Реферат: Використання Internet у маркетингових дослідженнях
КУРСОВА РОБОТА
Використання Internet
у маркетингових дослідженнях
План
Вступ 3 ст.
1. Сутьта значення первинної інформації. 5 ст.
2. Методизбору первинної інформації. 9 ст.
3. Internet яксучасний метод збору первинної інформації. 32 ст.
4. Ефективністьвикористання Internet при зборі первинноїінформації. 35 ст.
Висновок 39 ст.
Використана література 40 ст.
Вступ
Зовнішньою основою длябудь-яких маркетингових дій і тим паче дос-лідження є інформація. Як стверджуюєбільшість маркетологів, інформаційна робота складає від однієї третьої дополовини всього об’єму маркетингової діяльності. По оцінкам деяких західнихспеціалістів, відсутність відповідної системи інформаційних зв’язків в нашійкраїні обходиться суспільству щоріч-но у колосальну суму-80-90 млрд. грн.втрат.
Інформація у маркетингу буваєпервинною та вторинною. Первинну інфор-мацію частіше всього отримують урезультаті спеціальних польових (ринко-вих) досліджень і моделювання, щоздійснюються у будь-якому випадку із спе-ціальною ціллю вирішити дану конкретнумаркетингову проблему. [8.56]
Вториннаінформація-це або дані, отримані із інших (зазвичай зовнішніх) джерел, абоособиста інформація, раніше отримана з іншого приводу, з іншими цілями. Такадослідницька інформація взагалом оперативна, обходиться недо-рого та її легкоотримати. Також дослідники, які зневажливо відносяться до вторинних даних єнедалекоглядними. Однак, такі дані мають свої визначені недоліки і рідкозабезпечують повне рішення проблеми дослідження. Одиниці вимірювання чикатегорії представлених даних можуть бути невірними, дані можуть майжезістаритись до моменту опублікування, можуть бути неповними і т.д. Колизустрічаються такі умови, досліджувач, зрозуміло, звертається за допомогою допервинних даних.[4.236].
Первиннаінформація є нібито замінником вторинній. Тому маркетологам важливо оперуватияк вторинною так і первинною інформацією.
Вданій курсовій роботі я ставлю за мету розглянути суть та значення пер-винноїінформації, порівняти її головні переваги та недоліки із вторинною, виявитиобставини та методи її використання. Також я вважаю за необхідне
більшдетально розглянути один із методів збору первинної інформації як Internet, виявитийого недоліки та переваги застосування при маркетингових дослідженнях.
Темудля написання моєї курсової роботи я вибрав, виходячи із її актуаль-ності танеобхідності у діяльності підприємств, а також суспільства вцілому.
1. Сутьта значення первинної інформації.
У менеджерів не завжди єможливість очікувати, доки із системи маркетин-гової розвідки дійде обробленаінформація. Часто їм потрібні фактичні дані про конкретну ситуацію. Наприклад,компанії AppleComputer необхідно знати кількість ікатегорії людей чи компаній, які будуть купувати її нові персо-нальнікомп’ютери. Голландська фірма по виробництву корму для домашніх тваринцікавиться об’ємом потенційного ринку ліків для схуднення для собак. Яка долясобак, що мають лишню вагу? Наскільки занепокоєні цим їх влас-ники? Чи дадутьвони ці ліки своїм звіркам? В таких випадках маркетингова розвідка невзмозібуде забезпечити маркетологів потрібною інформацією. Оскільки у менеджерівчасто немає часу і навиків, щоб самостійно зібрати пот-рібну інформацію, вонипотребують проведення маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження-цевид діяльності, який за допомогою інфор-мації пов’язує маркетолога з споживачами,покупцями і суспільством. Інфор-мація в даному випадку використовується длявиявлення і встановлення маркетингових можливостей та проблем; для виробітку,вдосконалення і оцінки маркетологових дій; для відслідковування результатівмаркетингової діяльності; а також для покращення розуміння процесу управліннямаркетин-гом. Маркетингові дослідники класифікують інформацію, необхідну длядослідження, визначають метод її зібрання, розробляють і здійснюють його,аналізують результати і передають отримані дані замовнику. [7.354].
Щоб приймати хороші рішення,потрібні хороші дані. Так як і досліджувачі повинні уважно оцінювати якістьотриманих вторинних даних (це інформація, яка була попередньо зібрана для іншихцілей), вони повинні бути уважними при збиранні первинних даних (це інформація,що збирається уперше для
даноїконкретної цілі), тобто слідкувати за їх релевантністю, точністю, аку-ратністюта об’єктивністю. Це може бути якісним чи кількісним досліджуван-ням. [7.362].
Кількісні дослідження зазвичайототожнюють з проведенням різних опитувань, основаних на використанніструктуризованих питань закритого ти-пу, на яке відповідає велика кількістьреспондентів. Характерними особли-востями таких досліджень є: чітко визначенийформат збираючих даних та джерела їх отримання, аналіз зібраних данихздійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних засвоєю природою.
Якісні дослідження включаютьзбирання, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостерігання за тим, що людироблять та про що розмовляють. Спостерігання та висновки мають якісний характері здійснюються в нестан-дартизованій формі. [6.124 та 5.153].
Для того щоб представитименеджеру необхідну йому інформацію, досліджувач може зібрати первиннуінформацію, вторинну інформацію чи і те, і інше. Первинна інформація отримуєтьсяв результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетинговоїпроблеми так званих польових марке-тингових досліджень; їх збиранняздійснюється шляхом спостерігання, опитування, експериментальних досліджувань,виконуваних над частиною загальної сукупності досліджуваних-вибіркою.
Під вторинною інформацією, щозастосовується при проведенні так зва-них кабінетних маркетинговихдосліджуваннях, розуміють інформацію, заран-ня зібрані із внутрішніх тазовнішніх джерел для цілей, що відрізняються від цілей маркетинговихдосліджувань. Іншими словами, вторинна інформація не є результатом проведенняспеціальних маркетингових досліджень. [5.135].
Дослідники зазвичай починаютьзі збирання вторинної інформації. Вторин-ні дані, як правило, можна отриматишвидше та дешевше, чим первинні. Наприклад, відвідування бібліотеки можеповністю задовольнити потреби ком-панії Bolswessanen в інформаціїпо використанні вівсяних каш, причому прак-тично за безцін. Праця із збираннямпервинної інформації може тривати тижні і навіть місяці та коштувати дорого.Крім того, джерела вторинної інформації можуть отримувати дані, які компанія невзмозі зібрати самостійно-наприк-лад, інформацію, доступ до якої обмежений, чиінформацію, збір якої обійшовся надто дорого. Наприклад, для компанії Bolswessanen булоб надто дорого проводити довготривалу аудиторську перевірку всіх роздрібнихмага-зинів, щоб отримати інформацію про долю, ціни та наявний асортиментроздрібних торгових марок товарів. Проте вона взмозі скористатися послугами Neilsen Scantrack.
Проте при збиранні вториннихданих можуть виникнути проблеми. По-перше, необхідної інформації може просто невиявитися-дослідники рідко отримують всю необхідну їм інформацію із вториннихджерел. Наприклад, фірма Bolswssanen не знайде готовихданих щодо реакції споживачів на новий продукт, якого ще немає в наявності наринку. Але навіть, якщо потрібні дані і існують, вони можуть виявитися зовсімнепригодними. [7.360].
