревоПарижа» французьким класиком Е. Золя.

"… Мибачили ряд з ганчір’ям, якийсь перебуває біля Ринку. Це більша крита галереяна стовпах з тесаного каменю, у якій містяться скупники й продавці старогоганчір'я… Там двічі в тиждень буває відкритий ринок… У який би час ти тамне проходив, тобі досаждають їхні безперервні крики − про добрийсільський плащ, про прекрасний камзол − і подробиці, з якими вонирозписують свій товар, хапаючи людей за руки, щоб затягти у своїкрамниці..."

Середпересічних зазивав − торговців і трактирників − зустрічаються йсвого роду "інтелігенти" Середньовіччя − публічні переписувачі.Вони розташовувалися в самих людних місцях, переважно на центральних площахвеликих міст, і наочно виставляли на загальний огляд свій каламарій(чорнильницю), зв'язування відточеного пір'я, стопки дорогого пергаменту, а зXІ століття − уже паперу.

Рользазивачів поступово відокремлювалася від провідних продавців у соліднихторговельних крапках, від тих, хто безпосередньо здійснював пропонованупослугу. Але це відбудеться пізніше − тому буде багато сприяти розвитоктеатралізованих видовищ, що приходять на зміну публічним стратам і турнірам.Театральні зазивачі−декламатори одержать найменування театральнихгерольдів.

Заданими вітчизняного культуролога М.М. Бахтіна, збірник «Крики Парижа» упершескладений й опублікований Гійомом де Вільнев в XІІІ столітті. М.М. Бахтінговорить про нього так: «Крики Парижа» − це голосна рекламапаризьких торговців. Цим крикам надавалася ритмічна віршована форма; коженпевний «вигук» − це чотиривірш, присвячений пропозиції йвихвалянню товару… Роль «криків Парижа» у майданному й вуличномужитті міста була величезною. Вулиці й площі буквально дзенькали від цих різноманітнихвигуків. Для кожного товару − їжі або речі − були свої слова й своямелодія крику, своя інтонація, тобто свій словесний і музичний образ".

Словеснийі музичний компоненти образа (початкового "іміджу") товару або послугидоповнювалися зовнішнім декором продавців: характерним одягом і предметами, щозвичайно перебували в руках, кошиках або на лотках, повішених через плече.

Найбільшвиразні й ефективні були «вигуки» труп, що приходили в місто,бродячих артистів. Вони − з дозволу міських влад − улаштовувалигучні, барвисті ходи по центральних вулицях, доповнюючи свої закличні вигукизвуками ріжків і барабанів, співом, декламацією й, звичайно, винаходом ще більшвишуканих віршів, як тільки що процитована гумореска про жирну вівцю. Отже,«крики вулиць», здавалось би, глибока архаїка − тим часом, цейфольклорний варіант реклами ще незадовго до Першої світової війни процвітав навулицях європейських міст. У знаменитій епопеї Марселя Пруста йому приділенокілька примітних сторінок. Розповідаючи про пробудження свого героя, що жив уфешенебельному кварталі Парижа, автор зауважує, що перше, що він чув, −«Дзвіночок точильника, що викрикував: „Ножі, ножиці, бритви!“. Зним не міг змагатися точильник пилок, тому що, не маючи звукового інструмента,він обмежувався тим, що волав: „Вам потрібно точити пилки? Я −точильник“.

Мабуть,тільки останнім часом усна жива реклама почала трохи − але далеко неповністю − здавати свої позиції.

ВXV−XVІ століттях на території Західної Європи продовжують лідирувати усніформи рекламування. Розглянуті види оперативної усної комунікації продовжуютьсвій переможний хід по ярмарках, міським вулицям і сільським путівцям.Лицарство переживає пору заходу, однак герольди ще намагаються скликати тих,хто не втратив войовничий дух, на барвисті (але й небезпечні) турнірнівидовища. Одним з найбільш голосних епізодів у ході цих арен, що закінчилисясмертю, був двобій французького короля Генріха ІІ зі своїм придворним в 1559році. Уламок списа останнього випадково потрапив вінценосцеві в око, виниклонагноєння й зараження крові. До кінця XVІ століття турніри сходять на ні.

Образотворчізасоби рекламної діяльності в цей період не тільки не слабшають, але нарощуютьсвої можливості впливу на публіку. Відомий історик і культуролог І. Хейзінгапідкреслює: „Основна особливість культури пізнього Середньовіччя −її надмірно візуальний характер“.

