Реферат: Бенчмаркетінг в мережі Інтернет

Бенчмаркетінгв мережі Інтернет

 

Зміст

 

Вступ

1.   Визначенняцілей бенчмаркетинга

2.   Принципивибору лідера (еталону) для Інтернет-проекту

3.   Принципизбору інформації про методи, що вживані лідером

4.   Оцінказастосовності методів, використовуваних лідером, дляреалізації Інтернет-проекту

5.   Можливіпринципи адаптації методів лідера для конкретного Інтернет-проекту

6.   ВпровадженняІнтернет-проекту і завдання маркетолога на цьому етапі

Висновок

Література

Вступ

 

За батьківщину бенчмаркетінга вважається США. У 1972 році дослідницька і консалтинговаорганізація PIMS встановила, що для знаходження ефективного рішення, необхіднознати кращий досвід інших підприємств, які мають успіх в схожих умовах. У 1979 році декілька американських компаній приступили дореалізації проекту «Бенчмаркетінг конкурентоспроможності» для аналізувитрат і якості власних товарів в порівнянні з японськими. Проект мав великийуспіх. Мета бенчмаркетінга полягає в тому, щоб на основі дослідження встановитипотребу в змінах і вірогідність досягнення успіху в результаті цих змін. Бенчмаркетінгздійснюється в рамках конкурентного аналізу і не є нововведенням для більшостіпідприємств, хоча він є більш деталізованою і впорядкованою функцією, ніж методабо підхід конкурентного аналізу.

Бенчмаркетінгпередбачає безперервний аналіз і оцінку існуючої практики роботи фірми і їїпідрозділів шляхом порівняння з кращими внутрішніми і зовнішніми зразками зподальшим відбором і впровадженням найбільш ефективних підходів і методів.

Длядосягнення максимальної ефективності бенчмаркетінгового дослідження необхідночітко розуміти, ради чого існує компанія, які цілі і завдання вона перед собоюставить, якими способами діє, які чинники роблять найбільший вплив на їїефективність, включаючи системи поглядів і переконань її керівництва і рядовихспівробітників. Все це необхідно для уточнення того, які саме областідіяльності організації повинні стати об'єктами бенчмаркетінга. Критерії їхвідбору визначаються призначенням компанії і ступенем важливості кожній з сферїї діяльності з погляду здатності організації добиватися необхіднихрезультатів.

Цілікомпанії і показники її ефективності схильні до постійних змін, що визначаютьсявнутрішніми і зовнішніми чинниками, під дією яких виникають нові можливості,погрози, обмеження і переваги. Фірма, яка прагне не просто вижити, але іперемогти в умовах конкуренції, зобов'язана навчитися виявляти і правильнооцінювати зміни, що відбуваються.

Уцьому сенсі бенчмаркетінг слід розглядати як могутній інструмент управління компанією,сприяючого підвищенню її продуктивності і ефективності, досягненню цілей, щостоять перед нею, і отримання бажаних результатів її діяльності. Розглядаючи бенчмаркетінгяк складову частину зусиль, направлених на пошук і впровадження передовогодосвіду в рамках програми безперервного вдосконалення, компанія набуваєможливостей для подальшого розвитку. В той же час підприємства, не провідні бенчмаркетінг,ризикують потерпіти поразку в змаганні з конкурентами і навіть поставити підпитання своє існування.

Вданій роботі розглянемо, як фірми здійснюють бенчмаркетінгв мережі Інтернет.

1.        Визначенняцілей бенчмаркетинга

Бенчмаркетінг — це порівняння своїх показників тапроцесів із показниками та процесами інших компаній, що в нашому випадкуздійснюють електронну комерцію в Інтернет, в першу чергу лідерів ринкуелектронної комерції.

Бенчмаркетінг (англ.Benchmarketing) це процес визначення, розуміння і адаптації наявнихприкладів ефективного функціонування компанії з метою поліпшення власної роботи,зокрема в Інтернет. Він в рівній мірі включає два процесса: оцінювання і зіставлення.

Зазвичайза зразок приймають «кращу» продукцію і маркетинговий процес,використовувані прямими конкурентами і фірмами, що працюють в інших подібнихобластях – Інтернет-магазини, Інтернет-аукціони, всесвітньовідомі портали(наприклад, www.yandex.ua ), для виявлення фірмою можливих способіввдосконалення її власних продуктів і методів роботи.

