Реферат: Влияние макросреды на принятие решений в маркетинге
ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ
ГОСУДАРСТВЕННОЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ИПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«КЕМЕРОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА
подисциплине «МАРКЕТИНГ»
ВАРИАНТ5
Тема: «Влияниемакросреды на принятие решений в маркетинге»
Контрольнуюработу выполнила студентка 2 курса
ОЗО(дистанционное обучение),
специальность- «Финансы и кредит»
Кемерово,2009
ПЛАН
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Маркетинговая среда организации и ееструктура
ГЛАВА 2. Факторы макросреды
2.1 Демографические факторы
2.2 Экономические факторы
2.3 Природные факторы
2.4 Технологические факторы
2.5 Политические факторы
2.6 Факторы культуры
ГЛАВА 3. Влияние макросреды на принятие решенийв маркетинге
ВЫВОДЫ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Процессы принятия решений,понимаемые как выбор одной из нескольких возможных альтернатив, пронизывают всючеловеческую жизнь. Большинство решений мы принимаем не задумываясь, так каксуществует автоматизм поведения, выработанный многолетней практикой. Естьрешения, которым мы придаем малое значение, и поэтому мало задумываемся приосуществлении выбора. И, наконец, существуют проблемы выбора, решая которые,человек испытывает мучительные раздумья. Как правило, эти проблемы имеютисключительный неповторяющийся характер и связаны с рассмотрением целого рядаальтернатив. В таких проблемах новым является либо объект выбора, либообстановка, в которой совершается выбор.
С принятиемсоответствующих решений связана и любая управленческая деятельность фирмы.Одним из важнейших элементов, влияющих на принятие решений в фирме, являетсямаркетинговая среда.
Будучи изменчивой,налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубокозатрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать нимедленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности итяжелые удары.
Маркетинговая средаслагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющиминепосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживаниюклиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами,конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами болееширокого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду.
Целью данной работыявляетсяопределение влияния макросреды на принятие решений вмаркетинге.
В связи с поставленнойцелью были определены следующие задачи:
1. Определить сущность маркетинговой среда организации;
2. Выявить структурумаркетинговой среды;
3. Изучить основныефакторы макросреды и их влияние на принятие решений в маркетинге.
ГЛАВА 1. Маркетинговаясреда организации и ее структура
Среда, в которойосуществляются маркетинговые процессы, называется маркетинговой.
Ф. Котлер определяетмаркетинговаясреду фирмы (англ. marketing environment) каксовокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы ивлияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать иподдерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Но в данном определенииесть два минуса. Во-первых, использование термина «фирма», который в русскомязыке обозначает коммерческую структуру, несколько суживает класс организаций,относительно которых среда может рассматриваться как маркетинговая.
Второе замечание касаетсятого, кто поддерживает выгодные взаимоотношения: далеко не каждый субъект рынкаимеет службу маркетинга как отдельное звено, и тем более не везде и не всегдаэто звено может самостоятельно строить взаимоотношения с клиентами.
Приведенное определениеможно дополнить следующим образом.
Маркетинговая среда – это совокупность действующих запределами организации и внутри нее субъектов и факторов, которые влияют навзаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видахдеятельности составляющих корпоративную миссию организации.
Корпоративная миссия – это кратко сформулированныеположения, которые характеризуют деятельность, на которую организацияориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей. Внешняямаркетинговая среда является частью внешней среды организации.
Управление маркетинговойдеятельностью в рамках маркетинговой среды осуществляется путем воздействия напараметры комплекса маркетинга, под которым понимается набор поддающихсяконтролю переменных факторов маркетинга.
Слово «фактор» (от лат.factor – делающий, производящий) означаетдвижущую силу, причину какого-либо процесса, явления; существенноеобстоятельство в каком-либо процессе, явлении.
Маркетинговая среда, вкоторой работает организация, находится в постоянном движении, подверженаизменениям – меняются вкусы потребителей, применяются новые законы и налоги,внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действоватьмногие другие факторы.
Все факторы маркетингаможно подразделить на две большие группы — внешние и внутренние. Ихклассификацию удобно представить в форме рисунка 1.
/>
Рисунок 1.Классификация факторов маркетинга
Внутренняя средапредприятия — это само предприятие, его цели, организационные структуры,которые определяют характер принятия решений, работники предприятия, частичнособственники капитала и целый ряд других внутренних факторов.
/>
Рисунок 2. Внешнееокружение предприятия
Особенностью фактороввлияния внутренней среды является то, что все они контролируемы, так как самопредприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую системувнутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумелоиспользовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей.Единственным критерием оценки состояния внутренней среды и ресурсов должна бытьего эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующейвнешней среде.
