Реферат: Исследование товара

Содержание

Введение

1. Исследование товара

1.1 Назначение и область применения товара

1.2 Основные характеристики товара

1.3 Исследование конкурирующих товаров

1.4 Сравнительная характеристика исследуемого изделия иконкурирующих товаров

2. Определение емкости рынка

3. Исследование потребителей товара

3.1 Сегментация рынка

3.2 Выбор целевых сегментов рынка

3.3 Позиционирование товара на рынке

4. Разработка маркетинговой стратегии

5. Выбор стратегии ценообразования

6. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения

6.1 Прогнозирование сбыта

6.2 Система каналов сбыта

6.3 Формирование системы товародвижения

6.4 Определение издержек и эффективности системы сбыта

7. Разработка рекламной программы

7.1 Разработка рекламного обращения

7.2 Выбор и обоснование средства рекламы

Заключение

Список использованной литературы


Введение

Главная цель, которая ставитьсяперед маркетингом, — способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынковсбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочиевопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (сточки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарнойпродукции. Сбыт — всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастуюне самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделамимаркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров иустановление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределенияи эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Исследованиеосновных форм и методов маркетинга направленно на выявление перспективныхсредств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя иорганизацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценкиэффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способовраспределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Тот факт, что прибыль в конечномитоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, котороеуделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих маркетинговыхопераций. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скоростьтовародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается,что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта темвыше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от местапроизводства до места реализации и на их продажу конечному потребителю.


1. Исследование товара1.1 Назначение и область применения товара

Товар — сложное, многоаспектноепонятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которыхявляются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворятьпотребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара — «продукттруда, произведенный для продажи» — остается, несомненно, справедливым и вмаркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько рольтовара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять:«товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определеннуюпотребность» или «товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтомуон автоматически включает все составные элементы, необходимые для материальногоудовлетворения нужд потребителя». Потребительская ценность товаравыступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самимтоваром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстаютперед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постояннымклиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятиянеобходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание наконкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн,эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта),сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе стем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническомобслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя Для того, чтобыпонять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п. ни одному деятелю рынкане обойтись без маркетинговых исследований. Крупные компании ежегоднозаказывают проведение трех-четырех таких исследований, мелкие делают это реже,но все же с неизменной регулярностью. В современных условиях становлениястабильной рыночной экономики в Украине маркетинговые исследования приобретаютособенно важное практическое значение. В настоящее время на рынке продаются ипокупаются самые разнообразные товары и услуги, отличающиеся своимихарактеристиками. Среди имеющихся на потребительском рынке непродовольственныхтоваров мною избран рынок легкового автомобиля Дэу Ланос.

Прежде, чем начать определениепотребностей следует выявить и сформулировать нужду, для удовлетворения которойпотребители могут использовать данный товар. Например, автомобиль можетудовлетворить нужду в перемещении грузов и людей. Таблица 1

# Показатели Характеристика показателя 1 Характеристика нужды Быстрое передвижение 2 Потребности в каких товарах вызывает данная нужда Автомобильный транспорт, водный, воздушный, железнодорожный, городской транспорт, мотоцикл, мопед, велосипед и др. 3 Описание потребности, которую удовлетворяет легковой автомобиль Перемещение по суше внутри населенных пунктов и между ними с относительно невысокой скоростью/40-100 км/ч / в основном на небольшие расстояния 4 Товары-субституты Городской электротранспорт, автобус, мотоцикл, мопед, велосипед 5 Область использования легкового автомобиля Используется во всех районах Украины, на дорогах всех видов для перемещения людей и небольших грузов внутри населенных пунктов и между ними. 6 Условия эффективного использования легкового автомобиля Обязательное условие — наличие дорог. В противном случае — использование автомобиля чрезвычайно ограничено. Особая эффективность использования достигается на дорогах с твердым покрытием

В данном же разделе следуетопределить помимо основной, еще и другие потребности, которые в определеннойстепени может удовлетворять данный товар. Результаты такого исследованияоформляются по форме табл.2, в которой указаны главные, основные и вспомогательныепотребности, удовлетворяемые товаром.

Таблица 2

Ранг потребности Название потребности Степень удовлетворения Главная Перевозка людей в количестве 1-5 человек Полностью Основная Вспомогательная • Перевозка личных вещей пассажиров и негабаритных грузов весом до 400 кг В основном удовлетворяется Вспомогательная Обеспечение условий проживания и отдыха в течение короткого периода времени /до 1 мес. в летнее время/ Перемещение грузовых и пассажирских прицепов Частично удовлетворяется 1.2 Основные характеристики товара

Основные технико-экономическиехарактеристики изделия, которые имеют, как правило, численное выражение свойствтовара и используются при оценке его конкурентоспособности.

Технические показатели характеризуюттехнический уровень продукции, ее свойств и определяют основные областиприменения и функции, которые товар должен выполнять в процессе потребления. Сюдаотносятся показатели назначения, надежности и долговечности, технологичности,эргономические показатели, экологические, эстетические, патенто-правовые и др. Экономическиепоказатели дают стоимостную оценку затрат потребителя, связанных сприобретением и использованием конкретной продукции.