Багатоорганізацій у всьому світі застосовують бенчмаркетінг, використовуючи різнійого форми, і розглядають еталонне зіставлення як інструмент вдосконаленнябізнесу і досягнення конкурентних переваг. Гуру сучасного менеджменту МохамедЗаїрі вважає, що компанії, практикуючі бенчмаркетінг, здатні добиватися успіху,оскільки постійно зосереджені на вивченні ринку, і це дозволяє їм поліпшитирезультати своєї діяльності і підвищити конкурентоспроможність [3]. На відмінувід простого виявлення відмінностей між вами і вашими конкурентами, яке не даєпояснень, як ці відмінності подолати і добитися переваги в бізнесі, еталоннезіставлення допомагає зрозуміти причини невідповідностей в окремих областяхгосподарювання і сприяє подоланню відставання від конкурентів на підставіпорівняння і аналізу своєї діяльності з діяльністю кращих організацій.

Наприклад,міжнародна корпорація Yandex (українське дзеркало російського порталуwww.yandex.ua ), має всі можливі інструменти ведення електронного бізнесу: пошуковусистему, стрічку інтерактивних новин, систему електронної пошти, системустворення і розміщення у власному доменному просторі веб-сайтів користувачив Yandex.narod.ru,рекламні майданчики, форуми, чати, Співтовариства, систему електронних грошейYandex-деньги і т.п. Її рейтингі в СНД і світі є одними з найвеликих.

Активне залученнячужого досвіду дозволяє прискорити свій прогрес, скоротити витрати, підвищити прибутокі оптимізувати динаміку структури і вибір стратегії діяльності підприємства,наприклад, в Інтернет. Але не слід забувати, що «перехресне запилення»плідне не для всякого підприємства. Тому необхідність проведення еталонногозіставлення має бути доведено, тобто цілі бенчмаркетінга повинні збігатися ізстратегічними цілями організації. Таким чином, мета бенчмаркетінга — вдосконалення бізнесу і повішення конкурентоспроможності, носить стратегичнийхарактер для фірми і додає бенчмаркетінгу статус повноправного інструментууправління.

Досягненняпоставленої мети дослідження відбувається за допомогою вирішення окремихзавдань. Для бенчмаркетінга ці завдання визначаються суттю самого процесуеталонного зіставлення, яку розкривають приведені вище визначення цьогоінструменту керування. Ми виділяємо два основні завдання, які вирішуються впроцесі проведення еталонного зіставлення:

1.        Вимірюваннясвоєї діяльності і порівняння показників з іншими.

2.        Вивченняі застосування кращого досвіду інших в своїй компанії.

Виходячи зпоставлених завдань, можна виділити два основні типи (вигляду) бенчмаркетінга: порівняльнийі процесний. Таку систематизацію пропонує керівник Новозеландськогодослідницького центру організаційного вдосконалення (COER) Робін Манн [4].

Порівняльний бенчмаркетінг (performance/competitivebenchmarking) — це залучення компаній до процесу вимірювання результатів,оцінки і порівняння показників діяльності фірми і рівня її розвитку.Інформація, зібрана в процесі порівняльного бенчмаркетінга, можевикористовуватися для визначення можливостей вдосконалення і/або встановленнястратегичених цілей. Рівні розвитку організацій розглядаються як контрольні значення(бенчмарки), а кращі показники встановлюються компаніями — лідерами в своїй галузі.Бенчмарки також використовуються у формі індексів (наприклад, американський ієвропейський індекси споживчої задоволеності). На наш погляд, порівняльний бенчмаркетінгблизький за своєю суттю до конкурентного аналізу.

Процесний бенчмаркетінг (process benchmarking) єпошуком організацій, що мають кращі досягнення в тій або іншій сферідіяльності, наприклад, в електронній комерції в Інтернет для їх детального вивчення.Вивчення кращих процесів полягає в усвідомленні механізму функціонування потрібногопроцесу, ніж в порівнянні його показників з результатами аналогічного процесу всвоїй організації. Дослідження зазвичай проводиться на підставі взаємної угодисторін, яке регулюється бенчмаркетінговим «Кодексом поведінки» (уЕвропе це «The European Benchmarking Code of Conduct», що розробленийЄвропейським фондом управління якістю, — EFQM). Знання, що отримуються впроцесі еталонного зіставлення, адаптуються і упроваджуються у власні процесиорганізації. Процесний бенчмаркетінг — це глибоке функціональне дослідженнядіяльності, як своєї організації, так і організації-партнера.