К факторам внешней средыотносятся:
•Финансовая служба,бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).
•Производство (уровеньпроизводственных мощностей маркетинга).
•Снабжение (возможностиценообразования, инноваций).
•Сбыт (возможностиреализации).
•НИОКР (возможностиобновления производства, товарного ассортимента).
В структуре внешнихфакторов Ф. Котлер выделяет факторы макросреды и микросреды. И хотя и те, идругие факторы не являются подконтрольными для фирмы, природа этих факторовсовершенно различна.
Факторы макросредыявляются порождением природы и общества. Они имеют отношение к бизнесу, но взначительной своей части (за исключением той составляющей политическихфакторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующимипредпринимательскую деятельность) не являются прямым порождением предпринимательства.Факторы же микросреды, тоже являясь внешними и неподконтрольными, представляютсобой непосредственное порождение бизнеса (они — продукт предпринимательскойдеятельности). Как показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любаяфирма может оказывать определенное влияние; на факторы же макросреды влиять неможет. Факторы макросреды фирма может только учитывать в своей деятельности, ине более. Таким образом, факторы макросреды и факторы микросреды — этосовершенно разные группы факторов, следовательно, и подход к сбору данных о нихи анализ их должны быть различными.
ГЛАВА 2. Факторымакросреды
Макросреда – (англ. microenvironment) – совокупность внешних факторов,которые оказывают основное влияние на микросреду в целом.
Факторы макросредыявляются неконтролируемыми переменными, эти факторы создают макроэкономическоеокружение организации, их воздействие может быть весьма опосредованным. Однаковнешние факторы даже применительно к деятельности небольшой структуры вроссийских условиях игнорировать нельзя, так как именно они часто определяюттенденции, которые могут существенно повлиять на микросреду. Менеджерыбольшинства организаций в процессе выполнения своих функциональных обязанностейне могут реально воздействовать на параметры макросреды, но должны знать иучитывать тенденции их изменения. Макросреда, в отличие от микросреды, какправило, одинакова для работающих организаций.
/>
2.1 Демографическиефакторы
Демографические факторы (англ.demography parameters) – явления и характеристики,рассматриваемые в рамках демографии.
Демография исследуетчисленность народонаселения, его географическое распределение и состав,процессы воспроизводства населения и зависимость состава и движения населенияот социально-экономических и культурных факторов.
В маркетинге прирассмотрении макросреды организации основными характеристиками демографическихфакторов считаются:
· численностьнаселения и темпы ее изменения;
· территориальноеразмещение населения;
· плотностьнаселения;
· миграционныепотоки и их тенденции;
· возрастнаяструктура населения;
· состав семьи;
· динамикарождаемости и смертности;
· продолжительностьжизни;
· количество бракови разводов;
· этническая ирелигиозная структура населения.
Демографические факторы чащевсего учитываются бессистемно, нередко без проведения соответствующих расчетов,без анализа и прогнозов. Такой подход приводит к ошибкам, искажениям, которыеиногда даже не замечают ни руководители, ни специалисты, имеющиенепосредственное отношение к подобным делам. Например, демографы давноустановили, что в старых городах центральные районы заселены более пожилымилюдьми. Детей в этих районах мало. Молодые же семьи, имеющие маленьких детей,как правило, расселены по окраинам. Такая картина наблюдается, например вБарнауле. А магазины детской одежды расположены в основном в центре города.
Демографическиепоказатели, особенно тенденции их изменения, представляют для маркетологовбольшой интерес, так как рынок как совокупность реальных и потенциальныхпокупателей имеет под собой именно демографическую первооснову.
В настоящее время дляРоссии характерны следующие наиболее существенные демографические тенденции:
1) Уменьшениеабсолютной численности населения. Сейчас Россия со своим почти150-миллионным населением занимает шестое место в мире, уступая по численностинаселения Китаю, Индии, США, Индонезии и Бразилии. Но в отличие от этих странчисленность населения России в 1990-е гг. не только не росла, но снижалась. Эторезультат сложения нескольких факторов, которые и вызвали демографическийкризис. Во-первых, сказалось влияние больших демографических волн,обусловленных Первой и Второй мировыми войнами, революцией, Гражданской войной,трудными послевоенными годами. Во-вторых, к настоящему времени в Россииокончательно сформировался урбанизированный тип населения с устойчивойориентацией на малодетную семью. В-третьих, произошел системный кризис, которыйразрушил экономику Советского Союза и привел к резкому падению реальных доходов3/4 населения страны.
