Реферат: Бренд как инструмент управления организацией
Московский ГосударственныйУниверситет им. М.В. Ломоносова
Экономический факультет
Отделение Менеджмент
Курсовая работа на тему:
«Бренд как инструмент управленияорганизацией»
Москва
2005
Содержание
Введение… 3
1. Что такое бренд? Для чего он необходим?.. 4
2. Структура бренда… 5
3. Миссия и слоган… 10
4. Внешние черты… 12
4. Характер… 14
5. Стиль рекламы… 16
5. Измерение Бренда… 20
Список использованной литературы… 25
Введение
Давайте с вами на секундузадумаемся о том, что нас окружает. С чего именно начинается наш день, как мыего проводим и как заканчиваем. Множество раз в день мы сталкиваемся с самымиразличными вещами: просто почистив зубы, надевая привычную одежду, часы, заводямашину или направляясь на прогулку подышать свежим воздухом, проходя мимонебольших разнообразных магазинчиков, ресторанов, клубов, памятниковархитектуры, парков и площадей. Перед глазами постоянно мелькают самыеоригинальные и непохожие друг на друга названия: “Colgate, Mexx, Tissot, Toyota, Nokia,Метро, Седьмой Континент, Перекрёсток, Ростикс” — и так можно продолжать до бесконечности.Всё это разноцветье вывесок так привычно нашему с вами глазу, на что-то мыобращаем больше внимания, а на что-то меньше. Какими-то вещами и услугами пороюдаже пользуемся, а некоторые вызывают восторг или приятные воспоминания, нопочему всё происходит именно так? Кто-то в нас вызывает больше доверия, адругие напротив сеют неуверенность и неприязнь? Об этом мы и поговорим в даннойработе.
1. Чтотакое бренд? Для чего он необходим?
Так что же это всё-такитакое – Бренд? Каким смыслом мы наделяем это слово, что имеем в виду, произносяего порою, отличается ли наше мнение от мнения специалистов, и что именноприносит существование этого понятия в нашу жизнь. Давайте попробуем с вамиразобраться.
Всё началось в 70-е годыуже прошлого столетия, в то время, когда Котлер издал одни из первых своихработ, что и поспособствовало становлению маркетинга в его современномпонимании. Само понятие «Бренд» стало широко использоваться спустя почтидесятилетие, а ещё через несколько лет Брендинг устоялся как унифицированный ииндивидуальный термин, который стал одним из мощнейших двигателей современнойторговли. Конечно, размышления и дискуссии на эту тему велись и ранее, ноосознание надобности и даже необходимости пришло сравнительно недавно.
Сколько людей и наук насвете, столько же можно дать и определений Бренду, каждое из которых будетпо-своему верно, так как каждый даёт определение соответственно тому, как онвидит и понимает существование тех или иных вещей. Равносильно, так же как илюбая наука старается выделить нечто характерное именно для её областидеятельности:
· Бренд – этовозможность самовыражения для потребителя$
· Бренд – этогарантия качества$
· Бренд – этоискусственно завышенная цена на товар$
· Бренд – это имидж.
Это всего лишь некоторыеопределения из сотен, а возможно и тысяч, которые могут охарактеризовать и датьназвание бренду.
Условия существования
Точно также как рыба неможет жить без воды, а человек без воздуха, Бренд тоже имеет свои предпосылки квозникновению и условия существования. (Сразу хочу сделать небольшую оговорку,что в данной работе речь пойдёт о создании сильного, непобедимого бренда, ипоэтому мы не будем рассматривать дворника дядю Васю, который носитшапку-ушанку набок, что и отличает его от всех других) Можно выделить несколькоособенностей:
· Необходимо уметьвидеть ясную картину происходящего и того, к чему и когда приведут всеприложенные старания и усилия.
· Наличие высокойзанимаемой должности, для максимального воздействия на компанию.
· И самое главное,нужно знать чего именно хотят люди, их предпочтения, приоритеты, желания, вкусыи ожидания.
2. Структурабренда
Все в нашем мире изчего-то состоит, на что делится и распадается, чтобы заново соединиться длявозникновения чего-то нового, до сих пор неизвестного, но в тоже времянастолько простого, легкого, понятного для всех, и поэтому гениального. Как илюбой термин (понятие) имеет свою структуру, которая воссоздаёт привычный намсмысл определённого слова, так и Бренд можно разложить на несколькосоставляющих:
· Вера илиубеждения;
· Миссия и слоган;
· Внешние черты;
· Характер;
· Стиль рекламы.
Каждая из которых, всёбольше и больше раскрывает основную идею, смысл заложенного потенциала. Мы свами увидим как шаг за шагом, круг за кругом: начиная с самого малого (мысли) изаканчивая окончательным внешним очертанием для окружающих, нам раскроетсяструктура бренда, его индивидуальность, особенность и специфика.
/>
Вера или убеждения
Вера – это основа, сердцене только бренда, но и любого другого направления или деятельности. Веразаставляет человека, мотивирует его к разрешению сложнейших задач, кажущихсяневозможными на первый взгляд, но путём проб и ошибок, в конце концов,элементарно разрешимых. Вера не обременена доказательствами и объяснениями –это основа индивидуальности. Если человек хочет чего-то и стремится достичьэтого, если он одержим идеей и верит в неё, то, приложив немало усилий, он раноили поздно обязательно этого добьется желаемого результата. Нужно только найтисебя, почувствовать течение жизни, понять, что именно интересно для вас вданный момент и что и как нужно сделать.
По миру ходит множествосуждений о том, как правильно жить, какой дорогой следовать, к чему стремитьсяи чего именно ждать от жизни. В душе каждого ежеминутно проносятся тысячимыслей и споров, но лишь немногие из них, наиболее выдающиеся, яркие изапоминающиеся, находят своё отражение в действительности: в поступках, жестах,толкованиях на самые различные темы. И сделать выбор в такой ситуации пороюбывает очень сложно, в особенности тому, кто осознаёт исключительную важностьэтого процесса, кто её видит, тому, кто хочет и может контролировать своиэмоции, чувства, переживания, а главное взгляды и отношение к жизни.
Успеха и незыблемых высотдостигнет лишь тот, кто ставит перед собой большие цели, маленький же человек,соответственно ставит перед собой небольшие задачи. Нужно поверить в себя, всвои возможности и быть оптимистом при любых сложившихся обстоятельствах,следует безоговорочно верить и ни на секунду не сомневаться в деле, которым вызанимаетесь, и только с таким настроем встречать все противостоящие вам невзгоды.
Пробуйте и никогда несдавайтесь! Ни в коем случае не следует опускать руки, ведь результат ну ужникак не может воплотиться как желаемое чудо. Без труда, приложенных усилий,массы затраченного времени и попыток не произойдёт ровным счётом ничего, а выостанетесь в мире своих грёз и фантазий о прекрасном будущем, так и не воплотивего в жизнь.
Важно встать на верныйпуть, найти и не упустить свою возможность, шанс, который приведёт вас кберегам мечтаний. Добивайтесь своих целей и доводите поставленные задачи допобедного конца. Любое дело в руках мастера становиться шедевром!
Верьте в успех, верьте вудачу, и они непременно придут к вам!
Помните, что важно не ток чему мы стремимся, а как мы добиваемся своих целей.
Не забывайте,кто вы есть на самом деле, ведь порою совершенно не замечаешь, что совершаешьошибку, приносишь боль и страдания не только другим, но и самому себе в первуюочередь. Никто не в праве вам советовать как жить, но некоторые могут указать,лишь указать на дверь, открыть которую вы должны уже сами. По этому поводу естьодна притча:
Орлица отложила яйца вгнезде, на вершине высокой горы. День за днем она высиживала их, оберегая своихбудущих детей и согревая их теплом своего тела. Как-то раз, когда она улетелана охоту, на гору взобрался человек, который взял одно яйцо и, спустившись сгоры, положил его под курицу, которая высиживала свое потомство.
Курица высидела этояйцо, а родившегося орленка воспитали все курицы курятника, так, как они обычновоспитывали своих цыплят. Естественно, живя с курами, он стал считать себякурицей. Немного странно было то, что он не был похож на других куриц, но,может быть, он был уродом?
Он вырос, умея нелетать, а только запрыгивать на свой насест. Он был обыкновенной курицей, новнутри его билось сердце орла. Иногда он чувствовал, что его жизнь не похожа нату, какой она могла бы быть. И сколько он не силился, он не мог придумать,какой могла бы быть его жизнь. Поэтому он приучал себя к мысли, что он такой,какой он есть – курица. И он в этом преуспел.
Однажды старыйорел в поисках пищи приблизился к куриному двору и уже было приготовилсяброситься вниз, чтобы выхватить добычу пожирнее, но…он не мог поверить своимглазам. Среди куриц гулял молодой орел во всем великолепии, и куры его небоялись, а наоборот, иные задиристые петухи даже отгоняли его от кур.
Старый орел забыл оеде, спикировал на куриный двор и приземлился рядом с молодым орлом. Тот, видяи слыша, что куры мечутся в поисках спасения от «ужасного людоеда», как кричалиони, упал на землю и спрятал голову в крылья, в надежде, что людоед не тронетего. Когда старый орел развел его крылья, молодой орел, боясь открыть глаза,забормотал:
— Пожалуйста, позвольмне вернуться к моим сородичам!
Но старый орел схватилего когтями и поднял в воздух. Молодой орел даже не пытался вырваться. Онпрощался с жизнью. И тут старый орел разжал когти и выпустил его. Молодой орелкамнем полетел вниз, кувыркаясь и роняя перья. Но, его крылья расправились подпотоком ветра, и он почувствовал, что падение прекратилось, а какая-тоневедомая сила поддерживает его. Он рискнул открыть глаза и увидел всю землю,от горизонта до горизонта. Увидел под собой свой курятник, который раньше онсчитал всем миром. Старый орел спланировал поближе к нему и сказал:
— Лети за мной.
Они опустились наберег ближайшего озера, тихого, без всякой ряби, которое было, как чистоезеркало, и молодой орел увидел свое отражение в озере, а рядом отражениестарого орла. Это было внезапной трансформацией его видения мира. В томгновение, как молодой орел увидел, кто он такой, он издал великий клекот. Всядолина эхом отразила его. Он никогда раньше так не кричал, потому что всегдасчитал себя курицей и никогда в этом не сомневался.
Старый орел сказал:
— Моя работа сделана.Теперь всё зависит от тебя. Хочешь ли ты вернуться обратно в курятник?
Молодой орелрассмеялся и сказал:
— Прости меня, ясовершенно забыл, кто я такой. И я безмерно тебе благодарен за то, что ты помогмне вспомнить.
Старайтесь видеть ииспользовать возможности, которые преподносит нам жизнь. Ничего не случаетсяпросто так, в мире всё закономерно: за злом следует зло, за добром добро и,сделав подлость кому-либо, всегда помните, что она вернётся в гораздо большемразмере не только вам, но и вашим близким — поэтому стоит сто раз подумать,прежде чем пойти на обман, взвесить все за и против, прежде чем принятьрешение, а стоит ли минутная выгода будущих проблем.
Каждый день мы получаемшанс вырваться вперёд, добиться успеха, обрести спокойствие и благополучие, ноне каждый умеет увидеть эту возможность. Что-то нам кажется сомнительным, пороюбывает просто лень идти куда-либо, иногда мы ищем предлоги, чтобы поспать ещёминутку… А ведь именно за один миг может решиться вся наша судьба. Вспомните,как часто прямо перед носом закрываются двери в метро, уходит автобус илизагорается красный сигнал светофора, и мы задумываемся на секунду: «Апроснись я на немного раньше и всё было бы иначе».
Веру можно внушитьубеждением, заставить поверить других в ту самую гениальную идею – это и будетявляться самым лучшим рекламным ходом, когда человек сам искренне убеждён впозитивных качествах определённого товара или услуги, он с лёгкостью сможетубедить и других.
Вера порождает и миссию.И если вера – это сама идея, то миссия – это то, для чего нужна эта идея, скакой целью всё это понадобилось. Примером может послужить извечный вопрос:«Что такое жизнь, и для чего мы, собственно говоря, живём?»
/>
3. Миссияи слоган
Миссия несёт в себеблагородную цель – это первоочередная задача компании, например: «Сделать нашиорганизмы здоровыми!», а не улучшить уровень обслуживания и увеличить объёмпродаж.
Очень важно для любойкомпании, чтобы миссию понимали все сотрудники и были наполнены ею. Всяструктура, неважно большая или маленькая, должна трудится для компании,выполняя первоочередную её задачу. Все выполняют различную работу, но и паутинастроится из маленьких и отдельных ниточек, которые в одиночестве ничего непредставляют и могут порваться в любой момент, но, слившись воедино – всевместе они приобретают прочность и силу.
Правильно поставленнаямиссия – это, прежде всего, успех компании для привлечения потребителей, а также это один из мощнейших двигателей для создания сильной корпоративнойкультуры, сплочения коллектива и долговечности компании на протяжении многихлет:
/>
Миссия определяет многоев компании – сразу становится ясно, в каком именно направлении нужно двигаться,на что делать упор в рекламе, производстве и во всё остальном, чем бы незанималась компания.
Слоган – это материальноевоплощение миссии, её выражение. То, как составлен слоган, каждое его слово,каждая буква – это виденье бренда со стороны окружающих, то, как преподносится,то или иное блюдо к столу заядлых гурманов.
Для бренда, стремящегосястать личностью, крайне важно показать, за что ты борешься и за что выступаешьпротив: «Аэрогриль объявляет войну сковородкам! — Да здравствует правильноепитание!» (реклама пароварок)
Слоган выражает тотминимум понятий, который достаточен для того, чтобы стал понятен хотя бы общийсмысл и первоочередная задача. Имея краткий и законченный характер слоган неподлежит пересказу и изменению формулировки. Идеальный вариант – когда людипересказывают миссию компании едиными для всех словами и понятиями, одной,чётко выраженной и отлично сформулированной фразой: «Дорога начинается здесь. Иникогда не кончается» (Harley Davidson), «Простосделай это» (Nike).
Слоган — это небольшойшедевр литературного искусства, требующий тщательного труда и усилий, для тогочтобы добиться лёгкого восприятия со стороны покупателей.
4. Внешниечерты
Каждая компания должнауметь выделится. Причём помимо имени её должно ещё и что-то олицетворять. Улюдей должны возникать ассоциации, когда они слышат, то или иное уже известноеимя: Леопард (Jaguar) или Свирепый бык (команда Chicago Bulls).
Причём олицетворениекомпании должно соответствовать и продукту, который доходит до потребителя.Согласитесь, было бы нелепо назвать такую мощную и стильную машину, как «Jaguar», например «Бычок».
Имя компании трактуетсяисходя из идеи, миссии, того, как должна преподносится компания, кто еёпрезентует и чем она занимается – это ещё один шаг на пути раскрытия иформирования бренда.
Имя и символ – это впервую очередь лицо компании и потому должно:
· Вызыватьположительные эмоции;
· Быть редким средимногообразия жизни;
· Вызыватьассоциации (причем естественно хорошие).
Случается и так, когдаимя престает играть важнейшую роль и становится более нарицательным, как напримерслучилось с копировальными машинами «Ксерокс», тогда на первый план как правиловыходят такие критерии как:
· Удобствопроизношения имени;
· Удобствовосприятия на слух и на бумаге;
· Не созвучно сименем конкурентов и не схоже по графике;
· Не противоречиттовару.
«Учебник логикипоможет только тому, кто сможет обойтись и без него».
(Платон)
Нет идеального способасоздания имени компании, так как для каждой отрасли он свой. Также многозависит от типа предлагаемого товара, ситуации на рынке и множества другихключевых факторов, поэтому можно рассматривать множество технологий:
· Говорящиефамилии и имена– мороженное «Сосулькин» или масло для двигателя «Иван Моторный». Это один изсамых простейших способов сложения имени. Но не стоит забывать и о благозвучииимени.
· Преобразование – Формирование словосочетания с ужесуществующим бредом: «8 континент» или «Растишка-вырастайка».
· Мимикрирование – искажение или добавление приставокк всеми известным именам: «Матерсон» или «Евросоты», но это чревато последствиямив отношении крупных и влиятельных компаний.
· Конъюктурныеимена – оченьпохожие по графике на имена известных компаний, но немного отличные понаписанию: «Malrobo», «Reebuk» или «Panasonik».
· Ассоциации – Йогурт «Растишка», молочныепродукты «Скелетоны» или хотя бы чай «Беседа».
· Буквы ицифры –«7континент», Аптека «36,6», сок «J7».
· Концептуальныеимена – тотслучай, когда не имя вызывает ассоциации и наоборот: чёрно-желтый пчелиный цвет(Биллайн).
Также следует помнить,что при создании имени есть рад правил, установленных законодательством (закон«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест прохождениятоваров от 23,09,92 №3520-1), которые ограничивают право выбора подходящего илижелаемого названия. Идеальное название:
· Не должносодержать прямого названия товара;
· Не должно хвалитьтовар;
· Не должносодержать названия города или местности;
· Должно бытьсвободно по базе Роспатента на начало предыдущего года.
Все эти качества, какпривлечение внимания, удобство в использовании и охраноспособность, помогаютобрести компании собственное лицо, индивидуальность.
4. Характер
Всегда также немаловажени такой фактор, как характер Бренда, то как компания разговаривает, общается сосвоими покупателями, на каком языке говорит, какими лексическими фразами,интонацией и выражениями преподносит важную для них информацию. Зачастуюхарактер компании может выражаться и в её поведении, политики, поступках.
Каждой компании, желающейдобиться индивидуальности характер необходим, ведь именно исходя из этогофактора, люди порою сочиняют истории, шутки, нравоучения и даже сказки, чтоспособствует росту популярности.
Характер определяютмножество критерий:
· Креативность;
· Новаторство;
· Стремлениеучиться;
· Индивидуальность;
· Отзывчивость;
· Образованность;
· Целеустремлённость;
· Решительность;
· Смелость и отвага;
· Независимость отобщественного мнения;
· Умение здоровоповеселиться.
Идеальный характер Бренда– это совсем не означает, что он должен быть трудолюбив, солидарен и всемнравится, а скорее напротив, гораздо интереснее можно привлечь покупателейнаивной и добродушной шуткой, выставив на показ свой недостаток, но обыграв этонастолько мило, вызвав при этом всеобщее одобрение и улыбку.
Характер, поведение брендаможет быть самым разнообразным в зависимости от продукта, условий и виденияруководства компании, но есть всё же определённый принципы, на которыхбазируются наиболее успешные Бренды современности:
1. Активнаяобщественная позиция;
2. Для сохранениялидерства Бренд должен учить;
3. Предложение новых«Игр» и «Задач» для потребителей.
Компания должна уметьзаинтересовать покупателей, вовлечь их в творческий процесс, который в тожевремя не должен обременять людей лишними проблемами и делами, а быть лёгким,увлекательным и приносящим радость. А поскольку в любой социальной акции обычноприсутствует три участника:
1. Бренд;
2. Благотворительныефонды и организации;
3. Потребители.
То для успеха необходимопровести небольшой анализ, и на основе полученных данных выявить на какойсегмент рынка следует ориентироваться, и на какую социальную зону будетпроизводится воздействие:
· Товар не долженпротиворечить проводимой акции.
· Проводимая акциядолжна вызывать живой интерес у людей, а также бурю эмоций.
· Задачи и пути ихрешения должны быть реальными и достижимыми.
· Возможностьпоказать результат.
Бренд должен активноучаствовать в решении многих проблем, помогать благотворительным фондам,организациям, возможно направлять помощь в фонды защиты животных или окружающейсреды – поле деятельности в этой сфере всегда открыто и никогда не повредитимени.
5. Стильрекламы
Реклама – это какобщепринято говорят – двигатель торговли. Это то, что говорят и рассказываютлюди о той или иной компании, проявляя положительные или же отрицательныеэмоции. Рассказывать можно в разных ракурсах и с разных точек зрения, это всёзависит от поставленной задачи от объекта рекламы. Манера, с которой рекламапреподносится, стиль, вполне совпадает со стилистикой русского языка:
1. Научный – нравоучительная и рациональнаяреклама;
2. Официально-деловой – скучная реклама;
3. Публицистический – пафосная реклама;
4. Художественный – познавательная, трогательнаяреклама;
5. Разговорно-бытовой – смешная, игривая реклама.
Также реклама может бытьориентированна и в другом направлении:
1. Игра – проведение акций, розыгрыш призов;
2. Тематика – направленность всей рекламы врамках одной определённой темы, например, футбол, машины, музыка;
3. Жанр – направленность всей рекламы водном определённом жанре, например, скандалы, шутки, розыгрыши;
4. Исполнение – вся реклама может бытьпредставлена в виде исторических фильмов, в чёрно-белых тонах или анимацией.
Но какой бы не былареклама, она в первую очередь должна быть постоянной, легко запоминающейся исильной. Только тогда она станет настоящей движущей силой бренда.
Бренд как инструментвоздействия
Итак, мы с вамипознакомились со структурой бренда, узнали, из чего складывается популярное имятой или иной компании, что именно лежит в её основе, и откуда берут свои истокивнешние проявления деятельности компании. А теперь я предлагаю разобраться вследующем вопросе: А как же бренд влияет на окружающих и на саму компанию?
Первое впечатление
Кто бы что ни говорил,как бы не пытался меня убедить, но я всегда придерживался одного правила, какгласит мудрая старая русская поговорка: «Встречают по одёжке, а провожают поуму». Внутреннее эго человека, душа, его скрытый потенциал и возможности,которые обязательно раскроются в будущем – не стоят и гроша при первомзнакомстве. Никто не будет пытаться почувствовать, что там скрывается подмаской, это никому не нужно. При первом свидании, встрече всё вниманиеприковано к внешнему виду, облику, тому, как себя человек или компания преподносит.Стиль одежды, аккуратные руки, чистая обувь, модная причёска, интересныйаксессуар (зажим для денег или, например, часы). И если что-то изначально непонравилось во внешнем виде, в обёртке, то, скорее всего, знакомство непродолжится в последующем. Поэтому очень важно уметь создать хорошее первоевпечатление:
· Улыбкой;
· Жестами;
· Эффективнымобслуживанием;
· Оригинальностью;
· Умениемзаинтересовать;
· Умениемподдержать беседу;
· Развеселить;
· Либо рассказатьчто-то новое.
Образ, который создаётсяпри первом свидании остаётся навсегда. Пусть он и не всегда правдив на все 100процентов, но он играет наиважнейшую роль в последующем сотрудничестве, иименно он является тем самым естественным отбором на уровне подсознания. А те,кто не умеет «улыбаться» так и останутся за чертой успеха.
Имидж
Когда любая компанияпоявляется на рынке, она непременно создаёт отрицательное, положительное илинейтральное впечатление в обществе, которое зависит от того, как себя в первуюочередь презентует компания, а не от продукта, который она поставляет. Компанияформирует свой собственный имидж, старается стать законодателем мод, хотя быдля себя. Имидж призван оказать уже определённое эмоциональное воздействие нацелевую аудиторию, и создать образ, который должен закрепиться в сознаниилюдей.
Репутация
А репутация – это уже томнение, которое сложилось у потребителей после знакомства и использованияпродукта компании. Анализ разницы между тем, что было заявлено и тем, что насамом деле получили люди. На репутацию компании уже играет роль качествопродукции, сервисное обслуживание и всё то, что включает в себя процессудовлетворения нужд покупателей от производства до продажи.
/>
Видение окружающих
Любая компания, котораяхочет добиться успеха, путём создания индивидуальности, ориентируется, преждевсего, на покупателей, ведь именно от них зависит, получит ли компания прибыльи останется ли на рынке. Но, завоевав рынок, и оставив далеко позадиконкурентов, даже самая успешная компания не должна забывать о том, чтосоперники дышат ей во след и в любую минуту так и ждут возможности занятьлидирующие позиции.
Нужно уметь создатьвпечатление, пустить пыль в глаза, чтобы никто даже и на секунду не могзадуматься, что дела компании отличны от идеального положения, следует твёрдостоять на ногах в любых ситуациях, в самые тяжёлые времена и спады экономики — это придаёт страх и отчаяние конкурентам, а потребителям уверенности в вашейнадёжности и дальнейшем процветании.
Видение руководителя
Но для успешнойдеятельности компании ещё не достаточно того, чтобы всё вокруг было красочно иясно, когда все люди смотрят на вас сквозь розовые очки. Даже самые яркиекраски меркнут со временем, поэтому следует отметить и такой немаловажный факт:«Порядок, прежде всего, начинается с порядка и организованности в голове». Токак смотрит и какой видит компанию её руководитель, во многом определяет ибудущее организации. Все идеи и новаторские решения принимаются главой,топ-менеджментом, и именно от решения верхушки зависит исход успеха илипровала.
«Молодость стареет,незрелость созревает, пьянство можно отрезвить, невежество обучить, но глупость…онаостаётся навсегда»
(Аристофан)
В нашем современном мирепрактически не осталось глупых руководителей. Человек, занимающийглавенствующий пост, если даже он и не имеет определённого образования, затоодарён от природы лидерскими качествами или как минимум харизмой. Именно отгениальных идей управленцев или людей к ним приближённых, которых опять женазначили управленцы, от их умения верно организовать процесс, работу и быстрополучить результат, зависит и то, как будут относиться к компании со стороны.
/>
5. ИзмерениеБренда
Любую величину, вещь,показатель и даже чувство можно измерить. Расчёты Бренда ведутся для выявленияскрытого потенциала, анализа ряда цифр, с помощью которых можно сделатьстатистические выводы о текущей и возможной дальнейшей деятельности компании,сопоставить её с конкурентами и определить занимаемое положение на рынке.
Расчёт
Согласно всемирнопризнанной методике оценки стоимости бренда Interbrand Corp.’s прирасчёте самых дорогих мировых Брендов учитывается множество составляющих:
· Стоимость брендадолжна превышать $1 млрд.
· При этом 1/3доходов должна поступать из других стран, а не из страны производителя.
· Также должны бытьоткрыты и доступны маркетинговые и финансовые данные о деятельности компании.
Также учитывается,сколько бренд смог бы заработать в будущем, затем прогнозируемый доходдисконтируется к существующей стоимости, основываясь на том, что этипоступления всё же будут получены. Далее вычисляется, какой процент доходовкомпании можно считать заработанным самим брендом. Основываясь на отчётаханалитиков, рассчитывают поступления от бренда на 5 лет. Из этого вычитаютсяоперационные расходы, налоги и издержки на капитал, занятый в нематериальнойчасти поступлений. У компании считается стоимость нематериальных активов,таких, как патенты, лицензии или удовлётворённость покупателей, чтобырассчитать, какая часть из этих поступлений зависит от бренда. Наконец,рассчитывается сила бренда, чтобы определить рисковую составляющую указанныхпрогнозов поступлений. Этот параметр включает в себя лидерство на рынке,стабильность и уровень глобальности – возможности пересекать географические икультурные границы. Из этого составляется ставка дисконтирования, котораяприменяется к поступлениям от Бренда, чтобы получить чистую приведённуюстоимость (Net profit value). И данные, полученные на основе такого анализа,являются максимально приближенными и наиболее точно отображают реальнуюэкономическую ценность бренда.
Бренд как инструментуправления организацией
Итак, мы с вами выяснили,что истинное значение и основной смысл Бренд приобретает в самом начале пути, сзарождения идеи, развиваясь и следуя намеченному пути, к миссии, если угодно,становясь настоящим двигателем торговли. Уже определивший свое положение на рынкеБренд помогает компании развиваться дальше, зачастую случается и так, что ужене компания работает ради своего имени, а имя работает на компанию, товарпродаёт сам себя, а сам Бренд становится одним из инструментов управленияорганизацией.
Сравнениеи различие: товарный знак, торговая марка, бренд
В нашем современном миресуществует очень много различных терминов и понятий, порою похожих друг надруга, чем-то различающихся или напротив дополняющих, которые оказываютсяиногда совершенно не нужными или, конце концов, путают обывателя. В жизни такмного уже придумано ОТВЕТОВ, которые до сих пор ищут свои ВОПРОСЫ, а чтобытакого не случалось, хотя бы в рамках данной работы, давайте постараемсяразграничить и дать чёткое понятие таким терминам, как: Товарный знак, Торговаямарка, Бренд.
«Мы называем вещи нестолько для того, чтобы их точно описать, сколько для того, чтобы уловить суть».
· Товарныйзнак – этострого юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности,защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) отконкурентов.
· Торговаямарка – это ужесам товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональныепотребности, облегчающие процедуру выбора среди товаров субститутов.
· Бренд – как такого, с точки зренияроссийского законодательства понятия «Бренд», как впрочем, и торговая марка(что по сути одно и тоже) не существует, но данный термин помог во многомпреуспеть многим компаниям, собрав в себя такие качества как успех, качество,самовыражение, капитал и достижение желаемого.
Брендличности
Примерами успешногоБренда могут послужить имена многих компаний: Coca-cola, Microsoft, IBM, Intel,Disney, Toyota и другие, среди числа который можно встретить фамилииили имена основателей компании, людей, которые сами являются живой легендой,чьё имя известно всем и вызывает доверие, восторг или напротив неприязнь. Силаличности зачастую настолько велика, что порою публичное знакомство руководителякомпании с обществом, заставляет людей пересмотреть своё мнение. Названиекомпании своим собственным именем или фамилией: Виноградов, McDonald’s, Toyota, — это однииз способов управления организацией, её продвижения и общественного признания.Вокруг человека проще привлечь внимание, имя сразу бросается в глаза, и людивсегда сразу знают к кому можно обратиться, — это вызывает доверие одобрение.
Одушевление бренда
Ещё одним способом взорватьрынок, занять лидирующие позиции, заявить о себе и привлечь внимание людейявляется одушевление бренда, когда символом компании становится некий персонаж,или герой, олицетворяющий добро или наоборот некую шалость, что способствуетзаинтересованности людей, в силу того, что у многих возникают различныеассоциации, воспоминания или просто поднимается настроение. Бренд – персонажможет найти своё призвание и на экране, в фильме или анимации, олицетворятькакое-либо животное и быть символом, говорящим самим за себя: Тигр, Лев, Ягуарили Котёнок.
Дизайн
Выразить свою торговуюмарку, сделать её отличной от всех, популярной и узнаваемой, можно путёмсоздания определённого дизайна, который бы сразу бросался в глаза и кореннымобразом выделял среди аналогичных товаров или услуг. Оригинальная упаковка илиизысканно написанное название всегда останется в памяти человека, в егоподсознании, которое рано или поздно заставит его обратить внимание на вашупродукцию и купить именно её среди прочего многообразия.
Эти и многие другиепримеры привлечения покупателей, создания уникальности и индивидуальностикомпании – являются незаменимыми инструментами управления организацией, начинаяот её главы и заканчивая одеждой уборщиков с фирменным лейблом на форме. То каккомпания преподносит себя, то насколько хорошо она себя зарекомендует на рынке,как себя позиционирует, и под каким именем её уже знают покупатели, её имя,Бренд, во многом и определяет направление и способы её дальнейшей деятельности.
Списокиспользованной литературы
1. Тесакова Н.,Тесаков В. — «Бренд и торговая марка: развод по-русски», СПб: Питер, 2004 г.
2. Васильева М.,Надеин А. – «Бренд: сила личности», СПб: Питер, 2003 г.
3. Д. Д’Алессандро –«Войны брендов», СПб: Питер, 2003 г.
4. Д. Д’Алессандро –«Карьерные войны. 10 правил построения успешного бренда», СПб: Питер, 2005 г.
5. Балашов В.В. –«Франт-офис и бэк-офис бренда», СПб: Питер, 2004 г.
6. Ф. Котлер –«Основы маркетинга», Москва: Прогресс, перевод В.Б. Боброва, 1991 г.
7. Материалыаналитического журнала «Искусство управления» №6 (30) 2004 г., Его величество бренд.
8. Материалыэлектронного журнала «Работа сперсоналом: подбор, обучение, мотивация», www.hr-journal.ru
9. Материалы сайта www.dinho.nm.ru