Реферат: Ассортиментная стратегия фирмы
Тема:
Ассортиментная стратегия фирмы
Содержание
Введение
Глава1. Система формирования ассортиментной политики фирмы
1.1Значение стратегии для развития фирмы
1.2Понятие и назначение ассортиментной политики фирмы
Глава2. Анализ ассортимента
2.1Специфика ассортиментной политики в ОАО «АСТЕЛ»
2.2Анализ ассортимента ОАО «Астел»
Глава3. Разработка ассортиментной стратегии
3.1Ассортиментная стратегия фирмы
3.2Стратегическое управление ассортиментом
Заключение
Списокиспользованной литературы
Введение
Актуальность темы. Сегодняторговля является одной из основных отраслей народного хозяйства России. Онапервая почувствовала на себе процессы разгосударствления и приватизации,которая является неотъемлемым элементом рыночной экономики.С переходом к рыночным отношениям осложняются проблемы реализации товаров ипредоставления услуг, в результате изменения структуры рыночного спроса, егоконъюнктурных колебаний и все большего заострения конкуренции на рынке России.
Переходный период, в которомнаходится экономика страны, характеризуется рядом негативных явлений, таких какспадом деловой активности, высоким уровнем инфляции, дефицитом товаровотечественного производства, низкой покупной способностью населения. При этихусловиях важно выработать методы, которые влияют на организацию сбывшую,потребление товаров и услуг, и новые подходы к управлению предприятием.
В 90-е годы Россия вступила вновый период своего развития, связанный с переходом к рыночным отношениям,усовершенствованием законодательства, расширением возможностей полноценнойхозяйственной деятельности предприятий торговли и сферы услуг. Юридическая ихозяйственная самостоятельность предприятий, их экономическая свобода иравноправие как субъектов рынка, предоставляют предприятиям широкоепространство коммерческой инициативе, самостоятельности в принятии решений извопросов коммерческих связей, использования финансово-кредитного механизма.
Предпосылками формирования ирегуляции этого процесса является переход от централизованного распределениятоварных ресурсов к свободному их продажи. Перед тем, как товар будетпереходить к конечному потребителю, проходит определенныйторгово-технологический процесс: снабжение товаров, организация и формированиеассортимента, стимулирования сбыта, сервисное обслуживание. Данные операцииявляются взаимосвязанными и основными в коммерческой работе торговогопредприятия.
Целью данной работыявляется изучение ассортиментной политики предприятия, ее основных показателей(на примере компании, занимающейся продажей сотовых телефонов).
Предметом исследованияявляется маркетинговый анализ ассортимента и ассортиментной политики.
Объектом исследованияявляется ООО «Астел» — компания, успешно функционирующая на рынкесотовых телефонов.
Задачами работы являются:
определение ассортимента иассортиментной политики предприятия;
определение структурыассортиментной политики предприятия;
определение ассортиментногоперечня и ассортиментного минимума;
анализ ассортиментной продукцииООО «Астел»;
анализ показателей ассортиментаООО «Астел»;
анализ прибыльности товаров.
Теоретическая иметодологическая основа. В данной работе использовались труды Анурина В.Ф.,Муромкина И.И., Евтушенко Е.В., Арустамова Э.А., Левакова В. А, Митрофанова Т.П.,Баженова Ю.К., Васькина Е.В., Брагина Л.А., Данько Т.П., Иванова Г.Г., КоханенкоВ.В., Куренкова В.П.
В работе использовались статьи икниги зарубежных авторов — Амблер Тим, Бем Хельгер, Хаард Габриэле, ШульцГерман, Вернер Йохен.
Структура работы. Даннаядипломная работа содержит 3 главы, 10 подглав и 37 источников использованнойлитературы. Первая глава посвящена изучение теоретических основ ассортиментнойполитики предприятия, вторая глава посвящена практическому анализуассортиментной политики торгового предприятия «Астел», и третья главаотображает новые методы и подходы к совершенствованию ассортиментной политикина предприятии.
Глава 1. Системаформирования ассортиментной политики фирмы
1.1 Значение стратегии для развития фирмы
Работа с ассортиментом — это инаука, и искусство. В этой области сотрудники со стажем нередко стремятсяиспользовать рецепты своей молодости, копировать приемы, давшие эффект напрошлом месте работы. Но есть и талантливые молодые специалисты, даже пришедшиев торговлю из других областей. Они обладают свежим взглядом и творческимподходом, блестяще применяют приемы переговоров с поставщиками, но испытываютнехватку специальных знаний. Решение проблемы квалифицированных кадров врознице во многом зависит от применяемых стандартов и методик, и цель этойстатьи — рассмотреть некоторые практические аспекты вопроса оптимизацииассортимента.
“Быть сильным там, где этонеобходимо, и слабым там, где это позволено,” — так звучит один из ключевыхпринципов стратегии, сформулированный известным военным теоретиком Карлом фон Клаузевицем.Массирование, сосредоточение превосходящих сил в решающем месте и в решающиймомент с использованием их на главном направлении создает условия, необходимыедля достижения победы. Экономия сил на других участках — естественное следствиепринципа массирования, пример хорошо рассчитанного риска. Применительно кторговле это означает, что развить направления специализации, увеличитьпредставленность хорошо продаваемых и прибыльных товаров, организоватьдополнительные точки продаж можно за счет оптимизации ассортимента, удалениянеперспективных позиций и сокращения места под них.
Работа с ассортиментом только пометоду «Поставим, посмотрим, как пойдет» часто приводит к негативнымпоследствиям, особенно в небольших компаниях, не обладающих достаточнымиматериальными и временными ресурсами для исправления ошибок. Принимать решения,опираясь на информацию от торговых представителей поставщиков иширокомасштабные рекламные кампании производителей, — «должно пойти,потому что везде идет», — тоже не всегда эффективно. Продажа полок (официальнаяили в форме бонусов, честно переданных руководству) может лишить магазинзначительной части прибыли. А уж сотрудники, работающие в закупках «насвой интерес» часто наносят реальный ущерб интересам магазина: потери, которыемагазин понесет, могут многократно превышать сумму полученных закупщикомпроцентов. Бывает, что попытки сделать сотрудников неподкупными приводят ктому, что закупщики просто становятся осторожнее или — теряют инициативу иотдают предпочтение проверенным решениям. Опыт успешных розничных предприятийубедительно свидетельствует о том, что проценты закупщику всё-таки нужнодавать, — но не с закупок, а с продаж. Таким образом, можно заинтересоватьменеджера по закупкам в росте товарооборота и прибыли магазина, а главное — вповышении внимания к потребностям покупателей.