2) Снижениерождаемости. В последнее время наблюдалось устойчивое снижение рождаемости,достигавшее в отдельные годы 1 млн. чел. А это самым непосредственным образомвлияет на рынок детских товаров и услуг. Так фирма «Джонсон энд Джонсон»отреагировала на снижение рождаемости в США попытками убедить взрослыхпользоваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями.
3) Старение населения.Эта тенденция характерна не только для России, но и для стран Европы, многихстран Азии и для Америки. Средняя продолжительность жизни в этих странахрастет, что вместе со снижением рождаемости ведет к старению населения. Приэтом численность разных возрастных групп меняется разными темпами, количествожителей младших возрастов уменьшается, а старших – растет. Процесс старениянаселения необходимо учитывать с корректировками на изменение покупательнойспособности различных возрастных групп. Исследования показывают, что внастоящее время пик покупательной способности приходится на возрастную группу25 — 35 лет; покупательная способность группы средних возрастов (35-50 лет)ниже, затем она повышается у тех, кому за 50 лет и резко снижается у лиц старше60 лет. Это приводит к обострению конкуренции между фирмами и компаниями,занимающимися производством товаров предоставлением услуг, ориентированных намолодежь. Одновременно такая ситуация открывает новые возможности перед теми,для кого основными потребителями являются люди старшего возраста. Производителидолжны непременно учитывать это обстоятельство в структуре предлагаемых рынкутоваров: больше производить товаров, в которых нуждаются пожилые люди(например, лекарств и т.п.). По сравнению с предшествующими поколениями лицаэтой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах,они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег.Классическим примером, приведенным Ф. Котлером, является фирма «Ригли», котораявыпустила на рынок не прилипающую к вставным челюстям жевательную резинка«Фридент».
Тенденции в структуренаселения позволяют предположить увеличение потребностей в товарах для лицстаршего поколения, однако объем их потребления будет существенно зависеть отпенсионной политики государства, так как сколько-нибудь значительных накопленийу отечественных пенсионеров нет.
4) Изменения в составесемьи. При демографическом анализе вместопонятия «семья» стали пользоваться более широким понятием «домохозяйство»,которое представляет собой малую группу, связанную общим жилищем и бюджетом. Сейчасв России насчитывается порядка 52 млн. домохозяйств. Средний размердомохозяйства составляет 2,84 чел. В то же время семьи составляют подавляющеебольшинство домохозяйств (75 %).
Известно, что каждаясемья может пройти в своем развитии несколько стадий или этапов жизненногоцикла. Наиболее характерные из них следующие:
1. Этап «ухаживание».Молодые люди живут отдельно от родителей или совместно с ними, но имеютотдельный бюджет, активно покупают модную одежду, спортивные товары,туристические путевки, посещают дискотеки и концерты поп- и рок-звезд,пользуются образовательными услугами и т. п.
2. Этап «молодожены».Молодые люди живут отдельно от родителей, активно покупают товары длительногопользования. бытовую и видеотехнику, мебель, полуфабрикаты, совершают свадебныепутешествия, посещают дискотеки, театры.
3. Этап «растущая семья».Появляются дети. Семья начинает, активно покупать детское питание, игрушки, одежду,стиральные машины, медицинские услуги (массажисты и педиатры) и т. п.
4. Этап «полное гнездо».Семья больше не увеличивается. Младший ребенок пошел в школу. Семья начинаетактивно покупать мелкооптовые партии товаров и продуктов, услуги по ремонту,педагогические услуги, детские спортивные секции и т. п.
5. Этап «пустое гнездо».Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи ещеработает. Наибольшим спросом пользуются строительные услуги, лекарственныепрепараты, автомобили, санаторно-курортные услуги и т. п.
6. Этап «пенсионеры».Супруги не работают. Они интересуются садово-огородным инвентарем, книгами,медицинскими услугами, пансионатами и т. п.
На данном этапе дляРоссии характерны заметные изменения в семьях, которые выражаются:
· в увеличенииколичества более поздних браков, что приводит к уменьшению сбыта обручальныхколец, уборов для невест и т.п.
· в увеличениичисла бездетных семей, семей с одним ребенком, а это означает сокращение спросана детское питание, игрушки, детскую одежду и прочие товары и услуги для детей.
· в увеличениеколичества разводов. Разведенные также довольно редко вступают в повторный брак.Это приводит к необходимости в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовыхприборах и прочих товарах для дома.
5) Увеличение долиобразованных людей. Растущее число образованных людей способствуетувеличению спроса на книги, журналы, газеты, компьютеры, другую технику,предназначенную для обработки и хранения данных, а также различные услуги, втом числе и образовательные. Это может привести к повышению цен на образование,к появлению новых образовательных программ и т.п.
2.2 Экономическиефакторы
Экономические факторы, или экономическая среда (англ.economic environment), представляют собой совокупностьфакторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структурупотребления.
Успех организации вдостижении своих целей на рынке существенно зависит от общего благополучияэкономики, стадии развития экономического цикла. Неблагоприятные экономическиеусловия снизят спрос на товары и услуги организации, а хорошие — могутобеспечить предпосылки для его роста.
В структуреэкономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малогобизнеса, можно выделить такие составляющие:
1)Общее состояниеэкономики – рост, стагнация или спад. Каждое из этих состоянийотождествляется с тенденцией такого показателя, как уровень потребления. Еслиуровень потребления товаров и услуг в какой-либо стране растет, независимо оттого, где эти товары и услуги производятся, значит, общество богатеет, иэкономика этой страны находится на подъеме. Падение темпов роста потреблениясвидетельствует о спаде в экономике, фиксация на одном уровне – о стагнации,застое в развитии экономики. Рост или падение потребления в стране – этодовольно крупные (агрегированные) показатели. Они складываются из того, чтопотребляется в домашних хозяйствах: продуктов питания, непродовольственныхтоваров, оплаты жилья, транспортных расходов и др. Структура потребления определяетсяуровнем доходов. Общий уровень покупательной способности, платежеспособныйспрос населения зависит от уровня текущих доходов, цен, наличия сбережений идоступности кредита.
Позитивное влияние напокупательную способность оказывают повышение экономической конъюнктуры, ростуровня текущих доходов, общее снижение цен, наличие сбережений, снижениепроцентной ставки по кредитам, низкий уровень безработицы. Негативное влияниена покупательную способность оказывают экономические спады, снижение уровня текущихдоходов, рост цен, отсутствие сбережений, рост процентной ставки по кредитам,высокий уровень безработицы.
Связь уровня дохода соструктурой потребления была выявлена более ста лет назад прусским статистикомЭрнстом Энгелем. В литературе эти закономерности изменения структуры расходовсемей и отдельных личностей в зависимости от роста их доходов известны какзаконы Энгеля.
Энгель установил, что помере увеличения совокупного дохода семьи доля расходов на питание уменьшается,доля расходов на жилье и приобретение недвижимости остается сравнительнонеизменной, а доля расходов на другие товары и услуги и сбережения — растут.Исследования, проведенные в последующие годы, в целом подтвердили выявленныезакономерности.
2) Цены на энергию иэнергоносители. Учет цен на энергию и энергоносители также являются важнойсоставляющей общего экономического анализа, необходимого в обосновании любогомаркетингового решения. Современные технологии, как правило, отличаются высокойэнергоемкостью, поэтому выбор энергоносителя становится чуть ли не ключевойзадачей в определении стратегии развития предприятия. Так, если технологииразвития предприятия будут ориентированы на единственный источник энергии,возможно, в будущем, в связи с изменением цен на энергоносители у него могутвозникнуть проблемы.
3) Процентные ставки.Их рост свидетельствует об оживлении экономики, о развитии предприятий иорганизаций, инвестирующих финансовые средства в передовые технологии, врасширение производства и др. Однако высокие процентные ставки делают иногданедосягаемыми кредиты для развития малого бизнеса, особенно на его начальнойстадии. Так или иначе, процентные ставки вносят свой вклад в формирование структурыконкурентного окружения для каждого предприятия.
4) Обменные курсывалют. Валютный курс – очень динамичная категория. Колебания валют приводятк возникновению различных ситуаций на товарных рынках. В частности, когда курснациональной валюты падает, а обменный курс страны-конкурента возрастает,возникают экономические барьеры на пути импорта, поскольку цены на зарубежныетовары на данном национальном рынке становятся неприемлемыми. В связи с этимпоявляется возможность для развития отечественного производства, поскольку влияниезарубежной конкуренции ослабевает.
5)Уровень инфляции. Этотпоказатель, с одной стороны, является индикатором экономического здоровьястраны, с другой стороны, предметом постоянной заботы правительства.
6) Налогообложение.Налог — обязательный платеж, взимаемый государством как с юридических, так и сфизических лиц. Он является одним из основных источников пополнениягосударственной казны, Важнейшая функция налога — перераспределение денежныхсредств, в результате чего осуществляется финансированное социальной сферыстраны, укрепление ее обороноспособности. Следовательно, налоги неизбежны, ихнужно своевременно отчислять и в федеральный, и в местный бюджеты.Следовательно, налоги нужно непременно учитывать при обосновании любыхмаркетинговых решений, связанных с развитием бизнеса. Разрабатывается ли новыйтовар, изучается ли возможность освоения новых рынков сбыта — вопрос о величиненалоговых выплат непременно должен сопровождать обоснование этих проектов.
7) Глобализация экономики.В основе глобализации экономики лежит научно-технический прогресс,выражающийся в ускорении и удешевлении транспортных перевозок, непрерывномсовершенствовании телекоммуникаций, делающем глобальное общение простым идешевым, а также все возрастающий опыт стран в международной торговле.Глобализация экономики — сложное и неоднозначное явление. Правительства многихстран справедливо полагают, что проникновение на внутренние рынки зарубежныхтоваров ставит отечественных производителей в трудное положение. В результатеотечественные фирмы могут разоряться, что при водит к росту безработицы и появлениюдругих социальных проблем.
На фоне всего этого кажется,что отечественных производителей надо защищать посредством введения высокихтаможенных барьеров на ввоз в страну зарубежных товаров. В результатеполучается то, что отечественные производители не приобретают навыков,необходимых для международной конкурентной борьбы. При этом страдают ипотребители, которые вынуждены покупать плохие товары. Есть масса и других проявлений глобализации экономики, в томчисле действительно негативных, выражающихся в том, что развитые втехнологическом отношении страны используют ресурсы слаборазвитых стран в своюпользу. Маркетологи должны обнаруживать эти проявления, наблюдать за ними,устанавливать тенденции развития и возможные формы влияния каждого из них напредприятие.
Кроме вышеперечисленных,представляют интерес и другие экономические характеристики: уровеньпроизводительности труда, показатели торгового баланса. При этом особо важентакой экономический показатель, как валовой внутренний продукт (ВВП — Валовойвнутренний продукт — экономический показатель, представляющий совокупнуюстоимость конечных товаров и услуг, произведенных на территории страны,выраженную в рыночных ценах).
2.3 Природные факторы
Природные факторы (англ.natural environment) представляют собой совокупность природных ресурсов.
Изменения в окружающейсреде сказываются на товарах, которые фирмы пре6длагают рынку. Филипп Котлер отмечаетряд тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы, срединих:
· локальный иглобальный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья,
· возрастаниестоимости энергии,
· рост загрязненияокружающей среды и ее разрушение,
· усилениегосударственного регулирования в использовании природных ресурсов.
1) Локальный и глобальныйдефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья. Пример влияния дефицита ресурсов — ситуацияс пресной водой во Владивостоке осенью 2003 г. Этот город, окруженный с трех сторон морем, имел систему обеспечения водой, ориентированную на сбор дождевой италой воды в водохранилищах. Но муссонные дожди в 2003 году не наполниливодохранилища, чего не случал ось на протяжении многих десятилетий, и дефицитэтого ресурса сразу почувствовали как отдельные потребители, так и организации.У одних изменился образ жизни и система приоритетов. В потреблении, у другихпоявились дополнительные расходы по автономному обеспечению водой своейпроизводственной и коммерческой деятельности. Наряду с этим активизироваласьпредпринимательская деятельность в области торговли питьевой и бытовой водой, буренияподземных скважин, повысился спрос на банно-прачечные услуги, и даже на бытовыеэлектрообогревательные приборы, поскольку система централизованного отоплениястала испытывать трудности из-за недостатка воды.
2) Возрастаниестоимости энергии. Современная цивилизация в значительной мере сегоднясвязана с таким не возобновляемым энергоресурсом, как нефть. Такое положение вмакросреде постоянно подталкивает многие организации на разработку и использованиеэнергосберегающих технологий. Возможное повышение цен на энергоресурсы вРоссийской Федерации до мирового уровня может привести к коренному изменениюмакросреды организаций в стране. В таких условиях освоение энергосберегающихтехнологий должно проводиться не с целью гарантировать тот или иной уровеньприбыли, а для создания базы существования многих организаций как таковых. .
3) Рост загрязнения окружающейсреды и ее разрушение. Промышленная деятельность человека почти всегдананосила вред состоянию окружающей среды. Действия по защите окружающей средывыражаются, в частности, в создании емкого рынка технологий рециркуляцииисходных материалов; стимулировании поиска альтернативных способов производстваи упаковки товаров, уменьшающих их вредное воздействие на природу; в развитиипроизводства экологически чистых продуктов. Всемирный рынок средств по борьбе сзагрязнением связывает руки тем, кто хотел бы ради получения высокой прибыли нереагировать на вызовы времени.