Таблица 3

Технические данные автомобиля

Дэу Ланос

4-дверный седан Габаритные размеры (длинна/ширина/высота) 4237/1678/1432 Тип двигателя 1.5 SOHC Рабочий объём двигателя, куб. см 1498 Максимальная мощность (кВт / об/мин) 86,0/5800 Коробка передач 5-ступенчатая Минимальный радиус поворота, м 4,9 Технически допустимая масса автомобиля, кг 1555 Максимальная скорость, км/час 172 Время разгона от 0 до 100 км/час, сек 12,5

Расход топлива (за правилом R84 ЭЕК ООН), л / 100 км*

90 км/час / 120 км/час / городской цикл

5,2/ 6,7/ 10,4 Вид топлива А-92 Срок службы 12 Цена гр 42000

Яркий образ автомобиля,созданный итальянскими дизайнерами заслуживает того, чтобы на нем остановитьсяпоподробнее. Агрессивный динамичный дизайн клиновидного кузова сохранилпреемственность стилевых решений. Под плавными скругленными формами компактногокузова скрывается просторный салон и вместительный багажник. Первоначальноспроектированный как трехдверный хетчбек, кузов „Ланоса“ имелпередние свесы большие, чем задние, что придавало его облику заметнуюдинамичность.

»Ланос" подкупаетпростором и комфортом своего салона. Широкие удобные сиденья, лаконичная ипрактичная обивка салона, пластик нейтрального серого цвета и максимальноскругленные кромки и контуры всех элементов уже на подсознательном уровнесоздают ощущение безопасности и комфорта. Для водителя во всех комплектацияхпредусмотрены сиденья с регулировкой по высоте передней и задней части подушки,с бесступенчатой регулировкой наклона спинки.4-х канальная автомагнитола,«детские замки», выдвижные гнезда для стаканов, емкости и карманы вдверях, а также и откидные спинки задних сидений, позволяющие использовать дляперевозки груза и часть салона, обеспечивают максимальный комфорт как длякратковременных поездок, так и для длительных путешествий. В более дорогих моделяхкомфорт салона дополняют тонированные стекла, электростеклоподъемники,центральные замки и кондиционер. Стильный «Ланос» с короткимисвесами, с подчеркнуто большими наклонами капота и лобового стекла кажетсянебольшим минивеном. В глаза сразу бросаются необычное сочетание растянутыхблок-фар и расположенных под ними узких оранжевых полосок габаритных огней. Массивныйпередний бампер и крупные окна воздухозаборников в нем, объемные выштамповкинад колесными нишами и как тонкий нюанс полуэллиптическая форма радиаторнойрешетки «Ланос» отличается хорошей управляемостью — отзывчивым рулем,относительно жесткой подвеской, отсутствием валкости в поворотах, точностью иплавностью включения передач, хорошей информативностью работы сцепления. Во-первых,передняя и задняя подвески устанавливаются на новые усиленные подрамники,которые через сайлент-блоки крепятся к кузову, придавая ему дополнительнуюжесткость. На подрамники теперь крепятся и стабилизаторы поперечнойустойчивости, и рулевой механизм. Во-вторых, изменена конструкция рычагапередней подвески и расположения сайлент-блоков, что позволило повысить ихнадежность и долговечность. В-третьих, изменена конструкция задней рычажнойподвески. Передний рычаг сделан короче заднего, что создает эффектподруливающей подвески. Реактивная штанга, идущая к середине кузова, сделанакороче и не имеет теперь изгиба, что позволяет уменьшить «валкость» вповоротах и избежать деформации рычага при столкновении с препятствием придвижении задним ходом. Кроме того, ступица задних колес заменена наподшипниковый узел, к которому крепится цельнолитой тормозной диск. Подвескаавтомобиля достаточно энергоемкая и вполне подходит для наших разбитых дорог. Спередиустановлены цилиндрические пружины с уменьшенным диаметром верхнего витка,пружины задней подвески выполнены с переменным шагом и диаметром навивки. Этими обеспечивается прогрессивная характеристика подвески — мягкость хода наровных дорогах и непробиваемая жесткость на больших ухабах.

У более дорогих моделей рулевоймеханизм оснащен усилителем и имеет меньшее передаточное число, поэтомуавтомобиль острее реагирует на повороты руля. Дополнительное удобство создаютоткрывающиеся с места водителя замки капота, багажника и лючка заливнойгорловины. Полноразмерная «запаска», спрятанная под полом багажногоотделения, позволяет максимально использовать объем багажника.

В целом «Ланос» — этонадежный и комфортный семейный автомобиль, который мог бы при необходимостиподдержать репутацию любой фирмы в качестве служебного авто. Комплектуетсяпоперечно расположенным четырехцилиндровым двигателем рабочим объемом 1,5 л сраспределенным впрыском. Эти двигатели обладают хорошей тяговитостью на низкихи средних оборотах и зарекомендовали себя как выносливые и долговечные агрегаты.В сочетании с пятискоростными механическими КПП двигатель позволяет даженагруженному автомобилю легко вписываться в плотный городской поток ипреодолевать затяжные и крутые подъемы. Что касается безопасности автомобиля,то в «Ланос» применена новая концепция, цель которой максимальнопредохранить пассажиров от травм. Вокруг салона создана зона безопасности,образованная усиленными порогами и тоннелем пола, центральной стойкой, котораясварена по новой технологии усиленным моторным щитом и боковинами моторногоотсека.40% деталей кузова выполнены из высокопрочной стали. Стальные балкиустановлены в дверях и под панелью приборов, для защиты ног и уменьшениядеформаций дверных проемов при лобовом столкновении. Менее травмоопасными сталиподушки безопасности, применяемая система Air-Вag Siemens отличается пониженнымдавлением взрыва и увеличенным объемом самих подушек для водителя — до 60 л ипассажира — до 120 л.