«Необходимо твердоследовать собственному плану и изменять его лишь в том случае, если основаниябудут весомыми и убедительными» — говорил все тот же Карл фон Клаузевиц. Поэтомупроцесс изучения спроса и формирования ассортимента — это построение и проверкагипотез о поведении групп покупателей, исследование зоны деятельности магазина.Спрос, как известно, является основным фактором, влияющим на ассортимент. Значениеэтого фактора неизмеримо выше, чем возможностей и условий поставок товаров,ограничений торговых и складских площадей и материально-технической базымагазина. Изучение спроса должно производиться в целом, и по отдельным товарнымгруппам, ассортиментным позициям. Конечно, для того, чтобы ответить на вопрос:«Кто наши сегодняшние покупатели, и кого мы хотим привлечь завтра?», необходимоисследование. Однако, слово «исследования» часто пугает владельцевмагазинов, имеющих завышенные представления о его стоимости. Исследование можнопроводить методом постоянных приближений и на первом этапе использоватьсобственные ресурсы и информацию от покупателей, поставщиков, отчеты ирезультаты исследований: данные о доле рынка, статистике потребления,узнаваемости марок. Ряд данных можно получить у производителя, но необходимоиспользовать и независимые источники.
Можно назвать следующие методыизучения спроса:
оперативный метод, учетежедневной реализации по количеству, сумме, структуре, в том числе поассортименту и отдельным позициям, а также распределение спроса по времени (например,по дням недели). Наряду с показателями продаж можно получить данные околичестве покупателей и средней сумме покупки;
«журнал неудовлетворенногоспроса», в который заносятся товары, число обращений за которыми превышаетустановленное. Попавшие в журнал позиции регулярно рассматривается в качестве«кандидатов» в ассортимент;
опросы существующих ипотенциальных покупателей;
наблюдение в торговом зале. Используетсяи фотографирование зала через равные промежутки времени, что помогает понять, вкакое время совершаются покупки представителями разных групп, и гдеконцентрируется активность покупателей;
фокус-группы;
беседы с посетителями магазина;
метод «глазами покупателя»;
анализ маршрутов покупателей, ихпредпочтений относительно места совершения покупки;
пробные покупки в своем магазинеи магазинах конкурентов.
Важность наблюдения всобственном магазине часто недооценивается. В выходные дни и часы повышеннойпокупательской активности сотрудники, ответственные за маркетинг и закупки,часто не присутствуют на работе. При этом не только теряется бесценнаяинформация, но и появляются проблемы с выкладкой и непрерывным присутствиемассортимента в зале. Конечно, дни отдыха сотрудников — это святое, но изменениеграфика рабочей недели вполне возможно в случае личной заинтересованностисотрудников, и практика успешных торговых компаний доказывает это.
Наблюдение в торговом заледолжно быть не рутиной, а увлекательным процессом, даже игрой. Поэтомузакупщиков при приеме на работу рекомендуется спрашивать, любят ли они самиходить по магазинам, и как совершают покупки. Таким образом проверяется ихнаблюдательность, внимание к поведению покупателей, способность выстраиватьмодели воздействия. Можно и отсеять кандидатов, внутренние убеждения которых непозволяют им эффективно работать с покупателями («Сам я водку не пью,потому что это отрава!» или «Обстоятельства заставили пойти вторгаши, а так я честный труженик, кланяться и угождать покупателям не приучен»).На стандартный вопрос «Что бы вы улучшили в магазине?» насобеседовании можно получить ответ, свидетельствующий о том, что кандидат дажене осмотрелся и не вник в ситуацию (кстати, работодатели отмечают, что, услышавтакой вопрос, некоторые ценные кандидаты замыкаются, потому что не хотят даватьбесплатную консультацию). Более эффективно узнать мнение о существующих ипотенциальных покупателях, также и в местах предыдущей работы. В одном изгородов был пример: в микрорайоне построили четыре новых дома, но людисовершали, в основном, маленькие покупки и выбирали дешевые товары. Кандидатзаметил, что возле построенных домов очень мало машин, а гаражей и подземныхстоянок нет, и сделал вывод о финансовых возможностях жителей. В другом случаепотенциальный сотрудник был в курсе того, что магазин окружают ведомственныедома, а положение на предприятии ухудшилось.
Товарный ассортимент-это группа товаров, тесно связанных между собой сходством принциповфункционирования, продажей одной и тем самым группам покупателей, реализациейчерез аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазонуцен. Например, компания Nike производит спортивную обувь вассортименте, а компания Volvo — — автомобили вассортименте.
Решения относительно товарногоассортимента касаются совокупности марок определенного товарного ассортимента. Четкихправил определения товарного ассортимента не существует. Некоторые фирмыопределяют его очень широко — например, ассортимент кухонных приборов, которыеведет менеджер товарной категории, другие уже — как отдельные ассортиментыхолодильников, стиральных машин но др. Иногда рассматривают ассортиментотдельной марки — ассортимент безалкогольных напитков торговой марки, которыеимеют разные вкусовые качества. В других случаях ассортимент может содержать разныемарки одной товарной категории, например, стиральные порошки компании Procter&Gamble.
Маркетинговая товарная политика— комплекс мероприятий, в рамках которого один или несколько товаровиспользуют в качестве основные инструменты достижения целей фирмы.
/>
Рис 1. Составляющие части ицели маркетинговой товарной политики
Решения, которые принимаеткомпания относительно маркетинговой товарной политики:
решение относительно созданияновых товаров (свойства, дизайн, марочное название, упаковка, сервис, гарантии,и тому подобное);
решение относительно модификациитоваров;
решение относительно товарногоассортимента (ширина, глубина);
решение относительно товарнойноменклатуры (ширина, глубина, насыщенность, гармоничность);
решение относительно прекращениявыпуска товаров.
Стратегия маркетинга марки илитоварного ассортимента изменяется на протяжении цикла жизни товара, то естьстадий, которые он проходит от разработки и появления на рынке к росту,зрелости и обветшаю. Жизненный цикл товара состоит из пяти четко выраженныхэтапов.
Разработка — на протяженииэтого периода компания находит и претворяет в жизнь новую идею. Тогда же объемпродажи равняется нулю, а объемы инвестиций растут вместе с приближением кзавершающей стадии этапа.
Выведение на рынок начинаетсяс первого появления товара на рынке. Завоевание рынка нуждается во времени,потому объем продажи растет медленно. Прибыли на этом этапе отрицательны илиневысокие через незначительный объем продажи или высокие расходы намаркетинговые мероприятия. Расходы на продвижение товара сравнительно высокие,поскольку необходимо проинформировать покупателей о новом товаре и предоставитьим возможность испытать его.
Рост — если новый товаримеет спрос, он переходит на этап роста. Растет объем продажи товара. На этомэтапе происходит постоянный рост прибыли, поскольку расходы на продвижениесоотносятся со все большими объемами продажи, а расходы производства на единицупродукции снижаются. Главным заданием рекламы становится не ознакомлениепотребителей с товаром, а поддержка расположения к товару и решению о покупке,в определенный момент компания может уценить, чтобы привлечь новых покупателей.На этапе роста в компании возникает необходимость искать компромисс междубольшой долей рынка и высокой текущей прибылью. Тратя большие средства насовершенствование товара, продвижения и распределение, компания может завоеватьгосподствующее положение на рынке. В этом случае, однако, она отказывается отмаксимальной текущей прибыли, надеясь повернуть его на следующем этапе.
Зрелость — рост объемапродажи замедляется, поскольку основная масса потенциальных покупателей ужеприобрела товар. Уровень прибыли остается неизменным или снижается в результатеувеличения расходов на маркетинговые мероприятия, направленные на защиту товараот конкурентов. Этап зрелости длится дольше, чем предыдущие этапы. Замедлениетемпов роста объемов продажи происходит в результате появления многихпроизводителей и большого количества товара.
Упадок — снижение объемовпродажи и сокращения прибылей. Уменьшение объемов продажи может объясняться многимипричинами, такими как технический прогресс, изменение вкусов потребителей,усиления конкуренции. Компании могут прекратить свою деятельность на рынкепосле того, как объемы продажи и прибыли начнут уменьшаться. Те, которыеостаются, могут сократить бюджет продвижения, снизить цены или отказаться отменьших сегментов рынка и второстепенных каналов сбыта. Поддержка слабоготовара может быть для компании слишком дорогой [8; с.24-26].
Позиция товара — место,которое занимает определенный товар в сознании потребителей сравнительно саналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара — способ,в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или другой товар за еговажнейшими характеристиками. Позиция товара — это целый набор взглядов, впечатленийи ощущений, что формируется у потребителя во время сравнения определенноготовара с товарами-конкурентами. Формирование позитивного отношения потребителейк товару компании — следствие действий ее стратегии позиционирования. Особенноеместо в этом процессе занимает политика маркетинговых коммуникаций. Например,благодаря рекламе может быть создано определенный имидж марки товара. Хотяпрестижность товара поддерживается также уровнем цены, местом продажи но др. Выборпозиции товара должен основываться на реальных преимуществах товара (услуги). Необходимоучитывать позицию, которую занимают в определенном сегменте рынка конкуренты, азатем определять наилучшую позицию.
Конкурентные преимущества-это сильные стороны товара. Потребители могут осуществлять позиционированиесамостоятельно или с помощью маркетологов. Однако маркетологи разрабатываютмаркетинговые программы для занимания таких позиций, которые бы обеспечилитоварам компании наибольшее преимущество на определенном целевом рынке.
В условиях постоянного изменениятребований, технологий и конкурентного окружения компании темпы ее роста исохранения доходов непосредственно зависят от того, насколько успешно онаразрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Новые товары могут появляться вкомпании двумя путями. Во-первых, покупкакомпании, патента или лицензии на производство чужоготовара. Во-вторых, создание нового товара собственными силами отделаисследований и разработок компании. Инновационная политика — процесспоиска идеи и создания нового товара с учетом потребностей потребителя,выведения нового товара, наблюдения за тем, которое происходит с товаром нарынке. Таким образом, инновация — идея, товар или технология, внедренныев производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает какабсолютно новые или такие, которые содержат некоторые уникальные свойства. Новыекачества, которые впервые реализованы в определенном товаре или технологии ипредставлены на рынке. Что понимают под новым товаром маркетологи?
Новые товары — оригинальныетовары, усовершенствованные варианты и модификации имеющихся товаров и новыеторговые марки, которые компания разрабатывает силами собственного отделаисследований и разработок. Создание новых товаров — дело рисковое. Из-забольшого количества неудач новых товаров компании пытаются научиться повышатьдостоверность позитивного результата. Для создания новинки, котораяобеспечивала бы получение дохода, компании должны: изучать своих потребителей,рынки сбыта и возможных конкурентов; организовывать разработку тех товаров,которые больше всего будут отвечать потребностям целевых рынков. Передкомпаниями стоит проблема: новые товары нужно разрабатывать, но шансов на успехновинок не так много. Решение такой проблемы может заключаться в планированиикаждого нового проекта и налаживании регулярного процесса поиска и реализацииидей. Основные этапы процесса разработки новых товаров приведены ниже.
/>
Рис 2. Этапы процессаразработки новых товаров
Много компаний в своейпрактической деятельности придерживаются последовательной разработки товара,то есть отмечены выше стадии процесса разработки идут одна за другой в суровойпоследовательности. При таком подходе в каждый момент выполняется только однастадия (этап) разработки в определенном подразделе компании, после еезавершения проект передают в другой подраздел, где выполняется следующаястадия. Преимущество поэтапного процесса заключается в том, что он даетвозможность наблюдать за ходом выполнение сложных и связанных с рискомпроектов. Однако низкая скорость процесса является угрозой успеха проекта. Всебольше компаний начинают отказываться от метода последовательной разработки ипереходят к более быстрой и более гибкой параллельной разработке товаров. Такойподход нуждается в постоянном сотрудничестве между разными отделами компании исочетания нескольких этапов разработки. Для экономии времени и повышенияэффективности работы компании собирают команду из представителей разныхподразделов, которая сопровождает новый товар от начала до конца. В составкоманды обычно входят экономисты, маркетологи, технологи, дизайнеры но др. Притаком подходе высший менеджмент компании определяет для команды из разработкинового товара только общее стратегическое направление, а дальше предоставляетсвободу и ресурсы в объеме, необходимому для выполнения очерченного задания.При использовании метода параллельной разработки в случае возникновенияпроблемы одной функциональной единицы она начинает решать ее, тем временем какдругие двигаются дальше [16; с.388-391].
Недостатки параллельногоподхода:
быстрая разработка товара можетоказаться рисковой и дорогой;
быстрое стремление ускоритьноваторский процесс может приводить к дополнительным организационнымнедоразумениям.
Однако компании, которыевыпускают новые товары на рынок быстрее конкурентов, получают конкурентныепреимущества.
1.2 Понятие иназначение ассортиментной политики фирмыАссортиментная политикапредприятия является частью товарной политики. Она включает все решения поформированию ассортимента. Другими словами, ассортиментная политика — этопринципы формирования набора товаров (услуг), которые производит или продаетпредприятие. Цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, содной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с другойстороны, позволял оптимально распределить ресурсы предприятия и получитьнаибольшую прибыль. Чтобы выяснить, насколько ассортимент предприятиясоответствует этим целям, необходимо провести его маркетинговый и экономическийанализ. Фирмы, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своегобизнеса, обычно имеют суженный ассортимент доходных изделий. С течением временитоварный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой ассортимент фирма можетдвумя способами: наращивая (увеличивая широту) его или насыщая (увеличиваяглубину) [15; с.28-31].
Наращивание ассортиментапроисходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит (или чемторгует) в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз (выпуск болеекомпактной и недорогой продукции), либо вверх (выпуск более высококачественнойпродукции), либо в обоих направлениях одновременно.
Насыщение товарного ассортиментапроисходит за счет добавления новых изделий в рамках существующей номенклатуры.Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как товарыначинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. Привыпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметноотличается от уже выпускаемых изделий [15; с.31-32].
Ассортименту присуща еще такаяхарактеристика, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент,логично и последовательно в рациональных пропорциях сочетающий различныетоварные группы.
При формирований новогоассортимента предприятия и при анализе существующего ассортимента с целью егорационализации необходимо определить, в первую очередь, маркетинговыехарактеристики, к которым относятся структура, ширина, полнота, глубина,устойчивость, новизна. Эти характеристики показывают, насколько ассортиментсоответствует сложившейся на рынке структуре спроса, сколько и какиепотребности показателей он может удовлетворить, и, следовательно, какимпотенциалом прибыли он обладает, насколько конкурентоспособным делает данноепредприятие.
Структура ассортимента — это отношение определенных совокупностей изделий (классов, подклассов,групп, подгрупп, видов или разновидностей) к их общему количеству вассортименте предприятия (в процентах). Показатели структуры ассортимента могутиметь стоимостное и натуральное выражения. Наиболее полное представление омаркетинговом аспекте структуры ассортимента дает оценка в натуральныхпоказателях (количество тех или иных групп изделий, их соотношение). Например,анализируя структуру ассортимента женского легкого платья, определяют долюассортиментных позиций по платьям, юбкам, сарафанам, блузкам в общем количествеассортиментных позиций [19; с.120-122].
Ширина ассортимента — количествоассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых даннымпредприятием. Она может оцениваться коэффициентом ширины. Фактической ширинойможет считаться количество ассортиментных групп, представленных в ассортиментепредприятия (бытовая техника, радиоэлектронная аппаратура, одежда и т.д.). Базойдля сравнения может быть перечень (и, соответственно, количество) ассортиментныхгрупп товаров в Общероссийском классификаторе продукции ОК 005-93. (ОКП). Данныйклассификатор представляет собой систематизированный свод кодов и наименованийгруппировок продукции, построенных по иерархической системе классификации.
Возможен и другой подход копределению коэффициента ширины. Крупное предприятие, состоящее из несколькихподразделений (филиалов, магазинов и т.д.), может рассчитать данный показательдля этих подразделений. В этом случае за факт принимается количествоассортиментных групп товаров, представленных в одном из подразделенийпредприятия, а за базу — количество ассортиментных групп, имеющихся в целом напредприятии или предусмотренных в учредительных документах [19; с.123-124].
Лишь по показателю ширины труднооценить, насколько рационально сформирован ассортимент. Широкий ассортиментпозволяет диверсифицировать предприятие, снизить его зависимость от одного типатоваров и покупателей, ориентироваться на разные потребности покупателей,стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требуетвложения ресурсов в различные товарные группы. Кроме того, стремление увеличитьширину может ухудшить ассортимент по глубине. Поэтому выводы необходимо делатьпо перечисленным факторам в привязке к конкретной ситуации с анализируемымпредприятием.
При анализе ширины могутрассматриваться не группы, а подгруппы товаров. Например, в практике торговливыделяют следующие подгруппы швейных изделий: верхняя одежда, готовое платье,белье, головные уборы.
Полнота ассортимента — количествовидов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Выше, при оценке шириныассортимента, рассматривался классификационный признак более высокого уровня — группатоваров. При оценке полноты рассматриваются виды товаров — признакклассификации более низкого уровня. Например, в ассортиментной группе бытовойтехники выделяются следующие виды товаров: холодильники, стиральные машины,пылесосы, электробритвы и т.д. [19; с.124-125].
Полнота ассортимента показываетсоответствие фактического наличия видов товаров утвержденному ассортиментномуперечню, существующим потребностям покупателей или перечню видов товаров в ОКП.
За базу для расчета коэффициентаполноты может быть принято количество видов товаров, предусмотренное ассортиментнымперечнем, договором поставки, представленное в ОКП или каком-либо отраслевомклассификаторе продукции.
Глубина ассортимента — эточисло разновидностей товаров (сортов, моделей, модификаций, вариантов) покаждому виду товаров. Так, если предприятие предлагает зубную пасту в трехразных по размеру фасовках с двумя ароматами, то глубина ассортимента поданному виду товаров — 6. Глубина определяет способность ассортимента (ипредприятия, соответственно) удовлетворять одну и ту же потребность покупателейиз разных сегментов, людей с разными вкусами и предпочтениями.
Кроме того, большая глубинаассортимента означает возможность выбора для покупателя, что повышаетпривлекательность фирмы для него и, соответственно, вероятность покупки. Однако,чрезмерное увеличение глубины затрудняет покупательский выбор и увеличиваетзатраты предприятия. Кроме того, по различным видам товаров может требоватьсяразная глубина ассортимента, что необходимо учитывать, давая оценкурациональности ассортимента [19; с.126-127].
На основе анализа коэффициентовширины, полноты и глубины можно сделать выводы о том, какие направленияформирования ассортимента характерны для предприятия — узкая специализация,расширение ассортимента в рамках одной ассортиментной группы или увеличениечисла ассортиментных групп. Делается вывод, насколько эти направленияцелесообразны для предприятия. Рассматривается возможность других направленийассортиментной политики. Здесь необходимо учесть такие факторы, как структураспроса на рынке, тип предприятия, имеющиеся у него ресурсы.
Новизна ассортиментаопределяется появлением новых разновидностей и видов товаров за определенныйпериод времени. Она характеризует способность ассортимента удовлетворятьизменяющиеся желания и предпочтения покупателей за счет появления новинок,диверсифицировать предприятие. С другой стороны, продвижение на рынке новыхтоваров всегда связано с риском. Поэтому высокий удельный вес новых товаровможет означать рискованность ассортимента.
Устойчивость (стабильность)ассортимента характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида впродаже и постоянный спрос на него. Этот показатель, таким образом, можнорассматривать с двух сторон. Во-первых, устойчивость как постоянное наличиетовара у фирмы. Оценка этого показателя может быть важной в условияхнестабильных поставок продукции, в условиях дефицита, в условиях ограниченнойпроизводственной мощности предприятия.
Кроме того, устойчивостьассортимента можно рассматривать с точки зрения стабильности спроса и продажотдельных разновидностей и видов товаров. Методика оценки стабильностиассортимента с этой точки зрения рассматривается в следующем подразделе. В техслучаях, когда при расчете рассмотренных выше коэффициентов в качестве базы (знаменатель)брался какой-либо требуемый, желательный или рациональный, по мнению фирмы,уровень ширины, полноты, глубины, новизны и устойчивости, можно рассчитатькоэффициент рациональности ассортимента по коэффициенту весомости. Коэффициентвесомости характеризует значимость того или иного показателя и определяетсяэкспертным путем. Чем ближе коэффициент рациональности к единице, темассортимент рациональнее. Однако в тех случаях, когда за базу при расчетеперечисленных коэффициентов принимается, например, перечень товаров вОбщероссийском классификаторе продукции, то расчет коэффициента рациональноститеряет смысл. Ведь, например, наличие у предприятия десяти видов товаров из 50,перечисленных в классификаторе, само по себе о рациональности не говорит [19; с.129-132].
Ассортиментный перечень — этосписок наименований продукции, представленной в продаже. Ассортиментныйперечень устанавливает директор фирмы. Торговое предприятие обязано иметьутвержденный ассортиментный перечень товаров в соответствии с товарным профилеми специализацией предприятия (определяются лицензией).
Ассортиментные перечни дляорганизации торговли в магазинах, на предприятиях общественного питания, нарынках, в местах уличной торговли должны быть согласованы и утверждены всоответствующем подразделении Администрации города (Департаментпотребительского рынка и услуг). Ассортиментные перечни для реализациипродовольственных товаров, продукции общественного питания, лакокрасочнойпродукции, строительных материалов, бытовой химии, мониторов для компьютеров,игрушек, табачных изделий, непродовольственных товаров в продовольственныхмагазинах могут также нуждаться в согласовании с городским Центромсанэпиднадзора. Эти организации устанавливают обязательные требования кассортиментным перечням [21; с.165-166].
В соответствии с требованиямисанитарных норм товары в ассортиментном перечне должны удовлетворять правиламтоварного соседства, нормам складирования. Продукты, имеющие специфическийзапах (сельди, специи и т.п.), должны быть представлены отдельно от продуктов,воспринимающих запахи. В соответствии с правилами продажи отдельных видовпродовольственных и непродовольственных товаров, требования к ассортиментутоваров в торговом предприятии включают:
При продаже тканей, одежды,обуви покупателю должна быть предоставлена возможность наряду с основнойпокупкой приобрести сопутствующие товары, предназначенные для ухода за изделиемили дополняющие гардероб.
Требования местных администрацийк ассортиментному перечню магазинов выдвигаются в целях упорядочениямелкорозничной торговли, обеспечения безопасности жизни и здоровья населения,государственной защиты прав потребителей и интересов потребителей.
Ассортиментный минимум — этоминимальный перечень товаров, который должен присутствовать в продаже.
В целях обеспечения жителейтоварами повседневного спроса, местные администрации рекомендуют предприятиямторговли выдерживать ассортиментный минимум товаров.
В ассортиментный минимум можетвходить определенное количество наименований продукции с торговой наценкой неболее 10%. Местные администрации и главные санитарные врачи, заботясь оздоровье населения, вводят в ассортиментные минимумы предприятий торговлипродукты питания, обогащенные витаминами, йодом и т.п.
В любой экономической ситуациижители населенных пунктов России должны быть обеспечены социально-значимымитоварами повседневного спроса, в том числе товарами, на которые осуществляетсягосударственное регулирование цен [21; с.171-173].
Глава 2. Анализассортимента
2.1 Специфика ассортиментной политики в ОАО«АСТЕЛ»
Полное название анализируемойорганизации: Открытое акционерное общество «Астел».
Сокращенное название: ОАО «Астел»,г. Москва.
Адрес: 140411 г. Москва, ул. Текстильщиков,42.
Общество является юридическимлицом. Права и обязанности юридического лица Общество приобретает с даты егорегистрации. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменноенаименование на русском языке и указанием его нахождения, штамп, эмблему,товарный знак, зарегистрированный в установленном порядке и другие средствавизуальной идентификации.
Ассортимент реализуемойпродукции представлен различными видами сотовых телефонов, а также всевозможныхаксессуаров к ним:
сотовые телефоны;
чехлы к сотовым телефонам;
гарнитуры;
зарядные устройства;
смартфоны;
цифровые фотоаппараты и др.
Мобильность, стремительность — наши важнейшие преимущества на современном быстроменяющемся рынке цифровыхуслуг. Наш ассортимент товаров и услуг способен удовлетворить самыхтребовательных клиентов. Ведь наряду с уже привычными для всех мобильнымителефонами ведущих брендов, наш ассортимент выделяется наличием расширенногоспектра цифровой техники:
портативные mp3 — и HDD-плееры;
игровые приставки и игры к ним;
портативные DVD-проигрыватели;
портативные компьютеры и коммуникаторы;
GPS-модули и навигаторы;
радиостанции;
цифровые фотокамеры и зеркальныефотокамеры;
видеокамеры.
Кроме того, компания «Астел»предлагает:
услуги по качественной печатифотографий с различных цифровых носителей в собственной профессиональнойфотолаборатории;
оплату купленного оборудованиякредитными картами всех платежных систем;
продажу товаров в кредит в несколькихбанках на выбор;
прием платежей без комиссии;
услуги по настройке и наладкеоборудования;
заказ товара черезинтернет-магазин или сразу в салоне; если товара нет в наличии на момент заказабесплатная доставка заказанного
На сегодняшний день Компания«Астел» уверенно занимает одно из лидирующих мест в мобильном ритейлеМосквы, Московской области и всего Центрального Федерального Округа по количествуподключений к операторам сотовой связи и продажам телефонов.
2.2 Анализ ассортиментаОАО «Астел»Более подробно ассортимент продукциипредставлен в виде таблицы 2.1
Таблица 2.1
Ассортимент продукции (фрагмент)на предприятии ОАО «Астел»
Наименование товаров 1. Мелкоопт 2. Оптовые 3. Крупноопт /> (включая НДС) (включая НДС) (включая НДС) 04. Телефоны Б/У /> /> /> Alcatel /> /> /> Моб. телефон Alcatel ELLE 1600,00 руб. 1500,00 руб. 1400,00 руб. LG /> /> /> Моб. телефон LG G5220 700,00 руб. 650,00 руб. 600,00 руб. Моб. телефон LG KG270 700,00 руб. 650,00 руб. 600,00 руб. Моб. телефон LG KP200 950,00 руб. 900,00 руб. 850,00 руб. Motorola /> /> /> Моб. телефон Motorola E398 2 000,00 руб. 1 950,00 руб. 1 900,00 руб. Моб. телефон Motorola L6 2 300,00 руб. 2 250,00 руб. 2 200,00 руб. Моб. телефон Motorola RAZR V3i 3 100,00 руб. 3 000,00 руб. 2 900,00 руб. Моб. телефон Motorola V600 1 350,00 руб. 1 300,00 руб. 1 250,00 руб. Моб. телефон Motorola V620 1 400,00 руб. 1 350,00 руб. 1 300,00 руб. Моб. телефон Motorola V635 1 500,00 руб. 1 450,00 руб. 1 400,00 руб. NEC /> /> /> Моб. телефон NEC E949 2 000,00 руб. 1 900,00 руб. 1 800,00 руб. Nokia /> /> /> Моб. телефон Nokia 1110 1 000,00 руб. 950,00 руб. 900,00 руб. Моб. телефон Nokia 1600 1 300,00 руб. 1 200,00 руб. 1 150,00 руб. Моб. телефон Nokia 2610 1 400,00 руб. 1 300,00 руб. 1 250,00 руб. Моб. телефон Nokia 3230 3 200,00 руб. 3 100,00 руб. 3 000,00 руб. Моб. телефон Nokia 3250 5 100,00 руб. 5 000,00 руб. 4 900,00 руб. Моб. телефон Nokia 5200 3 000,00 руб. 2 900,00 руб. 2 800,00 руб. Моб. телефон Nokia 5300 3 600,00 руб. 3 500,00 руб. 3 400,00 руб. Моб. телефон Nokia 5500 3 800,00 руб. 3 700,00 руб. 3 600,00 руб. Моб. телефон Nokia 6170 2 400,00 руб. 2 300,00 руб. 2 200,00 руб. Моб. телефон Nokia 6230i 3 200,00 руб. 3 100,00 руб. 3 000,00 руб. Моб. телефон Nokia 6233 4 600,00 руб. 4 500,00 руб. 4 400,00 руб. Моб. телефон Nokia 6270 4 200,00 руб. 4 100,00 руб. 4 000,00 руб. Моб. телефон Nokia 6280 4 800,00 руб. 4 700,00 руб. 4 600,00 руб. Моб. телефон Nokia 6288 4 900,00 руб. 4 800,00 руб. 4 700,00 руб. Моб. телефон Nokia 6290 5 300,00 руб. 5 200,00 руб. 5 100,00 руб. Моб. телефон Nokia 6630 3 400,00 руб. 3 300,00 руб. 3 200,00 руб. Моб. телефон Nokia 6670 3 600,00 руб. 3 500,00 руб. 3 400,00 руб. Моб. телефон Nokia 6680 3 800,00 руб. 3 700,00 руб. 3 600,00 руб. Моб. телефон Nokia 7200 1 500,00 руб. 1 450,00 руб. 1 400,00 руб. Моб. телефон Nokia 7360 2 300,00 руб. 2 200,00 руб. 2 100,00 руб. Моб. телефон Nokia 7370 3 600,00 руб. 3 550,00 руб. 3 500,00 руб. Моб. телефон Nokia 7373 3 700,00 руб. 3 600,00 руб. 3 550,00 руб. Моб. телефон Nokia 7380 2 200,00 руб. 2 100,00 руб. 2 000,00 руб. Моб. телефон Nokia 7610 3 400,00 руб. 3 300,00 руб. 3 200,00 руб. Моб. телефон Pantech G300 1 000,00 руб. 950,00 руб. 900,00 руб. Philips /> /> /> Моб. телефон Philips 180 630,00 руб. 590,00 руб. 550,00 руб. Моб. телефон Philips 960 2 100,00 руб. 2 000,00 руб. 1 900,00 руб. Моб. телефон Philips S200 630,00 руб. 590,00 руб. 550,00 руб. Моб. телефон Philips S220 800,00 руб. 750,00 руб. 700,00 руб. Моб. телефон Philips S800 1 450,00 руб. 1 400,00 руб. 1 300,00 руб. Моб. телефон Philips S890 1 900,00 руб. 1 800,00 руб. 1 700,00 руб. Моб. телефон Philips Xenium 9@9d 1 800,00 руб. 1 700,00 руб. 1 500,00 руб. Моб. телефон Philips Xenium 9@9h 1 050,00 руб. 1 000,00 руб. 950,00 руб. Rover /> /> /> Моб. телефон Rover PC M1 2 400,00 руб. 2 300,00 руб. 2 200,00 руб. Samsung /> /> /> Моб. телефон Samsung C250 1500,00 руб. 1450,00 руб. 1400,00 руб. Моб. телефон Samsung C260 1100,00 руб. 1050,00 руб. 1000,00 руб. Моб. телефон Samsung C300 1400,00 руб. 1350,00 руб. 1300,00 руб. Моб. телефон Samsung D520 3 800,00 руб. 3 300,00 руб. 3 200,00 руб. Моб. телефон Samsung D720 3 100,00 руб. 3 000,00 руб. 2 900,00 руб. Моб. телефон Samsung D730 3 100,00 руб. 3 000,00 руб. 2 900,00 руб. Моб. телефон Samsung X520 2 300,00 руб. 2 250,00 руб. 2 200,00 руб. Моб. телефон Samsung X830 3 100,00 руб. 3 000,00 руб. 2 900,00 руб. Моб. телефон Samsung U600 4 800,00 руб. 4 700,00 руб. 4 600,00 руб. Моб. телефон Samsung Z540 4 400,00 руб. 4 300,00 руб. 4 200,00 руб. Siemens /> /> /> Моб. телефон Benq-Siemens CF61 1 900,00 руб. 1 800,00 руб. 1 700,00 руб. Моб. телефон BenqSiemens EL71 2 100,00 руб. 2 000,00 руб. 1 900,00 руб. Моб. телефон Siemens A31 900,00 руб. 870,00 руб. 850,00 руб. Моб. телефон Siemens AF51 1 700,00 руб. 1 600,00 руб. 1 500,00 руб. Моб. телефон Siemens CX65 1 200,00 руб. 1 150,00 руб. 1 100,00 руб. Моб. телефон Siemens CX75 1 900,00 руб. 1 850,00 руб. 1 800,00 руб. SonyEricsson /> /> /> Моб. телефон SonyEricsson K200 1 450,00 руб. 1 400,00 руб. 1 350,00 руб. Моб. телефон SonyEricsson K220 1 550,00 руб. 1 500,00 руб. 1 450,00 руб. Моб. телефон SonyEricsson Z610 3 700,00 руб. 3 600,00 руб. 3 500,00 руб. Моб. телефон SonyEricsson Z710 4 200,00 руб. 4 100,00 руб. 4 000,00 руб. Voxtel /> /> /> Моб. телефон Voxtel BD38 1 000,00 руб. 950,00 руб. 900,00 руб. Моб. телефон Voxtel RX11 680,00 руб. 640,00 руб. 550,00 руб. Моб. телефон Voxtel SC10 950,00 руб. 900,00 руб. 850,00 руб. Моб. телефон Voxtel V100 1 550,00 руб. 1 500,00 руб. 1 450,00 руб. Моб. телефон Voxtel V350 1 350,00 руб. 1 300,00 руб. 1 250,00 руб. Моб. телефон Voxtel VS600 1 650,00 руб. 1 600,00 руб. 1 550,00 руб. Моб. телефон Voxtel VS800 1 800,00 руб. 1 750,00 руб. 1 700,00 руб. Моб. телефон Voxtel W210 stainless 1 700,00 руб. 1 650,00 руб. 1 600,00 руб.Как мы видим из табл.2.1.,наибольший ассортимент составляют сотовые телефоны компании Nokia,Samsung и Siemens. Наименьшийассортимент — Voxtel, Motorola, LG, Philips.
На рис.2.2 графически изображенуровень продаж сотовых телефонов по видам продукции.
/>
Рис.2.2. Уровень продаж по видампродукции относительно общего объема продаж за 2007 год ОАО «Астел»
Итак, наиболее популярным ивостребованным оказались Nokia (45,9% от общего объемапродаж), затем Samsung, которые в последнее времястановятся популярнее (29,1%), затем Motorola (15,9%),далее сотовые телефоны Philips (7,8%). Наименеевостребованными и популярными оказались сотовые телефоны марки Voxtel (1,3%), данные телефоны можно отнести к редкойкатегории, т.к многие торговые предприятия отказались от ассортимента данноговида сотовых телефоноф ввиду очень низкого уровня объема продаж.
Кроме того, на уровень продажвлияет сезонность товара. Так, наибольший объем продаж любого вида телефонов приходитсяна лето, наименьший — на зиму. На основе данных о продажах можно составитьграфик сезонности товаров, т.е. какой сезон является наиболее прибыльным. (см. рис.2.3)
/>
Рис.2.3. График зависимостипродаж от сезона (объем продаж каждого сезона относительно годового объемапродаж).
Как и предполагалось, наибольшийобъем продаж приходится на лето. Весной наблюдается большой подъем продаж, аосень — спад. Зима — наименее прибыльный сезон продаж данного вида продукции.
Для того, чтобы проанализироватьработу на предприятии с ассортиментом, рассмотрим количество наименованийпродукции, выпускаемой в течение года, количество вновь освоенной продукции ирассчитаем коэффициенты обновляемости продукции за последние несколько лет. Результатыанализа динамики обновляемости продукции предприятия ОАО «Астел» приведеныв таблице 2.4
Таблица 2.4
Динамика обновляемости продукцииОАО «Астел»
Основные показатели Года 2003 2004 2005 2006 2007 1. Количество наименований реализуемой продукции (тыс. шт) 14 16 20 26 35 2. Количество вновь реализуемой продукции (тыс. шт) 3 4 7 9 15 3. Коэффициент обновляемости продукции 0,21 0,25 0,32 0,3 0,42Из данных таблицы можно сделатьвывод, что коэффициент обновляемости продукции колеблется приблизительно наодном уровне (Коб. ср=0,308), а значит, каждый год в ассортимент реализуемойпродукции добавляется и извлекается примерно одинаковое количество товаров.