4) Усиление государственногорегулирования в использовании природных ресурсов. Сложившаяся к настоящему времениситуация с параметрами окружающей среды привела к ужесточению требованийзаконов в отношении экологической безопасности. Например, власти Испаниитребуют от иностранных танкеров, не имеющих двойного дна (в том числе и отроссийских), не приближаться к национальному побережью ближе чем на несколькосот миль. Это приводит к тому, что суда отклоняются от оптимальных трассдвижения и судовладельцы несут реальные убытки. Повышение требований какустической безопасности авиационных двигателей привело к тому, что многиесамолеты российских авиакомпаний отечественного производства из-за высокогоуровня шума перестали соответствовать правилам использования воздушногопространства Европы и Северной Америки. Постоянный учет особенностейгосударственного регулирования в использовании природных ресурсов позволяеторганизации избежать неприятных сюрпризов в проведении своей политики на рынке.Надо метить, что законодательные акты в большинстве стран разрабатываются вобстановке гласности, поэтому имеется возможность приготовиться к последствиямих введения.
2.4 Технологическиефакторы
Технологическиефакторы, или научно-техническаясреда (англ. technologica environment), — явления и процессы, а такжеотдельные люди и организации, способствующие разработке новых прогрессивныхтехнологий, благодаря которым создаются новые товары, услуги и маркетинговыевозможности.
Революционные переменыпоследних десятилетий, например, в области информационных технологий, связи,генной инженерии, фармакологии существенно изменили среду, в которой человекживет и работает.
Классическим примеромтакой ситуации является создание современных фармакологическихпротивозачаточных средств. Их появление на рынке привело в длительнойперспективе к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщини увеличению их самостоятельных доходов. Это, в свою очередь, повлекло за собойувеличение средних затрат на путешествия и туризм, на приобретение товаров длительногопользования.
Постоянноесовершенствование технологий неуклонно уменьшает среднюю продолжительностьжизненного цикла продукта, поэтому организации должны непрерывно оцениватьвозможность экономически целесообразного использования последних достиженийнауки.
Ошибка в прогнозеприведет либо к тому, что конкурент первым выйдет на рынок с новым продуктом,успеет получить на него монопольные права и тем самым ограничит возможностиполучения прибыли другими, либо к тому, что поспешные действия по замене ужеосвоенных технологий и продуктов замедлят рост прибыли от налаженногопроизводства. Надо вовремя создать товары или услуги, практичные, доступные поцене, хорошо воспринимаемые рынком, удобные для продвижения к потребителю.
Технологические переменывоздействуют не только на производство, но и на продвижение продуктов и услугна рынок. Например, появление интернет-технологий в корне меняет отношенияпроизводитель — посредник, посредник — конечный пользователь. Торговля иреклама в Интернете вызывают потребность в персонале с совершенно новыми специальностями.Это влечет за собой проблемы, связанные с их подбором или переобучением. Маркетинговыеслужбы должны удерживать в поле внимания эти процессы, находить оптимальныеметоды продвижения на рынок новых видов продукции и услуг.
2.5 Политическиефакторы
Политические факторы, илиполитическая среда (англ. political environment), — общественно-политическое и государственное устройствообщества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественныхструктур, воздействие которых отражается на рыночном и ином поведении компанийи отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается впредпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросредуорганизации.
К политическим факторам,влияющим на бизнес, следует относить все законодательные акты, указыпрезидента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскуюдеятельность, а также аналогичные распоряжения местных властей.
Трудно переоценить влияниена нее таких правовых норм, принятых в Российской Федерации, как новыйГражданский кодекс, Таможенный кодекс, Налоговый кодекс, Арбитражныйпроцессуальный кодекс, федеральные законы «О несостоятельности (банкротстве)»,«О рынке ценных бумаг», «О товарных биржах и биржевой торговле» и другиезаконодательные документы.
В Российской Федерацииприняты и действуют правовые нормы, непосредственно касающиеся маркетинговойдеятельности, например, Федеральный закон «О рекламе»» (ред. от 21.03.2002), закон«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождениятоваров. (ред. от 24.12 2002).
Правовая база маркетингапостоянно совершенствуется. Для успешной работы на рынке сотрудникаморганизации необходимо постоянно учитывать детализацию политических и правовыхфакторов, воздействующих на организацию.
Их много. Для про веденияанализа макросреды принято выделять наиболее часто встречающиеся: расстановкуполитических сил в стране и мире, их отношение к вопросам собственности и предпринимательства,государственное регулирование в области предпринимательской деятельности,изменения в налоговом законодательстве, структуру государственного бюджета иполитику в области государственных.расходов, отношения между деловыми кругамии правительством, законодательство об охране окружающей среды, выборы во всеорганы власти.
Последние десятилетия вмире растет движение, которое получило название «консюмеризм. (англ. consumerism,от consumer — потребитель), объединяющее граждан и организации, борющиеся за укреплениевлияния потребителей на производителей товаров и услуг. В России успешнодействует Общество защиты прав потребителей.