Таким образом, «Ланос»представляет собой яркий образец современного многофункционального автомобилясреднего класса.

Lanos — комплектация таб.4

Тип кузова 4-дверный седан Тип двигателя 1.5 SOHC SE Модель модификация D4MM550R (133-126-226) EURO 2 + Кондиционер + Центральный замок + Противотуманные фары передние + Противотуманные фары задние + Гидроусилитель руля + ABS + Радиоподготовка (4 динамика с антенной) + Радиус колёс R 13 Электростеклоподъёмники передние + AIR BAG водителя + Декоративные колпачки колёс + Декоративные колпаки колёс + Рулевая колонка с регулированием + Тахометр + Велюровый салон + Велюровые вставки в дверных картах + Электроподогрев заднего стекла + Бампера окрашены в цвет кузова + Полноразмерное запасное колесо + Повторитель STOP сигнала + Задние подголовники + Задние складные сидения 40/60 + Электронные часы на центральной консоле + 1.3 Исследование конкурирующих товаров

Конкурентоспособность продукции — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющихего предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарамидругих производителей, то есть это способность товара быть востребованным нарынке.

Для наибольшей привлекательностион должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важныхпараметров предполагает определение системы показателей, которые могутсоответствовать тому или иному параметру.

Расчет показателяконкурентоспособности товара проводится на основе предварительного построенного«дерева оценки» потребительских свойств товара, которые представляетсобой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) иподцелей (отдельных характеристик этих свойств).

В данном разделе выявим иисследуем конкурирующие товары на трех различных уровнях конкуренции:

а/аналогичные товары-конкуренты

б/ товары-субституты, т.е. другиетовары, выполняющие аналогичные задачи и удовлетворяющие одну и ту жепотребность

Таблица 5

Технико-экономические показатели товаров-конкурентов Единица измерения Значение показателей ВАЗ 2109 Славута Рабочий объём двигателя, куб. см 1.5 1.2 Максимальная мощность (кВт / об/мин) 56. /5500 51.6/5300 Максимальная скорость, км/час 150 140 Время разгона от 0 до 100 км/час, сек 16.2 17.8 Вид топлива октан А-92 А-92 Срок службы лет 10.5 7.5 Коробка передач кол-во 5 5 Технически допустимая масса автомобиля, кг 1450 1200

Расход топлива (за правилом R84 ЭЕК ООН),

90 км/час / 120 км/час / городской цикл

л / 100 км* 8/8/10 6.4/7.1/8.8 Минимальный радиус поворота, м 5.5 5.1 Цена гр 42000 30000

Таблица 6

Технико-экономические показатели товаров — субститутов Единица измерения Значение показателей

мопед

л12

мотоцикл

иж110

Рабочий объём двигателя, куб. см 50 500 Максимальная мощность (кВт / об/мин) 16. /500 20.6/1300 Максимальная скорость, км/час 60 110 Время разгона от 0 до 100 км/час, сек 16.2 17.8 Вид топлива октан Аи-80 Аи-80 Срок службы лет 7 9.5 Коробка передач кол-во 2 3 Технически допустимая масса автомобиля, кг 100 120

Расход топлива (за правилом R84 ЭЕК ООН),

90 км/час / 120 км/час / городской цикл

л / 100 км* 3 6 Минимальный радиус поворота, м 1 2 Цена гр 4000 9000 1.4 Сравнительная характеристика исследуемогоизделия и конкурирующих товаров

Обобщая данные разделов 1.2 и 1.3,сделаем сравнительный анализ и характеристику конкурирующих на данном рынкетоваров. С этой целью необходимо выявить все основные и второстепенныепоказатели, по которым имеются определенные различия в исследуемом иконкурирующем товарах /табл.4,5.


Таблица 7

Показатели Единица измерения Значение показателя Отклонение — / + Исследуемого изделия Лучшего конкурента Лучшего субститута От аналога

От

субститута

Ланос Ваз2109 мотоцикл Рабочий объём двигателя, куб. см 1498 1498 500 + Максимальная мощность (кВт / об/мин) 86. /5800 56. /5500 20.6/1300 + + Максимальная скорость, км/час 172 150 110 + + Время разгона от 0 до 100 км/час, сек 12.5 16.5 17.8 + + Вид топлива октан А92 А92 Аи80 - Срок службы лет 12.5 9.5 9.5 + + Коробка передач кол-во 5 5 3 + Технически допустимая масса автомобиля, кг 1555 1450 120 + +

Расход топлива (за правилом R84 ЭЕК ООН),

90 км/час / 120 км/час / городской цикл

л / 100 км* 5,2/ 6,7/ 10,4 8/8/10 6 + + Минимальный радиус поворота, м 4.9 5.5 2 + + Цена гр 42000 42000 9000 +