Ще постає така велика проблемаяк те, що у морі інформації про Україну поки що дуже мало професійнихмаркетингових даних, а офіційна, в тому чис-лі відомча і регіональна статистикадо цих пір не заслужила поваги серйозних спеціалістів. До того ж вториннаінформація, на превеликий жаль, розріджена, рідко представлена системно, анайголовніше, далеко не завжди показує цілі назріваючих маркетингових дій, їхконкретні об’єкти та умови існування і розвитку.
Вторинні дані є хорошою точкоювідліку для дослідження і часто допомага-ють виявити проблему та проаналізуватицілі дослідження. Проте в більшості випадків вторинні дані не можутьпредставити всієї необхідної інформації, і компанії повинні збирати первиннідані. Тим більше, що трапляються випадки, коли у вторинній інформації одиницівиміру чи категорії представлених даних можуть бути невірними, дані можуть бутизастарілими чи неповними. Тоді і приходить на виручку наявність первиннихданих. Тому у серйозній мар-кетинговій діяльності приходиться оперувати яквторинною, так і первинною маркетинговою інформацією. [8.56-57].
2. Методизбору первинної інформації.
Первинна інформація в сучаснихумовах є основним джерелом маркетин-гових даних. Незважаючи на складність ітривалість її збирання, потребу у підготовці та використаннівисококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація маєзначні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібнихмаркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їхзбирання відома і контрольована. [1.44].
Основними методами збиранняпервинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація(моделювання).
Найважливішим з них єопитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цейметод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин іспівробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведенняконференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірмивідповідною маркетинговою інформацією.
Опитування можнапроводити особисто, телефоном чи поштою. Перваги та недоліки таких способівопитування наведені в табл.1.
Таблиця1
Таблиця№1--Переваги та недоліки опитування [1.44].
Спосіб опитування
Перевага
Недолік
Особисте інтерв’ю
Безпосередній кон-такт, гнучкість, мож-ливість впливу на респондента, глибина і комплексність от-риманої інформації
Великі витрати часу і гро-шей. Необхідна підготовка і використання кваліфікова-них інтерв’юерів.
Телефоном
Швидкість, широке коло респондентів, низька вартість
Розмову легко перервати. Обмежена кількість інфор-мації. Можлива відмова у відповіді.
Поштою
Низька вартість
Низька ефективність (імо-вірність відповіді-5%). Не-відомо, хто і як відповідає. Потрібне ретельне поперед-нє тестування анкети. Від-сутність безпосереднього впливу на респондента.
Передовсім, необхідно визначитипредмет (демографічні, соціально-економічні характеристики, знання, мотиви,орієнтації, поведінка, наміри тощо), тему (кількість предметів) і метуопитування, сформулювати його завдання.
Після цього потрібноознайомитися із вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дозволить негайноздобути відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії і зменшившивитрати на безпосереднє опитування.
Опитування респондентівпроводиться за допомогою спеціальної анкети таку анкету готують окремо длякожного опитування. Форми запитань можуть бути найрізноманітніші:
1 альтернативні,що потребують відповіді “так” або “ні”;
2 звибірковою відповіддю, яка пропонує вибір із трьох і більше відповідей;
2 зашкалою Лайкерта,--коли необхідно визначити міру згоди або незгоди з суттюякогось твердження, наприклад, “Згоден”----х-----“Незгоден”;
3 засиметричним диференціалом-шкалою розрядів між двома полярними поняттями.
Сучасні ® старомодні
позиції Винятково Дуже Почасти Дуже Винятково позиції
фірми ® фірми
4 зашкалою важливості-шкалою розрядів з ранжируванням характеристик за ступенемважливості;
зовнішній Винятково Дуже Почасти Зовсім не
вигляд важливо важливо важливо важливо
5 заоціночною шкалою-шкалою з ранжируванням характеристик від “відмінно” до“задовільно”;
6 питаннябез заданої структури, що потребує текстової відповіді в довільному стилі;
7 підбірсловесних асоціацій-коли необхідно назвати слово, асоціативне заданому;
8 проханнязавершити речення, оповідання або рисунок;
9 використаннятематичного аперцепційного тексту, коли необхідно склас-ти оповідання зарисунком.
Складаючи анкету, доцільнодотримуватися певних вимог. Так, форма анкети має бути простою і легкочитатися, а кількість запитань не перевищувати 10. Анкета з більшою кількістюзапитань втомлює респондента, зменшує його зацікавленість і активність.Важливим є дотримання послі-довності запитань: спочатку базова інформація,потім класифікаційні дані, а насамкінець-ідентифікація респондента.
Великі проблеми в ходіопитування спричиняє неправильне формування запитань, зокрема:
10 “підштовхування”респондента до певної відповіді, наприклад: “Чому Вам подобається більше товарБ” (А якщо він мені не подобається?);
11 двозначністьзапитання, наприклад:”Чи регулярно Ви споживаєте товар Б” (Що означає“Регулярно”? Раз на рік, на місяць, щодня...);
12 запитання,яке може залишитися без відповіді, наприклад: “Як Вам вперше спало на думкувикористати товар Б” (хто пам’ятає?);
13 двазапитання в одному, наприклад: “Чи користуєтесь Ви послугами метро з 8 по 10години ранку?” (А якщо опитуваний не користується ним взагалі або користуєтьсятільки ввечері?);
14 неповнезапитання, наприклад: “Де Ви мешкаєте, вдома чи на квартирі?” (А якщо угуртожитку?).
Запитання мають викладатидовіру, зацікавленість респондентів, мати чітку спрямованість, інтерпретуватисьоднаково всіма, не привертати спеціальної уваги до недоліків. Необхідно такожвраховувати зворотній зв’язок.
Складена анкета потребуєпопереднього тестування, коли перевіряється якість питань, конкретністьвідповідей, можливість обробки отриманої інфор-мації. Якщо виявлено недоліки,до анкети вносять відповідні корективи.
Всіх споживачів опитатинеможливо, оскільки їх надто багато. Тому влаш-товують вибіркову пробу(збирання даних від якоїсь частини споживачів). Обов’язково умовою при цьому єрепрезентативність вибіркової спроби. Тільки тоді отримані дані можнабезпомилково переносити на весь загал споживачів.
Вибіркову пробу (N) можнавирахувати на підставі математико-статистичної закономірності:
/> (1)
де t-коефіцієнтймовірності (наприклад, t=2 за 95,5% ймовірності і4,5%--помилки); s-варіантиознаки загалу (наприклад, попередні дослідження показали, що 50% опитуванихкажуть “так”, 50%--“ні”, отже, s=0,5, e-допустима похибка(наприклад, +-4%).
У такому разі
/> (2)
якщо задано бюджет (В),постійні витрати (П) і змінні витрати на отримання даних (З), то
/> (3)
вибіркову пробу відбираютьвипадковими або невипадковими методами.
Методи випадкового вибору:
15 проставипадкова вибірка-всі особи загалу мають однакові шанси бути відібраними;
16 багатоступеневагалузева вибірка-загал спочатку розбивають на одно-рідні групи, з яких потімокремих осіб відбирають методом простої випадкової вибірки;
17 кластернавибірка-загал спочатку поділяють на групи одиниць обліку (підприємства,будинки, райони тощо), а потім з них беруть вибіркові проби.
Методи невипадкового відбору маютьна увазі використання суб’єктивних критеріїв. З них відомі:
18 довільнавибірка-за власним бажанням того, хто проводить опитування;
19 типовавибірка-перевага надається деяким конкретним особам загалу;
20 концентрованавибірка-суб’єктивновизначається її необхідний обсяг;
21 методквот-вибірка з окремих груп загалу здійснюється у пропорціях, які відповідаютьпитомій вазі цих груп.[1.44-48]. Даний метод перед-бачає, що відомі деяківажливі пропорції генеральної сукупності, наприклад, розподіл за віковими,професійними групами, чисельність населення міст, де проводиться опитування таін. За цими даними розраховують квоти, які розпо-діляються серед інтерв’юерів.Ті у свою чергу, здійснюють вибір респондентів згідно з наданими квотами.
Враховуючи те, що правильнозменшена модель генеральної сукупності по-винна бути ідентичною для кожногоінтерв’юера, розробляється квота: скільки чоловік тажінок, скільки представників різних професійних груп треба опита-ти. Коли квотисформовані, то всі ці статистичні пропорції відтворюють у міні-атюрі картинугенеральної сукупності. “Квотна інструкція” може зобов’язати інтерв’юера,приміром, провести 5 опитувань, об’єктами яких мають стати:
n однаособа, що проживає у гуртожитку;
n однасім’яз двох осіб, що проживає у приватному будинку;
n двісім’ї з трьох осіб. Що проживають у державній квартирі;
n однабагатодітна сім’я(з 6 або більше осіб), що проживає у приватній квартирі.
Головне призначенняквот-допомогти інтерв’юеру у проведенні випад-кового відбору, при якому кожнийчлен вихідної сукупності має практично од-накову з іншими можливість потрапитидо вибірки. За допомогою квот можна примусити інтерв’юера вийти за межі свогосоціального прошарку і опи-тувати навіть тих, кого важко застати вдома.[3.87-88].
Найбільш поширеним методомопитування в теперішній час є особисте інтерв’ю. Зточки зору формалізації його проведення розрізняють:
22 структуризованеінтев’ю,яке проводиться у строгій відповідності із попередньо сформульованимипитаннями;
23 напівструктуризованеінтерв’ю.Тут, як і в попередному випадку, питан-ня готовлять зарання. Проте інтерв’юермає право змінювати їх форму та порядок;
24 неструктуризованеінтерв’ю,коли спілкування відбувається у вільній формі і оперативно управляється інтерв’юером;
25 сфокусованеінтерв’ю,що має за мету отримати від респондента абсолютно непередбачений набір думок тапоглядів.[2.54-55].
Поширеним методом опитуванняекспкртів є формування так званих фокус-груп. Цейметод широко використовується всіма організаціями в проведенні маркетинговихдосліджень. Можна виділити чотири головні цілі даного методу:
I. Генераціяідей-наприклад, відносно напрямків удосконалення випущених продуктів, їхдизайну, упаковки чи розробки нових продуктів.
II. Вивченнярозмовного словника споживачів, що може виявитися корис-ним, скажімо, припроведенні рекламної кампанії, складанні опитувальників і т.д.
III. Ознайомленняіз запитаннями споживачів, їх сприйняттям, мотивами і з їх відношенням довивчаючого продукту, його марки, методам його просування, що є надто важливимпри визначенні цілей маркетингового дослідження.
IV.Кращерозуміння даних, зібраних чи преведених кількісних досліджень. Інколи членифокус-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного обстеження.
V. Вивченняемоційної та поведінської реакції на окремі види реклами.
Зазвичай роботу групи фіксуютьза допомогою аудіо- та відіотехнічних засобів, а її результати можуть бутиосновою для проведення кількісних досліджень, наприклад, шляхом опитування.Оптимальний розмір фокус-групи дорівнює 8-12 чоловік. При меншій чисельностіучасників не складається необхідна динаміка для продуктивної роботи групи, апри її перебільшенні тяжко зав’язати продуктивні дискусії. [6.128-129].
Метод «Делфі» єодним із найбільш результативних методів опитування. Він відноситься до типугрупових експертних оцінок, що здійснюється в де-кілька етапів і побудований напринципі зворотного зв’язку. Суть методу «Делфі» полягає в тому, що експертніоцінки передбачають взаємний аналіз поглядів різних експертів при відсутностібезпосередніх контактів між ними і збереженні анонімності. [9.109].
Інтерв’ю можебути індивідуальним та груповим. Останнєможе тривати декілька годин і потребує великої підготовки інтерв’юера. Багато що залежить також від підбору учасників групи і наявності умов длявільного, невимуше-ного обміну думками. На відміну від індивідуального інтерв’югрупове, якправило, завжди передбачає матеріальне стимулювання опитуваних. Особистеінтерв’ю дозволяє реалізувати глибоку тактику опитування, доповнювати відповідіспестеріганнями інтерв’юера. Достовірність інформації,отри-
муваноїцим методом, достатньо велика. До недоліків можна віднести велику вартість ітривалість, ймовірність впливу опитуваного на думки респондентів, необхідністьспеціальної підготовки дослідників. Якщо потрібно у найкоротші строки отримативідповіді не на дуже велику кількість та не дуже складні пи-тання, тозастосовують телефонне інтерв’ю. Цейметод часто використовується при проведенні попередніх досліджувань, що даютьінформацію для майбутніх особистих опитувань. [2.55]. УСША однією із найпоширених пасток є саме опитування службовця конкуруючоїфірми по телефону. Судячи зі слів
ДжонатанаЛакса, засновника компанії ТМА, «важливо привернути службовців нижчого ранга,так як вони знають не менше своїх начальників, однак їх рідко про щозапитують». Секретарі, організатори чи оператори інколи не навмисне видають всюінформацію.[7.358].
Перевагами телефонного інтерв’ює швидкість та висока результативність (на питання погоджуються відповідати80-90% респондентів), а також менші в порівнянні з особистим опитуванням витрати. В той же час відсутність візу-ального контакту із опитуваним ускладнюєроботу інтерв’юера. Крім того, при опитуваннях окремих громадян є ймовірністьрозходження інформації, отри-маної роглянутим методом, із тією, що що могла ббути дана людьми, що не мають телефону. [2.55].В умовах України через низькийрівень телефо-нізації застосування телефонного опитування обмежене. Особливо цесто-сується товарів широкого вжитку. Так, на початок 1997 року, на 100 жителівв середньому припадало 18,3 телефона, при середньоєвропейському показнику 50телефонів на 100 жителів заплановано до 2015 року, для чого знадобитьсявведення по одному мільйону номерів на рік і інвестицій в розмірі $1 млрд.щорічно. Частіше за все телефонний метод опитування застосовується придослідженні промислового ринку. Останнім часом з’являється все більшедо-відників з адресами і телефонами промислових підприємств, банків, фірм іор-ганізацій, які можуть використовуватись при складанні списків респондентівдля телефонного опитування. [9.114].
Точність результатівопитування, що проводиться у будь-якій формі, незалежно від середньоїквадратичної помилки виборки, залежить від:
1 нерозумінняреспондентом питання;
2 незнанняним відповіді;
3 небажанняправдиво відповідати.
Крім того, питання може бутипоставлене не в нейтральній формі, а під-штовхувати до однозначної відповіді. Вкінці кінців, думки тих, хто дав відпо-віді, можуть відрізнятися від думок,відмовившихся відповідати.[2.54-55].
Важливим еталоном у проведенніопитувань є підготовка інтер’юерів. Особливо ретельно доцього ставляться, організовуючи усні опитування. Інтер’юер має бутипрофесіоналом щодо предмета опитування, володіти вмінням блискавичноорієнтуватись в ситуаціях, які виникають несподівано і вимагають гнучкості,дипломатичності, він мусить знати психологію людей, викликати довіру тощо.
Кінцевим етапом є безпосереднєопитування, отримання і обробка даних,їх аналіз і формування звіту. [1.48].
У маркетингових дослідженняхшироко використовується такий метод збору первинної інформації, як спостереження. Цеє метод отримання інформації про неусвідомлену поведінку споживачів, наприклад:«Де саме на полицях магазину лежить товар, на який покупець звертає увагу упершу чергу?», «Яка послідовність читання сторінок газети?» (коли йдеться провибір найбільш вдалого місця реклами у газеті.) Додамо, що у названих випадках,як і у багатьох інших, спостереження проводиться з використанням спеціальногообладнання.[3.86].
Основною його перевагою є те,що дослідник спостерігає за поведінкою респондентів і не залежить від їхздібностей давати оцінку своїй поведінці. Це
запобігаєпомилкам, пов’язаним з нерозумінням запитань, факторами відмов. Таким чиномз’являється можливість збирати більш неупереджену, достовірну інформацію.
Проте метод спостереження має іслабкі сторони, що обмежують його вико-ристання. За допомогою спостереження,наприклад, неможливо дістати інфор-мацію відносно поглядів, мотивів і намірівспоживачів, що часто є об’єктом
дослідження.Це пов’язано з тим, що мотивації споживачів не завжди безпосе-редньовідображаються у поведінці, яку можливо спостерігати.
При використанні методуспостереження часто виникає проблема, яка по-в’язана з фактором часу. Виникаютьситуації, пов’язані з необхідністю спосте-рігати за поведінкою споживачівтривалий період часу. Що призводить до мар-них витрат часу. Наприклад,спостерігач має очікувати, коли споживач запи-туватиме ту марку товару, що єоб’єктом дослідження. В деяких випадках спостереження практично неможливе.Наприклад, збір інформації щодо того, як сім’я проводить своє дозвілля абочастоти відвідування магазину окремими споживачами, способу чищення зубів тощо.Таку інформацію можливо отримати лише методом опитування.
Достовірність інформації,отриманої в ході спостереження, залежить від об’єктивності інтерв’юера, відтого, наскільки він, з одного боку, особисто не є зацікавленим в результатахзбору інформації і, з іншого боку, від того, чи знає респондент про те, що вінє об’єктом спостереження. Наслідком цих недоліків спостереження є його високаціна, яка частіше дорожче опитування, значні непродуктивні витрати часу.
В практиці спостереженнявикористовуються різноманітні методи. Одним з найпоширеніших методів єбезпосереднє, анонімне спостереження, тобто спос-тереження у реальній ситуації.Найбільш прийнятим об’єктом спостереження за таким методом є збір інформаціїпро асортимент товарів, ціни, методи обслуговування покупців тощо. Частішезастосовується структуризоване безпосереднє спостереження. [9.109-110].
Різні способи проведенняспостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме чи непрямеспостереження, відкрите чи приховане, структоризоване чи неструктуризоване,діюче за допомогою людини чи механічних засобів.
Пряме спостереження пропонуєбезпосереднє спостереження за поведін-кою, скажімо, покупців у магазині(наприклад, в якій послідовності вони вив-чають товари, виставлені на вітрині).При застосуванні непрямого спосте-реженні вивчають результати конкретноїповедінки а не саму поведінку. В да-ному випадку часто використовують архівнідані, фізичні докази деяких осіб.
Відкрите спостереження передбачає,що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, під наглядом деякихекспертів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку споживачів.Тому потрібно намагатися звести його до мінімуму. Ці потреби задовольняєприховане спостереження, коли досліджуючий не передбачає, що за ним слідкують.Наприклад, в магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскількипродавець чемно поводиться з покупцями і допомагає їм зробити покупку.
Структуризоване спостереження застосовуєтьсядля перевірки результатів, отриманих іншими методами, уточнення їх. Воно можетакож використо-вуватися як основний метод збору інформації для точного описуповедінки об’єкта дослідження і перевірки конкретних гіпотез. Коли проводиться некон-структуризованеспостереження,дослідникфіксує у вивчаючому епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки частовикористовується при проведенні розвідувального дослідження. Наприклад,компанія, що випускає будівельний інструмент, може послати своїх службовців длявивчення напрямків і частоти застосування даного інструменту при будівництвібудинків. Результати вико-ристовують для удосконалення даного інструменту.[5.154-155].
У випадку, коли у дослідникавідсутня чітка гіпотеза для відповідей на пошукові запитання, що робитьнеможливим структуроване спостереження, проводиться неструктурованеспостереження. Наприклад, дослідник вивчає шляхи покращення обслуговуванняпокупців, реакцію споживачів і фіксує ситуації, які породжують проблеми вобслуговуванні. За таких обставин метод
спостереженнядає більш плідні результати, ніж опитування, але може мати елементисуб’єктивізму, пов’язані з особистістю спостерігача.
При прямому спостереженні, якбуло зазначено вище, є проблема зайвих витрат часу. Для вирішення цієї проблемиможна запланувати ситуацію, яку дослідник хоче вивчити. Спостерігач в цьомувипадку видає себе за покупця і моделює ситуацію.
В світовій практиціспостереження широко використовуються механічні засоби спостереження. Найбільшвідомим є рудимент, за допомогою якого фіксується час просування чи спогляданнятієї чи іншої радіо- або телестанції.
Наступним, досить поширениммеханічним засобом спостереження є психогальванометр. Він дозволяє фіксуватиемоційну реакцію респондентів на рекламу тих чи інших товарів. З такою ж метоювикористовується і камера для очей, пристрій для замірів зміни тону голосутощо. [9.110].
Експеримент єодним із потужних методів збору маркетингової інформа-ції, що використовуєтьсяв ході проведення маркетингових досліджень при-чинно-наслідкового типу. Це єдослідження впливу одного фактору на інший. Наприклад, вивчають, як упаковкавпливає на збут (”червоні хвостики” цуке-рок кондитерського концерну А.В.К.,трикутна упаковка шоколадних цукерок “Успіх” цієї ж фірми або назва цукерок“Сало в шоколаді”). [3.86]. Широке розповсюдження експерименти отримали упрактиці вивчення реакції споживачів на новий товар, ефективності рекламнихоголошень, стратегії стимулювання збуту.
При проведенні експериментівслід враховувати і по можливості застерігати вплив зовнішніх факторів, здатнихзібсувати уяву про вивчаюче явище. Так, події, що мають місце між замірами впроцесі експерименту, наприклад, інфор-мація в пресі чи зміна складу учасників,можуть суттєво вплинути на результати. Сама процедура часто також змінює думкудосліджуваних. Вони
можутьотримати нові знання про об’єкт дослідження, накінець,просто втомитися. Результати експеримента є недостовірними і у випадку, якщоучасники експериментальної і контрольної груп помітно відрізняються по їхвідношенню до досліджуваного фактора. Взагалі, коректність експерименту увирішальній степені визначається підбором його учасників. В даному випадку неповинно бути суб’єктивногопідходу.[2.59].
Виділяють два типаекспериментів: лабораторні та польові. Доперших відносяться експерименти, при проведенні яких дотримуються конкретніштучні умови з ціллю виключити вплив побічних факторів. Наприклад, при оцінціреакції покупців на різні види реклами можна запросити таких покупців, щоб вонибули репрезинтативними з точки зору статі, віку, социального становища і т.д.За виключенням контролю над побічними факторами, лабораторні ексипериментиє також більш дешевими і потребують менше часу для своєї реалізації.
За останні роки при проведеннілабораторних експериментів все більше використовується комп’ютерна техніка.Існують комп’ютиризовані програми-опитувальники, які дозволяють споживачам“бродити” по супермаркету і вибирати товари для купівлі. Комп’ютер регіструє їхпокупки і змінює їх реакцію на застосування конкретних елементів комплексумаркетингу (ціну, колір і форму упаковки, внутрішньомагазинні методи просуваннятовару).
До недоліків лабораторнихекспериментів перш за все необхідно віднести:
1 небезпекастворення надто штучної і абстрактної експериментальної ситуації;
2 безпосередняприсутність експерементатора може в суттєвій мірі збільшити чи загальмуватиекспериментальний ефект;
3 розміщеннядосліджуваних у лабораторні умови може створити великий вплив на результатидослідження;
4 перенесеннярезультатів дослідження на поведінку людей в реальних умовах може представлятидеяку проблему.
Польові експериментипроводяться в реальних умовах: в магазинах, в домах у споживачів і т.д. Хочарезультати таких експериментів можуть заслуговувати більшої довіри, чимлабораторних, при їх проведені тяжко точно врахувати вплив побічних факторів,вони потребують більше часу для своєї реакції і пов’язаніз великими витратами.
Більшість видівекспериментування в маркетингу, що носять характер польових експериментів,відомі під назвою «пробний маркетинг» (test marketing). Компаніїможуть проводити такі експерименти в одному чи декількох містах. Проведенняекспериментів зазвичай переслідує дві цілі: визначити потенційний об’ємпродаж нового продукту та визначити ефективність застосування окремих елементівкомплекса маркетингу при реалізації нового продукта (як по відношеннюспоживачів, так і посередників). Об’ктом вивчення при проведенні пробногомаркетингу є різні ринки, тому таку експериментальну діяльність часто називаютьтестуванням ринку.
Тестування ринку класифікуєтьсяна стандартне, контролююче, електронне і імітаційне.
При застосуванні стандартноготестування ринкуфірма випробує продукти та інші змінні комплексу маркетингу через звичайніканали збуту товарів, що використовуються конкретною фірмою. Даний метод єдостатньо дорогим і потребує для своєї реалізації массу часу. Крім того, він неє конфіденційним.
Контролююче тестування ринкупроводиться специалізованими дослід-ницькими фірмами, які здійснюють реалізаціютоварів через конкретних дис-трибюторів, винагороджуючих за участь в проведенніексперименту. Недолі-ком даного методу є те, що збутові канали дистрибюторівможуть не відпо-відати вимогам каналів, що використовуються фірмою в практичнійроботі.
Якщо вести розмову проконтролюючі експерименти вцілому, тобто експерименти, при проведенні якихнамагаються отримати відносно чистий ефект впливу експериментальної змінноїшляхом зрівняння інших умов проведення експеримента, то можна виділити наступнідва найпростіших варіанта експериментування. [5.125-128].
1. Експеримент типу “тільки після”. Вінпрогнозує спостереження чи зміни тільки після експериментального впливу (змінививчаючих факторів) і описується схемою ХО, деХ-експериментальнийвплив, О-наслідковеспостереження чи зміна. Це проста і недоступна процедура. Головним недолікомтаких експериментів є відсутність даних, що відносяться до періоду часу доекспериментального впливу. Наприклад, в кінотеатрі перед початком демонстраціїхудожнього фільму був показаний ролік, рекламуючий нову продукцію парфюмерноїфірми. Після сеансу представники фірми організува-ли у фойє продаж цієїпродукції. Ізп’ятисот кінозірок триста зробили покуп-ки. Однак це не є мірою ефективностіреклами, оскільки незрозуміло, яким була б кількість покупців, якщо б попередняреклама була відсутня.
2. Експеримент типу “до-після”. Вінвиражається схемою О1ХО2, деО1, О2-спостереженнячи переміна параметрів, відповідно, до експериментального впливу і після нього.Ефект експериментального впливу визначається різницею параметрів,зарегестрірованих в процедурах О1, О2. Такяк даний метод не передбачає формування контрольної групи, вплив побічнихфакторів залишається за кадром. Наприклад, після проведення рекламної кампаніїпарфюмерної фірми об’єми продажу її продукції виросли. Проте, не зважаючи наце, пояснити цей результат лише якістю реклами не є можливим, беручи до
увагивідсутність інформації про вплив інших факторів, зокрема, співпавшого за часомскорочення імпорту парфюмерних виробів.
3. Експеримент типу “тільки після” ізконтрольною групою. Схематично цей метод може бути виражений наступним чином:
3 експериментна група: ХО1
------
4 контрольна група: О2,
деО1 ,О 2-змінипараметрів по завершенню експерименту, відповідно, в експериментній іконтрольній групі; знак “------“ означає, що група формується не по принципустатистичної випадковості.
При розробці експериментівтакого типу найбільші складнощі визиває формування контрольної групи. Так,проводячи експеримент по визначенню впливу музикальних програм, щопрослуховуються водіями, на розвиваючу ними швидкість і кількість порушеньправил дорожнього руху, в контрольну групу потрібно підібрати людей із тим жетипом особистості, що і в учасників основної групи. [2.60-61].
Електронне тестування ринкузаключається в тому, що учасники споживацької панелі отримують спеціальніідентифікаційні карточки, які вони пред’являють при покупці товару. При покупцітестируючих товарів чи її відсутності автоматично фіксуються демографічніхарактеристики покупця. Такі випробовування проводяться тільки в таких містах,в яких підприємства роздрібної торгівлі погодилися прийняти участь вексперименті.
Електронне тестування ринкузабезпечує швидкість і низьку вартість проведення експериментів,конфіденційність отриманих результатів. Однак тестируючий ринок може невідповідати реальному ринку. Новим направленням маркетингових досліджень євикористання електронного тестування ринку разом із кабельним телебаченням.
До кількості недоліків даногоетоду слід віднести наступне.
По-перше, він є відноснодорогим. Вартість проведення самого тестування складає не менше 100 000$, аіз урахуванням всього спектру витрат (платня послуг рекламного агенства,забезпечення функціонування технічних засобів і т.д.) ця цифра може бути вдекілька разів вищою.
5 По-друге,довготривалість проведення експериментів-від півроку до декількох років. Томузавжди існує небезпека, що зміняться умови проведення експерименту.
6 По-третє,можливе сильне зарегулювання експерименту. Так ефективна реклама, яку такожможуть спостерігати співробітники магазину, може вплинути на асортимент товарів,що представлені у магазині; на їх дії також може вплинути поведінка споживачів,що беруть участь в експерименті.
Імітаційне тестування ринкупередбачає використання обмеженої кількості даних про реакцію споживачів нановий продукт, які вводяться у модель, вмі-щаючи деякі пропозиції щодоплануючої маркетингової діяльності. Виходом моделі є найбільш ймовірний об’ємпродажу досліджуючого продукту.
