Реферат: Влияние маркетинговой стратегии на финансовые результаты деятельности ООО "Альпиндустрия"

Содержание

Введение

1    Маркетинг и егосущность

1.1 Сущность и значение маркетинга торгового предприятия

1.2 Функции маркетинга

1.3 Комплекс маркетинга как основа повышения эффективности деятельноститоргового предприятия

2    Организационно-экономическаяхарактеристика ООО «Компания Альпиндустрия»

2.1 Анализ активов предприятия иисточников их формирования

2.2 Анализ ликвидности и платежеспособности

2.3 Анализ финансовой устойчивости предприятия

2.4 Анализ деловой активности предприятия

2.5 Оценка потенциального банкротства

2.6 Анализ рентабельности

2.7 Анализ оборотных активов

2.8 Анализ технико-организационного уровня торговли

2.9 Анализ использования труда

2.10 Анализ использования основных средств

2.11 Анализ и управление затратами и себестоимостью продукции

3    Влияниемаркетинговой стратегии на финансовые результаты деятельности ООО «КомпанияАльпиндустрия»

3.1  Основные направления маркетинговойстратегии компании

3.2  Влияние маркетинговой стратегии нафинансовые результаты деятельности ООО «Компания Альпиндустрия»

Заключение

Список использованной литературы

Приложение А Организационная структура ООО «Компания Альпиндустрия»

Приложение Б Бухгалтерская отчетность за 2006 г

Приложение ВБухгалтерская отчетность за 2005 г2

ПриложениеГ Возрастной и половой состав покупателей ООО «Компания Альпиндустрия»

Приложение Д Смета затрат на рекламу

 
Введение

В последние годы в связи сразвитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностейвнешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как кконцепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того,что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принциповневозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использованиеконцепции маркетинга как философии и совокупности практических приемовуправления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпамиразвивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создаетусловия для активного использования маркетингового подхода к решениюуправленческих и производственно – сбытовых задач с целью укрепленияконкурентоспособности фирмы. Именно соотношение запросов рынка и возможностейпредприятия должно быть положено в основу разработки магистральных направлений,целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программи стратегических планов на микроуровне.

Актуальность выбранной темызаключается в том, что в условиях перехода к рыночным отношениям, усиленияконкурентной борьбы за прочное место на рынке предприятиям торговли по-новомуприходится организовывать свою деятельность. В предпринимательской деятельностифирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью болееполного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей внеобходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания иудержания конкурентных преимуществ, повышения прибыли – одна их самыхактуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, какоснова повышения эффективности деятельности и оптимизации финансовыхрезультатов торгового предприятия.

Цель дипломной работы – выявитьвлияние маркетинговой стратегии ООО «Компания Альпиндустрия» на финансовыерезультаты деятельности компании.

Для достижения цели поставленыследующие задачи:

1)        рассмотретьтеоретические аспекты данной темы;

2)        проанализироватьосновные показатели финансово – хозяйственной деятельности предприятия;

3)        дать оценкумаркетинговых решений предприятия и их влияния на финансовые результатыдеятельности компании.

Объект исследования – ООО «КомпанияАльпиндустрия».

Предмет исследования – влияниемаркетинговой стратегии на финансовые результаты.

В процессе исследования былииспользованы следующие методы: анализ документов и статистической отчетностипредприятия; наблюдение (за покупателями, сотрудниками предприятия), кабинетноеисследование (обработка имеющихся данных).

 

1     Маркетинги его сущность

 

1.1 Сущность и значение маркетингаторговой фирмы

Термин «маркетинг» происходит отанглийского «market» (рынок) и означает деятельность всфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности –более широкое понятие. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющийподход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса,вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемойпродукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, наформирование потребностей и покупательских предпочтений. [1]«Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной наудовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Это определениеопирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар,обмен, сделка, рынок.

В основе маркетинга лежит идеячеловеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны. Они не формируютсяусилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда человекане удовлетворена, то он чувствует себя обездоленным и несчастным.Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта,способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга –идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии скультурным уровнем и личностью индивида». Потребности выражаются в объектах,способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу иэкономическому уровню развития данного общества. По мере развития обществарастут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количествомобъектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, сосвоей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулированияжелания обладать товарами. Потребности людей практически безграничны, а ресурсыдля их удовлетворения ограничены (рис. 1).

/>

Рисунок 1[2] — Взаимодействие производителей и потребителей

Здесь следует обратить внимание надва обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей,используется термин “блага”, а не “продукт”, “товар”. Это обусловлено тем, чтопотребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды,конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта.Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всегодолжен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут бытьполучены в результате ее применения.

Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями«потребитель» и «покупатель», зачастую используемыми в литературе по маркетингукак синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловуюнагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды длясебя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купилачто-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителямиявляются другие лица. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктовдолжна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимостиот специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.

Человек будет выбирать те товары,которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовыхвозможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос – это потребность,подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос – показательнедостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищутразнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатомизменения цен или уровня доходов. [3] «Товары – это по сутидела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которыеобеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги». Все товары,способные удовлетворить нужду покупателя, называются товарным ассортиментомвыбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большегоуспеха добьется предприятие. Понятие «товар» не ограничивается физическимиобъектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е.удовлетворить нужду. На рисунке 2 показано, что товар А не удовлетворяетпотребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В — полностью. В этомслучае товар В будет называться «идеальным товаром».

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

А

  <td/>

Х

  <td/> /> <td/>

В

Х

  /> <td/> <td/> <td/> <td/>

товар

  /> /> <td/> <td/> <td/> <td/>

потребность

  />  

Потребность                      Потребность               Потребность

неудовлетворена                  удовлетворена            удовлетворена

частично                   полностью

Рисунок 2 — Три степениудовлетворения потребности

Маркетинг имеет место в тех случаях,когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен –акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либовзамен. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, тоосновной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющаясобой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект,имеющий ценностную значимость. Например рынок труда состоит из людей, желающихпредложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Дляоблегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторыи консультационные фирмы по трудоустройству.

1.2 Функции маркетинга

Главноев маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, этотщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей;ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; сдругой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формированиепотребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основамаркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важныхотносятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента,разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующихпотребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей,планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управлениепроизводством). Рассмотрим четыре основных блока комплексных функций маркетингас точки зрения универсального подхода.

1.        Аналитическаяфункция

1.1. Комплексное исследование рынка. Это первый шаг изучения внешнейсреды, в которой предприятие намерено действовать. Необходимо провестианалитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких,которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и еготоваров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичькоммерческого успеха. Цель исследования рынка – получение данных о рыночныхусловиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалистыбез рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать исопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанныхс деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж,прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследованияявляются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ измененияэкономических, научно – технических, демографических, экологических,законодательных и других факторов. В рамках данной подфункции также исследуютсяструктура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка,состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основнымирезультатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценкаконъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяютсянаиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке ивозможности выхода на новые рынки, а также осуществляется сегментация рынка,т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

1.2. Изучение потребителей. На любомрынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции.Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбратьтакую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, посравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции.Сегментация позволяет предприятию сосредоточить усилия на наиболее эффективныхнаправлениях движениях к коммерческому успеху, к завоеванию определенной долирынка. К тому сегментация потребителей создает нормальную основу дляэффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижениятоваров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий поформированию спроса и стимулированию сбыта. Одинаковых, типовых подходов ксегментации не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара иособенностей его потребления в состоянии разработать собственные правиласегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошиекоммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегментына разных рынках, что дает определенные преимущества.

1.3. Изучение фирменной структуры рынка. Для того, чтобы ответить навопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующемпредприятие рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействиепредприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как можетпротиводействовать коммерческой работе, необходимо провести систематизацию иизучение участников рыночных отношений. Изучение проводят обычно по тремгруппам фирм: фирмы – контрагенты, фирмы – конкуренты.

Фирмы – контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели товаров,которые уже поставляют или намерены поставлять на данный рынок. Через ихсегментацию предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, скоммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм – покупателей практическиполностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментациипокупателей. В любом случае за основу следует брать солидные фирмы,характеризующиеся крупными закупками, устойчивым финансовым положением.

Важную информацию об условиях проведениясделок можно получить в результате изучения фирм – конкурентов. Как отмечаютмаркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах.Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Здесьуместно говорить об использовании предприятием бенчмаркинга[4] — непрерывный, систематический процесс изменения бизнес-процессов компании,предприятия или организации и сравнения с бизнес процессами лидеров с цельюполучения информации, которая поможет компании принять меры для улучшения своейдеятельности. Другими словами заимствование различных тактик и стратегийконкурентов и использование их на своем предприятии. Если в процессе изучениябудут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то этизнания позволят сделать технические и коммерческие предложения болеепривлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

1.4. Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, какудовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагаетпродавать предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структурурынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, системутовародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующиестандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надоприйти к заключению о том, какая продукция и примерно в каком объеме может бытьреализована на выбранном рынке (сегменте).

1.5. Анализ внутренней средыпредприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятияс точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; анализинтеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироватьсяк изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей         коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов. В конечном счете – этооценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу. Цельисследования – выбор направлений развития предприятия на основе социально –этических принципов, выявление резервов, выработка политики реновации ивыживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития наоснове прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутреннихвозможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. Методы изучениявнутренней среды – это ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценкипо методу «Дельфи», внутреннее анкетирование, конференции, аналитическая работас помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.

2. Товарно – производственнаяфункция

2.1. Организация продажи новыхтоваров (товаров рыночной новизны). Четко проведенная сегментация потребителейпозволяет целенаправленно организовать продажу конкурентоспособных (длявыбранного сегмента рынка) товаров в требуемых количествах и наиболее полным удовлетворениемспроса покупателей. Особое внимание следует уделить товарам «рыночной новизны»,которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворениясовершенно новой потребности (это так называемые товары – пионеры), либоподнимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известнойпотребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателейудовлетворять на определенном уровне известную потребность. Товар – сердцевинамаркетинговой деятельности, и если он не в состоянии удовлетворить пожеланияпотребителей, то никакие усилия по его реализации не приведут к положительнымрезультатам предприятия.

2.2. Моделирование показателейконкурентоспособности продукта предприятия. Обусловленность и определенностьпотребности, которую должен удовлетворить товар, приводит предприятие кнеобходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, ихранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиямкачества может только такой товар, который уже в момент разработки ориентированна конкретного потребителя. Если рассматривать показателиконкурентоспособности, то сюда можно отнести сервис, ценовую политику,оптимизацию системы товародвижения и т.д.

3. Сбытовая функция

3.1. Организация системытовародвижения. Товародвижение является мощным инструментом стимулированияспроса. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий,чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в техколичествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитываетпотребитель. Мерой эффективности товародвижения служит отношение затрат фирмы кее результатам. Основной результат, который достигается в системетовародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Процесс организациитовародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способаскладирования, определение системы перемещения грузов, введение системыуправления товарными запасами, установление процесса обработки заказов, выборспособов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижениякаждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешеннойи логистически построенной общей системы. Все элементы этой системывзаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезнонарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престижпредприятия.

3.2. Осуществление товарнойполитики. Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мерпо: формированию ассортимента и его управлению; поддержаниюконкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаровоптимальных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки,маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие товарной политики ведет кнеустойчивости структуры ассортимента, потере контроля надконкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Формированию ассортиментапредшествует разработка предприятием ассортиментной  концепции. Онапредставляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры,товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны,потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой –необходимость обеспечения предприятием наиболее эффективного использованияресурсов. При формировании ассортимента особое внимание уделяется коммерческимхарактеристикам. При этом они рассматриваются:

-          исходя изназначения товаров (потребительские товары, потребительские услуги, товарыпроизводственного назначения, производственные услуги);

-          исходя из длительностииспользования товара или срока их использования (товары длительногопользования, товары краткосрочного пользования, услуги, связанные с покупкойтовара);

-          учитывается видспроса, удовлетворяемый товаром ( повседневный спрос, спрос товаров предварительноговыбора, импульсный, пассивный спрос и т.д.).

Формирование ассортимента – процессподбора группа, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросомнаселения, конъюнктурой рынка и торговли. Это сложный процесс, которыйучитывает ряд факторов:

-          общие –производство товаров на территории, товарное предложение, состав и численностьнаселения, конъюнктура рынка и торговли;

-          специфические –которые влияют на построение ассортимента на предприятии (тип магазина,организационно – правовая форма, мощность предприятия, численность персонала,торговая площадь, техническая оснащенность, условия товароснабжения, емкостьцелевого сегмента, степень развития конкуренции).

3.3. Проведение ценовой политики.Цены и ценообразование на рынке являются существенными элементамимаркетингового комплекса. С помощью цен реализуются конечные коммерческиерезультаты, определяется эффективность деятельности и организация маркетинга напредприятии. Ценовая политика – система взглядов, представлений, концепций руководителейфирм о том, каков должен быть уровень цен на продукцию предприятия и кто долженрешать вопросы ценообразования. Существуют цели ценовой политики, среди которыхнаиболее важными являются:

-          максимизацияприбыли – носит, как правило, краткосрочный характер, здесь возможноустановление высоких цен, выше, чем сложились на данной территории. Верхнейграницей этой цели является спрос;

-          сохранениесвоего положения на рынке – также относится к категории краткосрочных целей –установление цены ниже сложившейся на данной территории;

-          лидерство впродажах – эта цель является долгосрочной. Стабильное получение прибыли за счетмассовости продаж, цена устанавливается чуть ниже, чем на рынке;

-          лидерство вкачестве – ключевым понятием этой цели является качество обслуживания.

В ходе ценовой политики решаютзадачи: в каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействияна покупателя; решить когда следует отреагировать с помощью цен на рыночнуюполитику конкурентов; с каким ценовым сопровождением выводить на рынок новыйтовар, не имеющий аналогов; по каким товарам и когда в рамках товарногоассортимента предприятия следует пересмотреть цены. В ходе проведения ценовойполитики предприятию необходимо определить наиболее оптимальный метод ценообразования.Будет ли это затратное ценообразование, ценностное ценообразование иликонкурентное. Неотъемлемой частью ценовой политики является стратегияценообразования – комплекс управленческих решений, обеспечивающих реализациюцелей ценовой политики. Существует огромное множество ценовых стратегий, средикоторых наиболее известные: стратегия зональных цен, стратегия цен «вышеноминала», стратегии неизменных цен, меняющихся цен, ломанных неокругленныхцен, приятных глазу цен и т.д.

3.4. Осуществление коммуникациймаркетинга. Маркетинговые коммуникации – процесс обмена информацией междупредприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с цельюпредставления деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникацииосуществляются с различными субъектами, среди которых: потребители, партнеры,конкуренты, финансово – кредитные организации, поставщики, местные жители,персонал фирмы, акционеры, муниципальные власти, контролирующие органы и т.д. Спонятием маркетинговых коммуникаций тесно связано понятие стимулирование сбыта,которое представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящихкраткосрочный характер и направлено на поощрение покупки или продажи товаров иосновными целями которого является во-первых увеличение числа покупателей, во-вторыхувеличение числа товаров, купленных одним и тем же покупателем. Инструментамистимулирования являются:

1)        рекламныеметоды – различные виды рекламных средств;

2)        не рекламныеметоды — работа отдела сбыта; сеть торговых представителей; торговые агенты;филиалы предприятия;

3)        торговое,организационное, эстетическое, этическое обслуживание покупателей.

Существует понятие ценовогостимулирования – временное снижение цен на товары с целью ускорения процессапродажи или принятия решения о покупке.

Важной составляющей коммуникациймаркетинга является [5]паблик рилейшнз –планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержаниедоброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ееобщественностью. Основными объектами паблик рилейшнз являются:

-          население –наиболее важный масштабный, организованный объект. На его основе ведется работас другими объектами. Основная форма работы – организация праздников, выставок –ярмарок и т. д.;

-          потребители –работа идет в плане удовлетворения претензий потребителей, создаются методикипо оценке товаров и услуг с точки зрения потребителей;

-          рыночная среда– работа ведется по созданию деловой доброжелательной атмосферы и в планеразвития тенденций сотрудничества;

-          некоммерческиеорганизации – профсоюзы, партии, фонды – активное участие в деятельности этихорганизаций создают условия благоприятного имиджа предприятия;

-          государственныеи местные органы управления – работа идет через руководителей, чиновников;

-          средствамассовой информации.

Близко к системе паблик рилейшнзсуществует служба «ФОССТИС» – формирование спроса и стимулирование сбыта. Онаосуществляет следующие мероприятия:

-          внедрение всознание потенциальных покупателей информации о наличии нового товара (услуги);

-          рассказ оспецифических свойствах товара, выгодно отличающих его от других аналогичныхтоваров;

-          рассказ –свидетельство о практическом использовании данного товара и получении социально– экономического эффекта;

-          доказательствовысокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этоготовара;

-          репортаж обиспытании товара независимыми экспертами.

4. Организационная функция

4.1. Организация маркетинговыхслужб. Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такойорганизационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. Внастоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведениемаркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требованийпотребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований подвлиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить вконкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб являетсяподчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законамсуществования и развития рынка.