Наши исследования показывают,что на Украинском рынке существует несколько фирм производителей аналогичнойпродукции но по таб.7 отчетливо видно преимущество автомобиля Ланос который посвоим техническим характеристикам превосходит другой автомобиль. Ни одинавтомобиль по параметрам цена-качество не может сравниться с Ланосом ведь всеголишь за 42000 гривен автомобиль оснащен по последнему слову техники см. таб.7 вотличие от других автомобилей у которых нет такой современной комплектации. Пятьлет гарантии или 100000км пробега дают возможность владельцу Ланоса забыть чтотакое ключи и запчасти а только лишь наслаждаться вождением автомобиля. Сервисныецентры расположены по всей Украине причем все техническое обслуживаниепроисходит бесплатно в течении 5 лет или 100000км. пробега в зависимости чтонаступит быстрее. Автомобиль "Ланос" является ярким образцомнедорогого массового автомобиля, в котором успешно воплощены такиепотребительские качества как компактность, максимальный комфорт, экономичность,универсальность для перевозки пассажиров и грузов, простота, выносливость иремонтопригодность подвески, прекрасные динамические качества, управляемость ипроходимость.


2. Определение емкости рынка

Емкость рынка — объемреализуемого в регионе товара, аналогичного тому, который производитпредприятие в течение года, рассчитанный на основе данных национальнойпромышленности или внешнеторговой статистики (в денежных единицах и вфизических).

При определении емкости рынкаучитывается ее уровень. Емкость на потенциальном уровне определяется личными иобщественными потребностями в товаре, реальная емкость соответствует реальномуобъему продаж товара

Так как цена у автомобиля ненизкая, при анализе емкости рынка учитывалось население, доход которых не нижепрожиточного минимума и составляет 42000гр в год. Таким образом, емкостьцелевого рынка определяется исходя из объема продаж автомобилей на данном рынке.Показатель рассчитывается в денежных единицах. Численные значения параметров,используемых в формуле, определяются следующими методами: где В — объемныйпоказатель, формирующий потребность /емкость рынка/в данном изделии количествопотребителей автомобилей определяется численностью населения страны с доходом42000гр в год;

 

Е=В*; К1*К2*К3*.Кп

Е — емкость рынка;

К;, Кз, Кз,… К" — цепныекоэффициенты модели.

Е=1000000*1*1*1*1=1000000гр

Полученные результаты показываютчто емкость рынка очень велика.


3. Исследование потребителей товара3.1 Сегментация рынка

При проведении любого видамаркетинговых исследований предпочтителен однородный характер объекта этихисследовании. При изучении рынков сбыта, даже после их классификации,разнородность внутри выделенных элементов сохраняется. Эта разнородностьобъясняется различием потребителей продукции предприятия, самих продуктов,производимых предприятием и его конкурентов.

Сегментация рынка — одиниз основных инструментов маркетинга, позволяющий подготовить объект кдальнейшим исследованиям, сделав его однородным, упорядочив в нем взаимосвязи; онасама по себе является первым шагом к выработке маркетинговой стратегии фирмы.

Критериями рыночных сегментовявляются доступность, емкость, стабильность, динамика роста и прибыльность.

Западные маркетологи обычновыделяют три основные стратегии сегментирования: демографическую,психографическуюи наблюдения за поведением потребителя.

Демографическая стратегиясоставляетсяпо критериям:

социально-демографическому;

географическому.

К социально-демографическомукритерию относятся возраст, величина семейного бюджета и личных доходов,социальный слой. К географическому критерию относятся размер территории (город,район, регион), ее структура (город, страна), климат, культурные особенности ивытекающие из них традиции поведения людей.

Психографическая стратегиядаетобъяснение поведения покупателей и классифицирует их по таким критериям:

мотивы;

мнения;

личностные признаки;

стиль жизни.

Мотивы — движущие силы,направляющие человеческие отношения на определенные цели (например, голод, сексуальность,престиж, стремление к власти).

Мнениесформировавшаясяи относительно устойчивая готовность реагировать на определенные раздражители (стимулы).Личностные признакисовокупность индивидуальных черт характера,присущих каждой личности (например, общительность, самостоятельность,честолюбие, консерватизм).

Стиль жизниспособвремяпрепровождения и расходования средств людьми.

Стратегия наблюдаемого поведенияпотребителей фактически принимает во внимание только решения, связанные скуплей товара. Наблюдения проводятся в отношении продукции, коммуникации, ценыи места покупки.

Критерии в отношении продукции:

выбор товара;

интенсивность его использования;

выбор определенной марки товара;

«верность» данноймарке.

Рынки состоят из покупателей, апокупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могутбыть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения ипривычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы длясегментирования рынка. Задача данного этапа — выявить наиболее важные чертыкаждой группы потребителей, которые обуславливают специфику требований,предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы,использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынкапотребителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует.

Таблица 8

 

 Рынок автомобилей Ланос

100%

 

 

 

Сегмент А Сегмент Б Сегмент В

Уровень доходов

Низкий

Уровень доходов

Средний

Уровень доходов

Высокий

50% 30% 20% /> /> /> /> /> /> /> /> />

Итак, в данном курсовом проектевыбрана сегментация рынка потребителей в зависимости от такого фактора какуровень доходов.

Уровень годовых доходов семьи. Принятаследующая градация — низкий (до 5 тыс. грн); средний — (5 — 20 тыс. грн); высокий- (свыше 20 тыс. грн). Выбор данного фактора в качестве базы длясегментирования основан на объективном различии потребителей (да и вообще всехграждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последниегоды.