Однієюз форм прояву такої „надмірної візуальності“ стали барвистімальовничі вивіски. Щодо побудування даного жанру в середні століття є цікавісвідчення. Серед них − рядки знаменитого французького поета ФрансуаВійона:

Потімя заповім Жану

Трувэтри славних кабака:

»Корову",«Жирного барана»

І«Круторогого бика».

Коментуючинаведені вище строфи поета, французький дослідник творчості Війона пише:«Вивіски, ці наївні картинки, вирізані з фарбованого дерева або позолоченогополотна, займають істотне місце в соціальному вигляді середньовіччя… Вонидавали ім'я будинку, служили рекламою крамничок… У міському лабіринті, деназви вулиць ніяк не позначені й де в будинків немає номерів, вивіски −головний орієнтир у міському житті».

Написаннябукв поступово починають доповнювати барвисті фігури вивісок − досвідписьмової реклами усе наполегливіше заявляє про себе в період пізньогоСередньовіччя.

Далізвернемося до фігури міського глашатая. Ця посада існувала в європейськихмістах, де населення становило кілька тисяч чоловік, тобто досягало тихрозмірів, при яких оперативне забезпечення інформацією за допомогоюміжособистісних контактів було скрутним. Як повідомляють наявні джерела, посадаглашатая було досить престижна й прибуткова.

Професійніоб'єднання глашатаїв у Франції відомі з XІІ століття, а через сто років −в 1258 році король Пилип Август видав ордонанс, що вимагає обов'язкового вступуглашатаїв у корпорацію. Один з наступних монархів на французькому троні ЛюдовикXІІІ в першій половині XVІІ століття так конкретизував в одному зі своїхрозпоряджень обов'язку міських глашатаїв: «Публічні глашатаї повинні їхповідомляти на всіх перехрестях міст і пригородів під звуки труби. Крім того,вони повинні бути написані на пергаментних аркушах більшими буквами й розклеєнів XVІ самих людних місцях. Крім того, їх зобов'язані зараховувати своїй паствіпроповідники, щоб ніхто не міг відговоритися незнанням монархової волі».

Самооцінкаролі глашатаїв у суспільстві була висока. Про це свідчать не тільки наведенийуривок, але й рядка зі збережених «Регістрів ремесел і торгівлі містаПарижа», створених наприкінці XІІІ століття. Там говориться: «Коженпаризький глашатай… починаючи з першого дня, як тільки він буде записаний, ідо того, як буде виписаний, винен 1 деньє братерству купців, крім неділі, коливін нічого не повинен, або, якщо він хворий, або пішов у паломництво до Св.Якова, або за море.

Коженпаризький глашатай може йти в будь-яку таверну, у яку захоче, і викрикувативино, поки там є розливне вино; якщо в таверні немає глашатая, шинкар не можезаборонити йому; якщо ж шинкар говорить, що він не має розливного вина,глашатай бере з його клятву, що він не продавав вина, будь те при закритому абовідкритому льосі. Якщо глашатай знаходить питущих у таверні, він їх запитує, заяку ціну вони п'ють, і глашатай буде викрикувати цю ціну...

Якщошинкар, що продає вино в Парижі, не має глашатая й закриває двері передглашатаєм, то глашатай може викрикувати вино цьому шинкареві за королівськоюціною, тобто в 8 деньє, якщо вино дешеве, і в 12 деньє, якщо вино дороге.

Глашатайотримує щодня від своєї таверни не менше 4 деньє, а більше він не може братипід клятвою. Глашатай повинен викрикувати 2 рази в день, крім Великого Поста,неділь, п'ятниць, восьми днів Різдва й Святвечорів, коли глашатаї викрикуютьодин раз. У Святу П'ятницю глашатаї не викрикують, але перевіряють вино післяслужби. Глашатаї не кричать у дні, коли вмирає король, королева або їхнідіти».

Тутще одне підтвердження того, що глашатаї наділялася деякими адміністративнимиправами, а сам рекламний процес значною мірою регулювався владою.

Рекламанового часу

Спокійнийсон французьких монархів тривожили не стільки вивіски, скільки афіші (листки)опозиційного змісту. Відомий ордонанс французького короля від 10 вересня 1563року, що говорив: «Забороняється поширювати, приклеювати афіші йвиставляти напоказ які-небудь інші добутки під погрозою повішення».

Поступальнийрозвиток рекламного процесу у Франції було перервано політичними катаклізмамирубежу XVІІІ−XІ століть, і ослаблення цієї діяльності помітно аж додругої половини XІ століття.

