Реферат: Внутренние факторы в поведении потребителей

РЕФЕРАТ

по курсу «Поведение потребителей»

по теме:«Внутренние факторы поведении потребителей»

1.Восприятие

Известно, что 78% своихзнаний мы приобретаем через зрение, 13% — через слух, 3% — через обоняние,вкус, осязание. В памяти мы сохраняем 10% того, что прочитано, 20% — чтоуслышано, 30% — что увидено, 70% — что увидено и услышано одновременно. Спустя3 часа мы забываем 30% услышанного и 28% увиденного, а через три дня 90%информации. Из этого следует, что для исследования потребителей очень важноучесть фактор восприятия информации о товара и фирме, т.е. надо сделать так,чтобы нас увидели и услышали одновременно.

Мотивированный человекготов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимаетситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и тойже объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разномувоспринимают эту ситуацию. Покупатель может воспринять словоохотливого продавцафотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другомупокупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым.

Почему же люди по-разномувоспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения,т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение,слух, обоняние, осязание и вкус. Однако каждый из нас организует иинтерпретирует эту чувственную информацию по-своему.

Восприятие можно определитькак «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует иинтерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающегомира» или как «отражение предметов и явлений в совокупности их свойств и частейпри непосредственном воздействии их на органы чувств. Оно включает в себяпрошлый опыт человека в виде представлений и знаний».

Процесс восприятияпротекает в связи с другими психологическими процессами личности: мышлением (мыосознаем то, что перед нами находится), речью (мы можем осознать, что переднами только тогда, когда воспринимаемый образ можно назвать: щенок), чувствами(определенным образом относимся к тому, что воспринимаем), волей (в той илииной форме произвольно организуем процесс восприятия). Все это ведет к не совсемадекватному восприятию, к искажению воспринимаемого объекта, в том числе и кискажению зрительного образа, к появлению так называемых иллюзий зрения.

Восприятие — этоотражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих наанализаторы ощущений. В отличие от процесса ощущения при восприятии человекпознает не отдельные свойства предметов и явлений, а предметы и явленияокружающего мира в целом, т. е. восприятие носит целостный характер. Восприятие— сложная деятельность, в процессе которой человек глубоко познает окружающиймир, обследует воспринимаемые объекты. Важной составной частью деятельностивосприятия являются движения (глаза, руки). В процессе восприятия отражаютсяпредметы и явления внешнего мира во всем многообразии их сторон и свойств. Дажеотдельные изолированные предметы чаще воспринимаются на каком-либо фоне. Можносказать, что восприятие отражает кусочек большой и сложной картины мира. Виды:зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

Особенности восприятия.Восприятие — всегда активный процесс, процесс активной деятельности, оно тесносвязано с прошлым опытом вообще, опытом восприятия в частности. Поэтому:

восприятие всегда носитосмысленный характер. Человек не только выделяет группу ощущений и объединяетих в целостный образ, но и осмысливает его, относит к определенной категориипредметов;

большую роль в процессевосприятия играет узнавание. Без этого фактически нет самого восприятия. ПоСеченову, человек в процессе узнавания как бы накладывает образ того, что видитв настоящий момент, на образ прежних восприятий, которые сохраняет его память:

если эти образысовпадают, человек узнает предмет, находящийся перед ним;

восприятие имеетизбирательность — прошлый опыт восприятия человека, его направленность,склонности и интересы, которые влияют на деятельность органов чувств;

для восприятия характернаконстантность — сохранение постоянного неизменного зрительного восприятияпредметов (при изменении освещенности, положении в пространстве и т.д.).Контактность восприятия обеспечивает уверенную ориентировку в окружающем мире.

Установлено, чтовосприятие зависит не только от предмета, но и от особенностей воспринимающегочеловека (его характер, интересы, профессия). Апперцепция — это зависимостьвосприятия от особенностей личности человека (от опыта индивидуальныхспособностей). Апперцепция и избирательность не синонимы. Избирательностьвосприятия показывает, что воспринимает человек, апперцепция — как он этовоспринимает. Различают устойчивую апперцепцию — зависимость восприятия отустойчивых особенностей личности (убеждения, мировоззрение) и временную — гдесказываются ситуационно возникающие психические состояния (эмоции, установки).Восприятие тогда активный процесс, когда в ходе или результате его у человекавозникает интерес к познанию, когда затронута вся личность, когда у человекапоявляется стремление узнать новое, раздумывать над воспринимаемым. Страсть кпознанию рождает горячую любовь к предметам познания.

Восприятие зависит нетолько от характера физических раздражителей, но и от отношения этихраздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличатьсяразными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательноговосприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

2.Обучение

Потребность в рождениизнаний, их получении (эвристика) на основе осознания их действенной силыиндивидуальной для каждого. Согласно теории познания всякое значениерассматривается как субъективный образ объективной действительности.Познавательный образ понимается как любой элемент знания, несущийсодержательную информацию о некотором классе объектов, Образы подразделяются начувственные и концептуальные (понятийные). Первые отражают свойства предметовдействительности, непосредственно воздействующих на органы чувств человека,вторые — наиболее общие и существенные связи и отношения объективного мира,раскрываемые средствами абстрактного мышления.

Хотя теория познанияявляется методической основой процесса обучения, конкретные особенностипоследнего находятся в диалектически сложной взаимозависимости с общимизакономерностями познавательной деятельности человека.

Процесс обучения можнорассматривать как «искусственно организованную деятельность с целью ускоренияиндивидуального психического развития и овладения полными закономерностямиокружающего мира» или «обучение — это любое изменение в содержании илиорганизации долгосрочной памяти». Поэтому можно сделать вывод, чтопотребительское поведение в основном — обученное поведение.

Согласно И.В. Алешиной мыприобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений,символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальныйкласс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью идрузей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которомустремится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Маркетологипредпринимают значительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителейсуществованию и сущности своих продуктов. В процессе обучения потребителя могутменяться его знания, навыки, отношение к товару и, как конечный результат,поведение.

Фактически обучение —результат обработки и усвоения определенного объема информации, откладывающейсяв памяти и позволяющей впоследствии сформировать свое отношение к товару иповеденческие действия и их мотивацию.

Методы обученияпотребителей можно классифицировать на следующие две группы:

попринадлежности/отношению к подходам к обучению — когнитивному илиусловно-рефлекторному (бихевиористскому);

по ситуационномухарактеру обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) в обработкеинформации.

В общих методическихподходах по обучению существуют две основные школы и, соответственно, дваподхода: когнитивный и бихевиористский.

Когнитивный подходпредполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус напонимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (тоесть как информация передается в долгосрочную память).

Бихевиористский подход кобучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы приэтом игнорируются, Обучение рассматривается как изменение в поведении в силуразвития ассоциаций между стимулами и реакциями.

Обучение можетпроисходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкойвовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которойпотребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газетудля покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, возможно, высокомотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам.Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых потребитель мало илисовсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотриттелепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчаспотребителю, поэтому потребитель мало мотивирован отреагировать на материал,представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.

Теорией выделено шестьпринципов мотивирования обучения:

Обучение потребителейдолжно быть проблемно ориентировано.

Цели обучения должны бытьсформулированы при вовлечении обучаемых к потреблению данного товара.

Обучение должно опиратьсяна жизненный и профессиональный опыт обучающихся.

Опыт, полученный врезультате обучения, должен быть значимым для обучаемого.

У обучаемого должна бытьвозможность проверить передаваемые знания и навыки на практике.

Обучаемый должен получатьобратную связь о достигнутом прогрессе по отношению к целям.

Эти шесть рекомендацийподчеркивают важность соотносить усилия преподавателя с потребностями ижизненным опытом обучаемых. До тех пор, пока программы обучения не будутнацелены на проблемы и опыт обучаемых в их восприятии, обучение, скорее всего,не приведет к изменению поведения и будет быстро забыто.

С целью обеспечитьвысокую восприимчивость обучаемых необходимо связать новые знания с ихнакопленым опытом. И обстановка обучения должна быть такова, чтобы слушатели нестеснялись задавать вопросы и обмениваться своим опытом с обучающим. Маркетологобязательно должен обеспечить обратную связь, чтобы получить подтверждение, чтообучаемые приобрели знания или навыки, для которых разрабатывалась программа.

Если новая информация орынке или товаре не может быть соотнесена с предшествующим опытом, то ока будетвосприниматься поверхностно. Подобное обучение менее эффективно, чемосмысленное обучение, так как маловероятно, что оно закрепится в памятинадолго. В связи с этим одной из сложнейших задач для обучающего является поискметода, как тот или иной товар может быть преподнесен потребителю.

Решение принимать илиигнорировать тот или иной товар потребитель обычно принимает добровольно или наоснове определенных консультаций с продавцом, другими покупателями,присутствующими с ним родственниками друзьями и пр. В этой связи маркетологу —консультанту необходимо понимать процесс познания в его отношении к принятиюпокупателем тех или иных решении о покупке товара.

Теория познания вконсультационной работе развивалась в основном двумя путями.

Дедуктивный путь. Всоответствии с данным подходом теория познания заимствована из психологии ипосредством логических выкладок сделаны обобщения, руководящие принятиемрешений консультантов. Многое из того, что сегодня считается теориейконсультационной службы по обучению поведения, состоит из переформулированныхрезультатов социологических исследований.

Индуктивный путь. Не всетеории, представляющие интерес для консультационной службы, получены отсоциальных наук. Ученые консультационной службы также исследовали обучениепотребителей и получили важные результаты. Многие из этих результатовосновываются на все более популярном индуктивном подходе. В соответствии сданным подходом исследования проводятся по результатам деятельности конкретныхсотрудников и программ консультационной службы. Изменения в знаниях, навыках,устремлениях и установках клиентуры оцениваются относительно поведенияконсультантов и характеристик консультационных программ. Исследования поэффективности консультационных программ дают обобщения о причинах и следствиях.Эти обобщения, интегрированные с открытиями других наук, формируют теориюобучения в консультационной деятельности.

Сотрудникиконсультационной службы больше внимания уделяли дедуктивному подходу, возможно,из-за попытки строить свою работу на научной основе (проверенных знаниях), а непроводя исследований по своим собственным методам и программам.

С. Брукфилд, один изнаиболее видных специалистов в области обучения, рассматривает применение трехподходов к обучению, которые оказывают значительное воздействие на методыобучения.

Первый подходпредполагает, что обучающий знает, что именно нужно обучаемым, и строитпрограмму соответствующим образом, основываясь на этом предположении.

Второй подходхарактеризуется как демократический и предусматривает, что обучаемым дается то,что они желают получить. Он ориентирован на потребности слушателей, как онивоспринимают их сами.

Третий подходпредполагает критическое переосмысление сформировавшихся у обучаемых ценностей,убеждений, установок. Этот подход основывается на том, что обучаемые иногданесколько наивны, а обучающий имеет более объективное и всестороннее знаниетовара или рынка и более полно воспринимает реальность локальной рыночнойситуации.

С. Брукфилд считает, чтоэффективное обучение потребителей возможно только при высоком уваженииспособностей слушателей и не рассматривает обучаемых, как требующих постоянногоруководства. Напротив, на предателе лежит ответственность продемонстрировать,как новые знания непосредственно связаны или с предшествующим опытом, или стекущими проблемами. Намерение состоит в том, чтобы развить способностислушателей к самообучению и их уверенности в своих силах.

Многие специалистывыделяют четыре стадии в цикле обучения. Первая стадия — опыт. На данной стадиизнания, убеждения и взаимодействие с другими основываются на предыдущем опыте.Однако без адекватного осмысления опыт может переоцениваться, и выстраиватьсябез веского обоснования. Вторая стадия заключается в наблюдении и осмыслении, вкоторой обучаемый сознательно интегрирует получаемые знания с накопленнымопытом. Именно на второй стадии придается значение приобретаемым знаниям инавыкам. Третья стадия может охарактеризоваться как обобщение и формированиеконцепции, в течение которой обучаемые формируют выводы и ориентировочноопределяют последствия для своего поведения в будущем. На четвертой стадиипоучаемые проверяют эффект от полученных знаний. Только в этот момент ониокончательно приходят к выводу, какое их поведение наиболее продуктивно и приемлемос точки зрения принимаемых решений о приобретении товара.

Необходимо выделитьнаиболее важные принципы, которых следует придерживаться при организацииобучения:

потребители реагируют назнания или информацию о товаре или фирме так, как они их воспринимают, а необязательно так, как это преподносится обучающим;

потребители лучшеобучаются, когда проводятся мероприятия, позволяющие им организовать иинтегрировать новые знания в их мировоззрение;

потребители лучшеобучаются, когда содержание непосредственно связано с их проблемами илипредыдущим опытом, и процесс обучения строится на накопленном жизненном опыте;

потребители лучшеобучаются в атмосфере доброжелательности, возможностей для межличностноговзаимодействия с обучающим и другими слушателями, а также в условиях поддержкии безопасности (от жесткой критики) тестирования новых форм поведения;

прошлый опыт приобретаетвсе большую важность по мере того, как потребители становятся все болеестаршего возраста. Их потенциал для содействия или затормаживания процессуобучения увеличивается с возрастом;

когда обучениефокусируется на решении проблем, решения должны исходить от потребителя, илисоответствует опыту обучаемого, его ожиданиям и потенциальным ресурсам, а не«предписывается» экспертом;

потребители не склонныучаствовать в обучающих мероприятиях, если их содержание не сулит немедленногопрактического применения.

Индивидуальныеособенности могут помочь объяснить поведение потребителей на разных стадияхпроцесса принятия решения. И это эффективнее, чем предсказывать поведение поличностным качествам. Самое многообещающее из таких исследований посвященовзаимосвязи между личностью и переменными обработки информации. Фактор личностииногда еще называют стилем обучения, указывая на способ поглощения и запоминаниячеловеком информации и/или навыков. Стили познания могут влиять на то, какпотребители принимают решения относительно новых товаров.

Ниже представленыразличные стили поведения потребителя и соответствующие им качественныехарактеристики взыскательности и требовательности к товару.

3. Память

Теоретические изысканияотечественных социологов и психологов фиксируют различные подходы к определениюкатегории память. Так, ряд исследователей определяет память как запоминание,сохранение, воспроизведение и забывание собственного опыта индивидом. По этойклассификации она имеет четыре формы: запоминание, сохранение, воспроизведениеи забывание. Эти процессы тесно связаны между собой. Другие определяют памятькак хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Но всеисследователи считают, что роль памяти в поведенческой деятельности человекаочень велика.

И.М. Сеченов отмечал, что«человек без памяти все время находился бы в положении новорожденного». Памятьпомогает человеку сохранять себя как личность. Память является предметомпсихологов очень давно, но является загадочным процессом, многое в ее пониманиине исследовано: механизмы забывания и запоминания.

Различают следующие видыпамяти: наследуемую (генетическую) и ненаследуемую (индивидуальную), образную(которая воспроизводит образ объекта), эмоциональную» (когда ситуация вызываетэмоции, характерные для происходивших ранее событий), словесно-логическую (свойственнуютолько человеку). По времени сохранения информации различают: непосредственныйотпечаток сенсорной информации (сенсорная память), кратковременную идолговременную память.

Существуют следующиетеории памяти:

психологическая теория;

субъектная теория.

Выделяются следующиеразновидности памяти:

по характеру психическойактивности, которая простоя у человека в процессе запоминания: двигательная,эмоциональная (чувства очень важны в деле воспитания), образная (картины,знаки, звуки), словесно-логическая (мы запоминаем и воспроизводим в своейсловесной форме);

по характеру запоминаниябывает непроизвольная и произвольная память;

по продолжительностисохранения материала: долговременная (хранится весь опыт, владение различнымивидами деятельности), кратковременная (проявляется в нужный момент),оперативная (когда надо на короткий срок запомнить и сразу забыть, так каксложно запомнить все сразу — работа машинистки).

Запоминание — процесспамяти, в результате которого происходит закрепление нового путем связыванияего с уже приобретенными знаниями. Может носить непроизвольный и произвольныйхарактер. Закономерности непроизвольного запоминания:

лучше непроизвольнозапоминается то, что входит в содержание основной цели деятельности;

материал запоминается темлучше, чем более содержательные связи в нем устанавливаются;

лучше запоминаетсяматериал, который имеет жизненно важное значение, вызывает интерес и эмоции,активизирует некоторые закономерности произвольного запоминания.

Измерение запоминания.Обычно при измерении памяти исследуются разные стороны этого процесса, в томчисле: а) простое запоминание нового материала; б) заучивание вновь знакомогоматериала, используемое для подсчета той экономии усилий, которую дает егочастичное сохранение в памяти; в) измерение способности восстанавливатьправильную последовательность фрагментов материала, если они предъявлялись внарушенном порядке; г) степень узнавания исходной информации в случае еесмешения с новым или не связанным с ней материалом.

Принципы запоминания.Среди наиболее хорошо изученных и важнейших принципов запоминания можно выделитьследующие:

а) забывание происходитбыстрее всего сраму после заучивания, через некоторое время этот процессзамедляется;

б) запоминание происходиттем лучше, чем выше уровень овладения материалом;

в) при одинаковом уровнеовладения материалом запоминанию способствует осмысленность запоминаемого илиже более дробный способ подачи материала;

г) запоминание тем лучше,чем больше повторяется заучиваемый материал;

д) забывание происходиттем быстрее, чем более сходна (вплоть до почти полного совпадения) последующаядеятельность с той, что была ранее, до заучивания нового материала;

е) чем выше уровеньовладения последующим материалом, тем быстрее происходит забывание предыдущего;

ж) материал вспоминаетсятем полнее, чем более сходна с изначальной ситуация в момент проверки уровнязапоминания (включая желание индивида запомнить и воспроизвести материал).

Воспроизведение — этопроцесс памяти, в результате которого происходит актуализация закрепленногоранее содержания психики. Воспроизведение происходит в разных условиях.Различается по степени легкости или трудности. Можно выделить видывоспроизведения:

узнавание —воспроизведение какого-либо объекта в условиях повторного его восприятия.Воспроизведение происходит благодаря деятельности, которую совершает человек,но очень часто оно возникает в силу репродуктивной задача (экзамен);

собственновоспроизведение осуществляется без восприятия того объекта, которыйвоспроизводится.

Если воспроизводится струдом, то это припоминание. Успешность припоминания зависит от того, насколькоЧетко и точно осознана репродуктивная задача. Можно им делить такие приемырационального припоминания:

составление мысленногоили написанного плана, припоминаемого материала рекламного текста;

активное вызывание в себеобразов припоминаемых объектов (рисунок около текста рекламы и т.д.).

Сохранение — возможностьактуализации материала. Оно имеет избирательный характер. Сохранение текстовогоматериала определяется степенью участия в деятельности конкретной личности.Процент сохранения заученного материала после определенного отрезка временинаходится в обратно пропорциональном отношении к объему этого материала приусловии количественно и качественно одинаковой работы с ним. Лучше всегосохраняются основные положения, хуже сохраняются отдельные смысловые единицы,еще хуже — содержание текста, поэтому сохраняющийся в памяти материалприобретает все более обобщенный характер.

Забывание — это выпадениематериала из деятельности, то есть данный момент не актуализирован. Забываниеоказывается тем глубже, чем реже включается определенный материал вдеятельность личности, чем менее значимым становится он для достиженияактуальных жизненных целей. При этом невозможность припомнить какой-либоматериал не значит, что он полностью забыт. Забывается конкретная формаматериала, в то время как его существенное содержание включается всоответствующие знания и формы поведения и воспроизводится в этих формахповедения в интегрированном виде.

Можно выделить следующиевиды забывания:

полное;

частичное;

длительное;

временное,непродолжительное.

При полном забываниитовар и его характеристики не только не воспроизводятся, но и не узнаются.Частичное забывание материала происходит тогда, когда человек воспроизводит егочастично/с ошибками, а также тогда, когда только узнает, но не может воспроизвестиматериал. Если первые три вида характеризуются тем, что человеку на протяжениидолгого времени не удается припомнить что-то, то последний вид характерен тем, чточеловек не может воспроизвести нужный ему материал в данный момент, а способенэто сделать через некоторое время. Процесс забывания протекает сначала быстро,потом медленно. При осмысленном запоминании забывание протекает медленнее.Основные средства борьбы: повторение, применение усвоенных знаний на практике.

Мультиуровневая модельпамяти включает три компоненты памяти: сенсорную память, краткосрочную память идолгосрочную память. Активационная модель памяти представляет память как единоецелое. В зависимости от задачи информационной обработки происходит обработкаинформации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируютсяболее, чем другие.

Сенсорная памятьобеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранениевременное — оно длится не более двух секунд, но этого бывает достаточно длявключения в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить,что предлагается к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, онапривлекает его внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул,затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

Краткосрочная памятьтакже хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Такаяпамять называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую втекущий момент времени.

Краткосрочная, илирабочая, память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности пообработке информации — поддержкой репетиции и разработкой информации. Репетиция— это продолжающееся повторение части информации, чтобы удержать ее в текущейпамяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память.Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти,однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разработка — этоиспользование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований ичувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти. Оптимальноеколичество единиц, обрабатываемых краткосрочной памятью в момент времени иэффективно извлекаемых из долгосрочной памяти, составляет 3 — 5 единиц.

Долгосрочная памятьпредставляет собой неограниченное, постоянное хранилище информации, в отличиеот краткосрочной памяти. Она может хранить большое количество информации, такойкак концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные)состояния и т. д.

Хранимая информация можетбыть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции — этовербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Такимобразом, долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциации междуразличными семантическими концепциями.

4.Отношения

Маркетинговая стратегияповедения, делая акцент на потребителе, тщательно фиксирует интерес потребителяк товару. Отношение играет существенную роль в формировании поведенияпотребителя. Симпатии и антипатии потребителей к товару, услуге называютсяотношением потребителей. По Дж. Энджелу, отношение — это суммарная оценкаобъекта. Ряд исследователей трактуют маркетинг отношений как маркетинговуюдеятельность по установлению, развитию и поддержанию успешного обмена в рамкахделовых связей. Другие определяют отношение как аффективную или оценочнуюреакцию потребителей на проявления маркетинговых стратегий и торговые марки,которые эти стратегии призваны продвигать. Помимо аффективных реакций теорияотношений рассматривает мнения о характеристиках продуктов, а такжепокупательские намерения. Дж. Г. Хьюз определяет отношение как «благосклонностьили неблагосклонность индивида к свойству объекта. Есть подход трактующий, чтоотношения — это приспособительные абстракции или обобщения, касающиесяфункционирования в среде, которые выражаются как предрасположенность копределенным оценкам объекта, понятия, символа».

Принимая решение о выборемарки или магазина, потребители исходят из собственных предпочтений.Следовательно, отношение очень важно в понимания того, почему люди покупают илине покупают данный продукт и совершают покупки в конкретном магазине. По мнениюМ. Фишбейна, отношение потребителей — это их расположение или нерасположение кним как стимулам. Отношение не является врожденным, ему обучаются или егоприобретают. Оно формируется в результате личного опыта, рассуждений илиполучения информации, а также в результате усвоения опыта других людей.

Те или иные отношения —это тип познания. Полезность их в том, что они организуют и обобщают результатыразностороннего опыта и поступающей информации, облегчая адаптацию человека ксреде.

Дж. Энджел считает, чтоотношение к товару состоит из трех компонентов: познавательного, эмоциональногои волевого. Знания и убеждения человека относительно объекта отношениясоставляют познавательный компонент. Эмоциональный компонент представляет собойчувства, которые человек испытывает к объекту отношения. Волевой компонентсвязан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.

Существуют два основныхспособа формирования отношения: через мнения и через чувства. Определить, какименно формируется отношение, очень важно, потому что это сразу указываетнаправление для дальнейших действий тому, кто хочет повлиять на отношениепотребителей. Волевой компонент, в отличие от познавательного и эмоционального,не используется в качестве детерминанты отношения. Наоборот, считается, чтосами отношения определяют волевые действия, т. е. тенденции поведения человеказависят от его отношения к объекту. Значит, тенденции потребителей копределенному поведению (например, приобретению продукта) должны возрастать помере того, как их отношение становится более благосклонным.

Многие авторы полагают,что концепция развития отношений потребления призвана адекватным образомотреагировать на вызовы современной рыночной ситуации. Под такими вызовамипонимаются прежде всего обусловленные конкуренцией узкие рыночные места(тенденция к насыщению многих рынков, гомогенизация продукции), измененияпотребностей клиентуры (тенденция к индивидуализации запросов, ускорение сменыпредпочтений на рынке), а также перемены в восприятии рыночных услуг(упразднение межстрановых границ).

Отношение составляют триэлемента — мнения (убеждения), аффекты (эмоции) и намерения. Когнитивный элементзатрагивает знание («Я думаю, что лучший вкус у «Coca-Cola»), аффективный —расположение или нерасположение («Мне нравится «Кока-Кола»), конативный —поведенческие намерения («Я всегда покупаю «Кока-Колу»). Последний наиболеечетко соответствует нашему определению отношения (предрасположенности кповедению).

Отношения могут менятьсяпо нескольким характеристикам, или свойствам. Одно из них — свойствовалентности. Валентность показывает, является отношение положительным,отрицательным или нейтральным. Человек может любить соки, не любить лимонады исовершенно безразлично относиться к напиткам. Отношения различаются по своейэкстремальности (силе), т. е. интенсивности симпатии-антипатии. Это свойствопоказывает, что существуют различные степени благосклонности. Поэтому, несмотряна то, что некоторые потребители могут положительно относиться к «Глория Джинс»и «Wrangler», они могут любить одну марку гораздо сильнее, чем другую. А может«взыграть» чувство национальной гордости и джинсы «Глория Джине» будутпредпочтительны.

Различия междуотношениями могут проявляться также в их сопротивляемости. Сопротивляемость —это степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношениеподвержено изменениям. Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости ихорошо защищены, другие могут быть очень уязвимы. Многие отечественные оптовыеи розничные продавцы «пошли по миру» из-за внезапного изменения представленийпотребителей о том, что является модным.

Одним из свойствотношений является постоянство. Оно отражает идею о том, что отношения могутпостепенно ослабевать с течением времени. Положительные и отрицательныеотношения могут постепенно стремиться к нейтральной валентности. Поэтомукомпании могут разрабатывать мероприятия, направленные просто на поддержаниеблагосклонного отношения потребителей к их продукции.

Отношения к разнымобъектам характеризуются свойством, оценивающим разную степень уверенности.Уверенность представляет собой веру человека в то, что его отношение являетсяправильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степеньюуверенности, в других люди уверены очень слабо (здесь могут иметь место личныйопыт, активная реклама, опыт родных и пр.).

Потребителю необходимознать степень уверенности, связываемую с данным отношением, по двум причинам.Во-первых, она может влиять на силу взаимосвязи между отношениями и поведением.При осуществлении каких-либо действий люди обычно более полагаются на те отношения,в которых они уверены. Во-вторых, уверенность влияет на чувствительностьотношения к изменениям. Отношения, характеризующиеся большей уверенностью,являются более устойчивыми.

Традиционно отношениямприписывают четыре основные функции:

функцию регулирования,когда человек оценивает полезность объектов для достижения цели;

функцию самозащиты, когдачеловек использует отношения для защиты собственной самооценки, утверждая своеместо в социальном мире;

функцию выраженияценностей, когда человек выражает свои основные ценности и самого себя;

функцию знания, с помощьюкоторой человек строит значения своего мира или дает объяснение физическим иметафизическим явлениям.

Выделение несколькихфункций отношений объясняется различиями в мотивации людей. Когда объектывоспринимаются мотивированно, разум формирует отношения к ним, тем самымодновременно определяя их характеристики (убеждения), оценивая их положительноили отрицательно (аффективный элемент) и отмечая склонность реагировать на них(намерения) наилучшим способом.

Для измерения отношениймаркетологи часто пользуются простыми рейтинговыми шкалами для измеренияубеждений и чувств потребителей, оценок, выносимых ими продуктам, торговыммаркам, магазинам и услугам. Рейтинговая шкала представляет собой некий континуумили ряд категорий, характеризующих возможные мысли или чувства потребителей поотношению к торговой марке по одному показателю1 (с повышением или понижениемот среднего значения). Респондентов просят отметить на шкале одну позицию,соответствующую их мыслям или чувствам. Такие шкалы используются для измеренияповеденческих намерений и самоотчетов о поведении.

Один из самыхраспространенных способов измерения отношения был предложен Ренсисом Лайкертом.Шкала Р. Лайкерта состоит из множества утверждений об объекте, что обеспечиваетмногомерную оценку. Респондента просят отметить на шкале степень его согласия скаждым из утверждений: решительно согласен, согласен, не уверен, не согласен, решительноне согласен, не знаю.

По методу Р. Лайкертаперевод измеряемого элемента в количественные показатели выполняется путемприсвоения показателям (ответам на каждый вопрос) от 1 до 5 баллов. Такимобразом, отношение каждого потребителя к марке может быть выраженоколичественно общей суммой баллов. При этом следует подчеркнуть, что если балл,присвоенный одному показателю, в два раза больше балла, присвоенногопоказателю, то это вовсе не означает, что отношение к первому в два раза«решительнее», чем ко второму. Часто показатель отношения формулируется спомощью отрицательного вопроса или утверждения. Это позволяет избежатьпредвзятости, которая может возникнуть, если все утверждения формулировать водном направлении, а также быть уверенным, что респонденты действительновнимательно прочитали формулировки утверждений.

Семантическийдифференциал разработан рядом исследователей под руководством К. Осгуда ипредназначен для выявления более тонких оттенков смысла, придаваемыхреспондентами словам или понятиям и обычно не выявляемых иными методами. Парыантонимов отделены друг от друга семью промежутками. Респонденты должныуказать, поставив галочки в нужных промежутках, в какой степени, по их мнению,полярные прилагательные характеризуют объект. Использование семантическихдифференциальных шкал позволяет исследователю маркетинга обнаружить различия вотношениях разных групп потреблен или представителей одной группы. Шкала И.Креспи — это упрощенная версия метода семантического дифференциала,применяющаяся в случае, когда респонденты недостаточно образованы или припроведении телефонных опросов.

Как отмечает Дж. Энджел,для компаний важно знать, хорошо или плохо настроены потребители по отношению ких продукции, но не меньшее значение имеет и понимание, причин таких отношений.Знание того факта, что потребителям не нравится ваш продукт, еще не дает ответана вопрос, чем это вызвано или что нужно сделать, чтобы изменить негативноеотношение.

В отличие от биполярнойсистемы оценок, используемой в многофакторной модели Фишбейна, в методеидеальной точки для количественного измерения ответов применяются униполярныешкалы. Это необходимо для получения корректных значений важности.

Согласно авторской версииДж. Энджела показатели марки по незначимой для потребителя характеристике недолжны влиять на общее отношение. Именно поэтому ответу «абсолютно не важна»присваивается нулевое значение. Тем не менее, биполярную систему моленоприменить для оценки идеальной и реальных марок. В формуле используетсяабсолютная величина разницы между идеальными и фактическими показателями,поэтому и та и другая системы дадут одинаковые результаты.

Списоклитературы

1. Алешина И.В. Поведениепотребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: 2007.

2. Баркан Д.И. Маркетинг для всех:Беседы для начинающих, СПб.: Культинформпресс, 2008.

3. Баркан ДМ., Ходяченко Г.Б. Поймемнаш бизнес: Как сегментировать рынок и изучить потребителя. СПб.: Аквилон,2006.

4. Гантер Б., Фернхам Г. Типыпотребителей: введение в психографику. СПб.: Питер, 2007.

5. Герчикова И.Н. Маркетинг имеждународное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 2005.

6. Исикава К. Японские методыуправления качеством. — М.: Экономика, 2007.

7. Как продать ваш товар на внешнемрынке/Под ред. Ю.В. Савинова. М.: Мысль, 2006.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Прогресс, 2007.