3.2 Выбор целевых сегментов рынка

Таб. 9

Виды изделия Сегменты рынка А Б В

Автомобиль

Ланос

Исходя из имеющейсястатистической информации, личного опыта и собранных первичных данных, опишемстепень привлекательности различных сегментов рынка.

Рассмотрим следующие сегменты: А- люди с низким доходом, умеренные потребители, ориентирующиеся на экономию.

Потребители этого сегмента принизких доходах стремятся покупать товары по более низкой цене в целях экономии.Привлекательность данного сегмента заключается в том, что к нему принадлежитбольшое количество людей, следовательно число потенциальных покупателейзначительно больше, чем в другом сегменте. Недостатком данного сегмента являетсято, что покупка автомобиля не является вынужденной, а при своих низких доходахлюди могут отказаться от такой дорогостоящей покупки.

Б — люди с средним доходом такжестремятся покупать товары по более низкой цене и поэтому покупка автомобиля дляних не стоит на первом месте.

Так, у потребителей,принадлежащих к сегменту В — высокий уровень дохода — требование к товару — егоновизна. Новатор будет стремиться приобрести на рынке самую качественную вещьпоследней модели, тем более, что это позволяет его финансовое положение. Причемему не важно, как долго прослужит покупка, ему важно обладать ею в данныймомент. То есть автомобиль у таких потребителей заменяется вследствие егоморального износа, а не физического. Работая на данный сегмент фирма можетвстретиться с низким уровнем текущего сбыта из-за малого количествапотенциальных потребителей, значительными темпами роста предприятия из-завозможности получать высокую прибыль от дорогих товаров, благоприятная почвадля разработок все более качественных автомобилей, потребность в которых налицо, то есть при этом норма прибыли может быть высокой. Однако, большой минуспри работе на данный сегмент — очень сильная конкуренция, т.к. многие фирмыстремятся работать на богатых, желающих приобретать новые разработки. Наиболеевыгодным считается сегмент рынка, который обладает: высоким уровнем текущегосбыта (большим числом потенциальных потребителей); — высокими темпами роста; — высокойнормой прибыли; — слабой конкуренцией; — несложными требованиями к каналамраспределения и сбыта.

3.3 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование нового товара — это определение места новой продукции в ряду товаров уже обращающихся на рынке,выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичныхизделий конкурентов. Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данныйтовар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительномупризнаку. Позиционирование возможно на разной основе: на определенныхпреимуществах или характеристиках товара; специфических потребностяхпотребителя; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении сдругими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу,категорию потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами ипожеланиями потребителей. Позиционировать товар удобно с помощью схем, которыемогут быть приведены в разрезе различных свойств товара. На рис. приведенасхема позиционирования по параметрам товара максимальная мощность и цена.


Таб. 10

Ц кВт Интервалы значений Количество точечных значений спроса Интервалы значений Количество точечных значений спроса 0-10000 5% 0-20 5% 10000-20000 7% 20-40 7% 20000-30000 3% 40-60 3% 30000-40000 5% 60-80 5% 40000-50000 80% 80-100 80%

Интерес значительной частипотребителей на рынке автомобилей проявляется в основном к большой мощностидвигателя. Автомобиль Ланос соответствует именно таким показателям принебольшой цене максимальная мощность двигателя. На сегодняшний день на рынке несуществует лучшего предложения. При максимальной мощности и минимальном расходетоплива автомобиль стоит 42000 гр. и пользуется большим спросом.


4. Разработка маркетинговой стратегии

Для реализации поставленныхцелей в маркетинговой программе необходимо сформулировать маркетинговуюстратегию. Взяв за основу позиционированное на рынке изделие /раздел 3.3/,следует выбрать и обосновать стратегию маркетинговой деятельности применительнок данному изделию, т.е. использовать массовый маркетинг, дифференцированныймаркетинг или целевой маркетинг.

Стратегия массового маркетинга. Предприятиеориентируется на широкий рынок и производит товары в больших объемах. Непринимаются во внимание различия в сегментах рынка. Предприятие концентрируетсяне на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том,что в этих потребностях общего.

Стратегия дифференцированногомаркетинга по товарам. Предприятие производит различные виды одного товара,отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д.и предназначенные для различных групп потребителей на рынке. Предприятиеработает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из нихотдельное предложение

Стратегия целевого маркетинга. Предприятиеконцентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментахрынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете наудовлетворение потребностей именно этих групп потребителей.

Эти основные стратегии могутбыть уточнены более конкретными действиями предприятия: в зависимости отситуации, сложившейся на рынке (от состояния спроса, от доли рынка, от видатовара и т.п.).

В зависимости от доли на рынкемогут быть предложены следующие стратегии:

Атакующая стратегия, илистратегия наступления, которая предполагает активную, агрессивную позициюпредприятия на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

Оборонительная, или удерживающаястратегия, которая предполагает сохранение предприятием имеющейся рыночной долии удержание своих позиций на рынке.

Стратегия отступления, котораяпредполагает сокращение рыночной доли в возможно короткий срок в целях резкогоувеличения прибылей.

Выбор стратегии маркетинга можетбыть основан на состоянии рыночного спроса:

Стратегия конверсионногомаркетинга — предусматривается в случае негативного, отрицательного спроса натовар на рынке.

