Реферат: Види попиту. Поняття товару та його суть

МІНІСТЕРСТВО АГРАРНОЇПОЛІТИКИ УКРАЇНИ

ПОЛТАВСЬКА ДЕРЖАВНА АГРАРНА АКАДЕМІЯ

Контрольна робота здисципліни

„Маркетинг”

Викладач: Слесаренко В.В.

Полтава2007

План

1.   Види попиту

2.   Поняття товару та його суть

Списоквикористаної літератури

1. Види попиту

Попит виражає сформовану на ринку потребу в життєвихзасобах, що визначається кількістю товарів і послуг, які споживачі можутьпридбати за цінами, що склалися на ринку, та наявністю коштів.

Попит завждиконкретно виражений, динамічно змінюється під впливом ряду чинників.

Розглянемо деякіположення, що уточнюють поняття «попит».

По-перше, попит тісно пов’язаний з дійснимисуспільними потребами, бажаннями, але не збігається з їхньою кількісноювизначеністю. Порівняйте: ви маєте бажання купити ряд товарів, але колиоцінюєте свої фінансові можливості, то бачите, що ваше бажання значновипереджує ваші можливості, тому що останні залежать від платоспроможногопопиту.

По-друге, суб’єкт попиту репрезентує сферуспоживання (виробничого чи особистого) і виступає на ринку покупцем. Об’єктамипопиту можуть бути будь-якіоб’єкти ринкових відносин, що мають вартіснуоцінку і певну корисність для споживання.

Чинники, щовизначають попит:

Об’єктивні:

1.        Економічні:

ü  Базовийрівень розвитку виробництва.

ü  Обсягреальних потреб та рівень їхнього задоволення.

ü  Середнійрівень грошових доходів населення.

ü  Структураі рівень ринкових цін.

ü  Рівеньцін споріднених товарів і товарів-замінників.

ü  Принципирозподілу доходів.

2.Спеціальні:

ü  Рівеньрозвитку масової культури, духовних цінностей.

ü  Соціальнаструктура суспільства.

ü  Освітнійценз населення.

ü  Поширенийспосіб життя.

3. Демографічні:

ü  Ємністьринку зумовлена чисельністю населення.

ü  Розмірита склад середньої сім’ї.

ü  Статево-віковийсклад населення.

ü  Співвідношенняміського та сільського населення.

Суб’єктивні:

1.        Психолого-традиційні:

ü  Уподобаннята смаки споживачів.

ü  Поведінкапродавця та відносини, що склалися між ним і споживачем.

ü  Місцевітрадиції та принципи виховання.

ü  Сила іособливості релігійних звичаїв.

2.        Естетичні:

ü  Привабливістьзовнішніх якостей товару.

ü  Реклама.

ü  Формипродажу.

3.        Природнокліматичні:

ü  Клімат

ü  Кількістьопадів

ü  Середніта екстремальні температури

ü  Рельєф тамісце знаходження

ü  Флора іфауна

Іноді чинники, що впливають на попит,зводяться лише до цінових, тобто визнається тільки вплив рівня цін на зміни упопиті. В реальному економічному житті все значно складніше. На попит впливаєбагато чинників, аналіз яких дає можливість визначити потреби людини в певнихтоварах і послугах.

На ринку попит існує у грошовій формі якплатоспроможний попит і є формою вияву потреб, забезпечених грошима, які їхпокупці можуть і мають намір заплатити за необхідні для них товари і послуги.Структуру платоспроможного попиту розглядають передусім щодоматеріально-речового змісту та суспільної форми (яка, у свою чергу, відображаєвартісну будову категорії). В першому випадку платоспроможний попит складаєтьсязі споживчого і виробничого, або інвестиційного. У другому – попит відображаєпотреби власників засобів виробництва, робочої сили промислових і торгівельнихкапіталістів, банкірів, землевласників та ін. Крім того, розрізняютьплатоспроможний попит щодо структури ринків та інших його аспектів.

Найважливіший метод регулювання сукупногопопиту – збільшення або зменшення витрат державного бюджету, оскількизбільшення таких витрат безпосередньо впливає на зростання як споживання, так ікапіталовкладень окремих суб’єктів господарювання, зумовлює мультиплікаційнийефект. За підрахунками французьких економістів, кожен франк державних інвестиціймобілізує майже 8 франків з інших джерел.

Закон попиту. Рух попиту об’єктивно регулюється законом попиту.Він відбиває причинно-наслідковий зв’язок між зміною ціни і зміною величинипопиту. При цьому цей зв’язок має зворотний характер: підвищення ціни зумовлюєзменшення попиту і навпаки – зниження ціни веде до його зростання.

У законі попитувиявляється суперечність між ціною і платоспроможністю, а точніше – між зміноюціни і постійною на цей час величиною платоспроможного попиту населення.

Якщо ціна зросла,то при тому самому платоспроможному попиті населення зменшуються можливостіздійснення покупок. Вони скорочуються не в номінальному грошовому, а внатуральному вираженні. Інакше кажучи, замість 5 кг якогось харчового продуктуви зможете придбати уже тільки 3-4 кг, або змушені будете купувати дешевшийзамінювач для вас продукту. Наприклад, замість вищого сорту чаю купують нижчий,замість кави – чай.

Вихід з цієїсуперечності полягає у зменшенні попиту на товари, ціна на які зросла.

Протилежнаситуація виникає тоді, коли ціна знизилась. Споживач має можливість придбати тітовари, продаж яких раніше стримувався через недостатню купівельнуспроможність. У цьому разі попит зростає на більш дорогі товари.

Форми виявузакону попиту найрізноманітніші. Якщо ціни зросли, реалізація їх можезнизитися. Це станеться лише тоді, коли маса товарів залишається незмінною. Прискороченні товарної маси за допомогою ціни встановлюють нову пропорцію (новийбаланс) між масою товарів і платоспроможним попитом.

У конкурентнійборотьбі виробник має реагувати на поведінку споживачів. При затримціреалізації товарів і створенні товарних запасів можуть бути вжиті заходи щодозниження цін і зменшення товарних запасів.

Формою виявузакону попиту є також ефект заміщення. Він полягає у переміщенні попиту надешевші товари-замінники.

Однією з формвияву закону попиту є ефект доходу. Він спостерігається тоді, коливідбувалось зниження ціни. Це призводить до того, що у споживача в результатізниження ціни з’явилась вільна сума грошей, яка може бути спрямована напридбання додаткових життєвих засобів.

Крива попитута її зміни. Залежністьміж ціною і попитом характеризує крива попиту.

Вона маєнегативний нахил, що демонструє зворотну залежність між двома змінними – ціноюза одиницю товару Р і обсягом його продажу Q. Причому кожна додаткова купівляоднорідного товару показує зниження його граничної корисності. Це свідчить проте, що закон попиту діє одночасно із законом спадної граничної корисностіекономічних благ.

Якщо ціна товарузростає від точки Б до точки А, обсяг продаж скорочується. Напрям стрілок наосях графіка зміниться на протилежний, якщо ціна знизиться в напрямі від точкиА до точки Б. Будь-якій точці на кривій попиту ДД відповідає певне значеннядвох змінних – Р і Q.

Рух по кривій попитуз однієї точки до будь-якої іншої показує, як зміна однієї змінної, тобто ціни,зумовлює зворотний рух, тобто обсягу продаж.

Може бути і так,що крива попиту ДД не змінюється, не зміщується в той чи інший бік. Це означає,що попит не змінився. У цьому разі зміна ціни впливає лише на обсяг продажутоварів, але не на попит.

Крива попитуілюструє лише зміну співвідношення цін і обсягу продаж у чистому вигляді,абстрагуючись від нецінових чинників (суб’єктивних поглядів покупців, модитощо). Проте в ринковому господарстві вирішальне значення мають цінові чинники,тому абстрагування від нецінових чинників цілком припустиме.

Еластичністьпопиту та її типи. Поняття “еластичності” показує взаємозв’язок між зміною ціни і обсягомпроданих товарів.

Наприклад, якщоціна товару зросла на 10 відсотків, то виникає запитання, як змінитьсякількість продаж за певний інтервал часу; як зміниться попит на цей товар, якщодоходи населення зростуть на 12 відсотків за місяць, рік.

Найбільшприйнятою одиницею виміру еластичності попиту є відсоток. Цей показник даєможливість з’ясувати, на скільки відсотків змінився обсяг продажу товарів урезультаті зміни ціни на одиницю товару на 1 відсоток.

Ціновуеластичність попиту (коефіцієнт еластичності) Еп обчислюютьза такою формулою:

/> 

 

Розрізняють п’ятьтипів еластичності попиту.

Попителастичний –ціна зросла на 1-2 відсотки, а обсяг продажу збільшився на 10 -15 відсотків.

Одиничнаеластичність– ціна зросла на 1 відсоток, а обсяг продажу зменшився на 1 відсоток.

Попит майже нееластичний – ціназменшилася на 15 відсотків, а обсяг продажу збільшився всього на 1 відсоток.

Попит дуже еластичний – ціна залишається не змінною,але продаж зростає (наприклад, зворий на діабет купує інсулін незалежно відціни на нього. У своєму бюджеті він обмежує купівлю інших товарів, абививільнити певні кошти для придбання інсуліну).

Попит зовсім нееластичний – покупець купує товар укількості, яка не залежить від його ціни. Це стосується товарів першоїнеобхідності, споживання яких обмежити важко (солі, цукру).

2. Поняттятовару та його суть

 

Відносини міжпродавцем і покупцем на будь-якому ринку будуються навколо об’єкта ринковихвідносин – товару.

Товар – цесукупність матеріальних та символічних особливостей, а також послуг, які, якочікується, будуть приносити задоволення та вигоду покупцеві.

Формуючи програмумаркетингу, організація, вивчаючи ринок та попит споживачів, створює товар.

Перша складовапрограми маркетингу: product – товар.

Покупціздобувають набір благ, кий має як фактичний, так і соціальний вимір. Товарможна охарактеризувати по-різному, наприклад, перелічити, його фізичні атрибути(чим він є, які функції виконує) або ж можна перелічити його ту користь, якуотримує покупець у разі його придбання.

Можна спробуватиохарактеризувати товар з погляду маркетингу.

Більшість потреблюдини задовольняється товарами та послугами.

Товархарактеризується такими головними властивостями:

Ø  призначаєтьсядля задоволення певних потреб споживачів;

Ø  виробляєтьсяпевними виробниками;

Ø  придбаєтьсяспоживачем шляхом купівлі за певну ціну.

Послуга – це комплекс робіт, щовиконується виробником із метою задоволення потреб особи або організаціїзацікавленої в цих роботах. Таким чином, різниця між товаром та послугоюполягає лише в тому, що послуга не має натурального змісту.

Виробленапродукція не завжди стає товаром. Тому велика різниця між виробом і товаром. Умаркетологів є прислів’я :” Технічні знання створюють виріб, але виріб, якийкористується попитом, створює маркетолог”.

Можна дативизначення товару. Товар –це виріб, що функціонує на ринку.Водночас, виріб – це основа товару та носій властивостей, заради якихтовар купується.

Виріб є товаром лишев ринку виробника, тобто ненасиченому або інфляційному ринку. В умовах ринкувиробника покупець змушений купувати те, що йому пропонують. І якщо немає тоготовару, який потрібен споживачеві, він іде на вимушену заміну та має вибратиодин із наявних на ринку товарів або не купувати нічого.

Ринок виробникахарактеризується наявністю конкуренції попиту на товари. В умовах ринкувиробника відбувається нормування споживання, що сприяє створенню обмеженоїпропозиції. У цих умовах формула товару має вигляд:

Товар = Виріб (Т= В).

Ринок виробника –характерний атрибут адміністративно-керованих економічних систем. Поступовевходження країни в ринкові відносини супроводжується кількісною насиченістюринку. І до моменту кількісного насичення дії маркетологів щодо формуванняпопиту на товари не потрібні. Все, що виробляється, продається.

З часом, колиринок виробника насичується товарами кількісно, у споживачів виникає можливістьвибирати більш якісні серед них, і тоді завдання маркетологів зводиться доформування попиту на товари, що пропонуються ринком.

Вимоги до товарув такому ринку поступово змінюються. Маркетинг, який спрямований на продажвиробленої продукції, називається формуючим.

Формула товару заформуючого маркетингу:

Товар= Виріб +Якісні характеристики (Т= В + Я).

У маркетингупоняття якості суттєво відрізняється від визначення якості в технологічнихпроцесах виробника. Саме тому кажуть, що головна вимога споживача до товару –це необхідний рівень якості. Якість при цьому поєднує в собі функціональніхарактеристики, параметри надійності, естетичні властивості тощо. Якість виробуконцентрує в собі потребу споживача. Визначення якості для товарів буде різнимдля різних груп споживачів, для соціальних груп. Високий, але необхідний рівеньякості виробу – неодмінна умова перетворення виробу.

Узагальнюючирозуміння якості в маркетингу, можна визначити такі її характеристики:

1.        Загальнеуявлення про зміст якості модифікується щодо різноманітних груп виробів.

2.        Вимоги доякості товару для різних соціальних груп і організацій суттєво відрізняютьсядля різноманітних ринків.

3.        Вимоги доякості товару суттєво відрізняються для різноманітних ринків.

4.        Існуєвелика кількість різноманітних виробів, для кожного виду яких треба створитихарактеристику якості, що відповідатимуть потребам різних груп покупців.

Перехід до ринкуспоживача супроводжується зміною характеристик виробу, заради яких його купуютьі відповідно зміною ставлення споживачів до товарів, які пропонуються ринком.З’являється конкуренція виробників товару.

Формула товарузавдяки цьому наповнюється новим змістом і має такий вигляд:

Товар = Виріб +Якісні характеристики + Комплекс обмежуючих та забезпечувальних елементів(Т=В+Я+К1)

Крім пропонованоївисокої якості товарів, у боротьбі за споживчі симпатії виробниками надаєтьсявелике значення забезпечувальним та обмежуючим елементом. До нихвідносять все те, що забезпечує під час транспортування та зберіганняфункціональних властивостей товару з моменту придбання, щоб не відбувалося погіршенняспоживчих властей товару.

Дозабезпечувальних елементів можна віднести також інструктивні матеріали тасупутні товари для забезпечення ефективного використання товару та полегшенняйого використання.

До обмежуючихелементів належать вимоги нормативних документів щодо виробу певної групи,хоча ці вимоги можуть бути різними на різних територіях, у різних географічнихрайонах.

Маркетологиповинні безпосередньо брати участь у розробці забезпечувальних та обмежуючихелементів, бо від їх якості значною мірою залежить бажання споживача придбатитовар. Крім того, як забезпечувальні, так і обмежуючі елементи можуть статиносіями рекламної інформації та сприяти просуванню товарів на ринок.

Особливо уважнотреба підходити до пакування харчових та м’ясо-молочних продуктів, боінформація, яку в собі може містити пакування, може як привернути, так івідвернути певні групи споживачів. У багатьох випадках без належноїзагальноприйнятої інформації продаж таких товарів взагалі неможливий.

Проте требазазначити, що вимоги до пакування відрізняються у виробників та у споживачів.Головною функцією пакування є захист виробів під час транспортування,зберігання та експлуатації. У зв’язку з цим, на перший погляд, це мало бвідігравати провідну роль при визначенні форми, розміру пакування. Але востанні роки визначилась тенденція підпорядкування цих вимог художньомуконструюванню, рекламній меті та забезпеченню захисту товарів від підробки.

Дуже частовиникає ситуація, коли товари, що конкурують між собою, неможливо відрізнитиабо диференціювати на основі об’єктивних критеріїв, і в цих умовах пакування якелемент реклами є рисою товару, завдяки якій йому надається перевага, тобтопакування можна розглядати як характерну рису товару, від якої певною міроюзалежить або успіх, або невдача виробу.

Підсиленняконкуренції серед виробників товару стає причиною зростання ефективності роботислужб маркетингу та пошуку шляхів впливу на рішення покупців. Це на формулітовару відбивається таким чином:

Товар= Виріб +Якісні характеристики + Комплекс обмежуючих та забезпечувальних елементів +Комплекс маркетингових послуг (Т =В + Я + К1 + К2),

де Т – товар;

В — виріб;

Я — якісніхарактеристики товару;

К1-комплекс обмежуючих та забезпечувальних елементів;

К2-комплекс маркетингових послуг.

У подальшійборотьбі за споживчі симпатії маркетологи стали пропонувати споживачу ще йкомплекс маркетингових послуг. Який повинен полегшити і довести до найзручнішихумов як сам факт придбання товарів, так і їх використання. І чим більш вдалим,розвиненим та всебічним буде цей комплекс, тим більше це сприятиме підвищеннюобсягів реалізації товарів.

Комплексмаркетингових послуг включає в себе такі моменти, як різні форми оплати товару,транспортування товару споживачеві, послуги щодо виготовлення, роз’ясненняексплуатаційних правил, сервісне обслуговування, безкоштовне наданняінформаційних матеріалів у після продажному спілкуванні та ін. Все це залежитьвід ресурсів організації, різновиду товару, обсягів продажу тощо.

Звичайно, інодібуває, що товар випадково, без роботи маркетологів, досягає успіху на ринку. Іце може здатися аргументом щодо стихійності ринкових відносин і некерованостіпроцесу досягнення успіху. Але саме робота служб маркетингу повинна звільнитиорганізації від випадковостей і спрямувати їх роботу на плановий успіх.

В очах споживачівтовар повинен мати певну цінність, інакше його ніколи не купуватимуть. Якщо жтовар не відповідає очікуванням споживача, тоді цей товар ніколи не продається.Якщо негативні відгуки дійдуть до потенційних покупців, вони утримуються навітьвід одноразової купівлі цього товару. Крім того, потрібно пам’ятати, щоспоживач очікує від товару не лише певної відповідності його вимогам, але йнаявності якихось додаткових особливостей і відповідного сервісного обслуговуваннята супроводження, що підвищує цінність товару для споживача.

Товари поділяютьсяна групи за такими категоріями:

Ø  запризначенням (товари споживчого попиту, товари виробничого призначення);

Ø  затерміном використання ( товари короткочасного користування і товари тривалогокористування);

Ø  закількістю споживачів ( товари масового і товари індивідуального користування);

Ø  захарактером споживання і ступенем обробки (сировина, матеріали, напівфабрикати,деталі, вироби);

Ø  заспособом виготовлення ( стандартна продукція, редкісна продукція);

Ø  запоходженням (сільськогосподарського походженням, промислового походження);

Ø  запризначенням товару і ціною (повсякденного попиту, вибіркового попиту,престижні товари, предмети розкоші).

Велике розмаїттятоварів відповідно до споживчих звичок слід групувати за такими ознаками:

Ø  товариповсякденного попиту (хліб, мило, цигарки);

Ø  товарипопереднього вибору, тобто товари, які порівнюються за окремими критеріями, — якість, ціна, дизайн. Розрізняють схожі і несхожі (одяг, меблі) товари;

Ø  товариособливого попиту – це товари з унікальними характеристиками, до придбання якихпокупці прикладають додаткові зусилля (автомобілі, антикваріат);

Ø  товарипасивного попиту, про які споживач не знає або знає, але не замислюється про їхкупівлю, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців (страховіпослуги тощо).

Якщо розглядатиповедінку покупців, товари повсякденного попиту мають такіхарактеристики:

ü  недорогокоштують та часто купуються;

ü  потребуютьмінімальних зусиль при купівлі;

ü  дляпридбання цих товарів не потребується проведення довготривалого співставленнята планування;

ü  високийступінь взаємозаміни цих товарів.

Можна розглянутитакі особливості управління товарами повсякденного попиту:

ü  необхідністьїх інтенсивного розповсюдження;

ü  високийступінь обігу товарних запасів;

ü  невеликаторговельна націнка на одиницю товару;

ü  мінімальнарекламно-пропагандистська підтримка з боку підприємств роздрібної торгівлі.

Під час розробкитоварів фірма повинна передбачати такі рівні:

І рівень – товар за задумом фірми,тобто яку основну користь чи послугу надає новий виріб і дає відповідь назапитання, що саме купуватиме споживач.

ІІ рівень – товар у реальномувиконанні.

При цьому всітовари мають такі основні ознаки:

q  рівеньякості;

q  переліквластивостей;

q  специфікаоформлення (дизайн);

q  марочнаназва;

q  специфікаупаковки.

ІІІ рівень – товар з підсиленням –надання додаткових послуг чи одержання користі від придбання товару.

До товарів особистогокористування належать:

q  виробитривалого користування (квартира, автомобіль тощо);

q  виробикороткочасного користування (продукти харчування, миючі засоби, косметикатощо);

q  послуги(доставка товарів за призначенням, навчання, юридичні послуги, консультаціїтощо).

До товаріввиробничого призначення належать:

q  основнеустаткування;

q  допоміжнеустаткування;

q  вузли таагрегати;

q  основніматеріали;

q  допоміжніматеріали і сировина.

Списоквикористаної літератури

 

1.   С.І. Чеботарь ,Є.В. Савельєва.Основи маркетингу. Навчальний посібник. – К.: Наш час, 2006 р. — с. 238.

2.   Т.Л. Мостенська. Основимаркетингу. Навчальний посібник. – К.: Кондор, 2006 р. – с. 235.

3.   Економічна енциклопедія. Том2.- К.: Академія, 2001 р.- с.847.

4.   АС. Гальчинський, П.С.Эщенко, Ю.І. Палкін. Основи економічних знань. Навчальний посібник. –К.: Вищашкола, 2002 р. – с. 542.

4. Г.Н. Климко, В.П. Нестеренко.Основи економічноїтеорії. – К.: Вища школа – знання, 1997 р.