4.2. Планирование маркетинга.Планирование в маркетинге – процесс, направленный на определение маркетинговыхцелей и средств их реализации. В управлении современным маркетингом наиболеецелесообразно применение стратегического планирования с ранжированиемстратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспективпредприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства,установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценитвозможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказатьвоздействие на выбранную линию развития. Второй шаг в системе планирования –анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых дляулучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д.,выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности можетпоказать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы иот них следует отказаться. В связи с этим на третьем шаге планирования следуетприменить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов вразличных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределитьимеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических приемов,которые сулят наибольший коммерческий успех предприятия. Однако во многихслучаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать свое будущее наоснове нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Тогда необходимооценить возможные пути диверсификации направлений деятельности, чтобыопределить новые, более эффективные виды деятельности, к которым следуетперейти.

При оперативном планированииближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия,бюджеты и планы прибылей. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылейслужат ориентиром в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.

4.3. Маркетинг – аудит. «Ревизиямаркетинга – комплексное, системное, регулярное исследование маркетинговойсреды фирмы, ее задач, стратегий и оперативно – коммерческой деятельности сцелью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработкирекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы»[6].При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходится собственнымисилами (проводить внутренний аудит) или привлекать специалистов, независимыхэкспертов. Привлечение профессионалов – аналитиков и консультантов «со стороны»обеспечивает предприятию более глубокую переработку проблемы, выход наобъективные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработкуэффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговыхаудиторов могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита.Однако внешний аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов –аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий дляукрепления позиций предприятия на рынке.

Комплекс маркетинга как основаповышения эффективности деятельности предприятия

Для того чтобы добиться желаемогоотклика со стороны целевых потребителей предприятия используют самыеразнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуютмаркетинг – микс (комплекс маркетинга).

Комплекс маркетинга– рецепт маркетинга, использование которого позволяетпредприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков иадаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Его называют важнейшимсредством управления, или по-другому маркетинг – микс. Он заключается всочетании политик, реализуемых в сфере рыночной и хозяйственной деятельности. Политика– совокупность форм, задач и содержание деятельности, связанной с управлениемконкретным объектом и направленных на достижение конкретных целей. В комплексмаркетинга входят товарная, инновационная, ассортиментная, ценовая, сбытовая икоммуникационная политика. Начальный этап управленческой деятельности всегдаразработка товарной политики и определение продукта.

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организациипротекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговаядеятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силыи субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможностиорганизации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями.Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнююсреду маркетинга.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия)маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов,непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своихпотребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты,конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организациии др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие состороны организации.

Когда сама организациярассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, чтоуспешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетиновых)подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать вовнимание, а не только маркетинговых служб.

Под макровнешней средой(средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупныхобщественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъектымикровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающаяв свой состав: политические, социально-экономические, правовые,научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильностиполитической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, егоотношение к различным формам собственности и др. Социально-экономическиефакторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательнуюспособность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы,стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовыефакторы характеризуют законодательную систему, включая нормативныедокументы по защите окружающей природной среды, стандарты в областипроизводства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты,направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения напроведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристикивыпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Совокупностьтаких законов составляет правовую основу маркетинга (см. приложение). Научно-техническиефакторы касаются возможностей производства новой продукции и осуществлениямаркетинговой деятельности в соответствии с достижениями научно-техническогопрогресса: реклама через Интернет, доведение продукта до потребителя ипослепродажное обслуживание на основе современных технологий, использованиякомпьютерных информационных систем и т.д. Культурные факторы оказываютпорой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителямиодному продукту по сравнению с другими, могут основываться только на культурныхтрадициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические игеографические факторы. Природные факторы характеризуют наличиеприродных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как самаорганизация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своейхозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказываютнепосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Макро- и микровнешняя средамаркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговойдеятельности. Как бы ни не нравились руководству организации такие условиявнешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствиепроработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может,а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям.Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного,подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всегоимеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественноемнение о деятельности организации, установить более тесные взаимоотношения споставщиками и т.п. Если внешняя среда не находится в сфере непосредственногоуправления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностьюосуществляется путем воздействия на параметры и инструменты комплексамаркетинга.

Дж. Маккарти предложилклассифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт,цена, место (т.е. распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга – Product, Price, Place,Promotion). Иногда в комплекс маркетингавключают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции “5P”,”6P”, “7P”,“9Р”). Представляется, что такое расширение понятия “комплекс маркетинга”уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплексамаркетинга и дополнительные элементы перестают быть инструментами управлениямаркетинговой деятельностью — например, когда в состав комплекса маркетингавключают “people”, подразумевая под этим понятием потребителей. Во-вторых, этидополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех “Р”(package — упаковка — входит в состав “продукта” — а почему тогда не включаютсядругие составные части понятия “продукт”? — потому что они не начинаются набукву Р?; “personal” входит в качестве кадровой составляющей во все четыреэлемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулироватьтак, как скажем, с ассортиментом товара и его ценой). В-третьих, расширительнаятрактовка понятия “комплекс маркетинга” может предполагать включение в егосостав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих ииспользование при этом других критериев выделения элементов комплексамаркетинга. Например, “personal” — персонал — предполагает использованиересурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового и другие ресурсныесоставляющие маркетинговой деятельности или “purchase” — покупка — скореехарактеризует деятельность потребителя).

Добавленные элементы характеризуют некомплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которыенеобходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Нотогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащенностьмаркетингового персонала, оплату его труда, психологический климат в коллективеи многое другое. Тогда выходит, что эти факторы не включаются в комплексмаркетинга только потому, что они также не начинаются на букву Р.

Все элементы комплекса маркетингавзаимосвязанны. Например, функциональные возможности, качество продуктаопределяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценкупокупаемого продукта по критерию “цена—эффективность”, сопоставляявыкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью,которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, “размер кармана” укаждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическаярекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитанана “карманы” потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации,на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примерытаких взаимосвязей между элементами комплекса маркетинга можно продолжить.

Скоординированные мероприятия пореализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достиженияцелей маркетинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга и будутрассмотрены в соответствующих разделах данной дипломной работы.

Четыре составляющих маркетинга –микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, с помощью которыхон стремится оказать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей,предназначение каждого маркетингового инструмента – увеличение выгодыпотребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р» продавцасоответствуют четырем «С» потребителя (решение потребителя, издержкипокупателя, удобство, коммуникации).

Для большей наглядности представим классификациюМаккарти в виде рисунка 3.

/>

Рисунок 3 – Составляющие маркетингамикс

Под продуктом понимается все, чтоможно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления сцелью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что можетудовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди,предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена, и онпоступил на рынок, он становится товаром. С точки зрения конечного применениявыделяют три главных типа продукта:

1) потребительские товары –товары, купленные конечным потребителем для личного (семейного) потребления. Наоснове покупательских привычек потребителей потребительские товарыклассифицируются на:

— товары повседневного спроса –потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий,с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можнодополнительно классифицировать на следующие группы.

Основные товары – товары, покупаемыепотребителями регулярно, например зубная паста.

Товары импульсивной покупки –товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые безпредварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.Например: жевательная резинка, сладости и т.д.

Экстренные товары – товары,приобретаемые при возникновении острой нужды в них. Например: зонтик,покупаемый во время ливня.

— товары предварительного выбора –потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравниваетмежду собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

— товары особого спроса –потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которыхзначительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.Например: автомобили особых марок, особая видеокамера.

— товары пассивного спроса –потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает,независимо от тог, знает он или нет об их существовании, например страхованиежизни, товары-новинки.

— товары кратковременногопользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один илинесколько циклов, например, пиво, мыло, соль.

— товары длительного пользования –потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточнодлительного времени, выдерживая многократное применение, например холодильники,автомобили и т.д.

2) продукция производственно –технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами иорганизациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

Каждый продукт живетна рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим,более совершенным. В связи с этим, существует понятие жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появленияна рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный циклописывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоитиз следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости(насыщения) и спада.

         Стадия внедрения на рынокхарактеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточнойиз-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта инеосвоенности его производства.

Стадия роста объема продажхарактеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продуктасо стороны потребителей; прибыльность при этом растет, относительная долязатрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.

На стадии зрелости рост объемапродаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретенбольшинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты намаркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется илиснижается.

Спад проявляется в резком сниженииобъема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затратна маркетинг могут только продлить эту стадию. Следует отметить, что максимумприбыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается внаправлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышениемзатрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта. Оченьважно уловить стадию насыщения, и еще более – спада, поскольку держать на рынкеисчерпавший себя продукт убыточно. При разработке и проведении товарнойполитики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках можетнаходиться на различных стадиях жизненного цикла. Большинство предприятийпродает различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продуктынаходились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктомуже осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другимможет идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию предприятия.

Следующим элементом маркетинга –микс является цена.

Под ценой понимается количестводенег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей,которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определеннойпродукции или услуги. На формирование цены оказывают воздействие внешние ивнутренние факторы. К внешним относят:

1)        тип рынка;

2)        характер иуровень покупательского спроса;

3)        уровень доходовнаселения, их желания и возможности приобрести соответствующий товар;

4)        ценыконкурентов;

5)        стадия жизненногоцикла товара;

6)        психологическийклимат покупательского рынка;

7)        государственноерегулирование цен;

8)        системаналогообложения, уровень инфляции и т.д.

К внутренним факторам относят:

1)        маркетинговые иценовые цели и стратегии предприятия;

2)        издержкиобращения;

3)        участникиканалов товародвижения;

4)        формированиеценообразования;

5)        финансовыесредства предприятия и т.д.

Цена является одним из элементовкомплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выборастратегий относительно других элементов комплекса маркетинга.

В основу определения базовых, исходных ценмогут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самыйпростой метод определения цены на основе издержек — их установление путемпростого добавления к себестоимости продукта определенных наценок,характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта отпроизводителя до потребителя.

Далее к данной группе следует отнестирасчет цены на основе точки «безубыточности», т.е. положения нулевой прибылиили нулевых убытков.

Подход к ценообразованию меняется, еслипродукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организациястремиться установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для даннойситуации выделяют пять стратегий ценообразования:

1) установление цен для разных продуктоводной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценкахих свойств покупателями и цен конкурентов;

2) одновременное установление цен как наосновной продукт, так и на дополняющие продукты;

3) установление низкой цены на основнойпродукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;

4) установление предельно низкой,бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможностьуменьшить цену на основной продукт;

5) пакетное ценообразование, когдапродавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшеннойцене.

Базовые цены обычно изменяют с учетомразличий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующиестратегии адаптации цен:

1) ценовая скидка предоставляетсяпроизводителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам втечение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок:скидки за платеж наличными; скидка за количество покупаемого товара;функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения,выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению; сезонныескидки. Поощрения используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новыйтовар при условии сдачи старого.

2) дискриминационное ценообразование— продажатовара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установлениедискриминационных цен осуществляется в разных формах:

— в зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;

— в зависимости от варианта товара — разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;

— с учетом местонахождения товара — товарпродается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих местодинаковы;

— с учетом времени — цены меняются взависимости от сезона.

3) ценообразование по психологическомупринципуосновано на том, что при определении цены учитываются не толькоэкономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали,что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.

4) стимулирующее ценообразование— временноеснижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с цельюактивизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижениятоварных запасов.

5) ценообразование по географическомупринципу — предполагает установление разных цен для потребителей вразных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортныхиздержек.

Место– элемент комплексамаркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобысделать продукт доступным целевым потребителям.

Важной неотъемлемой частьюкомплекса маркетинга является ассортиментная политика. Один из основныхвопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболеепредпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающегоэкономическую эффективность ее деятельности в целом. Ассортиментная политикаопределяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненногоцикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатурыизделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степениновизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные условияобеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. Нетсуществующих единых рекомендаций, какое количество видов продукции и еемодификаций предприятие должно одновременно продавать на рынке, точно так же,как нет единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаровпредприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынокрекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

1)        основную –товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

2)        поддерживающую– товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

3)        стратегическую- товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия;

4)        тактическую –товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся,как правило, в стадии роста и зрелости.

Ассортиментная стратегия можетстроиться по следующим направлениям:

1)        узкая товарнаяспециализация – определяется работой предприятия на узком сегменте рынка исвязана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. В ряде случаевполитика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективнойдеятельности небольшой фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкуюспециализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь кменяющемуся характеру спроса;

2)        товарнаядифференциация – связана с выделением фирмой своих товаров в качестве особых,отличных от товаров конкурентов. Факторы дифференциации могут быть самые различные:специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество,технологические и научно – технические преимущества, надежность товара, спектрдополнительных услуг, обеспечение узнаваемости товара и т.д.;

3)        товарнаядиверсификация – подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмыи осуществление продажи большого числа, как правило, не связанных друг с другомтоваров. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильностьработы предприятия, так как служит гарантом от рисков снижения спроса икризисных явлений при продаже одного товара;

4)        товарнаявертикальная интеграция – преследует цель расширения деятельности предприятияне по горизонтали, как при диверсификации, а по вертикали, когда фирмаосваивает и контролирует продажи по одной технологической цепочке.

Главным содержанием элемента комплексамаркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемыдоставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение(организация транспортировки, хранения и т.д.), а также сервисное обслуживаниепотребителя.

         Одним из ключевых вопросовдоведения продукта до потребителя является выбор типа канала распределения.[7]Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц,включенных в процесс, делающий товары доступными для использования илипотребления индивидуальными потребителями или организациями; это путь, покоторому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределенияможно охарактеризовать числом уровней канала. [8]Уровень канала – любойпосредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и правасобственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровнейопределяет длину канала распределения.

Продвижение продукта – любая форма действий, используемых фирмой дляинформации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах,идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Продвижение продуктаосуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методовстимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи собщественностью.

Под рекламой понимается любая оплачиваемаяформа не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг,осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижениеотдельных товаров, так и на продвижение организации в целом. С определеннойстепенью условности на основе используемых средств воздействия на целевуюаудиторию можно выделить следующие виды рекламы:

1)        информативная реклама –используется для информирования потребителей о продукте и его свойствах с цельюсоздания спроса;

2)        побудительная реклама –используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спросана какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продуктявляется наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Данный вид рекламы несетэмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека;

3)        сравнительная реклама –осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта сдругими марками;

4)        реклама – напоминание – напоминаетпотребителям о существующих товарах.

Реклама позволяет охватить широкие массыпотенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на одинконтакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако рекламаявляется односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальныеисследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носитперсонального характера и не обладает такой побудительной силой, как сбытовики.Поэтому, чтобы покупатель не ушел без покупки, рекламу следует дополнятьдругими методами продвижения.

Под стимулированием сбыта понимаютсякраткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции иуслуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбытаосновано на призыве «Купите его сейчас». К инструментам стимулирования сбытаотносятся:

1)        рекламные методы – формированиерекламного бюджета, выбор средств массовой информации, прямая почтовая реклама,разработка рекламной компании, выбор агентства, выбор сообщения и составлениярекламного обращения;

2)        нерекламные методы – работа отделасбыта, сеть торговых представителей, торговые агенты, филиалы фирмы,информационные каталоги, оформление торговых площадей;

3)        торговое обслуживание –техническое обслуживание покупателей, т.е. безукоризненное и совершенное знаниевсех профессиональных навыков любого работника данного предприятия,организационное обслуживание, эстетическое обслуживание, этическоеобслуживание.

Под персональной продажей понимаетсяустная презентация товаров в разговоре с одним или несколькими потенциальнымипокупателями с целью сбыта. Является наиболее эффективным инструментомпродвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания упокупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередьк продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой методпродвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный кругпотенциальных покупателей.

Связи с общественностью предполагаютсоздание хороших отношений с различными государственными и общественнымиструктурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятногомнения о компании, ее товарах и путем нейтрализации неблагоприятных событий ислухов. Связи с общественность также включают связь с прессой, распространениекак внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистскаядеятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия илиотмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положениякомпании и о ее товарах, ее социальной роли.

Прямой маркетинг – маркетингнепосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям сцелью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуютследующие формы прямого маркетинга:

1)        прямой маркетинг по почте – прямоймаркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы,образцов, проспектов и т.д.) потенциальным клиентам;

2)        маркетинг по каталогам – прямоймаркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам илипредоставляемых им в магазинах;

3)        телемаркетинг – использованиетелефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирмиспользуют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от нихзаказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли покаталогам;

4)        телевизионный маркетинг – прямоймаркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первыеответившие потребители имеют льготные условия) или использования специальныхтелевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5)        электронная торговля – прямоймаркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной илителефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

В последние годы нашла применение такаяформа как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмыустанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты спотенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят наоснове оплаты «% от объема продаж» найти новых покупателей и т.д. Таким образомсоздается сеть покупателей – продавцов.

Эффективным подходом к увеличению продажявляется интегрированный маркетинг, под которым понимается проведение компаниейпрямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств,применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакциипотребителей на предложения и увеличения прибыли.

При продвижении продукта применяютсяследующие стратегии:

1)        стратегия «проталкивания» –деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресованапредставителям распределительной системы с целью склонить их «довести» товар доконечного потребителя;

2)        стратегия «вытягивания» –деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресованаконечным потребителям, которые при желании купить товар начинают его требоватьот представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаютсяк производителю.

Большинство организаций используюткомбинацию этих двух стратегий.

Все элементы комплекса маркетинга междусобой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество товараопределяют назначаемую цену. Очевидно, что на объем реализации, на прибыльвлияют выбранные средства продвижения и доставки товара. Формирование комплексамаркетинга – основа конкурентоспособности предприятия. Принятие верных решений относительнотоварной, ассортиментной и ценовой политики базируется на основательном анализехозяйственных показателей торгового предприятия, которые будут рассмотрены во 2главе данной дипломной работы.