Відомо,що загальний напрямок культури в цій країні передреволюційного періодувиражається поняттям «галантне століття». Франція −всеєвропейська законодавиця модного одягу, прикрас, меблювання, типівзвеселянь. Саме така тематика становить зміст значної більшості рекламнихтекстів. Париж ще раніше Лондона занедужав «нашкірною хворобою» віддостатку афіш й «летучих листків». Перші розклеювалися по стінах,другі вручалися перехожим з рук у руки. Настирливість розклеювачів і рознощиківбула така, що в 1734 році з'являється поліцейське розпорядження, що забороняєцю діяльність під погрозою штрафу за порушення указу. Однак заборона, як цезавжди буває, злякав далеко не всіх. Історик реклами Ганс Бухлі розповідає пропочаток безлічі судових процесів по присудженню штрафів. Один з них відбувся в1760 році проти якогось кравця, що, використовуючи рекламні листки, зумівдалеко обігнати своїх конкурентів по кількості замовлень на пошиття одягу.

Черезрік парламент повернувся до недійової заборони й в 1761 році знову виніспостанову припиняти появу письмових або друкованих «летучих листків»,що містять перерахування товарів, цін, адрес, імен виробників і комерсантів.

Паралельноуряд прагне ввести стихійний рекламний бум у цивілізовані рамки. Із цією метою,по розсуду двору, у середині XVІІІ століття створюється спеціальне рекламневидання «Affіches, Annonces et Avіs dіvers» («Афіші, анонси йрізноманітні повідомлення»). Випуски були розміром в одну восьму часткуаркуша, виходили два рази в тиждень тиражем до півсотні тисяч і користувалисястійким попитом. Головні теми оголошень: нові зразки меблів, здавання внайми квартир,театральні прем'єри й лотереї. Чимале місце займали пропозиції медичних послуг.Якийсь лікар, що приїхав у Париж з Лілля, повідомляє, що він успішнопрооперував сліпу шестирічну дівчинку, і це готові підтвердити два хірурги йтри священики, що були присутнім при операції.

Наіншій смузі королівський гвардієць повідомляє, що незабаром направляється вслужбових справах з Парижа у Верден, і пропонує два місця попутникам, якіможуть мати потребу в захисті.

Аот заклик повернути загублену річ. Мова йде про золоту табакерку, прикрашеноїдіамантами, що упустив герцог Гамільтон, залишаючи Оперу. Тому, хто повернеобіцяють премію в розмірі солідної суми − 100 ліврів.

Значнечисло оголошень публікувала й популярна в дореволюційні роки «Паризькагазета» («Le journal Parіsien»),що мала тираж близько 10 тисяч. Маленьке оголошення в 5−6 рядківкоштувало близько 12 су, що представляється значно більше дешевим, чим рекламнірозцінки в Англії, де рахунок до початку XІ століття йшов уже не на пенси, а нашилінги. «Паризька газета» проте давала сто тисяч ліврів чистогоприбутку в рік.

Однакстиль паризького життя в передреволюційний період, повний напруги відпослідовних урядових криз, придворних скандалів, глухого шумування усе більше збіднівшихжителів бідняцьких кварталів, більше розташовувало рядове населення дізнаватисяновини безпосередньо на вулицях − з «летучих листків» ірозповідей сусідів.

Отприклад грайливого «летучого листка», що поширювався в передреволюційномуПарижу. Це гравюрний відбиток, що зображує інтер'єр заміської харчевні йримований текст, розрахований на малозабезпечених жителів.

Дрібнібуржуа, ремісники й гризетки,

Вибирайтесявсе з Парижа й біжіть у кабачки,

Деви одержите 4 пінти за 2 су.

Напарі дощок у човні,

Безскатертин і серветок

Уцих бахусових місцях

Вивип'єте стільки,

Щовино поллється у вас із очей.

Рекламніобіги, виконані у вигляді витончених гравюрних картинок, характерні дляфранцузької реклами середини XVІІІ століття − у більшій мірі, чим дляАнглії, де це «прикрашення» прижилося пізніше. Відомі гравериКошений, Сент − Обен, Ейзен приймають замовлення на оформленняпроспектів, прейскурантів, етикеток для торговельних закладів. Під їхнім різцемза замовленням солідних підприємців створюється прообраз майбутніх візитнихкарток. Спочатку їхній формат наближався до розміру поштової листівки йосновний простір займав зображення, по більшій частині геральдичне, але нетільки. Указувалися й основні реквізити власника. Це йменувалося «carted'adresse».

Майстерністьіз і художників затребується також видавцями модних журналів, що поширюютьвсесвітньо визнаний верхи елегантності паризький смак. Уже в XVІІІ століттісвітовою популярністю користуються журнали «Cabіnet des Modes»(«Кабінет моди») і «Courrіer de la Mode» («Кур'єрмоди»), що розсилалися по Європі й досягали Америки. Новим словом до кінцясторіччя став «Journal des Dames et des Modes» («Дамський журналмод»), доповнений кольоровими модними картинками. Саме він став джереломосвідомлення про паризькі модні вбрання російських аристократок, а потім йоб'єктом наслідування російських журналістів.

Аленаближався кінець «галантного століття», і куртуазні «летучілистки» і граціозно оформлені афіші на стінах паризьких будинків змінилисяреволюційними прокламаціями. В 1789−1799 роки комерційну рекламувідтіснила реклама політична. Правда, навіть у газетах революційної епохи:«Паризькому патріоті» («Le patrіot de Parіs») Бриссо,«Революціях Франції й Брабанта» («La revоlutіon de France etBrabant»), К. Демулена, «Паризькій хроніці» («La chronіqueParіsіenne») з'являлися приватні оголошення й анонси театральнихпостановок. Епоха Наполеона увійшла в історію французької преси як поратвердого авторитарного правління й цензурних гонінь. Урядовий указ від 26 вересня1801 року дозволяв публікацію рекламних текстів за умови, що по сусідству зними не буде політичних або літературних творів. У цілому, французька столицяаж до Реставрації виявилася на усіченому рекламному пайку, що відбивало йзагальний виснажений стан французької економіки.

Рекламав XІX столітті

Доситьпопулярним рекламним жанром є плакат. У Франції з'являються дійсні майстрицього жанру.

ДіяльністьЖуля Шере в Парижs почалася в 1866році, коли він заснував у французькій столиці невелику літографію. Є версія, щодо специфічного плакатного стилю концентрованого лаконізму зображення, до«ударності» колірної гами його підштовхнула економія фарб, істотнадля небагатого хазяїна скромного підприємства. «У результаті він ставобмежуватися однією головною фігурою, спростивши всі деталі, даючи їх тільки увигляді тіней, уперше ввівши замість довгого тексту лише деякі необхідні слова,виконані чітким, великим шрифтом, що становить одне гармонічне ціле з усіммалюнком».

Пріоритету знаходженні самих характерних ознак нового жанру історики мистецтваодностайно віддають Жулю Шере тому, що їм виявлене й реалізоване саме головнедля успішного сприйняття зображення «на бігу»людьми, що поспішають по своїх справах. Це − лаконізм, композиційнакомпактність і барвиста контрастність. «Його динаміка ліній і плям немовпродовжує динаміку самої вулиці, а повітряна вібрація його палітри немовзливається з вібрацією міської мрячної атмосфери, пронизуючи її в той же часяскравою святковою нотою», − писав про свої враження від рекламноїтворчості Ж. Шере, Я.А. Тугендхольд.

Додатковуефектність цим добуткам давали й самі об'єкти рекламування. Найчастіше це буливидовища, гуляння, маскаради, ковзанки, кафешантани, художні виставки. УсьогоЖулем Шере створено біля тисячі передплатних плакатів. З них кращі булипредставлені на його персональних виставках у Парижу в 1889 й 1890 роках.

Доцього часу першовідкривач художнього плаката вже ділив славу з парадоксальнимхудожником Анрі Тулуз − Лотреком і талановитими послідовниками: А. Мухою,Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром й іншими.

Першийплакатний досвід Тулуз − Лотрек знайшов, погодившись створити художнюафішу до відкриття сезону знаменитого кабаре «Мулен − Руж».Особлива гострота цього наміру полягала в тому, що популярне кабаре вжевисвітлювалося кистю інших художників. І сам метр Шере був раніше серед них.Складність завдання тільки розохочувала художника. Біограф Тулуз−ЛотрекаА. Перрюшо пише: «Незабаром художник зрозумів, що має необхіднимиплакатникові даними − почуттям монументальності, декоративності,необхідною експресією стилю й гострим, влучним контуром». Всі ці якостіреалізовані в першому ж замовленні. Сюжетом реклами став карколомний танецьприми кабаре «Мулен Руж» Ла Ґулю. Біограф продовжує: «Групаглядачів у нього вирішена великою суцільною чорною масою, контур її −митецька арабеска, чітко вимальовуються циліндри й жіночі капелюшки з пір'ям.На передньому плані Ла Ґулю в рожевій блузці й білій спідниці. Головатанцівниці, золото її волосся виділяються на тлі цієї темної маси. На ній сконцентрованевсе світло, вона персоніфікує собою танець, є основною характерною для кадриліфігурою».