У процессном бенчмаркетінгеможна виділити два напрями. По-перше, пошук кращих комерційних рішень (bestpractice), цей напрям характеризується детальним вивченням потрібних етапівдіяльності організації-партнера, що має структуру процесу. По-друге, вивченнячинників, сприяючих поліпшенню бізнес-процеса, тобто чинників здійснення (enablers)- це методи, стратегії, підходи, інструменти, що підвищують показникидіяльності організації і її конкурентоспроможність.

Комплексневикористання порівняльного і процесного підходів до проведення еталонногозіставлення найефективніше реалізує потенціал бенчмаркетінга як інструменту підвищенняконкурентоспроможності фірми. Причому, порівняльний бенчмаркетінг виступає вролі початкового (ввідного) етапу процесного бенчмаркетінга. Вимірюванняпоказників фірми і показників конкурентів дозволяють визначити напрями, щовимагають першочергових поліпшень, області найбільш серйозного відставання відконкурентів. Отримана інформація виступає як вхідна для процесного бенчмаркетінга.Систематизація цих даних в відповідності з процесами організації і приведенняїх до спільного знаменника з еталонною фірмою дозволяє оцінити можливістьвпровадження сторонніх процесів в діяльність своєї компанії, визначитиобмеження по реалізації проекту, відладити процес, що реформується, ізабезпечити його ефективне виконання.

Для отримання процесу бенчмаркетінга найбільшої ефективностікерівники компанії повинні визначити, які системи поглядів і переконань, атакож інші чинники роблять найбільш сильний вплив на показники її діяльності іпросування до поставлених цілей.

Алгоритметалонного зіставлення не має строгої регламентації. Можно узагальнити наявніпідходи до його проведення і пропонувати свою методику бенчмаркетинга, щовключає сім етапів:

1.        Оцінкафірми і визначення областей для поліпшень.

2.        Визначенняпредмету еталонного зіставлення (як приклад, створення порталу в Інтернеті).

3.        Пошукеталонної компанії і вибір форми еталонного зіставлення (як приклад, компаніяYandex).

4.        Збірінформації (про великі Інтернет-портали).

5.        Аналізінформації, визначення обмежень по реалізації проекту і розробка планувпровадження.

6.        Впровадженняотриманого досвіду в діяльність організації.

7.        Повторнасамооцінка і аналіз поліпшень.

Розглянемо коженетап докладніше.

1.Оцінка організації івизначення областей для поліпшень. Цей етап припускає діагностику організації,визначення ключових показників діяльності. Інформація, що отримана в ходіоцінки, є базою для порівняння з конкурентами або еталоном і дозволяє виявитисильні і слабкі сторони діяльності організації. Області, де показники помітновідстають від конкурентних або еталонних, є можливим об'єктом длябенчмаркетінга.

Різні видифінансового аналізу дають досить повну картину господарської діяльностікомпанії. Але сухі цифри фінансових звітів не розкривають причини успіху абоневдачі організації. Для ефективного проведення процесного еталонногозіставлення необхідно оцінити, як функціонує система управління, визначитиможливості організації і як ці можливості реалізовані. Серед такихінструментів: SWOT-аналіз, збалансована система показників (Balanced Scorecard),модель організаційної самооцінки Тіто Конті, карти якості Дженса Далгаарда таінші.

На наш поглядефективним інструментом оцінки стану організації є моделі премій в областіякості, поширених і визнаних в світі: Національної нагороди за якість МалколмаБолдріджа (США), модель EFQM Європейської премії якості. Критерії цих премійрозробляються з урахуванням світових тенденцій в побудові систем управління, афілософія моделей відображає ключові чинники успіху в забезпеченніконкурентоспроможності організації.