Стратегия разрабатывающегомаркетинга — спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимосоздать, разработать.

Стратегия стимулирующегомаркетинга — спрос на рынке низкий и его следует оживить.

Стратегия ремаркетинга — спросснижается и следует принять меры к его оживлению и восстановлению.

Стратегия синхромаркетинга — спросна рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры,направленные на его стабилизацию.

Стратегии поддерживающегомаркетинга — спрос на рынке находится на оптимальном для предприятия уровне и вего задачи входит поддержание данного уровня спроса.

Стратегия демаркетинга — спросна рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение,необходимо добиться его снижения.

Стратегия противодействующегомаркетинга — спрос носит иррациональный характер для потребителя и общества вцелом, следует ликвидировать такой спрос.

Маркетинговые стратегии могутразличаться и по отношению к продукту:

дифференциация;

вертикальная интеграция;

диверсификация;

узкая товарная специализация.

В зависимости от позиции товарана рынке маркетинговые стратегия могут быть следующими:

Горизонтальная — новый товарявляется продолжением уже выпускаемого.

Концентрическая — ведется поискновых товаров, которые по технологическим и рыночным показателям были бы близкик уже производящимся товарам и привлекали бы новых покупателей.

Конгломератная — планируетсявыпуск нового товара, не связанного с товарами, производимыми до сих порпредприятием, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

В рамках данного курсовогопроекта методика маркетингового исследования товара и разработка элементовкомплекса маркетинга будет проводится на основе целевогомаркетинга, чтонаиболее соответствует условиям проектирования. Так как к разработке приняттолько один сегмент рынка, то в данном случае оправдано использование целевогомаркетинга в качестве стратегии охвата рынка, преимущества которого ввозможности обеспечения прочной позиции в обслуживаемом сегменте, потому чтопосле проведения на нем маркетинговых исследований можно лучше других узнатьпотребности и нужды входящих в него потребителей.


5. Выбор стратегии ценообразования

Ценовая стратегия служит основойдля принятия решений по установлению цены продажи в каждой конкретной сделке. Разработкестратегии предшествует выработка целей предприятия, которых оно стремитьсядостичь, производя и реализуя данный товар, и определение этапа жизненногоцикла изделия.

Важнейшие цели, которые могутпреследоваться в процессе ценообразования, следующие:

выживаемость предприятия, т.е. обеспечениеокупаемости затрат. Цены устанавливаются крайне низкие, на уровне себестоимости;

максимизация текущей прибыли — предприятияустанавливают такую цену, которая обеспечила бы быстрое получение прибыли, т.е.максимальное возмещение затрат;

максимизация сбыта, т.е. завоеваниемаксимальной доли рынка. Для этого предприятия идут на снижение цен;

завоевание лидерства попоказателям качества товара — предприятие устанавливает высокий уровень цен дляпокрытия затрат на; и др.

Выбор стратегии ценообразованиябудет зависеть от того, является ли данный товар новым на рынке, или это товар,уже имеющийся на рынке, т.е. от этапа жизненного цикла изделия.

Разработка стратегии ценообразованияпредполагает прогнозирование изменения цены на товар, увеличения илиуменьшения, плавного или ступенчатого, и определение желаемого изменения цен,который будет способствовать реализации целей предприятия. Стратегияценообразования — это выбор предприятием возможной динамики изменения исходнойцены товара в условиях рынка. Стратегия «снятия сливок» характернадля нашего предприятия, которое стремится максимизировать текущую прибыль путемустановления первоначально высоких цен на товар-новинку, значительно большихцены производства, а затем постепенное их снижение для привлечения других групппотребителей. Стратегия «снятия сливок» позволяет легко исправитьошибку при назначении цены, так как потребители более благосклонно относятся кснижению цены, чем к повышению, обеспечивает достаточную прибыль призначительных издержках на начальном этапе производства, позволяет сдерживатьспрос, формирует образ качественного товара. Стратегию «снятия сливок»следует использовать в условиях невысокого уровня конкуренции, а также прибольшом спросе на товар, относительно высокой потенциальной емкости рынка,постоянном совершенствовании товара, при наличии патента на товар. Такаястратегия находит на рынке все большее распространение, практическипреобладает, и приемлема при повышательной конъюнктуре.

Изменение цены во времени

/>


6. Формирование каналов сбыта и системытовародвижения6.1 Прогнозирование сбыта

Таб. 11

Наименование товара Объем продаж по годам, шт. 2007 2008 2009 2010 2011

Автомобиль

Ланос

30000 40000 60000 80000 100000 6.2 Система каналов сбыта

Сбыт — всего лишь одна из многихфункций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынкахорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительскихнужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены,налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товарынаверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставитьсяперед маркетингом, — способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынковсбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочиевопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (сточки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарнойпродукции.

Тот факт, что прибыль в конечномитоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, котороеуделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм иметодов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижениятоваров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничнойпродажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых илинамечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая теиз них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора вданном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения иобъемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмойформ и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени,затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации ина их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; большеобъемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит всокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не восновном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Сбыт черезпосредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С однойстороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителейпросто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже еслипроизводитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, вомногих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свойосновной бизнес. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размахудеятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделатьв одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя являетсявозможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Темсамым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности другихканалов сбыта.

6.3 Формирование системы товародвижения

Обязательный элемент комплексамаркетинга — организация системы товародвижения.

Товародвижение — деятельность попланированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещениемматериалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования сцелью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Товародвижение — этоне только источник издержек, но и потенциальное орудие формирования спроса. Засчет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшееобслуживание или снижение цены, привлекая тем самым клиентов выбранного дляработы сегмента рынка. Уровень товарных запасов во многом зависит отпоступающих предприятию заявок на товар и от того, насколько быстро можно ихудовлетворить. Лучшим вариантом для нашей фирмы будет использованиекомпьютерной системы, которая сможет в кратчайшие сроки получить заказ,проверить кредитоспособность клиента и наличие или отсутствие товара на складе.Компьютер также может оформить заказ на изготовление продукции для пополнениязапасов.

Нашей фирме непременно придетсяхранить произведенный товар до момента его продажи. Организация хранениянеобходима, потому что циклы производства и потребления редко совпадают друг сдругом. Нам необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов храненияавтомобилей. Известно, что чем больше пунктов хранения, тем быстрее можно будетдоставить товар потребителям. Можно хранить часть товарных запасов на самомпредприятии, а остальные — на площадках в разных частях страны. Площадки могутбыть собственными или арендованными, но так как собственные отвлекаютзначительную часть капиталов фирмы, то в данном случае мы будем арендоватьплощади, которые будут оказывать дополнительные услуги по осмотру товара, отгрузкеи оформлению счетов-фактур.

От выбора перевозчика автомобилязависит уровень его цены, своевременность его доставки, состояние в моментприбытия к месту назначения. Все это, в свою очередь, несомненно сказывается настепени удовлетворенности покупателей. При отгрузке автомобилей, дилерам ипокупателям фирме удобнее всего пользоваться одним или несколькими видами транспорта:железнодорожным, автомобильным.

Железнодорожный транспорт.

Железные дороги являются самымкрупным перевозчиком страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболеепривлекательны. Недавно железные дороги начали увеличивать число услуг с учетомспецифики клиентов. Было создано новое оборудование для более эффективнойгрузообработки отдельных товаров, платформы для перевозки автомобилей — удобногои мобильного средства транспортировки. Эти нововведения будут способствоватьболее оптимальной транспортировке автомобилей.

Автомобильный транспорт.

Этот вид перевозок чрезвычайногибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянииперевозить товар от двери до двери. Это может избавить нашу фирму от лишнихперевозок. Во многих случаях автотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы старифами железных дорог, но при этом грузовики обычно обеспечивают болеевысокую оперативность оказываемых услуг. Также налицо весьма высокая надежностьсоблюдения графика доставки.

6.4 Определение издержек и эффективности системысбыта

Перечислим статьи затрат,связанные со сбытом, включая расходы на изучение сбытовых возможностейпредприятия, обучение персонала, контроль за каналами сбыта, организациюканалов сбыта и т.д., и рассчитаем возможную сумму издержек. Расходы наизучение сбытовых возможностей предприятия-5000гр. Обучение персонала-1000гр. Контрольза каналами сбыта-500гр. Организацию каналов сбыта-2000гр.

Возможная сумма издержек =8500 гр.

Предложенная система сбыта являетсяэффективной и выгодной так как работает безупречно а сумма издержек посравнению с прибылью невелика.


7. Разработка рекламной программы7.1 Разработка рекламного обращения

Особая роль при формированиикомплекса маркетинга отводится рекламе.

Реклама содействует успешнойреализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствуетускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, то есть процессувоспроизводства на уровне фирмы. Реклама может эффективно воздействовать наспрос и рынок и управлять ими. Реклама представляет собой неличные формыкоммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространенияинформации, с четко указанным источником финансирования.

Цели и задачи рекламы вытекаютиз ранее принятых решений о выборе целевого сегмента, маркетинговомпозиционировании и комплексе маркетинга. Также цели рекламы во многом зависятот стадии жизненного цикла, на которой находится новое рекламируемое изделие. Таккак наш автомобиль только начинает свой путь на рынок, то очевидно, что вданном случае цель предполагаемой рекламы — информативная, то есть рассказатьрынку о новинке. Ну а идея и мотив рекламы — донести до потенциальныхпотребителей сведения о новой модели, о ее отличительных особенностях инововведениях относительно уже известных покупателям.

Для целей рекламы разработанырекламные обращения для размещения их в специализированных журналах, газетах, наканалах телевидения и наружная реклама.

Изготовление плакатов, длянаружной рекламы ориентированных на нашего потребителя. Плакат будет содержатьиллюстрацию автомобиля Ланос и слоган компании «5 лет гарантии или 100000км пробега». Плакат подразумевает информирование о предприятии какпроизводителе качественного товара. В журналах и газетах будут размещеныфотографии автомобиля в различных ракурсах и полная техническая характеристикас описанием всех агрегатов и узлов, а также тест-драйв. В телевизионном роликебудут показаны современные технологии изготовления автомобиля Ланос. Рекламаподразумевает показать качество надежность автомобиля.

Структура рекламного обращения.

Таблица 12

Слоган Гарантия 5 лет или 100000км пробега Зачин Покупая Ланос Вы становитесь обладателем надежного, качественного авто а также забываете что такое ремонт автомобиля Информационный блок За 42000гр полный фарш. Кондиционер, центральный. замок, гидроуселитель. руля 4 подушки безопасности, велюровый салон, дв 1.5,86лс.5кпп, сигнализация. противотуманки, АБС, радиоподготовка, соответствие евро стандарту2. электро стекло подемники, регулировка руля подогрев сидений Справочные сведения Справки по телефону: /0572/ 40-08-56. Ждем Вас по адресу: ул. Фрунзе, 21. Автосалон, Ланос Эхо — фраза Ланос-надежность, качество, комфорт. 7.2 Выбор и обоснование средства рекламы

Средства рекламы — это каналысвязи, с помощью которых реклама доводится до своего потребителя. Выбор рекламыдолжен быть произведен с учетом:

а/ специфики товара;

б/ возможности доступа к данномуканалу рекламы целевых потребителей рекламируемого товара;

в/ стоимости рекламного средствас учетом целевой аудитории;

г/ доступности данногорекламного средства для размещения рекламы,

е/ общих преимуществ инедостатков данного средства рекламы, некоторая характеристика которыхприведена ниже

Характеристика рекламных средств

Таблица 12

Средство рекламы Преимущества Недостатки Газеты Гибкость, своевременность, широкое признание и принятие, высокая достоверность, охват местного рынка Кратковременность существования, низкое качество, малая аудитория «вторичных» читателей Телевидение Сочетание изображения и звука, чувственное воздействие, широта охвата Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность, низкая избирательность Директ мейл Высокая избирательность, гибкость, личностный характер, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении Относительно высокая стоимость, образ макула-турности Радио Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость Только звуковое представление рекламы, мимолетность рекламного контакта Журналы Высокая профессиональная избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, много «вторичных» читателей Длительный период между заказом и выходом рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантий размещения рекламы в предпочтительном месте Наружная реклама гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Разработанный рекламный роликдлительностью 30 сек предполагается разместить на каналах 1+1 и Футбол. Определимсяс графиком проведения рекламы: ролик будет транслироваться на 1+1 впонедельник, среду и пятницу утром с 7.30 до 9.00 2раза (стоимость минутытрансляции в это время — 30000гр, т.е. затраты — 90000гр) и вечером с 20.50 до21.00 2раза (затраты — 90000гр). На канале Футбол реклама будет транслироватьсяво вторник, субботу и воскресенье вечером в 21.00 2 раза стоимость 1 мин15000гр (затраты: 45000гр). Таким образом, затраты на телерекламу будутсоставлять225000гр в неделю.

Информативная реклама дляжурнала будет размещена в журналах «За рулем» и «Автомобилист».Стоимость рекламы в одном экземпляре 3000гр. Журналы выходят 1 раз в неделю. Стоимостьрекламы в журналах за неделю 6000гр. Затраты на наружную рекламу составили5000гр в месяц. Таким образом, разработанная рекламная кампания обойдется фирмеоколо 1,03 млн. гр в мес.

График выхода рекламы приведен ввиде табл.13.

Таблица 13. Бюджет реализациимаркетинговой программы

Рекламоносители февраль март 1 — 7 8-14 15-21 22-28 4 10 11 17 18-24 25-30 Журналы Автомобилист За рулем Телевидение 1+1 Футбол Щит на автомагистрали /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> Статья затрат Сумма расходов, тыс, грн. 2007 2008 2009 2010 2011 Всего 1 Проведение маркетинговых исследований 1000 1100 1200 1300 1400 6000 2 Составление прогноза развития рынка 1000 1000 1000 1000 1000 5000 3 Изучение производственно-сбытовых возможностей 2000 2000 2000 2000 2000 10000 4 Составление маркетинговой программы 1000 1000 1000 1000 1000 5000 5 Оценка эффективности маркетинговой программы 500 500 500 500 500 2500 6 Контроль за реализацией программы и мониторинг 600 600 700 700 800 3000 7 Корректировка маркетинговой программы 400 400 500 600 600 2900 ИТОГО: 6500 6600 6900 7100 7300 34400
Заключение

Итак, в результате проделаннойработы в рамках данного курсового проекта мы попытались освоить методикупроведения анализа товара и продвижения его на рынок маркетинговогоисследования. В основном удалось изучить вкусы и предпочтения потребителейвыбранного целевого сегмента, товары конкурирующих фирм на нем. Исследованиеосновных форм и методов маркетинга направленно на выявление перспективныхсредств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя иорганизацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценкиэффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способовраспределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

В результате проделанной работымы убедились в правильности наших решений.


Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.:Прогресс, 1991

2. Берман Дж., Берман Б. Маркетинг.- М.: Экономика, 1991

3. Перерва П.Г. Управлениемаркетингом на мапшностроительном предприятии. — X.: Основа,1993

4. Перерва П.Г. Комплексноеисследование рынка продукции — М.: Изд-во «Реклама, информация, маркетинг»,1992

5. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг:как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991

6. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. — Л.: ф. «Человек», 1991

7. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий,И.В. Корнеева, Е.Э. Автукова. Под ред. В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы истатистика, 1990;

8. Справочник товароведа. Непродовольственныетовары. ч 2. — М.: Экономика, 1990;

9. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. — М.:Экономика, 1990.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу