Реферат: Исследование товарной марки

Содержание

1. />Составление анкеты по конкретной проблеме

2. Проведение опроса респондентов

3. Анализ полученной информации ивыработка предложений по решению поставленной проблемы

4. Понятие товарной марки, ее примери анализ

Литература


1. Составление анкеты по конкретной проблеме

При сборе первичныхданных исследователь может выбрать один из двух основных инструментовисследования — анкету или механические устройства.

Анкета — сегодня этонаиболее распространенный инструмент. В широком смысле, анкета — это ряд вопросов,предлагаемых опрашиваемым. Гибкость анкеты обусловлена множеством разныхспособов задавать вопросы. Составленную анкету следует тщательно проработать ипротестировать — только после этого ее можно использовать в широких масштабах.В плохо составленных анкетах всегда можно обнаружить несколько типичных ошибок(табл. ниже).

/>

В ходе разработки анкетыисследователь должен решить, какие вопросы необходимо задать, выбрать формувопросов и последовательность. Очень часто в анкетах отсутствуют вопросы,которые следовало бы задать, зато полно таких, на которые невозможно ответить,на которые никто не будет отвечать, и даже вопросы, на которые не следуетотвечать. Каждый вопрос нужно обдумать и определить его полезность для целейисследования.

Форма вопроса можетвлиять на ответ. Маркетинговые исследователи выделяют два типа вопросов:закрытые и открытые. Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, иреспонденты выбирают один из них. В части А табл. 8.7 показаны наиболеетипичные формы закрытых вопросов в том виде, в каком они могли бы фигурироватьв опросном листе клиентов авиакомпании SAS. Отвечая на открытый вопрос, человекдолжен сформулировать ответ самостоятельно. Примеры типичных открытых вопросоввы найдете в части В табл. ниже. Открытые вопросы часто дают больше информации,чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. Открытыевопросы чаще применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытаетсяпонять, что люди думают, а не сколько людей так думает. В то же время закрытыевопросы позволяют получить информацию, которую легче интерпретировать ипредставить в виде таблицы.

Исследователи должныобращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы должны быть простыми,понятными и исключающими возможность двойного толкования. Перед раздачей анкетвопросы следует проверить. Важен также и порядок вопросов. Первый вопрос долженпо возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставитьнапоследок. В противном случае человек может сразу же занять оборонительнуюпозицию. Вопросы должны быть организованны в логическом порядке.

Несмотря на то, чтоанкеты являются самым распространенным инструментом исследования, наряду с нимиприменяются и механические устройства. В этой главе мы уже упоминали двамеханических устройства: пиплметр и сканер для считывания штрихового кода.Другую группу механических устройств составляют приборы, измеряющие физическиереакции человека. Например, гальванометр (детектор лжи) измеряет степеньинтереса или эмоций человека в ответ на различные раздражители, такие какрисунки или реклама. Кроме того, гальванометр фиксирует малейшие выделенияпота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение Прибор под названиемтахистоскоп демонстрирует испытуемому рекламное объявление в течение оченькороткого промежутка времени — менее чем от одной сотой секунды до несколькихсекунд. После каждого показа респонденты описывают то, что успели увидеть изапомнить. Применятся и специальный аппарат для записи движений глаз, с помощьюкоторого определяют, на что испытуемый обращает внимание в первую очередь и какдолго он задерживает взгляд на тех или иных предметах

/>

/>

/>

2. Проведение опроса респондентов

Опрос лучше всегоподходит для сбора описательной информации. Если компании нужны сведения ознаниях людей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении, толучше всего выяснить это, задавая нужные вопросы непосредственно каждомупокупателю. Различают структурированный и неструктурированный опросы. Дляструктурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которыезадаются всем опрашиваемым без изменений. Неструктурированный опрос позволяетинтервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе ужеполученных ответов.

Опрос может быть прямым инепрямым. В первом случае исследователь задает прямые вопросы: например:«Почему вы не покупаете одежду фирмы С&А?». Непрямой вопрос будетзвучать примерно так: «Какие люди покупают одежду фирмы С&А?». Изответа на этот вопрос исследователь узнает, почему одни потребители уклоняютсяот покупки этой одежды, а других она привлекает. Ответ может выявить причины, окоторых потребитель даже не подозревает.

