Реферат: Банковский маркетинг
РЕФЕРАТ
по курсу «Основы маркетинга»
по теме: «Банковский маркетинг»
1. Рынокбанковских услуг
Рынокбанковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющихсовременной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различнымаспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банкипостепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, вобеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то жевремя являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условиявозрастающей конкурентности и коммерциализации деятельности диктуютнеобходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий,проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций иметодов обслуживания.
Преобладаниеконцепции маркетинга в управлении банками является логическим этапом в развитиирыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентнойборьбы за клиента. Основой успешного применения маркетинга является пониманиеего сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностяхи потребностях внешнего окружения. [1, c. 4]
Банковскаяуслуга — профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основемаркетинговых исследований потребностей рынка с целью реализации его на рынке иизвлечения прибыли. Банковские услуги — услуги с сильным фактором личнойперсонификации при их реализации. Банковские услуги в целом имеют следующиесвойства: неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания и гарантиистабильности качества услуги. Поэтому сфера банковских услуг считаетсявысокорисковой сферой деятельности. [1, c. 4]
Предоставлениеновых банковских услуг является одним из наиболее рискованных предприятий, накоторые может решиться банк. Особенно рискованным это является в индустрии,ориентированной на обслуживание, так как конкурентами в этой сфере подобныеуслуги воспроизводятся легче, чем в большинстве производственных отраслейпромышленности, где новые продукты защищены патентами. Более того, успех илинеудача в банковском деле часто определяется общими факторами, находящимися внеконтроля отдельной банковской фирмы, особенно регулированием банковскойдеятельности, которое может возвести вокруг новых услуг жесткие барьеры, атакже экономическими условиями, в частности колебаниями процентных ставок,которые могут резко и радикально изменять возможное соотношение между расходамии доходами от новых услуг.
Операциикоммерческих банков можно условно подразделить на три группы:
— пассивныеоперации (привлечение средств);
— активныеоперации (размещение средств);
— комиссионно-посредническиеи доверительные (трастовые) операции.
Каждаяиз этих групп операций, проводимых банками, предполагает определенную степеньвовлечения в них клиентов, а следовательно, и определенную долю предлагаемыхбанками услуг.
Такимобразом, можно сделать вывод о том, что услуги коммерческих банков — это банковскиеоперации, проводимые по поручению клиента в пользу последнего за определеннуюплату. [1, c. 10]
2. Основныекомпоненты, функции и цели маркетинга в банковской сфере
Внастоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает следующиеосновные компоненты:
1. Выявление существующих ипотенциальных рынков для предоставления услуг.
2. Выбор сфер наиболее выгодногопредложения банковских услуг и определения потребностей клиентов в этих сферах.
3. Установление кратко- и долгосрочныхцелей для развития существующих и создания новых видов услуг.
4. Предложение услуг таким образом,чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контролясо стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от ихпроведения. [1,c. 13]
Коммерческиебанки для достижения поставленной цели развития должны с помощью маркетинговыхметодов исследовать и анализировать окружающую их маркетинговую среду идобиваться движимого баланса между внешней средой, внутренними условиями банкаи стратегией развития.
Маркетинговаясреда коммерческих банков — это совокупность активных субъектов и сил,действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства службымаркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешногосотрудничества. [1, c. 14]
Изучениемаркетинговой среды коммерческих банков можно проводить следующим образом:
— изучение общейсоциальной среды:
— исследованиесостояния научно-технического развития, связанного с банковским делом;
— изучение рыночногоспроса;
— изучениеконкурентов;
— анализ средыреализации.
Поопределению Мещерякова А.А., банковский маркетинг — это управленческаядеятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковскихпродуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основныемаркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетингявляется целым управленческим процессом. [1, c. 15]
Егосодержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка, включаяследующие:
— проводитьисследование, прогнозирование спроса на банковском рынке;
— сегментироватьрынок банковской продукции и выбирать целевой рынок, исследовать поведениепотребителей на рынке;
— определитьхозяйственную концепцию банка;
— применять и комбинироватьмаркетинговые приемы (товар, цены и каналы сбыта, стимулирование реализации ит.д.) и определить тактику банковского маркетинга;
— определитьмаркетинговую стратегию, ее управление и контроль. [1, c. 15]
Э.А.Уткин в своей книге «Банковский маркетинг» дает следующее определение:«Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банкомнаиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностейклиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формированиепутей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий дляреализации планов» [2, c.61].
Представляетсяинтересной также характеристика банковского маркетинга Стахановым В. Н.:«Банковский маркетинг можно рассматривать как специфическую форму организациифинансового маркетинга. Авторы учебника «Маркетинг» считают, что «банковскиймаркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагаетучет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и вотдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценныхбумаг» [4, с. 486]. Аналогичные представления на сущность банковскогомаркетинга встречаются и в других публикациях.