2.        Принципивибору лідера (еталону) для Інтернет-проекту

Колими обираємо лідера Інтернет-галузі, ми обираємо для себе зовнішнюІнтернет-компанію, тобто маємо на увазі порівняння нашої Інтернет-фірми з їїпрямими конкурентами, іншими компаніями галузі електронної комерції в Інтернет,кращими в своєму класі. Розрізняють наступні різновиди зовнішнього бенчмаркетінга:

а)конкурентний бенчмаркетінг, в ході якого робота компанії, виступаючої в роліорганізатора дослідження, порівнюється з діяльністю її прямих конкурентів;

б)галузевий бенчмаркетінг, націлений на виявлення існуючих тенденцій, інновацій інових ідей усередині нашої галузі;

в) бенчмаркетінгпорівняно з організаціями, кращими в своєму класі, який полягає у виявленніприкладів передового досвіду незалежно від галузевої приналежності компаній.

Можливатакож ситуація, коли доцільно проводити комплексний бенчмаркетінг, що поєднує всобі всі три різновиди в різних поєднаннях.

Успіх нашогоІнтернет-проекту буде полягати в строгому дотриманні і відповідальному використаннікожного з його етапів.

Роберт Кемп,родоначальник методу бенчмаркетінга, відмітив, що якщо первинні 100 відсотківпроектів по бенчмаркетінгу були сфокусовані на продукції, то з 1992 року тільки10-20 відсотків проектів фокусуються на продукції, тоді як від 80 до 90відсотків фокусуються на процесах і практиках [5]. Це пояснюється тим, щовідмінності в характеристиках продукту, у витратах на нього, структуріспоживачів визначаються особливостями бізнес-процеса і методами йогоорганізації. При проведенні еталонного зіставлення, заснованого на порівнянніпроцесів, можливі складнощі, пов'язані з тим, що багато організацій не знаютьсвого бізнес-процеса. У цих компаніях не виявлені ні ключові процеси, ніпроцеси, що входять до складу ключових.

Не існуєстандартного переліку процесів, і кожна організація винна сама визначитиструктуру свого бізнесу. Опис процесів навіть на макрорівні часто приводить до такихрезультатів, що дозволяють глибше проникнути всередину явищ. Зв'язки і взаємовідношення,які ігнорувалися або не усвідомлювалися, несподівано виявляються ключовими дляефективного функціонування всієї організації, не говорячи вже про процеси, дояких вони відносяться. Визначення структури своїх процесів в області передбачуваноговдосконалення істотно спростить завдання для бенчмаркетінга і підвищить йогоефективність.

У будь-якійорганізації бізнес-процес складається як з основних, так і допоміжних процесіві необхідно розуміти різницю між ними. Основні процеси — це процеси поточноїдіяльності компанії, результати яких направлені на задоволення потреб зовнішніхклієнтів: проектування продуктів і послуг, маркетинг і збут, виробництво продуктіві надання послуг, розрахунки з клієнтом і подальше обслуговування і тому подібнеДопоміжні процеси забезпечують існування основних процесів: підготовка іуправління персоналом, інформаційний менеджмент, управління фінансами і томуподібне Кожен з приведених процесів може бути розбитий на декілька підпроцесів,які також можуть бути деталізовані на дрібніші процеси. Не існує жорсткихправил щодо того, наскільки глибоко слід виявляти процеси і наскільки широкоабо вузько слід їх описувати. Деталізацію процесів можна продовжувати до рівняробочих операцій. Бенчмаркетінг може використовуватися до процесу будь-якогорівня, як основного, так і допоміжного.

При описіпроцесів організації і складанні їх детальної схеми корисно вивчити івикористовувати методологію моделювання IDEF/0 — Integration definition forfunction modeling (інтеграційне визначення для моделювання функцій) [6], дебізнес-процесом є сукупність виконуваних операцій на окремих його етапах.

Вибір еталонноїкомпанії (лідеру) — важкий, але важливий етап, що визначає успіх всьогопроекту. Зазвичай компанії не знають, як підійти до пошуку еталонних компаній — список кандидатів обмежується однієї-двома компаніями, про які коли-небудь чуликерівники. Що вже сформувалася практика бенчмаркетінга на заході дозволяєзвертатися до компаній з проханням, провести еталонне зіставлення їх процесів.Подібні пропозиції сприймаються адекватно, оскільки один з базових принципівсучасного бізнесу — відвертість. На Україні ж більшість компаній, з огляду набагато причин, страждають «комплексом засекреченности» і не готовіділитися інформацією і технологіями навіть з тими, хто працює в іншій галузі.Поширеним способом пошуку партнерів для порівняння є вивчення публікацій вгазетах і журналах. У хід активно йдуть особисті зв'язки, знайомства навиставках, семінарах і тому подібне.

Сучаснимінструментом пошуку партнерів по еталонному зіставленню є бенчмаркетінговіресурси мережі Інтернет. Українським менеджерам корисно вивчити можливості, якінадає Європейський фонд управління якістю (www.efqm.org). Проекти EFQM сприяютьобміну кращою бізнес-практикою і встановленню контактів між потенційнимипартнерами по бенчмаркетінгу.

3.        Принципизбору інформації про методи, що вживані лідером

Одним з простихінструментів збору інформації для бенчмаркетінга є контрольний лист (рис. 1),де як оцінний елемент можуть виступати, наприклад, критерії моделі Інтернет-порталу(що відшукані в Інтернеті) в області якості, деталізовані етапи йогобізнес-процеса, вживані методи побудови, управління і так далі

Оцінний елемент Аналіз еталонної організації Порівняння зі своєю компанією Об'єкти для еталонного зіставлення Обмеження по реалізації ідеї в своїй компанії 1. .

Рис. 1.Контрольний лист для бенчмаркетінга

У графі«Аналіз еталонного підприємства» описується оцінний елемент, який приймаєтьсяяк еталонний. У графу «Порівняння зі своєю компанією» заноситьсяінформація про показники вашій і еталонній організації по кожному з оціннихелементів.

Графа «Об'єктидля еталонного зіставлення» призначена для конкретизації процесів іметодів, які можуть бути перенесені на діяльність вашої організації. Останняграфа «Обмеження по реалізації ідеї в своїй компанії» визначаєобмеження по запозиченню процесів. Це можуть бути, наприклад, специфічні умовивпровадження досвіду еталонної організації, які не можливо створити на вашому порталі,наприклад, систему створення і розміщення сторонніх сайтів.

4.        Оцінказастосовності методів, використовуваних лідером, для реалізаціїІнтернет-проекту

Отримавшикількісну і якісну інформацію щодо діяльності еталонної компанії, її ключовихпоказників, процесів, використовуваних методів необхідно проаналізуватиотримані дані, визначити, який блок інформації може допомогти в поліпшенніроботи, і підготувати проект впровадження досвіду еталонної компанії. Менеджери,провідні еталонне зіставлення повинні віддавати собі звіт, що не кожнедослідження приводить до змін. Зібрана інформація може показати, що ранішепланований проект вдосконалення неможливо здійснити через виявлені обмеження.Аналіз інформації припускає і аналіз причин виникнення тих або інших бар'єрів.Мінімізація обмежень — одне з невід'ємних завдань в процесі бенчмаркетінга.«Розриви» в бізнес-практиці нашої Інтернет-компанії і еталонногопідприємства електронної комерції можуть бути дуже великі, і бар'єри пореалізації проекту поліпшень можуть виявитися непереборними. Якщо мінімізаціяобмежень все ж таки не дозволяє упровадити бенчмаркетінговий досвід, значить,еталонна компанія була вибрана не зовсім вдало, і слід шукати інші варіантиполіпшення і досвід, який підійде саме вашій фірмі.

5.        Можливіпринципи адаптації методів лідера для конкретного Інтернет-проекту

Грегорі Ватсон, кажучи про можливості застосування чужогодосвіду, відзначає наступне: «Немає фірм з абсолютно однаковимибізнес-середовищем і культурою. Без ретельного вивчення умов, які слідує змінити,щоб вони підходили під середовище і культуру організації, неможливо перенести практичніметоди іншої організації. Тому „безсоромне привласнення“ викличепроблеми, якщо ділова практика однієї компанії не „перекладена“ мовоюінший» [2].Менеджерам, що здійснюють зміни за допомогою бенчмаркетінга, варто пам'ятатиодну з рад Едварда Демінга «Застосовуй, але не приймай». Іншимисловами, сліпе копіювання не прийнятне, оскільки в цьому випадку бажанірезультати свідомо не будуть досягнуті, і інтерес до подальших еталоннихдосліджень в організації буде втрачений надовго. Особливо це стосуєтьсяІнтернет-проектів, де є велика спокуса скопіювати щось інше, не утрудняючи себезайвим дизайнерством чогось нового.

6.        ВпровадженняІнтернет-проекту і завдання маркетолога на цьому етапі

Моніторинг ходу виконання робіт і оцінка кінцевих результатівформують пакет інформації для повторної самооцінки і аналізу поліпшень.Коректування результатів еталонного зіставлення і підвищення ефективностінового процесу проводиться через «зворотний зв'язок» керуючись цикломPDCA [7]:Plan — планування вдосконалення; Do — виконання вдосконалення; Сheck — перевірка результатів вдосконалення; Аct — дія, направлена на стандартизаціюабо перепланування. Цикл PDCA (або цикл Шухарта/Демінга) є ключовим підходом допобудови системи загального управління якістю — TQM. Цикл символізує принципповторення в рішенні проблеми — досягнення поліпшення крок за кроком іповторення циклу вдосконалення багато раз.

Реалізація планупостійного вдосконалення допомагає підвищити ефективність розробленого Інтернет-проекту,а у разі успішного здійсненні проекту і досягнення запланованих результатівдозволяє перейти до пошуку нових можливостей для еталонного зіставлення.

Висновок

 

Мистецтвоеталонного зіставлення дозволяє виявити те, що інші роблять краще за нас і,вивчивши, удосконалювати і застосовувати запозичені ідеї в галузі електронноїкомерції. Як говорив Томас Едісон: «Продовжуйте пошук нових і цікавихідей, які успішно використовували інші. Ваша ідея має бути оригінальна тільки вадаптації до проблеми, над якою ви в даний час працюєте».

Аналізі порівняння своїх показників з показниками конкурентів і кращих організацій,вивчення і застосування успішного досвіду інших у себе в компанії сприяє розповсюдженнюпередових підходів до ведення бізнесу і безперервного розвитку.

Для українськихкомпаній практика бенчмаркетінга на сьогоднішній день не є розповсюдженою, хочапотенціал цього інструменту управління необхідно і можливо реалізувати,поступово вводячи бенчмаркетінг в арсенал менеджерів, навчаючи їх методиціпроведення еталонного зіставлення, створюючи інфраструктуру для бенчмаркетінга.

Бенчмаркетінг,як інструмент управління в руках менеджерів, дозволяє світовому бізнесурозвиватися в тому напрямі, який доктор Едвард Демінг концептуально визначав наступнимчином: «Конкуренція: хтось виграв — хтось програв. Співпраця: виграють всі» [8].

Розвитокбенчмаркетінга сприяє відвертості бізнесу, підвищенню його ефективності, що такнеобхідно для української економіки сьогодні. Освоєння цього методу управлінняі вдосконалення бізнесу дозволить українським компаніям, не тільки великим, алетакож малим і середнім, йти в ногу з часом і зайняти гідне місце на світовомуринку в найближчому майбутньому.

Література

 

1. Сamp R.C. Benchmarking. The Search for IndustryBest Practices That Lead to Superior Performance. — ASQC Industry Press, Milwaukee, Wisconsin, 1989.

2. Watson G.H. Strategic Benchmarking: How to Rateyour Company's Performance Against the World's Best. — New York: John Wiley,1993.

3. Zairi M. Benchmarking for Best Practice. — Oxford: Butterworth-Heinemann, 1992.

4. Coer News // the free Newsletter, Issue No.2, July.- Massey University, New Zealand, 2002.

5. Total Quality Management: A Gross FunctionalPerspective. — John Wiley & Sons, Inc. — 1996.

6. ГОСТ Р 50.1.028-200 Методология функциональногомоделирования IDEF/0. — 2000.

7. Shiba S., Graham A., Walden D. A New American TQM:Four Practical Revolutions in Management / Textbook Hardcover, January. — 1993.

8. Нив Г.Р. Пространство доктора Деминга / пер. сангл. — Т.: Городской общественный фонд «Развитие через качество»,1998.

9         Маркетингв России и за рубежом, № 4 (54)/ 2006. Стариков В. В., Бенчмаркетінг — путь ксовершенству

10       Менеджментв России и за рубежом, № 1/2001. Михайлова Е. А., Основы бенчмаркетінга

11       Менеджментв России и за рубежом, № 2/2001. Михайлова Е. А., Основы бенчмаркетінга:эволюция концепций качества.

12       Р.Рейдер.Бенчмаркетінг как инструмент определения стратегии и повышения прибыли. М.: РИА «Стандарты и качество», 2007, — 248 с.