Реферат: Взаимосвязь между процессом создания рекламы и творческой идеей
Содержание
Введение
1. Процесс создания рекламы
1.1 Виды рекламы
1.2 Мнение заказчика в процессе творчества
1.3 Этапы сотворения рекламы
2. Рождение творческой идеи
2.1. Важность творческой идеи, её определение
2.2. Формы творческой идеи
2.3. Процесс творчества в формировании идеи
2.4. Поддержание творческого потенциала
Заключение
Список используемых источников
Введение
О важности рекламныхкоммуникаций активно говорили уже в начале прошлого столетия, когда обсуждаливозможные стратегии рекламы, создавали сообщения, призванные привлечьпокупателя. Именно тогда, в
20-х годах ХХ века,создатели рекламы обратились к сравнениям, начали создавать стили рекламы,напоминавшие произведения оригинального искусства. В результате многолетнихтестирований рекламы появились первые серьезные труды, описывающиехарактеристики рекламных сообщений. В 30—40-х годах появились первые результатымноголетнего тестирования рекламы, возникли обоснования принципов и законоврекламы, в частности невозможности сомнительного предоставления сведений,необходимости четкого описания характеристик и свойств товара или услуги.Позднее специалисты по рекламе уже конкурировали друг с другом в искусности иизящности слоганов [5]. В 50-х годах заработало уникальное торговое предложение(УТП), а 60-е вошли в историю как эра творческого подхода, ознаменовавшаясяпривнесением в рекламу максимального драматизма, участием в рекламных кампанияхвыдуманных персонажей, влюбивших в себя публику и, таким образом, увеличившихторговый оборот компаний-производителей.
Не менее значимыми длярекламы стали 80—90-е годы двадцатого столетия. Благодаря телевидению, радио,наружной рекламе, а позже и сети Интернет реклама достигла невиданных высот.Элементы конкуренции, точность и выразительность слоганов, характерностьрекламных образов, уход от стандартов и эротизм, а главное многомиллионныерекламные бюджеты стали началом освоения сознания потребителя. Рекламапревратилась в искусство. Как любое полотно художника, рекламное сообщениепритягивало, и будет притягивать к себе внимание потенциального потребителя.
Творческая идея всегдаявлялась важной составляющей процесса создания рекламы, но с каждым годом сростом конкуренции между производителями товаров и услуг ее значение росло,приобретая грандиозные масштабы. Хорошая идея в настоящее время может приноситьогромные доходы компании, рекламу которой будут помнить, а ее составляющие —образы, персонажи, солганы — помнить наизусть. Но в то же самое времятворческая идея, выбранная неудачно, ведет к краху, многомиллионным потерям,невосприятию, а порой к негативному отношению со стороны потребителей.
Креатив занимает одно изглавенствующих мест в системе разработки рекламного сообщения, что мыпроследим в курсовой работе.
Объектом исследования является творческойидеи, или креатива, в процессе планирования рекламных коммуникаций.
Предметом описания в курсовой работе станетоснова, составляющая творческую стратегию, заявление о позиции торговой марки, разработкисамой идеи и в итоге ее реализация.
Цель: выявить прямую взаимосвязь междупроцессом создания рекламы и творческой идеей.
Задачи: понять насколько эффективностьрекламы зависит от качества креативной мысли.
1. Процесссоздания рекламы
Процесс создания рекламы представляет собой производственнуюдеятельность рекламного агентства, то есть его основную функцию. В результатеэтого процесса мы получаем продукт агентства- рекламу, которая направлена наудовлетворение потребностей заказчика. Однако перед тем, как рассмотретьпроцесс создания, необходимо познакомиться с разнообразными видами рекламы,которые требуют к себе специфических подходов .
1.1 Виды рекламы
Совсем недостаточно утверждать, что существует только двавида рекламы- хорошая и плохая. Это старый метод, и многие именитые людидостигли славы в рекламном деле, повторяя это избитое утверждение и так, и сяк,и сопровождая его немысленными выкладками. Данная работа неоспоримо доказывает,что единственно хорошая реклама- это та, которую придумал бы сам клиент.
Начнем с того, что вы должны хорошо научиться разбираться втом, что написано, то есть видеть то, что написано, и одновременно «читатьмежду строк». И запомните, что это не просто обратная сторона циничногорекламного дела [8].
То, что написано: Любая реклама создается,то есть нацелена на все население. В эту категорию входят радио- ителевизионные коммерческие объявления плюс уличная реклама (это те большиерекламные плакаты, которые можно видеть по сторонам дороги).
То, что надо читать между строк: Реклама всегда нацеленана более конкретную группу. И для этой цели служат почтовые отправления, аточнее сказать, загубленные почтовые отправления, так как большинство людей тутже отправляют их в корзину для мусора. Кроме того для достижения этой целисуществуют другие виды реклам, такие как бесконечно повторяющиеся в торговых центрахТВ-ролики, рекламные объявления в специализированных газетах и журналах имногое другое, что бы привлекало внимание конкретного потребителя.
Потребитель: Любая реклама нацелена наглавного потребителя, так как в основном она рекламирует товары, которые:
— мало чем отличаются друг от друга;
— большинству людей не нужны.
Розничная продажа: Реклама, которую частовоспринимают как искаженную в кривом зеркале, как рекламу потребителя. Еерезультатом должно быть то, что люди сразу же побегут и купят что-то. В нейгромко и неоднократно упоминается цена. Общеизвестно, что традиционно лучшимирекламщиками розничной торговли являются коммивояжеры, а также люди, обладающиеспособностью общения с людьми.
Торговая и техническая: Реклама, которая включаетв себя всевозможные виды объявлений, нацелена на продажу оборудования дляпроизводства широкого круга товаров тем, кто будет заниматься выпуском этогоширокого круга товаров. Обычно этот вид рекламы называется промышленнойрекламой и люди, в чью компетенцию входит этот вид рекламы, обычно проводятбольшую часть времени с клиентами и с исследовательским отделом рекламногоагентства[1].
Фармацевтическая: Объявление, в первуюочередь рассчитанное на докторов, в попытке заставить их выписыватьразрекламированные таблетки и микстуры. Определенные рекламные агентстваспециализируются на подобной рекламе, в своей работе они активно участвуют в«медицинской» жизни страны, участвуя во всевозможных конференцияхмедиков и других мероприятиях.