 

2     Организационно-экономическаяхарактеристика ООО «Компания Альпиндустрия»

 

Общество с ограниченнойответственностью «Компания Альпиндустрия» (краткое фирменное наименование — ООО«Компания Альпиндустрия») создано 20 августа 2004 г. Участниками обществаявляются два физических лица. Цель создания общества — получение прибыли винтересах участников. Правила деятельности общества, источники финансирования,права и обязанности участников регулируются Уставом общества. Согласно Уставуосновными видами деятельности организации являются оптовая и розничная торговлянепродовольственными потребительскими товарами. Численность персоналаорганизации составляет 53 человека.

Структура организации представлена вПриложении А.

Структураорганизации является линейно-функциональной. Высшим руководящим органомявляется совет участников общества, текущее руководство осуществляет директор,которому непосредственно подчиняются секретарь, финансовый директор,коммерческий директор, главный бухгалтер, директор магазина «Вертикаль».Коммерческий директор является непосредственным руководителем для всехсотрудников торгового отдела и осуществляет руководство администратороммагазинов «Футтерра», «Коламбия». В магазине «Вертикаль» руководствосотрудниками осуществляет директор магазина. В его непосредственном подчинениинаходятся администратор магазина (в части соблюдения правил внутреннегораспорядка), старшие продавцы, уборщики магазина. Руководство продавцами икассирами возложено на старших продавцов.

Торговля осуществляется через пятьмагазинов. По предлагаемому ассортименту товаров все магазины являютсяспециализированными — в них представлены товары нескольких товарных групп,объединенных общностью спроса. Каждый магазин имеет собственный ассортимент,площадь, торговый оборот, формы и методы торгового обслуживания. В таблице 2.1представлена краткая характеристика торговых точек, их ассортимент,оснащенность, описание форм торговли и методов обслуживания.

Таблица 2.1 Характеристика торговыхточек ООО «Компания Альпиндустрия»

Наименование магазина «Вертикаль» «Футтерра» «Коламбия» «Байкальская гора» «Мотосалон» Направление торговли Товары для активного отдыха и занятий спортом на воздухе и в помещении Товары для занятий горнолыжным спортом Техника для занятий спортом и отдыха, запасные части Ассортимент товаров Одежда, обувь, велосипеды, рюкзаки, палатки, лыжи и т.д. Спортивная обувь Спортивная одежда Одежда, обувь, спортивный инвентарь и т.д. Катера, яхты, лодки, снегоходы, мотоциклы, запасные части к ним. Общая площадь, кв. м. 565 120 110 30 35 Торговая площадь, кв. м 450 115 105 25 35 Количество работников, чел. 20 3 3 1 2 Методы торгового обслуживание:

Супермаркет:

— консультация продавца,

— самостоятельный отбор товара покупателем,

— примерка,

— пробивка чека,

— упаковка.

Торговля через прилавок:

— предложение товара покупателю,

— демонстрация,

— примерка,

— упаковка,

— пробивка чека.

Торговля по образцам:

— отбор товара покупателем по образцу или по каталогу,

— предоплата товара,

— доставка товара со склада или от производителя,

— доплата за товар.

В ООО «Компания Альпиндустрия» анализзанимает важное место в системе управления. По итогам каждого месяцаруководству представляется оперативный анализ активов, финансовых результатов,операционных потоков денежных средств, ликвидности, платежеспособности ифинансовой устойчивости.

Основные показатели деятельностиорганизации за 2006 г. За отчетный год валюта бухгалтерского баланса ООО«Компания Альпиндустрия» возросла на 38 686 тыс. руб., или на 168,96 %, в томчисле внеоборотные активы — на 7 476 тыс. руб., или на 202,05 %, текущие активы— на 31 210 тыс. руб., или на 163,99 %, из них: запасы и затраты — на 16 430тыс. руб., или на 142,90 %, денежные средства — на 1 837 тыс. руб., или на183,24 %, расчеты и прочие активы — на 12 943 тыс. руб., или на 256,49 %. Болеевысокие темпы роста запасов и затрат вызваны влиянием на их размер инфляционныхфакторов. Собственный капитал на конец анализируемого периода составил 34 463тыс. руб. и за год увеличился на 13 242 тыс. руб. (на 162,40 %). Краткосрочныекредиты возросли на 4 927 тыс. руб. (на 131,88 %), расчеты и прочие обязательства— на 20 517 тыс. руб. (на 205,62 %).

На анализируемом предприятии отсутствуютследующие объекты анализа: бизнес-планы и сметы, внешнеэкономические связи,материальные ресурсы (сырье и материалы), нематериальные активы, готовая продукция.

Качество и достоверность отчетныхданных можно считать высокими, поскольку процедуре анализа предшествуетпроцедура сверки расчетов с контрагентами и инвентаризации товаров.

2.1 Анализактивов предприятия и источников их формирования

Анализ структуры, динамики активовпредставлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Анализсостава, структуры, динамики активовПоказатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Изменение тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % структуры 1 2 3 4 5 6 7 8 Иммобилизованные 7 326 13,06 14 802 15,62 + 7 476 202,05 + 2,56 Мобильные 48 776 86,94 79 986 84,38 + 31 210 163,99 — 2,56 Итого 56 102 100,00 94 788 100,00 + 38 686 168,96 0,00

Из таблицы следует, что по сравнениюс началом года активы организации увеличились на 38 686 тыс. руб., или на 68,96%. Рост произошел главным образом за счет увеличения мобильных активов. Заотчетный год структура активов изменилась незначительно.

Анализ состава, структуры, динамикимобильных активов представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3 Анализсостава, структуры, динамики мобильных активовПоказатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Изменение тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % структуры Денежные средства 2 207 4,52 4 044 5,06 + 1 837 183,24 + 0,53 Дебиторская задолженность 8 271 16,96 21 214 26,52 + 12 943 256,49 + 9,57 Запасы 38 298 78,52 54 728 68,42 + 16 430 142,90 — 10,10 Итого 48 776 100,00 79 986 100,00 + 31 210 163,99 0,00

Из таблицы 2.3 следует, что вструктуре преобладают медленнореализуемые активы, удельный вес которых посостоянию на конец года составляет 68,42 %. Удельный вес наиболее ликвидныхактивов незначителен и на конец года составляет 5,06 %.

Анализ состава, структуры, динамикизапасов приведен в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Анализ состава,структуры, динамики запасов

Показатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Изменение тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % структуры Товары для перепродажи 34 927 99,71 54 026 99,42 + 19 099 154,68 — 0,30 Прочие запасы 100 0,29 316 0,58 + 216 316,00 + 0,30 Итого 35 027 100,00 54 342 100,00 + 19 315 155,14 0,00

Из таблицы 2.4 следует, что вструктуре запасов преобладают товары для перепродажи, которые увеличились на 19099 тыс. руб. или на 54,68 %. Прочие запасы составляют транспортные расходы всоставе издержек обращения на конец отчетного периода.

Анализ состава, структуры, динамикидебиторской задолженности представлен в таблице 2.5.

Таблица 2.5 Анализ состава,структуры, динамики дебиторской задолженности

Показатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Изменение тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % структуры Покупатели 2 055 24,85 7 070 33,33 + 5 015 344,04 + 8,48 Авансы выданные 5 958 72,03 12 572 59,26 + 6 614 211,01 — 12,77 Прочая задолженность 258 3,12 1 572 7,41 + 1 314 609,30 + 4,29 Итого 8 271 100,00 21 214 100,00 + 12 943 256,49 0,00

Из таблицы следует, что по сравнениюс началом года дебиторская задолженность увеличилась на 12 943 тыс. руб. или на156,49 %. Наибольший удельный вес в составе дебиторской задолженностисоставляют авансы, выданные поставщикам, которые увеличились за отчетный год на6 614 тыс. руб., или на 111,01 %. Удельный вес прочей дебиторскойзадолженности, которая состоит из задолженности подотчетных лиц, незначителен,и на конец года равен 7,41 %.

Анализ состава, структуры, динамикииммобилизованных активов представлен в таблице 2.6.

Таблица 2.6 Анализ состава,структуры, динамики иммобилизованных активов

Показатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Изменение тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % структуры Реальный основной капитал 7 326 100,00 14 802 100,00 + 7 476 202,05 0,00 Итого 7 326 100,00 14 802 100,00 + 7 476 202,05 0,00

В отчетном году иммобилизованныеактивы увеличились на 7 476 тыс. руб., или на 102,05 %. Изменений в структурене произошло.

Оценка качественного состава активовпредприятия представлена в таблице 2.7.

Таблица 2.7 Оценкаструктуры активовПоказатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Изменение /> /> Удельный вес мобильных активов, % 86,94 84,38 — 2,56 /> Удельный вес дебиторской задолженности в оборотных активах, % 16,96 26,52 + 9,57 /> Удельный вес запасов, % 78,52 68,42 — 10,10 /> Коэффициент имущества производственного назначения 0,13 0,16 + 0,03 />

Из таблицы следует, что в структуреактивов и на начало и на конец отчетного периода преобладают мобильные активы исоставляют более 80 % удельного веса всех активов, что является характерным дляторговой организации. Иммобилизованные активы представлены только основнымисредствами, что характеризует ориентир предприятия на создание материальныхусловий расширения основной деятельности. За отчетный период доли дебиторскойзадолженности и запасов изменились незначительно. Анализируемое предприятиеимеет низкий производственный потенциал, поскольку основным видом деятельностиявляется торговля.

Анализ состава, структуры, динамикиисточников формирования активов представлен в таблице 2.8.

Таблица 2.8 —Анализ состава,структуры, динамики источников формирования активов

Показатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Изменение тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % структуры 1 2 3 4 5 6 7 8 Собственный капитал 21 221 37,83 34 463 36,36 + 13 242 162,40 — 1,47 Заемный капитал 34 881 62,17 60 325 63,64 + 25 444 172,95 + 1,47 Итого 56 102 100,00 94 788 100,00 + 38 686 168,96 0,00

Из таблицы следует, что по сравнениюс началом года источники формирования активов увеличились на 38 686 тыс. руб.,или на 68,96 %. Увеличение произошло главным образом за счет роста заемногокапитала, доля которого на конец отчетного периода составляет 63,64 %.

Анализ состава, структуры, динамикисобственного капитала представлен в таблице 2.9. Анализ состава, структуры,динамики заемного капитала представлен в таблице 2.10.

Таблица 2.9 Анализ состава,структуры, динамики собственного капитала

Показатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Изменение тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % структуры Уставный капитал 3 400 16,02 3 400 9,87 100,00 — 6,16 Нераспределенная прибыль 17 821 83,98 31 063 90,13 + 13 242 174,31 + 6,16 Итого 21 221 100,00 34 463 100,00 + 13 242 162,40 0,00

Из расчетов следует, что за отчетныйгод собственный капитал увеличился на 13 242 тыс. руб., или на 62,40 %, за счетувеличения нераспределенной прибыли. В структуре преобладает нераспределеннаяприбыль, доля которой на конец года составляет 90,13 %.

Таблица2.10 Анализ состава, структуры, динамики заемного капиталаПоказатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Изменение тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % структуры 1 2 3 4 5 6 7 8 Наиболее срочные обязательства 19 425 55,69 39 942 66,21 + 20 517 205,62 + 10,52 Краткосрочные пассивы 15 456 44,31 20 383 33,79 + 4 927 131,88 — 10,52 Итого 34 881 100,00 60 325 100,00 + 25 444 172,95 0,00

Из расчетов следует, что за отчетныйгод заемный капитал увеличился на 25 444 тыс. руб., или на 72,95 %. Увеличениепроизошло главным образом за счет роста наиболее срочных обязательств на 20 517тыс. руб., или на 105,62 %. В структуре заемного капитала преобладают наиболеесрочные обязательства.

Анализ состава, структуры, динамикикредиторской задолженности представлен в таблице 2.11.

Таблица 2.11 Анализ состава,структуры, динамики кредиторской задолженности

Показатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Изменение тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % структуры Поставщики 16 521 85,05 34 330 85,95 17 809 207,80 + 0,90 Задолженность перед персоналом 478 2,46 681 1,70 + 203 142,47 — 0,76 Задолженность перед государственными внебюджетными фондами 40 0,21 66 0,17 + 26 165,00 — 0,04 Задолженность по налогам и сборам 283 1,46 349 0,87 + 66 123,32 — 0,58 Прочие кредиторы 2 103 10,83 4 516 11,31 + 2 413 214,74 + 0,48 Итого 19 425 100,00 39 942 100,00 + 20 517 205,62 0,00

Из таблицы следует, что по сравнениюс началом года кредиторская задолженность увеличилась на 20 517 тыс. руб., илина 105,62 %. Рост произошел главным образом за счет увеличения задолженностиперед поставщиками на 17 807 тыс. руб., или на 107,80 %. Изменения в структурекредиторской задолженности незначительны. В составе кредиторской задолженностиотсутствует неоправданная задолженность.

Оценка структуры источниковформирования активов представлена в таблице 2.12.

Таблица 2.12 Оценкаструктуры источников формирования активовПоказатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Изменение /> /> Коэффициент автономии 0,3783 0,3636 — 0,0147 /> Коэффициент зависимости 0,6217 0,6364 + 0,0147 /> Коэффициент финансовой устойчивости 0,3783 0,3636 — 0,0147 />

Из таблицы следует, что на конецотчетного периода организация зависима от внешних источников формированияактивов на 63,64 %, финансово устойчива на 36,36 %. Изменения в структуреисточников формирования активов незначительны.

2.2 Анализликвидности и платежеспособности

Оценка ликвидности балансапредставлена в таблице 2.13.

Таблица 2.13 Оценкаликвидности баланса, тыс. руб.Показатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Показатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Платежное изменение на начало на конец А1 2 207 4 044 П1 19 425 39 942 -17 218 — 35 898 А2 8 271 21 214 П2 15 456 20 383 -7 185 + 831 А3 38 298 54 728 П3 38 298 + 54 728 А4 7 326 14 802 П4 21 221 34 463 -13 895 — 19 661 Итого 56 102 94 788 Итого 56 102 94 788

Из расчетов следует, чтобухгалтерский баланс анализируемого предприятия не является абсолютноликвидным, поскольку не хватает денежных средств для покрытия наиболее срочныхобязательств. Выполнение четвертого условия свидетельствует о наличии упредприятия собственных оборотных средств.

Оценка краткосрочнойплатежеспособности приведена в таблице 2.14.

Таблица 2.14 Оценка краткосрочнойплатежеспособности, тыс. руб.

№

п/п

Показатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Изменение /> /> 1 Текущие активы 48 776 79 986 + 31 210 /> денежные средства 2 207 4 044 + 1 837 /> краткосрочная дебиторская задолженность 8 271 21 214 + 12 943 /> запасы 35 027 54 376 + 19 349 /> НДС 3 271 352 — 2 919 /> 2 Текущие обязательства 19 425 39 942 + 20 517 /> 3 Коэффициент абсолютной ликвидности 0,1136 0,1012 — 0,0124 /> 4 Коэффициент быстрой ликвидности 0,5394 0,6324 + 0,0930 /> 5 Коэффициент текущей ликвидности 2,5110 2,0026 — 0,5084 /> 6 Чистый оборотный капитал 29 351 40 044 + 10 693 /> 7 % к текущим обязательствам 151,10 100,26 — 50,84 /> 8 Коэффициент маневренности функционирующего капитала 0,0752 0,1010 + 0,0258 />

Из таблицы следует, что на датусоставления бухгалтерского баланса организация может погасить 10,12 % своихобязательств, при условии своевременных расчетов с дебиторами по состоянию наконец года организация может погасить 63,24 % своих текущих обязательств.Текущие активы покрывают текущие обязательства по состоянию на начало года в2,5110 раза, на конец года — в 2,0026 раза. У предприятия имеется чистый оборотныйкапитал по состоянию на начало и на конец отчетного года. Платежные возможностипредприятия можно признать хорошими.

Анализируемое предприятие не имеетдолгосрочных обязательств.

Оценка общей платежеспособности представленав таблице 2.15.

Таблица 2.15 Оценка общейплатежеспособности, тыс. руб.

Показатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Изменение /> /> 1 2 3 4 /> Активы 56 102 94 788 + 38 686 /> Внешние обязательства 34 881 60 325 + 25 444 /> Превышение активов над обязательствами + 21 221 + 34 463 + 13 242 /> Коэффициент общей платежеспособности 1,61 1,57 — 0,04 />

Из расчетов следует, что по состояниюна начало и на конец отчетного года активы превышают внешние обязательства.Наблюдается увеличение суммы превышения на 13 242 тыс. руб.

Коэффициент общей платежеспособностиснизился на 0,04, то есть платежные возможности несколько ухудшились.

Расчет чистых активов приведен втаблице 2.16.

Таблица 2.16 Расчет чистых активов,тыс. руб.

Показатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Изменение /> /> Активы, принимаемые к расчету 56 102 94 788 + 38 686 /> Обязательства, участвующие в расчетах 34 881 60 325 + 25 444 /> Чистые активы 21 221 34 463 + 13 242 />

Из таблицы следует, что по состояниюна начало и на конец отчетного года предприятие располагает чистыми активами,причем величина чистых активов больше величины уставного капитала. По сравнениюс началом года чистые активы увеличилась на 13 242 тыс. руб.

2.3 Анализфинансовой устойчивости предприятия

Расчет собственных оборотных средствприведен в таблице 2.17.