Главныйнедостаток подобного рода определений — это игнорирование нужд и потребностей вбанковских услугах. Поэтому более адекватным содержанию рыночной ориентациибанковской деятельности является представление сущности банковского маркетингакак процесса удовлетворения нужд и потребностей клиентов в банковских услугахна основе активного использования инструментария маркетинга. При этомнеобходимо учитывать, что деятельность коммерческого банка:
- осуществляется на рынкеспецифического товара — денежных (финансовых) ресурсов;
- направлена на удовлетворениепотребностей в услугах банка;
-связанас получением доходов от оказания услуг клиентам. Цель банковского маркетинга — создание необходимых условий для приспособления банковской деятельности ктребованиям рынка. Чтобы реализовать ее, коммерческий банк должен ставить ирешать следующие основные задачи:
1) расширениеноменклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания;
2) рост доходностибанковской деятельности в сочетании с эффективным обслуживанием клиентов;
3) оптимальноеиспользование собственных и заемных средств.
Основныефункции банковского маркетинга:
1)маркетинговыеисследования рынка банковских услуг;
2)разработкакомплекса банковского маркетинга;
3)маркетинговоепланирование и организация банковской деятельности;
4)маркетинговыйконтроль, анализ и аудит.
Маркетинговыеисследования рынка банковских услуг показывают, что во всем мире наблюдаетсятенденция роста интереса к банковскому маркетингу» [3, c. 89].
Маркетингбанковских услуг можно определить как стратегию выявления и исследованияпотребностей и предпочтений общества в услугах банка для использования вкоммерческих целях. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может бытьразличной в зависимости от масштаба и специфики деятельности банка, общейстратегии его развития и профессиональной квалификации персонала, занимающегосямаркетингом банковских услуг. [1, c. 16]
Главнымифакторами, вызвавшими необходимость применения концепции маркетинга истратегического планирования в современном коммерческом банке, являются:
1.Усиление конкуренциивнутри банковской системы как в области привлечения средств, так и в областипредоставления кредитных услуг. Конкуренция в банковской сфере отличаетсяразвитостью форм и интенсивностью, отсутствием входных барьеров и патентныхограничений.
2.Ограниченияценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственнымрегулированием.
3.Развитиеинформационных технологий и средств коммуникаций на базе современной техники,повлекшее расширение территориальной сферы деятельности финансово-кредитныхинститутов.
4.Диверсификациябанковской индустрии. Расширение спектра услуг, применение небанковских методовзаимствования денежных средств.
5.Интернационализация экономических процессов, которая сопровождаетсяпроникновением банков на зарубежные рынки и конкуренцией с местными банками,глобализация банковской конкуренции. [1, c. 17]
Целевымизадачами банковского маркетинга являются:
— определениенаправлений улучшения банковского обслуживания;
— установлениепреимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий;
-потребностибанков в новых видах банковских услуг. Следующим этапом является уточнение иконкретизация целевой задачи, формулируются исследовательские вопросы:
— существованиеблагоприятных и неудовлетворительных аспектов сервиса;
— определениетипов покупателей услуг;
— ожидаемые выгодыпотребителя. [1, c.21]
Средиконкурентных преимуществ коммерческих банков выделяют:
— имидж банка;
— качество услуг;
— величинауставного капитала и активов;
— величина валютнойили генеральной лицензии;
— устойчивостьклиентуры;
— корреспондентскаясеть;
— филиальная сеть;
— системарасчетов;
— реклама;
— грамотныйменеджмент.
Основныминаправлениями достижения конкурентных преимуществ являются: дифференциациядеятельности, снижение величины затрат, пионерная стратегия — нововведения.Конкурентные преимущества могут быть краткосрочными и долгосрочными,устойчивыми. Маркетинговая стратегия основывается на долгосрочных конкурентныхпреимуществах, которые должны быть реальными и существенными. Защитаконкурентных преимуществ реализуется путем обеспечения режима контроля входящейи исходящей информации, ее секретностью. [1, c. 25]
Сравнительныйанализ деятельности банка с деятельностью других банков по многим факторампозволяет выявить конкурентные преимущества и недостатки банка, что необходимодля определения позиции банка на рынке.
Позициябанка на рынке — положение, которое банк занимает на целевых рынках и котороеопределяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами инедостатками по сравнению с другими финансово-кредитными институтами.
