Реферат: Влияние рекламы на общество
/>Содержание
Введение
1. Современная реклама и еевлияние на общество
1.1 Понятие рекламы
1.2 Влияние рекламы на общество и на личность
2. Основные сферы речевоговоздействия и языкового манипулирования
3. Исследование языка иязыковой игры в рекламных текстах
3.1 Игровые приемы как способпривлечения внимания
3.2 Графические и фонетическиеискажения
3.3 Рекламная морфология иприемы семантической сочетаемости
Заключение
Список литературы
Введение
Рекламапредставляет собой сообщение, целью которого является побуждения реципиента кответным действиям (т.е. для торговой рекламы – воспользоваться товарами илиуслугами), а к сфере интересов прагматики относится, прежде всего, изучениехарактеристик языка, обеспечивающих наиболее успешное восприятие сообщений. Этопозволяет выдвинуть гипотезу о том, что язык рекламы во всех своих аспектахдолжен иметь четко выраженную прагматическую направленность.
Посколькуосновная цель рекламы заключается в том, чтобы определенным образомвоздействовать на адресата, что позволяет квалифицировать ее как иллокутивныйакт.
Структурарекламного текста содержит такие компоненты, ориентированные на выражение егопрагматической направленности, как: слоган – краткий девиз, выражающийрекламную идею в запоминающемся виде, кода – призыв воспользоваться товаром илиуслугой.
Определениерекламы и отграничение ее от смежных с ней явлений производится на основеинтегральных и дифференциальных признаков. К числу интегральных признаковотносится наличие субъекта, объекта, адресата, информативность и способраспространения; а к дифференциальным – способ подачи материала, характерподачи информации, способ воздействия на адресата.
Цельданной работы – рассмотреть язык рекламно-газетных сообщений.
Задачи:
- рассмотреть современную рекламу ивыявить ее влияние на общество;
- изучить основные сферы речевоговоздействия и языкового манипулирования;
- исследовать язык и языковую игру врекламных текстах.
Появлениебольшого количества рекламных сообщений и их влияния на ценностные и другиеустановки общества и личности делает рекламу интересной сферой исследования.Психологи, лингвисты и другие ученые занимаются исследованием рекламных текстовна психику людей. Среди основных работ, на которые мы опирались в данномисследовании можно выделить работы Волковой А.И., Голядкина Н. А., ПолукароваВ. Л., Доценко Е.Л., Мокшанцева Р.И., Саркисяна О.А. и других.
1. />/>/>/>Современная реклама и ее влияние на общество/>/>/>/> 1.1 Понятие рекламы
Слово«реклама» происходит от итальянского reclamare — «кричать, выкрикивать, требовать».Основателем рекламы принято считать некоего Рино, образец рекламы которого былизвлечен на поверхность при раскопках древнегреческого города: «Я — Рино сострова Крит, по воле богов толкую сны». Александр Бушков в своемфантастическом романе «Лабиринт» наделил этого персонажа многими отрицательнымичертами, отразив народную неприязнь к навязчивой всепроникающей рекламе
Задачарекламы — информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах,производящих эти товары или предлагающих определенные услуги.
Реклама— одна из составляющих маркетинга — социального и управленческого процессасоздания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенныерекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтенияпотребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.
Существуютразнообразные определения рекламы. В словаре С.И.Ожегова написано, что «реклама— это оповещение различными способами для создания широкой известности,привлечения потребителей, зрителей»[1].
Профессормаркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер пишет: «… рекламапредставляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредствомплатных средств распространения информации с четко указанным источникомфинансирования»[2].
Авторыкниги «Реклама в торговле» Д. В. Некленов и К. Г. Воронов дают определениерекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном американским журналом«Адвертайзинг Эйдж»: «Реклама — это печатное, рукописное, устное илиграфическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении,открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта,расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».
Какможно заметить, данные понятия рекламы с одной стороны схожи, с другой –различны. Котлер и Некленов в трактовку термина вкладывают и финансовыйэлемент, чего мы не видим у Ожегова. С другой стороны Ожегов и Некленовупотребляют слова «осведомлять» и «оповещать», как бы ставя информативнуюсторону рекламы на первое место.
На нашвзгляд более полное определение рекламы следующее: реклама — особая информация,распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физическом илиюридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена длянеопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес кэтим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствоватьреализации товаров, идей и начинаний.
Понятиерекламы как средства воздействия более полно раскрывают Голядкин Н.А. иПолукаров В.Л.: реклама — эффективный стимулятор любого рынка, которыйинформирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей,стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама можеткорректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения[3].
Целыйряд факторов свидетельствует о том, что роль рекламы в процессе активногоформирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенностьмногих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающиеобеднение части населения, и политическая нестабильность, которая ведет к тому,что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.
Врезультате многообразных жизненных ситуаций предметом рекламы становятся нетолько товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии — банкиры, артисты,политики. Все чаще реклама используется для пропаганды экономических,политических, экологических, социальных, религиозных идей.
Цельрекламной деятельности — стимулирование продвижения товаров (услуг), создание иутверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.
Задачарекламы — формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге;сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж ит. д.
Большинстворекламных объявлений в СМИ — это потребительская реклама. Она финансируетсяпроизводителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар(услуги), узнать о них.
Внастоящее время реклама — это сложившаяся отрасль, которой присущи все сторонынематериального производства: творческая, управленческая, техническая и др.
/>/>/> 1.2Влияние рекламы на общество и на личностьРекламаиграет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можновыделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни,благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формируетпредставления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющаяпроблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросырегулирования рекламной деятельности.
Рекламаимеет одностороннюю направленность — от продавца к покупателю. Она носитнеличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результатрекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи спотребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законамиобщества.
Экономическоевлияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличиваяили уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара илиуслуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Этоможет влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламуи массмедиа.
Реклама— это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различнымисредствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки,фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия.
Рекламистыстановятся посредниками между всеми участниками рекламных технологий в процессепревращения рекламной идеи в готовое изделие — рекламное обращение.
Рекламаоказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Этивоздействующие факторы можно разбить на группы:
- экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, иторговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, котораяинвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары,реклама продвигает на рынок качественную продукцию);
- коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах ипозволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламыостается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию,сокращает время на ее поиск);
- социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующихповышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: рекламапомогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социальнозначимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействуетразвитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует безгосударственной поддержки)[4].
Рекламавсегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интереснаинформация о детских подгузниках, а пенсионерам — о жевательной резинке. Можновыделить несколько целевых аудиторий, но основные — это потребители ипредприниматели.
Влияниерекламы на общество можно достаточно условно разделить на три основныекатегории.
Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержаниерекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или,наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующиепотребителем помимо его воли, делающие из него «манкурта»? Может быть, рекламаназойлива, оскорбляет и раздражает публику? Сюда же относится и проблемаприемлемости рекламы для детей — совершенно особой части потребителей, неспособных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности(например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка). Дведругие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом.Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся аксиологическая,влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая,влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние[5].
Как ужеотмечалось, реклама может активно формировать аксиологические ценностиличности. Она, например, может стимулировать вещизм — безудержную погоню заматериальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижныемарки одежды и т. д.), само обладание которыми составляет для неразвитойличности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредныхстереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутогокурильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе ссигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя). Реклама можетспособствовать и продвижению вредных товаров — спиртных напитков, табака и др.,показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этотпроцесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятнаямузыка и т. д.). Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. Вчастности, можно отметить небывалый рост национализма. Однако не следуетзабывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразнаяобратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими ирегулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества наконкретные рекламные проекты. Социально-экономические и политические измененияв российском обществе привели к возникновению новых направлений в психологии.Очень актуальными сегодня оказываются вопросы изучения политической рекламы (исаморекламы). Крайне важной является проблема адаптации зарубежной рекламы кменталитету российского потребителя и др.
Помнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности российскойрекламы заключается не в ее низком качестве, а в том, что СМИ не заинтересованыв эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ.Реклама выдается не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном дляполучения максимальной прибыли (слишком часто, во время интересных передач идр.). Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективностивоздействия рекламы на потребителя — это, скорее всего проблема эффективностиСМИ, а уж потом проблема рекламистов[6].
2. Основные сферы речевого воздействия и языковогоманипулирования
Преждевсего, следует назвать две обширных сферы, всегда привлекавшие и привлекающие ксебе повышенное (и часто сопровождаемое негодованием) общественное внимание илучше всего изученные с интересующей нас точки зрения. Это, с одной стороныполитика и прежде всего – политическая пропаганда, а с другой – реклама. Они,кстати, очень близки, и политическая агитация и пропаганда, особеннопредвыборная, нередко и рассматривается как разновидность рекламы: в одномслучае вам продают (за ваши деньги) определенный товар, и это называетсякоммерческой рекламой, в другом (за ваши голоса как избирателей, за лояльностьи поддержку, за те же деньги виде исправно уплачиваемых налогов и спонсорскихпоступлений) – определенную политику или политиков, и в таких случаях говорят ополитической рекламе.
Участникиполитической жизни (власть и оппозиция), используя доступные им средства (преждевсего средства массовой информации), постоянно оказывают или по крайней мерепытаются оказывать пропагандистское воздействие на поведение населения. Частоэто воздействие носит, несомненно, манипулятивный характер. Точно такжерекламисты стараются влиять на наше покупательское поведение, прибегая кразличным манипулятивным приемам. Современная реклама редко бывает чистословесной, в ней велика роль образного и звукового рядов, но в той мере, вкакой в рекламе используется естественный язык, используется и языковоеманипулирование[7].
Элементыязыкового манипулирования присутствуют также в обучении и воспитании,процессуальной и судебной практике, психотерапии и т.д.
Чащевсего в рекламе происходит манипулирование через обращение к эмоциям. Посколькуэмоциональная сфера человека устроена довольно сложным образом, то и категорийманипулятивных приемов, относящихся к данной сфере несколько. Прежде всего –это обращение к достаточно примитивным чувствам (страху, гневу и т.д.)[8].
Какправило, только в двух случаях адресаты готовы принять коммерческую рекламу содобрением: если она сообщает важную для них информацию или если она доставляетим удовольствие. В данной главе речь пойдет о группе текстовых приемов,позволяющих доставить читателю удовольствие и тем самым «закрепить» в егосознании рекламное послание и положительное отношение к нему, то есть о приемахязыковой игры.
Феноменигры представляет интерес для многих гуманитарных и естественных наук,поскольку во многих сферах человеческой деятельности игра является важнойсоставляющей (любой процесс обучения, творчество, ритуал ухаживания и т.д.).Реклама, по-видимому, также является одной из областей деятельности, имеющихигровую основу[9].
Рассмотрим,какие из конституирующих признаков игры применимы к рекламе.
Преждевсего, для рекламной деятельности характерна состязательность, т.к. это одна изсфер жесткой конкурентности, в которой победа достается не только тому, чейтовар лучше, но и тому, кто лучше сможет представить его публике.Профессионально созданная реклама предполагает творчество — значит, этосвободная деятельность. Реклама создает особую праздничную атмосферу вокругтовара, она разыгрывает достоинства товара в образах и лицах. Рекламист частопредлагает набор персонажей и ситуаций как новую игровую среду для потребителя.И нередко приобрести товар, как у персонажа, означает для потребителя надетьмаску этого персонажа. Тем самым товар выводится в рекламе за рамки обыденнойситуации производства и купли-продажи.
Рекламаподчиняется определенным правилам, которые принимают обе играющие стороны –рекламист и потенциальный покупатель. Самое главное из этих правил состоит втом, что недостатки товара игнорируются, а его достоинства всяческипреувеличиваются или даже конструируются из него.
И,наконец, принцип повторов – один из важнейших принципов рекламы, которыйнаходит выражение не только в многократной демонстрации рекламной продукции, нои при создании самого рекламного сообщения (внутритекстовые информационные,фонетические, грамматические повторы, дублирование текстовой и визуальнойсоставляющей рекламного сообщения).
Итак,реклама как основной вид деятельности в значительной мере имеет игровую основу.
Мыостановимся на игровых приемах, используемых в рекламном тексте, т.е. наразнообразных приемах языковой игры. Разумеется, они встречаются далеко не вкаждом рекламном тексте, но вместе с тем верно и то, что рекламная коммуникация– одна из сфер, в которой языковая игра используется наиболее активно.
3. Исследованиеязыка и языковой игры в рекламных текстах 3.1 Игровые приемы как способпривлечения внимания
Приемыязыковой игры основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. Припонимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия дляобнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода«дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресатуопределенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чеморигинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например,при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительныйсмысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которыхвозникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают текстуэстетическую ценность.
Эстетическоеудовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценкаизобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект.Более того, как отмечал У. Эко, при таких условиях предпочтение рекламируемоготовара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и подостоинству оценить игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того,остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно длязакрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей.
З. Фрейдустановил, что остроты могут быть безобидными (острота ради остроты), но могутбыть и тенденциозными, т.е. скрывающими за игровой формой скабрезные,агрессивные, циничные или абсурдные высказывания. От безобидной остроты люди,как правило, получают умеренное удовольствие. От тенденциозной остроты получаютбольшее удовольствие, т.к. ограничения, которые преодолеваются с помощьюостроты, существенны для психического устройства слушающего.
Примеромпростой скабрезной остроты в рекламе может служить заголовок рекламывентиляторов «Вдохни полной грудью», который при соединении с изображениемполногрудой девушки создает каламбурный смысл, или реклама факсов со слоганом«Fax me!» (разумеется, реклама содержит изображение соблазнительной девушки).
Другаяразновидность острот, встречающихся в коммерческой рекламе, — это остроты,маскирующие абсурдные высказывания. Рекламисты играют здесь с когнитивнойспособностью человека. Так появляются фразы типа «Чашечка кофе в Вашем кармане.Порционные пакетики Копико».
Немногочисленныпримеры агрессивных острот. Так. Агрессивная острота, направленная одновременнопротив конкурентов и против приверженцев конкурентных марок. Использована врекламе зубной щетки: «Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у когоквадратная голова… Для остального человечества предназначена Reach Access».
3.2Графические и фонетические искаженияОдним израспространенных в рекламе приемов языковой игры являются графическиеискажения. Нередко они сопровождаются и фонетическими искажениями. Здесь можновыделить две основные группы приемов.
1.Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы илитекста.
Частографические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобывыделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Например:
«ВОТ ОНкакой! » (Реклама фирмы «ОТОН».);
«Ну,замороЗИЛ!» (Реклама холодильников ЗИЛ.);
«Sensация,которую Вы ждали». (Реклама компьютеров марки Sens.)
2.Преднамеренные орфографические ошибки
Нередкоорфографическая ошибка позволяет ввести дополнительные коннотации: «Вкус,знакомый с детства. Жувачка.» (Реклама фирмы «Торг-сервис».) Неверное написаниеслова жвачка передает особенности детского произношения.
Частонарушение графического образа слова происходит за счет использования элементовстарой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях ипозволяют создать уникальный графический образ: «Коммерсантъ». «Рекламiст».«Iностранец». (Названия газет и журналов).
Другаяфункция орфографической ошибки состоит в том, чтобы сделать рекламную фразу(как правило, слоган) более гармоничной в фонетическом или графическомотношении (создать внутрифразовые повторы): «Knorr- вкусен и скорр!» (Рекламабульонных кубиков); «Beanz meanz Heinz». (Искаженное Beans means Heinz – «Бобыозначают Хайнц». Реклама фирмы Heinz.)
Необходимоподчеркнуть, что орфографическую ошибку как интересный прием воспринимают людитогда, когда она мотивирована (т.е. вводит дополнительные коннотации илиподдерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы). Если же она немотивирована или эта мотивация не очевидна для адресата сообщения, ошибка нетолько не создает игровой ситуации, но и может сделать сообщение непонятным иливвести нежелательные коннотации. Такие неудачные примеры также встречаются врекламе.
3.3Рекламная морфология и приемы семантической сочетаемостиЗначительнореже в рекламе встречаются игровые неологизмы, т.е. новые слова или новые формыслов:
«Всемоющий.Всемогущий.» (Реклама моющих пылесосов DeLonghi.)
«Гермес-Финанс.Ваши прибыли». (Слово «прибыль» в норме используется только в единственномчисле.)
«Нетормози! Сникерсни!» (Реклама батончика «Сникерс».)
«Вливайся!»(Реклама напитка «Фанта».)
Игровойхарактер неологизму обеспечивает то, что в качестве мотивирующего словавыступает имя собственное (Сникерс) и трудно ожидать появление какого-либоособого способа потребления этого продукта (не съешь, не перекуси, асникерсни.)
Можновыделить несколько семантических типов
1.Повышение ранга одушевленности объекта.
К этомутипу относятся примеры, в которых неодушевленные объекты приобретаютхарактеристики одушевленных или животным приписаны свойства и действия,характерные только для человека (расширение тропа, известного под термином«олицетворение».)
Средисредств этого типа большой игровой потенциал имеет метафорический эпитет:
«Амата. Самыйдобрый домашний компьютер».
«НовыйЛоск. Выводит даже самые упрямые пятна».
«Породистаямебель».
Метафораслужит здесь не только языковым средством создания образа, она позволяетсформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективномплане выглядит более сильным и, безусловно, несет определенную аргументативнуюнагрузку. Так, «упрямые пятна» — это трудновыводимые пятна, пятна которые невыводятся многими другими порошками, так как они как бы оказываютсопротивление.
Другойраспространенный прием создания новой метафоры, метонимии или синекдохи –нарушение смысловой сочетаемости предиката и актанта (глагола исуществительного):
«Вискасзнает и понимает кошек» (реклама корма для кошек);
«Вашакиска купила бы Вискас!» (реклама корма для кошек)
«В немтак много молока, он того и гляди замычит» (реклама шоколадного батончика MilkyWay);
«Вашиноги выбирают Klember!» (Реклама обувной фирмы)
2.Понижение ранга одушевленности предмета.
Этатенденция представлена в примерах, в которых одушевленным объектам приписаныхарактеристики животного. Как правило, соответствующие фразы воспринимаются какстилистически сниженные. Именно потому, что такие примеры редки, они имеютсильный игровой эффект.
«Sprite.Не дай себе засохнуть!» (реклама напитка)
Здесьнарушено то же правило смысловой сочетаемости предиката и актанта, что и впредыдущей группе примеров: глагол засохнуть прямом значении обычноиспользуется применительно к растениям. Использование его применительно кчеловеку придает фразе игровой смысл.
3.Расширение сферы контроля адресата.
Имеютсяв виду разнообразные процессы, которые человек не может контролировать или накоторые не может влиять. Реклама часто предлагает товар как способ снять этоограничение. Например, контроль над природой:
«Закажитепогоду в «Оптимекс». (Реклама кондиционеров.)
Контрольнад своим внутренним состоянием:
«Станьхозяином своего настроения!» (Реклама музыкального центра Sony.)
4.Расширение сферы ощущений адресата.
«ПочувствуйтеИспанию кожей!» (Реклама туристической фирмы.)
«Почувствуйтесебя одетыми!» (Реклама торгового центра «Коньково».)
5. Созданиевпечатления нестандартного товара.
«Порвитес привычкой к горячим сигаретам — курите Cool!»
Здесьобыгрывается одно из значений слова cool (прохладный). Необычный признак, накотором строится парадоксальное противопоставление рекламируемого товара всейтоварной категории, также создает впечатление необычности предлагаемого товара.
6. Созданиенового полюса шкалы
Основнойприем, который используется для создания нового полюса шкалы – этопарадоксальная гипербола. Например:
«Бесконечновкусный апельсин».
«Ценыниже уровня моря».
«Вы всееще пользуетесь доисторической копировальной техникой?»
В основетаких гипербол лежит совмещение двух разных признаков (вкусный/невкусный ибесконечный/конечный; старый/новый и принадлежащий современнойистории/доисторический), лишь один из которых применим для оценкирекламируемого объекта.
7.Перестройка полюса шкалы.
Интересныйпример перестройки полюса шкалы представлен в рекламе стирального порошка Arielсо слоганом «Не просто чисто – безупречно чисто!». В обыденном сознании шкала«чистый/грязный» устроена таким образом, что полюс «грязный» градуирован, т.е.можно говорить о разной степени загрязненности, а полюс «чистый» неградуирован,и представляет собой точку на шкале. Однако рекламный слоган Ariel навязываетиное восприятие этого полюса – не как точки, а как участка шкалы. Такимобразом, в сознание людей внедряется идея о революционных изменениях в качествестирки, достигаемых с помощью рекламируемого порошка, которые позволяют дажеизменить представление людей о чистоте.
Заключение
Рекламнаядеятельность носит комплексный характер. В работе над рекламными сообщениямидля прессы могут быть заняты специалисты разно профиля – менеджеры, социологи,текстовики, фотографы, художники, графические дизайнеры и т.д. Следовательно, ирезультат такой работы допустимо рассматривать с различных точек зрения: сэкономической (каков материальный доход от проведенной акции?), психологический(как повлияла акция на сознание и подсознание реципиента?), эстетический (вкакой степени рекламная продукция воспринимается как нечто, имеющее отношение кискусству, соотносится с понятием красоты?) и др. Поэтому проблема эффективностирекламного воздействия тоже многогранна, и для ее решения следует учитыватьцелый ряд факторов.
Наиболееинтересны не экономические, а творческие аспекты рекламы – работа над созданиемпресс-рекламных материалов. В центре внимания – психологические и эстетическиеособенности восприятия реципиентом рекламных сообщений, помещаемых в печатныхорганах. Так как реклама – инструмент влияния на человека, будет правомернымследующее заключение: при нормальном состоянии рекламной коммуникацииэкономическая эффективность какого-либо выступления напрямую связана сэффективностью его психологического воздействия на адресата. Эстетика, конечно,тоже должна учитываться. Распространенное мнение о том, что реклама – особыйвид искусства, верно, если только не забывать, что искусство это прикладное, ане «чистое». Творческие поиски авторов рекламных произведений всегда должныбыть ограничены необходимостью получить в первую очередь экономическую отдачу.В таких рамках эстетика рекламы вполне функциональна и поэтому очень важна.Именно с ее помощью коммерческие призывы «переводятся» на доступный иинтересный для массовой аудитории язык.
Основнымпрепятствием между сообщением и адресатом является реакция психологическогоотторжения рекламной информации аудиторией. Реклама всегда в большей илименьшей степени агрессивна – это ее родовое качество, проистекающее изстремления во что бы то ни стало обратить на себя внимание потенциальногопотребителя «продвигаемого» товара. Агрессия вызывает противодействиечеловеческой психики. В настоящее время проблема усугубляется перенасыщенностьюкоммуникативной среды, жесткой конкуренцией сообщений за «доступ» к сознаниюлюдей. Раздражение по поводу «надоедливости» рекламы никогда не преодолимо доконца, однако определенные возможности решить центральную задачу первой стадиирекламного воздействия – привлечь внимание реципиента – разумеется, существуют.«Искусство рекламы в том и состоит, чтобы переместить информацию из зоныбезразличия в зону восприятия»[10].
Термином«внимание» обозначают преимущественную концентрированность психическойактивности индивида на каком-либо одном объекте и отвлечение от восприятиядругих объектов. Выделяют виды внимания: произвольное (сознательнонаправленное) (активное) и непроизвольное (не зависящее от воли человека)(пассивное). В современных условиях рекламное сообщение должно привлечьнепроизвольное внимание реципиента и затем добиваться его перехода в произвольное.Важнейшую роль играет интенсивность сообщения как психологическогораздражителя. В отношении конкретного материала, опубликованного в том или иномиздании. Речь здесь должна идти, прежде всего, о том, как он выглядит нагазетной (журнальной) странице и насколько его внешний вид способен остановитьна себе взгляд читателя-зрителя.
Списоклитературы
1. Волкова А.И., Пижугийда В.В.Основы психологии рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.
2. Голядкин Н. А., Полукаров В. Л.Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. — М.: ВЛАДОС, 1994.
3. Гордон И.М. Реклама илиобязательство. – М.: Просвещение, 2003.
4. Доценко Е.Л. Психологияманипуляции: феномены, механизмы, защита. – М.: МГУ, 1996.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.:Питер, 2002.
6. Львов Д. С. Экономика развития. — М.: Просвещение, 2002.
7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.– М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006.
8. Ожегов С. И. Словарь русскогоязыка. — М.: Просвещение, 1991.
9. Саркисян О.А., Груздева О.А.,Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М.: ВЛАДОС, 1999.
10. Стриженко А.А. Прагматическаяориентация рекламы. // Прагматические аспекты функционирования языка. –Барнаул: Наука, 1983.