Опрос — это самыйраспространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, которыйприменяется при проведении исследования. Основное преимущество опросовзаключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразныхситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросыдают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюденияи эксперимента.

Однако при проведенииопросов возникают некоторые проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить нанекоторые вопросы, потому что либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогдане задумывались об этом. Кроме того, люди неохотно отвечают неизвестномуинтервьюеру или не хотят говорить о личном. В некоторых случаях, желая казатьсяумнее или осведомленнее, респонденты отвечают на вопросы, на которые не знаютточных ответов, или же пытаются «помочь» интервьюеру, давая ответы,которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей невсегда есть время на участие в опросах, или они считают опрос вмешательством вих личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество такихпроблем к минимуму.

Информацию можно собиратьпо почте, телефону, посредством личного интервью и с помощью Internet, одногоиз последних достижений в сфере компьютерных технологий. В табл. нижепроиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов.

/>

Анкеты, рассылаемые попочте, имеют много преимуществ. Их можно использовать для сбора больших объемовинформации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. При этомреспонденты, как правило, более откровенно отвечают на вопросы личногохарактера, на которые они обычно стесняются ответить в беседе с незнакомыминтервьюером или при разговоре по телефону. Кроме того, при таком методе опросаинтервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого человека.

Почтовые анкеты имеют инедостатки. Почтовая анкета — инструмент не очень гибкий, в том смысле, что онатребует простых и четко сформулированных вопросов; все респонденты отвечают наодни и те же вопросы, указанные в одном и том же порядке, и исследователь неможет изменить вопросы в зависимости от предыдущих ответов. Почтовые опросызанимают слишком много времени, а уровень реакции — количество людей, вернувшихзаполненные анкеты, — часто бывает низок. Кроме того, исследователь не можетконтролировать выборку. Даже при наличии хорошо составленной анкеты трудноопределить, кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.

Телефонное интервью — этолучший метод для быстрого сбора информации, и он обеспечивает большую гибкость,чем почтовые анкеты. Интервьюер может разъяснить непонятные вопросы, можетпропустить какие-то из них или задать другие в зависимости от полученныхответов. К тому же телефонное интервью позволяет лучше контролировать выборку.Интервьюер может попросить к телефону респондента нужного типа или даже назватьего имя. Уровень реакции, как правило, выше, чем при почтовых анкетах.

Однако телефонноеинтервью также не лишено недостатков. Расходы в этом случае на одногореспондента выше, чем при использовании анкет, рассылаемых по почте. Крометого, люди могут отказаться обсуждать личные вопросы с интервьюером. При всемстарании интервьюера ему редко удается избежать влияния на опрашиваемых. То,как интервьюеры говорят, интонация, с какой они задают вопросы, может повлиятьна ответы респондента. Наконец, различные интервьюеры могут по-разномуинтерпретировать и записывать получаемые ответы.

Личное интервью бываетдвух видов — индивидуальное и групповое. Индивидуальное интервью представляетсобой беседу с людьми у них дома или на работе, на улице или в магазине.Интервьюер должен заручиться согласием на их сотрудничество, а беседа можетдлиться от нескольких минут до нескольких часов. Иногда опрашиваемому вручаютнебольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время.

Групповые интервьюзаключаются в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы соспециально подготовленным модератором о товаре, услуге или организацииМодератор должен быть объективен, знать тему и отрасль деятельности и уметьанализировать поведение группы потребителей. Обычно в качестве компенсации запотраченное время опрашиваемые получают небольшую сумму. Беседа, как правило,проходит в непринужденной обстановке; приглашенным предлагают кофе ипрохладительные напитки. Модератор начинает с общих вопросов перед тем, какперейти к более точным и поощряет свободное и открытое обсуждение участникамизаданной темы; предполагается, что при этом они выскажут свои подлинные мысли ичувства. В ходе беседы модератор стремится сфокусировать внимание участников натеме интервью — отсюда и происходит название (фокус-группа). Высказываниязаписываются на бумаге или на видеоленту для дальнейшего исследования.Проведение фокус-группы стало одним из самых распространенных инструментовмаркетинговых исследований, позволяющим лучше понять чувства и мыслипокупателей.

Личное интервью —средство довольно гибкое и с его помощью можно собрать достаточно многополезной информации. Опытные интервьюеры могут удерживать внимание респондентовдлительное время и объяснять непонятные вопросы. Они могут вести интервью внужном русле, подробно выяснять различные вопросы и задавать пробные вопросы взависимости от ситуации. В ходе личного интервью можно использовать любого родаанкету. Интервьюер может предложить экземпляры товаров, упаковки и рекламныематериалы и наблюдать за реакцией и поведением респондентов.

Основные недостаткиличного интервью — стоимость и проблемы с выборкой. Затраты на личное интервьюмогут превышать затраты на телефонное интервью в 3-4 раза. Однако в групповыхинтервью обычно занята небольшая выборка, чтобы снизить затраты средств ивремени, поэтому делать общие выводы из полученных результатов довольно сложно.Поскольку свобода интервьюеров при проведении опросов не ограничена, их влияниена респондентов ощущается в значительной степени.

Какой контактный методвыбрать, зависит от того, какую информацию хочет получить исследователь, атакже от числа и типа привлекаемых респондентов. Совершенствование компьютерныхи коммуникационных технологий значительно изменило методы получения информации.Например, сейчас большинство исследовательских фирм проводит телефонныеинтервью с помощью компьютера. Профессиональные интервьюеры звонят респондентампо выбранным наугад телефонным номерам. Когда респондент отвечает, интервьюер зачитываетвопросы с экрана монитора и заносит ответы прямо в компьютер. Хотя такие опросытребуют значительных инвестиций в компьютерное оборудование и обучениеинтервьюеров, они упрощают обработку и кодирование данных, уменьшают усилия иэкономят время. Некоторые фирмы устанавливают терминалы непосредственно вмагазинах — покупатели садятся перед ним, читают вопросы на экране и вводятответы в компьютер.

 3. Анализ полученнойинформации и выработка предложений по решению поставленной проблемы

На этом этапеисследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы исообщить о них руководству. Отчет, представляемый руководству, не должен бытьперегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Следует представить полученныерезультаты в том виде, в каком они будут наиболее полезны и удобны при принятииважных решений.

Однако обработкой должнызаниматься не только исследователи. Чаще всего они являются экспертами вобласти исследований и обработки статистических данных, но управляющие помаркетингу лучше понимают суть исследуемой проблемы и решения, которые должныбыть приняты. В большинстве случаев результаты исследований можноинтерпретировать по-разному, и их обсуждение управляющим и исследователемпозволяет выбрать лучшую интерпретацию. Управляющий непременно захочетубедиться в надлежащем выполнении проекта и в том, что были проведены всенеобходимые расчеты. Возможно, что после ознакомления с результатами ууправляющего возникают вопросы, ответить на которые можно только последополнительной обработки данных. Наконец, управляющий — это единственныйчеловек, который принимает окончательное решение о том, какие действия следуетпредпринять на основании полученных результатов. Исследователи могут дажепредоставить все данные сразу управляющим по маркетингу, чтобы те могли зановопроанализировать их и самостоятельно проверить какие-то концепции.

Интерпретация — это оченьважная стадия маркетингового процесса. Самое блестящее исследование совершеннобесполезно, если управляющий бездумно принимает ошибочную интерпретациюисследователя. Кроме того, управляющий может неправильно понять толкование — онсклонен принимать результаты, которые совпадают с его ожиданиями, и закрыватьглаза на неожиданные или неподходящие результаты. Поэтому в процессеинтерпретации полученных результатов управляющие и исследователи должныработать в тесном контакте и поровну разделить ответственность за процессисследования и за принятые на его основании решения.

Информация, собранная спомощью маркетинговой информационной системы компании, должна бытьпроанализирована. Иногда менеджерам требуется помощь в применении полученнойинформации для определения проблем и их решения. Информация анализируется спомощью современных статистических методов с целью получения дополнительныхсведений о соотношениях совокупности данных и их достоверности. Подобный анализпозволяет менеджерам предвидеть отклонение данных. Для изучения потребительскихтоваров краткосрочного пользования в Нидерландах используют регрессивныйанализ, который позволяет на основе данных о предполагаемой деловой активностиопределить долю марочных товаров на рынке (Вt):

/>

где

Рt — относительная цена марочноготовара;

At-1 — расходы на рекламу запрошлый период;

Dt — фактический сбыт товара. Этирасчеты помогают ответить на следующие вопросы:

• Какие основныепеременные влияют на объем продаж и насколько важна каждая из них?

• Если поднять цену на10% и увеличить расходы на рекламу на 20%, как это повлияет на сбыт?

• Сколько необходиморасходовать на рекламу?

• Как лучше определить,кто из потребителей будет покупать товары нашей марки, а не товары конкурентов?

• Какие переменныеподходят для сегментирования рынка и как много этих сегментов?

Анализ информации можетвключать также совокупность математических методов, которые помогаютмаркетологам принимать оптимальные решения. Каждая модель представляет собойнекую систему, процесс или результат. Эти модели помогают ответить на вопросы:а что, если? и что самое лучшее? За последние 20 лет маркетологи разработалимножество моделей, которые помогают управляющим по маркетингу приниматьрациональные решения относительно применяемого маркетингового комплекса,определять территории сбыта, составлять планы продаж, выбирать местоположениерозничных магазинов, разрабатывать эффективные рекламные кампании ипрогнозировать объемы сбыта товаров-новинок.

 4. Понятие товарноймарки, ее пример и анализ

Наверное, наиболее важнымдостоинством профессиональных маркетологов является их умение создавать,поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки. Марка — это название,термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется дляидентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, атакже для обозначения их отличий от товаров и услуг конкурентов. Следовательно,марка указывает на изготовителя или поставщика товара, идентифицируютизготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированныйнапиток «типа Coca-Cola», который может выпускать любой изготовитель,в отличие от настоящей Coca-Cola, которую вправе производить только Coca-ColaCompany.

Создание марок товара —явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получилозначительное развитие). Законодательные системы признают торговую маркусобственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее времязаконодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира;

они позволяют владельцамторговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своихправах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форминтеллектуальной собственности (например, патенты или авторские права),торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. еевладелец обладает исключительным правом ее использования в течениенеограниченного времени.

Торговая марка несетпокупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служитотметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре.Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества.Торговая марка может нести до четырех различных значений:

1. Свойства. В первуюочередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например,торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара,как «хорошо сконструированный», «отлично собранный»,«надежный», «очень престижный», «быстроходный»,«дорогостоящий». Компания может использовать одно или несколькоперечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих леткомпания Mercedes Benz, такрекламировала свой товар: «Сконструирован как никакой другой автомобиль вмире!» — и это утверждение обеспечивало стартовую платформу дляпозиционирования других свойств автомобиля.

2. Преимущества.Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойстванеобходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ.Например, свойство «надежный» можно представить как функциональнуювыгоду вроде: «Мне не придется покупать новый автомобиль каждые нескольколет». Свойство «дорогостоящий» можно представить какэмоциональную выгоду: «В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным».Свойство «хорошо собранный» можно представить одновременно и какфункциональную, и как эмоциональную выгоду: «Я чувствую себя вбезопасности в случае аварии».

3. Ценность. Кроме того,марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупательавтомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества,безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговыхмарок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценностисовпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.

4. Индивидуальность.Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности.Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: «На кого была быпохожа эта марка, если бы она была живым человеком?» Покупатели могут мысленнопредставить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителяуправленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать техпокупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствуетобразу, создаваемому маркой.