Таблица 2.17 Расчет собственныхоборотных средств, тыс. руб.

Показатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Изменение /> /> Собственный капитал 21 221 34 463 + 13 242 /> Внеоборотные активы 7 326 14 802 + 7 476 /> Собственные оборотные средства 13 895 19 661 + 5 766 />

Из таблицы следует, что по состояниюна начало и на конец отчетного года предприятие располагает собственнымиоборотными средствами, их величина возросла на 5 766 тыс. руб.

Расчет величины нормальных источниковформирования запасов приведен в таблице 2.18.

Таблица 2.18 Расчет величинынормальных источников формирования запасов, тыс. руб.

Показатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Изменение /> /> Собственные оборотные средства 13 895 19 661 + 5 766 /> Краткосрочные кредиты и займы 15 456 20 383 + 4 927 /> Кредиторская задолженность по товарным операциям 16 521 39 942 + 23 421 /> Итого 45 872 79 986 + 34 114 />

Из таблицы следует, что по состояниюна начало и на конец отчетного года предприятие для формирования запасов можетнаправлять источники, которые носят нормальный характер.

Оценка финансовой устойчивости набазе абсолютных показателей представлена в таблице 2.19.

Таблица 2.19 Оценка финансовойустойчивости на базе абсолютных показателей, тыс. руб.

Показатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Изменение /> /> Запасы 34 927 54 026 + 19 099 /> Собственные оборотные средства 13 895 19 661 + 5 766 /> Нормальные источники 45 872 79 986 + 34 114 /> Излишек/ недостаток собственных оборотных средств -21 032 -34 365 — 13 333 /> Излишек/ недостаток общей суммы нормальных источников 10 945 25 960 + 15 015 />

Из таблицы следует, что уанализируемого предприятия по состоянию на начало и на конец отчетного годанаблюдается нормальная финансовая устойчивость. Для улучшения положениянеобходимо принимать меры по пополнению собственных оборотных средств. Напредприятии выявлены резервы под увеличение величины собственных оборотныхсредств и долгосрочных источников формирования.

Оценка финансовой устойчивости набазе относительных показателей представлена в таблице 2.20.

Таблица 2.20 Оценка финансовойустойчивости на базе относительных показателей

Показатель На начало отчетного периода На конец отчетного периода Изменение /> /> Коэффициент автономии 0,3783 0,3636 — 0,0147 /> Коэффициент зависимости 0,6217 0,6364 + 0,0147 /> Коэффициент финансового риска 1,6437 1,7504 + 0,1067 /> Коэффициент финансовой устойчивости 0,3783 0,3636 — 0,0147 /> Коэффициент маневренности собственного капитала 0,6548 0,5705 — 0,0843 /> Коэффициент обеспеченности запасов собственными средствами 0,3967 0,3616 — 0,0351 /> Индекс постоянного актива 0,3452 0,4295 + 0,0843 /> Коэффициент имущества производственного назначения 0,1306 0,1565 + 0,0259 /> Коэффициент износа основных средств 0,0224 0,0507 + 0,0283 /> Коэффициент годности основных средств 0,9776 0,9493 — 0,0283 />

Из таблицы следует, что в целомфинансовая устойчивость организации на конец периода по сравнению с началомотчетного периода ухудшилась на 1,47 %. Снизился коэффициент автономии на0,0147, возросла доля заемного капитала в соотношении с собственным капиталомна 10,67 %.

Устойчивость финансового состоянияможет быть восстановлена:

-         ускорениемоборачиваемости капитала в текущих активах, в результате чего произойдетотносительное его сокращение на рубль товарооборота, выручки;

-         пополнениемсобственного оборотного капитала из внутренних и внешних источников.

2.4 Анализделовой активности предприятия

Оценка динамики основных показателейхозяйственной деятельности предприятия представлена в таблице 2.21.

Таблица 2.21 Оценка динамики основныхпоказателей хозяйственной деятельности

Показатель

На начало отчетного периода,

тыс. руб.

На конец отчетного периода, тыс. руб. Темп роста, % /> /> Прибыль до налогообложения 22 074 17 424 -21,07 /> Объем продаж 151 576 188 978 24,68 /> Сумма активов 56 102 94 788 68,96 />

Из таблицы следует, что у организациивозрос экономический потенциал на 68,96 %, ресурсы используются эффективно на24,68 %, но наблюдается относительное увеличение издержек обращения на 21,07 %.

Оценка деловой активностипредставлена в таблице 2.22.

Таблица 2.22 Оценкаделовой активности№ п/п Показатель За прошлый год За отчетный год Изменение абсолютное относительное 1 2 3 4 5 6 1 Выручка от продаж, тыс. руб. 151 576 188 978 + 37 402 124,68 2 Себестоимость продаж, тыс. руб. 107 382 142 182 + 34 800 132,41 3 Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб. 4 809 11 064 + 6 255 230,07 4 Среднегодовая стоимость запасов, тыс. руб. 25 397 44 702 + 19 305 176,01 5 Среднегодовая стоимость дебиторской задолженности, тыс. руб. 4 213 14 743 + 10 530 349,97 6 Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб. 33 457 64 381 + 30 925 192,43 7 Среднегодовая стоимость кредиторской задолженности, тыс. руб. 10 246 29 684 + 19 438 289,72 8 Среднегодовая стоимость активов, тыс. руб. 38 266 75 445 + 37 180 197,16 9 Среднегодовая стоимость собственного капитала, тыс. руб. 12 722 27 842 + 15 120 218,85 10 Фондоотдача 31,5192 17,0804 — 14,4388 54,19 11 Оборачиваемость запасов в оборотах 4,2281 3,1807 — 1,0474 75,23 в днях 86,3264 114,7547 + 28,4282 132,93 12 Оборачиваемость дебиторской задолженности в оборотах 35,9824 12,8186 — 23,1638 35,62 в днях 10,1438 28,4743 + 18,3304 280,71 13 Оборачиваемость оборотных средств в оборотах 4,5305 2,9353 — 1,5952 64,79 в днях 80,5644 124,3482 + 43,7838 154,35 14 Оборачиваемость кредиторской задолженности в оборотах 14,7944 6,3664 — 8,4280 43,03 в днях 24,6715 57,3320 + 32,6604 232,38 15 Операционный цикл 96,4703 143,2289 + 46,7587 148,47 16 Финансовый цикл 71,7988 85,8970 + 14,0982 119,64 17 Оборачиваемость активов в оборотах 3,9612 2,5048 — 1,4563 63,24 18 Оборачиваемость собственного капитала 11,9145 6,7875 — 5,1270 56,97 19 Фондорентабельность 5,17 1,86 -3,3110 35,99 20 Среднесписочная численность работников, чел. 45,00 50,00 + 5,0000 111,11 21 Среднегодовая выработка 1 работника, тыс. руб. 3 368,36 3 779,56 + 411,20 112,21

Из расчетов следует, что в отчетномгоду по сравнению с прошлым годом на предприятии снизилась эффективностьиспользования капитала, об этом свидетельствует замедление оборачиваемостиактивов на 1,46 оборота, или на 63,24 %, замедление оборачиваемости оборотныхсредств на 44 дня, или на 54,35 %, замедление оборачиваемости запасов,дебиторской задолженности. Увеличился средний период погашения кредиторскойзадолженности на 33 дня, или на 132,38 %, увеличились продолжительность операционногоцикла на 47 дней, или на 48,47 %, и финансового цикла на 14 дней, или на 19,64%. Но повысилась эффективность использования труда на 411,20 тыс. руб., или на12,21 %.

Оценка степени устойчивостиэкономического роста предприятия приведена в таблицах 2.23 и 2.24.

Таблица 2.23 Оценкастепени устойчивости экономического ростаПоказатель За прошлый год, тыс. руб. За отчетный год, тыс. руб. Изменение абсолютное относительное Чистая прибыль, тыс. руб. 16 998 13 242 — 3 756 77,90 Дивиденды, тыс. руб. — — — — Реинвестированная прибыль, тыс. руб. 16 998 13 242 — 3 756 77,90 Среднегодовая стоимость собственного капитала, тыс. руб. 12 722 27 842 + 15 120 218,85

Коэффициент устойчивости экономического роста, kУЭР

1,3361 0,4756 — 0,8605 35,60 Выручка, тыс. руб. 151 576 188 978 + 37 402 124,68 Среднегодовая стоимость активов, тыс. руб. 38 266 75 445 + 37 180 197,16

Доля реинвестированной прибыли в чистой прибыли, d, %

1,00 1,00 0,00 100,00

Рентабельность продаж по чистой прибыли, RN, %

11,21 7,01 — 4,21 62,48

Коэффициент оборачиваемости капитала, kA

3,9612 2,5048 — 1,4563 63,24

Коэффициент финансовой структуры, kFS

3,0078 2,7098 — 0,2981 90,09

Таблица 2.24 Факторный анализ степениустойчивости экономического роста

Показатель Фактор

kУЭР

Влияние Фактор

d

RN

kA

kFS

База 1,0000 0,1121 3,9612 3,0078 1,3361 Х Х Условный 1 1,0000 0,1121 3,9612 3,0078 1,3361 0,0000

d

Условный 2 1,0000 0,0701 3,9612 3,0078 0,8349 -0,5012

RN

Условный 3 1,0000 0,0701 2,5048 3,0078 0,5279 -0,3069

kA

Отчет 1,0000 0,0701 2,5048 2,7098 0,4756 -0,0523

kFS

Итого Х Х Х Х -0,8605 Х

Из расчетов следует, что коэффициентустойчивости экономического роста снизился на 0,8605, или на 64,40 %. На этоизменение оказали влияние 3 фактора:

-         за счет снижениярентабельности продаж на 4,21 % коэффициент устойчивости экономического ростаснизился на 0,5012;

-         за счетзамедления оборачиваемости активов на 1,4563, или на 36,76 % коэффициентустойчивости экономического роста снизился на 0,3069;

-         за счет снижениякоэффициента финансовой структуры на 0,2981 коэффициент устойчивостиэкономического роста снизился на 0,0523.

По результатам анализа выявленырезервы по повышению коэффициент устойчивости экономического роста путемдоведения рентабельности продаж, оборачиваемости активов, коэффициента финансовойструктуры до уровня прошлого года.

2.5 Оценкапотенциального банкротства

Оценка вероятности банкротствапредприятия с использованием системы критериев отечественной практикипредставлена в таблице 2.25.

Таблица 2.25 Оценкавероятности банкротстваПоказатель На начало отчетного периода, На конец отчетного периода, /> /> Текущая ликвидность 2,5110 2,0026 /> Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами 0,2849 0,2458 /> Коэффициент утраты платежеспособности 0,9377 /> Среднемесячная выручка, тыс. руб. 15 748,17 /> Среднегодовая стоимость текущих обязательств, тыс. руб. 47 603,00 /> Коэффициент степени платежеспособности по текущим обязательствам 3,0228 />

Из таблицы следует, что структурабаланса признается удовлетворительной, но в ближайшие 3 месяца организацияможет утратить свою платежеспособность. Согласно значению коэффициента степениплатежеспособности по текущим обязательствам анализируемая организацияотносится к неплатежеспособным организациям первой категории. Чтобы не утратитьсвою платежеспособность организации следует увеличивать стоимость текущихактивов.

Оценка вероятности наступлениябанкротства по двухфакторной модели Альтмана представлена в таблице 2.26.

Таблица 2.26 Оценка вероятностибанкротства по двухфакторной модели Альтмана

Показатель На начало отчетного периода, На конец отчетного периода, /> /> Текущая ликвидность 2,5110 2,0026 /> Долг, тыс. руб. 34 881 60 325 /> Активы, тыс. руб. 56 102 94 788 /> Отношение долга к активам 62,1743 63,6420 /> Z 0,5164 1,1472 />

Из расчетов следует, что вероятностьнаступления банкротства высока и на начало и на конец отчетного периода, ноположение ухудшилось.

Оценка вероятности наступлениябанкротства по пятифакторной модели Альтмана представлена в таблице 2.27.

Таблица 2.27 Оценка вероятностибанкротства по двухфакторной модели Альтмана

Показатель На начало отчетного периода, На конец отчетного периода, /> /> Чистый оборотный капитал, тыс. руб. 29 351 40 044 /> Совокупные активы, тыс. руб. 56 102 94 788 /> Нераспределенная прибыль, тыс. руб. 17 821 31 063 /> Прибыль до налогообложения, тыс. руб. 22 074 17 424 /> Уставный капитал, тыс. руб. 3 400 3 400 /> Заемный капитал, тыс. руб. 34 881 60 325 /> Выручка от продаж, тыс. руб. 151 576 188 978 />

K1

0,52 0,42 />

K2

0,32 0,33 />

K3

0,39 0,18 />

K4

0,06 0,04 />

K5

2,70 1,99 /> Z 5,11 3,59 />

Из расчетов следует, что вероятностьнаступления банкротства на горизонте 1-2 лет ничтожно мала.

2.6 Анализрентабельности

Оценка уровня и динамикирентабельности снегоходов как одной из важнейших групп товаров представлена втаблице 2.28.

Таблица 2.28 Оценка уровняи динамики рентабельности снегоходовПоказатель За прошлый год За отчетный год Изменение абсолютное относительное

Цена единицы, Ц, руб.

308 647 301 914 — 6 733 97,82

Себестоимость единицы, С, руб.

268 985 263 855 — 5 130 98,09 Прибыль на единицу, руб. 39 662 38 059 — 1 603 95,96

Рентабельность единицы, Р, %.

12,85 12,61 — 0,24 98,10

Факторный анализ рентабельностиснегоходов приведен в таблице 2.29

Таблица 2.29 Оценка уровняи динамики рентабельности снегоходовПоказатель Фактор

Р

Влияние Фактор

Ц

С

База 308 647 268 985 12,85 Х Х Условный 1 301 914 268 985 10,91 -1,94

Ц

Отчет 301 914 263 855 12,61 1,70

С

Итого Х Х — 0,24 — 0,24 Х

Из расчетов следует, чторентабельность снегоходов за отчетный год по сравнению с прошлым годомснизилась на 0,24 %. Это уменьшение обусловлено:

-         за счет снижениярозничной цены на 6 733 руб. рентабельность снизилась на 1,94 %;

-         за счет снижениясебестоимости единицы на 5 130 руб. рентабельность повысилась на 1,70 %.

Анализ уровня, динамики и факторныйанализ рентабельности продаж приведен в таблицах 2.30 и 2.31.

Таблица 2.30 Анализ уровняи динамики рентабельности продажПоказатель За прошлый год За отчетный год Изменение /> /> Прибыль от продаж, тыс. руб. 24 877 20 601 — 4 276 /> Выручка, тыс. руб. 151 576 188 978 + 37 402 /> Рентабельность продаж, % 16,41 10,90 — 5,51 /> Таблица 2.31 Факторныйанализ рентабельности продажГруппа товаров

Доля группы товара, di

Рентабельность группы товара, Ri, %

Влияние на рентабельность продаж прошлый год отчетный год изменение прошлый год отчетный год изменение

di

Ri

Итого Спортивные товары 0,68 0,51 — 0,17 22,12 17,54 — 4,58 — 3,84 — 2,34 — 6,17 Транспортные средства 0,30 0,48 + 0,18 10,44 8,19 — 2,25 1,87 — 1,09 0,79 Прочие товары 0,01 0,01 — 0,01 13,07 6,07 — 7,00 — 0,08 — 0,05 — 0,13 Итого 1,00 1,00 0,00 16,41 10,90 — 5,51 — 2,04 — 3,47 — 5,51

Из таблицы следует, что за отчетныйгод по сравнению с прошлым годом рентабельность продаж снизилась на 5,51 %. Этоизменение обусловлено следующими факторами: за счет снижения доли на 0,17 ирентабельности спортивных товаров на 4,58 % рентабельность продаж снизилась на6,17 %; за счет повышения доли на 0,18, снижения рентабельности транспортныхсредств на 2,25 % рентабельность продаж повысилась на 0,79 %; за счет снижениядоли на 0,01 и рентабельности прочих товаров на 7,00 % рентабельность продажснизилась на 0,13 %.

По результатам анализа выявлен резервповышения рентабельности продаж за счет повышения рентабельности всех групптоваров и повышения доли спортивных товаров до уровня прошлого года.

Оценка уровня, динамики и факторныйанализ рентабельности производственных фондов приведены в таблицах 2.32 и 2.33.

Таблица 2.32 Анализ уровня и динамикирентабельности производственных фондов

Показатель За прошлый год За отчетный год Изменение /> /> 1 2 3 4 /> Прибыль от продаж, тыс. руб. 24 877 20 601 — 4 276 /> Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб. 4 809 11 064 + 6 255 /> Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб. 33 457 64 381 + 30 925 /> Среднегодовая стоимость производственных фондов, тыс. руб. 38 266 75 445 + 37 180 />

Рентабельность производственных фондов, РПФ, %

65,01 27,31 — 37,71 /> Выручка, тыс. руб. 151 576 188 978 + 37 402 />

Рентабельность продаж, Рпр, %

16,41 10,90 — 5,51 />

Фондоемкость, Фем

3,9612 2,5048 — 1,4563 />

Коэффициент закрепления оборотных средств, К закр об ср-в

0,2207 0,3407 + 0,1200 />

Таблица 2.33 Факторный анализрентабельности производственных фондов

Показатель Фактор

РПФ

Влияние Фактор

Рпр

Фем

К закр об ср-в

База 16,41 0,0317 0,2207 65,01 Х Х Условный 1 10,90 0,0317 0,2207 43,18 — 21,83

Рпр

Условный 2 10,90 0,0585 0,2207 39,03 — 4,15

Фем

Отчет 10,90 0,0585 0,3407 27,31 — 11,73

К закр об ср-в

Итого Х Х Х — 37,71 — 37,71 Х

Из расчетов следует, что по сравнениюс прошлым годом в отчетном году рентабельность производственных фондовснизилась на 37,71 %. Это изменение обусловлено следующими факторами:

-         за счет снижениярентабельности продаж на 5,51 % рентабельность производственных фондовснизилась на 21,83 %;

-         за счет сниженияфондоемкости на 1,46 рентабельность производственных фондов снизилась на 4,15%;

-         за счет повышениякоэффициента закрепления оборотных средств на 12 % рентабельность производственныхфондов снизилась на 11,73 %;

Выявлены резервы увеличениярентабельности производственных фондов за счет доведения рентабельности продажи оборачиваемости оборотных средств до базисного уровня.

