Реферат: Виды и задачи рекламы

ВВЕДЕНИЕ

1. ВИДЫ РЕКЛАМЫ

2. КАК СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

ВВЕДЕНИЕ

Реклама— это, прежде всего философия общения, она цементирует связи между людьми, инедаром ее коммуникативная роль ценится в мире.

Почемуамериканцы бросили курить? Потому что вот уже несколько лет идет одновременновеселая и пугающая рекламная кампания.

Почемуканадцы начали серьезно заниматься спортом? Потому что им надоело болеть и ониначали рекламную кампанию в защиту спорта и здоровья.

Почемубогатый американец знает, что ему надо заниматься благотворительностью? Потомучто уже в диснеевских мультяшках преуспевающий утенок рекламирует добрые моделиповедения.

Японскиерекламные агентства каждый день, каждую минуту поддерживают японскую вежливостьи аккуратность. В Норвегии началась масштабная кампания, призванная повысить«национальное чувство уверенности в себе», ибо норвежцам стало невмоготу отбесконечного потока дурных новостей. А что же исповедует наша реклама? «Вы ненаш клиент, если у вас нет 50 тысяч» «Господа, мы не нужны вам, если вы негоспода» «У вас будет то, чего нет ни у кого» «Когда кругом раздевают, мыодеваем» И все это ярко, броско, оглушительно и нагло. От такой рекламывозникает комплекс лишнего человека в своей стране, растут агрессивность исоциальная напряженность. Мы не за уравниловку для бедных, но и не хотим, чтобыэтих богатых, так нужных стране бизнесменов смыло подкатывающей волнойненависти. И не телохранителями нужно защищаться, а рекламой. Да, рекламой — фермерах, о биржевиках, о банкире, о том, как много он работает и как,выигрывает общество от его ума и расторопности. А примеры умных, действенныхрешений уже есть! Это все, что делает С. Федоров: его операции, корабли,высокие оклады, забота о каждом сотруднике, выступления перед телезрителями.

Занятиерекламой — одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохойрекламой — это хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо и намнабираться ума-разума, делать рекламу грамотно и профессионально.

1. ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Существуюттри вида рекламы:

-внутрифирменная;

 - рекламав целях создания престижа предприятия в обществе; .

 - рекламав целях расширения сбыта продукции.

Задачавнутрифирменной рекламы — внушить сотрудникам веру в собственные предприятие,породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Только при условии,что каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для егодеятельности решения, будет нести за них ответственность, работники станутиспытывать чувство удовлетворения своей работой и, следовательно, будутносителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.

Средствавнутрифирменной рекламы:

-фирменнаягазета;

— образцовоеповедение руководителя в обществе;

 - оптимальнаяорганизационная структура предприятия;

 - хорошиевзаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

-социальныельготы для сотрудников.

Рекламнаядеятельность в целях создания престижа предприятия включает такие средства:

-контактыс прессой. Каждая статья, где упоминается фирма, является рекламной.Практикуются приглашения журналистов для посещения предприятия. С нимипроводится работа по освещению в прессе работы фирмы в выгодном для нее свете;

-  публикации и объявления в прессе,рекламирующие не непосредственно товар, а достижения предприятия, скажем, вэкологии, спонсорстве, социальные льготы, дотирование культурных и спортивныхмероприятий;

-  участие руководителей предприятия вобщественной жизни города, страны.

Главнаясфера рекламной деятельности — реклама в целях расширения сбыта продукции.Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ееневозможно. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка.

 Психологияпокупателя такова, что он готов платить повышенную цену за товар только в томслучае, если фирма-изготовитель ему известна и пользуется хорошей репутацией.Следовательно, имея хороший имидж, предприятие может в известной мере продаватьсвои товары по высокой цене независимо от качества. Правильно и своевременноподанную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром.По этой причине основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться. Хорошаяреклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциироватьопределенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно •этотпродукт отвечает его вкусам и интересам. После стабилизации продаж товара цельрекламы — исключить возможность сокращения доли рынка предприятия.

Людипокупают товары, чтобы удовлетворить и многие психологические потребности.Поэтому реклама тесно связана с изучением психологии потребителя, его мотивовпри выборе покупки. Например, люди нередко покупают вещи, которые им вовсе ненужны, причина этого -стремление к самоутверждению. Мотивы покупок — этосложные психологические структуры, отдельные звенья которых, зачастую неясны исамому потребителю. Изучение возможных мотивов, влияющих на принятие решенийпотребителем, — одна из важнейших задач изучения рынка.

Итак,реклама обязана всесторонне охватывать всю деятельность фирмы, начиная с еевнешнего вида, поведения ее сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончаяназванием товара, упаковкой и обслуживанием клиентов.

2. КАК СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ

Чтобывашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея.Без нее ваша реклама останется незамеченной. Правда, блестящая идеяприсутствует в одной из сотни рекламных кампаний, а то и реже. «За всю своюжизнь мне посчастливилось найти не более двадцати, — отмечал чародей рекламы Д.Огилви. Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве, науке».

Какраспознать талантливую идею? Задайте себе такие вопросы:

Ахнул лия от удивления, когда впервые увидел ее воплощение?

Сожалеюли, что это не я придумал?

Оригинальнали сама идея?

Сможетли она прожить 30 лет?

Текстрекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любойрекламы начинается с ее обоснования или, вернее, — сначала обоснование, а потомразработка. Каким образом представить новый продукт: как новый вид или какприготовленный по-новому. От этого выбора зависит многое. По сути дела, это иесть ваше решение, предшествующее разработке рекламы.

Актуальность— один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами могутстать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.

Вырекламируете новый товар. Такой момент будет только однажды, поэтому о егопоявлении вы обязаны заявить громко и отчетливо. Все то, что есть в товаредействительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? —то, о чем потребитель еще не знает. Самое главное при этом — не действовать пошаблону, проявить выдумку: трудно представить что-нибудь более привлекательное,чем новинка.

Какойвопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? —Сколько это будет стоить. Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.

Смелоговорите о ценах. Не думайте, что это отпугивает. Четко названные цены, дажевесьма значительные, повышают интерес к рекламе. Люди, скорее всего, перевернутстраницу с рекламой, если в ней не указана цена, и почти всегда зафиксируютсвое внимание, если на ней приведена цена товара.

Предлагайтеснижение цен в пределах от 15 до 20%. При скидке менее 7% роста численностипокупателей не наблюдается.

А вотпримерный список предложений, в которых цена выступает в качестве существенногофактора:

Попробуйтебесплатно!

Продажана выгодных условиях!

Никакихпроцентов!

Сделаетезаказ — получите бесплатный подарок!

Выгоднаяпродажа — но только сегодня!

Купитесейчас — заплатите потом!

Полезныекачества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или жевам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждатьочевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться,покажите, какое место он может занять в жизни людей.

Подумайте,как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должноотложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.

Неперехваливайте ваш товар — потребитель всегда настроен скептически и может отвас отвернуться.

При составленииплана учтите следующие пункты:

1.Ваша цель?

2.Чего вы ждете отрекламной деятельности?

3.Ассигнования нарекламу. Сколько вы можете себе позволить?

4.Сроки, которыетребуется выдержать.

5.Какие средствамассовой информации вы предпочитаете — телевидение, радио, журналы, газеты илидругие?

6.Расценки нарекламу.

7.На какуюаудиторию нацелена ваша реклама?

8.Стратегия, тоесть как вы будете действовать.

9.Кто будетсоздавать вашу рекламу?

10.Кто будетпомогать в осуществлении рекламы по телевидению и радио?

11.Кто будетпомогать в осуществлении рекламы в печати?

12.Что вы будетеиспользовать для расширения масштабов кампании?

 13. Каквы собираетесь отслеживать результаты кампании?

Но длятого чтобы план «работал», вы должны оценить свои цели и задачи с точки зренияваших потенциальных клиентов. Если ваша деятельность для них не имеет смысла,она обречена. Но сначала оцените себя сами. Для этого. ответьте на пятьпростых вопросов:

Какойтовар бы продаете?

На коговы собираетесь воздействовать?

Почемуваш товар будут покупать?

Где высобираетесь искать потенциальных покупателей?

Когда икак вы собираетесь установить с ними контакт?

Планированиеследует начинать с определения цели вашего бизнеса. Она определит задачи истратегию маркетинга.

Следующимшагом будет определение задач рекламной деятельности — чего вы хотитенепосредственно достичь посредством рекламы? Стратегия рекламы означаетпередачу определенных сообщений через выбранные вами средства информации.

Следующийшаг — определение стратегии творчества, то есть ответ на вопрос о том, какговорить с потребителем. Одновременно обдумывается стратегия в отношениисредств информации. И последнее — стратегия контакта с потребителем.

Рекламане должна быть агрессивной, не следует путать рекламную кампанию с войной.

Берегитесьшаблонов.

Избегайтевсего того, что «дурно пахнет».

Несочиняйте того, чего нет.

Нескупитесь на благодарность — слово «спасибо» всегда приятно.

Следитеза результатом.

Чтотакое прямой маркетинг?

Прямоймаркетинг включает в себя создание взаимосвязей — это одна из его главныхзадач.

Д.Огилви предлагает следующее определение: прямой маркетинг — это любая рекламнаядеятельность, которая создает и использует прямые личные связи между вами ипотребителем (действительным или вероятным). В чем заключается цель прямогомаркетинга?

Когда вывыделяете личность клиента, то предполагаете, что вы знаете, чем он отличаетсяот других. Поэтому ваши доводы и мотивы будут направлены к конкретному лицу сучетом его специфических нужд и потребностей. Ваши знания закладываются в базуданных.

Отношенияс потребителем будут строиться на долгосрочной основе, так как вы знаете, какиеконкретные товары и услуги ему требуются. Наиболее дорогостоящая программа влюбой коммерческой деятельности — это привлечение новых потребителей. Чемдольше будет с вами данный потребитель, тем лучше.

Припрямом маркетинге вы заинтересованы не в клиенте вообще, а в том, кто нужен вами кому нужны вы. Лучший клиент — это тот, кого вы знаете и кто знает вас. Установивдолгосрочные отношения, вы начинаете изучать ваших клиентов более детально. Впрямом маркетинге действует принцип «Тише едешь, дальше будешь». В противномслучае вообще можно с места не тронуться.

Возможностьтестировать, оценивать реакцию конкретных потребителей на конкретныепредложения в конкретный отрезок времени дает представление о ваших сильных ислабых сторонах.

Двестилет назад отношения между производителями и покупателями были предельно просты.Сапожник делал обувь и сам же продавал ее из рук в руки.

В XIX в. наступил второй этап в рыночныхотношениях. Эпоха массового производства изменила систему распределения.Производители стали продавать продукцию через оптовых и розничных торговцев.Личный контакт между производителем. И его клиентами был фактически утерян.

Прямоймаркетинг знаменует третий этап, позволяющий возродить оборвавшиеся прямыесвязи. Его взлет обусловлен многими факторами, и главный среди них — появлениевозможности персонифицировать послания людям. Например, посредством телефона ипечатных материалов.

Залогомуспеха для рекламы любого вида являются 15 правил:

1.Высказывайтесь просто

Никогдане затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений.Упрощайте и оттачивайте мысли. Пользуйтесь повседневными словами и краткимипредложениями, смысл которых может сразу ухватить любой человек. Избегайтетехнического жаргона.

2.Высказывайтесьинтересно

Старайтесьрассказывать увлекательно и с воодушевлением. Попытайтесь возбудитьлюбопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантныхутверждений. Потребителя интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды,которые можно из них извлечь.

3.Высказывайтесьпрямо

Быстропереходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можнодаже исключить вообще. Затем уберите ненужные слова, особенно прилагательные.

4.Избегайтеотрицательных наставлений типа «Почему бы не зайти в наши демонстрационныезалы?» Лучше: «Познакомьтесь с товаром в наших демонстрационных залах прямосейчас».

5.Руководствуйтесьздравым смыслом

Задайтесьвопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственныхспособностей, в состоянии ли он будет понять значимость основной мысли, которуювы стремитесь довести.

6.Излагайтефакты

Расцвечивайтесвою аргументацию осторожно «и умеренно, когда этого требуют стиль изложенияили красочность подачи материала.

7.Будьтекраткими

Небольшиепо площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватитьвзглядом.

Если нетуверенности, что от вашей блестящей прозы читатель не сможет оторваться доконца, пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете.А написав, сокращайте и еще раз сокращайте.

 8. Будьтенепохожи на других и оригинальны.

Даватьнечестную рекламу или пытаться привлечь внимание с помощью щекочущих чувстваиллюстраций — крайне неразумно. Лживые утверждения будут опровергнутыпрактикой, и повторных заказов вы, скорее всего, не получите. Когда используютсексуально-возбуждающие изображения, потребитель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что подобная реклама — последняянадежда на их существование.

9.Будьтене похожи на других и оригинальны

Вашеобращение вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения илиподано как-то необычно. Здесь важны и заголовки, и иллюстрации, и текст, идевизы, и даже конфигурация объявления.

Всреднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Отсюда следует, что есливы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег.

Экспериментыпоказали, что заголовки длиной в 10 слов и более воспринимаются хуже коротких.Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном.

Еслизаголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на28%.

Привлекательныезаголовки указывают на преимущество товара; в них содержится новость, онивозбуждают любопытство.

Наилучшиезаголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

10.Повторяйтенаиболее важные коммерческие аргументы.

Отборосновных аргументов, поиски хорошей темы требуют значительных усилий. Не стоитнадеяться, что покупатель запомнит все приведенные аргументы. В большинствеслучаев взгляд просто скользнет по тексту. За это короткое время объявлениекаждым своим элементом должно высветить и укрепить в сознании основные идеи,которые вы хотите донести.

Опытпоказывает огромную ценность повторения. Обязательно варьируйте фон, но залогомуспеха будет присутствие постоянных элементов напоминания.

11.Стремитесьпривлечь и удержать внимание. Внимание зависит от сообщаемой информации, от слов,от длины текста, от того, насколько легким представляется он по своему внешнемувиду. Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы.И наоборот, его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы.Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения.

Особуюценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы. Например, вместо«комфортабельный дом» лучше сказать «уютное жилье», потому что последнеевоспринимается более ярко, более располагающе.

Некоторыевыводы по поводу восприятия текста:

-текст,представленный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чембуквами одинакового размера и жирности;

-  лучше воспринимаются черные буквы нажелтом фоне, зеленые на белом, красные на белом;

-  толщина линии букв несетпсихологическую нагрузку: тонкая символизирует изящество, точность, толстая

-   тяжеловесность, массивность.Горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждаютреакцию движения;

 - текстс обрамлениями больше привлекает внимание, чем текст без обрамлении. Текст,заключенный в квадрат или круг, вызывает ощущение уверенности. Эллипс толкаетна творческие поиски конструктивных решений.

Еслитекст обрамлен треугольником, поставленным на одну из вершин, он стимулируетдвижение.

12.Говоритепотребителю, что он должен сделать. Призыв купить должен быть выражен мощно ичетко сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Этот стимулможет быть даже осязаемым — в виде предложения скидки за выдачу заказа копределенному сроку.

Рекламодателипомещают конкретные и позитивные инструкции с помощью фраз типа: «Напишите илипозвоните сегодня же, чтобы узнать о подробностях», «Позвоните по телефонупрямо сейчас». Старайтесь сообщить, где можно приобрести этот товар, с помощьюнедвусмысленных призывов типа: «В нашем газетном киоске сегодня же!» Советтакже является мощным стимулятором действия.

13.Опробуйтесредство рекламы

Необходимокак можно точнее оценить полезность или притягательную силу средства рекламы, вкоторое будет публиковаться объявление.

14.Опробуйтетекст и композицию объявления.

15.Избегайтепрямых сравнений с конкретными конкурентами.

Время отвремени кого-то из крупных рекламодателей осеняет отчаянная идея «Шарахнем-капо конкурентам! И не просто, а назвав по именам!»

Нобольшинство людей зададутся вопросом: а почему это его так волнуют товарыдругих к не предлагает ли он нечто еще хуже. Как только рекламодательупотребляет имена конкурентов, его доводы теряют часть своей силы. Более того,он фактически привлекает внимание конкурента, обеспечивая им известность безвсяких расходов с их стороны.

Памяткаменеджеру о рекламе

Реклама,сочетающая слово и наглядность, эффективнее рекламы, где используются толькослова. Удачное сочетание слов и изображения — залог успеха. При этом -максимумизобразительности и минимум слов!

Строитьрекламное сообщение лучше всего по следующей схеме:

Внимание,Интерес, Потребности, Действие.

Знаниеоснов психологии восприятия — веление времени для менеджера.

Руководствуйтесьздравым смыслом, аргументируйте свои идеи фактами, старайтесь бытьоригинальными. Указывайте клиенту конкретные шаги действий. Избегайте прямойкритики конкурентов.

Знайтесвоего реального и вероятного покупателя, прибегая к исследованиям и используяпрямой маркетинг.

Хотячасть людей раздражает реклама, настойчивость в убеждении должна достигнутьсвоей цели, а постоянство — доказать силу и мощь.

Американцыпровели на эту тему социологическое исследование причем вопрос ставилсяправильно: «Почему, как вы думаете, некоторые люди утверждают, что им ненравится реклама». «Реклама часто вмешивается в передачи» — так считают 40%опрошенных, 26% нашли, что она грешит против истины (содержит преувеличение илиложь), 11% недовольны тем, что «реклама глупа, а ее авторы держат нас задураков», 8% полагают, что она оскорбительна и плохо влияет на детей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1.        Аверченко Л.К.Психология и психоанализ рекламы – изд. Дом « бахрах — м», 2001г.

2.        Жан-ЖакЛамбен. Менеджмент,ориентированный на рынок. — СПб' Издательство «Питер». 2007г.

3.        Филипп Котлер.«Маркетинг поКотлеру» — М.: Издательство «Альпина бизнес букс». 2006г.

4.         ФилиппКотлер. Вольдемар Пферч. «Бренд-менеджмент в В2В сфере» — М.: Издательство «Вершина». 2007г.