Реферат: Базы данных розничной клиентуры

СодержаниеВведение1. Теоретические и практические аспекты построение базыданных розничной клиентуры2. Практика создания, использования и работы баз данныхрозничной клиентурыЗаключениеБиблиографический список
Введение

Компании во все временаискали способы повышения прибыли, увеличения доли рынка, привлечения лояльныхпокупателей. Однако, в розничном сегмента традиционно для этого используетсяреклама, специальные акции, низкие цены, используется географическоепреимущество и т.п.

В последние десятилетия,а сейчас особенно, в период мирового финансового кризиса, указанные инструментыстановятся затратными и малоэффективными. В поисках хорошего инструмента,компании-лидеры решили перенести опыт взаимодействия с корпоративными клиентамина розничных.

Таким образом, в фокусевнимания оказались данные о розничных покупателях. Но возник ряд сложностей –например, проводить исследования так, как это делалось бы в случае работы накорпоративном рынке, нецелесообразно – от покупки (или не покупки) каждогоконкретного человека мало что зависит, поэтому есть ли смысл удовлетворятьуникальным потребностям одного конкретного человека?

В ходе работы сталисоздаваться базы данных, которые включали минимальную, неспецифическуюинформацию – имя, адрес, контакты. С развитием технологий стало возможнорегистрировать и отслеживать все покупки каждого человека, без значительныхзатрат на этот процесс.

Дальше возникла задачапроанализировать полученные сведения. Специалисты нашли выход – анализировать,не отдельны людей и их поступки, а выделить в базе категории, и управлять ужекатегориями.

Таким образом, создание,внедрение и поддержка работы базы данных розничных клиентов выходит сегодня напервый план практически для всех компаний. Эта проблема рассмотрена в даннойработа. Она состоит из двух частей.

В первой части работырассмотрены основы и сущности базы данных розничных клиентов, описан процессвнедрения системы сбора информации.

Вторая часть содержитпрактические опыт и выводы на основе представленных примеров. В этой частипоказаны проблемы и трудности сбора информации. Рассмотрены особенности базданных в различных компаниях.

Проблема и сущность базыданных розничных клиентов рассматривается, обычно в контексте программногообеспечения и общего управления компании (в т.ч. как составляющая часть CRM), а также при рассмотрениимаркетинговых баз данных. Практические примеры, а также новые разработки иподходы представлены только в статьях, интервью и новостных блоках в сетиИнтернет. В конце работы даны ссылки и указания использованных в работеисточников.


1.Теоретические и практические аспекты построение базы данных розничной клиентуры

 

База данных розничныхклиентов существуют сегодня практически в любой компании, в том или ином виде.

Изначально сведения оклиентах накапливались несистематичски, и, часто, в произвольной форме. Так,продавцы магазинов, аптекари, парикмахеры сотни и десятки лет назад получали,хранили и использовали информацию о своих клиентах. С ростом бизнеса,усложнением процессов, увеличением потоков покупателей, сокращением времениобщения (облуживания), а также текучкой кадров, появилась необходимость вполучении и сохранении информации о клиентах. Кроме того, если раньше, примернодо 50-70-х гг. XX века, крупные компании производили в основном стандартный, однородныйпродукт, то теперь современные технологии позволяют кастомизировать[1]производство.

Таким образом, напротяжении почти полувека компании внедряют системы по сбору данных. Такиесистемы получили название баз данных. Мы рассмотрим самые сложный, на нашвзгляд, тип – базу данных розничных клиентов.

Особенности базы данныхрозничных клиентов обусловлены разными причинами [3]. В первую очередьособенностями розничной торговли: большим объемом операций, большим числомклиентов, неоднородностью (чаще всего) клиентов. Это затрудняет анализ данных,подстройку под каждого клиента. Поэтому традиционно, розничных клиентов делятна категории, и процесс анализа и управления происходит по категориям.

Определим цель созданиябазы данных. Действительно, настолько ли она важна, и для чего используется?Практика и исследования показывают, что база данных служит инструментом дляполучения ценной информации, которая используется:

1.     Отделом продаж –для анализа сезонности продаж, разделения покупателей на категории,формирования стратегий и тактик продаж.