Расчет показателей рентабельностивложений в предприятие приведен в таблице 2.34.

Таблица 2.34 Расчетпоказателей рентабельности вложенийПоказатель За прошлый год За отчетный год Изменение /> /> Прибыль до налогообложения, тыс. руб. 22 563 18 191 — 4 372 /> Среднегодовая стоимость активов, тыс. руб. 38 266 75 445 + 37 180 /> Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб. 33 457 64 381 + 30 925 /> Среднегодовая стоимость перманентного капитала, тыс. руб. 12 722 27 842 + 15 120 /> Среднегодовая стоимость собственного капитала, тыс. руб. 12 722 27 842 + 15 120 /> Рентабельность активов, % 58,96 24,11 — 34,85 /> Рентабельность оборотных средств, % 67,44 28,26 — 39,18 /> Рентабельность инвестиций, % 177,35 65,34 — 112,02 /> Рентабельность собственного капитала, % 177,35 65,34 — 112,02 />

Из расчетов следует, что за отчетныйгод по сравнению с прошлым годом снизились показатели рентабельности вложений:рентабельность активов — на 34,85 %, рентабельность оборотных средств — на39,18 %, рентабельность инвестиций и собственного капитала — на 112,02 %.

В таблице 2.35 представлены данныедля анализа рентабельности активов. Факторный анализ рентабельности активовосуществлен методом абсолютных разниц.

Таблица 2.35 Анализрентабельности активовПоказатель За прошлый год За отчетный год Изменение /> /> Прибыль до налогообложения, тыс. руб. 22 563 18 191 — 4 372 /> Среднегодовая стоимость активов, тыс. руб. 38 266 75 445 + 37 180 />

Рентабельность активов, RA, %

58,96 24,11 — 34,85 /> Выручка, тыс. руб. 151 576 188 978 + 37 402 />

Рентабельность продаж по прибыли до налогообложения, RP, %

14,89 9,63 — 5,26 />

Коэффициент оборачиваемости активов, kA

3,9612 2,5048 — 1,4563 />

∆ RA (RP) = — 5,26 х 3,9612 = — 20,83

∆ RA (kA) = — 1,4563 х 9,63 = — 14,02

Из расчетов следует, чторентабельность активов за отчетный год по сравнению с прошлым годом снизиласьна 34,85 %. Снижение обусловлено за счет падения рентабельности продаж на 20,83%, за счет замедления оборачиваемости активов — на 14,02 %.

По результатам анализа выявленырезервы повышения рентабельности активов за счет доведения рентабельностипродаж и оборачиваемости активов до уровня прошлого года.

Анализ уровня, динамики и факторныйанализ рентабельности собственного капитала представлены в таблицах 2.36 и2.37.

Таблица 2.36 Анализрентабельности собственного капиталаПоказатель За прошлый год За отчетный год Изменение абсолютное относительное Чистая прибыль, тыс. руб. 16 998 13 242 — 3 756 77,90 Среднегодовая стоимость собственного капитала, тыс. руб. 12 722 27 842 + 15 120 218,85

Рентабельность собственного капитала по чистой прибыли, RCK, %

133,61 47,56 — 86,05 35,60 Выручка, тыс. руб. 151 576 188 978 + 37 402 124,68 Среднегодовая стоимость активов, тыс. руб. 38 266 75 445 + 37 180 197,16

Рентабельность продаж по чистой прибыли, RЧП, %

11,21 7,01 — 4,21 62,48

Коэффициент оборачиваемости активов, kA

3,96 2,50 — 1,46 63,24

Коэффициент финансовой структуры капитала, kФСК

3,01 2,71 — 0,30 90,09

Рентабельность активов по чистой прибыли, RA, %

44,42 17,55 — 26,87 39,51

Таблица 2.37 Факторный анализрентабельности собственного капитала

(способ относительных разниц)

Показатель % изменения Разница в % Влияние Фактор

RЧП

62,48 — 37,52 — 37,52 х 133,61 = — 50,12

RЧП

RA

39,51 — 22,97 — 22,97 х 133,61 = — 30,69

kA

RCK

35,60 — 3,92 — 3,92 х 133,61 = — 5,23

kФСК

Итого — 86,05

Из расчетов следует, что за отчетныйгод рентабельность собственного капитала снизилась на 86,05 %. Уменьшениерентабельности продаж снизило рентабельность собственного капитала на 50,12 %,замедление оборачиваемости капитала снизило рентабельность собственногокапитала на 30,69 %, изменение финансовой структуры капитала (а именноповышение доли собственного капитала в совокупном капитале) снизилорентабельность собственного капитала на 5,23 %.

Выявлены резервы повышениярентабельности собственного капитала за счет роста рентабельности продаж,ускорения оборачиваемости активов, повышении доли заемного капитала в совокупномкапитале.

 2.7 Анализ оборотных активов

Оценка уровня и динамики показателейэффективности использования оборотных средств представлена в таблице 2.38.

Таблица 2.38 Оценка уровня и динамикипоказателей эффективности использования оборотных средств

Показатель Прошлый год Отчетный год Изменение абсолютное относительное

Выручка, N, тыс. руб.

151 576 188 978 + 37 402 124,68

Среднегодовая стоимость оборотных активов, E, тыс. руб.

33 457 64 381 + 30 925 192,43

Прибыль от продаж, Р, тыс. руб.

24 877 20 601 — 4 276 82,81

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, kE

4,53 2,94 — 1,60 64,79 Оборачиваемость оборотных средств в днях 80,56 124,35 + 43,78 154,35 Коэффициент загрузки оборотных средств 0,22 0,34 + 0,12 154,35

Из таблицы следует, что в отчетномгоду по сравнению с предыдущим годом замедлилась оборачиваемость оборотныхсредств на 44 дня, или на 54,35 %.

Влияние оборачиваемости на выручку отпродаж:

∆ N = — 1,60 x 188 978 = — 3 014,64

Влияние оборачиваемости на приращениеприбыли:

∆ P = 24 877 x 64,79 % — 24 877 = — 8 759,35

Влияние оборачиваемости на изменениепотребности в оборотном капитале:

∆ Е= 64 381 – 33 457 х124,68 % = + 22 668,97

Из расчетов следует, что выручка засчет замедления оборачиваемости снизилась на 3 014,64 тыс. руб., прибыльуменьшилась на 8 759,35 тыс. руб., потребность в оборотном капитале возросла на22 668,97 тыс. руб.

Анализ денежных потоков понаправлениям деятельности представлен в таблице 2.39.

Таблица 2.39 Анализ денежных потоковпо направлениям деятельности

Показатель Прошлый год Отчетный год Изменение тыс. руб. доля, % тыс. руб. доля, % тыс. руб. доля, % 1 2 3 4 5 6 7 Анализ поступления денежных средств Текущая деятельность 125 912 81,10 176 151 77,46 + 50 239 — 3,64 Инвестиционная деятельность - 0,00 - 0,00 - 0,00 Финансовая деятельность 29 342 18,90 51 270 22,54 + 21 928 + 3,64 Итого 155 254 100 227 421 100 + 72 167 Анализ расхода денежных средств Текущая деятельность 117 281 75,89 171 156 75,87 + 53 875 — 0,02 Инвестиционная деятельность 5 165 3,34 8 099 3,59 + 2 934 + 0,25 Финансовая деятельность 32 088 20,76 46 329 20,54 + 14 241 — 0,23 Итого 154 534 100 225 584 100 + 71 050 Анализ чистого изменения денежных средств Текущая деятельность + 8 631 + 1 198,75 + 4 995 + 271,91 — 3 636 — 926,84 Инвестиционная деятельность — 5 165 — 717,36 — 8 099 — 440,88 — 2 934 — 276,48 Финансовая деятельность — 2 746 — 381,39 + 4 941 + 268,97 + 7 687 — 650,36 Итого + 720 100 + 1 837 100 + 1 117

Из таблицы следует, что за отчетныйгод по сравнению с прошлым годом чистое изменение денежных средств увеличилосьна 1 117 тыс. руб. главным образом за счет финансовой деятельности. Поступлениеденежных средств увеличилось на 50 239 тыс. руб. главным образом за счеттекущей деятельности, расходование возросло на 71 050 тыс. руб. главным образомза счет текущей деятельности.

Анализ оборачиваемости дебиторскойзадолженности приведен в таблице 2.40.

Таблица2.40 Анализ оборачиваемости дебиторской задолженностиПоказатель Прошлый год Отчетный год Изменение абсолютное относительное Выручка от продаж, тыс. руб. 151 576 188 978 + 37 402 124,68 Среднегодовая стоимость дебиторской задолженности, тыс. руб. 4 213 14 743 + 10 530 349,97 Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб. 33 457 64 381 + 30 925 192,43 Оборачиваемость дебиторской задолженности в оборотах 35,9824 12,8186 — 23,1638 35,62 в днях 10,1438 28,4743 + 18,3304 280,71 Доля дебиторской задолженности в текущих активах 12,59 22,90 + 10,31 181,87

Из таблицы следует, что среднегодоваястоимость дебиторской задолженности увеличилась на 10 530 тыс. руб., или на249,97 %, доля дебиторской задолженности в текущих активах увеличилась на 10,31%. В отчетном году по сравнению с прошлым годом оборачиваемость дебиторскойзадолженности замедлилась на 18 дней, или на 180,71 %. Сомнительная дебиторскаязадолженность у организации отсутствует.

2.8 Анализ технико-организационного уровня торговли

Для организации розничной торговли вООО «Компания Альпиндустрия» при наличных и безналичных расчетах с покупателямииспользуются POS-терминалы. Управление торговымипроцессами осуществляется с помощью пакета программ 1С: Предприятие 7.7, дляобмена информацией с банком используется автоматизированная система«Банк-клиент». Для представления бухгалтерской и налоговой отчетностииспользуется система электронной сдачи отчетности по каналам связи«Контур-Экстерн».

 2.9 Анализ использования труда

Анализ обеспеченности организациирабочей силой представлен в таблице 2.41.

Таблица 2.41 Анализобеспеченности рабочей силойПоказатель План Факт Изменение чел. % Торгово-оперативный персонал 28 28 100,00 Служащие 20 22 2 110,00 Итого 48 50 2 104,17 Выручка от продаж, тыс. руб. 167 273 188 978 113,00

Относительное изменение: ∆ = 48– 50 х 1,13 = — 8 (чел.)

Из расчетов следует, что за отчетныйгод перекомплект составил 2 чел. по служащим. Относительный недокомплектсоставил 8 человек.

Анализ структуры персонала приведен втаблице 2.42.

Таблица 2.42 Анализструктуры персоналаПоказатель Численность, чел. Доля, % Изменение прошлый год отчетный год прошлый год отчетный год чел. темп роста, % доли, % Торгово-оперативный персонал 45 50 55,56 56,00 + 5 111,11 + 0,44 Служащие 25 28 44,44 44,00 + 3 112,00 — 0,44 Итого 20 22 100,00 100,00 + 2 110,00

Из расчетов следует, что в отчетномгоду по сравнению с прошлым годом численность персонала увеличилась на 5 чел.,или на 11,11 %, в т.ч. торгово-оперативного персонала — на 3 чел. (12,00 %).Наибольший удельный вес составляет торгово-оперативный персонал — 56,00 % вотчетном году. Изменения в структуре не значительны.

Анализ движения персонала приведен втаблице 2.43.

Таблица 2.43 Анализдвижения персоналаПоказатель Прошлый год Отчетный год Изменение чел. % Выбыло по собственному желанию 10 6 — 4 60,00 Принято 13 10 — 3 76,92 Среднесписочная численность 45 50 +5 111,11 Коэффициент оборота по приему 0,2889 0,2000 — 0,0889 69,23 Коэффициент оборота по выбытию 0,2222 0,1200 — 0,1022 54,00 Коэффициент текучести 0,2222 0,1200 — 0,1022 54,00

Из расчетов следует, что за отчетныйпериод по сравнению с прошлым годом на предприятии возросла среднесписочнаячисленность персонала на 5 чел., или на 11,11 %. Текучесть кадров снизилась в 2раза (на 10,22 %) и составила 12,00 %.

Анализ использования рабочего временипредставлен в таблице 2.44 Факторный анализ осуществлен методом абсолютныхразниц.

Таблица2.44 Анализ использования рабочего времениПоказатель Прошлый год Отчетный год Изменение чел. % 1 2 3 4 5

Выручка от продаж, N, тыс. руб.

151 576 188 978 + 37 402 124,68

Среднесписочная численность всего персонала, T, чел.

45 50 + 5 111,11 Среднесписочная численность торгово-оперативного персонала, чел. 25 28 + 3 112,00 Отработано человеко-дней 9 705 10 566 + 861 108,87 Отработано человеко-часов 86 480 94 048 + 7 568 108,75

Удельный вес торгово-оперативного персонала, d, %

55,56 56,00 + 0,44 100,80

Выработка годовая 1 работающего, tгод 1 раб, тыс. руб.

3 368 3 780 + 411 112,21

Выработка годовая 1 продавца, tгод 1 прод, тыс. руб.

6 063 6 749 + 686 111,32

Среднее количество дней, Я

216 211 — 5 97,98 Среднее количество часов 1 922 1 881 — 41 97,88

Продолжительность рабочего дня, ПРД

8,91 8,90 — 0,01 99,89 Выработка дневная 1 работающего, тыс. руб. 15,62 17,89 + 2,27 114,52

Выработка часовая 1 работающего, tчас 1 раб, тыс. руб.

1,75 2,01 + 0,26 114,64

∆ tгод 1 раб (d) = + 0,0044 х 6 063 = + 27

∆ tгод 1 раб (tгод 1 прод) = + 686 х 0,0056 = + 384

Из расчетов следует, что выработкагодовая 1 работающего за отчетный год повысилась на 411 тыс. руб., или на 12,21%. Это изменение обусловлено двумя факторами:

-         за счет повышениядоли торгово-оперативного персонала на 0,44 % выработка увеличилась на 27 тыс.руб.;

-         за счет повышениявыработки 1 торгово-оперативного работника на 686 тыс. руб. выработкаувеличилась на 384 тыс. руб.

Факторный анализ (метод цепныхподстановок) влияния на выручку от продаж трудовых факторов 1 представлен втаблице 2.45.

Таблица 2.45 Анализвлияния на выручку от продаж трудовых факторов 1 порядкаПоказатель Фактор

N

Влияние Фактор

T

tгод 1 раб

База 45 3 368 151 576 Х Х Условный 1 50 3 368 168 418 + 16 842

T

Отчет 50 3 780 188 978 + 20 560

tгод 1 раб

Итого Х Х + 37 402 Х

Факторный анализ влияния на выручкуот продаж трудовых факторов 2 порядка представлен в таблице 2.46

Таблица 2.46 Анализ влияния навыручку от продаж трудовых факторов 2 порядка

Показатель Фактор

N

Влияние Фактор

T

Я

ПРД

tчас 1 раб

База 45 216 8,91 1,75 151 576 Х Х Условный 1 50 216 8,91 1,75 168 418 + 16 842

T

Условный 2 50 211 8,91 1,75 165 023 — 3 394

Я

Условный 3 50 211 8,90 1,75 164 841 — 183

ПРД

Отчет 50 211 8,90 2,01 188 978 + 24 137

tчас 1 раб

Итого Х Х Х Х + 37 402 Х

Из расчетов следует, что выручка отпродаж за отчетный год увеличилась на 37 402 тыс. руб., или на 24,68 %. На этоизменение оказали влияние трудовые факторы первого порядка:

-         за счет повышениячисленности на 5 чел. выручка увеличилась на 16 842 тыс. руб.;

-         за счет повышениягодовой выработки 1 работающего на 411 тыс. руб. выручка увеличилась на 20 560тыс. руб.

Влияние на выручку от продаж трудовыхфакторов второго порядка:

-         за счетуменьшения числа явок на 5 выручка снизилась на 3 394 тыс. руб.;

-         за счетуменьшения продолжительности рабочего дня на 0,01 часа выручка снизилась на 183тыс. руб.;

-         за счет повышениячасовой выработки 1 работающего на 0,26 тыс. руб. выручка увеличилась на 24 137тыс. руб.

По результатам анализа на предприятиивыявлены резервы повышения выручки от продаж на 3 577 тыс. руб. за счетувеличения числа явок и продолжительности рабочего дня до уровня прошлого года.

2.10Анализ использования основных средств

Анализ состава, структуры, динамикиосновных средств представлен в таблице 2.47.