Посредствомпозиционирования своих продуктов на финансовом рынке коммерческий банк можетопределить наилучший способ проникновения в избранный целевой сегмент. Возможныдва типа стратегии внедрения:
— вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте;
— найтисвободный субсегмент и предложить клиентам банковский продукт с уникальнымисвойствами. [1, c. 26]
Имиджбанка — совокупность сознательных или несознательных представлений,образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке.Дифференциация качества услуг вместе с ориентацией на улучшение качестваобслуживания клиентов поставили перед банками проблему определения критериевкачества банковского продукта. Критериями качества банковского продуктаявляются скорость обслуживания, срочность проводимых операций, часы работы,наличие ошибок, а также качество консультирования, личностные контакты,сопоставление качества и цены услуги. [1, c. 25]
Важнейшаясоставная часть банковского маркетинга — подсистема «товар-цена». Оптимизацияуправления данной подсистемой требует постановки работы по изучению,прогнозированию и регулированию структуры ассортиментного набора банковскихуслуг и выработки обоснованной ценовой концепции. Таким образом,сформулированная задача оптимального управления принципиально являетсяиерархической: на верхнем уровне формируется наилучший ассортиментный наборбанковских продуктов, на нижнем — оптимальная ценовая политика. [1, c. 27]
Ценоваяполитика банка — установление цен на различные банковские услуги и их изменениев соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политикибанка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии,минимальный размер вклада.
Вмаркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласованияинтересов банка и клиентов. Особенность ценообразования в банке — отсутствиечеткой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Банкимеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионноговознаграждения и тарифами на услуги в достаточно растяжимых пределах. С другойстороны, покупатели услуг банка (особенно постоянные) могут воздействоватьпутем переговоров на цену услуг. [1, c. 29]
Стратегияразвития продуктового ряда предполагает решение двух важнейших задач:оптимизации структуры ассортиментного набора оказываемых банком услуг с учетомтекущей стадии жизненного цикла и разработки продуктов-новинок.
Анализпродуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждой услуги,относительных показателей доли рынка, величины издержек и уровнярентабельности, относящихся к данной услуге. Структура продуктового ряда должнабыть сбалансирована как с точки зрения уровня диверсификации и прибыльности,так и с точки зрения сочетания старых и новых услуг.
Приразработке продуктов-новинок необходимо учитывать ряд требований, предъявляемыхк ним, например перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность,совместимость с существующими услугами, доходность в сочетании с приемлемымриском, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжениидостаточно длительного времени. Можно сделать вывод, что инновационнаядеятельность представляет сложный и ответственный процесс. Поэтому проведениесерьезной подготовительной работы по определению потребностей клиентов, емкостирынка, предполагаемой позиции продукта на рынке, цены и канала распространенияявляется непременным условием начала всей работы. Кроме того, необходимообеспечить хорошую постановку рекламы и учесть возможные действия конкурентов.[1, c. 28]
Важнымаспектом на рынке банковских услуг в условиях жесткой конкурентной борьбыявляется коммуникационная политика — система мероприятий по взаимодействиюбанка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная наформирование спроса и увеличение продаж. Основными составляющимикоммуникационной политики являются: личные продажи, банковская реклама,стимулирующие мероприятия, общественные отношения. [1, c. 31]
3. Новый типмаркетинга банковских услуг
В настоящее время вразвитии европейских банков главенствующую роль, бесспорно, играют новыеинформационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможностив области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологиивместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения склиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений сними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга. М.Бадок, профессор Высшей коммерческой школы (Париж), один из авторов вышедшей в1999 г. книги “Э-маркетинг в банках и страховании” (E-Marketing de la banque etde l’assurance. — P.: Ed. d’Organisation, 1999), рассматривает в своей статьеновый тип банковского маркетинга — электронный маркетинг (e-marketing), прикотором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, какинформация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческийпотенциал сотрудников банка. [5]
Переход европейскихбанков и других финансовых институтов к новому типу маркетинга будет иметь дляних многочисленные последствия. Прежде всего он затронет сферу управлениякоммерческой информацией, позволяя банкам проводить более продуманную политикупривлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку “стоимости”потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий)клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту,возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т.д.Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных сновыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта,изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услугив режиме он-лайн и т. д. [5]
Однако успех нового типамаркетинга не предопределен заранее. Он потребует серьезных размышлений оструктуре и менталитете европейских банков и других финансовых институтов. Какподчеркивает М. Бадок, успех будет во многом зависеть от тесного сотрудничествамежду службами маркетинга и информации, что позволит создать структуру, вкоторую будут интегрированы и внутренние коммуникации банка. [5]
Литература
1. Мещеряков А.А. Банковский маркетинг.– М., 2007 г.
2. Уткин Э.А. Банковский маркетинг, 2-еизд. – М.: ИНФРА-М, 2005 г.
3. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В.Маркетинг сферы услуг. – М.: Экспертное бюро, 2001 г.
4. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, 2007 г.
5. Зубченко Л.А.Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и зарубежом, № 1, 2005 г.