2.     Отделоммаркетинга и рекламы – для исследования особенностей поведения покупателей,выявления тенденций, формирования ассортиментной политики, формирования ценовойполитики, системы скидок и распродаж, а также помогает при планировании иобосновании рекламных и маркетинговых кампаний/акций.

3.     Отделом закупок –для определения потребностей товара, формирования графика поставок и т.д.

4.     Высшимруководством – с целями оценки и мотивации персонала, для целей стратегическогопланирования, бизнес-планирования и др.

Основным элементом базыданных являются данные о клиентах. База данных розничных клиентов традиционно[1, c. 98-99] включает в себя следующиеосновные элементы: имя, адрес, демографические данные. Данные получаются отсамих покупателей, в ходе их регистрации, получения карт, дополнительныхбонусов и т.п. Также современные базы содержат историю покупок, в том числе сих помощи можно отслеживать судьбу специальных купонов, скидок, акций. Лучшиебазы данных включают в себя особенности психографики покупателей, модельпотребительского поведения.

Предлагают [6]аккумулировать информацию следующего характера сведений о розничных клиентах:

1. Фамилия, имя, отчество

2. Почтовый адрес

3. Телефон

4. Длительностьпроживания по данному адресу

5. Возраст

6. Пол

7. Семейное положение

8. Данные о семье (числои возраст детей, наличие домашних животных и т. д.)

9. Образование

10. Доход

11. Профессия

12. История покупок

13. История заданиявопросов о продуктах и услугах

14. История реакции нарекламные компании

15. Идентификатор клиента(номер паспорта, счета, инвойса и т. д.)

Но, к сожалению, нераскрывается, как можно получить всю эту информацию в условиях, например,продажи продуктов в сети супермаркетов. Опыт показывает, что на практике этостановится практически невозможным.

Многие базы сегодня неработают автономно, а кросс-табулируются с информацией о товарах, продавцах,работе складов [1, c. 99]. То естьданные о клиентах подвергаются обработке и интеграции с другими.

Базы данных розничныхклиентов, традиционно, используются для оптимизации массовых рассылок –основного инструмента повышения продаж торговых сетей, банков и др. [1, с. 99].Собственно, это главная причина, по которой начали собирать и создаватьклиентские базы. Механизм такой: клиенты оцениваются по дате последней покупки,частоте покупок и стоимости (средней) покупки, полученные оценки суммируются, ите, у кого общий балл максимальный (обычно устанавливается порог), отправляетсяпредложение. Это может быть каталог, купон на скидку, специальное предложение идаже подарок. Многие компании таким образом повышают процент отклика напредложение, при одновременном сокращении затрат на рассылку, печать,подготовку предложений.

Все компании сталкиваютсясо сложной задачей, если они решили создавать базу данных клиентов. Рассмотрими предложим следующие этапы (алгоритм) создания базы.

Этапы создания базыданных:

1.        Определить цельбазы данных, то есть, какие данные должны быть собраны, с какой целью они будутиспользоваться.

2.        Выявить кругвопросов, на которые мы хотим получить ответы.

3.        Смоделироватьпараметры собираемой информации (варианты ответов на вопросы, точность идостоверность и т.п.).

4.        Сформулироватьконкретные вопросы (пункты) анкеты для розничных клиентов.

5.        Прописать процесссбора, контроля, мониторинга и корректировок данных, в т.ч. кем, где, какимобразом собирается информация, когда, кем и как заносится в базу.

6.        Определить формыи порядок сбора, накопления и хранения данных.

7.        Определить правадоступа (по отделам или по должностям) к базе данных.

8.        Выбратьиспользуемое программное обеспечение.

9.        Разработатьпрограмму внедрения системы сбора данных о клиентах. Также немаловажный пункт,особенно для крупных ритейлеров[2], так как если компания несобирала данные, то каким образом она заработает (обкатка системы,тестирование, обучение персонала, внедрение в систему мотивации для исключениясопротивлений в коллективе и т.д.).

10.       Контроль иподдержка работы системы.

11.       Оценкаэффективности.

Хотим остановиться напоследнем пункте. Многие, традиционно, пытаются оценить эффективность внедрениясистемы сбора и хранения данных о клиентах по принципу «до и после». То естьначинают сравнивать продажи, посещаемость, динамику клиентов сразу после началасбора информации. Часто (особенно это и происходит на практике с базойрозничных клиентов, как мы увидим в следующем разделе), руководство приходит квыводу что «это все бесполезно». Но мы предлагаем в таком случае пользоватьсяметодом, по аналогии с оценкой инвестиционных проектов – приемом сравнениядолжно быть «с проектом и без проекта». Таким образом, эффективность изначимость проекта становится очевидной. Многие данные, которые получаеткомпания почти бесплатно, и, что немаловажно, в режиме он-лайн, в процессеобычной работы всех подразделений предприятия, обычно собираются в процессемаркетинговых исследований. Исследования такого рода занимают много времени,могут быстро устаревать, и требуют значительных затрат. Таким образом,

В процессе сборакомпанией информации о клиентах, в соответствии с условиями договора междукомпанией и клиентом, а также в соответствии с законодательством (в России –Гражданский Кодекс РФ), сведения, полученные компанией, не могут использоватьсянеоговоренным способом или передаваться третьим лицам без разрешения клиента.Однако в нашей стране в силу недостаточности прецедентов, а также расплывчатогоЗаконодательства, данные распространяются, воруются и используются против самихже клиентов довольно часто. Хочется привести пример Яндекса.

Замечали ли вы, что,набрав как-то в строке поиска запрос на некую тему, через несколько днейнатыкается буквально на десятки или сотни коммерческих объявлений и предложенийна эту тему? Программа-«шпион», используемая Яндексом, позволяет «воровать»,собирать и накапливать данные о пользователе, а затем использовать дляпредложения компаниям-рекламодателям. Такой вид сбора и использованияинформации, очевидно, не совсем легальный. Но по ряду причин – отсутствиечеткого законодательства о личной тайне, Интернете и пр., — система продолжаетработать, и претензий к ней у органов правопорядка нет.

Передача данных выгоднакомпаниям, в первую очередь, денежно – за список клиентов многие другиекомпании соглашаются платить большие деньги. Для них это оптимизация работы,так как не нужно самим тратить ресурсы на поиски и создание базы клиентов,проще купить готовую. О важности клиентской базы можно наглядно увидеть также вфильме «Американцы», где герои — продавцы жилой недвижимости. Кто-то из нихполучает большие прибыли за счет продаж, а кому-то грозят увольнением. Условияу всех одни – больше контрактов, больше вознаграждение. Но у некоторых естьсписки потенциальных клиентов, а некоторые ищут наобум или им дают списки«плохих» клиентов.

Базы данных не толькопродаются, но часто воруются. Известны скандалы между 3 крупными российскимиоператорами связи, которые периодически заявляют о попытках конкурентоввзломать и украсть их клиентские базы. Эти действия больше регулируютсязаконом, в частности подпадают под действие статьи о похищении коммерческойтайны.

В заключении хотимостановиться на таком моменте. Сегодня клиентские базы данных являются частью маркетинговыхинформационных систем, либо CRM.Но, все-таки, они являются обособленными базами, которые имеют свою логику исодержание, и могут функционировать обособленно. Другое дело, что в различныхцелях они могут интегрироваться с МИС и CRM.

Современные базы данныхсуществуют в электронном виде. Информация о посещениях и покупках, а также обосновных сведениях новых клиентов, вносятся в единую электронную систему, нопроцессы могут быть разными.

Например, в супермаркетахтакая информация собирается автоматически при предъявлении карты покупателя(дисконтные карты, которые идентифицируют в системе покупателя). В других жемагазинах, например, в бутиках элитной одежды, информация может также вноситьсяпродавцом-консультантом.

2.Практика создания, использования и работы баз данных розничной клиентуры

Базы данных розничныхклиентов, как мы говорили выше, хранят в себе разнообразные сведения оклиентах. Конечно, их структуру и наполнение определяет каждая конкретнаяфирма, исходя из своих целей. Но мы выделим несколько групп, в зависимости отспецифики компаний:

1.            Базы данныхрозничных клиентов ритейлеров (магазины, супермаркеты, продуктовые и иные сетимагазинов и проч.).

2.            Базы данныхрозничных клиентов предприятий сфер услуг (салоны красоты, SPA-салоны,медицинский клиники, операторы мобильной связи, интернет-провайдеры, АЗС идр.).

3.            Базы данныхрозничных клиентов банков и страховых компаний.

В этих категориях естьтакже свои подкатегории. Например, базы данных ритейлеров можно разделить насетевых ритейлеров и отдельных магазинах. Особенностью является то, чтосведения предоставляются клиентом по желанию, могут быть искажены и неполны.Кроме того, они могут содержать либо минимум информации, либо наоборот,подробные и эмоциональные описания клиентов.

Рассмотрим бутик элитнойодежды. В клиентской базе содержаться сведения следующего рода:

-  Фамилия, имя, отчество.

-  Адрес, телефон.

-  Возраст.

-  Дата регистрации.

-  Номер и тип дисконтной карты.

-  Размер одежды и обуви.

-  Наличие и имена детей,супруга/супруги.

-  Должность клиента, сферадеятельности.

-  Примерный доход.

-  Частота покупок (сколько раз вгод/месяц/неделю).

-  Краткое психоэмоциаональное описание.

-  Предпочтения в стиле.

-  Привычки (чай или кофе, любимоеблюда, фильмы, распорядок дня, посещает тусовки или избегает и пр.).

-  Друзья, подруги (в том числе –клиенты бутика, не клиенты бутика, и не клиенты бутика, но потенциально могутими стать).

За каждым клиентомзакреплен продавец-консультант. Данные собираются при выдаче дисконтной карты 0уровня (при покупке на сумму от 1000 евро) в виде анкетирования (фамилия, имя,отчество, адрес, телефон, иные контакты, занятие, должность и компания, размер,предпочтения в формате получения информации). После этого данные заносятся вкомпьютер, а также в специальную анкету «внутреннего пользования», где указанывсе остальные пункты (см. выше). В процессе работы с клиентомпродавец-консультант выясняет необходимую информацию, и фиксирует ее. Данные поклиентам в целом хранятся в общих книгах, для каждого свой раздел. При помощиэтой информации клиенты делятся на категории «vip» и «не vip», по принципучастота покупок и дата последней покупки. В основном, играет роль датапоследней покупки — если клиент в течение 3-х месяцев не делает покупок, то онавтоматически переносится в категории «не vip». В клиентских «книгах» такжеотмечается визиты, даже если ничего не купили, а также пожелания и претензии(что не понравилось, что хотели но не смогли найти, возвраты одежды/обуви идр.). Поскольку в бутике периодически проводятся клиентские дни и вечера, тобаза служит источником формирования списков приглашенных. Обычно приглашают,как нетрудно догадаться, клиентов из категории «vip». Когда проходятраспродажи, тогда обзванивают представителей другой категории. Vip-ам такжезвонят, когда приходит новая коллекция или поступает пре-коллекция[3].Цена на такие вещи довольно высока, и только самые состоятельные могут себепозволить их купить.

Мы видим, что такаямодель необъективна, затратна и спорна. Однако она широко распространена вбутиках – не только в России, но и в Европе, Китае, США и других странах. Делов том, что она позволяет достичь главной цели – индивидуализации, учета всехособенностей конкретного клиента.

Противоположный пример –базы данных розничных крупных ритейлеров (для удобства будем называть«супермаркеты»). В них информации собирается достаточно хаотична, достоверностьданных низкая. В обмен на дисконтную карту (часто, процент невысокий),покупатель заполняет анкету – фамилия, имя, отчество, адрес проживания,контактный телефон, как часто посещает супермаркет, в какие дни обычно делаетпокупки, как часто посещает магазины и как предпочитает покупать – «каждыйдень» или «закупать на неделю/месяц вперед».

Компания Л`Этуаль [7],например, внедрило систему сбора информации. Сегодня ее база насчитывает более200 000 клиентов. Это позволяет компании планировать закупки, акции и распродажи.Система сбора проста – клиенты заполняют анкету, и получают карту. Далее, припокупках по карте, информаця накапливается. Минусы в том, что клиенты,например, не всегда совершают покупки по карте (а по фамилии скидка непредоставляется, то есть без карты покупатель не идентифицируется), и в том,что о клиентах собирают очень мало информации (пол, ф.и.о., дата рождения,контакты).

В мировой практикеобщепризнанными «лидерами» по клиентским базам в рознице являются Wal-mart иTesco [8]. Гиганты ежедневно собирают в режиме он-лайн сведения о покупкахсвоих клиентов. Именно они ввели карты покупателей, что помогла помимоповышения продаж накапливать историю покупок по каждому покупателю. А сетьсупермаркетов «Рамстор» (г. Москва) предлагает использовать такую систему, прикоторой автоматически, когда заканчивается тот или иной продукт в холодильникеили на полке, заказывается нужный продукт в нужном объеме. Очевидно, что безмноголетних исследований истории покупок компания не смогла бы разработать ивнедрить такой удобный сервис.

Плюсом сбора данных вторговых точках то, что он происходит в режиме он-лайн. К минусам в российскойпрактике (помимо неучета клиентов, пришедших без карт, либо не пользующихсякартами) можно отнести и то, что часто не требуется сама карта, а скидка даютсяпо карте кассира – он сам «прокатывает» свою карту, и вам даже не нужно еедоставать. Таким образом, компании лишают сами себя важной информации.

Базы данных компаний,предоставляющих услуги, могут быть разделены по тому же принципу, что ипредыдущая группа. Но здесь имеются свои особенности. Например, компании,оказывающие медицинские услуги, должны особенно следить за защитой базы. Они неимеют права ее использовать не по назначению и тем более передавать другимкомпаниям. С другой стороны, они очень подробны, и можно получить максимумдостоверной информации о клиенте.

Рассмотрим пример сбанками. Традиционно, именно в это секторе экономике, именно банки первымистали систематически собирать данные в том числе и о розничных клиентах. Этобыло связано как с требованием законодательства, так и с необходимостьюповышения эффективности работы с физическими лицами.

При обращении в банк,клиент обязательно предъявляет удостоверяющие документы, а также заполняетподробные анкеты. Это основанная особенность банковской базы данных. Посколькуданные в обязательном порядке проверяются сотрудниками служб безопасности, тобанковские базы содержат преимущественно верные данные. Таким образом,банковские базы данных розничных клиентов содержат преимущественно однороднуюдля всех банков информацию, достоверность сведений очень высокая, и охваченывсе клиенты.

Несмотря на положительныемоменты, существует некоторые проблемы. Например, в одном банке можетсуществовать разделение физических лиц на розничных клиентов, клиентовпотребительского кредитования и др. Особенности работы таковы, что на практикенередко, когда для каждого сектора своя база данных. Получается, что информацияразрознена, и, как было, например, у «Народного банка Казахстана» [4], невозможнобыло посчитать общее число клиентов (многие значились в той, и в другой базе,причем формы и состав информации в базах был разный). После внедрения единойсистемы, были выполнены следующие работы [4]:

-  создана единая база данных о клиентахбанка;

-  конвертация всех данных о клиентахбанка из четырех различных банковских систем;

-   разработаны и реализованы правилапоиска дубликатов и объединения дублирующих записей;

-  обеспечен единый интерфейс доступа кданным банковских систем и хранилищу для получения информации по клиентам воперативном режиме, а также для создания и проверки новых записей.

Другой пример –деятельность банка Wells Fargo [1, c.99]. Благодаря внедрению единой базыданных о физических лицах и анализу информации, банк приобрел возможностьотслеживать и анализировать каждую банковскую операцию клиента. При этомневажно, как она осуществлялась – в офисе, через банкомат, в магазине или черезИнтернет – все регистрировалось моментально. Это позволило банку делатьклиентам целенаправленные предложения, в итоге сегодня ему удается продаватьпримерно 4 продукта в расчете на одного клиента (в среднем по отрасли этотпоказатель всего лишь 2,2). Таким образом, банк реализовал возможностькросс-продаж на основе данных о своих клиентах.

Помимо традиционных,некоторые компании используют нетрадиционные способы наполнения базы. Например,компания Sears проводила обычные беседы с покупателями в магазинах. Врезультате они выяснили, что многих не интересует тот или иной товар, ихинтересует то, что будет в итоге. Так появилась новая, успешно используемаямногими компаниями мира, концепция магазина DIY [9].

Проанализировав базыданных розничных клиентов на практике, можно сделать вывод о том, что данныесобираются, но редко не анализируются. Но потребность в этом есть. Информация оклиентах позволяет создавать направленные программы лояльности клиентов.Логично продолжить цепочку – лояльные клиенты больше и чаще покупают, лучшереагируют на акции, более активны в целом, рекомендуют компанию друзьям/знакомым.К тому же, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового (примерно в 5-10 раз[8]).

Сегодняшнее отношение ксобиранию и анализу данных о розничных покупателях вызвано низкой, вбольшинстве случаев, достоверностью данных, непониманием важности сведений инежеланием подстраиваться под каждого «мелкого» клиента. Такие мненияпостепенно вытесняется, и компании начинают ценить своих покупателей. Так, ещев 2002 году 54% ритейлеров США внедрили CRM с целью сбора и анализа данных орозничных покупателях [9].

В условиях кризисаотслеживание динамики базы данных клиентов может дать ценную информацию.Например, как изменились предпочтения в продуктах, сократился ли средний чек,частота посещения, от каких товаров/услуг отказались совсем, что заменили наболее дешевые аналоги и другое. Банкам и финансовым компаниями анализ базыпозволяет получать важную информацию, например «в последние несколько месяцеввозросло, хотя и незначительно, количество невозвратов кредитов. Аналитическаясистема позволяет банку вести постоянный мониторинг тенденций измененияповедения клиентов и фокусироваться на наиболее привлекательных сегментахклиентской базы, а также развивать перекрестные продажи» [5]. Особенно важно,по аналогии с корпоративными клиентами, выделять клиентов – индикаторов. Онипервые сократили покупки, перешли на дешевые аналоги или ушли к конкуренту, укоторого ниже цены. Но они, же первыми вернуться, что может служить сигналом отом, что спад закончился, и начинается рост.

Теперь, подводя итог,можем сделать выводы о том, насколько нужны базы данных. Мы определилинесколько важных моментов, на которые влияет клиентская база:

-      База данныхпомогает в управлении взаимоотношениями с клиентами, информация активноиспользуется в процессе создания программ лояльности, стимулирования продаж,для организации специальных акций.

-      Клиентскую базуможно рассматривать как механизм конкурентного преимущества компании.

-      База также служитинструментом повышения стоимости компании.

-      Может являтьсядополнительным заработком (например, если продавать ее, или проводитькакие-либо акции для других компаний).

-      Предоставляетданные для принятия управленческих, в том числе стратегических решений: отзакупок до ассортиментной политики, открытия новых точек и т.п.

-      Помогает снижатьиздержки (например, на маркетинговые исследования, или помогает избегатьнеэффективных рекламных кампаний и акций).

-       Служитинструментом повышения прибыли, в частности за счет повышения «точечных»продаж, перекрестных продаж и т.д.


Заключение

Мы рассмотрели сущностьбазы данных розничных клиентов. База содержит чаще всего минимальную, основнуюинформацию о клиентах – фамилия, имя, контакты, историю покупок,демографические особенности, психоэмоциональные характеристики.

База данных используетсяв маркетинговой информационной системе, в CRM и может использоваться в другихцелях. Однако сама по себе она автономна, и главная ее цель – хранение инакопления информации о розничных покупателях.

В том или ином виде базыданных существуют с незапамятных времен, но только с середины прошлого векапроцесс стал систематическим и непрерывным. Изначально сбор информации (а вРоссии и сейчас) происходил только в компаниях-лидерах. Сегодня это уженеобходимость, диктуемая рыночной ситуацией и временем.

К особенностям базыданных розничных клиентов относят большое число клиентов, минимальностьинформации по каждому, низкая достоверность информации, низкая степеньдетализированость, охват не всех клиентов, низкое практическое (аналитическое)использование данных. Это связано особенностями розничной торговли: большимобъемом операций, большим числом клиентов, неоднородностью (чаще всего)клиентов. Для удобства розничных клиентов сначала делят на категории, потом ужеанализируют и принимают решения по группам клиентов, а не по каждому отдельно.

