Реферат: Война брендов
Содержание
Введение…………………………………………………................……………...2
1.Война брендов как форма конкурентной борьбы: общемировая практика и российскаяспецифика…………………….............................................................4
1.1 Общемироваяпрактика……………………………………….........................8
1.2 Российскаяспецифика………………………………………..........................9
2. Примерывойны брендов…………………………………………..................12
Заключение…………………………………………………………….................15
Списоклитературы………………………………………………................……16
Введение
Вот уже несколько лет, как в нашем политическом лексиконешироко используется понятие «бренд». «Бренд» имеет много определений т.к. дляодних это популярная торговая марка или товарный знак, для других — название,символ, дизайн. Несомненно, бренд имеет сильные позиции не только в бизнесе. Мировуюизвестность получили товарные и корпоративные бренды – Кока-Кола, Кодак, Тайд идр.
С 90-х гг образование брендов стало смысломпредпринимательства, особенно тех компаний, которые стремились выйти на новые,еще не освоенные пространства. В ожесточенной борьбе на всемирных рынкахобладание брендом является сильнейшим аргументом.
Именно бренды, стали символами многих отрицательныхпроявлений глобализации, что придает данной теме изучения дополнительнуюполитическую остроту. По сути, бренд при всей справедливости требованийпротивников так называемой глобализации, не должен быть исключен изэкономической жизни нашего с вами общества. Существующие условия новогостолетия усиливают значимость выполняемых им функций.
Ситуация состязательности и противоборства характеризуети внутреннюю политику демократических стран. Однако, главные акторы состязательногопроцесса (партии) в некоторых странах пребывают в состоянии кризиса, которые утратилимассовость и идеологическую определенность, и имеют ослабление в партийнойлояльности граждан. Так же и для России характерна кризисная ситуация, для которойвозможно еще предстоит в будущем образовать демократическую систему сильных,ответственных перед обществом партий. Важным подспорьем в решении этой задачиможет стать политический бренд.
Целью данной курсовой работы является изучениеактуального и перспективного в настоящее время конкуренции брендов, егоосновных тенденций и направлений развития в мире, и в частности, в нашейстране. Объектом курсовой работы являются бренды — торговые фирмы, их поведениев войне брендов.
Задачи курсовой работы:
1. Рассмотреть тему войны брендов как формы конкурентнойборьбы. Методы ведения войн.
2.Привести примеры войн брендов.
1. Война брендов как форма конкурентной борьбы:общемировая практика и российская специфика
Война в бизнесе это избитая тема для книг, очерков этоявления редко встречается в реальности. Это объясняется тем, что война непредсказуемоеи опасное дело это целом угроза стабильности бизнеса и её нужно стремится всемисилами избегать.
Глобальные рынки во многом исчерпали возможности роста.Потребительская способность людей также имеет достаточно четкие границы,значительное расширение которых становится все более и более маловероятным. Теперьлюбой успех оплачивается чьей-то либо неудачей, многие бренды борются нестолько за новые рынки (которых скоро не станет), сколько за существующие рынки.
Вопрос о начале войны становится вопросом времени, когдаразличные действия на рынке одного бренда ограничивают интересы другого бренда.Когда набор ценностей слишком мал, а количество участников превышаетколичество сегментов. При этом существует один выход это война. Если войнанеминуема, ее невозможно избежать, нужно к ней готовиться, или скорее всегоначинать эту войну первым. Если войны стали действительно неизбежностью, то возникаетвопрос о правилах ведения этих войн – войн брендов.
Видимо целью войны является захват дохода другого бренда,его превосходства на рынке и при этом за счет увеличения продаж соответственноеувеличение прибыли. Бесспорно ясно, что война, главным образом,разворачивается во внутреннем мире потребителя, где одни установки (бренд А — это отлично для меня), насильно заменяются другими (бренд А — плохо, а бренд В- отлично).
Целью войны является переключение потребителя с одногобренда на другой. Цели определяют стратегию, которая определяет тактику войны.Атака должна направляться, точнее, мнение, которое сложилось об объектепотребления. Эмоционирование и позиционирование позволяет в полной мереопределить стратегию ведения войны, а следовательно и тактику. Направленностьатак идет на разрушение поставленного эмоционирования через уничтожениепозиционирования путем рационального, что бренд может соответствовать национальномунаправлению, которое он себе приписал. В то же время, до потребителя доносится,что бренд А — не тот, за кого себя выдает, он не несет заявленной достойности,ОН — НЕ МЕЧТА!!! Мгновенно должно следовать оповещение о замене: бренд В – всецелосоответствует заявленной достойности.
Угодить всем невозможно, поэтому массовые рынки медленноумирают. Существуют разные степени ценностей и различные стандарты восприятияпроявления этих ценностей. Бренд, четко направленный на определенную социальнуюгруппу, в любом случае вытеснит всемирный бренд, нацеленный на все сегменты.
Практически многим требованиям сегментов соответствовать непод силу по определению. Поиск очень слабых сторон брендов, поиск направленийдля атак нужно искать через несоответствие заявленных ценностей и ихфактических проявлений.
Известно, что жадность и необразованность бренд-менеджеровпозволяют расширять существующие товарные линейки, подчас до невообразимыхпределов.
Расширяя спектр однотипных товаров под одним брендом, передпокупателем снова становится выбор, какая же из двадцати трех видов томатной пастыпод брендом А лучше? Может быть паста под брендом В лучше? которой всего лишьпять? Нельзя пытаться овладеть всем рынком, что приведет к«размыванию» позиционирования и эмоционирования, а в будущем, к слабостипозиций в подсознании покупателей: при этом выбор покупателей осложняется иэтим могут воспользоваться конкуренты. Ко всему этому достоинства достаточнообщие, и за счет их конкретизации можно «оторвать » больший кусокрынка у бренда.
Мелкие фирмы должны усовершенствовать воздействия спомощью манипуляций, для доказательства недостатков лидера и своих преимуществ.Идеальных товаров или услуг практически не существует – обычно упускается какаято деталь преимущественно в погоне за массовостью. Многие крупные лидерыпредпринимают попытки атаки дочерних «независимых» лидеров на самих себя, отвоевываямини- и микросегменты за счет большей концентрации на достоинствах сегмента,но, обычно такие атаки безвредны и неагрессивны – невозможно ударить сильносамого себя.
Мысль о том, что атаки могут исполняться в направлении гибелиэмоционирования через разрушение позиционирования, как бы к уничтожениюистинных причин приобретения через уничтожение причин рациональных. Отличительнаячерта атрибутов бренда либо производственные технологии, либо структура сбыта,будет связана в подсознании покупателя с несоответствием заявляемой в векторебренда ценности. Следовательно, получаются и рациональные и иррациональныепричины отказа от приобретения.
Следующий этап это ввод символа замены-нового бренда,который опирается на ту же ценность, но используя, как правило, другиерациональные причины.
Самый агрессивный вид войны, направленный на полноеуничтожение конкурента, это когда атрибуты лидера-конкурента связываются спомощью негативных моментов с антиценностями, экономность, например, преподатькак жадность, дешевизну как отсутствие качества, традиционность какархаичность. Это можно назвать антиэмоционированием и антипозиционированием. Такиеметоды используются пока только в политике. Еще раз следует отметить, чтоатрибуты нейтральны, что качеством наделяем товары только мы- разработчикиидеологий. Ничего не значащий идентификационный символ, в который путемпозиционирования и эмоционирования заложена некая ценность, легко может статьсимволом.
У любого человека есть чувство сомнения. Цельныхличностей, точно не сомневающихся в правильности любого действия, крайне мало.Наш мир не идеален и никогда таким не станет для человека, поэтому вывестипроблему на значимый уровень задача отнюдь не трудная. Заставить человека испытыватьчувство сомнения намного проще, чем внушить ему уверенность, особенно если этауверенность (лояльность бренду) внушена несбалансированной рекламой, в которой эмоциональнаяили рациональная составляющие либо отсутствуют, либо не совпадают.
Эту тактику используют политические деятели и даже целыеполитические партии (те же бренды), у которых существует определенная тактика — антиреклама лидеров-конкурентов, направленная на разрушение имиджа (то естьпозиционирования и эмоционирования). Естественно, черный PR не применим длябизнеса, но так же существуют такие виды атак, которые соответствуют нормам деловойэтики.
Удар должен наноситься в направлении одной заявленнойценности, выбор которой определяется лишь масштабом атакующего. Маленькаяфирма, локальный бренд могут рассчитывать только на фланговые атаки в отношениилидера — то есть, им приходится искать какую-то деталь несущественную длябренда и паразитировать на ней, при этом воздействуя на узкий сегмент, чтоб невызвать сильнейший ответный удар.
Нанося лобовые удары, крупные фирмы, ставят под сомнениесуществование конкурента, либо хотя бы главное преимущество конкурента.Конкурирующий бренд может атаковать целые общества производителей, которыеобъединены общей ценностью. Условием войны обязательно должно являтьсяпротивопоставление атакующего лидера — как лидера у которого нет недостатков,которые есть у атакуемого лидера. В этом случае суть войны теряется- нам ведьнужно «побить» недруга, «взять трофеи», переманить его покупателей, его частьрынка. Нужно осознавать, что атаки направленные на сильный бренд слишкомопасны, атакующий может потерпеть фиаско, ведь отличное мнение потребителя нетак легко разрушить и покупатель будет этому сопротивляться. При этом атака напреуспевающий бренд предполагает значительный затраты, войну бюджетов, а еслиатакуемый бренд слишком силен, то атаки практически невозможны.
Война конкурирующих брендов это не просто война торговыхмарок, это еще и война идеологий, война образов жизни, и описывать её можнонамного шире. В некоторых случаях уничтожение, какого то бренда, желательна длясуществования отдельного государства или человеческого сообщества.
1.1 Общемировая практика
Жесткую конкурентную борьбу за влияние на мировые рынки имировую политику ведут как отдельные компании-бренды, так и целые государства.Сильные интеграционные процессы затягивают без исключения страны вглобализационный круговорот. При этом каждое из государств, стремится, какможно больше усилить ключевые факторы национального развития, найти свою партиюв общемировом концерте. Для этого нужно четко иметь позиции в международномобщественном мнении, другими словами — становиться брендом.
Ярким примером может служить борьба с наркотиками.Наркотики, как правило, являются очень сильным брендом, у которого есть своиатрибуты, ценности, эмоционирование и позиционирование, легенды, ритуалы, асамое главное большое количество потребителей, которое растет с каждым днем всебольше и больше.
Традиционные методы борьбы бессильны. Как показываетобщемировая практика, употребление наркотика как бренда очень велико во всеммире. Из-за чего же растет число приверженцев этого бренда? Да из-за того, чтопоставленная задача состоит не в том, чтобы разрушить привлекательный образбренда в сознании и подсознании потребителей, а всего лишь запретить употреблениеэтого бренда и остановить распространение.
Становление наркотических брендов, как символа протестамолодежи против общества, как символа «продвинутости», современности, все этиценности присуще молодежи, да и не только, во все времена. Но на данный моментрост могущества такого бренда очень велик, и наблюдается впервые. Такой брендпоявляется и в кинофильмах, и в клипах, многие известные люди пропагандируютданный бренд. Чем больше идет борьба против этого бренда, тем сильнее протест.Изображения листа конопли на футболках молодежи, на этикетках напитков, даже нестенах построек – это все является символом наркотического бренда. Чем большезатрачиваются средства на борьбу, тем сильнее сила бренда увеличивается.
Борьба с этим врагом общества разными путями неэффективны. Потребителю невозможно доказать, что употребление данного брендаочень плохо. Нужно не только разрушать этот бренд, но и создать новый, которыйбудет замещать. Необходимо создать другое, социально приемлемое удовольствие назамену нежелательных. Государство государством, но без вмешательствакоммерческих структур борьба будет бессмысленной. Как говорилось ранее, сильныелидеры могут быть «побиты» только сильными лидерами. Другие варианты борьбы снаркотическим брендом не имеют смысла.
1.2 Российская специфика
Если давать общую оценку состояния разработки даннойпроблемы в России, то нужно отметить, что в нашей стране в направлении изучениябренда и брендинга сделаны еще пока только первые шаги. Невелико количествонаучных монографий по данной теме, в корпусе источников преобладают журнальныеи сетевые статьи.
В научном обществе пока еще не выбрано общих мнений относительнодаже того, какое выбрать для всех исследований ключевое понятие «бренд» или«брэнд». Слабая степень отрефлексированности понятийного аппарата характерна идля таких взаимосвязанных и сопрягающихся понятий, как «имидж организации»,«репутация организации», «бренд организации» и т.п.
Понятийный аппарат современных коммуникационных парадигмтребует большего исследовательского внимания. Важно хотя бы приступить к болеечеткой идентификации используемых лексем, сделать начальную попытку внесенияясности в различия между ними. Но существование какого либо исследования вобласти данной темы не снимает, так или иначе продолжения работы в областибренда, по изучению его сущности и функций, основ его анализа, разработкиперспектив использования технологий бренд-менеджмента и бренд-лидерства, вцелях использования для решения значимых вопросов государственного и партийногостроительства в России, образование позитивного восприятия нашей родины – каксамими россиянами, так и глобальным общественным мнением.
Исследовательская гипотеза заключается в том, что бренд,как эмоциональная и иррациональная сущность товара имеет совокупностьмаркетинговых и постмодернистских конструктов, которые требуют совмещениюусилий многих исследовательских парадигм.
Обретая свою логику развития лидер, обладающийзамечательными свойствами, имеет возможность формирования материальныхпотребностей. Так же эффективно использующие бренденговые технологии вполитической жизни препятствуют все большему отчуждению бренда от товара идающее право на развитие антигуманистического характера, которое провоцирует антибрендовыедвижения экстремистского характера.
Главная цель исследования заключается в осуществленииполитического анализа бренда, который встроен в систему современного маркетингаи имеет обоснование в современной политической практике.
Чтобы достичь данной цели необходимо решить следующиезадачи:
— понять смысл бренда и брендинга, определить их значениев новейших концепцях маркетинга;
— рассмотреть коммуникативно-семиотическую и постмодернистскуюпарадигмы изучения бренда;
— сделать анализ по истокам брендинга;
— произвести исследование предпосылок и перспективразвития бренда государства;
— определить функциональные проблемы на политическомрынке России
— осветить значимость брендинга в организациипартийно-политического общества в РФ.
Объектом исследования являются бренд как совокупностьматериальных и нематериальных качеств товара, в том числе политического, ибрендинг как процесс создания и развития бренда и его идентичности.
Предметом исследования определены политико-экономическиеи политико-коммуникационные основания бренда, способы формирования брендовдемократических государств, брендинговые технологии функционированияполитического маркетинга в современной России.
2.Пример войны брендов
Reebok являлась спонсором олимпийской команды поэтому егостратегия продвижения бренда была сконцентрирована на узнаваемость. Это бренд построенна таком понятии как «спорт», что принципе логично. Но все это являлосьчересчур абстрактной ценностью. Бренд Nike связал себя со «звездами». Привлечениезвезд спорта для продвижения бренда являлось дорогим удовольствием для компании, но это окупило не единожды себя. Естественно покупатель сделал выбор всторону бренда Nike, который сделал для себя всего один единственный и верныйшаг, который и сделал этот бренд лидером.
Еще пример, часто приводимый в различных учебниках помаркетингу: Coca-Cola против Pepsi. Взаимоотношения гигантов трудно назватьвойной: по сути, никто друг на друга не нападает, а идет лишь достаточно вялоепротивостояние, в основном эти бренды мирно сосуществуют — холодильники обеихфирм мирно стоят бок о бок в магазинах, ни одна из сторон не устраивает ценовыхвойн, в общем, война войной, а прибыль прибылью. Но, тем не менее, противостояниеимеет место быть. То один, то другой участник «выстреливает» новымтоваром, новой рекламой или новой лотереей. Оба бренда претендуют на самыйлакомый кусок рынка — молодежный сегмент. Привлекаются звезды первой величины,расходы на рекламу достигли астрономических сумм, кто же победит?
В этом соревновании, как ни странно, лидер — Coca-Cola — обладает более слабыми позициями: вектор бренда содержит в первую очередьценность «традиции», и привлечение лидеров мнений молодежногосегмента — например, Кристины Агилеры, может негативно сказаться на восприятиибренда более взрослыми потребителями. В США авторитет лидеров мнений огромен,и, несмотря на то, что используются они бессистемно, до недавнего времениэффективность подобных мероприятий была высока. Но усложняющаяся ситуациятребует более четкой концентрации на ценностях вектора бренда. Певица Агилеране несет и не может нести в своем векторе ценность «традиции», ирасхождение векторов двух этих брендов обязательно ослабит бренд Coca-Cola.
Привлечение Дэвида Бэкхема для рекламы бренда Pepsi можноназвать более удачной находкой — хоть бренд «Бэкхем» не слишком«прогрессивен», но он и не чересчур «традиционен», к томуже очень любим сегментом, а это лучше, чем привлекать известного человека сполностью противоположной ценностью в векторе собственного бренда, как в случаеАгилеры и Coca-Cola. Все же бренд Pepsi, в отличие от своего основногоконкурента, ориентирован именно на молодежный сегмент, и привлечение лидеровмнений молодежи более гармонично вписывается в его стратегию.
Попытки воздействия на более взрослый сегмент могуткончиться плачевно для бренда Pepsi, похоже, бренд-менеджеры прекрасно этоосознают и не предпринимают откровенно неразумных шагов. Пока что война брендов(если, конечно, это можно назвать войной) идет за молодежь, каждый бренддоказывает, что он более «молодежный», и в этой войне преимущество,безусловно, на стороне Pepsi. Coca-Cola должна сконцентрироваться напродвижении ценности «традиции», война за молодежный сегмент слишкомзатратна, а позиции бренда в этом сегменте слабы.
Основные же атаки Pepsi должны быть направлены надонесение основной ценности конкурента до потребителей: традиции не могут быть«прогрессивными» и привлекательными для молодежи. Сильного удара вэтом направлении Coca-Cola может и не выдержать.
В то же время «традиционность» Coca-Colaпозволяет почти полностью занять сегмент потребителей старше 25 лет и на этойтерритории очень эффективно отбивать атаки Pepsi.
Лидерство в современном мире не может быть глобальным.Нужно выбирать — лидерство в сегменте или шаткие позиции на глобальном рынке.
Несбалансированные воздействия в попытках удержанияглобального лидерства заметно ослабляют позиции бренда в умах и душахпотребителя, и бренд становится уязвимым для атак в направлении сначалапараллельно существующих, второстепенных ценностей, создавшихся унесвойственных потребителей из других сегментов, а затем и основной ценностивектора бренда.[1]
Заключение
Брендинг, без сомнения, одна из большинства популярных и,надо признать, актуальных тем в экономической публицистике. Ей посвященыбесчисленные семинары, выступления, форумы и, конечно же, книги.
Создание же и поддержание хорошего бренда можно безпреувеличения назвать очень сложной и рискованной задачей современного бизнеса.От этого зависит судьба бренда, доход, количество потребителей и самое главноеэто прибыль. Сложной — потому что единого пути здесь не существует. Естьправила брендинга, но исключений из них столько же, сколько самих правил. Естьспециалисты, предлагающие «раскрутить» торговую марку, но и они не даютгарантий, к тому же во многих случаях дальше банальной телерекламы дело, увы,не идет.
Рискованность развития торговой марки очевидна:попробуйте сложить маркетинговые бюджеты своей компании за тот же период в 10лет и получите приблизительную оценку затрат на «раскрутку».
Существует несколько качеств, без которых к созданиюнепобедимой торговой марки лучше и не приступать.
Во‑первых, это, как уже говорилось, высокий пост вкомпании, предпочтительно пост директора, и опыт работы в ней. С учетомроссийской специфики — еще и опыт зарубежного менеджмента.
Во‑вторых, видение — понимание того, что должнополучиться в результате прилагаемых усилий, для чего это необходимо и когдаможно ждать результата. Проще говоря, какой и через сколько лет (именно так,лет) должна стать торговая марка.
В‑третьих, как ни банально это звучит, необходимопонимание потребностей потребителей, а также их желаний, удовлетворенных и нет,мечтаний, устремлений, установок, ассоциаций. Чем ближе бренд‑менеджер кнароду, т. е. к своему покупателю, тем лучше для торговой марки.
Список литературы
1. Абчук А. В. «Стратегии управления инновационной деятельностью», – Спб.:«Союз». 2002. – 463 с.
2. «Бренд. Боевая машина бизнеса» / В.Тамберг, А.Бадьин 2003 г.
3. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А., «Рекламный менеджмент / пер. сангл.», — М.; СПб.; К.: «Вильямс», 2003 г.
4. Вихров Александр Николаевич. Бренд в системе современного маркетинга:концептуальные основы и политическая практика: концептуальные основы иполитическая практика: Дис.… канд. полит. наук: 23.00.02 Москва, 2005 179с. РГБ ОД, 61:06-23/58
5. Вайсман А. «Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху». М.:»Экономика»,–2005. – 298 с
6. Дэвид Д`Алессандро «Войны брендов» ИД «Питер» 2003
7. Доронин А.И. «Бизнес разведка». М.:«Ось-89»,– 2003. – 287 с.
8. Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», — М.: «Прогресс», 2004 г.
9. Крылов И.В. «Маркетинг», — М.:, 2004г.
10. «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута (Эл Райс, Джек Траут.Маркетинговые войны. СПб., ИД «Питер», 2003)
11. www.zhuk.net. // «Стратегии конкурентных атак», – 16. 11. 2005