Все вышесказанноепредполагает, что торговая марка — это сложный символ. Компания, относящаяся кторговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо целиторговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том,чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных сопределенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значенияторговой марки, маркетолог должен решить: на каком уровне будет строиться весьобраз торговой марки. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства Незабывайте — покупателей интересуют не столько свойства марки, сколькопредоставляемые ей преимущества! Более того, конкурентам ничего не стоитскопировать свойства вашей торговой марки (либо ее нынешние свойства могут современем показаться покупателям менее ценными — в случае, когда торговая маркаслишком сильно привязана к определенным свойствам, это ей повредит). Дажепродвижение марки на основе одного или нескольких ее преимуществ тоже можетоказаться рискованным мероприятием. Предположим, что Mercedes объявляет однимиз основных своих преимуществ «высокие эксплуатационные качества». Втаком случае, если на рынке появится несколько конкурирующих моделей автомашинсо столь же (или еще более) высокими эксплуатационными качествами или еслипродавцы автомобилей будут уделять меньше внимание этому преимуществу в пользудругих, Mercedes потребуется определенная свобода для позиционирования новыхпреимуществ своего изделия.

Рассмотрим несколькоширокоизвестных в нашем регионе товаров.

Coca-Cola. Газированный напиток, товарным знаком которогоявляется надпись «Coca-Cola» и белый медведь. Эти знаки иопределяют ее индивидуальность. Сама по себе газированная вода отличаетсяпростотой в употреблении, но для придания удобства и привлекательности еепомещают в несколько видов тары, отличающейся по форме (жестянки, стеклянные ипластмассовые бутылки) и по объему (0,25 — 2 литра). Видеокамеры компании «Sony». Товарный знак — надпись «Sony». При обилии функций, видеокамерыимеют очень удобное и понятное управление. Отличительной чертой некоторыхмоделей видеокамер является наличие некоторых функций (возможность снимать втемноте) и большее время работы по сравнению с другими видеокамерами. Гигиеническиепрокладки «Allways». Товарный знак — надпись «Allways» и голубой цвет упаковки.Отличительной чертой является впитывающий слой и крылышки для лучшего удержанияпрокладки. Также, для удобства выпускается несколько видов прокладок (поразмеру). Жевательная резинка «Orbit».Товарный знак — надпись «Orbit»на упаковке. Для удобства покупателей выпускаются в пластинках и подушечках, атакже с разным вкусом. В рекламе делается упор на способность предотвращатькариес. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) (product life cycle). Изменение объемапродаж и прибылей на протяжении времени его жизни. Состоит из пяти ясноразличимых этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость иупадок. Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) изображена на рис. 1. Онапоказывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного циклатовара.

/>

Рис. 1. Изменение объемапродаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара


Маркетологи могутиспользовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров ирынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования эффективноститовара или для разработки маркетинговых стратегий представляет некоторыепрактические проблемы. Например, менеджеры могут столкнуться с проблемами приидентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар, приопределении момента перехода товара на следующий этап, а также при определениифакторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике труднопрогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждогоэтапа, а также форму кривой ЖЦТ.

К примеру, для товарногознака «Coca Cola» на данный момент характерен этап зрелости, что говорит оподдерживающей рекламе, достаточно низкой цене для данной продукции,конкурентов – стабильное число, начинающее сокращаться. Выход – производитьразнообразную номенклатуру товарной марки и ее моделей. Возможно, что следуетеще снизить цену, сформировать более грамотное распространение. Стратегиярекламы: подчеркивать преимущества и отличия данной торговой марки.


Литература

1. Аникеев С. Н.Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум.2006. – 100 с.

2. Берл Г. Создатьсвою фирму. – М.: Дело, 2005. –192 с.

3. Гибас Дж. Деловыеотношения с покупателями – М.: Амалфея, 2007 –272 с.

4. Котлер Ф.,Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.; СПб.; К.: Виьямс,2008. – 1152 с.

5. Мачадо Р.Маркетинг для малых предприятий. — СПб: Питер Паблишинг, 2007 – 288 с.

6. Семь нотменеджмента. — М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2007 — 424с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу