Реферат: Исследование рынка маркетинговых услуг г. Томска

Курсовая работа

Исследованиерынка маркетинговых услуг г. Томска

Введение

PR сегодня- это многоплановая, быстро развивающаяся деятельность. Если она начиналась сразмещения материалов в СМИ, то сегодня структура гораздо усложнилась. В неевходит много различных специализаций и направлений. Одну из смежных дисциплин,знание методик и техник которой необходимо применять на практикеPR-специалисту, представляет маркетинг. Маркетинг предполагает изучениехарактеристик рынка и возможностей организации занять определенную нишу на этомрынке. Применение знаний в области маркетинга PR-специалисту дает возможностьсправиться со многими целями и задачами, поставленных руководителем. Поэтому, ясчитаю, что прохождение производственной практики в маркетинговых отделах длястудента специальности «связи с общественностью» полезна в приобретениипрактических навыков и знаний.

Мнепредоставилась великолепная возможность пройти производственную практику вкрупнейшем медиа-холдинге города Томска «Рекламный дайджест». К сожалению, невсе организации способны понять и оценить важность создания PR-отдела вструктуре организации. Актуальность, но ненужность постоянного присутствияPR-специалиста в штате сотрудников – проблема, с которой сталкиваютсявыпускники ВУЗов, молодые специалисты по связям с общественностью. К сожалению,я столкнулась с проблемой отсутствия PR-отдела в крупнейшем медиа-холдингегорода. Поэтому прохождение практики происходило в маркетинговом отделе«BrandTime». Главной целью моей практической работы являлось изучениедеятельности по связям с общественностью в организации «Рекламный дайджест». Объектизучения – медиа-холдинг «Рекламный дайджест». Предмет: деятельностьPR-специалиста в маркетинг-центре «BrandTime». Для достижения поставленной целинеобходимо достижение следующих задач:

— Изучениеорганизационной структуры и направлений деятельности организации

— ВыявлениеPR-деятельности в работе отдела по маркетингу «BrandTime»

— Анализинформации об организации

— Непосредственноеучастие в проводимых проектах и исследованиях

— Выполнениеиндивидуального задания, полученного от руководителя практики.

По итогамработы на учебной практике предоставляю на кафедру культурологии и социальнойкоммуникации нижеизложенный отчет и дневник студента.

Общая характеристика медиа-холдинга «Рекламный дайджест»

Историякомпании «Рекламный дайджест» начинается 17 декабря 1994 года, именно тогдавышел первый номер газеты «Рекламный дайджест», ставший истокомодного из крупнейших томских медиа-холдингов. И с тех пор ежегодно коллективкомпании, увеличивающийся год от года, отмечает в этот день — День своегорождения как самый важный и значимый праздник.

Газета«Рекламный Дайджест» заняла принципиально новую нишу среди томскихСМИ — бесплатной многотиражной газеты, которая попала сразу в почтовые ящикибольшинства горожан и в офисы всех существующих на тот момент компаний. Судя побыстрому успеху этого СМИ среди жителей и бизнесменов, можно судить об остройвостребованности специализированного рекламного издания в городе. Газета спервого номера и по сей день выходит тиражом 100 тысяч экземпляров.

В это жевремя создается и отдел по доставке газеты, так тираж в 100 тысяч экземпляровтрадиционными услугами почты разнести оказалось не возможно. Это подразделениепозже разовьется целое в направление — Direct Mail.

1995 год — предприятие уверенно набирает обороты, успешно развиваясь и упрочняя своеположение на рекламном рынке города и региона, каждый год, открывая новоенаправление деятельности. Количество постоянных клиентов увеличивается донескольких сотен:

1996 год.Начало нового рекламного направления в жизни компании было довольно прозаично:директор и дизайнер в гараже делают вручную первую вывеску-стенд на заказ. Иименно с нее начинается еще одно направление деятельности — наружная реклама.

1997 год.Был ознаменован несколькими важнейшими вехами в развитии компании. Во-первых,«Рекламный дайджест» прошла процесс, как мы бы сейчас сказали,ребрендинга. С этого года газета меняет свое название на «Рекламу» исвой фирменный стиль. Газета к этому моменту уже заявила о себе на томскомрынке как крупнейшее и привлекательное для бизнеса рекламное издание. Клиентовуже более тысячи и ионии размещают свою рекламу на 56 специализированныхполосах.

Во-вторых,в рамках компании начала вещание первая собственная радиостанция — «Дайджест FM» на частотах 107,1 и 69,8.

1998 год.Новое предприятие пополнило список рекламных направлений деятельности«Рекламного Дайджеста» — начал работу полиграфический комплекс«Д-Принт». Спустя всего несколько лет он превратится в лидера натомском полиграфическом рынке с уникальным набором печатного и постпечатногооборудования и вырастит в издательский дом.

1999 год. Сэтого года компания в своих маркетинговых коммуникациях начинаетпозиционировать себя как медиа-холдинг «Рекламный Дайджест». И томуесть все основания — это компания полного цикла и обеспечить комплексный подходк обслуживанию клиента способна за счет собственных ресурсов. В этом же году,следуя запросам времени и клиентов, наша компания одна из первых в городеоткрывает у себя Интернет-отдел «Solo Web Serves». Сайты дляпродвижения товаров и услуг становятся сильным преимуществом.

2000 год.Начинает вещать еще дна радиостанция компании — «Монте Карло» начастоте 101,7.

2001 год.Важное событие в жизни компании и томских телезрителей — выход в эфиртелеканала «СТС-Томск» на 37-м канале.

2002 год.Томские радиослушатели благодаря нашей компании знакомятся с новоймегапопулярной по всей России радиостанцией «Хит FM».

2003 год.Создана студия-продакшн «Anno Domini». Талантливые копирайтеры икреаторы, режиссеры и сценаристы создают аудио и видеороликик, а такжеразрабатывают названия компаний и пишут для них слоганы.

2004 год.Компания открывает еще один радиопроект — «Эхо Москвы — Томск».

2005 год. Всвязи с разрастающейся структурой компании назревает необходимость еереструктуризации. Теперь это уже крупный медиа-холдинг, в составе которогоработают множество подразделений. Для консолидации работы всех направленийдеятельности холдинга, так или иначе связанных с рекламным бизнесом, в рамкахкомпании создается рекламное агентство «Рекламный дайджест».

Открываетсясовершенно новое для холдинга направление, не связанное с рекламой, — «SMS-медиа». Это предприятие обеспечило поставку мобильного контентапо всей России, выпускало общероссийский журнал «Mobile Gamer»тиражом 50 000 экз.

Происходитеще одно важное событие с жизни холдинга — начинает свое вещание новаярадиостанция «Love radio» на частоте 107.1

В этом году«Рекламный дайджест» выходит с инициативой к администрации города попроведению карнавала в Томске, подготавливает и проводит собственными силами.Карнавал собирает более 1000 участников и 50 000 зрителей.

2006 год.Медиа-холдинг занимает еще одну частоту в городском эфирном пространстве FM — 103,8 — для популярной радиостанции «Динамит FM».

В этот жегод был основан багетный салона «Господин оформитель», которыйсегодня уже занял прочные позиции лидера на томском рынке.

2007 год.Медиа-холдинг приводит на томский рынок СМИ один из известнейших и популярныхроссийских глянцевых журналов «Дорогое удовольствие». Журнал имеетсамый востребованный целевой аудиторией формат «life style», которыйобъединяет материалы о знаковых персонах России, звездах и известных Томичах,рубрики о моде, дизайне, путешествиях и психологии.

Всеструктуры медиа-холдинга располагаются в офисе 6 000 кв. метров собственныхпомещений. В 2008 году количество наших постоянных клиентов превысило 3000.Здесь трудятся более 300 сотрудников, высокопрофессиональных и увлеченных общейидеей дальнейшего развития рекламного дела.

В составхолдинга входит 12 самостоятельных направлений рекламной сферы:

— газета«Реклама» — крупнейшее рекламное издание в Томске;

— АгентствоРекламный Дайджест

— «Street Media» — лидер томского рынка наружной рекламы;

— издательский дом «Д-принт» — крупнейший типографский комплекс вТомске;

— радиохолдинг, в составе, которого действуют пять радиостанций;

— телеканалМТV;

— глянцевыйжурнал «Дорогое удовольствие;

— багетныйсалон „Господин Оформитель“

— отделдизайна;

— продакшн-студия „Anno Domini“;

— маркетинговый отдел «BrandTime»;

— Интернет-студия»Solo Web Serves";

— отделдоставки «Direct Mail».

Организационнаяструктура медиа-холдинга «Рекламный дайджест»

/>

Организационнаяструктура Маркетинг-Центр «BrаndTime» Медиа-Холдинга «Рекламный Дайджест»

Маркетинг-центр«BrendTime» входит в состав агентства полного цикла «Рекламный Дайджест», центробразован в 2002 году.

«BrendTime»занимается разработкой практических мероприятий в области маркетинга, а такжепроводит маркетинговые исследования.

Клиентамицентра являются многие предприятия города Томска: ОАО «МТС» (Томск), «Интант»,«Форум», «Графт», «Соната», МО «Здоровье», «Комстар», КПКГ «Сибирский кредит»,«Евросеть», «Агентство недвижимости Алатарцева», «Светлэнд», «SV-центр» идругие.

Маркетинг-центр«BrendTime» располагает:

постояннымштатом сотрудников (4 человека),

штатомквалифицированных интервьюеров и промоутеров (до 100 человек),

специалистамидля проведения качественных исследований,

оборудованиеми помещениями для проведения фокус-групп.

3.Взаимодействие медиа-холдинга «Рекламный дайджест» с целевыми аудиториями

К внешнимаудиториям относятся:

Физическиелица

Юридическиелица – малый, средний, крупный бизнес

общественныедеятели и некоммерческие организации

политическаяэлита Томска

конкуренты

СМИ

инвесторы

партнеры

Квнутренним аудиториям относятся:

Сотрудникиорганизации

Руководствоорганизации

/>Место медиа-холдинга «Рекламныйдайджест» в социальной и маркетинговой среде

Сегоднямедиа-холдинг «Рекламный дайджест» — известный всему городу Томскубренд, который занял устойчивые позиции в сознании не только людей бизнеса, нои просто жителей города, благодаря организации и проведению ежегодногокарнавала.

Социальныеи общественно-значимые проекты «РД»:

Организацияи проведение 4х Томских карнавалов с 2005 по 2008 год. Полюбившееся всемтомичам мероприятие, проводится с целью проявления социальной активности,раскрытия творческого потенциала Томичей, а так же в связи с празднованием ДняМолодёжи и студентов.

К 400-летиюгорода:

Издательскийдом «D-Print» переиздал уникальную книгу 1904г. «Виды города Томска»и вдохнул в неё новую жизнь.

Выпускдетализованной электронная карта города

Выпуск обновлённойкарты-схемы г. Томска карманного формата

Выпускнастенной карты города с детальным отображение домов и их номеров

Выпусккарманной двусторонней карты-раскладушки

Фондпразднования 400-летия Томска совместно с томской городской Думой выпустилисерию благотворительных марок. Серии эксклюзивно оформленных марок изготовленына высоком полиграфическом уровне ограниченным тиражом — по 1000 экземпляров.

Взаимодействиеруководства при работе с сотрудниками происходит посредством:

Распространенияинформации об основных достижениях, принципах, задачах организации, оготовящихся мероприятиях

Поддержаниянормального психологического климата в организации, формирование и поддержаниякорпоративных традиций, укрепляющих корпоративного духа и внутрикорпоративныхсвязей

Инструктажфотографов и организация библиотеки фотоснимков

Написанияпоздравлений, благодарственных писем итд. для сотрудников от руководстваорганизации

Информационно-коммуникационныеканалы:

Корпоративныйсайт www.rde.ru с обратной связью

Корпоративныемероприятия

Пресс-конференции,собрания, планерки

Доскипочета

Доскиобъявлений

SWOT-анализ

МетодологияSWOT-анализа предполагает выявление сильных и слабых сторон организации, атакже угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними,которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегийорганизации.

 Внешняя среда

Внутренняя среда

Возможности

— Новые технологии

— Разнообразие услуг

-Привлечение новых клиентов

Угрозы

— Потеря клиентов

— Фактор конкуренции (другие рекламные и PR-агентства)

Сильные стороны

— Репутация организации

— Опыт организации

— Квалификация персонала

— Качество услуг

— Быстрота выполнения заказов

— реализована социальная политика

СИВ

-Репутация и опыт «РД» поможет в привлечение новых клиентов

— Использование новых технологий улучшит репутацию «Рекламного дайджеста»

— Использование бренда «РД» позволит увеличить эффективность продвижения услуг

— Квалификация персонала и Опыт позволит усовершенствовать обслуживание клиентов

— социальная политика поможет привлечь новых клиентов и повысить рейтинг организации в глазах общественности (не говоря уже о практической пользе соц. программ)

СИУ

— Репутация и опыт организации, качество и быстрота оказания услуг + уровень обслуживания предотвратит появление новых конкурентов и усмирит имеющихся

— Опыт «РД» и квалификация персонала поможет удержать клиентов

Слабые стороны

— Высокая стоимость услуг

-недостаточно проработанный индивидуальный подход к каждому клиенту

СЛВ

— Использование новых технологий позволит оправдать довольно высокие цены на услуги

— Расширение спектра услуг позволят найти новых клиентов и проработать индивидуальный подход к каждому из них

СЛУ

— Снижение цен на услуги и индивидуальный подход к каждому клиенту поможет удержать клиентов и «отстроиться от конкурентов»

 

Описаниеиндивидуального задания

Припрохождении практики в маркетинг-центре «BrandTime» мне, как будущемуPR-специалисту, сведущему в маркетинговых и социологических исследованиях, былопредложено выполнить нижеприведенную работу:

Составлениебазы данных для проведения исследования

Изучениенаправлений деятельности работы маркетинг-центра «BrandTime» за прошедшие 2года

Организацияработы по изучению эффективности маркетинговых услуг на рынке города Томска

В качествеиндивидуального задание мною была разработана программа исследования «Изучениерынка маркетинговых услуг г.Томска».

Нижепредлагаю подробно разработанную программу исследования.

Программа маркетингового исследования

Тема:изучение рынка маркетинговых услуг г.Томска

Проблемнаяситуация:

В настоящеевремя для многих организаций на первом месте стоит привлечение новых клиентов.В свою очередь это требует отстройки от конкурентов. Маркетинг-центр «BrаndTime»поставил задачу выяснить насколько конкурентоспособным он является на рынке оказаниямаркетинговых услуг г. Томска по сравнению с остальными маркетинговымиагентствами. Ведь именно исследование конкурентов позволяет провестисравнительный анализ рынка, выявить сильные и слабые стороны каждого участникарынка, и тем самым выработать рекомендации по разработке мероприятий, связанныхс повышением конкурентоспособности маркетинг-центра «BrаndTime».

Многиеорганизации не имеют в своей структуре отдела маркетинга, поэтому вынужденыобращаться к специализированными агентствам. Всего в г. Томске 23 маркетинговыхагентства, из них всего лишь 12 агентств, предоставляющие наиболее полныйспектр услуг (маркетинговые исследования, BTL-услуги, мониторинг,медиапланирование). Именно эти агентства являются наиболее конкурентоспособнымина рынке маркетинговых услуг города Томска и являются сильными конкурентамимаркетинг-центра Brand Time.

Проблема: Почемунаблюдается тенденция снижения спроса на маркетинговые услуги маркетинг центра«BrandTime»?

