Реферат: Блогосфера как пространство размещения рекламы

Введение

Темадипломной работы: «Блогосфера как пространство размещения рекламы».

Блог- это персональный веб-сайт, который содержит, главным образом, заметки иновости. Заметки блога (blog posts) — чаще всего относительно короткий текст(включающий внешние ссылки), иногда изображения (Visual Blogs). В последнеевремя чаще используются звуковые и видеофайлы Vlog (videoblog). В отличие оттрадиционных персональных веб-страниц, блог легче создать и поддерживать, апотому он чаще обновляется, предполагая более открытый и личный стиль, болееоткровенные точки зрения, поощряя дискуссии с посетителями и блоггерами(пользователями, которые ведут блоги). Блогосфера является е-социальнойдинамической системой. В ней одновременно присутствуют блог-сообщества, вкоторых блоггеры реально взаимодействуют (социальные сети) и «изолированные»блоггеры, которые потенциально могут взаимодействовать с другими блоггерами.

Американскийпионер блоггинга Дэн Гиллмор назвал блоги «народной журналистикой, создаваемойлюдьми для людей». Блоггеры часто становятся единственными независимыми иобъективными журналистами в странах, где средства массовой информации находятсяпод давлением цензуры. Международная организация «Репортеры без границ» выпускаетпрактические пособия по сохранению анонимности IP-адресов для блоггеров,которые проживают в странах мира, где электронные СМИ подцензурны тоталитарнымрежимам. В Китае, Саудовской Аравии, Иране правительственные органы постоянноследят за содержанием блогов и привлекают к уголовной ответственностиблоггеров, выступающих с критикой существующего политического режима. АрашСигарчи был приговорен к 14 годам тюрьмы за то, что в блоге разместил тексты,критиковавшие иранский режим.

Мненияблоггеров анализируют и используют впрактической деятельностисотрудники средств массовой информации, в частности, электронных службновостей, специалисты по маркетингу, рекламе, PR, политическомуконсультированию, организационному управлению общественной репутацией компанийи т.д. Так компания IBM в 2005 году организовала для блоггеров сервис IBMBlogroll.

Изучениемировой блогосферы и ее национальных частей в режиме реального времениосуществляют международные организации, научно-исследовательские отделыинформационных компаний, национальные государственные органы безопасности,специализированные компании.

Актуальностьданной темы заключается в том, что одним из новых объектов (явлений), которыевозникли благодаря интернету и существуют в интернет-рекламе и которыйизучается E-Social Science — одним из направлений системной социологии,являются блоги или веблоги (blog, weblog).

Цельюданной работы является рассмотрение блогосферы как пространства для размещениярекламы.

Взадачи данной работы входит:

·          рассмотрениетеоретических аспектов изучения блогосферы как пространства для размещениярекламы;

·          определениеистории развития блогосферы как пространства для рекламы;

·          анализразличных видов интернет рекламы в пространстве блогосфер;

·    оценкаперспектив использования блогосфер как пространства размещения рекламы.

В практической части работы, для анализа оценкиперспектив использования блогосфер как пространства размещения рекламыиспользовался метод опроса.

Глава 1. Теоретические аспекты изученияблогосферы как пространства для размещения рекламы

 

1.1 История развития блогосферы какпространства для рекламы

 

На просторах рунета за последние годы активноразвивается движение блогеров. Возможность оставлять комментарии, выражая своемнение по поводу написанного, делает блоги достаточно посещаемыми площадкамиинтернета.

Специалисты по продвижению и маркетингу давноуже присматривались к этим площадкам. Были проведены различные исследования иразработки, которые показали, что аудитория блогов состоит из тех слоевнаселения, которые относятся к платежеспособным группам потребителей. При этомпосетители блога достаточно с большим доверием относятся к тому, что написано вблоге. Это связано с тем, что блоги представляют собой нечто подобное личномудневнику того человека, который ведет этот блог. Были сделаны выводы, согласнокоторым блогосфера является прекрасной площадкой для проведения различныхрекламных кампаний.[11, с.32]

Самтермин блог (англ. — blog), как считается, придумал Тревис Петлер (TravisPetler), образовав его из двух английских слов: weB и LOG. Web — это всемирныйсервис www, а log — журнал (например, вахтенный журнал на корабле). По версиигазеты Wasington Profile первым блогом считают страницу Тима Бернерса-Ли [7,с.90], где он, начиная с 1992 года, публиковал новости. Широкое распространениеблогов началось с 1996 года. В августе 1999 года компьютерная компания PyraLabs из Сан-Франциско открыла сайт Blogger. Это была первая бесплатная блоговаяслужба. Впоследствии Blogger был выкуплен компанией Google.[7, с.89-90]

Ростпопулярности разнообразных видов блогов (в Сети насчитываются десятки миллионовблогов) привёл к возникновению широкого спроса на сервисы и инструменты,позволяющие легко и быстро открыть новый блог в Интернете и оперативнопополнять блог свежими заметками. За время действия массового бума наонлайн-дневники, появился целый ряд популярных блог-сервисов и большоеразнообразие блог-платформ. Правда, только некоторые близки к тому, чтобы стать«стандартом».

Впервые английское слово blogosphere в рекламе придумалв качестве шутки Брэд Грэхэм 10 сентября 1999 года. Его фраза звучала: «Goodbye,cyberspace! Hello, blogiverse! Blogosphere? Blogmos?» В то время вся блогосфераограничивалась сотней сайтов. В 2005 г. самый полный англоязычный словарьMerriam-Webster назвал «блог» — сетевой дневник – словом года. Мироваяблогосфера к тому времени достигла серьезных размеров.

На сегодняшний день блогосфераявляется важной средой изучения общественного мнения, она часто учитывается вакадемических и не академических работах, исследующих современные глобальныесоциальные тенденции.

Более 80% российских блоггеровнаходятся в возрастном промежутке от 15 до 35 лет.

Существует интересный факт: поматериалам аналитической группы департамента маркетинга компании «Яндекс»,средний российский блоггер — это девушка, ей 21 год. Она живет в Москве, учитсяв вузе. Ее записи регулярно читают другие 24 блоггера. Отсюда можно сделатьвывод, что материалами блогосферы интересуются в основном сами блоггеры.

Самые популярные блог-хостингирусскоязычной аудитории по убыванию: www.livejournal.com, www.liveinternet.ru, www.blogs.mail.ru,www.diary.ru.

По данным «Яндекса», основнаямасса отечественных блоггеров обитает в Москве и Питере. Блоги можно считатьчем угодно, но нельзя не согласиться, что они теперь — неотъемлемая частьинтернет-жизни.

Обычно блоггеры объединяются вблог-сообщества. В целом, блог – это одновременно онлайновый дневник и новоеэлектронное средство массовой информации (индивидуальный онлайновый электронныйжурнал). Множество блогов называют блогосферой, а также «общественным мнениеминтернета», «социальным Вебом» (Social Web), «живым Вебом» (Live Web), котораясуществует приблизительно с 1998 года. Затем вначале 2002 года термин был заново придуман и введён в оборот Уильямом Квиком,и тут же распространился в сообществе военных блогов, освещающих американскуюоперацию в Афганистане, а затем и за его пределы. В том же 2002 году слововпервые появляется в русских блогах Живого Журнала. Однако первым русскимблогом можно считать www.spectator.ru, первая запись в котором появилась вавгусте 1997 года.

Блогосфера (от англ. blogosphere) — термин,построенный аналогично термину ноосфера и обозначающий совокупность всех блоговкак сообщество или социальную сеть. Существующие в мире десятки миллионовблогов обычно тесно связаны между собой, блоггеры читают и комментируют другдруга, ссылаются друг на друга и таким образом создают свою субкультуру.Понятие блогосферы делает упор на одно из основных отличий блогов от обычных веб-страници интернет-форумов: связанные междусобой блоги могут составлять динамичную всемирную информационную оболочку.

Одиниз авторов называет блогосферу, как совокупность всех блогов, разрозненноемегасообщество, отражающее интерес, настроения и тенденции общества.[4,с.55-80]

Блогосферанеоднородна, но несет в себе целостность и актуальность, четко реагируя насобытия в жизни мирового сообщества.

Блогосфера является важной средой изучения общественного мнения икультурных «мемов», она часто учитывается в академических и неакадемическихработах, исследующих современные глобальные социальные тенденции.

С 1997 года началась эпоха освоения рекламныхпространств на страницах блогосферы. За годы использования этих площадокпроизошло разделение видов рекламы, которая может быть размещена на страницахблога. На данный момент чаще всего используется скрытая реклама в блогах и открытое размещение различных рекламныхматериалов, которые предоставляет рекламодатель.

Развитиеблогосферы привело к тому, что из всего многообразия блог-платформ популярнымиявляются всего несколько блогов. Наиболее известная, это: «де факто» — WordPress (www.wordpress.net). WordPress – распространяемый бесплатнопрограммный пакет блога с открытым кодом. Для работы WordPress требуется поддержкаPHP и MySQL. Помимо развитой функциональности, WordPress прост в установке.Если хостинг-площадка соответствует требованиям, то установить WordPress подсилу даже неопытному пользователю, т.к. многие функции по настройкеавтоматизированы. Меньшую, относительно WordPress, популярность имеетбесплатный блоговый «движок» Nucleus (www.nucleuscms.org) или коммерческийMovable Type (www.sixapart.com), ориентированный на «профессиональных блогеров»и корпоративных заказчиков. Другие популярные «движки» для блогов, это: Drupal,Textpattern, 2z project, InTerra Blog Machine, e2, DataLife Engine.[9, с.443]

Постатистике поисковой системы Technorati сейчас в мире насчитывается порядка 76миллионов блогов (blog). В русской блогосфере блогов около 2-х миллионов. Осостоянии блогосферы российского Интернета (Рунета) на весну 2010 года можноподробнее узнать в одноименном статистическом отчете от Яндекса (PDF, 1,24 МБ).

Такимобразом, блог начинается с названия. Насколько запоминающимся будет названиеблога, настолько же запоминающимся будет и сам блог.

Еслидля названия блога использовать имя, то необходимо чтобы это имя былопопулярным в сети и об этом человеке, чьё это имя, было известно о егодостижениях, заслугах в различных блогосферах. Также для названия блога необходимовыбирать название, которое будет захватывать воображение и у читателя возникнетжелание снова посетить блог с таким названием. В таком случае, это создаст свойопределённый имидж – бренд.

Помимонаписания удивительных постов и статей, необходимо придумывать интересные изапоминающиеся заголовки (или «Post Title») – это лучшее, что можно сделать длятого, чтобы люди начали читать именно эти посты. Необходимо отражать в них самсмысл постов, и делать это не совсем обычно, а также в написании постов нельзябыть однообразным. Сейчас существует много блогов, но не многие из нихнастолько ценны, чтобы тратить время на их чтение. Лично я просматриваю многоблогов, но подписан максимум на 20-ти. Потому что они полезны, на этих блогахесть только полезная и интересная информация, та, которая пользуется спросом упосетителей различного социального статуса. Именно такие блоги чаще всегопосещают посетители, большинство из которых остаются постоянными читателями.

Такжепри составлении темы поста нельзя писать двусмысленную тему, она должна бытьоднозначной, глубокой по смыслу, а также подробно описывать проблему, прираскрытии темы необходимо указать методы её решения. В данном случае, «краткостьсестра таланта», я с данным утверждением согласен, но в меру. На мой взгляд,содержательный пост из одного абзаца будет не настолько интересен читателям,чем содержательный пост из пяти абзацев. Конечно, не стоит писать слишком многои самое главное – лишнее, это не нравится читателям. Но если в начале поста поднимается,какаето тема, то в конце поста необходимо полностью раскрыть её суть и проблему.

Всодержании самое главное иметь свой стиль. Содержание должно быть ярким изахватывающим. Не в коем случае нельзя кого-то копировать. При составлениипостов необходимо добавлять больше позитива, оптимизма, открытости натуры ижизнерадостности, можно добавить те элементы, которые будут раскрывать характерэтого человека, это делается, для того чтобы внести в пост атмосферу открытостии доверия, а также это позволит сделать блог не похожим на другие, сделает егонеобычным и особенным. Тогда данные посты и блог в целом будет притягиватьпосетителей, которые впоследствии станут постоянными читателями.

Помимозаголовков, изображения, которые также используются в постах, в плане захватачитательского внимания, имеют такое же большое значение. Картинка не должнавводить читателя в заблуждение, но в то же время должна быть «забавной»,удивительной или, по крайней мере, визуально, интересной. Любую невзрачнуюкартинку можно сделать захватывающей, если добавить интересных несколькодеталей.

Выбортемы играет важную роль в названии блога. Тему необходимо выбирать ту, которуюещё никто и нигде не обсуждал, для того чтобы она была интересна посетителямблога. Тема должна отличаются от других привычных тем. Читатель должен видеть впостах что-то новое, то, что он ещё нигде не видел. Если в теме есть позиция,которая не является нормой, то она может разжечь небольшой спор в комментариях,это также будет вызывать интерес у читателей. Тема должна вызывать споры, спорразжигает ещё больший интерес посетителей к теме, т.к. в споре рождается истина.

Вместопредоставления информации о теме и подробного описания, необходимо представитьчитателю ссылки на ресурсы, где он может найти всю информацию по этой теме.Если ссылки действительно полезные, то читатель запомнит данный блог какресурс, на котором можно найти полезные ссылки. И это будет поводом постоянновозвращаться к данному блогу.

Многиеблоггеры становятся успешными, создают вокруг своего блога постояннуюаудиторию, потом пишут книги на те темы, которые обсуждались в блоге, затем,книги успешно раскупаются. Есть ещё один пример источника целевых посетителей: создатьбольшую электронную книгу, которую можно будет быстро распространять. Сделатьэто издание броским и чрезвычайно ценным. Разрешить другим блоггерамраспространять книгу бесплатно, через свой блог. И самое главное чтобы в книгебыла указа ссылка на блог автора книги.

Слишкоммного блогов публикуют не только информацию, но и различные виджеты, рекламу,картинки, ссылки, объявления. Всё это снижает интерес у читателей, что влияетна посещаемость блога, читатели устают от этого, им это не интересно. В блогене должно содержаться ничего лишнего. В блоге можно содержать тематическуюрекламу, которая будет соответствовать той темы, которая обсуждается в блогеили будет просто интересант для читателей. В блоге должно содержаться: заголовок,изображения и содержание, несколько ссылок на лучший материал автора блога. Посетителидолжны легко ориентироваться на блоге.

В«буржунете» предлагают использовать контекстную рекламу только в том случае,если в месяц она приносит не менее тысячи долларов. В первом-втором абзацесодержания являются самыми важными. Поэтому, если после прочтения первых двухабзацев тема заинтересовала читателя, то с наибольшей вероятностью он дочитаетпост до конца. Люди очень заняты, они дорожат, своим временем и не будут читать«скучные» статьи. Если автору удалось захватить внимание посетителей с первыхнескольких слов, то тем самым он сможете стимулировать их к прочтению всегопоста. Если в комментариях читатели задают вопросы, высказывают свое мнение,оспаривают другое – то значит, тема интересна для посетителей и актуальна. Такжечитателям будет приятно и ещё интереснее, если в дискуссии примет участие авторблога. Также необходимо благодарить активных читателей за интересныекомментарии. В основном, многие блоггеры стараются зарабатывать деньги на своихблого-сайтах. Но такие блоги в первую очередь направлены на выкачивание денег,а потом уже на читателей. Это изначально неправильно. Т.к. такой блог малоориентирован на читателя и не отвечает всем требованиям, которые предъявляетему читатель. Блог должен приносить пользу читателям, читатели после посещенияблога, должны подчеркнуть что-то полезное для себя, получить необходимуюинформацию по той или иной теме.

1.2 Место рекламы в пространстве блогосферы

Реклама в блогосфере имеет огромный потенциалдля развития. Этот вид рекламы является достаточно молодым. Поэтому рекламныеплощадки в данный момент заполнены рекламными материалами достаточно слабо. Этодает возможность размещать свои рекламные баннеры и объявления со значительнымконкурентным преимуществом.[10, с.110]

Скрытая реклама в блогосфере отличается тем,что её, при грамотном исполнении практически невозможно вычленить из общеймассы текстов, написанных владельцем блога. Скрытая реклама создается в видестандартного поста, который может быть как положительным, так и отрицательным.Для того, чтобы получить такой пост в блоге рекламодателю необходимо простосделать заказ владельцу блога. Не стоит при этом заказывать продающий текстопытному копирайтеру. Лучше всего будет, если запись, содержащую рекламнуюинформацию, напишет сам блогер. В этом случае не будет явного отличия постилистике. В качестве скрытой рекламы можно использовать и комментарии кпосту. При помощи этих инструментов при достаточной посещаемости блога можнополучить показатель конвертации трафика в клиентов в районе 7-8%. Это значит,что за каждые вложенные 100 долларов в рекламную кампанию в блогах, вы сможетеполучить около 50 клиентов из числа посетителей, пришедших к вам с блога. Этодостаточно высокий показатель отдачи. Связано достижение таких результатов стем, средний бюджет на проведение рекламной компании в блогосфере составляет от500 до 5000 долларов. Сумма вложений в рекламную компанию зависит в большейстепени от того, насколько интенсивное рекламное воздействие предполагаетсяоказывать на аудиторию. Если проводиться скрытая рекламная кампания, то суммызатрат, как правило, возрастают. При проведении открытой рекламной кампаниистоимость размещения баннеров и контекста примерно равняется стоимостиразмещения рекламных материалов на стандартных рекламных площадках. Стоимостьразмещения зависит от индекса CTR, популярности блога, посещаемости и некоторыхдругих факторов.

Для удобства рекламодателей созданы специальныесервисы, которые объединяют в сеть блоги различных тематик. Эти сервисыпредоставляют возможность проведения рекламных кампаний с охватом достаточнобольшого сегмента целевой аудитории. При этом на таких площадках вы сможетезаказать, как открытый вид рекламы, так и скрытый маркетинг.

Каждый блог в такой сетке имеет свой индексCTR, свой уровень PR и ТИЦ, по этим параметрам определяется стоимостьразмещения рекламы на его страницах.[13, с.237]

Открытое размещение рекламы в блогах началииспользовать совсем недавно. До этого момента владельцы блогов с неохотой размещалина страницах своих блогов рекламные материалы, считая это тем обстоятельством,которое может уронить репутацию владельца и ресурса в глазах простыхпользователей. Как показала практика, размещение рекламных блогов не только неуменьшило количество пользователей, посещающих блоги, но и способствовалодальнейшему укреплению доверия к материалам, которые там размещаются.

В настоящее время для размещения в блогахиспользуется баннерная реклама и контекст. Также возможно и размещениеспонсорских ссылок на сайт рекламодателя, которые располагаются прямо в тексте.Например, стоимость размещения баннера 600*60 на всех страницах блога в течениеодного календарного месяца обойдется рекламодателю примерно в 3500 рублей.Контекстную рекламу на блогах размещают системы Яндекс Директ, Гугл, Бегун имногие другие системы. Оплата при этом рассчитывается за каждый клик, которыйпользователь совершает по размещенному объявлению. Стоимость одного кликасоставляет примерно 0,01$.[8, с.125]

В интернете есть множество специализированныхсервисов, которые позволяют рекламодателю с легкостью размещать свои рекламныематериалы на страницах блогов. Среди этих компаний можно выделить Блогун,Блоговед и Smo-Pro.

Сервис Блогун на сегодня является самымпопулярным и крупным порталом, где зарегистрировано в качестве рекламныхплощадок 7500 блогов. Общая аудитория этих площадок составляет около двухмиллионов посетителей ежедневно. Стоимость размещения рекламы через сервисБлогуна не превышает ту стоимость, которую вы можете получить при прямомконтакте с владельцем блога. Но размещение рекламы при этом займет у васгораздо меньше времени, нервов и сил.

Компания Блоговед занимается комплекснойрекламой в блогах. Эта компания имеет несколько собственных площадок дляразмещения рекламы. Основной тематический уклон блогов этой компании — это софти программное обеспечение. Блоговед имеет возможность предоставления своимклиентам достаточно демократичных цен.

Компания Smo-Pro занимается не толькоразмещением рекламы в блогосфере, но полностью ведет рекламную кампанию своихклиентов. Это означает, что при работе с этой компанией вы не только получите вкачестве рекламных площадок сеть из 1500 блогов с общей посещаемостью ежедневнов районе 300 000 пользователей. Отдавая свой проект в руки специалистов этойкомпании, нужно быть уверенны, что все параметры проведения рекламной кампаниибудут находиться под контролем. Студия SMOpro прошла путь от блога дорекламного агентства.

Клиенты — результат работы в социальных медиа.

Про них пишут Коммерсант Деньги, ДеловойПетербург, Seonews, Foodretail, DP.RU, Компьютерра, Рокфеллер,TelNews, CNews идругие.

Эти три компании приведены здесь в качествепримера организации работы по проведению рекламной кампании в блогосфере.Остальные способы организации не отличаются тем, что можно выложить меньшееколичество средств в продвижение своих товаров и услуг.

Небольшой субъективный обзор конкурсов, которыеотложились в жизни standalone-блогосферы Рунета.

1. «Выиграй iPod nano от Интернетных Штучек» в2006 году. Культовый конкурс от ИШ, который показал насколько выгодны конкурсыв массах.

Заданием было написать пост в свой блог натему, объявленную Интернетными Штучками. Основной приз — 2Гб iPod nano.

2. Конкурс «Подруга блоггера».

Заданием конкурса было опубликовать фотографиюсвоей жены, девушки. Целых 42 фото, все очень красивые. Конкурс оченьпонравился участникам и наблюдателям.

3. SEO-конкурс Небомжа — очень оригинальнаяидея.

Цель конкурса: занять 1 место в топе Яндекса позапросу «97л4987м».

Результатом которого стало появление сайтаhttp://97l4987m.ru/ и повышенный интерес к расшифровке формулировки 97л4987м.

4. Раздача шестизнаков аськи отsos.iknowfuture.com.

Затраты на конкурс 175 у.е., результатнеплохой, приобрели некоторую известность.

Они же знамениты конкурсом 300 баксов за совето том, что делать с блогом.

Эти 300 у.е. результаты дали минимальныйрезультат, как стало ясно.

5. Конкурс раздачи бесплатных советов поулучшению блога.

Каждому участнику давалось бесплатно 5 советовпо блогу. В ответ — ссылка на конкурс.

Затрат: 0 у.е., несколько часов рабочеговремени

Прибыль: PR=6 на страничке конкурса и 120 у.е.в месяц от продажи ссылок со страницы конкурса.

6. Конкурс «Раскрути свой блог» от СергеяЖуковского.

Задача: Придумать идею по раскрутке блога.

Проводился одновременно с конкурсом SMO pro, потрафику и ссылкам отдача получилась намного больше. Однако PR на страничке уСергея равен трем.

7. Конкурс от Антона Попова (задача) и СергеяЖуковского (результаты).

Задача конкурсантов — получить максимальноечисло rss-подписчиков за 10 дней. Основным подарком была книга Антона Попова«Блоги. Новая сфера влияния»

8. Конкурс «Блог на прокачку» отNumberOneBlogger.

Задачей было сделать видео о том, почему блогуучастника требуется редизайн. Знаменит маленьким числом участников. Но вдальнейшем все поправилось и участники появились в приличных количествах.

На данный момент продвижение в блогах (скрытаяреклама в ЖЖ или других социальных сетях) считается одним из наиболееэффективных средств, которым обладает скрытый маркетинг. Продвижение всоциальных сетях имеет ряд существенных преимуществ по сравнению с другимиметодами вирусного маркетинга. К таковым, прежде всего, стоит отнестипрекрасный SEO. SEO, есть разработка фирменного стиля — это комплекс мер дляповышения узнаваемости компании на рынке. Фирменный стиль — совокупностьпостоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощьюкоторых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Главная задача фирменногостиля — это отстройка от конкурентов (способность выделиться из общей массыорганизаций, предоставляющих тот же товар или услугу). Блог реклама наизвестных площадках способна дать намного больше, чем размещение ссылок наглавных страницах родственных сайтов. Как правило, продвижению блогасоздателями уделяется масса времени, при этом и ваш ресурс получает своидивиденды в виде значительной цитируемости. Но реклама в ЖЖ и других социальныхсетях преследует не только цель увеличения цитируемости. Скрытая реклама вблогосфере — это путь к «сердцу» потребителя при помощи автора странички. Читаятот или иной блог, пользователь подсознательно доверят его автору, следовательно,его мнение имеет для потенциального потребителя серьезное значение. Поэтомупродвижение в социальных сетях имеет одно существенное отличие от другихметодов — она основывается на доверии, и не вызывает раздражения.

Реклама в блогосфере,продвижение при помощи специализированных форумов и других социальных сетейпрофильными фирмами — это гарантия конфиденциальности, надежности иположительного эффекта. При этом стоимость рекламы в блогосфере будет ненамного выше, чем в случае самостоятельной организации кампании.[3, с.67]

Человек каждый день получаетогромное количество информации, в том числе рекламного характера. В результатетакой переизбыток создает шумовой эффект, когда человек воспринимает информациюобщим потоком, не выделяя для себя смысл отдельных сообщений. На фоне общегоинформационного шума прямая реклама перестает быть достаточно эффективной,вследствие чего появились новые способы воздействия на целевую аудиторию, средикоторых скрытый или партизанский маркетинг в Интернете.

Скрытый маркетинг получил своераспространение в связи с развитием блогосферы в Интернет-рекламе. Сейчас вРунете более одного миллиона блогов, половина из которых регулярно обновляется,при этом существует десять тысяч форумов и тысяча чатов, где также формируютсягруппы по интересам. Рост рекламы в блогосфере обусловлен некоторымивозможностями, которые дает Интернет: [4, с.55-56]

·          анонимность;

·          самовыражение;

·          возможность общения набесчисленное количество разнообразных тем;

·          обмен мнениями;

·          поиск новостей,интересной информации;

·          знакомства, флирт;

·          развлечение.

В блогах концентрируютсялидеры мнений, которые активно участвуют в обсуждении актуальных для сообществатем. Информация в блогах носит субъективный оценочный характер и воспринимаетсяучастниками, как достоверная. Между участниками существует высокий уровеньдоверия, то есть люди, высказывающие свои мнения, являются своего родаэкспертами для сообщества. Распознать активных блоггеров можно по такимпризнакам, как:[9, с.321]

·          заинтересованность вобщении на определенные темы;

·          наличие регистрации,как на тематических, так и площадках общей направленности;

·          наличие большого срокарегистрации;

·          в случае появления всистеме интересной им темы – участвуют в обсуждении.

Скрытый маркетинг в блогахочень привлекательный вид воздействия на целевую аудиторию, так как онапредставлена в чистом концентрированном виде. Сейчас появилисьспециализированные агентства, которые предлагают услуги по скрытому маркетингудля повышения уровень продаж. Так, с помощью скрытого маркетинга компаниипытаются сформировать необходимое общественное мнение конкретного сообщества наопределенную тему посредством косвенного воздействия через коммуникацию. Но длятого, чтобы мнение было принято участниками сообщества, оно должно бытьвысказано, людьми, имеющими определенный вес в глазах сообщества со стажемобщения в конкретном блоге. Не всегда эти требования учитываются, что врезультате приводит к раскрытию рекламных целей пользователя.[15, с.74]

В целом же скрытый маркетингнаправлен на поддержание интереса и создание обсуждений, увеличение количестваупоминаний брендов, распространение новостей, провоцирование, распространениевирусного материала, создание рекомендаций и советов, создание популярности, атакже создание информационного поля.

Действительно же необходимоприменять скрытый маркетинг при выводе новых продуктов и услуг на рынок, таккак новое не всегда легко принимается людьми, поэтому требуется разъяснятьновые полезные свойства продуктов и услуг.

При всех, казалось бы,очевидных плюсах скрытого маркетинга, он работает в очень ограниченных сферах,так как пользователи сами являются лидерами мнений, и им не свойственно легкоеизменение своей точки зрения, часто они просто обсуждают разные взгляды. Длянаиболее результативного воздействия на сообщество необходимо определить целикампании и информационные поводы, описать конкурентные преимущества, выбратьплощадки (блоги по темам и рейтингам) и корректировать ход кампании взависимости от динамики мнений, но главное необходимо знатьсоциально-демографический и психографический профили пользователей.

Исследование рекламных блоговявляется неотъемлемой частью успешной кампании по скрытому воздействию, помимоэтого маркетинговые исследования блогов необходимы не только для реализациикампаний, но и для того, чтобы знать динамику отношения людей к той или инойтеме, связанной с вашей организацией или сферой деятельности вашей компании.Такой мониторинг особенно важен в том свете, что высказываемые мнения являютсянепредвзятые, а для решения определенных исследовательских задач необходимоизбежать риска воздействия интервьюера на мнение респондента.[9, с.274]

Так, можно исследовать любыепотребительские рынки, решая в блогах такие задачи, как:

·  изучение портретацелевой группы потребителей (социально-демографический, психографический);

·  сегментацияпотребителей;

·  выявлениепотребительских предпочтений;

·  изучение мотивациипотребления;

·  выявление механизмовпринятия решений о покупке;

·  определение частоты,объема, динамики совершения покупок;

·  выявление моделейпотребления;

·  изучение отношения крекламным концепциям и материалам;

·  выявление привлекательностиупаковки и продукта;

·  оценкаудовлетворенности потребителей;

·  определениеоптимальной цены товара;

·  выявление атрибутовбренда;

·  изучение имиджабренда;

·  оценка лояльностипотребителей.

В зависимости от изучаемогорынка, например, нас интересуют предпочтения по видео продукции, исследовательделает выборку тематических блогов, где обсуждаются новинки киноиндустрии,пишутся отзывы о просмотренных фильмах, описываются ожидания перед просмотром идругое. В данных блогах посредством интент- и контент-анализа можно определитьвсе аспекты потребительского отношения. При этом если интересует вопрос,который не был затронут в обсуждении, то можно зарегистрироваться и задатьвопрос всем участникам сообщества. Данный вид исследований мало практикуется вРоссии, потому что это очень трудоемкая работа, хотя такие исследования имеютряд преимуществ.

Мониторинг информации вИнтернет-сообществах позволит своевременно принять важные стратегическиерешения и избежать рисков, связанных с изменением потребительского отношения.

Таким образом, рекламу вблогосферах лучше использовать не для скрытых маркетинговых кампаний, чтобы непортить имидж своему бренду, так как данный вид маркетинга считается впрофессиональной бизнес-среде неэтичным, а для сбора полезной информации оцелевой аудитории для корректировки потребительской политики компании. Конечно,для регулярного мониторинга блогов требуется много временных и финансовыхресурсов, но такая информация позволит опередить конкурентов.

При этом необходимо помнить,что и сами кампании скрытого маркетинга поддаются количественной оценке икачественному подсчету, что позволяет выявить эффективность таких мероприятий.

Глава 2. Различные виды интернет-рекламы впространстве блогосфер и в социальных сетях

 

2.1 Анализ различных видов интернет рекламыв пространстве блогосферы. Отечественный опыт реализации рекламных интернетпроектов

Любаяинформация, публикуемая в блогосфере, не существует сама по себе. Залог еедейственности и эффективности заключается в установлении диалога с аудиторией иподдержании ее интереса.

Впрочем,это относится ко всему Интернету в целом, поскольку в его основе «имеет местодиалог между двумя глобальными структурами: суммированным посетителем страниц исуммированным создателем страниц. Этот диалог ведется на языке гипертекста,свойства которого определяют языковую стратегию и того и другого субъектавзаимодействия. Стратегия первого субъекта заключается в составлении такихвопросов, на которые может быть получен наиболее полный, но минимальный пообъему трафика ответ. Стратегия второго, напротив, заключается в организациирасширяющегося информационного потока». По этому принципу, например, работаютвсе поисковые ресурсы. Однако блогосфера представляет собой такое явлениеИнтернета, где «создатель страниц», как правило, выступает в роли «посетителястраниц» и где все подчинено негласному принципу общения «если хочешь, чтобытебя слушали (читали), научись слушать сам».

Вблогосфере этот принцип конкретизируется в форме поста (от англ. to post – объявлять,публиковать) и комментария (или «камента» на сетевом жаргоне). Здесь поствыступает в роли высказывания, мнения, комментарий – в роли ответа с оценкойэтого мнения. Таким образом, осуществляется обратная связь в блогосфере, гдесобственно сообщение неотделимо от комментариев, поскольку оценивается ими,дополняется и развивается.

Ввиртуальном пространстве основная часть информации поступает к собеседникувербально в виде текстовых сообщений. Блоги здесь не исключение. Разумеется,сегодня возможности Веб 2.0 позволяют любому пользователю с легкостьюпубликовать почти неограниченные объемы аудиовизуального контента, однако,большую часть всей информации в блогосфере (примерно 80-85%) составляет именнотекстовая.

Особенностьютекста в блогах является то, что в нем зачастую сложно выделить жанр и стильречи, центральную мысль, узлы повествования и т.д. Некоторые формальныепризнаки автор, как правило, обозначает своеобразными внетекстовыми элементами,такими как теги (подписи внизу материала, своеобразные маркеры тематическойпринадлежности, исполненные в виде гиперссылок и дающие возможность читателюструктурировать все посты блогера по тематике), индикатор настроения, смайлики.Все это призвано указывать на общую эмоциональную и тематическую направленностьматериала. Однако собственно сами тексты при этом принимают произвольную форму– от бессвязного потока сознания автора до цельного художественного илипублицистического произведения.

Неподготовленномучеловеку, который до этого был знаком только с традиционными формами бытованиятекстов, опубликованное в блогосфере может представиться дикой смесью стилей,жанров, многоголосьем суждений (зачастую крайне некомпетентных или простобредовых) и тем. Такое впечатление возникает всякий раз, когда попадаешь на страницунезнакомого блогера: два дня назад он писал рассказ, позавчера описывалрок-концерт, на котором побывал, вчера – рассказывал об уличном происшествии,свидетелем которого стал. И все три текста написаны в совершенно разной манере,со своим стилем, логикой изложения и содержанием. Нередко все этосопровождается логическими и речевыми ошибками, невнятным изложением и бредом.Между тем в блогосфере пренебрежение нормами построения текста – обыденноеявление. Очень часто причиной тому становится не только и не столькобезграмотность блогера, сколько сама ситуация общения, в которой он находится.Из-за того, что самоцелью многих становится провоцирование читателя на диалог,акцент с собственно текста смещается в область обсуждения проблемы, поэтомухудожественным, фактологическим и прочим его достоинствам уделяется маловнимания.

Споявлением новых технологий «баннеро-строения» появилась возможность частичнорешить вопрос навязчивости рекламы. Это одна из актуальных проблем, решивкоторую, как мне кажется, баннерная реклама вступит в новый этап своегоподъема. Ведь неприятие рекламной информации дошло до того, что появилисьпрограммы-фильтры, защищающие пользователя от агрессивной политики рекламистов.При задействовании таких программ, как правило, показ баннера блокируется,статистика показов засчитывает полноценную демонстрацию. Дальнейшее развитиетаких программ может грозить экономическим провалом для многихинтернет-порталов, оценивающих интернет-рекламу как основной источник доходов.В Сети уже появились баннеры, отражающие только суть рекламной мысли, адальнейшее получение информации пользователем будет происходить после наведениякурсора на баннер. Информация подается весьма наглядно, т.к. в распоряжениирекламиста практически весь экран, а пользователь не уходит с интересующего егосайта, как это происходило ранее.

Однимиз наиболее простых и наглядных технологических решений интернет-рекламы явилсябаннер — фактически, это небольшой рекламный модуль, аналог традиционному модулюпечатных рекламных изданий. Возьмем в пример блог «Темы Лебедева». Достоинствомблога явилось возможность сделать его интерактивным, то есть применитьтехнологии анимации, которые сразу отнесли его совершенно в другую категориюрекламных технологий, нежели обычный печатный модуль. Но, несмотря нанаглядность и оригинальность, баннерная реклама не обошлась без казусов: иногдана баннер нажимали потому, что он вводил в заблуждение и казался неким разделомсайта; иногда он содержал недостоверную рекламу и обманывал ожидания пользователя;а иногда перегруженная баннерами страница заставляла пользователя томиться вожидании полной загрузки (особенно, если учесть возможности модемов тоговремени) — все это часто приводило пользователя в состояние раздражения, чтонегативно сказывалось на дальнейшем восприятии информации. Иными словами,отсутствие правил баннерной рекламы в пространстве блогосфер давалоанти-эффект.

Наблог Артемия Лебедева в 2010 году подписалось около 32 500 читателей,заявленная посещаемость — около 60 000 уникальных посетителей в сутки, занимаетвторое место (после «Другого») в рейтинге блоггеров Яндекс. Блоги. В блогеАртемий размещает свои заметки о дизайне, путешествиях, а также посты насвободную тематику, которые часто оказываются придуманы по мотивам «золотыхпостов» в закрытом сообществе Лепрозорий. Упорядочить данную ситуацию во многомудалось баннерообменным сетям. Системы баннерообмена можно назвать одним изгениальных порождений виртуальной среды. Именно с их помощью в Cети появиласьтакая единица виртуального взаиморасчета, как «показ» — демонстрация баннера настраницах блогосфер. Показ — это один из классических видов бартерныхотношений, осуществляемых через посредника. С помощью того же посредникавладельцу ресурса стала доступна статистика показов и у него появиласьвозможность выбора целевых групп, среди которых он мог проводить баннерныекампании — первые шаги виртуального маркетинга. В этом виде рекламы появились ифинансовые отношения — количество показов можно было приобрести за деньги. Ктому же баннеры приобрели стандартный размер и по правилам баннерообменапоявлялись в определенных местах, в результате чего пользователь стал меньшепопадать в «засаду диких баннеров». Но, как известно, ничто не может длитьсявечно. Хоть деятельность баннерообменных сетей не прекратилась, но сработалодин из основных законов как реального, так и виртуального рекламного мира — кбаннерам привыкли, и стали меньше обращать на них внимания. В сети Интернетпоявилось больше различной информации, и действия пользователей стали болеецеленаправленными, многие к баннерам стали относиться как к неизбежному злу,которое не должно отвлекать.

Стоитзаметить, что ранее Лебедев написал открытое письмо к блоггерам, призывая их кцивилизованному (не скрытому) размещению рекламы, где просил всегда указыватьрекламный характер сообщений.

«Раздачапризов, викторины, опросы, рекламные кампании — все понимают, что они непроисходят бесплатно. Если вы запали на фотоаппарат такой-то, не забудьтеуказать, что вам его подарил спонсор. Если вас пустили за кулисы такого-тофестиваля, пометьте, что вас позвали организаторы. Если вы рекламируете такси,хостинговую компанию, продавца дисплеев, интернет-стартап — напишите, что постразмещен на правах рекламы. Указывайте источник информации. Уважайте своихчитателей. Никто не заставляет вас это делать. Но только так мы получимцивилизованную блогосферу», — сообщалось в послании.

БлогАртемия Лебедева — дизайнерская компания, основанная Артемием Лебедевым в 1995году. Занимается графическим и промышленным дизайном, наиболее известнаработами в области веб-дизайна. На декабрь 2007 года в студии работало 6арт-директоров и более 200 сотрудников. По версии экспертной группы Taglineкомпания занимает первое место в списке 100 ведущих веб-студий Рунета.

СтудияЛебедева принадлежит холдинговой компании Art. Lebedev Group (ALG), куда такжевходят рекламная компания «ADEX», студия «Телетайп» и студия графическогодизайна «Artografika».

Студияизвестна созданием интернет-сайтов для крупных и хорошо известных компаний.Среди работ — интерфейс сайта «Яндекса», российские версии сайтов Microsoft,сайт салонов связи «Евросеть», сайт новостного агентства Лента.ру,периодические издания «Газета.ру», «Огонёк», «Московский комсомолец».

Впортфолио блога находится большое количество проектов графического дизайна,которые имеют довольно широкую направленность. Это разработка фирменного стиляи логотипов, оформление книг, плакатов, обложек, дисков, календарей,иллюстрации для известных изданий, биллбордов и многое другое.

Встудии разработан дизайн большого количество различных предметов, как бытового,так и промышленного назначения.

Вмае 2005 года компания Samsung выпустила микроволновую печь «Sweetheart»,дизайн которой был разработан студией Лебедева.

Крометого, студия занимается разработкой пользовательских интерфейсов, дизайномсреды (например, студией были разработаны интерьеры и экстерьеры зданий иотделений ВТБ), созданием роликов и презентаций.

Широкуюизвестность получила созданная и производимая (на предприятии в Китае) студиейклавиатура «Оптимус Максимус» (каждая клавиша которой является мини-дисплеем,способным программно менять изображение в зависимости от выбранного режима) иеё уменьшенный вариант — «Оптимус мини три».

Студияразработала свой собственный шрифт «Artemius» (шрифт «Artemius» создан ЮриемГордоном из студии Леттерхед) и свободно доступный язык генерации HTML-страниц«Parser».

Длядостижения своих целей web-промоутерам пришлось действовать более жестко, иименно в этот момент определенную популярность приобрело такое средствопривлечения пользователей, как «отсылочный скрипт», который активизировался приоткрытии страницы и в новом окне броузера загружал рекламируемый ресурс или тотже самый баннер. Но подобный способ продвижения сетевых ресурсов не сталпопулярен — зачастую пользователь закрывал неожиданно открывшееся «в нагрузку»окно как мешающее основной работе, что, в принципе, так и было.

Внастоящее время студия пытается популяризировать новый знак рубля, повозможности используя его на всех создаваемых сайтах.

Вто же время популярность работ студии привела к тому, что они частоподвергаются плагиату: другие дизайнеры частично или целиком копируют работы«лебедевских» дизайнеров. К плагиату Лебедев относится резко негативно. Насайте студии существует специальный раздел «Музей клонов», где собираютсяразличные примеры копирования их работ. Работы и имена укравших идею дизайнеровостаются там навсегда, даже если укравшие идею люди осознают свою ошибку.Известны случаи, когда после обнаружения этого факта плагиаторов увольняли сработы.

Настаиваяна своём авторстве в определённых идеях, Артемий Лебедев размещает на своёмсайте так называемые «клоны» — примеры дизайнерских решений, которые, по егомнению, копируют его собственные разработки. Одним из оснований для этогоявляется более ранняя дата публикации дизайнерского решения Лебедева. При этомна странице клонов не упоминаются аналогичные решения, которые были разработаныи опубликованы до Артемия Лебедева. Например, обвиняя поисковые машины Апорт иРамблер в клонировании своего дизайна лаконичной версии поисковой машиныЯндекс, Артемий Лебедев при этом игнорирует более ранний по времени созданиядизайн поисковой машины Google.

Современем в Интернете появилась мультимедийная flash-технология. Ее преимуществабыли очевидны, ведь с помощью flash-технологии можно изготовить баннер в видевидео-ролика, который по объему будет не очень сильно отличаться от своегоgif-анимационного предшественника. Также новый баннер может реагировать надвижения курсора мыши, что позволяет вовлечь пользователя в какую-нибудьнехитрую игру. Интерес к таким баннерам у пользователей, разумеется, повысился,но flash-баннер, более дорогой в изготовлении, вскоре тоже стал терятьпопулярность — работает все тот же закон привыкания. Иными словами,пользователь реагирует на новое, неожиданное, зрелищное. И как подтверждениеданного правила, появился «радиобаннер». 8 мая 2008 года в новостях «Компьюленты»можно было прочитать сообщение о радиобаннере, который «звучал», точнее,звучали аудиоролики, но из этого события можно сделать вывод, что баннернаяреклама пытается воздействовать, по возможности, на все органы человеческоговосприятия, и это обусловлено вполне земными, а не виртуальнымизакономерностями.

Какрассматривалось выше, почтовая рассылка в индивидуальном порядке существовала смомента появления пользователей в сети Интернет. Именно персональная рассылкаот знакомого к знакомому обладала той рекомендательной силой, которой нехватало рекламе. Но круг пользователей, имеющих персональный адрес электроннойпочты, стремительно расширялся и быстро перерос количество знакомых каждогопользователя в отдельности. Так и появились первые индивидуальные системыновостных рассылок, положительный эффект которых весьма очевиден, так какпользователь добровольно согласился получать информацию, в том числе ирекламную. Разумеется, каждый владелец ресурса стремился сделать свою рассылкуболее интересной и более полной, чем у других, это и привело к популяризацииданного способа привлечения посетителей. Со временем рассылок стало столько,что даже если их выбирать по определенной тематике, подписаться на всепредставляло определенные трудности. Именно в этот момент появились службыпочтовых рассылок, которые смогли объединить, сгруппировать по тематикам ипредоставить пользователям достаточно удобный интерфейс для управления.Фактически взяв на себя труд по поиску и подписке на интересующие новостныеленты, службы рассылок стали для пользователя «информационными агентами» в миреИнтернета.

Медийная реклама — размещениетекстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собойрекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ.Однако, наличие у баннера гиперссылки и возможность анимированного изображениязначительно расширяют возможности воздействия медийной рекламы. Как правило,медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

Контекстная реклама — размещениетекстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска насайтах, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иныхрекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило,поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.

Другие виды рекламы в интернете, как правило,совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки всмежные с размещением на интернет-страницах области: так, видамиинтернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке иразмещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станциипользователя.

Одним из новых и быстро растущих сегментоврынка интернет-рекламы является product placement в онлайн играх, то естьинтеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс. Многие брендыпоняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций спотенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудиториимногопользовательских онлайн игр и высокую глубину контакта с встроенным вигровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как оченьпростые «казуальные» однопользовательские игры (например, представленные вкаталоге Яндекс-Игры), так и большие глобальные многопользовательские стратегиии RPG. По своей сущности, для эффективной рекламы в играх наиболее подходящимиявляются многопользовательские экономические онлайн игры и бизнес-симуляторы,где собственно товары/услуги и бренды являются основными элементами геймплея,что, соответственно, обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории крекламируемым таким образом брендам и очень высокую глубину контактарекламодателя с каждым пользователем.

 

2.2 Реклама в социальных сетях (зарубежныйопыт реализации рекламы в пространстве блогосферы)

 

Исследования показывают, чтодоверие ко всем видам рекламы постоянно падает: 55% россиян, по статистике, неприемлют рекламу. Если в 2007 г. телевизионной рекламе доверяли 49%респондентов, то в 2009 г. их количество сократилось до 41%. Не лучше обстоитситуация и с рекламой в Интернете: в 2007 г. сайтам брендов доверяли 60%интернет-пользователей, теперь — 47%. Уровень доверия к рекламным баннерам сталеще ниже: в мире этот показатель составляет 33%, тогда как в России — 9%,доверие к контекстной рекламе — 41% и 16% соответственно.

Реклама в социальных сетях иблог-хостингах не открыла ничего нового. Поначалу некоторые площадки, открывшиена своих страницах размещение баннеров, наблюдали всплеск интереса к рекламе ианомально высокую статистику по кликам и переходам на страницы рекламодателей,но вскоре все вернулось в обычное русло. Через некоторое время показатели CTR убольшинства площадок стали ниже, чем у многих обычных сайтов. Причина этогозаключается в том, что люди посещают социальные сети с целью общения иразвлечения, а не просмотра рекламы. CTR определяется как отношение числакликов на баннер к числу его показов, измеряется в процентах. Слово CTRпроизносится как «си-ти-ар» или, реже, «це-те-эр». CTR является важнымпоказателем эффективности работы баннера. CTR для динамических баннеров вРунете обычно колеблется от 0,1% до 2%. При хорошем медиапланировании иэффективном таргетинге значение CTR может быть значительно выше и составлятьдесятки процентов.

Зачастую CTR считают меройкачества баннера или рекламной площадки. Однако нужно иметь в виду, что дляимиджевой, а не «продающей» рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чемколичество пользователей, которые ее увидят, и то внимание, которое они ейуделят.

Попробуем понять, какимисвойствами должна обладать идеальная реклама.

1. Реклама должна бытьсвоевременной. Перегруженность сообщений и нелюбовь к ним не означают, чтопотребители вообще не нуждаются в рекламе. Они не нуждаются в той рекламе,которая им не нужна в данный момент. Напротив, если человек ищет стиральнуюмашину, то ролики этой категории товаров он будет смотреть с большиминтересом, чем новый блокбастер.

2. Реклама должна бытьуместной. Например, если я женатый мужчина 38 лет с доходом выше среднего, то,скорее всего, мне не будут интересны гигиенические прокладки, шоколадныебатончики и дешевое вино. В то же время меня заинтересуют подгузники,охлажденная курятина и семейные летние туры. Еще лучше, если мне предложатэксклюзивную рекламу детского спортивного кружка, нужной мне книги, концерта,который давно хотел посетить.

3. Реклама должна научиться«разговаривать», т.е. запустить тот самый механизм быстрой обратной связи. Возвращаясь,к примеру, о стиральной машине, при условии, что рекламируемая модель мнепонравится, я захочу сразу уточнить ее функции, цену и вопросы сервиса, причемне с помощью звонка на горячую линию поддержки, в которой обычно включеныавтоответчики.

Таким образом, нам необходимо,чтобы все время кто-то деликатно следил за нами (разумеется, в хорошем смысле),знал наши предпочтения, привычки, потребности, появлялся только тогда, когдаони становятся актуальными, т.е. предвосхищал их, а затем вновь уходил назадний план.

Можно сказать, что такаяреклама уже существует — это контекст. Действительно, существующие алгоритмыконтекстных поисковых машин умеют очень много: отслеживают наше поведение вИнтернете, фиксируют посещаемые сайты и введенные запросы. Например, если мызаходили на сайты автодилеров или производителей телефонов, то нам логичнопредлагают новые модели машин или телефонов.

К сожалению, это предложениевозникает постфактум, когда мы и так уже заинтересовались каким-либо товаром,возможно, даже сделали свой выбор и потеряли интерес к дальнейшему поиску.

Очевидно, что новые алгоритмыне замедлят себя ждать. Ситуация должна кардинально поменяться благодарявступлению в эпоху социальных сетей. Вероятно, новая контекстная реклама будетучитывать не только посещения сайтов или запросы в поисковые машины, но и теподсказки, метки, которые мы сами ставим в социальных сетях. По сути, мы о себеуже очень много рассказали: теги записей в наших дневниках и постах, которые мыоставляем в тематических сообществах; контент наших пользовательских страниц,персональные профили; принадлежность к тем или иным группам, а такжесовокупность наших друзей («скажи, кто твой друг…»); контекст оставляемых намисообщений.

Очевидно, что если мы частопишем о музыке, телефонах, путешествиях или фильмах, то с высокой вероятностьюэти темы будут относиться к сфере наших интересов.

Самый очевидный вариантразвития ситуации — размещать рекламу в профильных сообществах, благобольшинство социальных сетей имеют возможность для отбора релевантных сообществчерез поиск. Например, в туристических сообществах будет уместно показыватьрекламу горящих путевок и билетов, в музыкальных — анонсы концертов иобъявления о покупке-продаже инструментов, в сообществах, посвященныхавтомобильной тематике, рекламировать машины, компьютерным фанатам предлагатьhard & soft, а любителям кошек — корм и аксессуары.

Однако все не так просто.Начнем с того, что не все сообщества имеют такую линейную корреляцию. С однойстороны, не совсем понятно, что можно продать, например, представителямсообщества «Любители поговорить о политике». С другой стороны, можно угадать ссообществом, но при этом провалить рекламную кампанию. В качестве примера можновспомнить историю владельца одного компьютерного сайта. Производитель ноутбуковразместил на его форуме свою рекламу, рассчитывая на эту аудиторию — знатоковкомпьютерной техники, процессоров и приложений. В итоге он не продал ни одногоноутбука, к тому же завсегдатаи сайта в пух и прах раскритиковали продукцию.

Мораль здесь в том, что иногдапрямолинейный подход не годится и, чтобы продать, например, дорогой смартфон,не обязательно искать группы любителей мобильных технологий, т.к. их можетинтересовать не столько покупка, сколько само обсуждение предмета и собственноеэкспертное позиционирование.

Не лучше обстоит вопрос споказом рекламы непосредственно на персональных страницах пользователей, будьто блоги или личные профайлы в социальной сети. Представители порталов и многихбрендов уже столкнулись с проблемой верификации пользовательских данных.Довольно большой процент людей в социальных сетях и блогосфере ведет себя нетак, как в жизни, многие выдают себя не за тех, кем являются на самом деле.Зачастую это превращается в своеобразное соревнование: написать как можно болеесмешную и нелепую информацию о себе или представить себя самым нелогичным инеожиданным образом.

Проблемы самореализации иперсонального позиционирования никто не отменял, социальные сети их толькоподчеркивают. Следовательно, новые поисковые алгоритмы должны быть не простоумнее, они должны быть намного умнее существующих, уметь проанализировать какповедение пользователя, так и его публичные заявления, отсекать ложные мишени иделать правильный прогноз потребностей.

Строго говоря, в идеале этиалгоритмы должны основываться на искусственном интеллекте, который обучается,развивается, способен вступать в диалог и гибко менять тактику по его ходу.Футуристы, основываясь на законе Мура, ожидают, что искусственный интеллектбудет использоваться в рекламе не ранее 2030 г. Однако никто не мешаетприближаться к этому сколь угодно близко уже сейчас, и очевидно, что этоприближение будет происходить стремительно.

К попыткам создатьискусственный интеллект можно отнести различных онлайн-консультантов — аватаровили инфов, которые пытаются понять вашу потребность с помощью объемазаложенного интеллекта и набора слов. Пока они могут рассматриваться, скорее, вкачестве игрушек, но со временем поисковые системы будут получать о нас всебольше знаний, если мы будем все больше рассказывать о себе. Значит, рекламасможет стать более адресной и менее назойливой.

В дальнейшем развитии рекламыесть и другой путь — иммигрировать или даже просто превратиться в контент:познавательный, развивающий, а главное, развлекательный. Например, Levi’s ужене первый год экономит на телерекламе, размещая свои ролики на YouTube. Каждыйролик собирает по несколько миллионов просмотров. Например, микрофильм о том,как группа молодых людей дурачится, запрыгивая в джинсы с самых разных мест(качели, заборы, машины), собрал больше 5,5 млн. просмотров. Важно отметить,что просмотр роликов на видеохостинге по определению можно считать болеекачественным и адресным, т.к. человек сознательно выбирает ту или иную ссылку.Рекламу такого типа вряд ли можно встретить на ТВ: слишком разная аудитория ислишком жесткие технологические и психологические клише для рекламы, но вИнтернете он не только уместен, но и весьма успешен.

По аналогичному пути пошелармянский производитель коньяка завод «Арарат», запустивший недавно в Интернетсериал «Ахтамар». Фильм с Арменом Джигарханяном в главной роли посвящен историиАрмении и легендам этой удивительной и прекрасной страны, а коньячный бренд почтине упоминается.

Еще один вариант — встроитьрекламу бренда в какую-нибудь популярную онлайн-игру типа «Счастливого фермера»(уже около 8 млн. участников), игрового приложения социальной сети «ВКонтакте»,на которое уже подписалось более семи миллионов участников. В игре можнозадействовать почти все: от садового инвентаря и снеков до банковской карты ибытовой техники. Например, сейчас в игру встроена реклама чипсов Lay’s и услугибанка «Уралсиб».

Наконец, можно предложитьпотребителям застраховать фотографии, как сделала компания «Альфа-Страхование»,включив в это интерактивное действо 6 млн. человек сети «Одноклассники».

Таким образом, вариантоввключения потребителей в орбиту бренда существует великое множество. По сути,для рекламы это возможность, трансформировавшись, снова стать если неинтересной, то, по крайней мере, не раздражающей потребителя. А значит, такойвариант также имеет полное право на жизнь.

2.3 Технологии оценкиэффективности рекламных кампаний

Размещаярекламу в блогах, Вы одновременно решаете несколько задач. Повышаются СЕОпараметры вашего ресурса, растет посещаемость, растет узнаваемость вашегобренда.

Рекламав блогах – это способ заявить о своем продукте или услуге в интернете.Рекламные отзывы прочитают тысячи реальных людей по всей стране.[16, с.78]

Очевидно, что оценка общегорезультата рекламной кампании в медиа сайтах, а также определение эффективностикаждого задействованного в ней направления необходимы для каждогорекламодателя, считающего свои деньги.

Для того чтобы оценитьэффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для началанужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и датьвесовой коэффициент важности каждой из них. Я не буду сейчас перечислятьвозможные цели и задачи рекламной кампании.

Следует сразу заметить, чтореклама в блогах имеет, как правило, двухступенчатый характер:

Первым звеном являетсявнешняя реклама:[10,с.78-83]

Баннеры и текстовые блоки,размещаемые на популярных и тематических блогах, публикация в различныхтематических разделах. Это воздействие принято называть пассивной рекламой, таккак она не находится под контролем пользователя. Пользователь увидел рекламукак следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Этим данноезвено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал длятого, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а неознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор дляпросмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д. То же самое касается ипосещения сайта веб-издателя, на котором пользователю может встретитьсяреклама.

Вторым рекламным звеном:

Является то, что пользовательполучает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самойраспространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер илирекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно навеб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и множество других примеров.Например, непосредственно на баннере (использующем CGI, Java или Flashтехнологию) пользователь может ответить на вопросы или, скажем, подписаться насписок рассылки. Баннер может раскрыться и превратиться в мини-сайт и т.д. Темне менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакциейпользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второгорекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем иподобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которымпользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) инажимает на ссылку, может быть несколько:[7, с.95]

·         реклама пользователязаинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;

·         реклама пользователязаинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;

·         пользователязаинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки,совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросеили конкурсе и т.д.

Как можно заметить, наиболееэффективными для рекламодателя будут вторая и третья причина. Измеренияэффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчиваютсяопределением количества рекламных показов и процентным соотношением реакции нарекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и веб-сайт воздействуют напользователя сети:

Таблица (1). – Воздействиевнешней рекламы на пользователя.

Стадия Задачи Осведомленность пользователи -> осведомленные пользователи Привлечение осведомленные пользователи -> реакция (клики) Контакт реакция (клики) -> посетители сайта Действие посетители сайта -> участники (покупатели) Повторение участники (покупатели) -> повторное участие

Для каждой из стадийвовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью еевыполнения.

Стадия 1. Осведомленность.

На этой стадии работает тольковнешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит.Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности AW =осведомленные пользователи/целевая аудитория.[4, с.128]

А также еще несколькопараметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:

·         кол-во показов рекламы (AD exposure);

·         кол-во показов рекламыуникальным пользователям (AD reach);

·         среднее кол-во показоврекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Существует целый рядпогрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров:[1, с.115]

AD exposure:

·         люди с отключенной вбраузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера;

·         пользователи могутдостать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показбаннера;

·         реклама может быть невидна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере.

Показы, о которых рапортуютвеб-издатели, называются ADimpressions. Они свидетельствуют не о самих показахрекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя — т.е.его возможности пользователя увидеть рекламу.

AD reach:

Здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают приопределении уникального пользователя.

В сети сейчас распространенытри способа идентификации уникального пользователя:

1) ПоIP-адресу компьютера посетителя. Данный метод не лишен погрешностей. Есть вероятность, что вас посетятразные пользователи с одним и тем же IP-адресом, например, работающие черезproxy. Один и тот же IP-адрес может выдаваться разным пользователям одногопровайдера (динамический IP).

2) По Cookies. Этонебольшой кусочек данных, которыми веб-сервер помечает ваш браузер при егопосещении. При следующем визите сервер будет знать, что Вы уже здесь были и,например, не станет показывать вам тот же баннер, что показывал в прошлый раз.В более изощренных системах при помощи cookies-технологии возможно изучитьпристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующуюрекламу. К сожалению, некоторые пользователи безосновательно боятся cookies иотключают данную опцию в своих браузерах.

3) При обязательнойрегистрации пользователя. В этом случае при посещении сайта илииспользовании Интернет-сервиса пользователь вводит свой логин и пароль, исистема в течение всего визита знает, кто это. Этот способ несет в себе меньшевсего погрешностей при подсчете уникальных пользователей и их повторныхвизитов, но, к сожалению, применим, в основном, только для Интернет-сервисов. Вэтом случае логин и пароль для работы с сервисом часто просто необходим.

При проведении рекламнойкампании, как правило, одновременно задействуется сразу целый ряд блогов идругих веб-издателей.[1, с.223] При этом совершенно неправильно было бы считатьтотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, так как аудиториибольшинства сайтов в той либо иной степени пересекаются. К сожалению, внастоящий момент точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет.

Помимо непосредственноколичественных характеристик показов рекламы на показатель осведомленностизначительное влияние оказывают следующие факторы:

1. Выбор типа издателя(тематический сервер).

Помимо того, что разные типыиздателей имеют разные аудитории, у пользователей каждого типа издателей разнаямотивация. От мотивации зависит, насколько часто люди будут обращать вниманиена рекламу, на какую рекламу они в первую очередь будут обращать внимание, какреагировать на нее.[5, с.110]

2.        Выборконкретных площадок.

Тематические сервера будутудачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегментааудитории Интернета или размещение рекламы в блогах в определённых тематическихразделов соответствующей тематики рекламы.[11, с.35] Даже если аудиториейявляются все пользователи сети (например, Интернет-сервисы), не следуетотдавать предпочтение только тем ресурсам, где минимальна стоимость контакта.Ведь для формирования положительной ассоциации важным является не только самадемонстрация рекламы, но и то, в каком контексте пользователь эту рекламуувидел.

3.        Фокусировки посайту и аудитории.

Как правило, каждый извеб-издателей предлагает разные варианты размещения рекламы. Продвинутые блогиимеют развитую систему фокусировки показов (по блогам конкретной тематики,географии пользователей, времени и интенсивности показов и т.д.). Все этопозволяет рекламодателю осуществлять (и соответственно оплачивать) только тепоказы, которые отвечают определенным критериям, присущим его целевойаудитории. Если заказчик хочет, чтобы о его услугах знали в первую очередьпользователи из Москвы, включите географическую фокусировку и показы будутпотрачены только на москвичей.[3, с.109]

4.        Расположениерекламы.

От того, где расположенареклама на странице, зависит, насколько она заметна для пользователей,привлекает ли она к себе внимание и даже то, какое отношение к себе онасформирует.[3, с.101] На тему оптимального расположения рекламы неоднократнопроводились исследования. По моему опыту реклама гораздо заметнее иэффективнее, если пользователи могут видеть ее без дополнительногоскроллирования экрана. Тоже самое касается и e-mail рекламы. Неслучайноразмещение текстового блока в рассылках сервера вверху писем стоит на 30%дороже, чем внизу.

Прекрасно работают рекламныеблоки, интегрированные в контент сайта (так называемые «ушки»), повсеместноиспользуемые сейчас в интернете. Такая реклама очень эффективна, т.к.пользователи всегда просматривают «ушки», используя их как средство навигациипо сайту веб-издателя.

5. Тип рекламы (баннер,текст, reach media).

Баннер — Текстовый блок.

Не случайно стоимостьразмещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлятьобъект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекаетвнимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты(вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

У текстовой рекламы есть своипреимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной вбраузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не срекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредитдоверия.

Баннер, текстовый блок — reach media.

Reach media (характернымпримером являются flash и java баннеры) позволяют гораздо эффективнеевоздействовать на пользователя.[10, с.85] В ее арсенале эффектная анимация,звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д. Но есть ицелый ряд факторов, препятствующих ее широкому использованию винтернет-рекламе:

·         высокие требования кпроизводительности компьютеров и интернет-соединению;

·         необходимостьскачивания и установки специальных программных модулей для просмотра reachmedia;

·         отсутствие сводаправил, регламентирующих технологию, и правил использования «рич медиа» какрекламы на внешних сайтах. В настоящий момент не все веб-издатели согласятсяразместить у себя подобную рекламу.[9, с.45]

6. Рекламная апелляция.

Не следует забывать о влияниинепосредственно креатива и дизайнерской реализации рекламного обращения.Существует целый ряд приемов эффективного воздействия на аудиторию. Здесь можнопривести достаточно известную формулу AIDA, применимую и для интернет рекламы:

·         Attention привлечение внимания к рекламномуобращению;

·         Interest — вызов интереса к предметурекламы;

·         Desire – стимуляция желания воспользоватьсяпредлагаемым предложением;

·         Action — действие: в большинстве случаевщелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя и последующие действия…

Для рекламодателю нужна AW(осведомленность), по следующим причинам:[6, с.89]

1) Прежде всего, осведомленностьнужна для любой стадии привлечения посетителя на рекламируемый сайт.Пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку ввашем on-line магазине без осведомленности о такой возможности.

2) Продвижение брэнда компании,товаров/услуг, веб-сайта. Для крупных и известных кампаний это может бытьоповещение (и так осведомленных о них пользователей) о новой и удобнойвозможности взаимодействовать (об этом ниже) со своими клиентами посредствомсети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, созданиесвоего образа, как образа передовой кампании, использующей новые технологии.

Для небольших или простонеизвестных компаний сеть — реальная возможность создать свой интернет-брэнд,способный конкурировать с именами больших кампаний. Создание брэнда для молодыхкомпаний может быть просто необходимым. Например, для интернет-магазинов.

Стадия 2. Привлечение.

Часто, только лишьосведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает недостаточным длярекламодателя.

Вы можете знать осуществовании сайта, но не посетить его ни разу. С другой стороны, невозможнопосетить сайт, не зная о его существовании.

Пользователи, которым былапродемонстрирована реклама, могут:

·         не придать ей значенияили вообще не заметить;

·         запомнить ее и накакое-то время стать «осведомленным пользователем». Для закрепления этогоэффекта желательно производить повторные показы (effective frequency);

·         отреагировать не нее(как правило, кликнуть на рекламу мышкой и перейти на сайт рекламодателя заболее подробной информацией, поучаствовать в конкурсе, заполнить заявку,совершить покупку и т.д.)

Следует заметить, что, начинаяс этого момента, реклама становится активной, т.е. с ней начинаетвзаимодействовать сам пользователь, причем по своей собственной воле.[13, с.71]

Наиболее близкойхарактеристикой по привлечению посетителей является CTR — отношение количествапользователей, которые кликнули на рекламу к общему числу пользователей,которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и рядпогрешностей — например, если на баннере есть URL, пользователь может набратьадрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой.

На значение CTR влияетмножество факторов. Большинство из них уже были упомянуты выше:

·         выбор типа площадок,конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за «попадание» в целевуюаудиторию (очевидно, что если реклама демонстрируется именно тем, кому онапредназначена, можно ожидать большего отклика, чем, если бы она показываласьнесфокусированно);

·         расположение рекламына странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителейсервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение;

·         формат, тип рекламы инепосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретногорешения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить безвнимания.

Стадия 3. Контакт.

Не все привлеченные рекламойпользователи станут действительно посетителями сайта. Нажав на ссылку илинабрав URL в окне браузера, пользователи могут:

·         не дождаться загрузкисайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта ссервера;

·         может некорректноработать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннернымисетями рекламодателя);

·         отвлечься от посещениясайта рекламодателя. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.

И а также при чрезмернозагадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт, ипрактически сразу понять, что это совсем не то, чего он ожидал, и нажать кнопкуback или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователяполноценным посетителем.

Необходимо также учитыватьрасхождение между количеством кликов на рекламу и количеством привлеченных с еепомощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения подобных потерьнеобходимы следующие условия:

·         надежная связь серверарекламодателя с интернетом;

·         не перегруженныеграфикой или reahmedia страницы сайта рекламодателя;

·         устойчивая связь ссетью у пользователя;

·         соответствие ожиданиямпользователя (если на баннере вы обещали пользователю фото топ-моделей, нерассчитывайте, что он с большим интересом будет изучать ваш корпоративныйсайт);[10, с.93]

·         соответствие качествасайта качеству баннеров…

И если о количестве показоврекламы и количестве нажатий на нее рекламодателю с определенным уровнемточности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценитьфактическое количество пользователей, которые были привлечены той или инойплощадкой, можно только исследуя логи сервера рекламодателя. Имея данныевеб-издателя и данные, полученные от своего сервера, можно определитьпоказатель, который можно условно назвать эффективность контакта

CON = посетители/клики.

Стадия 4. Действие.

При определении эффективностикаждого рекламного направления важно не только тотальное количествопривлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя.[3,с.157] Так московский системный интегратор будет больше всего заинтересован впосетителях из Москвы, работающих в крупных или средних фирмах, принимающихрешение или влияющих на принятие решение внутри своей компании о техническомобеспечении бизнес процессов.

Поэтому посетители, которыепопали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность. «Ценность»посетителя можно определить двумя типами характеристик: «индивидуальными» и«поведенческими».

Индивидуальные:

Например, по IP-адресу, можноопределить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческийили корпоративный), иногда даже название компании посетителя.

Если пользователь заполнит насайте рекламодателя анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно те,которые представляют наибольший интерес.

Не следует забывать, чтоанкеты чаще всего заполняются по собственному желанию респондентов, и естьвероятность появления довольно высокой погрешности — анкету заполнили восновном те, у кого много свободного времени (например, домохозяйки).

Если мы имеем дело синтернет-сервисом и для его использования необходимо зарегистрироваться тоситуация упрощается, вместе с регистрацией Вы можете обязать пользователей кзаполнению всех необходимых полей анкеты. При 100%-ом заполнении погрешностьможет появиться только из-за неправдивых ответов на некоторые вопросы анкеты.

Поведенческие:[2, с.135]

Именно эти характеристики иопределяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:

а) Глубина интереса.

Можно просчитать, скольковремени пользователь провел на сайте рекламодателя, сколько страниц онпросмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал липрайс-лист или word-документы…

Высокая глубина интересаговорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайтможет продолжать работать на продвижение брэнда, в случае брэндинга именно«глубина интереса» на сайте является основным показателем эффективностирекламы.[8, с.144] Тот, кто внимательно изучил сайт рекламодателя, будетпомнить о фирме и её предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер илиограничил свой визит главной страницей сайта.

Если задачей серверарекламодателя является продажа рекламы, то высокая глубина интереса также будетэтому способствовать, пользователь просмотрит больше страниц — увидит большерекламы.

Но, конечно, на глубинуинтереса сильно влияет сам сайт (его контент и исполнение), а не только«качество» привлеченных посетителей.

Часто продажи не могутпроисходить on-line в автоматическом режиме. Причиной этому может быть инесовершенство системы электронных платежей или тип продаж, который требуетмодификации предложения под каждого конкретного клиента. В этом случае сайтдолжен «подготовить» потенциального клиента к заказу, который будет произведенобычным способом – по телефону или при персональных переговорах. В этом случаеследует обращать внимание на привлеченных пользователей, посещающихопределенные разделы сайта, посвященные продвигаемым продуктам или услугам.

б) Обратная связь.

Специальные веб-формы,голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментоморганизации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. Можноопределить, какие направления принесли посетителей, которые не ограничилисьпассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию для рекламодателя,мнения и пожелания по товарам/услугам/веб-сайтам, вступили в интерактивныйдиалог.

в) Заполнения заявок идругие действия.

Заявки могут быть совершенноразного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их спомощью интернет:[8, с.141]

·         станьте нашим дилером;

·         примите участие влотерее;

·         заполните дляполучения бесплатного образца нашей продукции;

·         сформируйте заказ нанаше оборудование;

·         подпишитесь на новостинашего сайта; и т.д.

В любом случае интереспредставляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждогоиз рекламных направлений), так и их качество.

Так если заявку на дилерствоподала крупнейшая торговая фирма региона, наверняка это лучше, чем мелкая иникому не известная. Заказ на оборудование на 10 000 долларов лучше, чем заказна 1000 долларов и т.д.

Не следует ограничиватьсятолько анализом полей заявки, нужно следить и за тем, сколько из заявок реальнопошли в работу и принесли пользу. А делать это можно не интернет-средствами, а,используя данные, которые собираются внутри компании (об этом в конце доклада).

г) Продажи on-line.

Если Вы осуществляете продажиon-line, и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то уВас есть максимально точная возможность оценки, как всей рекламной кампании,так и каждого из ее направлений.[7, с.81]

Составьте таблицу, состоящуюиз следующих столбцов:

— место и тип размещения;

— стоимость этого размещения;

— кол-во привлеченныхпокупателей;

— оборот и прибыль спривлеченных этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки).

Cразу станет ясно, какаяреклама и какой веб-издатель приносит большую прибыль.

Среди других функций, которыеможет выполнять сайт, хочется отметить on-line поддержку клиентов, системыработы с дилерами, систему работы внутри компании и ее филиалов и т.д.Использование этих функций возможно и без проведения рекламной кампании, т.к.свою клиентскую базу, как правило, можно оповестить и по обычным каналам.

Стадия 5. Повторение.

Повторные действияпользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса,которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставитьпользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.[4, с.225]

Но все же на долю повторныхдействий влияет и рассматриваемое нами «качество» привлеченной аудитории. Т.к.в этом случае здесь дело не со случайными посетителями, совершившими действиеиз любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями,подписчиками и т.д.

Несколько примеров о том, чтоможно рассматривать и отслеживать как «повторные действия»:

а) Повторные посещения.

Если предназначение сайтарекламодателя — продажа рекламы, то важнейшей задачей для вас является нетолько привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории навашем сервере.[4, с.225] Есть такое понятие как «подушка посещаемости»,замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламнойкампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями иесть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественнобыла произведена рекламная кампания. Но не забывайте о важной роли самогосервера и оперативности обновления информации на нем для стимуляции повторныхвизитов.

То же касается и корпоративныхсерверов, и сайтов, предлагающих продукцию или услуги. Если посетители приходятк вам вновь и вновь, значит, их действительно интересует рекламируемаякомпания, продукции, услуги и они внимательно следят за вашей деятельностью.Кстати, здесь хочется порекомендовать использование url-minders — списков рассылки,которые отправляют новости (или скажем прайс-листы) автоматически всемподписавшимся пользователям.

б) Повторные покупки.

В зависимости от типа бизнесаименно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании.Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, апреданных вам, постоянных покупателей очень важно.

Отследить повторные действияможно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этогодействия. О том, как идентифицировать уникальных пользователей мы говорили вначале.

Если мы рассчитываем повторныепосещения, достаточно будет ориентироваться по cookies, в крайнем случае,сойдет и IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательноиспользовать регистрацию пользователей.

Глава 3. Оценка перспективиспользования блогосфер как пространства размещения рекламы

 

3.1 Программа исследования

 

В результате исследований установлено, чтопользователями блогсферы являются в основном люди в возрастном промежутке от 15до 35 лет — околь 80% всех пользователей блогсферы. Для исследования оценкиперспектив использования блогсферы как пространства размешения рекламы будетиспользована методика анализа целевой аудитории — анализ фокус-группы всочетании с интервьюированием по анкете (приложение 1). Фокус-группа сочетает в себеинтервью, дискуссию и беседу и обычно проводится в специализированном илиприспособленном для этого помещении (в нашем случае это блог). Для обсуждениепредмета, представляющего интерес для исследования, была произвольным образомвыбрана группа в 10 человек представителей потребителя, разных возрастов, пола,финансового дохода и личных интересов. Это было сделано для достижениямаксимально общей картины исследования.

Основнаячасть информации получается в форме ответов респондентов на вопросы илисловесных реакций на те или иные стимулы. Но значительная часть индивидуальныхи коллективных реакций имеет невербальный характер. В эмоциональных реакцияхдоля невербального компонента бывает очень высока.

Встандартный набор средств для проведения дискуссий входят различные способыстимуляции как группообразования, так и выявления готовых и формирования новыхмнений. Фокус-группычасто используются для изучения глубинных мотиваций тех поступков, которые людисовершают, как им кажется, «просто так».

Другиеприемы используются в случае, когда есть основания ожидать цензуры илиблокировки определенных суждений, накладываемой культурой или субкультурой.Тогда применяют широкий арсенал техник, так или иначе основанных на переносе(метафоре) коллективных установок и мнений с одного объекта, защищенногозапретами, на другой, не имеющий этой защиты.

Нафокус-группахреспондентам часто предлагают переключиться в игровую модальность — это тожеэффективное средство ухода от стандартного социального контроля, который можетвообще препятствовать прилюдному выражению мнений.

Следуетподчеркнуть, что респонденты на протяжении времени фокус-группы, если она проходитудачно, находятся в сильном поле взаимовлияний и взаимостимуляции. Время, котороеони переживают, имеет необычную структуру. Сближение людей, формированиесообщества и его коллективного мнения происходит с небывалой для других условийскоростью. Одно из самых больших впечатлений, которые может вынестикомпетентный наблюдатель, если он видит хорошо проходящую групповую дискуссию,это зрелище формирования «здесь и сейчас» прежде не существовавшегообщественного мнения (установки) — со всеми полагающимися атрибутами: побудительностьюи несомненностью. Другое и тоже сильное впечатление возникает при просмотресерии групп, когда видно, что совершенно разные люди, будучи поставлены водинаковые исходные условия, порождают одинаковые коллективные смысловыеконструкции.

Фокус-группа— метод сбора и анализа информации, который позволяет с высочайшей степеньюдостоверности оценить эффективность рекламной продукции на любом этапе еесоздания: от возникновения рекламной идеи, до конкретного рекламного продукта.

Методфокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р.Мертономи Р. Кендаллом (США) в 1944 г, выпустивших учебник «Фокусированное интервью».

Фокус-группыимеют три существенных отличия от других социологических методов исследования.

1.Фокус группаявляется не количественным методом исследования как, например, социологическийопрос, который дает ответ на вопросы «Кто?» и «Сколько?», а качественным идает ответ на вопросы «Как именно?» и «Почему?».

2. Способ формированиявыборки и методы сбора информации. В исследовании базовым методом являетсяопрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющихопределенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме.

Вфокус-группе (качественном) применяются методы глубинного группового интервью,позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности,показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке,протестировать новую идею товара или его рекламы, либо выяснить воздействиеконкретной рекламы на потребителя.

3. фокус-группа является субъективнымметодом исследования (в отличие от социологического исследования, котороеявляется объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого методав том, что в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себеподобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера иинтервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, иэмоциональные реакции (очень влияющие на поведение любого потребителя вповседневной жизни) намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах,интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.

Навыходе мы имеем наглядное преимущество качественного метода сбора и анализаинформации, каковым и является фокус-группа, перед количественными методами.Преимущества обозначены и в объеме информации, который предоставляет этотметод, и в широчайших возможностях интерпретации, которые этот методпредоставляет. Кроме того, диапазон задач, которые решаются с помощьюфокус-групп, необычайно широк: от диагностики имиджа политика до оценки рекламногоролика или дизайнерского проекта.

Дляопроса фокус-группы применяется гайд-интервью. Это руководство для проведенияинтервью с целью оценки чего-либо (опыта человека, его знаний, навыков и т. п.).Интервью-гайд определяет структуру интервью и включает в себя конкретныевопросы, направленные на выявление предмета оценки (его наличие или отсутствие)и варианты интерпретации ответов (положительные / отрицательные индикаторы).

Интервью-гайд— это путеводитель интервьюера (гайд дословно на англ. — гид). Интервью-гайдзадает общую схему и логику течения беседы для сбора и интерпретациинеобходимой информации, не формализуя ее до деталей, оставляя возможностьинтервьюеру уточнять и развивать наиболее значимые для целей интервью темы,учитывая опыт и личностные особенности конкретного собеседника.

3.2 Описание результатовисследования

Очень важным для верногоопределения целевой аудитории рекламы в интернете является вопрос «зачем». Дляопределения целей членства в медиа-сайтах респондентам были предложеныследующие варианты ответа:

1.        Работа.

2.        Общение.

3.        Знакомство.

4.        Поиск людей.

5.        Развлечения.

6.        Продвижение проектов.

7.        Исследованиеобщественного мнения.

8.        Получение новой иинтересной информации.

Результаты опроса выявили, чтосреди установленных в опросе целей членства блоггера в блогосфере в первуюочередь лидируют общение и получение информации (9 ответов из 10), с небольшимотрывом от них разместились развлечения (8 ответов из 10). Далее по убыванию:поиск людей, работа, знакомства, исследование общественного мнения ипродвижения проектов (график 3.1).

/>

(График 3.1). Цели членства вмедиа-сайтах.

 

На вопрос об отношенииблоггера к наличию в блогсфере рекламы резыльтаты распределились следующимобразом: только один человек ответил что относится к явлению рекламы вблогсфере положительно, Остальные мнения разделились на отрицательные иравнодушные (график 3.2).

/>

(График 3.2). Отношениереспондентов к наличию рекламы в блогах.

Причем, при более глубленномопросе выяснилось, что отрицание рекламы блоггерами не столько агрессивное,сколько пассивное. Об этом свидетельствует разброс всего в один голос междуответами «отрицательно» и «все равно». Также, на вопрос почему в блогах недолжна размещаться реклама большую часть ответов можно привести к двумвариантам — раздражает и дает ненужную, отвлекающую информацию. Придополнительном уточнении о возможной пользе предоставляемой рекламы, еёсоответствии интересам респондента шкала ответов сдвигается в положительнуюсторону. Дополнительной иллюстрацией также может служить распределение ответовна вопрос существует ли перенос отрицательного отношения к рекламе на отношениек самому блогу (график 3.3).

/>

(График 3.3). Существованиеотрицательного отношение респондента к блогу с не понравившейся рекламой.

 

Как видно из графика переносотрицательного мнения с рекламы на блог носитель существует, но в малойстепени. Аналогичная ситуация выявилась в вопросе нужна ли вообще в блогахреклама — четыре человека ответила «да», а шесть «нет». Причины отрицательныхответов были приведены выше.

На вопрос о покупательскойспособности опрошенных респондентов можно ответить, взглянув на график 3.4.

/>

(График 3.4). Трудоваязанятость респондентов.

В соответствии с этим графикомможно установить, что 64% опрошеных работают, а, следовательно, имеют доход,который делает их потенциальными покупателями рекламируемых товаров.

На вопрос на каком интернетсайте находится их блог реапонденты ответили в порядке убывания: Живой Журнал,Дайри.Ру, Mail.ru. Среди наиболее посещаемых медиасайтов указаны в основномсоциальные сети, такие как Вконтакте и Одноклассники, сайты блогов (ужеупоминавшиеся Живой Журнал, Дайри, Мой Мир), а также сайты поисковых новостныхсистем: Mail, Rambler, Google и Yandex.

Исходя из вопроса «скольковремени вы тратите на посещение блога в день» можно выявить, что среднийобыватель тратит на свой блог околь полутора часов в день, практическиежедневно.

 

3.3 Перспективыиспользования блогосфер как пространство для рекламного размещения

Выявленные проблемы рынкаинтернет-рекламы в общем и целом мало отличаются от проблем других целевыхрынков рекламной деятельности. Это в первую очередь негативное восприятиепотребителем рекламной продукции, затрудненность информационных потоков отрекламщика к целевой аудитории. Поскольку весь Интернет это в первую очередьтекстовая и аудиовизуальная информация, то и потребитель от обилияпредоставляемой ему информации, пресыщенности ею, отличается пренебрежительнымотношением к информации. Многие, даже полезные источники рекламы игнорируются,как например рассылки в электронной почте или ICQ-клиентах. Подобное отношениеконечного пользователя к рекламе спровоцировано в большой степенинедобросовестностью самих рекламщиков. Особенность же рассматриваемой нами блогосферытакова, что личный блог воспринимается как личное пространство человека, и, каквидно из опроса, к вторжению рекламы в блогосферу пользователи относятсянегативно, но в основном лишь из-за отсутствия полезности рекламных объявленийлично для них. Тем не менее, поскольку сам по себе Интернет расширяется, то ирынок интернет-рекламы постепенно расширяется и переходит на новую ступеньразвития – от количества к качеству. Возможность устанавливать программы,которые отключают интернет рекламу (как, например, в блогах Живого Журнала)свидетельствуют о том, что реклама из массовой должна стать болеецеленаправленной для своего потребителя. Это позволит увеличить эффективностьрекламных компаний и в то же время снизить затраты по их проведению.

По результатам опросафокус-группы можно сделать следующие выводы: к рекламе в интернете, как,впрочем, и на других рынках, относятся с некоторой долей негатива. Преодолетьэту негативную оценку, по словам респондентов, может целевая реклама,соответствующая интересам пользователя. Свидетельством этому может служитьрезультат опроса по целеполаганию в блогсфере. Как было указано выше одна изосновных целей среднестатистического блоггера — это получение информации. Приэтом получение актуальной для конкретного человека рекламной информации делаетотношение респондента к рекламе более положительным, а значит и болееэффективным.

Чтобы добыть информацию оцелевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личныхинтервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, доиспользования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрическихустройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерныхтехнологий.

Применительно к Интернету (ине только) разработан даже специальный термин таргетинг (или таргетирование) –механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определеннымкритериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок дообработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.

Каждый запрос, который былзадан поисковой машине, имеет свою предысторию — запросы, заданные совместно сним, до и после. Связанные запросы позволят выяснить, что именно ищет человек,какие формулировки запроса он использует для поиска вашего товара или услуги.Все запросы можно классифицировать следующим образом:

Целевые запросы: поисковые запросы, которые выражают желаниекупить товар или заказать услугу, т.е., эти запросы задает ваша целевая группа.При этом человек уже выбрал модель товара или точно знает, какую услугу ищет.Здесь от сайта требуется простота — полная информация о товаре и легкостьзаказа, желательно на одной странице. Цена тоже играет роль.

Покупательские запросы: человек раздумывает, нужен ли ему товарили выбирает товар среди нескольких возможных. Это потенциальный клиент.Потенциальный потому, что его еще надо убедить в преимуществах илинеобходимости вашего товара или услуги. Здесь от владельца сайта потребуетсяиметь под рукой хорошие статьи, таблицы сравнения, полезной будетонлайн-конференция, где можно задать уточняющие вопросы и получить на нихответ.

Сопутствующие запросы: пользователь интересуется некоторой областью, близок к осознаниюимеющихся потребностей или появлению новых. Очевидно, что человек, занимающийсядизайном или фотографией, может купить сканер. Уже только определенная областьдеятельности (интересов) посетителя может в будущем дать Вам клиентов. Здесьнаходятся любые информационные запросы из связанных с Вашим товаром областей.

Однако, здесь можно легкоошибиться, приняв практически бесполезный запрос за очень ценный ипокупательский. Приводился пример с запросами «автомобиль» и «машина», первыйиз которых задают будущие покупатели, а второй — просто интересующиеся. Многиезапросы на самом деле задают совершенно «не те» люди. Можно думать, что позапросу «страхование» к Вам приходят потенциальные клиенты, а на самом деле этоокажутся студенты, ищущие реферат по страхованию. Такая ситуация можетнаблюдаться не только для однословных запросов — например, «оформлениезагранпаспорта» не означает потребность в услуге по оформлению. Основнойинструмент работы по изучению интересов аудитории — использованиеРамблер-Ассоциаций.

По времени: покупатель хочет купить прямо сейчас.

По месту покупки: запрос указывает на определенный регион.

По модели товара или видууслуги: покупатель точнознает чего хочет.

Все это говорит о том, чторешение о покупке принято — осталось лишь его осуществить.

В конечном счете, перспективыразвития интернет-рекламы в социальных сетях, блогах и на тематических форумахочень обнадеживают. Использование инструмента целевых запросов может облегчитьдоведение рекламной информации до целевой группы и в то же время не создатьнегативного образа у других пользователей интернет. Очень перспективнымвыглядит в блогосфере сегмент социальных сетей, так как социальная сетьизначально задумана как средство общения, то и склонность к восприятиюинформации, в том числе и рекламной, у пользователей интернет выше, чем, к примеру,в блогах. Восприимчивость к информации в различных секторах блогосферы поубыванию выглядит следующим образом: социальные сети, тематические форумы исайты, блоги.

Ну и в конечном счете не стоитзабывать, что Интернет — это источник информации и с этой точки зрения: созданиефирмой рекламных сайтов, сайтов поддержки, индивидуальных новостных блогов игрупп в социальных сетях блогосферы — это экономичный и эффективный способдонести до конечного пользователя информацию о своей продукции и услугах изначительно расширить рынки сбыта.

Библиографическийсписок

 

1. Абросимова Е.В. Блогии реклама в интернете. – М., 2005.

2. Баранова Г. Основыблога. – М., 2000.

3. Медведева В. СМИ впространстве Интернета. – М, 2008.

4. Калмыков А., КохановаЛ. Интернет-журналистика. – М., 2008.

5. Медведева В.Н.Блогосфера и ее роль в рекламном процессе. – СПб., 2006.

6. Основы творческойдеятельности журналиста под ред. С. Корконосенко. – СПб, 2005.

7. Прохоров Е. Введение втеорию журналистики. – М, 2003.

8. Родионова Л.Д. Блоги винтернете. – СПб., 2007.

9. Шишкин Э. Основыжурналистики: учебное пособие. – Тюмень, 2005.

10. Яковлева Н.Г. Основыблога и рекламы в ней. – М., 2006.

11. «Блогосферароссийского Интернета». Служба маркетинга поискового ресурса Яндекс: [http://company.yandex.ru/articles/yandex_on_blogosphere_ spring_2008.pdf].

12. Дина Богданова. Блогив системе сетевых коммуникаций. Научный журнал «Релга»: [http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=1093&level1=main&level2=articles].

13. Блог-сервис ITblogs: [http://itblogs.ru/blogs/worldnews/archive/2008/01/16/24843.aspx].

14. «Медиасфера Рунета».Служба маркетинга поискового ресурса Яндекс:[http://company.yandex.ru/articles/yandex_on_russian_internet_media_winter_2009.pdf].

15. Ю. Чернышов. Использованиеблогов в политической борьбе. Алтайская школа политических исследований:[ashpi.asu.ru/studies/2007/chrnshv.html].

16. Антон Носик. Блогипротив СМИ: записки варвара Онлайн журнал Вебпланета:[http://webplanet.ru/news/column/nosik/2006/8/14/blogs.html].

17. Блог Алексея Шумма:[http://ashumm.livejournal.com/1160/].

18. Блог Антона Носика:[http://dolboeb.livejournal.com/1564121/].

19. Блог ЕгораХолмогорова: [http://holmogor.livejournal.com/1833549/].

20. Блог МаксимаКононенко: [http://mrparker.livejournal.com].

21. Блог МихаилаВербицкого: [http://lj.rossia.org/users/tiphareth/1224836. html].

22. Блог МаксимаАлександрова: [http://scandal-max.livejournal.com/488025. html].

23. Блог: [http://patrickcox.livejournal.com].

24. Блог:[http://1happy.livejournal.com/5700].

25. Блог Елены Скочило:[http://morrie.livejournal.com/].

26. Блог Майкла Барнетта:[http://interdictor.livejournal.com/].