Базы данных интегрируютсяв единую ИС компании, а данные часто анализируются совместно с данными иногохарактера. Например, с оценкой персонала, или синхронизируются продажи соскладом для принятия решения о закупках и т.д.

Создание и внедрение базыосуществляется с помощью нескольких этапов. Стратегически важным мы считаемэтап оценки эффективности; рекомендуется использовать метода оценки не «довнедрения» и «после внедрения», а «с базой» и «без». Такой подход позволяетобъективно обосновать необходимость сбора и накапливания информации, показатьважность полученной информации.

Практика использованиябазы данных заставляет нас обратить внимание на правовые основы еефункционирования, а также учитывать возможность утери и/или кражи информации.

Структура, наполнение ииные особенности данных каждая компания определяет самостоятельно, всоответствии с целями сбора информации и компании в целом. Однако мы выделили 3группы, в зависимости от типа компании/бизнеса:

1.            Базы данныхрозничных клиентов ритейлеров (магазины, супермаркеты, продуктовые и иные сетимагазинов и проч.).

2.            Базы данныхрозничных клиентов предприятий сфер услуг (салоны красоты, SPA-салоны,медицинский клиники, операторы мобильной связи, интернет-провайдеры, АЗС идр.).

3.            Базы данныхрозничных клиентов банков и страховых компаний.

В свою очередь, группыделятся на подгруппы. Так, в первой категории можно выделить магазины длямассового сегмента и магазины товаров класса «люкс». К особенностям баз данныхэтой группы относятся: неполная информация, может быть не по всем клиентам,данные собираются в режиме он-лайн (обычно при использовании карт),однородность и простота сведений.

Информация баз данныхвторой группы отличается полнотой, неструктурированностью (по каждому клиентусвоя информация, обязательной, одинаковой для всех практически нет). На частьорганизаций (например, медицинские клиники) распространяется запрет оразглашении и использовании не по прямому назначению.

Банковские базы данныхрозничных клиентов содержат преимущественно однородную для всех банковинформацию, достоверность сведений очень высокая, охвачены все клиенты, так какзаполнение форм обязательно. Но есть сложный момент интеграции баз данныходного банка в одну, так как часто на практике у банков много подразделений, ивезде своя обособленная база.

Рассмотренные примерыпомогли выявить особенности баз данных различных компаний, а такжепродемонстрировать их плюсы и минусы. На конкретных примерах мы такжерассмотрели «подстройку» базы под цели и особенности бизнеса, и сложности,возникающие в процессе сбора данных.

Подводя итог, можносказать, что базы данных розничных клиентов имеют важное значение. Они могутбыть использованы в качестве инструмента снижения маркетинговых затрат,повышения конкурентоспособности компании, увеличения стоимости компании и др.Однако менталитет руководителей, неумение анализировать полученные данные инеправильные механизмы сбора данных приводят к тому, что практика применения«учета» розничных клиентов пока единична, особенно в России. Даже в банках, гдеинформация обязательная и собирается в любом случае, база не рассматриваетсякак нечто ценное, а данные даже не анализируются.


Библиографическийсписок

1.          Котлер Ф. Маркетингменеджмент. СПб.: Питер, 2006. – 816 с.

2.          Черчилль ГилбертА. Маркетинговые исследования. Пер. с англ. СПб: Питер, 2000. – 752 с.

3.          ИнтерРАНГ: www.interrang.ru/solutions/holding/retailment/index.html

4.          Консалтинговая группа«Борлас», кейс «Народный банк Казахстана»: www.borlas.ru

5.          Тактика,основанная на расчетах. Константин Поляков: www.osp.ru/cio/2009/02/5881779

6.          http://www.4p.ru/main/theory/3314/

7.          http://www.columbusit.ru/citp-ru

8.          http://www.archive-online.ru/read/salespro/110

9.          http://www.odamis.ru/doc/pub/analit/20071204_1651

еще рефераты
Еще работы по маркетингу