 Объектисследования: специалисты маркетинговых агентств г. Томска

Предметисследования: изучение ассортимента и стоимости предоставляемых маркетинговыхуслуг в г. Томске

Цель: выявитьпричины низкого спроса на маркетинговые услуги маркетинг-центра «BrаndTime».

Задачиисследования:

Выявитьосновных участников рынка маркетинговых услуг г.Томска.

Изучитьассортимент и стоимость предоставляемых услуг маркетинговыми агентствами г.Томска.

Спектрпредоставляемых услуг агентств г.Томска сравнить с услугами маркетингового центраBrandTime.

Интерпретацияи операционализация понятий

Теоретический

уровень

Эмпирический уровень Индикаторы

Маркетинговые услуги

— это услуги по изучению специфики рынка и его отдельных элементов, предоставляемые маркетинговым агенством.

Маркетинговые исследования (анализ рынка) – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Да

Нет

Глубинное интервью – неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и на основании использования методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.

Да

Нет

Телемаркетинг – телефонный опрос должностных лиц, сотрудников организаций, проводимый в соответствие с определенными критериями и поставленными задачами исследования.

Да

Нет

Уличный опрос — устное общение с респондентом, основанное на социально-психологическом взаимодействии для выяснения позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу, проводимый в местах присутствия целевой аудитории.

да

нет

Мониторинг рынка (анализ рынка) — это оперативное снятие объективных показателей рынка: количество конкурентов, ассортимент товара, сервис, компетенция, особые услуги, мерчендайзинг, уровень цен и прочее. Директ-маркетинг (BTL) — (продвижение товаров и услуг) все мероприятия, проводимые напрямую с потребителями с помощью: курьеров, волонтёров, промоутеров, семплеров.

да

нет

Промоутер — лицо или компания, создающая рекламу товару и способствующая его продвижению на рынок Супервайзер (англ. «наблюдатель») – руководитель низшего звена, осуществляющий контроль за проведением промо-мероприятий и работой промо-персонала. Медиапланирование: график размещения рекламы с учётом: целевой аудитории, рейтинга СМИ, бюджета на рекламу.

Да

нет

Mistery Shopping («тайный или таинственный покупатель») используется для получения информации о различных аспектах деятельности компании глазами потребителя. Специалист входит в изучаемую среду под видом потенциального покупателя продукта (товара или услуги) и осуществляет сбор информации по заданным параметрам.

Да

нет

Рекламная кампания — это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели

да

нет

Гипотезы:

1.ассортимент маркетинговых услуг не достаточно велик

2.стоимость маркетинговых услуг завышена

Основныеметоды исследования:

1. Телефонныйопрос специалистов маркетинговых агентств г. Томска.

Дляисследования должны быть разработаны следующие документы:

1. Бланкинтервью телемаркетинга

Методвыборки: сплошной опрос

Рабочийплан

Название этапа Сроки проведения Исполнитель Документ Знакомство с литературой с 3.06.09 по5.06.09

Нисина Е.В.

Бохолдина И.С.

Теоретическая часть Составление программы исследования с 8.06.09 по 10.06.09

Нисина Е.В.

Бохолдина И.С.

Программа исследования Разработка инструментария с 11.06.09 по 12.06.09

Нисина Е.В.

Бохолдина И.С.

Бланк интервью телемаркетинга Проведение исследования с 15.06.09 по 23.06.09

Нисина Е.В.

Бохолдина И.С.

Нормативный документ о проведении исследования Интерпретация полученных результатов с 24.06.09 по 26.06.09

Нисина Е.В.

Бохолдина И.С.

Аналитический отчёт

Бланкинтервью

Опросреспондентов производился под определенной легендой, т.к. осуществлялся сборинформации у конкурентов.

Легенда:звонит сотрудник новосибирской фирмы («Рич Презент»), которая планирует открытьв Томске магазин элитных подарков. Отделу маркетинга данной фирмы необходимопровести мониторинг рынка и узнать, насколько востребован данный товар натомском рынке. Молодому сотруднику маркетинга поручено узнать стоимостьпроведения маркетингового исследования у разных фирм, занимающихсямаркетинговыми исследованиями. Информация собирается в результате устнойбеседы, но также допускается письменная информация в качестве ответа натехническое задание.

1. Скажите,ваше агентство занимается проведением маркетинговых исследований?

Да Нет (см.вопрос 11)

2. Какиевиды маркетинговых услуг вы предоставляете?________________________

3.Занимаетесь ли вы проведением: если нет — (см. вопрос 5)

Глубинногоинтервью да нет

Телемеркетингомда нет

Уличнымопросом да нет

4. Какова стоимостьпроведения:

1 глубинноеинтервью (около 40 вопросов) _____________________________

1результативный звонок (10 вопросов) – телемаркетинг __________________

1результативная анкета (10 вопросов) – уличный опрос ___________________

5.Занимаетесь ли вы организацией продвижения?

Да Нет (см.вопрос 7)

6. Сколькостоит работа:

1промоутера / час ___________________

1супервайзера / час ___________________

7. Занимаетесьли вы разработкой медиа-плана?

Да Нет (см.вопрос 9)

8. Сколькостоят услуги по написанию медиа-плана на месяц? ________________

9.Проводите ли вы акцию «таинственный покупатель»?

Да Нет(см.вопрос 11)

10. Каковастоимость данной акции?_____________________

11.Занимаетесь ли вы составлением плана рекламной кампании?

Да Нет (см.вопрос 13)

12. Сколькостоит написание плана рекламной кампании на 6 месяцев? (необходима разработкакреативной и медиастратегии)________________________

13.Существуют ли дополнительные наценки на оказание вашим агентством данных видовмаркетинговых услуг?

Да Нет

14.Предоставляете ли вы скидки?

Да Нет

15. Моглибы вы выслать прайсы на Маркетинговые услуги, предоставляемые вашим агентством?

Да Нет

Спасибобольшое за предоставленную информацию!

Заключение

Прохождениепроизводственной практики в медиа-холдинге «Рекламный дайджест», в качественачинающего PR-специалиста, совмещающего в себе навыки специалиста помаркетингу, послужило точкой отсчета моей профессиональной деятельности. На практике,наконец-то, реализовывались в жизнь теоретические знания, полученные вУниверситете. Я смогла прочувствовать профессию, так сказать, «на своей шкуре»и сделать выводы, правильно ли выбрала эту сложную, но интереснуюспециальность.

В ходепрохождения практики, я влилась в безумный ритм крупнейшего медиа-холдингагорода, с его проблемами и радостями. Я должна была изучить структуруорганизации, ее PR-деятельность, научиться работать с целевыми аудиториями,написать программу маркетингового исследования и собственно провести его. Задачи,которые были поставлены полностью оправдали мои ожидания и были выполненыуспешно.

Во времяпрохождения производственной практики моя работа не была связана напрямую сPR-деятельностью, но я получила колоссальный практический опыт в работеспециалистов по маркетингу. Практика помогла мне ознакомиться с работойкрупнейшего медиа-холднга, понять проблемы изнутри и выявить пути дальнейшегоразвития. На основе проведенного исследования, мною были разработанырекомендации для повышения конкурентоспособности на рынке маркетинговых услугг.Томска для маркетинг-центра «BrandTime» (что собственно и являлось задачейпрактики).

Применениезнаний и навыков на практике послужило приятным доказательством того, чтопрофессия мной выбрана правильно.

Список использованной литературы

1. Н.А. Колодий. «Социологиямассовой коммуникации часть 2»: учебное пособие / Н.А. Колодий. – Томск: ТПУ. –116 с.

2. Т.С. Бронникова, А.Г.Чернявский «Маркетинг»: Учебное пособие — М.: МГУ,2007г. – 238 с.

3. В.А. Ядов.«Социологическое исследование; методология, программа, методы» / В.А. Ядов. —Самара: Самарский университет, 1995. — 331 с.