Цейплакат, з'явившись на вулицях Парижа, зробив сенсацію: перехожі намагалисярозшифрувати підпис художника, юрбилися біля екіпажів, на яких розклеювалисяафіші. Місто плескало новій зірці на рекламному небокраї. І замовлення пішлиодин за іншим. Тулуз−Лотрек у створенні плакатів залишився вірний одинраз обраній видовищній тематиці. Художник граничних контрастів, що залучає длявтілення своїх намірів максимальну експресію, використає важко сполучаютьсяодин з одним, здавалося б, кольору: чорний й ясно-коричневий, бежевий й ясно-сірий.Він виявляв своєю творчістю настання епохи модернізму. Плакатні композиціїТулуз − Лотрека роблять враження гострокутним відбиттям ракурсів,використанням фрагментарних, «не ввійшли» у рамку аркуша фігур,надзвичайною волею жестів і поз. До ефектного й, по більшій частині, грайливосвятковим плакатам Жуля Шере добутку А. Тулуз−Лотрека додали бентежну,тривожну й одночасно пікантну тональність.

Майжеодноліток Тулуз−Лотрека Теофиль Стейнлен також починав вигострювати своюплакатну майстерність із рекламування місць розваг. Одним з перших йогозамовників стало артистичне кафе на Монмартрі «Шануар» −«Чорна кішка». Однак цей художник незабаром відкрив для себе й іншутематику. Він створює комерційні плакати для фірм, що випускають стерилізованемолоко й шоколадні цукерки.

Особливоюпопулярністю користувався його плакат, що рекламує велосипедну фабрику«Коміо». Сюжет такий: пишно одягнена дама їде на велосипеді по сільськійдорозі, розганяючи, що перебігає прямо перед колісьми стаю гусаків. А вслідновому виду транспорту дивляться здивовані очі сільських жителів. Плакатвідзначений переконливим реалізмом, популяризує маловідоме нововведення й«зігріває» його відтінком гумору. Для стилю плакатів Т. Стейнлена восновному характерна сувора, часом тверда реалістичність, що трохи нагадуєтворчу манеру О. Домье.

Зовсімвідмінний від цієї спрямованості стиль, мабуть, найбільш вишуканого майстраплаката рубежу XІ−XX століть Альфонса Мухи. Чех по національності, художнєутворення він одержав у Парижі й там же незадовго до закінчення XІ століттяпридбав всесвітню славу. А вирішальною сходинкою на шляху до неї сталовиконання художніх плакатів із приводу виступів прославленої французькоїакторки Сари Бернар. В 1895 році акторка уклала з художником шестирічнийдоговір на творче співробітництво. А. Муха не тільки створював афіші, алерозробляв проекти сценічних костюмів, декорацій, оформляв театральні програми.Через переважну більшість театральних плакатів А. Мухи проходить зображеннявеликим планом витонченим і величним, обкутаним романтичним серпанком ібуквально потопаючого у квітах жіночого вигляду. Спектаклі по драмах А. Дюма −сина, Альфреда де Мюссе, Е. Ростана одержували в стилістиці цих афіш разючеточне й одухотворене співзвуччя. Текучі, гнучкі, округлені лінії, м'які,поступові переходи кольору − цей почерк був настільки ж контрастнийстосовно стилю афіш Тулуз − Лотрека, як і самі їхні героїні: прославленіакторки національного масштабу француженка Сара Бернар, американка Мауд Адамс татанцівниця не самих фешенебельних кабаре Ла Ґулю.

Цейромантичний художник не зневажав замовленнями на малі рекламні жанри:запрошення, меню, не говорячи вуж про театральні програмки. І тут жіночезачарування − головний оформлювальний мотив, щоправда, тепер уже незмістовний, а винятково декоративний. Гнучкі, текучі лінії тіла й звої волоссястворюють орнамент, що обрамляє короткий вербальний текст, − це змушуєзгадати давній барочний стиль конклюзій, де в деяких випадках вишуканістьоформлення відтискує на другий план істота повідомлення, хоча нерідко,навпроти, − своєю привабливістю надає повідомлюваному додатковий шарм.

Трохипорушуючи строгість загальної композиції нашого викладу, саме тут вважаємо задоцільне сказати про рекламну творчість англійського художника Обри Бердслея.Його стиль надзвичайно тісно переплітається зі стильовими пошуками французькогомодернізму кінця століття. Художній почерк цього автора витончений і вишуканодекоративний. Наполегливий еротизм його композицій виводив на поверхню ідеїмайбутньої сексуальної революції.

Цявишуканість малюнка мало підходила для плакатних форм. Внесок О. Бердслея врекламну справу здійснювався за допомогою малих форм: оформлення журнальнихобкладинок, книжкових каталогів, лібрето вагнеровських опер, запрошень варистократичні клуби й невеликих «летучих листків» про новинкикнижкового ринку. Цей самий «французький» з англійських майстрів рекламизанадто самотньо виглядає в ряді творців масової продукції на своїй батьківщиній, навпроти, цілком відповідає стильовим пошукам французької реклами кінця XІХстоліття.

«Плакатнийбум» частково заслонив, але не припинив успішний розвиток французькоїреклами й на інших напрямках. Якщо до революції ціна на подібні публікації вгазетах була відносно невелика, то в 20−30−х роках XІХ століттявона значно збільшилася. У цей період в організацію й розподіл рекламнихпотоків активно включилися агентства, що успішно почали відроджувати енергійнукомунікативну діяльність всеєвропейського «батька реклами» ТеофрастаРенодо. Додаткове посередництво, природно, привело до росту цін на газетнуплощу в таких респектабельних газетах, як «Дебати»,«Конституція», «Преса». Ціна за один рядок в останній була1 франк, а прибуток за дві рекламні сторінки в 1847 році склала 300 тисячфранків.

Дослідникизвертають увагу на таку відмітну рису французької газетної реклами, як їїзбільшений (порівняно з англійською практикою) формат. Тут нерідкі рекламнітексти, що займають половину газетної смуги кожен, а часом рекламодавці абонуютьцілу смугу газети лише для одного повідомлення для того, щоб потім розклеїтийого на відведені для цієї мети місцях.

Требасказати, що зусилля влади, що намагалась вберегти вигляд столиці Франції віднерегульованих розклеювань, до середини XІ століття увінчався успіхом.Відвідувачі міста відзначали у своїх шляхових враженнях охайність ізбрезентових тканин, натягнутих на дерев'яні каркаси й закріплених у фасадівбудинків, особливо тих, що обрамляють знамениті паризькі бульвари. Вони малинумерацію й значилися за різними рекламними конторами, що відповідали заакуратність їхнього вигляду й пристойність змісту наклеєних на брезент текстів.Прикрасою міста стали газетні кіоски з більшими вікнами, за яких удень можнабуло прочитати рекламні тексти. Увечері кіоски підсвічувались зсередини йставали орієнтирами для людей, що гуляли по бульварах, зручними місцямизапланованих і випадкових зустрічей.

Винахідливістьгалльської дотепності воістину не мала границь у відношенні рекламних добутків.Власники ресторанів не обмежувалися друкуванням свого фірмового знака напосуді, приладах, скатертинах, серветках й обшлагах одягу офіціантів. Вонидарували постійним відвідувачкам парасольки, поцятковані рекламними закликами.

Оброставрекламними функціями й інститут театральних «зірок». За успіхамикожної з них звичайно постійно стежили 3−4 репортера популярних газет.Удачі підтримувалися, невдачі затушовувалися, а головне, описувалися вбрання,прикраси, звичні місця відвідування «зірок». Від послідовників іпослідовниць наслідувати таким не було відбою. Будинки високої моди, що булиспонсорами «зірок», могли не турбуватися щодо популярності новихмоделей одягу, якщо її надягала театральна «діва» на зустріч іздрузями або для прогулянки по Єлисейських полях. Тут чітко формуютьсяпередумови процесів, які в наш час іменуються «publіc relatіons»−,є прицільним фокусуванням суспільної думки за допомогою особистих контактів.

Цікавийштрих: далеко не всі видовищні заклади друкують програми спектаклів для продажуглядачам. Більшість воліють публікувати такі в спеціалізованих газетах«Vert − Vert», «Orchestra» («Оркестр») і«Entracte» («Антракт»), − незамінних для театралів,меломанів і мандрівників, що розважаються, наприкінці XІХ століття.

Новеслово у французькій рекламі сказала найбільш масова газета другої половини XІХстоліття «Petіt Journal» («Маленька газета»). Глава акціонерноготовариства, що забезпечив це видання, талановитий інженер І. Маріноні,удосконалив типографську техніку, і друкований верстат став давати в 1863 роцідо 40 тисяч відбитків у годину, що зробило виробництво дешевшим й надзвичайнорозширило коло читачів. Аудиторія газети склала сто тисяч чоловік передплатниківі ще безліч читачів, що знайомилися з виданням у клубах, кафі, різних ательє йофісах. У газеті публікувалися внутрішньополітичні й закордонні новини, а блокреклами постійно розширювався. Деякі додатків «Petіt Journal»друкувалися в кольорі, у тому числі найпопулярніший − «Мода».По типу цієї масової «маляти» з'явилося безліч провінційних видань:«Petіt Lyonnaіs» («Маленький Ліонець»), «PetіtGіronde» («Маленький Жирондець») і інші з відповіднимирекламними відділами.

Столицямоди, розкоші, розваг, мистецтва − за головним містом Франції міцнозміцнилося ця роль у світовій суспільній думці ще із часів Короля-Сонця ЛюдовикаXІV. І це той імідж, що частковопоширився на всю країну й вплинув на загальний стиль французької реклами,приносячи і їй, і державі непогані дивіденди за рахунок створінь модних кутюрьє,надзвичайного числа туристів і художніх майстерних геніїв Монмартра.

Зособливостей французької реклами XІХ століття слід зазначити її лідерство середєвропейських країн по наступних напрямках:

1)підвищена увага до естетичної складової рекламної комунікації (звідси блискучийрозквіт поліхромного плаката, що вніс небачений раніше естетизм у рекламнийпроцес);

2)включення в створення реклами знаменитої галльської дотепності, що допомоглорозширити способи впливу рекламних добутків.

Одностайнодослідники різних країн: німець Г. Бухлі, англієць Г. Семпсон відзначаютьпрагнення до розумної простоти, добірності, колірної або навіть чорно-білоїгармонії в зображеннях французької «рекламної музи». Приведемо судженняГ. Семпсона: «Ми можемо навчити Францію багатьом речам у сфері реклами,вона нас − головному: тому, що й високе мистецтво, і високе натхненняцілком можуть втілюватися в рекламних добутках».

Розвитокжурналістики у Франції

Першийєвропейський журнал називався «Журнал учених» (1665−1828) бувстворений з ініціативи французького міністра фінансів Жан−БатистуКольбера, якого часто порівнюють із кардиналом Ришелье. Кольбер задумавперіодичне видання, яке б висвітлювало наукові, критичні й літературні проблеми,що коштують перед інтелектуальною елітою Європи.

Цевидання побачило світло в Парижу 5 січня 1665 року. На посаду редактора йвидавця був запрошений радник парламенту Дени ДЕ Салло. Журнал виходив спочаткуодин раз у тиждень, потім раз у два тижні на 12 сторінках. Видання Салло булопокликано заповнити пробіл у науковому спілкуванні, в обміні інформацією, уплідних наукових дискусіях. Публікації наукових досліджень, нові наукові теоріїй інші матеріали наділялися у форму листів. Журнал був орієнтований на науковуполеміку, на «провокацію» суперечки. У виданні Дени ДЕ Саллодопомагали такі відомі діячі французької культури, як Марен Лерой ДЕ Гомбервильі Жан Шаплен. Через рік видання журналу перейшло в руки абата Жана Галлуа,професори грецької мови, що оставались на пості редактора до 1674 року.

Журналилітературно − критичного змісту у Франції ведуть свій початок відперіодичного видання «Галантний Меркурій», заснованого в 1672 році.Королівську «привілей» на видання одержав популярний у той час драматургі полеміст Жан Донно ДЕ Візі, відомий літературний супротивник Мольера. У першіроки журнал виходив нерегулярно, однак з 1677 р. ДЕ Візі зробив це виданнящомісячним. Особливим успіхом у читаючої публіки користувався розділ новин,якому можна було назвати розділом світської хроніки.

Епохаосвіти був досить демократичний період

Журналуй газети революційного періоду мали інший характер. Журналістика сталадзеркалом Великої французької революції, у ній відбилися всі її плини йпротиріччя. Гонкуры назвали газету «дітищем 89 року». Звичайно,газети виходили у Франції й до 1789 року, і не слід забувати про Ренодо і його«La Gazette». Але 1789 рік не тільки викликав до життя величезнакількість нових газет (тільки в Парижу їх налічувалося понад 150), але зробивїхнім знаряддям боротьби. Саме в період буржуазних революцій ідеологічнафункція журналістики придушила її інформативний і комерційний початок,визначивши подальшу долю засобів масової інформації як особливої областіідеології. Епоха буржуазних революцій породила таке унікальне явище як«персональний журнализм».

Газетупредставляє 1 чоловік − він ідеолог, організатор, репортер, публіцист,розповсюджувач. Активізація великої й середньої буржуазії. Загальновизнанийлідер. Аристократ Оноре Габриэль ДЕ Мирабо. 1776 − його памфлет«Досвід про деспотизм». Ораторське мистецтво Мирабо. Він лідер 3_хстанів. Газета Мирабо пронизана його духом й ідеями. Поль^−поля−Жан−польМарат − близькість до народу. Його «запальний» мова. Вінпрямолінійний і конкретний, нещадний у викриттях. 1793 − переломнийпідсумок революції. Змова Бабефа. Його газета «Пикардийскийкореспондент». Виступає із критикою лідерів революції, нападає напостанови уряду. 1796 − його змова − завоювання волі й рівності длянароду. Один з перших ідеологів комунізму.

Фестивалі

Найбільшпопулярні фестивалі у світі «Ніч пожирателів реклами» й «Канськілеви» уперше були проведені у Франції.

В1981 році відомому колекціонерові рекламних фільмів Жану Марі Бурсико і йогокомпаньйонові Бруно Сартори спала на думку ідея показати частину своєї спадщиниширокій публіці, придумавши для шоу назву «Ніч пожирателів реклами».

ЖанМарі Бурсико, починаючи збирати колекцію рекламних фільмів, не припускав, щовона стане змістом його життя. Перший час колекція поповнювалася час від часу,але в якийсь момент Жан Марі зрозумів, що стає власником унікальних зборів.Рекламні агентства підтримали його ідею й почали надсилати свої роботи в йогоколекцію. Завдяки цьому, багато шедеврів реклами збереглися до наших днів.

СинематекаЖана Марі Бурсико − збори творів мистецтва, знак особливого визнанняпровідних виробників реклами − нараховує зараз більше півмільйонафільмів. У їхньому числі опуси початку століття й комп'ютерна графіка нашихднів, досвіди великих режисерів ігрового кіно − від Вітторіо ДЕ Сика доМикити Михалкова. Найбільші рекламні агентства миру почитають за честьпотрапити в колекцію «Ночі» і щорічно надсилають йому порядку 25тисяч рекламних роликів.

Заразцей фестиваль проходить у багатьох станах і збирає велика кількість глядачів.Історію цього фестивалю див. у додатку.

Щеодин популярний фестиваль реклами − «Канські леви».

В1954 році, будучи під враженням від успіху Міжнародного Канськогокінофестивалю, заснованого в 1940 році, європейська група рекламістів, що продаєрекламний час у кінотеатрах прийшла до висновку, що компанії − виготовлювачірекламних роликів, поряд зі своїми колегами − представникамикіноіндустрії, також заслуговують самого широкого визнання.

Такбув заснований Фестиваль рекламних роликів, що спочатку проводився те в Каннах,то у Венеції. А починаючи з 1977 року постійним місцем проведення Фестивалюстало місто Канни у Франції.

Заразміжнародний рекламний Фестиваль «Канські Леви» − це найбільшаподія в області маркетингу й реклами.

ЩорічноФестиваль збирає близько 10 000 делегатів, що представляють рекламний бізнес,щоб прилучитися до найвидатніших досягнень в області креативу, обговоритинасущні проблеми й обмінятися досвідом.

Уході проведення Фестивалю влаштовується виставка, на якій виставляється більше16000 рекламних робіт із усього миру, проводяться тематичні семінари,організовані найбільш відомими представниками рекламного бізнесу. Компанії −переможці одержують престижні призи − Леви, що є визнанням видатноїкреативності в області тілі − кінореклами, зовнішньої реклами,інтерактивної реклами й найкращих медиа − рішень.

ПрограмаФестивалю містить у собі перегляд робіт, представлених у різних номінаціях,конкурс молодих креаторов, семінари провідних світових агентств, церемоніїнагородження й інші цікаві заходи.

З1992 року в рамках Канського фестивалю реклами існує спеціальна програма длямолодих творців реклами (до 30 років). У рамках цієї програми з Конкурс молодихкреаторов і Вечір молодих креаторов. Кожна країна може представити команду, щоскладається із двох чоловік − копірайтера й арт−директора. Найбільшавторитетні в сфері реклами професіонали з 20 країн приїжджають брати участь ужурі. Причому членом журі можна бути лише раз у житті.

Роботисудять дуже принципово. Як результат − сверхпрестижність Канськоїнагороди. У рекламному світі, якщо Ви змогли одержати «КанськогоЛьва» − можна про інші нагороди й не згадувати.

Література

1.   «Реклама зарубежом». Перевод с англ., М.: «Прогресс»1977. — 372 с.

2.    Реклама на рубеже. — М.: ИздательствоГПНТБ России, 2004. — 288 с.

3.    Реклама: культурный контекст. — М.: РИП-холдинг, 2004. — 186 с.

4.    Рогожин,Михаил Юрьевич Теория и практика рекламной деятельности. — М.: ИздательствоРДЛ, 2003. — 224 с.

5.    Ромат, Е.В. Реклама. — К.: ИСИОУкраины; Студцентр, 1996. — 222 с.