Не меньшим влиянием вразвитых странах пользуется инвайронментализм (англ. environmentalism,от environment — окружающая среда). Распространены движения граждан иорганизаций, озабоченных вопросами защиты и улучшения состояния окружающей среды.Среди них партия «зеленых». В Германии постоянно упоминаемая средствамимассовой информации организация «Гринпис» (англ. Green Реасе — Зеленыймир). Это направление общественной жизни представлено в России многимиорганизациями, например Всероссийским обществом защиты природы, Балтийскимэкологическим конгрессом и многими другими.
2.6 Факторы культуры
Факторы культуры, иликультурная среда (англ. cu1tura1 environment) — процессы, явления, социальныеинституты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и нормповедения общества.
Факторы культурыформируют в обществе стиль жизни, работы, потребления и оказывают значительноевоздействие практически на все стороны жизни.
Для основных культурныхвзглядов и ценностей человека в условиях определенного общества характернавысокая степень устойчивости. Например, в любой экономически развитой странебольшинство людей считают обязательным для себя трудиться, быть честным, платитьналоги и т.п. Эти внутренние установки находят конкретные проявления вповседневной жизни. Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические нормы иценности, образование и уровень грамотности, политическое обустройство обществаи его эстетическая аура (фольклор, музыка искусство, литература, язык – вотдалеко не полный перечень факторов культуры, которые оказывают влияние надействия людей на рынке и которые необходимо принимать во внимание приобосновании маркетинговых решений. Ф. Котлер подразделяет факторы культуры напервичные и вторичные. К первичным он относит те, которые трудно (почтиневозможно) изменить. Они передаются от родителей детям в процессе воспитания,прививаются школой, церковью. Их можно назвать базовыми, изначальными.Вторичные факторы, в структуру которых Котлер включает отношение людей к самимсебе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу изменить можно,хотя для этого требуется много времени и ресурсов.
Учет факторов культуры,преобладающих в обществе, особенно среди потребителей товаров или услуг даннойорганизации, позволяет ей осуществлять эффективные маркетинговые действия.
Важно оценивать иучитывать, какие ценности разделяют те или иные группы населения в стране. Вцелом, как и во всем мире, на первом месте — семейные ценности. На втором месте- деньги и материальные ценности. Важную роль в системе ценностей играетобразование, и, несмотря даже на острый экономический кризис, сохраняетсявысокий спрос на образовательные услуги, в том числе и платные. Далее идетработа, да и то только интересная, творческая, дающая возможностьсамореализации. Невысокое место такой ценности, как здоровье, объясняетсяшироким распространением вредных привычек (злоупотребление алкоголем и табачнымиизделиями) и неудачами в пропагандистских кампаниях за трезвый и здоровый образжизни и т.д. И уж совсем незначительную роль играет такая ценность, какспасение души и вера в загробную жизнь.
Знание и умение учитыватьиерархию ценностей, присущих определенным группам лиц, помогает выбиратьнаиболее эффективные методы освоения соответствующих рыночных ниш.
Достижения в областикультуры и перспективы развития в этой сфере в значительной мере связаны свысоким уровнем образования в России, наличием во многих семьях домашнихбиблиотек. Поэтому, несмотря на известные трудности, рынок печатных изданийразвивается наиболее динамично. Быстрыми темпами растет рынок программногообеспечения, CD-ROM, мультимедиа, особенно прикладных программных средств дляцелей образования и профессионального обучения.
Пока ееще недостаточношироко внедряются маркетинговые принципы в такую огромную сферу человеческойдеятельности, каковой является спорт в России.
Субкультуры в Россиистали формироваться относительно недавно, хотя на сегодня можно выделитьнесколько: тусовочно-рейверскую, элитарную, байкерскую, поклонников современныхмузыкальных направлений, сексуальных меньшинств и т.д. Субкультурный характерносят объединения поклонников различных религий, профессиональные объединениямедицинских работников, журналистов, шахтеров, геологов, военных. Правда,проявления этих субкультур в России пока еще значительно не влияют наэкономическую жизнь, хотя маркетологи к некоторым из них проявляют определенныйинтерес, особенно в сфере различных музыкальных направлений в шоу-бизнесе.
Глубокое и всестороннеезнание макросреды функционирования фирмы позволяет формировать еестратегические цели и выбиpaть наиболее эффективные критерии длясегментирования рынка. Но это знание дается с трудом ввиду острой нехваткиданных социологических исследований и отсутствия развитой инфраструктурымаркетинга в стране.
ГЛАВА 3. Влияние макросреды на принятиерешений в маркетинге
Любая управленческаядеятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятиемсоответствующих решений.
Решение — наборвоздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект(систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект вжелаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.
Принятие решений (ПР) — процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множестварешений или упорядочение множества решений. Принятие решений возможно наосновании знаний об объекте управления, о процессах объективное в немпротекающих и могущих произойти с течением времени, и при наличии множествапоказателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальностьи т.д.) принятого решения.
В специальной литературедостаточно часто употребляются следующие основные термины: «маркетинговыерешения», «решения в сфере маркетинга»,«предпринимательские решения».
Термин«маркетинговые решения» является более широким. Его появление связанос расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной напотребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать какнеотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферыдеятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будутчастью предпринимательских решений. На рисунке 4 представлена типологияпредпринимательских решений.
Предпринимательскиерешения чаще носят неформальный характер, их принятие в большей степени связанос интуицией менеджера, предпринимателя. Предпринимательские решения являютсягибкими и в высокой степени адаптивными и чувствительными. В своей основе ониимеют стратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочным.
Маркетинговые решенияболее взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональномизучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения являютсяболее последовательными и системно ориентированными, и дисциплинированными иструктурированными.
/>
Рисунок 4. Типологияпредпринимательских решений
Принятие маркетинговых решенийв сфере предпринимательства является достаточно сложным процессом, которыйсостоит из нескольких этапов (таблица 1)
Таблица 1. Характеристика основных этаповпринятия маркетинговых решений в предпринимательстве
Название этапа
Характеристика этапа
Ответственные
Осознание и предвидение проблемы Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы Предприниматель, менеджер Формулировка проблемы Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели Предприниматель, менеджер Подготовка решения Сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями Маркетолог Принятие решения Выбор стратегии действия Предприниматель, менеджер Контроль за реализацией принятого решения Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии Маркетинг-менеджер, маркетологПринятие управленческихрешений в сложных ситуациях начинается с тщательного анализа всех фактороввнутренней и внешней среды фирмы.
Общие результатыдеятельности фирмы определяются взаимодействием факторов внешней среды. Этовзаимодействие может выглядеть так:
/>
Мониторинг и анализфакторов макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принятьрешения и подстроится под действия макросреды, снизить его негативное влияние ивовремя использовать предоставляемые ею возможности.
Например, отдельно взятаяфирма обычно не в состоянии ничего поделать с демографическими показателямисреды в том регионе, в котором она работает, но она может перейти в другойрегион.
Для анализа маркетинговойсреды компании применяются различные методики, большинство из которыхбазируются на исследованиях методом экспертных оценок,
В качестве экспертовпривлекаются специалисты разных подразделений предприятия, представителисреднего и высшего менеджмента, представители посредников, партнеров,потребителей, независимые консультанты. При необходимости для разных экспертовустанавливаются определенные рейтинговые коэффициенты.
Суть метода экспертныхоценок состоит в получении независимого субъективного мнения каждогоспециалиста — эксперта по поставленным вопросам (чаще всего в виде заполненияразработанного формата) и обобщении этих мнений для получения объективнойоценки объекта анализа.
Метод Дельфи отличаетсяот вышеуказанного метода наличием еще одного этапа, следующего за этапомполучения независимых экспертных оценок и их обобщения. На этом этапе экспертыанализируют полученные данные, обсуждают и критикуют оценки друг друга иполученный обобщенный результат с целью его уточнения.
ВЫВОДЫ
1. Маркетинговая среда– это совокупность действующих за пределами организации и внутри неесубъектов и факторов, которые влияют на взаимоотношения с физическими июридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности составляющихкорпоративную миссию организации.
2. Маркетинговая средаимеет сложную структуру. Она состоит из внутренней и внешней среды. Внешняясреда в свою очередь делится на микросреду и макросреду.
3. К факторам макросредыотносятся демографический, экономический, природный, технологический,политический и культурный факторы. Они оказывают значительное влияние напринятие решений в маркетинге. Их мониторинг и анализ необходим для того, чтобыпредприятие могло вовремя принять решения и подстроится под действиямакросреды, снизить его негативное влияние и вовремя использоватьпредоставляемые ею возможности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аренков И.А.,Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.
2. Барышев А.Ф.Маркетинг: Учебник, 2-е изд. стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2002.
3. Беляев В.И.Маркетинг: основы теории и практики – М.: КНОРУС, 2005.
4. Гайдаенко Т.А.Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений ироссийская практика. – М.: Изд-во Эксмо, 2005.
5. Григорьев М.Н.Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Гардарики, 2006.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга:Пер с англ. –М.: «Росинтер», 1996.