Переваги даного методутестування ринку в порівнянні із стандартним заключається в тому, що для йогореалізації портібно лише 18-24 тижнів, в той час як для іншого-від 12 ло 18місяців. Вартість імітаційного тестування рин-ку складає лише 5-10% відвартості стандартного тестування ринку. Перший метод є конфіденційним, з йогодопомогою можуть бути випробувані різні інструменти комплексу маркетингу. Протеданий метод не є надто повним, як метод повномасштабних випробувань ринків.Крім того, отримані результати в суттєвій мірі залежать від передбачень,заложених в моделі.
Тестування ринку здійснюєтьсяяк для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення.Крім того, для отримання вис-новків про напрямки маркетингової діяльності наконкретному контингенті
використовуєтьсятестування ринку «провідної країни», яка є найбільш типовим представникомконтингенту.
Один із головних недоліківметодів тестування ринків заключається в їх великій вартості, що перевищуєіноді декілька сотень тисяч доларів при проведенні тестування всього вдекількох містах при надто обмеженій дослідницькій програмі. Крім того,тестуючий продукт стає відомим конкурентам. Останні можуть швидко виробитиподібний продукт і опинитися першими на ринку. Далі слід відмітити, що маєзміст тимчасова затримка між проведенням експериментів і прийняттяммаркетингових рішень, а фактор часу найчастіше є вирішуючим. Експериментаторизіштовхуються з дилемою: з одного боку, отримання достовірних результатівпотребує проведення достатньо довготривалих експериментів. Проте в цьомувипадку ростуть затрати, збільшується тимчасовий лаг між початком експериментута прийняттям маркетингових рішень, можуть змінитися умови проведенняексперименту. Ринкові експерименти інколи так добре не контролюються, яклабораторні. Наприклад, дистрибютори та роздрібні торговці в експериментальномурегіоні, в якому виробник проводить межу на низькі витрати на рекламу, можутьсамостійно розпочати проведення інтенсивної рекламної кампанії. Конкурентиможуть свідомо викривити результати експерименту. Змінивши свою рекламну іцінову політику, організувавши кампанію по закупівлі у великих кількостяхекспериментального товару, щоб викривити результати експерименту і т.д.
Найбільший позитивний ефектотримується, коли в рамках загальної дос-ліджуваної концепції лабораторні іпольові експерименти повязані один з од-ним, концептуально і методичноузгоджені і доповнюють один одного. [5.130-134].
Досить поширеним методом зборупервинної маркетингової інформації є метод моделювання. Особливоїпопулярності він набув з розвитком прог-рамного забезпечення і комп’ютерноїтехніки. В моделі вводяться різноманітні параметри, які відображають змінимаркетингової системи, стосуються комплексу маркетингу або зовнішніх факторівмаркетингового середовища. Під час моделювання вивчається дія незадежнихфакторів на залежні. Причому моделюються і порівнюються різні варіантиможливого впливу факторів.
Основною вимогою длямоделювання є якомога більша відповідність моделі до реальної ринковоїситуації, тобто повинна бути проведена складна аналітична робота по розробціконцепції моделі. Формою поведінки одиниць, що досліджуються під впливомзмінних факторів маркетингової системи є підрахунок кількіснихпоказників,--частки ринку, обсягів продажу, прибутку тощо. Розробка моделіпередбачає залучення до цього процесу спеціалістів по моделюванні і менеджерів-маркетологів.
Моделювання-цедосить складний процес, в ході якого потрібно забезпе-чити відповідність моделіреальній ситуації. Основними вимогами до ефектив-но працюючої моделі є простотарозуміння і використання для користувача.
Модель повинна:
1 Відтворюватиситуцію, яка реально існує в маркетинговій системі;
2 Включатидостатню кількість факторів, що відтворюють ситуацію.
Моделі в маркетинговихдослідженнях частіше класифікуються за критерієм управлінських цілей, котрімають бути досягнуті. За цим критерієм моделі поділяються на дискрептивні,прогнозні та інструктивні.
Дискрептивні моделі використовуютьдля опису існуючої маркетингової системи. Ці моделі легше конструювати, алеважче використовувати. Вони дають картину ситуації, але їх не можна використовуватидля інших випадків.
Дискрептивнімоделі використовуються для того. Щоб відчути ситуацію і для подальшої розробкиінших моделей.
Прогнозні моделі використовуютьсядля прогнозування стану маркетингової системи при зміні факторів. Так,наприклад, при моделюванні системи розподілу для продукту треба передбачитиможливі зниження обсягів збуту і торгових місць у випадку перебоїв зпостачанням тощо. Цей тип корисний при досліджені ситуації тоді, коли змінніфактори маркетингового середовища можуть набувати різних рівнів. Але за йогодопомогою не можливо розробити альтернативні варіанти управлінських рішень.
Інстуктивні моделі створюютьсядля того, щоб проаналізувати зміни в маркетинговій системі і наслідки різнихмаркетингових стратегій.
Специфіка моделювання, якметоду збору маркетингової інформації, полягає в тому, що в результаті вдаєтьсяотримати конкретні цифрові показники розмірів збуту, рівня прибутку тощо. Цейтип дослідження менш вартісний, ніж збір маркетингової інформації шляхомопитування, а також потребує значно меншого часу. Крім того цей медот повністюзабезпечує конфеденційність інформації.
Моделювання дає можливістьперевірити різні маркетингові стратегії і про-аналізувати їх переваги інедоліки. Моделювання можна ефективно вико-ристовувати і як метод тренуванняперсоналу підприємства чи організації. Ос-новним, але суттєвим, недоліком цьогометоду є складність розробки життєз-датної моделі і внесення постійних змін вумовах маркетингового середовища. [9.110-112].
У маркетинговій практицізахідних підприємств усе частіше викорис-товують маркетингові інформаційні системи-сукупністьпланових і систе-матизованих методів і процесів збирання, аналізу і обробкимаркетингової інформації, необхідної для прийняття відповідних рішень.
Її основні завдання:
7 постійнийпошук, збирання і збереження маркетингової інформації;
8 обробка,інтерпритація і аналіз даних, вироблення відповідних гіпотез;
9 вирішенняматематичних задач (обрахування процентів, співвідношень тощо);
10 створення,збереження, обробка і пред’явлення рядів динаміки;
11 стисненняінформації, її фільтрація, виявлення корисних даних;
12 самооцінка.
Маркетингова інформаційнасистема має чотири ключових елемента:
26 бланкиданих: інформація щодо збуту товарів у асортиментному розрізі, ринків,споживачів, цін, результатів рекламних заходів, господарської діяльності фірмита ін.;
27 підсистемадосліджень: засоби зв’язку з ринком і внутрішнімсередовищем підприємства, які дозволяють маркетинговим менеджерам оперативноставити запитаняння і отримувати на них відповіді;
28 інтелектуальнапідсистема і набір процедур для аналізу ситуації на ринку, моделей і методикдосліджень, які дозволяють визначити зв’язок між окремими факторами,колективами відповідних фахівців;
29 підсистемазв’язку:засіб об’єднаннябанку даних, підсистем досліджень та інтелектуальної підсистеми в одне ціле.[1.49-50].
Крім того, також булирозроблені такі глобальні комп’ютерні телекомунікаційні сітки, як Релком,Сітек, SEDAB,REMAPT, що влючали ба-зи даних, які можливовикористовувати у цілях маркетингових досліджень. Проте в останні роки частинатаких телекомунікаційних комп’ютерних систем припенилоіснувати, а інші були інтегровані у всесвітньо відому сітку «Internet”.
3. Internet яксучасний метод збору первинної інформації.
Internet-новий і поки що не надто поширенийметод. Однак із роз-ширенням послуг Всесвітньої комп’ютерної сітки (World Wide Web) іінте-рактивного зв’язку дослідження в діалоговому режимі стають більшдоступ-ними та дешевими. Специалісти, які використовують цей метод, вияснили,що основна частина населення не користується послугами Web. Користувачікомп’ютерних сіток-освідчініші, багатші і молодші середньостатистичногоспоживача. Прочому більшість з них-чоловіки. Вони є основними клієнтами фірм,що пропонують товари та послуги по сітці. Проте при проведенні дослідження це єнайбільш важкодоступна група споживачів. Опитування в діалоговому режимі і вкімнатах бля бесід (чи інтерактивних фокус-групах) часто є успішними припошуку підходу до “невловимих” людей: підлітків, холостяків, багатої тависокоосвідченої аудиторії.[7.367].
Ресурси Internet припроведенні маркетингових досліджень можуть засто-совуватися в наступних напрямках: використання пошукових засобів і ката-логів Internet, проведенняопитувань відвідувачів особистого сервера, дослід-ження результатівтелеконференцій, використання даних опитувань, що прово-дяться на іншихсерверах. Також вивчення конкурентів може здійснюватися шляхом відвідування їхсерверів, отримання інформації про зв’язки з їх партнерами.
При проведенні маркетинговихдосліжень через Internetслідмати на увазі, що користувачами є організації, а не окремі приватні особи, щопотенційні по-купці, перш за все, відносяться до новаторів з доходом вищесереднього, що мають високий рівень освіти; що товар неможливо оглянути іпримірити. [5.137-138].
На практиці дослідження вдіалоговому режимі вмають дві суттєвих переваги перед звичайними дослідженнямита фокус-групами: швидкість і
рентабельність.Дослідникам, використовуючим цей метод, на проведення кількісного аналізу ізапису відповідей потрібні лічені дні. Організація фокус-груп в діалоговомурежимі потребує попереднього планування, проте результати отримуються практичновідразу. Дослідження за допомогою Internet-відносно є дешевимметодом збору інформації. Учасники можуть приєднатися до фокус-групи ізбудь-якої точки земної кулі, не витрачаючи коштів та часу на поїздку і мешканняв готелі, знижуючи тим самим витрати на проведення досліджень в кімнатах длядискусій. Цей метод також дозволяє застерегтися від витрат на поштові переводи,телефонні розмови, оплату праці службовців і друк матеріалів. До того ж розмірвиборки незначно впливає на витрати. Різниця між 10 і 10 000 вибірок на Web невелика.Немає також різ-ниць у швидкості та вартості проведення досліджень в середині ізовні країни.
Разом з тим, використання Internet вмаркетингових дослідженнях має свої недоліки. Для цього методу характернапроблема, що має місце і при збиранні інформації по телефону-незнанняопитуваного. Не варто намагатися зробити висновки на основі виборки,“самовизначившихся” із користувачів, які випадково наштовхнулися на анкету вкомп’ютерічи потрапили у аудиторію, де проводиться інтерв’ю. Результати дослідження вдіалоговому режимі не характерні для всіх фірм і товарів. Наприклад, длямаркетологів, працюючих на масовому ринку і вивчаючих взаємопов’язані групилюдей, цей метод не ефективний, так як більшість споживачів цього ринку-люди знизькими доходами і не маючі доступу до діалогового режиму.
Візуальний контакт таневербальне спілкування, маюче місце при звичайному груповому інтерв’ю,неможливі при зв’язку по комп’ютерній сітці. Суха інформація, що передається поInternet-безперервнідруковані коментарі і пунктуація, виражаюча емоції (наприклад, «J» --усмішка,«:-0» -здивуван-ня),--значно обмежує передачу реакції опитуючих. Подібним чиномі
технологіяобмежує можливості демонструвати зразки і служить значною вадою для їх оцінки.Дослідження за допогою Internet гарантує учасникам анонімність,необхідну для відвертих відповідей на запитання.
Щоб обхватити сегмент іпобороти названі проблеми, фірма NPD, як і багато інших компаній,пропонуючі послуги по сітці, створюють групи із кваліфікаційних користувачівсітки для участі в дослідженнях і фокус-групах в діалоговому режимі. Такагрупа компанії NPD складається із 1500 споживачів,підібраних на основі інтерактивного зв’язку і перепровірених по телефону;компанія GreenfieldOnline вибирає користувачів із особистихбаз даних, потім періодично дзвонить їм, щоб переконатися в тому, що вонидійсно ті, за кого себе видають. Дослідницька фірма Research Connections попередньопідбирає учасників по телефону у випадку необхідності допомагає їм у підлюченнідо Internet.[7.367-368].
4. Ефективністьвикористання Internet при зборі первинної інформації.
До сих пір ми торкалися лишеімпортних продуктів в Internet. А як же складаються справи з нашими?Чесно кажучи, поки що туговато. Напрочуд необмежені можливості Internet вУкраїні обмежуються трьома на сьогодні факторами: неякісними телефоннимилініями, високою вартістю Internet-зв’язку танезаннням англійської мови, яка використовується переважною кількістюперенощиків інформації в Internet.
Технічна відсталістьтелекомунікацій (перший фактор) України від цивілізованого світу значноприпиняє швидкість зв’язку з Internet (в десятки разів!),і, як результат, різко спадає швидкість “перекачування” інформації. Покупкаоптиковолоконного каналу для Internet доступна далеко некожній організації в Україні. Більшість користувачів зв’язується з Internet черезфірму-провайдера. Причому якщо провайдер і користувач підключені до різних АТС,то шанси останнього додзвонитися до першого прямують до нуля. Проте запрогнозами виконуючого директора Міжнародного центру “За громадське суспільство”Холта Раффіна, через 4-5 років швидкість роботи Internet вУкраїні буде задовольняти навіть найфанатичнішого користувача.
Другий фактор-дороговизна Internet-зв’язку-існуєу зв’язку з тим, що ри-нок Internet-послуг, пропонуючихфірмами-провайдерами, має форму олігопо-лії: більшість користувачів заключаютьдоговори з 6-8 основними провайдера-ми. Тому лише розвиток конкуренції наданому ринку дозволить суттєво пони-зити ціну Internet-послуг.Сюди ж можна віднести ще одну проблему по корис-туванню Internet векономічних цілях: більшість економічної інформації в ком-п’ютернійсітці-задоволення платне. Прочому платня здійснюється завжди за допомогоюкредитної картки (VISA? MasterCard чи American Express). Зрозуміло,що для України такий вид платівок поки що масово не доступний.
Третій фактор-англійськамова,-як і два попередніх, суттєво обмежує аудиторію, бажаючу використовуватичудо-джерело інформації. Однак як тіль-ки наші економісти зрозуміють, щозначення англійської мови суттєво розши-рить їх можливості (читання літературив оригіналі, спілкування з іноземними колегами і участь у міжнароднихконференціях), так і Internet відкриється перед ними світомневичерпаних можливостей. Для таких економістів також є місце в Internet-“павутині”.Це, як правило, російські сервери. Як не прикро це осознавати, але поки що мивідстаємо від нашого східного сусіда у розвитку і користуванні Internet. Протеі цей вихід є малесенькою крихтою в порівнянні з океаном економічної інформаціїанглійською мовою. [13.26-28].
Проте на мою думку, це є ненадто жахливі проблеми при використанні Internet. Оскільки я дійсновважаю його перспектиним у швидкому пошуку та досліджені необхідної інформаціїдля суспільства вцілому. Для цього в Internet є так звані“пошукові системи”, найбільш відомі з них-Yahoo, Lycos, AitaVista, MSN, якінагадують бібліотекарів по наданню інформації. Також маркетологи розробляютьанкети в Internet,якіє також ефективними при дослідженні особливо поведінки економістів, зайнятих тапосадових осіб. [11.12]. Тим більше, що, за словами першого заступника головиДержкомзв’язку та інформатизації України Олександра Баранова, кількістьпровайдерів в Україні зросла з початку 2000 року майже на 30%. За останнімиданими, зазначив він, в Україні нараховується понад 260 провайдерів. Він та-кожнаголосив на тому, що в Україні нараховується понад 230-250 тис. актив-нихкористувачів Internet,іза прогнозами, до кінця поточного року їх кількість сягне 350 тис. чоловік. Найого думку, найбільша кількість провайдерів та інформаційних ресурсівзосереджена у Києві та київському регіоні-це “понад чверть провайдерів і до46-48% інформаційних ресурсів”. Від 8 до 12% інфор-
маційнихресурсів і така ж кількість провайдерів припадає на найбільшіміста-Дніпропертровськ, Харків, Донецьк, Одесу та Львів. [10.5].
Що ж до майбутніх перспективвикористання Internetвмаркетингових дослідженнях, то одні дослідники надто настроєні оптимістично,інші ж більш оглядливо. По думці одного із експертів, через декілька років 50%всіх досліджувань буде проводитися за допомогою Internet. Протене всі специалісти поділяють його точку зору.
Не один із контактних методівне вважається оптимальним. Вибір залежить від вимагаючої інформації, витрат,терміновості та інших змінних. Так роблячи аналіз трьох традиційних методівзбору інформації, що приміняються в Європі, можна зазначити наступне.Індивідуальне інтерв’ю складає 50% всіх методів. На заході Європи і уВеликобританії ця цифра навіть вища. На це може впливати невелике поширеннятелефонів у деяких країнах, а також те, що наскільки часто спілкуютьсяпредставники тієї чи іншої нації. В Ірландії високий процент групових інтерв’юсвідчить про комунікабельність нації. У країнах Скандінавії для проведенняінтерв’ю переважно користуються телефоном. Це можна пояснити низькою густотоюнаселення на невеликій території. Кількість власників мобільних телефонів в цихкраїнах показує популярність цього засобу зв’язку. Вона складає 10% всьогонаселення в порівнянні з 6% у США, біля 3% в Германії і Японії. У деяких країнахзв’язок поштою не використовується через низький рівень освіти. Іншою причиноює небажання людей відповідати на листи. На вибір методу також впливає думкаагенств та менеджерів, що займаються дослідженням. Відносно низький рівеньвикористовування Internet в Європі свілчить про її відсталістьвід США по степені користування цього засобу для збору інформації. До того жвелика різниця в поширенні Internet в різних країнах Європиозначає, що його використовування не буде рівномірним.
Збільшуюче незадоволенняспоживачів стало основною проблемою для дослідників. За останні роки різкопонизився рівень реакції на дослідження. Сьогодні відмовляються відповідати набудь-які запитання 38% опитуваних, що значно більше, ніж 10 років тому; а 59%(у порівнянні з 42% п’ять років тому) увертаються від досліджень, продячихкомпаніями, зсилаючись при цьому на безкорисність цієї інформації чи надтоособистий її характер. Щоб вирішити ці проблеми дослідницьким компаніямнеобхідно, по-перше, переконати споживачів в користі маркетингових досліджень ів тому, що не матимуть нічого спільного із продажом по телефону чи складаннямбаз даних. По-друге, проінформувати про безкоштовний телефонний номер, за якимлюди можуть дізнатися про офіційні рішення на дослідження. Розроблені такожзагальні стандарти, як наприклад, Європейський міжнародний кодекс маркетнговоїі соціальної дослідницької практики (Europe’s International Code of Marketing and SocialResearch Practice). Цей кодекс виявляє обов’язкидослідників перед опитуваними і суспульством вцілому. Так, в ньому, доречі,зазначається, що дослідники повинні безперешкод предоставляти учасникамінформацію про свої імена та адресу. Фірмам заборонено займатися продажом чистимулюванням збуту товарів під виглядом досліджень. [7.368].
Висновок
Отже, роблячи висновок даноїкурсової роботи, можна запевнити про значну необхідність та ефективністьвикористання первинної інформації при маркетингових дослідженнях. Про цесвідчать і значні її переваги над вторинною, проте, як уже зазначалося, кожнестановище та сфера дослідження має свій підхід. Тому маркетологам доводитьсяоднаково оперувати на практиці як первинною так і вторинною інформацією.
Що ж до ефективностівикористання сітки Інтернет при пошуку та дослідженні інформації, то тут можутьдумки значно розходитися і носити надто протилежний характер. І їх можназрозуміти, оскільки дійсно ця система є ще порівняно новою для суспільства і,як наслідок, ще не зовсім досконалою. Також для користування нею потрібнінемалі кошти, які, на мою думку, всі за виключенням не будуть мати ніколи. Длябільшості людей, особливо зайнятих, відповідати на запитання анкети, щознаходиться в Інтернет, просто немає часу. Тому на мою думку, потрібно ще й дотого всього заохочувати користувачів даної сітки відповідати на запитанняанкет, надаючи взамін їм певні пільги чи якусь необхідну інформацію і т.д.Тобто аналізуючи дані факти, можна лише засвідчити про наявність ще великоїнедосконалості у використанні Інтернет при маркетингових дослідженнях,необхідність виправлення і запобігання його проблем, пристосування його вбільшій степені до користувачів.
Використаналітература
1. ВойчакА.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник-К.: КНЕУ, 1998.-268с.
2. В.Н. Парсяк, Г.К.Рогов.Маркетинговые исследования. 2-е доработанное издание.-К.: «Науковадумка».2000г.-172с.
3. ГаркавенкоС.С. Маркетинг.-К.: Лібра, 1998 р., 384с.
4. Гилберт А.Черчиль. Маркетинговые исследования.-Спб.: Издательство «Питер»,2000.-752с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика.-2-е издание, переработанное идополненое.-М.: Издательство «Финпресс», 2000.-464с.
6. Голубков Е.П. Основымаркетинга.-М.: Издательство «Финпресс», 1999.-656с.
7. Котлер, Филип, Армстронг. Основымаркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд.-К.; М.; Спб.:»Вильямс»,1998-1056с.-Парал. тит. англ.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг.-М.:Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова,1999.-398с.
9. СтаростінаА.О. Маркетингові дослідження.-К.; М.; Спб.: Видавничий дім “Вільямс”, 1998.-262стор., іл.
Періодичні видання
10.ГеннадійНєвєров. Інтернет в Україні: step-by-step. Україна-Business/№34(483), 16-23 серпня 2000 р.-5ст.
11.МихайловЮ. Інтернет-не просто сучасно, а й надзвичайно інформативно. Пропозиція11/2000.-12-14с.
12.Н.Нагапетьянц,С.Гуреев. Internet-маркетинг/маркетинг,1998р.,№5, ст.128.
13.СахноА. Проблеми Інтернету в Україні. Компаньон/№20 (68) Май1998.-26-28 ст.