Коммунальные услуги: Рекламные объявления,направленные на привлечение внимания домохозяйств к коммунальным услугам. Этоттип рекламы является не очень распространенным, частота его появления редка.
Политические: Единственный вид рекламы,в котором агентству разрешается излагать народу суть дела напрямую по поручениюклиента. Эта реклама направлена на раскрытие политической точки зрения той илииной партии или движения. Наиболее распространена во время выборов в Парламент,Сенат или при выборе Президента страны.
Благотворительные призывы: Реклама потребителя,нацеленная на избранную аудиторию. В таких типах реклам делается ставка насострадание людей к каким-либо негативным процессам, происходящим в стране и зарубежом (экологические катастрофы, борьба с нищетой и голодом, помощь стариками т.д.). В мире рекламного бизнеса очень Любят благотворительные объявления,так как они всегда способны доказать, что реклама сработала.
Бизнес и финансы: Этот вид торговойрекламы, осуществляемый специалистами агентств от имени городских институтов,которые могут быть, а могут и не быть привлеченными в дележе прибыли. Основная цельтаких реклам- это привлечение внимания людей к деятельности городскихинститутов, а также к различным финансово-кредитным учреждениям.
Набор новых лиц (пополнение): Все рекламные объявления,начиная от объявлений по обучению и кончая объявлениями для руководителеймеждународных компаний. Обычно создаются теми специалистами в агентствах,которые считают остальные виды деятельности в этом бизнесе наименее ценными[1].
Международная реклама: Этот вид рекламы требуетбольшого внимания и знания обычаев и традиций в стране пребывания. Так,несколько лет назад произошла нашумевшая кампания, рекламирующая таблетки откашля для продажи в Арабских странах. Была допущена грубейшая ошибка в переводе,дан дословный перевод- «использование ромбовидной фигурки» при кашле.И как результат, арабский мир был вынужден совершать неестественный изапрещенный законом половой акт несколько раз в день, или, по крайней мере,каждый раз, когда человек чувствовал першение в горле. Или другой подобныйслучай, когда во французскую Канаду был завезен новый стиральный порошок, иникто не обратил внимание, что его название имеет совсем другое значение вджоуал (французский диалект, на котором говорят в Канаде). И это значило, чтобольшому количеству удивленных канадцев предлагалось стирать белье, используячеловеческие экскременты. Если рекламное агентство будет заниматьсямеждународной рекламой, то она может:
— заранее договориться с клиентом о специфических факторовэтого дела;
— нанять местное агентство;
— передать полностью полномочия по ведению дела руководителюсвоего филиала в данной стране.
Кроме типа рекламы рекламные агентства в своей работе должныучитывать тип клиентов, с которыми они работают, так как каждый клиент имеетсвои особенности.
1.2 Мнение заказчика в процессе творчества
Это те, кто является покупателем выпускаемой продукциирекламных агентств, то есть заказчики рекламных кампаний. Все клиенты попадаютпод одну из следующих категорий [3]:
1. Те, которые совершенно не верят рекламным агентствам, ноне видят другого выхода.
2. Те, кто думают, что они в состоянии все сделать сами,используя услуги информационных служб и контор, работающих по найму, но нехотят обременять себя лишними заботами.
3. Те, кто просто пылают любовью к рекламным агентствам иждут, не дождутся момента, чтобы предложить им работу.
4. Те, кто совершенно запутался в этом рекламном процессе ипытается приткнуться к любому рекламному агентству.
Клиенты бывают разной степени важности. В больших и среднихкомпаниях будет несколько человек, кто будет решать вопросы размещения рекламкомпании. В маленьких компаниях — это обычно один человек, которого всегда нетна месте, так как он очень занят.
Рекламным агентствам необходимо знать всех тех, ктозанимается рекламой у клиента, чтобы не тратить попросту времени при разговорес ненужными людьми. У клиента различают следующих специалистов по рекламе:
а). рекламные директора;
б).рекламные менеджеры;
в). помощники рекламных менеджеров;
г). менеджеры по фабричной марке или производственныеменеджеры;
д). помощники менеджеров по фабричной марке.
В соответствии с названиями своих должностей они выполняютопределенные функции. И специалисты рекламных агентств в зависимости от того,что они хотят, обращаются к соответствующему работнику клиента в областирекламы.
На данное время заказчикам важно иметь не только базовыезнания, но и обладать техникой работы с психологией целевых аудиторий, обладатьзнаниями в экспертной оценке предложений агентств, обладать знаниями попсихотехнологиям формирования и коррекции имиджа.
Выбрав тип рекламы для определенного заказа клиента,агентство начинает процесс по созданию рекламной кампании. При этом оноучитывает все те особенности, которые были перечислены выше, и, в случаевозникновения вопросов, обращается к специалистам клиентов[9].
1.3 Этапы сотворения рекламы
В старые времена реклама создавалась переписчиками, которые«шныряли» вокруг бизнеса клиента до тех пор, пока не находили что-тоинтересное, о чем можно было писать, или людьми, которым хватало одного часаперед презентацией клиента. На современном этапе все на самом деле малоизменилось. За исключением того, что в настоящее время все делается гораздо научно.
Рекламные кампании начинаются с попытки клиента объяснить,что он хочет продать, кому и за сколько. Достаточно простой процесс, которыйтребует в действительности огромное количество времени и усилий. Больше того,клиент зачастую обращается к агентству с просьбой помочь ему в решении этихвопросов [12].
1. Совещание. На первой начальнойстадии само агентство знает или очень мало, или ничего о том, что планируетсяпредпринять. В начале этот проект прорабатывается бухгалтерским отделом и отделомпланирования.
Затем наступает день, когда исполняющий обязанности собираетсовещание и объявляет о начале новой кампании. На нем может присутствовать иуправляющий рекламой клиента, чтобы вносить изменения и поправки от имениклиента. На этом совещании присутствует вся команда агентства, отобранная дляработы над этим проектом:
— творческие работники;
— плановики;
— посредники-плановики;
— посредники-покупатели.
Задача этих совещаний — убедить всех, что товар хорошо изучени что для него уже виден реальный рынок. На этом этапе всем отделам ипривлеченным людям даются первоначальные задачи и данные для проверки и наметокбудущей рекламной кампании. Всю эту работу они проводят до того самого дня,когда на их столах появляются инструкции.
2. Инструкции (резюме). Можно сказать, чторекламная кампания началась, когда расчетная команда на бумаге написала резюме.
Специалисты, несущие ответственность за написание начальныхинструкций, должны не забывать, что:
— они должны быть как можно короче;
— они должны быть по возможности общими;
— имя клиента должно быть написано правильно;
— они должны попросить прокомментировать (то есть дать свойотзыв, но никогда не предложения) к следующему дню.
Когда дошли до этой черты, не переставайте повторять, чтоначиная с первого совещания, все неустанно должны думать об этом проекте.
В действительности эти инструкции еще раз обозначают цели иобъекты клиента [13,c 86].
3. Кампания. Как только кампанияначинает действовать, посторонние наблюдатели смогут отметить, что:
— бухгалтеры начинают метаться из отдела в отдел для того,чтобы спланировать бюджет данной кампании;
— плановики напряженно работают над планами действий длясотрудников агентства и для рекламного агентства в целом;
— посредники-плановики выдают сложные диаграммы, в которыхдан подробный анализ местного рынка, указаны целевые группы потребителей поэтому типу товаров или услуг, которые вы собираетесь рекламировать, а такжеимиджевый план рекламного агентства, направленный на поддержания имиджа средишироких слоев населения:
— творческие работники станут прорабатывать первоначальныеэскизы будущей рекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарий ТВ-ролика и т.д.).
Вскоре после этого сотрудники отделов расчета будутнастаивать на совещании с сотрудниками творческого отдела для обсуждения«исходной точки зрения». Это совещание закончится тем, что будутскоординированы общие планы действий на данную кампанию.
4. Исследования. Плановики на данном этапепытаются объяснить создателям рекламы:
а). какие люди захотят купить товар;
б). на какие социально-экономические группы нужно ориентироваться.
Все потребители должны быть четко поделены на определенныесоциально-экономические группы. Скорее больше экономические, чем социальные,исходя из того, что хотя на деньги и нельзя купить счастье, но на них можнокупить все остальное, что может продать агентство. Проблема состоит в том, что:
— все потребители считают, что они принадлежат к болеевысокой социально-экономической группе, чем на самом деле, за исключением тех,кто находится на самом дне;
— выбор покупателя не всегда напрямую связан с тем, сколько унего есть денег.
Однако существуют статистические методы, основанные напоказателях уровня развития страны или региона, для определения того, что изсебя представляет потребитель.
И так как потребителя рассматривают как индивидуума, обладающегоцелым рядом привилегий, клиента заставляют признать, что возможна разница междутем, что, с одной стороны, он хочет продать, и, с другой стороны, чтопотребитель готов купить.
Можно провести исследования с целью установления особенныххарактеристик товара — еще одна головная боль для команды создателей рекламы,если они в первую очередь не подумают о собственных персонах. Товар, или егокачество, или его особенные характеристики очень важны в век, когда имеетсямного совершенно идентичных товаров. Дело в том, что очень часто люди покупаюттовар по совершенно необъяснимой причине, например, им казалось, что у этоготовара добрая улыбка.
Большая часть выводов в этих исследованиях строится на том,что потребители:
— обычно не знают, почему они это покупают;
— потребителей нужно постоянно убеждать, что они сделалиправильный выбор, особенно, если перед глазами реклама соперника.
5. План посредника. Этот план являетсярезультатом деятельности посредников-плановиков. В нем отражены: количествовыходов в эфир по радио, на телевидении, или объявлений в прессе, или рекламныхплакатов. Он доводится до клиентов, то есть покупатели ознакомляются с будущимрезультатом, и если они недовольны, то делают свои замечания и предлагают своипожелания.
Самое простое утверждение таково: если вы хотите найти людей,чтобы продать им какой-то определенный товар, то какой же самый лучший, самыйдешевый способ сделать это? Это — пригласить к работе посредников-плановиков,которые смогут найти путь к сердцу клиента через свои обоснованные планы идиаграммы. Однако вы должны знать, что здесь совершенно необъяснимо вмешиваютсяразличные обстоятельства, например [2]:
a). клиент настаивает на теле- или радиорекламе или нараспространении рекламы по почте;
б). агентство в отчаянии ищет выход, как разгрузитьсверхперегруженные определенные места в телевизионных рекламных программах;
в). творческая группа не может найти общего языка склиентами.
В данном случае как раз план посредника должен помочьскоординировать все действия и взаимоотношения между рекламными агентствами иклиентами. Истинной целью создания посредниками-плановиками таблиц и диаграмм,является не то, чтобы показать, что нужно делать. Единственная их изначальнаяцель- это предвосхищать, а порой и вылить ушат холодной воды на чьи-либонесанкционированные идеи.
6. Презентация. В определенный моментприходит время, когда необходимо представить предварительный результат работырекламного агентства. Презентация как раз представляет тот этап, когда клиентупредлагают изучить готовую работу агентства, но еще не запущенную в оборот.Покупатель анализирует технико-экономические данные, просматривает моделирекламных плакатов, рекламных объявлений или ТВ-роликов. На основе это онсоставляет свое мнение и, если доволен, то одобряет проект, а если имееткакие-то замечания, то доводит их до агентства.
Презентация представляет собой предварительную рекламнуюкампанию. На основе нее можно выявить сильные и слабые стороны рекламы, мнениеклиента на счет работы, а так же, если нужно, исправить ошибки и внестикорректировки покупателей (клиентов). На этом этапе можно еще все исправить.
Презентацию кампании можнопроводить всем агентством, но чаще всего презентацию кампании проводитединственный человек — ответственный за расчеты, обычно это делается в контореклиента.
7. Производство. Представим, что агентствуудалось подготовить кампанию, которая понравилась клиенту, следующий шаг- этовоплотить ее в жизнь. Вы должны знать, что существует одно кардинальноеправило, которое начинает действовать (вступает в силу) в период между конечнойпрезентацией и моментом, когда рекламное объявление или коммерческий роликпоявляются на свет: рекламодатели никогда не получают конечный результат в томвиде, в котором они ожидают его получить, агентства никогда не делают всей тойработы, которую они намеревались сделать.
Одна из главных причин этого, кроме всех этих крупиц, которыеприходят на ум, но к сожалению с опозданием — это стоимость, сдержкипроизводства, то есть реально стоит сделать ролик или поместить рекламу впрессе, или что- либо подобное. Вы должны знать, что любые издержкипроизводства всегда:
— больше, чем может позволить клиент;
— меньше, чем ожидали люди из творческого отдела;
— примерно такие, которых ожидали бухгалтера.
И так как основные производственные издержки связаны стелевизионными коммерческими роликами, вы должны знать кое-что об этой формеискусства ХХ века [9,c 402]. Также как и о большей части произведений современногоискусства, о коммерческих передачах обычно судят не по тому, как она сделана, апо тому, что о них думает публика.
Все телевизионные рекламные передачи делятся на два вида:
а). те, которые показывают настоящих живых людей;
б). те, которые не делают этого.
Перед тем, как снять рекламный ролик, его показывают клиенту.Суть коммерческой передачи может передать клиенту:
— суммарный рассказ, который представляет собой наборрисунков, дающих представление о том, что за чем будет следовать в коммерческойпередаче;
— мультипликация, которая представляет собой основной карикатурныйвариант;
— сценарий, который вероятно покажет все возможности камеры,то есть игровые эффекты подобные ECU (наезд камеры); LS (съемки издалека); SFX(звуковые эффекты); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие.
Как только окончательно договариваются по коммерческомуролику и подбирают состав- все готово для съемок. Идет процесс отснятияматериала и сюжетов. Коммерческие сюжеты могут быть отсняты в какой-то другойстудии. Многие студии пользуются этим, чтобы улучшить свой бюджет путем:
— вычислений, сколько эта работа будет стоить;
— добавив 30%;
— включив свою собственную прибыль;
— удвоив полученный результат.
Агентство, уже взяв за основу эту цифру, еще дополнительнодобавит 40% перед тем, как сообщить ее клиенту. После этого идет монтажполученного материала и сюжетов. Вы рассмотрели процесс создания телевизионнойрекламы, другие виды рекламы создаются подобным образом, но к ним применяютсясвои специфические подходы.
8. Выпуск. Наконец коммерческаяпрограмма готова. Она была отснята, отредактирована, добавлены все специальныеэффекты. Заказчику был показан результат. Его реакция будет варьироваться«от истошных криков до медленного вздоха и покачивания головой». Всечто осталось — это дать программе начать работать.
Когда коммерческая реклама, в любой форме, выходит в эфир,остается только провести прощальный вечер с клиентом в виде банкета, чтобы он вдальнейшей своей работе пользовался услугами этого рекламного агентства.
2. Рождение творческой идеи
Специалисты по рекламевместо термина «творческая идея» предпочитают использовать термин «креатив». Впрофессиональных сленгах многих профессий широко используется заимствованиеиностранных слов, что отчасти вызвано отсутствием в русском языкесоответствующих терминов, а в какой-то степени — стремлением чистопсихологического характера обозначить принадлежность к определенной «касте».
«Креатив» пришел изанглийского языка, где creative означает «творческий, созидательный»[4, c 249].
Для каждой рекламнойкампании необходимо разрабатывать творческую стратегию, которая должна:
— использовать наиболееэффективный творческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышатьимидж товара или достигать цели кампании;
— выразить словами илогически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва,творческого подхода;
— объяснить, почему естьуверенность, что именно такой подход и реализация идеи дадут лучшие результаты;
— оценить, соответствуютли рекламные идеи имиджу товара;
— взвесить возможностиреализации рекламной идеи разными способами, на разных носителях.
2.1 Важностьтворческой идеи и ее определение
По мнению психологов,творчество — самая приятная и неотъемлемая часть рекламной деятельности.Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения, а воображение иногдаболее важно, чем знание.
Творческая работапредставляет собой совокупность вполне определенных действий:
— необходимость четкопонимать и представлять, что именно хочет заказчик;
— доведение его идеи ипожеланий до всей творческой группы (работников агентства и т.п.);
— анализ всех способовреализации идеи;
— выбор одного илинескольких приемлемых решений;
— предложение проектовзаказчику, где необходимо ясно представлять не только технические возможности,но и определенные приемы воплощения творческих задумок.
Для рекламодателя найтиблестящую творческую идею — значит получить возможность существенно увеличитьобъем продаж, при этом, не выходя за рамки установленного рекламного бюджета.Многие компании в начале и середине 90-х годов отступили от партнерства сагентствами — сторонниками традиционной рекламы. Так, в 1991 г. компания Coca-Cola обратилась к голливудскому агентству Creative Artists Agency Inc., котороепривлекало самых авангардных специалистов по рекламе к созданию новых идей иобразов [6, c 38]. Давний партнер Coca-Cola —известное агентство McCann-Erickson осталось не у дел.
Творческая идея, будучичастью творческой стратегии, а также содержание рекламного обращения ихудожественное исполнение являются важным фактором для дальнейшего убежденияпотребителя. Говоря об идее, обычно подразумевается необходимость выбораэффективного способа выражения позиции марки и формы рекламы. Редко получаетсяпросто взять и изложить на листе бумаги, записать на пленку или снять на камерупозицию марки, а затем на этой основе создать эффективную рекламу.
Для примера обратимся квозможной формулировке позиционирования спортивного велосипеда Mountain ипредставим ее в виде рекламного объявления: «Вниманию любителей дорогихкачественных велосипедов: Mountain — это дорогой, многофункциональный ибезопасный велосипед повышенной проходимости». Такое объявление может появитьсяв газете, на рекламном щите и на ТВ, но также и на фонарном столбе средимножества объявлений о продаже разнообразных товаров. Понятно, что в данномслучае не хватает «изюминки». Тогда-то творческая идея способна «вдохнутьжизнь» в объявление и превратить его в яркую и запоминающуюся рекламу.
Хорошим примеромтворческой идеи можно назвать телевизионную рекламу консервированных овощейBonduelle, «не только вкусных, но и дающих силу и бодрость». Выгода — свежие ипитательные овощи — в ролике удачно представлена и обыграна с помощью идеи:бегущих и прыгающих, т.е. энергичных и здоровых овощей (горошка, кукурузы,фасоли).
Как и любая другаясоставляющая рекламного процесса, творческая идея (хотя последующее можноприменить к любой другой идее вообще) должна обладать определеннымихарактеристиками и свойствами, из которых автор выбрал наиболее важные[7, 312].
1. Новизна. Творческий процесс предполагает поиск или создание новых,ранее не использованных идей, образов, концепций. Трудно представить, что можносделать с телевизионной рекламой, чтобы потребитель смотрел ее, раскрыв рот. Втаком случае новаторские идеи можно применить к ранее использованным приемам,рассмотрев их под другим углом. Так, в свое время появлялись сюжеты снарушенной хронологией процессов, происходящих на экранах, замедленные кадры,позже стала использоваться анимация, применяться компьютерная графика и т.д.Здесь выделим:
— потенциальныевозможности идеи, побуждающие к поиску и нахождению новых методов и приемоввоплощения;
— оригинальность. Неткомпании, которая хотела бы, чтобы ее идеи сравнивали с идеямипредшественников.
Следует помнить, чтопохожую рекламу можно запечатлеть, однако не факт, что в уме потребителяостанутся необходимые товар или название компании. Оговорка: некоторые компанииумышленно дают такое название своему товару, которое будет отличаться отизвестного, уже присутствующего на рынке одной-двумя буквами или которое будетсозвучно.
2. Эффективность. Идея эффективна, если предполагает решить возникшую проблему и если, вконце концов, поставленная цель будет достигнута. Критериями эффективностивыступают:
— применимость идеи,возможность ее воплощения;
— логичность идеи,которая на практике может оказаться вовсе не тем, что требовалось дляпривлечения внимания потребителя;
— ценность. Даннуюхарактеристику в принципе можно увязать со всеми предыдущими, так как именноценная творческая идея окажется и оригинальной, и применимой, и вполнелогичной, а главное — результативной.
3. Эстетичность:
— привлекательность;
— степень сложности/простоты идеи;
— изящество;
— выразительность;
— органичность.
Что делает идеютворческой? Какие из перечисленных характеристик наиболее важны для превращенияновой идеи в ту, что станет значительной, привлечет внимание целевой аудиториии подчеркнет коммерческий довод компании? Ведь просто обладать творческимпотенциалом и уметь мыслить в нужном направлении недостаточно, а в рекламетворчество становится одновременно и целью, и должностной обязанностью.
Концепция «актуальность —оригинальность — воздействие» может помочь описать то, что делает идеитворческими в рекламе[10, c 160].
В связи с тем, чтореклама представляет собой область деятельности, которая пытается донестинужное обращение нужному человеку в нужное время, целью становится убеждение, врезультате чего происходит изменение отношения к марке, возникновениезаинтересованности или продажа. Идеи в этом случае должны выражать что-товажное, иными словами, быть актуальными.
В создании рекламногообращения важно понимать и чувствовать, чему отдают предпочтение люди. Есличто-то нравится создателям рекламы, но не находит отклика у целевой аудитории,то идея просто не срабатывает.
Оригинальность ужеотмечена нами как важная характеристика творческой идеи. На первом занятии порекламе несколько лет назад группе студентов, в которой обучался и автор, былодано задание — взять в руки карандаш, изобразить десять кубиков одинаковогоразмера и сделать из них композицию. Студенты изобразили стены, построиликолонны — ни у одного из них (включая и самого автора) не получилось создатьчто-то оригинальное или, быть может, экстравагантное. Очевидные идеи приходятна ум сразу, а оригинальные — нет.
Неоригинальной можносчитать рекламу, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Ксожалению, оригинальная идея при неоднократном копировании превращается вклише, но, несмотря на негативное отношение со стороны профессионалов,копирование идей становится часто применяемой формой рекламы.
Чтобы быть творческой,идея должна оказывать воздействие. Рекламный ролик, выделяющийся среди десяткадругих, или изображение на щите, окруженное сотней таких же разноцветных изображений,нуждаются все в той же оригинальности. Различные пузырьки, изображенные врекламе воздушного шоколада, пытались убедить потребителя в легкости продукта,но когда на экране появился всплывающий из молока шоколад Milky Way, сомнений вотсутствии у этого шоколада «воздушности», пожалуй, не осталось ни у кого.
Простые формы, прямота иминимализм в использовании художественных приемов в ряде случаев могут бытьдовольно оригинальными. Но здесь речь идет скорее о менталитете, об уникальныхособенностях восприятия рекламы в каждой конкретной стране. Так, в СШАпредпочтение зачастую отдается простым и лаконичным роликам, где в доступнойформе предлагаются аргументы, ориентирующие потребителя на покупку товара.Например, в одной телевизионной рекламе к мужчине, на футболке которогонаписано «Вы», подходит мужчина в футболке с надписью: «Cinet.com». Он беретего за руку, подводит к третьему мужчине, на футболке которого написано «Лучшаяцена», и соединяет их руки. Все трое улыбаются. Следует слоган: «Cinet.com —лучшие цены, высокотехнологичные товары». В странах Латинской Америки, на нашвзгляд, такая реклама не прошла хотя бы по той причине, что лишеначувственности, пылкости, страсти. Однако тема менталитета в рекламе являетсяпредметом отдельного рассмотрения[11, c.421].
Исходя из вышесказанного,творческая идея является одной из возможностей заявить о позиции марки.Рекламодателю потребуется самый эффективный вариант, поэтому определениетворческой идеи можно свести к следующему:
— привлекающее вниманиеточное представление позиции торговой марки, обладающее эффектом катализатора;
изложенное детально длятого, чтобы быть реализованным и проверенным;
— удобное для несколькихвариантов исполнения (серии объявлений, обычный и сокращенный формат для ТВ ит.д.);
— подчиняется цензуре,действующей в СМИ, а также существующим юридическим ограничениям.
2.2 Формытворческой идеи
В основу многихтворческих идей были положены яркие, запоминающиеся фразы — слоганы. Слоган —это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение ивходящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара илиуслуги. Обычно слоган стоит в самом конце сообщения и сопровождается именемрекламодателя или рекламируемой товарной марки. Эта позиция обусловлена тем,что главной функцией слогана является резюмирующая функция, — он (слоган)подводит итог всему сказанному в рекламе. Хороший слоган можно безпреувеличения назвать художественным произведением, причем, не только в планедизайна. Он становится самостоятельным сообщением, могущим существоватьизолированно и представляющим собой свернутое содержание рекламной кампании.
Многое зависит от техкомпонентов, которые лежат в основе двух основных параметров общей ценностислогана:
— маркетинговой ценности(заключается в той информации, которая говорит об объекте рекламы — торговоймарке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация онаиболее важных их характеристиках);
— художественной ценности(кроется в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании.В условиях, когда два, три и т.д. сообщений в рекламе конкурирующих торговыхмарок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачноехудожественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для восприятия.
Одна из первых исерьезных проблем, стоящих перед создающим слоган, — это отбор информации отоваре, которую следует включить в слоган. Важно выбрать необходимуюинформацию, а затем решить, какие ее составляющие наиболее необходимы, а какиеможно исключить для обеспечения краткости и запоминаемости рекламной фразы.Преимуществом подхода к созданию слогана является простота и понятность. Еслиитоговая фраза не перегружена лишней информацией, то шансов на более быстроезапоминание в сознании потребителя гораздо больше. Да и как тут не вспомнитьфразу: «Все гениальное — просто»![13]
Когда основным средствоммассовой информации стало телевидение, все больше творческих идей нашли своевоплощение в форме видеороликов, состоящих из интересных видеорядов илизрительных образов.
К подготовкетелевизионного рекламного ролика подходят особенно тщательно, хотя поройобразы, сюжеты и красивый яркий фон затмевают рекламируемый товар или услугу.Вспомнят ли рядовые потребители, услуги какого банка предлагались в рекламе,снятой великим Феллини, и какую колу «отрежиссировал» и запечатлел в красивыхобразах Фрэнсис Форд Коппола? А вот красивая девушка с бокалом сока «Я» на фоневпечатляющего заката явно запомнится зрителю, тем более что «где естьудовольствие, там есть «Я». Единственное, в чем придется разобратьсяпотребителю, так это то, что же он найдет: девушку или сок?
Использование фотографийили иллюстраций является одной из ключевых особенностей рекламного бизнеса.Фотография «реальна», позволяет увидеть вещи такими, какие они есть на самомделе. В рекламе используют несколько стилей, основными из которых являются:репортерский, использующий черно-белые образы; документальный, основанный наприменении черно-белой гаммы (один из самых простых стилей), или цветовой,использующий всю палитру красок и оттенков и наиболее распространенный присоздании рекламы.
Одной из форм воплощениятворческой идеи является рекламная песня. Сама по себе идея изложения рекламнойинформации в стихах и в сопровождении стройного музыкального ряда можетсчитаться гениальной, если она применена должным образом. «Гениальна» идеяпесни потому, что хотя бы определенная ее часть запомнится потребителю, что вконечном итоге приведет к ассоциации с рекламируемым товаром или услугой. «Должнымобразом» подразумевает непосредственную ссылку в тексте на товарную категорию,указание на сам товар и, конечно, упоминание его названия.
Спустя десять с лишнимлет у автора крутится в голове мотив и слова песни: «Вам пора и Вам пора свентиляторным заводом заключать договора» или, к сожалению, непереведенная нарусский язык, но сопровождаемая титрами рекламная песня шоколада Cadbury. Роликначинался с того, что ожившая плитка шоколада возникала на столе у замученногоработой мужчины. Далее плитка пела песню (на экране появлялась надпись: «ЭтоМадонна») о шоколаде, причем упоминались и название марки шоколада (Fruit &Nut), и его особенности (milk and tasty), и название компании-производителя(Cadbury), делалось указание на товарную категорию (chocolate). Из последнихтворений российских авторов рекламных текстов можно вспомнить «Мастердент»(сеть стоматологии), майонез «Сила лета», рекламу МТС с использованиемстихотворения А. Блока «Ночь. Улица. Фонарь. Аптека»[13] .
Отличительный стиль. Идеясделать известных исторических персонажей героями рекламных сюжетов, приданиеатмосферы того времени, когда происходят известные события, создание эффектаприсутствия — все это стало отличительным стилем рекламы банка «Империал» вначале 90-х годов прошлого века. Или Banca di Roma, в компетентности инадежности которого уверял все тот же Феллини: ролики представляли собойкороткометражные фильмы-зарисовки, выполненные в присущем режиссеруаллегорическом стиле.
Символ марки. КовбойМальборо, Зеленый Великан, Кот Морис, тетя Ася стали неотъемлемыми атрибутамирекламных роликов и символами «своей» марки.
2.3Процесс творчества в формировании идеи
Cпособность производить новыекомбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи. Идея — это мысль,получающаяся за счет соединения концепций, ранее не связанных друг с другом.Данное соединение создает новое видение вещей. Происходит своего рода «сдвиг всознании», в результате которого рождается взгляд под другим углом, возникаетиная точка зрения на уже существующий объект. Может появиться название сока, неподчеркивающее его вкусовые свойства, а намекающее на те положительные чертыхарактера человека, которые проявятся после стакана выпитого сока («Добрый»).Или новый взгляд на упаковку жевательной резинки, которая превратится влетающий объект, заслоняющий тенью и таким образом приносящий свежестьсгорающим от солнца на пляже людям (жевательная резинка компании Wrigley).
Творческое мышлениеиспользует известную технологию, называемую свободной ассоциацией. Онапозволяет выбрать слово, а затем описывать все приходящие на ум ассоциации,связанные с ним, причем как в словесной, так и в иллюстративной форме.Мышление, направленное на нахождение всевозможных вариантов и основывающееся насвободной ассоциации, называют дивергентным (в отличие от конвергентного, прикотором для получения верного ответа используется логика).
Способность мыслитьтворчески может рассматриваться как данность или как умение, которое можноприобрести. С одной стороны, источником вдохновения могут выступить чертыхарактера, свойственные человеку. Люди, склонные к независимости,самодостаточности и самоутверждению, часто идут на риск, обладают мощным «эго»,руководствуются внутренним импульсом при принятии решений. Их активность,интуиция и вдохновение, направленные на путь достижения поставленной цели,позволяют фантазировать и, таким образом, находить нестандартные решения.
С другой стороны, можнообладать визуализацией — способностью представить, как будет выглядетьрекламное обращение или ролик, какие цвета желательно использовать и какойвкусовой гаммой насытить. Эта способность характеризуется ярко выраженнымвоображением, позволяющим «нарисовать» объект, который пока не существуетнаяву, во всех деталях [5,c.174].
Под формированием идеиподразумевается процесс получения оригинальной идеи. По мнению Уильяма Миллера,президента компании Global Creativity, всех творческих людей, работающих вобласти рекламы можно разделить на четыре группы, в каждой из которойиспользуется один из четырех инновационных стилей:
1). стиль воображения:те, кто представляют себе конечный результат и работают в направлении того, чтоони хотят создать;
2). стиль модификации:те, кто предпочитают двигаться шаг за шагом, исследуют проблему, основываясь наранее приобретенных знаниях;
3). стиль эксперимента:те, кто экспериментируют, проверяют, отвечают на вопросы о товаре или целевомрынке;
4). стиль исследования:те, кто рискует, изучает непознанное, готов к кардинальным переменам.
Одной из эффективныхтехник формирования идеи является мозговая атака — разработанная в начале 50-хгодов ХХ века техника творческого образа мышления, использующая свободнуюассоциацию в групповой среде для стимулирования вдохновения. Группа изнескольких человек собирается вместе для обсуждения конкретных задач, причемоценка возникающих идей не происходит, так как мешает творческому процессу.
2.4 Поддержкатворческого потенциала
После того как творческиеидеи рождены, можно перейти к тем факторам, которые влияют на принятие решенийпо разработке рекламных обращений. Основой служат так называемые рекламныеформулы, действующие так же, как слово, изображение в творческом решении.
Рекламодателямииспользуется несколько распространенных рекламных формул, среди которыхвыделим: прямые фактические обращения, где информация подается безиспользования ухищрений и приукрашивания [2].
Здесь реклама являетсярациональной, т.е. акцентирует веский аргумент и призывает потребителя кдействию. Таким обращением является реклама сигарет с пониженным содержаниемникотина, тренажеров с новой поверхностью дорожки для избежания травм стопы ит.п. Подчеркнем отличие от эмоционального обращения, где используютсянастроение, двусмысленность, неопределенность, способные вызвать реакцию,основанную на чувствах и отношениях. К последнему приведем пример рекламыджинсов Levi’s, сигарет Camel, новых образов из роликов «Мегафона», «Билайна» иМТС, подчеркивающих не свойства и характеристики товара, а особое настроение,стиль жизни, мечту;
Демонстрации, являющиеся также прямыми рациональнымиобращениями. Вспомнить хотя бы рекламу стиральных порошков, отбеливателей исредств для чистки посуды (есть загрязненный объект, появляется средство длячистки, наносится на поверхность, пятно медленно растворяется — вся семьясчастлива);
сравнения, предполагающиеподчеркнуть особые свойства товара Б по сравнению с аналогичным товаром А:зубные пасты, те же порошки. Идея может заключаться и в том, что свойства,характеристики и качество товара Б идентичны тем, что наблюдаются у товара А,однако цена (все чаще упоминаемый в рекламе в последнее время фактор) меньше.«Так зачем же переплачивать деньги? — говорится в рекламе. — Ведь стоит на 3рубля дешевле, а эффект тот же!»;
Техника решенияпроблемы. Передпотребителем ставится проблема, которая решается с помощью рекламируемоготовара или услуги. Так, в начале 90-х годов в США прошла реклама жевательнойрезинки Wrigley, нацеленная на курильщиков, испытывающих дискомфорт в самолетахво время перелета в салонах для некурящих. «Жуйте жвачку!» — гласила реклама;
Рекламные ролики сзарисовками с натурыявляются тщательным вариантом решения проблемы с немного преувеличеннымдраматизмом. Ребенок играет во дворе в футбол, пытается поймать мяч, падает натраву и — катастрофа! Джинсы пропали. Нет, они не пропали вовсе. Важнымусловием зарисовок с натуры является использование образов простых людей, вобщении и решении проблемы которых зритель как бы является «подслушивающим»,участвующим совершенно случайно. В США и странах Европы распространены сериизарисовок, где герои, страдающие избыточным весом, худеют под наблюдением врачас использованием препарата Х. Из ролика к ролику зритель становится свидетелемуспехов того или иного, реально существующего человека;
Приглашение звездтелевидения, театраили кино в качестве экспертов. Этот метод настолько распространен, что впримерах не нуждается. Несмотря на то что в этой роли может выступить любойчеловек, существует четыре категории рекламных героев:
а) придуманный герой (какролик Energizer);
б) знаменитость типа НатальиАндрейченко («Черный жемчуг») или Марии Шукшиной (продукция компании«Шварцкопф»);
в) врачи, выступающие вкачестве экспертов в рекламе лекарств; тренеры — в рекламе тренажеров,спортивных программ и т.п.;
г) типичный пользователь,максимально точно олицетворяющий собой аудиторию.
Инструментами применениярекламных формул могут выступать тон голоса, отношение (ставшее синонимом стилярекламы и обозначающее в ролике связь с происходящим в стране, каким-либообщественным явлением, процессами в молодежной среде или среди профессионаловопределенной области и т.п.), юмор, текст (размер и тип шрифта, его выделение впечатной и наружной рекламе) [12].
Необходимо уметьуправлять творческими решениями в области рекламы в течение определенногопериода времени, поскольку:
— большинство творческихидей в рекламных кампаниях в конечном итоге «изнашиваются» и требуют замены;
— всегда существуетвозможность найти лучшую творческую идею, что приведет к увеличениюприбыльности продукта.
Падение уровня сбытапродукции не всегда связано с рекламой, однако оно может свидетельствовать отом, что устарела рекламная стратегия, что идеи неновы и нуждаются в кореннойпереработке или замене.
Причины износа (исоответствующая корректура) могут заключаться в следующем:
— уменьшается внимание крекламе. Здесь можно использовать разные варианты исполнения одной и той жерекламной идеи. Цель — удержание внимания потребителя;
— отсутствует запоминаниеиз-за воздействия рекламы конкурентов или по причине длинных интервалов вграфике выхода рекламы. К творческой идее данная проблема может не иметьотношения, ее решение — изменение сроков выхода ролика (объявления). Однаковажно вовремя заметить, что в рекламе конкурентов используется тот же илипохожий творческий прием, ведь неизвестно, какая из нескольких похожих картинокпривлечет внимание потенциального потребителя;
— негативная реакция,связанная большей частью с длительным контактом с рекламным сообщением.Практика подсказывает, что даже реклама с юмором может начать раздражать, а вконце концов и взбесить потребителя.
Выход: комбинациявариантов исполнения одной и той же творческой идеи в целях отдалениянегативной реакции на элементы обращения: чаще чередовать объявления, создаватьукороченные версии роликов.
Реклама должна быть эффективной,другими словами, творческие идеи используются для поддержки стратегии ипередачи рекламного сообщения. Реклама будет считаться эффективной, если будетоценена. McCollum Spielman после 25 лет исследований определила характеристикиэффективного творческого обращения [6, c. 56]:
1.Демонстрация, драма,образ жизни, чувства или аналогии четко доносят до зрителя преимуществарекламируемой марки.
2. Марка являетсяосновным действующим лицом в рассказах делящихся опытом людей.
3. Связь между маркой ирешением рекламы очевидна (сценарий разворачивается вокруг марки и выделяетее).
4.Решение четкосфокусировано (так как потребитель может воспринять лишь ограниченноеколичество образов).
5.Чувства (эмоциональныесвязи) привязаны к нуждам и ожиданиям целевого потребителя.
6.Впечатляющие образыявляются характерной чертой многих успешных решений, усиливая их способностьпрорываться сквозь большие объемы рекламных потоков.
7.Оригинальный творческийстиль или мистика, присутствующие в лучших рекламных роликах, придают маркеуникальность и привязывают к ней потребителя.
8.В рекламе продуктовпитания и напитков почти всегда присутствует обращение к хорошему вкусу.
9.Лучшие творческиеидеи по рекламе зрелых марок часто основываются на новых свежих способахоживления обращения.
10.Музыка(запоминающаяся, связывающая мелодию и слова песни) часто является составнойчастью успешного решения для многих марок.
11.Юмор используетсятогда, когда он уместен и связан с предназначением товара.
12.Когда к рекламепривлекаются знаменитости, они вызывают доверие как потребители, и их рассказполон достоверного узнавания.
Оценка эффективноститворческой работы зависит от того, насколько рекламные агентства готовыответить на вопрос: какое влияние оказывает реклама на рынок? Участвуя в гонкеза престижными наградами, можно упустить те детали, которые могут вызватьнеодобрение и критику. Важно придерживаться вопросов этики, можно находиться награнице дозволенности, но нельзя переходить эту границу.
Трудность оценкиэффективности связана с риском, который многие компании не готовы брать насебя. Мы говорили, что творческая идея должна отличаться оригинальностью, ееценность — в «свежести». Но как прибегнуть к ее использованию, не зная хотя быприблизительных масштабов эффекта? Ведь последствия рекламы с использованиемстандартных методов известны, с ними-то вполне можно экспериментировать.
Ответ заключается вследующем: чтобы стать эффективной, реклама должна быть убедительной итворческой.
Заключение
Таким образом, следует, что существуют определенныетеоретические разработки в сфере деятельности рекламы. Все они направлены наустановление эффективной системы рекламного бизнеса. Рекламные агентства должныпридерживаться основных постулатов теоретических разработок, если хотят иметь прибыльи удержаться на рынке, так как в них заложены ошибки и удачи прошлых лет,которые необходимо учитывать.
На данный момент существует универсальная схема рекламногоагентства, которая состоит из четырех отделов: творческий, исследовательский,коммерческий отделы и отдел средств рекламы. Вся их деятельность направлена надостижение поставленных целей в сфере эффективного выпуска рекламной кампании,которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента). Многие агентства в миресоздаются по этой схеме, включая в нее свои особенности и цели, выработанныестратегией и миссией фирмы. В дальнейшем на основе философии рекламногоагентства и поставленных целей набирается штат сотрудников, основным из которыхявляется кантактор.
Выработав свою политику, рекламное агентство берется завыполнение заказов. Основой деятельности является- удовлетворение нужд клиента.Поэтому в процессе подготовки рекламной кампании агентство неоднократнообращается к клиенту, чтобы корректировать свою деятельность с егопотребностями. Любая рекламная кампания начинается с общего совещания, накотором заказчик ставит свои условия, а сотрудники агентства сопоставляют их сосвоими возможностями. Затем идет процесс производства рекламы, результатомкоторой является рекламная кампания.
Следовательно, любая работа, в том числе и в рекламе, требуетвнимательного изучения теоретических разработок в этой сфере, для того, чтобына опыте и руководстве других понять принципы эффективной работы.
Итак, делая выводы изкурсовой работы, можно сказать, что важность творческой идеи невозможноотрицать. Именно от нее зависит, услышит ли потребитель то, что ему говорят врекламе. Идея обладает рядом характеристик, имеет свойства, которые ни в коемслучае нельзя упускать из виду. Она приобретает определенные формы, рождается впроцессе мышления. И главное — идея призывает творить, а не копировать.
Подводя итог, заметим,что поставленные цели и задачи решаемой курсовой работы были достигнуты ирассмотрены.
Списокиспользуемых источников
1. Васильев В.М. Этические критерии в рекламе:постоянный повод для дискуссий // Маркетинг в России и за рубежом. — №5. —2004.
2. Васильева Н.О., Нечушкина Е.А. Фальсификация и контрафакциятоварных знаков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — №1.
3. Голан А. Миф и символ. – М., 1993.
4. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ееэкономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003.— №2.
5. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — М.: Издательский дом«Довгань», 1995.
6. Лазорева В.Фотография в рекламе// Фотография 6/1995.
7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В.Удальцова. — М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. — 230 с. —(Серия «Высшее образование»).
8. Огилви Д. Огилвио рекламе. М., 2007.
9. Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождениеи история. – СПб., 1894
10. Чередниченко С.И. История и теория рекламы. – М.,1992.
11. HenryJ.Advertising as a philosopnhical system // Up the Mainstream. A Critique ofideologie in American Polities and everyday life. – N.-Y, 1974.
12. internetresourse: www.advertology.ru
13. internetresourse: www.brandmedia.ru