Таблица 2.47 Анализсостава, структуры, динамики основных средствПоказатель На начало года На конец года Изменение за год тыс. руб. доля, % тыс. руб. доля, % тыс. руб. темп роста, % структуры, % Машины и оборудование 7 409 98,87 7 649 49,05 + 240 103,24 — 49,81 Транспортные средства 0,00 7 859 50,40 + 7 859 - + 50,40 Другие основные средства 85 1,13 85 0,55 100,00 — 0,59 Итого 7 494 100,00 15 593 100,00 + 8 099 208,07 0,00 в т.ч. активная часть 7 409 98,87 15 508 99,45 + 8 099 209,31 + 0,59

Из расчетов следует, что на конецотчетного года по сравнению с началом года стоимость основных средствувеличилась на 8 099 тыс. руб., темп роста составил 208,07 %, это произошло засчет увеличения стоимости активной части: оборудования и транспортных средств.

В структуре основных средствпреобладают транспортные средства (50,40 %) и оборудование (49,05 %).

Оценка технического состояния основныхсредств приведена в таблице 2.48.

Таблица 2.48 Анализтехнического состояния основных средствПоказатель На начало года На конец года Изменение Первоначальная стоимость, в т.ч. 7 494 15 593 + 8 099 активной части 7 409 15 508 + 8 099 других основных средств 85 85 - Амортизация, в т.ч. 168 791 + 623 активной части 151 765 + 614 других основных средств 17 26 + 9 Коэффициент износа, в т.ч. 0,0224 0,0507 + 0,0283 активной части 0,0204 0,0493 + 0,0289 других основных средств 0,2000 0,3059 + 0,1059 Коэффициент годности, в т.ч. 0,9776 0,9493 — 0,0283 активной части 0,9796 0,9507 — 0,0289 других основных средств 0,8000 0,6941 — 0,1059 Остаточная стоимость, в т.ч. 7 326 14 802 + 7 476 активной части 7 258 14 743 + 7 485 других основных средств 68 59 — 9

Из таблицы следует, что техническоесостояние основных средств ухудшилось, поскольку увеличился коэффициент износана 0,0283 и снизился коэффициент годности на 0,0283. Наиболее изношеннымиявляются другие виды основных средств, коэффициент износа составил 0,2 на началогода и 0,3059 на конец года.

Анализ движения основных средствприведен в таблице 2.49. За отчетный период на анализируемом предприятииосновные средства не выбывали.

Таблица 2.49 Анализдвижения основных средствПоказатель Все основные средства Активная часть Наличие на начало, тыс. руб. 7 494 7 409 Поступило, тыс. руб. 8 099 8 099 в т.ч. введено в эксплуатацию 8 099 8 099 Наличие на конец, тыс. руб. 15 593 15 508 Коэффициент поступления 0,5194 0,5222 Коэффициент обновления 0,5194 0,5222 Коэффициент прироста 1,0807 1,0931

Из таблицы следует, что за отчетныйпериод на предприятии основных фондов поступило на 8 099 тыс. руб., в т.ч.активной части — на 8 099 тыс. руб. На предприятии идет активное обновлениеосновных средств.

Оценка эффективности использованияосновных средств приведена в таблице 2.50.

Таблица2.50 Анализ эффективности использования основных средствПоказатель Прошлый год Отчетный год Изменение Выручка от продаж, тыс. руб. 151 576 188 978 + 37 402 Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб. 4 809 11 064 + 6 255 Прибыль от продаж, тыс. руб. 24 877 20 601 — 4 276 Фондоотдача 31,5192 17,0804 — 14,4388 Фондоемкость 0,0317 0,0585 + 0,0268 Фондорентабельность 5,1730 1,8620 — 3,3110

Из таблицы следует,что за отчетный период в организации снизилась эффективность использованияосновных средств, поскольку повысилась фондоемкость на 0,0268, снизилисьфондоотдача на 14,44 и фондорентабельность на 3,31.

Данные для анализа динамики уровняфондоотдачи основных средств приведены в таблице 2.51. Факторный анализосуществлен методом абсолютных разниц.

Таблица2.51 Анализ динамики уровня фондоотдачи основных средствПоказатель Прошлый год Отчетный год Изменение Выручка от продаж, тыс. руб. 151 576 188 978 + 37 402 Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб. 4 809 11 064 + 6 255 Среднегодовая стоимость активной части, тыс. руб. 4 738 11 001 + 6 263

Доля активной части, d

0,9851 0,9943 + 0,0091

Фондоотдача основных фондов, fОФ

31,5192 17,0804 — 14,4388

Фондоотдача активной части, fАЧ

31,9949 17,1790 — 14,8159

∆ fОФ (d) = + 0,0091 x 31,9949 = + 0,2921

∆ fОФ (fАЧ) = — 14,8159 х 0,9943 = — 14,7309

На анализируемом предприятиифондоотдача основных фондов за отчетный год снизилась на 14,44. На этоизменение оказали влияние 2 фактора:

-         за счет повышениядоли активной части на 0,0091 фондоотдача основных фондов повысилась на 0,2921;

-         за счет сниженияфондоотдачи активной части на 14,8159 фондоотдача основных фондов снизилась на14,7309.

По результатам анализа обнаруженрезерв по увеличение фондоотдачи основных фондов на 14,7309, который может бытьмобилизован за счет повышения фондоотдачи активной части на 14,8159.

Анализ влияния на выпуск продукцииизменения величины основных фондов и фондоотдачи приведен в таблице 2.52.Факторный анализ осуществлен методом абсолютных разниц.

Таблица 2.52 Анализ влияния на выпускпродукции изменения величины основных фондов и фондоотдачи

Показатель Прошлый год Отчетный год Изменение абсолютное относительное

Выручка от продаж, N, тыс. руб.

151 576 188 978 + 37 402 124,68

Среднегодовая стоимость основных фондов, F, тыс. руб.

4 809 11 064 + 6 255 230,07

Фондоотдача основных фондов, fОФ

31,5192 17,0804 — 14,4388 54,19

∆ N (F)= + 6 255 х 31,5192 = + 197 152,81

∆ N (fОФ) = — 14,4388 x 11 064 = — 159 750,81

Из расчетов следует, что выручка отпродаж возросла на 37 402 тыс. руб., или на 24,68 %. Рост обусловленэкстенсивным фактором на 197 152,81 тыс. руб. За счет снижения фондоотдачи на14,4388 выручка от продаж снизилась на 159 750,81 тыс. руб. Обнаружен резервувеличения выручки от продаж путем доведения фондоотдачи до уровня прошлого года.

Анализ оценки уровня и динамикифондорентабельности приведен в таблице 2.53. Факторный анализ осуществленметодом абсолютных разниц.

Таблица 2.53 Анализ оценкиуровня и динамики фондорентабельностиПоказатель Прошлый год Отчетный год Изменение абсолютное относительное

Выручка от продаж, N, тыс. руб.

151 576 188 978 + 37 402 124,68

Среднегодовая стоимость основных фондов, F, тыс. руб.

4 809 11 064 + 6 255 230,07

Прибыль от продаж, P, тыс. руб.

24 877 20 601 — 4 276 82,81

Фондоотдача основных фондов, fОФ

31,5192 17,0804 — 14,4388 54,19 Окончание таблицы 2.53

Рентабельность продаж, RN

0,1641 0,1090 — 0,0551 66,42

Фондорентабельность, RF

5,1730 1,8620 — 3,3110 35,99 /> /> /> /> /> />

∆ RF(RN) = — 0,0551 х 31,5192 = — 1,7370

∆ RF (fОФ) = — 14,4388 х 0,1090 = — 1,5740

Из расчета следует, чтофондорентабельность за отчетный год по сравнению с прошлым годом снизилась на3,3110, или на 64,01 %. На это изменение оказали влияние 2 фактора:

-         за счет снижениярентабельности продаж на 0,0551 фондорентабельность снизилась на 1,7370;

-         за счет сниженияфондоотдачи основных средств на 14,4388 фондорентабельность снизилась на1,5740.

Выявлен резерв увеличенияфондорентабельности на 3,3110 путем доведения рентабельности продаж ифондоотдачи до уровня прошлого года.

Анализ уровня и динамикивооруженности труда. Из таблицы 3.14 следует, что на предприятии за отчетныйгод по сравнению с прошлым годом повысилась фондовооруженность на 114,41 тыс.руб., или на 107,06 %.

Анализ динамики фондоотдачи,фондовооруженности и производительности труда представлен в таблицах 2.54 и2.55.

Таблица 2.54 Анализ динамикифондоотдачи, фондовооруженности и производительности труда

Показатель Прошлый год Отчетный год Изменение абсолютное относительное

Выручка от продаж, N, тыс. руб.

151 576 188 978 + 37 402 124,68

Среднегодовая численность работников, Т, чел.

45,00 50,00 + 5,00 111,11

Среднегодовая стоимость основных фондов, F, тыс. руб.

4 809 11 064 + 6 255 230,07

Фондоотдача основных фондов, fОФ

31,5192 17,0804 — 14,4388 54,19

Производительность труда, t

3 368,36 3 779,56 + 411,20 112,21

Фондовооруженность, FT

106,87 221,28 + 114,41 207,06 /> /> /> /> /> />

Таблица 2.55 Факторный анализ динамики фондоотдачи

Показатель Фактор

fОФ

Влияние Фактор

t

FT

База 3 368,3556 106,8667 31,5192 Х Х Условный 1 3 779,5600 106,8667 35,3671 3,8478

t

Отчет 3 779,5600 221,2800 17,0804 -18,2866

FT

Итого Х Х -14,4388 -14,4388 Х

Из расчетов следует, что фондоотдачаосновных средств снизилась на 14,4388, или на 45,81 %. На это изменение оказаливлияние два фактора:

-         за счет повышенияпроизводительности труда на 411,20 тыс. руб. фондоотдача возросла на 3,8478;

-         за счет повышенияфондовооруженности на 114,41 тыс. руб. фондоотдача снизилась на 18,2866.

На анализируемом предприятииобнаружен резерв повышения фондоотдачи путем увеличения темпов ростапроизводительности труда до темпов роста фондовооруженности.

Поскольку анализируемая организацияотносится к предприятиям торговли, то анализ использования производственноймощности предприятия и его подразделений, использования отдельных группведущего оборудования по времени и мощности, влияния простоев оборудования,сменности работы оборудования не проводится.

2.11 Анализи управление затратами и себестоимостью продукции

Анализ структуры и динамики затрат поэкономически однородным элементам представлен в таблице 2.56.

Таблица 2.56 Анализструктуры и динамики затратПоказатель Значение, тыс. руб. Структура, % прошлый год отчетный год изменение прошлый год отчетный год изменение Материальные затраты 108 866 153 304 + 44 438 88,91 86,59 — 2,32 Затраты на оплату труда 6 009 9 064 + 3 055 4,91 5,12 + 0,21 Отчисления на социальные нужды 1 574 2 174 + 600 1,29 1,23 — 0,06 Амортизация 131 791 + 660 0,11 0,45 + 0,34 Прочие затраты 5 871 11 721 + 5 850 4,79 6,62 + 1,83 Итого 122 451 177 054 + 54 603 100,00 100,00 0,00

Из расчетов следует, что затратыотчетного года превысили затраты прошлого года на 54 603 тыс. руб., наибольшийудельный вес занимают материальные затраты (86,59 % в отчетном году). Основнымнаправлением снижения затрат является уменьшение величины прочих затрат.

Анализ эффективности использованияресурсов предприятия представлен в таблице 2.57.

Таблица 2.57 Анализ эффективностииспользования ресурсов, тыс. руб.

Показатель Прошлый год Отчетный год Изменение абсолютное относительное Выручка от продаж 151 576 188 978 + 37 402 124,68 Полная себестоимость продаж 126 699 168 377 + 41 678 132,90 Затратоотдача 1,1963 1,1224 — 0,0740 93,81 Затратоемкость 0,8359 0,8910 + 0,0551 106,59

Из расчетов следует, что за отчетныйгод по сравнению с предыдущим годом себестоимость продаж увеличилась на 41 678тыс. руб., или на 32,90 %. Снизилась затратоотдача на 74 руб., или на 6,19 %, иувеличилась затратоемкость на 55 руб., или на 6,59 %.

В состав материальных затратвключается стоимость товара, уплаченная поставщику по договорам купли-продажиили поставки. В таблице 2.27 представлены данные о себестоимости снегоходов. Израсчетов следует, что себестоимость одного снегохода в отчетном году посравнению с прошлым годом снизилась на 5 130 руб., или на 1,91 %.

Анализ динамики издержек обращенияпредставлен в таблице 2.58.

Таблица 2.58 Анализ динамики издержекобращения, тыс. руб.

Статья издержек обращения Прошлый год Отчетный год Изменение тыс. руб. % 1 2 3 4 5 Аренда 3 068 6 037 + 2 969 196,77 Заработная плата 6 009 9 064 + 3 055 150,84 Отчисления на социальные нужды 1 574 2 174 + 600 138,12 Амортизация 131 791 + 660 603,82 Услуги связи 552 833 + 281 150,91 Информационные услуги 64 103 + 39 160,94 Канцелярские расходы 28 38 + 10 135,71 Расходы на командировки 1 338 1 066 — 272 79,67 Коммунальные расходы 165 273 + 108 165,45 Охрана 408 636 + 228 155,88 Расходы на рекламу 3 198 1 991 — 1 207 62,26 Страхование грузов 94 80 — 14 85,11 Транспортные расходы 1 446 1 610 + 164 111,34 Юридические услуги 179 122 — 57 68,16 Хозяйственные нужды 376 511 + 135 135,90 Расходы на обслуживание ККМ и ЭВМ 77 83 + 6 107,79 Хозяйственный инвентарь 499 652 + 153 130,66 Обучение сотрудников 111 131 + 20 118,02 Итого 19 317 26 195 + 6 878 135,61

Из расчетов следует, что за отчетныйгод по сравнению с прошлым годом издержки обращения возросли на 6 878 тыс.руб., или на 35,61 %. Наибольшее влияние оказали увеличение расходов на аренду,оплату труда, отчисления на социальные нужды и рост амортизационных начислений.Положительное влияние оказало снижение расходов на рекламу. Все расходы являютсяоправданными и экономически обоснованными.

3 Влияние маркетинговой стратегии на финансовые результаты деятельностиООО «Компания Альпиндустрия»

3.1  Основные направления маркетинговойстратегии компании

 

Главной задачейотдела маркетинга является своевременная реализация намеченных мероприятий ипромакций и создание благоприятных для их осуществления условий. По данным,полученным в ходе непосредственного наблюдения и опроса покупателей в торговомзале и информации полученной от работников исследуемого предприятия мы можемсоставить заключение об основных категориях покупателей, данные о которыхпредставлены в Приложении Г. Основной категорией покупателей являются люди ввозрасте от 20 до 25, за ней группа в возрасте от 25 до 30 лет. Две эти группыв общей сумме дают 51%, то есть можно утверждать, что основной группойпокупателей исследуемого предприятия являются молодые люди в возрасте от 20 до30 лет.

Главными конкурентами являются другиекрупные спортивные магазины города, в частности, «Фан-спорт», «Спорт-Мастер»,«Фанат». Главный конкурент – магазин «Фанат», находящийся в непосредственнойблизости возле крупнейшего магазина ООО «Комапния Альпиндустрия» — «Вертикаль».

Изучаемая организация представляет собой рыночного претендента. Такженеобходимо заметить, что на рынке розничной продажи спортивных товаров нет явновыраженного рыночного лидера – вследствие этого все конкуренты представляютсобой рыночных претендентов, в той или иной степени опережая и или отставаядруг от друга. Таким образом, можно сделать заключение, что конкуренция на этомрынке довольна острая. Появление на рынке товаров-заменителей не можеткардинальным образом повлиять на положение дел на рынке, так как всепредприятия-конкуренты торгуют примерно одинаковыми товарами, и появлениетовара-заменителя может изменить ситуацию лишь на какое-то время, пока этим жетоваром не начнут торговать другие предприятия. Появление новых конкурентовможет вызвать изменение в сложившейся ситуации на рынке, но только еслипоявление нового конкурента будет правильно продуманным и реализованным. Впротивном же случае на благоприятный исход дела надеяться не приходится. Однимиз ключевых моментов в конкурентной борьбе являются взаимоотношения ивзаимозависимость предприятия и его поставщиков. Чем более предприятие зависитот поставщиков, тем более трудным и дорогостоящим будет отказ от их услуг.Исследуемое предприятие имеет большое количество поставщиков даже одной и тойже продукции. Это дает большие гарантии отсутствия перебоев в снабжениитоваром, нежели в случае с одним поставщиком. Также это дает возможность найтинаиболее подходящего поставщика с наиболее выгодными условиями поставки.Исследуемое нами предприятие функционирует на рынке несовершенной конкуренции.Можно также сделать вывод что на рынке присутствуют все три вида конкуренции –функциональная, так как предприятия-конкуренты продают товары удовлетворяющиеодни и те же потребности; видовая, так как на рынке присутствует соперничествомежду различными товарами удовлетворяющими одну и туже потребность (товарыразличных марок); предметная, так как предприятия-конкуренты продают идентичныетовары (товары, которые пользуются особенно повышенным спросом). В конкурентнойборьбе на рынке доминирует неценовая политика, так как запас резерва пониженияцены у продавцов-конкурентов или исчерпан или на грани исчерпания. Такоеположение дел характерно для современного рынка, так как в большинстве случаевпокупатель ориентируется на цену товара, а затем на все остальное. Поэтомуизучаемое предприятие к снижению цен, как к методу конкуренции, прибегаетнечасто, а в основном пользуется неценовыми методами. Сильнейшим оружиемнеценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросламногократно. С помощью рекламы изучаемое предприятие не только доносит допокупателей информацию о потребительских свойствах своих товаров, но иформирует доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике. Элементовнезаконной конкуренции во время прохождения практики обнаружено не было.

Потребители реализуемого товара на рынке ведут себя адекватно сложившейсяситуации. В связи с тем, что на рынке розничной продажи спортивных исопутствующих товаров конкуренция очень напряженная, покупатели могут сделатьпокупку в том или ином понравившемся им магазине. Если потребителя что-то неустраивает в этом магазине, то он легко может приобрести аналогичный товар уконкурента. Если покупателя обсчитывают или иным образом совершают обман, топокупатель теряет доверие к этому магазину и приобретает товары у конкурентов,даже если это ему не совсем выгодно. Можно сделать вывод, что рынок, на которомфункционирует изучаемое предприятие, представляет собой рынок покупателя.

Ценовая политика – система принципов и методов управления деятельностьюпо установлению цен в процессе достижения целей предприятия. Ценовая политика –важное средство конкурентной борьбы. Ценовая политика исследуемого предприятияопределяется стремлением уменьшить количество промежуточных звеньев междупроизводителем и сетью магазинов ООО «Компания Альпиндустрия». Нельзя точноутверждать, что предприятие ориентируется при формировании ценовой политики восновном на спрос и возможности потенциальных покупателей или в основном наусловия конкуренции. Будет правильнее утверждать, что оно в равной степениуделяет вниманию и первому и второму подходу. Так как оно функционирует наолигополистическом рынке, где ценовая политика ориентируется на уровень крупныхконкурентов, то необходимо учитывать как спрос на данную продукцию, так и нацены, устанавливаемые на этот продукт конкурентами.

Например, постечению обстоятельств начался резкий рост спроса на беговые лыжи,соответственно можно увеличить их стоимость, это будет характерно для подхода,ориентирующегося на спрос и возможности покупателей; но если конкуренты оставятцены на прежнем уровне, то покупатели естественно будут приобретать продукт уних, и усилия предприятия окажутся напрасными, чтобы этого избежать –необходимо ориентироваться и на конкурентов. На данном предприятии преобладаетценообразование на основе себестоимости. Головной офис рассчитывает и присылаетпланируемую выручку, достижение которой должно обеспечить предприятие – этопризнак расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевойприбыли. Коммерческий директор разрабатывает коэффициенты, на которыенеобходимо умножать первоначальную стоимость получаемого товара, для каждогокатегорийного менеджера – это признак расчета цен по методу «средние издержкиплюс прибыль». Ценовая стратегия – комплекс решений и мероприятий в областиценообразования, который характеризует линию поведения цены на протяжениижизненного цикла товара. На изучаемом предприятии преобладают стратегияпрочного внедрения на рынок, стратегия установления цены в рамках товарногоассортимента, а также все три стратегии, относящиеся к группе стратегийкорректирования цен.

Еслирассматривать систему сбыта, то можно утверждать, что на предприятииприсутствует прямой сбыт – непосредственная реализация продукции продавцаконкретному потребителю.

Поставкатовара осуществляется на основании заключенных договоров с поставщиками. Приполучении товара и проверки соответствия его заявленным в сопроводительныхдокументах информации, он перемещается на склад. Здесь необходимо отметитьнесколько минусов в работе складского хозяйства. Дело в том, что площади складане отвечают нуждам предприятия, то есть весь получаемый товар не удаетсяразместить на стеллажах, поэтому приходится часть товара держать в местах, дляних не предназначенных. Это создает трудности при перемещении по территориипредприятия, а также затрудняет поиск нужного товара. Также на складеотсутствует четкая система расположения товара на полках склада, то естькладовщики по своему собственному усмотрению выгружают продукцию, что создаеттрудности при ее поиске продавцами-консультантами. Как только запасы на складеподходят к нижней границе необходимого запаса, автоматически заказываетсяследующая партия. В связи с тем, что предприятие функционирует в сфереторговли, каналы товародвижения как таковые отсутствуют.

Сбытоваядеятельность предполагает наличие торговой коммуникации предприятия, т.е.передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговаякоммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечиватьцеленаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель— передача информации о продукте по всем каналам его продвижения дляформирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

Торговаякоммуникация осуществляется через:

•    демонстрацию продукта представителямторговли, посредникам, торгово-закупочным организациям,предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;

•    конференции (торговые,научно-практические и т.п.), ярмарки;

•    коммерческую корреспонденцию ибюллетени;

•    рекламу, каталоги, материалы выставоки т.п.

В программустимулирования сбыта на исследуемом предприятии входит:

1.Ежемесячная акция «Суперцена» с полиграфией;

2. Системадисконтных карт;

3. Промакциипоставщиков;

4. Совместныеакции с поставщиками;

5. Сезонные акции.

Ежемесячнаяакция «Суперцена» с полиграфией предусматривает следующую рекламную поддержку:

1. Каталог.

Графиквыпуска: 4 тиража в году (март, май, сентябрь, декабрь).

Принципыоформления: коллажная фотосъемка товаров, на первой странице издания специальнойдизайн-оформление. Распространение: рассылка прямая и через сеть магазинов.

2.Оригинальное издание.

Графиквыпуска: 5 тиражей в году (февраль, апрель, июль, октябрь, ноябрь).

Принципыоформления: модульная сетка, на первой странице издания — специальноедизайн-изображение товара «ШОК-ЦЕНА».

Распространение:рассылка прямая и через сеть магазинов.

3.Специальные ценники в местах продаж (формат А6)

4. Плакаты навходной группе и в местах продаж.

5. Реклама вединой аудио-видео системе.

6.Расширенная выкладка промотируемых товаров.

Списоктоваров, участвующих в акции «Суперцена», принципиально делится на разделы:

1. «новинки»- товары, недавно выведенные производителем на товарный рынок и вводимые вассортимент предприятия;

2. «с лучшейценой» — (большинство участников). Выставление цен происходит при совместномснижении цен поставки поставщиков и наценки предприятия, на основаниипроводимых мониторингов цен на товары-участники.

3. «шок-цена»- товары с минимально возможными ценами (2-3 позиции), реклама которых должнадаваться на первой полосе издания, обычно участники сезонных акций. Общийалгоритм ценообразования: минимальная цена – минус 10-20%.

Общееколичество позиций, участвующих в издании – 80-150 единиц.

Промакциипоставщиков.

Включает всебя: консультации, лотереи, подарки за покупку, интервьюирование, организацияцентров выдачи призов. Акции направлены на стимулирование продаж и повышениялояльности у покупателей к сети магазинов ООО «Компания Альпиндустрия».

Совместныеакции с поставщиками.

Принимаетучастие один или два взаимодополняющие друг друга поставщика. Наиболееинтересным в данной группе акций по итогам проводимых акций признаны:

1. семплинги(выдача образцов, в том числе выдача образцов на кассах всем покупателям,независимо от товарного набора покупки, при сумме покупки от 100-250 рублей взависимости от образца);

2.беспроигрышные мгновенные лотереи;

3. подарки запокупку.

Сезонныеакции.

Существуетдва вида сезонных акций:

1. Акции,приуроченные к праздникам – на тематические товары, которые подчас непредставлены в стандартном ассортименте, при подготовке к массовым праздникамна дорогой сегмент товарной группы и подгруппы. На изучаемом предприятиисуществуют следующие сезонные акции, приуроченные к праздникам – «Рождество»,«14 февраля», «23 февраля», «8 марта», «Пасха», «1 мая», «9 мая», «День защитыдетей», «Последний звонок», «Здравствуй, школа!», «7 ноября», «Новый год»;

2. Акции,напрямую связанные с сезоном года – акцент делается с учетом специфики продажитоваров в сети магазинов в разные сезоны года и конкуренции рынков.

Помимовышеперечисленных средств продвижения товаров и повышения спроса на них,предприятие активно размещает рекламу на рекламных щитах (6х3) в разных частяхгорода. Также активно используется реклама на одной из наиболее прослушиваемыхрадиостанций города Иркутска – «Хит FM».

Сведения обобъектах размещения рекламы и стоимости рекламной кампании указаны в ПриложенииД.

Тот факт, что главной задачей маркетолога является в основном реализацияразработанного в центральном офисе маркетингового плана с незначительной долейотступления говорит о том, что изучаемое предприятие сильно привязано кголовному офису. Это является отрицательным моментом, так как головной офис нев состоянии своевременно и адекватно реагировать на все изменения, происходящиена рынке функционирования изучаемого предприятия. Даже с учетом того, чтоголовной офис систематически получает от изучаемого предприятия отчетнуюдокументацию, он не может принимать оперативные решения так, как это можно былобы сделать на месте. Таким образом, поле для маневров маркетолога сильносужено, а его задачи фактически перешли в ведение головного офиса.

В целом маркетинговой стратегии ООО «Компания Альпиндустрия» присущиследующие положительные черты.

1.        Маркетинг напредприятии руководствуется в своей деятельности продуманной стратегией,которая ориентированна в основном на свойства товара, его новизну и спрос, а нена его закупочную цену. Сотрудничество ведется с проверенными и надежнымипоставщиками, что позволяет обеспечить поставки товаров надлежащего качества ив планируемые сроки.

2.        Ассортиментнаяполитика на предприятии имеет стратегическую основу. Предприятие постояннозакупает продукцию, которая находится на самом начальном этапе жизненного циклаи имеет высокий потенциал продаж, который был обусловлен поддержкойтоваропроизводителя в форме рекламы как по телевидению и радио, так и в видепечатной продукции.

3.        Значительноевнимание уделяется ценовой политике и политике стимулирования сбыта.

4.        Службоймаркетинга постоянно изучается жизненный цикл многих продаваемых товаров, тоесть цена на него не постоянна с начала его реализации и до продажи последнейединицы продукции. Это соответствует концепции установления цены на товар втечении всей его жизни. Таким образом, предприятие ускоряет темпы реализациипродукции и получает максимум прибыли, которая могла быть получена только вмомент максимального спроса на продукцию и соответственно установленноймаксимальной цены. На заключительной стадии жизни, когда товар находится назаключительной стадии жизни и спрос на него минимальный, предприятие снижает нанего цену и устраивает распродажи, что позволяет избежать затоваривания этойпродукцией.

5.        На предприятииприсутствуют каналы обратной связи с покупателями, то есть у руководствакомпании существует представление о покупательских предпочтениях и желаниях.Руководство предприятия имеет возможность заранее знать, чего хотят ихпокупатели, и соответственно имеет возможность оперативной коррекцииассортимента продукции и ее цены.

6.        На предприятии значительноевнимание уделяется PR – акциям,основная задача которых — создание и сохранение имиджа фирмы. Общественностьимеет много информации о предприятии как о целостной системе – ее традициях,целях и ценностях. Предприятие стремится создать образ преуспевающей,социально-ориентированной и заботящейся не только о своих клиентах, но и обовсех других жителях города компании.

Слоган «Вертикаль – модный, спортивный, позитивный!» способствуетформированию положительного имиджа компании.

7.        Закупочнаяполитика предприятия ориентированна не только на работу с постояннымипоставщиками продукции, но и на поиск новых с возможно более выгоднымиусловиями сотрудничества. Руководством предприятия проводятся серьезныемероприятия по поиску и привлечению новых поставщиков. Также формируется базапоставщиков, которых можно привлечь в случае отказа от сотрудничества сосновными поставщиками, что позволяет избежать ситуаций, когда в продажувовремя не поступает необходимый товар.

Тем не менее, в маркетинговой стратегии рассматриваемой компанииприсутствует также ряд недостатков:

1. Недостаточно эффективная организация складского хозяйства. Площадисклада не отвечают нуждам предприятия, то есть весь получаемый товар не удаетсяразместить на стеллажах, поэтому приходится часть товара держать в местах, дляних не предназначенных. Это создает трудности при перемещении по территориипредприятия, а также затрудняет поиск нужного товара. Также на складеотсутствует четкая система расположения товара на полках склада, то естькладовщики по своему собственному усмотрению выгружают продукцию, что создаеттрудности при ее поиске продавцами-консультантами. Как только запасы на складеподходят к нижней границе необходимого запаса, автоматически заказываетсяследующая партия.

2. Анализ конкурентной среды проводится исключительно в рамках собиранияинформации о ценах конкурентов на аналогичные товары, присутствующие вассортименте предлагаемом самим предприятием. То есть служба маркетинга врамках изучения конкурентов занимается сбором сведений об их ценах и отправляетполученные данные в головной офис. Данный факт может свидетельствовать о крайнеузком спектре данных, собираемых о конкурентах, что не может дать полнойкартины о конкурентной среде, в которой функционирует предприятие.

3.2  Влияние маркетинговой стратегии нафинансовые результаты деятельности ООО «Компания Альпиндустрия»

 

Рассмотрев основные направления маркетинговой стратегии ООО «КомпанияАльпиндустрия», изложенные в предыдущем разделе, можно сделать вывод, чтостратегия компании достаточно грамотна и эффективна в современных условияхрынка, поскольку предприятие является рентабельным и приносит прибыль. Данныйвывод можно подтвердить путем анализа финансовых показателей компании, в частности,финансовых результатов деятельности.

Анализ уровня и динамики показателейфинансовых результатов представлен в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Анализ уровня и динамикипоказателей финансовых результатов

Показатель За прошлый год, тыс. руб. За отчетный год, тыс. руб. Доля в выручке от продаж, % Изменение /> абсолютное относительное доли /> за прошлый год за отчетный год /> Выручка 151 576 188 978 100,00 100,00 + 37 402 1,2468 0,00 /> Себестоимость 107 382 142 182 70,84 75,24 + 34 800 1,3241 + 4,39 /> Коммерческие расходы 19 317 26 195 12,74 13,86 + 6 878 1,3561 + 1,12 /> Прибыль от продаж 24 877 20 601 16,41 10,90 — 4 276 0,8281 — 5,51 />

Из таблицы следует, что по сравнениюс прошлым годом за отчетный год выручка от продаж увеличилась на 37 402 тыс.руб., или на 24,68 %, себестоимость проданного товара увеличилась на 34 800тыс. руб., или на 32,41 %, коммерческие расходы возросли на 6 878 тыс. руб.,или на 35,61 %, прибыль от продаж снизилась на 4 276 тыс. руб., или на 17,19 %.

Факторный анализ прибыли от продажприведен в таблицах 3.2 и 3.3.

Таблица 3.2 Факторный анализ прибылиот продаж, тыс. руб.

Показатель Прошлый год Базис Отчетный год Изменение Выручка 151 576 167 237 188 978 + 37 402 Себестоимость 107 382 125 825 142 182 + 34 800 Коммерческие расходы 19 317 19 317 26 195 + 6 878 Прибыль от продаж 24 877 22 095 20 601 — 4 276

Таблица 3.3 Факторный анализ прибылиот продаж, тыс. руб.

Фактор Расчет Влияние Объем продаж

24 877 x /> x 100 % = + 2 570

+ 2 570 Себестоимость продаж 142 182 – 125 825 = + 16 357 — 16 357 Цена 188 978 – 167 273 = + 21 741 + 21 741 Коммерческие расходы 26 195 – 19 317 = + 6 878 — 6 878 Структура и ассортимент продаж

22 095 — 24 877 x /> = — 5 352

— 5 352 Итого — 4 276

Из расчетов следует, что прибыль отпродаж в отчетном году по сравнению с прошлым годом снизилась на 4 276 тыс.руб. Это изменение обусловлено влиянием следующих факторов:

-         за счет ростаобъема продаж на 37 402 тыс. руб. прибыль увеличилась на 2 570 тыс. руб.;

-         за счет ростасебестоимости на 34 800 тыс. руб. прибыль снизилась на 16 357 тыс. руб.;

-         за счет роста ценприбыль увеличилась на 21 741 тыс. руб.;

-         рост коммерческихрасходов снизил прибыль на 6 878 тыс. руб.;

-         за счет повышениядоли низкорентабельных изделий прибыль снизилась на 5 352 тыс. руб.

Анализ прибыли до налогообложенияпредставлен в таблице 3.4.

Таблица 3.4Факторный анализ прибылидо налогообложения, тыс. руб.

Показатель Прошлый год Отчетный год Изменение Влияние на прибыль до налогообложения тыс. руб. % Прибыль от продаж 24 877 20 601 — 4 276 82,81 — 4 276 Проценты к уплате 1 894 2 199 + 305 116,10 — 305 Прочие расходы 420 211 — 209 50,24 + 209 Прибыль до налогообложения 22 563 18 191 — 4 372 80,62 — 4 372

Из таблицы следует, что в отчетномгоду по сравнению с прошлым годом прибыль до налогообложения снизилась на 4 3720тыс. руб., или на 19,38 %. Это изменение обусловлено снижением прибыли отпродаж на 4 276 тыс. руб., или на 82,81 %, ростом суммы процентов к уплате на305 тыс. руб., или на 16,10 %. Положительное влияние оказало снижение прочихрасходов на 209 тыс. руб., или на 49.76 %.

По результатам анализа выявленырезервы увеличения балансовой прибыли путем снижения коммерческих расходов,повышения доли высокорентабельных товаров.

Таким образом, маркетинговаястратегия, проводимая ООО «Компания Альпиндустрия» в отчетном году, позволиладостичь рентабельной и безубыточной работы предприятия, но, тем не менее,прибыль от продаж снизилась по сравнению с показателями предыдущего года снизиласьна 4 276 тыс. руб. или на 17,19%, что свидетельствует о том, что маркетинговаястратегия предприятия имеет ряд недостатков и нуждается в корректировке.

 

Заключение

 

Предприятие может строить свое управлениеисходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферырасходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента срынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и других,однако в настоящее время, по многочисленным исследованиям ученых и практическихподтверждений работающих предприятий, наибольший эффект в управлении даетмаркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросовпотребителей определенного целевого рынка.

В основу управления маркетинговойдеятельностью на предприятии входят: планирование маркетинговой деятельности,организационное построение служб маркетинга предприятия, реализация намеченныхмаркетинговых решений, оценка их результативности, контроль и корректировка.

Сложившаяся экономическая ситуациявынуждает российские предприятия начинать использовать маркетинговую информациюпри формировании планов производства для предприятий-производителей и плановзакупки и реализации для предприятий, работающим в сфере торговли, таким какООО «Компания Альпиндустрия». Последовательная реализация методикимаркетингового планирования задает условия для перехода на маркетинговые принципыуправления.

Маркетинг – новая философияуправления предприятием. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющийподход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса,вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресности выпускаемойпродукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, наформирование потребностей и покупательских предпочтений, а главное наиболееполное удовлетворение запросов покупателей.

Как объект исследования в даннойработе было выделено предприятие ООО «Компания Альпиндустрия».

Общество с ограниченнойответственностью «Компания Альпиндустрия» (краткое фирменное наименование — ООО«Компания Альпиндустрия») создано 20 августа 2004 г.

Торговля осуществляется через пятьмагазинов. По предлагаемому ассортименту товаров все магазины являютсяспециализированными — в них представлены товары нескольких товарных групп,объединенных общностью спроса. Каждый магазин имеет собственный ассортимент,площадь, торговый оборот, формы и методы торгового обслуживания.

За отчетный год валюта бухгалтерскогобаланса ООО «Компания Альпиндустрия» возросла на 38 686 тыс. руб., или на168,96 %, в том числе внеоборотные активы — на 7 476 тыс. руб., или на 202,05%, текущие активы — на 31 210 тыс. руб., или на 163,99 %, из них: запасы изатраты — на 16 430 тыс. руб., или на 142,90 %, денежные средства — на 1 837тыс. руб., или на 183,24 %, расчеты и прочие активы — на 12 943 тыс. руб., илина 256,49 %. Более высокие темпы роста запасов и затрат вызваны влиянием на ихразмер инфляционных факторов. Собственный капитал на конец анализируемогопериода составил 34 463 тыс. руб. и за год увеличился на 13 242 тыс. руб. (на162,40 %). Краткосрочные кредиты возросли на 4 927 тыс. руб. (на 131,88 %),расчеты и прочие обязательства — на 20 517 тыс. руб. (на 205,62 %).

Основной категорией покупателейявляются люди в возрасте от 20 до 25, за ней группа в возрасте от 25 до 30 лет.Две эти группы в общей сумме дают 51%, то есть можно утверждать, что основнойгруппой покупателей исследуемого предприятия являются молодые люди в возрастеот 20 до 30 лет.

Главными конкурентами являются другиекрупные спортивные магазины города, в частности, «Фан-спорт», «Спорт-Мастер»,«Фанат». Главный конкурент – магазин «Фанат», находящийся в непосредственнойблизости возле крупнейшего магазина ООО «Комапния Альпиндустрия» — «Вертикаль».

Потребители реализуемого товара на рынке ведут себя адекватно сложившейсяситуации. В связи с тем, что на рынке розничной продажи спортивных и сопутствующихтоваров конкуренция очень напряженная, покупатели могут сделать покупку в томили ином понравившемся им магазине. Если потребителя что-то не устраивает вэтом магазине, то он легко может приобрести аналогичный товар у конкурента.Если покупателя обсчитывают или иным образом совершают обман, то покупательтеряет доверие к этому магазину и приобретает товары у конкурентов, даже еслиэто ему не совсем выгодно. Можно сделать вывод, что рынок, на которомфункционирует изучаемое предприятие, представляет собой рынок покупателя.

Ценовая политика исследуемогопредприятия определяется стремлением уменьшить количество промежуточных звеньевмежду производителем и сетью магазинов ООО «Компания Альпиндустрия». Нельзяточно утверждать, что предприятие ориентируется при формировании ценовойполитики в основном на спрос и возможности потенциальных покупателей или восновном на условия конкуренции. Будет правильнее утверждать, что оно в равнойстепени уделяет вниманию и первому и второму подходу.

Еслирассматривать систему сбыта, то можно утверждать, что на предприятииприсутствует прямой сбыт – непосредственная реализация продукции продавцаконкретному потребителю.

Сбытоваядеятельность предполагает наличие торговой коммуникации предприятия, т.е.передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговаякоммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечиватьцеленаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель— передача информации о продукте по всем каналам его продвижения дляформирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

Торговаякоммуникация осуществляется через:

•    демонстрацию продукта представителямторговли, посредникам, торгово-закупочным организациям,предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;

•    конференции (торговые,научно-практические и т.п.), ярмарки;

•    коммерческую корреспонденцию ибюллетени;

•    рекламу, каталоги, материалы выставоки т.п.

В программустимулирования сбыта на исследуемом предприятии входит:

1. Ежемесячнаяакция «Суперцена» с полиграфией;

2. Системадисконтных карт;

3. Промакциипоставщиков;

4. Совместныеакции с поставщиками;

5. Сезонныеакции.

Помимовышеперечисленных средств продвижения товаров и повышения спроса на них,предприятие активно размещает рекламу на рекламных щитах (6х3) в разных частяхгорода. Также активно используется реклама на одной из наиболее прослушиваемыхрадиостанций города Иркутска – «Хит FM».

В целом маркетинговой стратегии ООО «Компания Альпиндустрия» присущиследующие положительные черты.

1.        Маркетинг напредприятии руководствуется в своей деятельности продуманной стратегией,которая ориентированна в основном на свойства товара, его новизну и спрос, а нена его закупочную цену. Сотрудничество ведется с проверенными и надежными поставщиками,что позволяет обеспечить поставки товаров надлежащего качества и в планируемыесроки.

2.        Ассортиментнаяполитика на предприятии имеет стратегическую основу. Предприятие постояннозакупает продукцию, которая находится на самом начальном этапе жизненного циклаи имеет высокий потенциал продаж, который был обусловлен поддержкойтоваропроизводителя в форме рекламы как по телевидению и радио, так и в видепечатной продукции.

3.        Значительноевнимание уделяется ценовой политике и политике стимулирования сбыта.

4.        Службоймаркетинга постоянно изучается жизненный цикл многих продаваемых товаров, тоесть цена на него не постоянна с начала его реализации и до продажи последнейединицы продукции. Это соответствует концепции установления цены на товар втечении всей его жизни. Таким образом, предприятие ускоряет темпы реализациипродукции и получает максимум прибыли, которая могла быть получена только вмомент максимального спроса на продукцию и соответственно установленноймаксимальной цены. На заключительной стадии жизни, когда товар находится назаключительной стадии жизни и спрос на него минимальный, предприятие снижает нанего цену и устраивает распродажи, что позволяет избежать затоваривания этойпродукцией.

5.        На предприятииприсутствуют каналы обратной связи с покупателями, то есть у руководствакомпании существует представление о покупательских предпочтениях и желаниях.Руководство предприятия имеет возможность заранее знать, чего хотят ихпокупатели, и соответственно имеет возможность оперативной коррекцииассортимента продукции и ее цены.

6.        На предприятии значительноевнимание уделяется PR – акциям,основная задача которых — создание и сохранение имиджа фирмы. Общественностьимеет много информации о предприятии как о целостной системе – ее традициях,целях и ценностях. Предприятие стремится создать образ преуспевающей,социально-ориентированной и заботящейся не только о своих клиентах, но и обовсех других жителях города компании. Слоган «Вертикаль – модный, спортивный,позитивный!» способствует формированию положительного имиджа компании.

7.        Закупочнаяполитика предприятия ориентированна не только на работу с постояннымипоставщиками продукции, но и на поиск новых с возможно более выгоднымиусловиями сотрудничества. Руководством предприятия проводятся серьезныемероприятия по поиску и привлечению новых поставщиков. Также формируется базапоставщиков, которых можно привлечь в случае отказа от сотрудничества сосновными поставщиками, что позволяет избежать ситуаций, когда в продажувовремя не поступает необходимый товар.

Тем не менее, в маркетинговой стратегии рассматриваемой компанииприсутствует также ряд недостатков:

1. Недостаточно эффективная организация складского хозяйства. Площадисклада не отвечают нуждам предприятия, то есть весь получаемый товар не удаетсяразместить на стеллажах, поэтому приходится часть товара держать в местах, дляних не предназначенных. Это создает трудности при перемещении по территориипредприятия, а также затрудняет поиск нужного товара. Также на складеотсутствует четкая система расположения товара на полках склада, то естькладовщики по своему собственному усмотрению выгружают продукцию, что создаеттрудности при ее поиске продавцами-консультантами. Как только запасы на складеподходят к нижней границе необходимого запаса, автоматически заказываетсяследующая партия.

2. Анализ конкурентной среды проводится исключительно в рамках собиранияинформации о ценах конкурентов на аналогичные товары, присутствующие вассортименте предлагаемом самим предприятием. То есть служба маркетинга врамках изучения конкурентов занимается сбором сведений об их ценах и отправляетполученные данные в головной офис. Данный факт может свидетельствовать о крайнеузком спектре данных, собираемых о конкурентах, что не может дать полнойкартины о конкурентной среде, в которой функционирует предприятие.

Рассмотрев основные направления маркетинговой стратегии ООО «КомпанияАльпиндустрия», изложенные в предыдущем разделе, можно сделать вывод, чтостратегия компании достаточно грамотна и эффективна в современных условияхрынка, поскольку предприятие является рентабельным и приносит прибыль. Данныйвывод можно подтвердить путем анализа финансовых показателей компании, вчастности, финансовых результатов деятельности.

Из результатов анализа следует, чтопо сравнению с прошлым годом за отчетный год выручка от продаж увеличилась на37 402 тыс. руб., или на 24,68 %, себестоимость проданного товара увеличиласьна 34 800 тыс. руб., или на 32,41 %, коммерческие расходы возросли на 6 878тыс. руб., или на 35,61 %, прибыль от продаж снизилась на 4 276 тыс. руб., илина 17,19 %.

Из анализа следует, что в отчетномгоду по сравнению с прошлым годом прибыль до налогообложения снизилась на 4 3720тыс. руб., или на 19,38 %. Это изменение обусловлено снижением прибыли от продажна 4 276 тыс. руб., или на 82,81 %, ростом суммы процентов к уплате на 305 тыс.руб., или на 16,10 %. Положительное влияние оказало снижение прочих расходов на209 тыс. руб., или на 49.76 %.

По результатам анализа выявленырезервы увеличения балансовой прибыли путем снижения коммерческих расходов,повышения доли высокорентабельных товаров.

Таким образом, маркетинговаястратегия, проводимая ООО «Компания Альпиндустрия» в отчетном году, позволиладостичь рентабельной и безубыточной работы предприятия, но, тем не менее,прибыль от продаж снизилась по сравнению с показателями предыдущего года снизиласьна 4 276 тыс. руб. или на 17,19%, что свидетельствует о том, что маркетинговаястратегия предприятия имеет ряд недостатков и нуждается в корректировке.

Список использованной литературы

1 Дорошев, В. И. Введение в теорию маркетинга / В. И. Дорошев. – М.:ИНФРА, 2005.- 258с.

2 Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер — М.: Прогресс, 2005. – 734 с.

3 Дихтль, Е. А. Практический маркетинг. Учебное пособие / Е. А. Дихтль,С. М. Ервин, Х. В. Херагин – М.: Высшая школа, 2002. – 140 с.

4 Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры / Е.П. Голубков –М.: Дело, 1995. – 318 с.

5 Хлусов, В.П. Основы маркетинга /В.П. Хлусов — М.: «Издательство ПРИОР», 2003. – 260 с.

6 Эрмашвили, Н.Д. Маркетинг:Учебник для ВУЗов. / Н.Д. Эрмашвили — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 — 623 с.

7 Амблер, Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер – СПб.: Издательство «Питер», 2005. — 400 с.

8 Уткин, Э.А. Маркетинг / Под. Ред.проф Э.А. Уткина – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем».Издательство ЭКМОС, 2002 – 320 с.

9 Сергеева, С.Е. Эффективный маркетинг — ключ к успеху компании / С.Е.Сергеева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 2. — С.114-120.

10 Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И.Цыгичко – М.: Финансы и статистика, 2004. – 327 с.

11 Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности напредприятии / Г.Л. Багиев – СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2006. – 240 с.

12 Вайсман, А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху / А. Вайсман пер.с нем. — М.: АО “Интерэксперт”, Экономика, 2003. – 344 с.

13 Федько, В.П. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов / В.п.Федько, Н.Г. Федько — Ростов н/Д: Издательский центр “МарТ”, 2005. – 448 с.

14 Бейти, В. Агрессивный маркетинг или партизанская война в маломбизнесе: Сборник по материалам американских авторов: В. Бейти, Г. Дайбла, П.Гленн — Самара: Самарский дом печати, 2002. – 280 с.

15 Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов- М.: ЮНИТИ, 2003. -387 с.

16 Голубков, Е.П. Маркетинг. Учебное пособие / Е.П. Голубков – М.: Изд.дом «Дриада», 2000. – 262 с.

17 Котлер, Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль /Ф. Котлер – М.: ИНФРА-М, 2004. – 434 с.

18 Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М.П.Афанасьев – М.: Издательский центр «Книга», 2005. – 304 с.

19 Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков– М.: Издательско-торговый дом «Русская Редакция», 2005. – 261 с.

20 Хайем, А. Маркетинг для «чайников»: Пер. с англ / А. Хайем –Киев: КiевПрес, 2006. – 258 с.

21 Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген – М.: Высшаяшкола, 2005. – 369 с.

22 Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий – М.: ИНФРА-М,2000. – 436 с.

23 Соловьев, Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловьев – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 381с.

24 Лазурко, Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности напредприятии / Н.В. Лазурко – М.: Владос, 2006. — 272 с.

25 Градов, А.П. Организационная структура и функции службы маркетингапредприятия: Учебное пособие / А.П. Градов – СПб.: ИК «Невскийпроспект», 2006. – 92 с.

26 Завьялов, П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие/ П.С. Завьялов – М.: ИНФРА-М, 2000. – 327 с.

27 Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков и [др]. – М.:Экономика, 2003. – 372 c.

28 Акулич, И.Л. Основы маркетинга / И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. — 2-еизд., испр. — М.: Высшая школа, 1999. – 236 с.

29 Календжяна, С.О. Как составить план по маркетингу торговой компании:Пер. с англ. / Календжяна С.О. — М.: Дело, 2007. — 80 с.

30 Герчикова, И.Н. Менеджмент / И.Н. Герчикова — М.: ЮНИТИ, 2000. – 486с.

31 Любанова, Т.П. Знакомьтесь, маркетинг! / Т.П. Любанова, Н.А.Калашникова — Ростов н/Д: РО ВОИВТ, 2005. — 170 с.

32 Основы маркетинга / Ф. Котлер и [др]. — Второе европейское издание. –М.: ИНФРА-М, 2004. – 652 с.

33 Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев — М.: Фолиум, 2006. – 131 с.

34 Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф – СПб.: Питер,2005. – 329 с.

35 Шкардун, В. А. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговойстратегии / В.А, Шкардун, Т.И. Ахтямов // Маркетинг. – 2001. – № 3. – С.23-26

36 Рыбальченко, И.А. Практические методы разработки и анализа товарнойстратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации — Данные сайта www.cfin.ru/marketing. — 2006

37 Герчикова, М.А. Практический менеджмент / М.А. Герчикова — М.:ИНФРА-М, 2000. – 250 с.

38 Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко -М.:Центр экономики и маркетинга 2004. – 176 с.

39 Генри, А. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов / А.Генри — М.: ИНФРА-М., 2005. – 273 с.

40 Мескон, М. Основы менеджмента / М. Мескон, Ф. Хедоури – М.: Дело,2001. — 655 с.

41 Буров, В.П. Бизнес-план. Методика составления. Реальный пример / В.П.Буров, В.А. Морошкин, О.К. Новиков – М.: Издательствово ЦИПКК АП, 2001. – 193с.

42 Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.Н. Пешкова– М.: Ось-89, 2006. – 368 с.

43 Ромат, Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы / Е.В. Ромат //Маркетинг и реклама. – 2001. – № 53. – С.48-49

44 Быкова, Е.В. Финансовое искусство коммерции / Е.В. Быкова, Е.С.Стоянова — М.: Перспектива, 2005. – 154 с.

45 Андреев, С. И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях / С.И.Адреев // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №1. — С.28-36.

46 Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков – М.: Финпресс, 2005.– 342 с.

47 Большаков, А.С. Менеджмент: Учебное пособие / А.С. Большаков — Спб.:Питер, 2004. – 160 с.

48 Уткин, Э.А. Управление фирмой / Э.А. Уткин — М.: Акалис, 2006. – 516с.

49 Горяев, И.П. Маркетинг: Словарь-справочник / И.П. Горяев — М.: Кимр,2006. – 208 с.

50 Голубков, Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления / Е.П.Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 2. — С.95-113.

51 Барышева, А.В. Лицом к клиенту / А.В. Барышева // Маркетинг в России иза рубежом. — 2007. № 3. — С.72-83.

52 Капустина, Н.Е. Теория и практика маркетинга в США / Н.Е. Капустина –М.: Дело, 2007. – 277 с.