На рис.2.5 отображена динамикароста ассортимента на предприятии ОАО «Астел» на 2001-2007 года.
/>
Рис.2.5. Динамика ростаассортимента ОАО «Астел»
Одной из новинок в продажахкомпании можно считать Bluetooth-гарнитуру Motorola H780, она заключена встильный корпус с металлической окантовкой. Производитель наделил новинку своейфирменной технологией CrystalTalk, которая предназначена для подавленияокружающих шумов и позволяет разговаривать в шумном месте. В дополнение к нейгарнитура оснащена двойной системой шумоподавления и эхоподавления.
Далее рассмотрим поставщиковпредприятия ОАО «Астел», они представлены в табл.2.6
Таблица 2.6
Список поставщиков ОАО «Астел»
Поставщики Удельный вес поставок на предприятие (%) ОАО «Слайдер» 43 ОАО «АСС» 21 ЧП «Интертелеком» 8 ООО «Сотосвязь» 19 АО «Рассвет» 2,6 ЧП «АВС» 6,4Графически они изображены на рис.2.7
/>
Рис.2.7. Уровень поставок дляОАО «Астел» различными компаниями
Как мы видим из табл.2.6 и рис.2.7.,наибольшим поставщиком продукции является ОАО «Слайдер» (43%), затемОАО «АСС» (21%) и ЧП «Интертелеком» (19%), далее ООО «Сотосвязь»(8%) и наименьшими по объему являются ОА «Рассвет» (2,6%) и ЧП «АВС»(6,4%).
Далее проанализируем важнейшиепоказатели ассортиментной политики — ширину ассортимента, полноту ассортимента,глубину ассортимента, новизну ассортимента.
Ширина ассортимента — этоколичество ассортиментных групп товаров, предлагаемых данным предприятием. Онаможет оцениваться коэффициентом ширины. В обобщенном виде формула его расчетаимеет вид (формула 2.1):
Кш = Гф/Гбаз (2.1)
где Гф — фактическое количествогрупп товаров, находящихся в продаже,
Гбаз — общее (базовое) количествоассортиментных групп.
Рассчитаем ширину ассортиментасотовых телефонов на предприятии ОАО «Астел».
Кш = 4/9 = 0,44.
Полнота ассортимента — количествовидов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия.
Она характеризуетсякоэффициентом полноты ассортимента (формула 2.2):
Кп = Вф / Вбаз, (2.2)
где Вф — фактическое количествовидов товаров, представленных в ассортименте предприятия,
Вбаз — количество видов товаровпо базе.
Рассчитаем полноту ассортиментав ОАО «Астел»
Кп = 4/5 = 0,8.
Коэффициент 0,8 — являетсяхорошим показателем полноты ассортимента.
Глубина ассортимента — эточисло разновидностей товаров по каждому виду товаров.
Глубину можно оценитькоэффициентом глубины (формула 2.3):
Кг = Рф / Рбаз (2.3)
Рф — фактическое количестворазновидностей товаров, имеющихся в продаже, Рбаз — количество разновидностей,предусмотренных ассортиментным перечнем.
Рассчитаем глубину ассортиментав ОАО «Астел»
Кг = 49/56 = 0,875.
Коэффициент 0,875 — являетсяхорошим показателем глубины ассортимента, это означает что, при 56разновидностях товара на предприятии в наличии присутствуют 49.
Новизна ассортимента определяетсяпоявлением новых разновидностей и видов товаров за определенный период времени.Она характеризует способность ассортимента удовлетворять изменяющиеся желания ипредпочтения покупателей за счет появления новинок, диверсифицироватьпредприятие. Новизну можно оценить по коэффициенту обновления. Небольшой анализобновления был представлен ранее в табл.2.4
Для анализа прибыльности товароврассмотрим табл.2.8
Таблица 2.8
Отчет о прибыльности товаров ОАО«Астел» за 2007 г.
Показатели Сотовые телефоны Samgung Сотовые телефоны Nokia Сотовые телефоны Philips Сотовые телефоны Siemens Сотовые телефоны Voltex Всего по предприятию 1 2 3 4 5 6 7 Количество проданных единиц товара, т. шт. 5 10 6 3 1 25 Количество упаковок, т. шт. 5 5 2 3 1 16 Выручка от продажи товаров, т. р. 110 120 90 60 24,3 404,3 Производственная себестоимость товаров, т. р. 55 60 56 44 19,3 234,3 Коммерческие расходы: Оплата торговых агентов 11,0 12 9 5 3 40 Канцелярские расходы 4,4 4,4 1,7 0,9 0,5 11,9 Расходы на рекламу 7,7 15,2 9,1 4,8 1,32 38,12 Прочие расходы 5,0 5,0 2,0 1,1 0,7 13,8 Админ. расходы 8,6 17,1 10,3 3,9 2,0 41,9 Полная Себест., т. р. 91,7 113,7 88,1 52,5 21,3 367,3 Прибыль (убыток) от продажи, т. р. 18,3 6,3 1,9 7,5 3 37Итак, количество проданных едиництовара за год по предприятию — 25 тыс. шт. (наибольшую долю по продаже занимаютсотовые телефоны nokia, samsung и philips — 21 т. шт), выручка от продажи различных видов сотовых телефонов представлена ввиде рис.2.9 Полная производственная себестоимость по предприятию составила234,3 т. руб (samsung — 55 т. руб.,nokia — 60 т. руб, philips — 56 т. руб, siemens — 44 и voltex — 19,3). Общее количество коммерческих расходов попредприятию составило 185,72 тыс. руб. (оплата торговых агентов — 40 т. руб.,канцелярские расходы — 11,9 т. руб., расходы на рекламу — 38,12 т. руб., прочиерасходы — 13,8 т. руб., административные расходы — 41,9 т. руб)
/>
Рис.2.9. Выручка от реализациитоваров по видам продукции ОАО «Астел» 2007 г.
Глава 3. Разработкаассортиментной стратегии
3.1 Ассортиментная стратегия фирмы
Расширяя влияние торговой маркиили товарный ряд, добиваются двух отчетливо выраженных преимуществ. Во-первых,издержки выхода на рынок ниже, поскольку отсутствуют затраты на обучениепотребителей. Расходы на рекламу и иные затраты на стимулирование продаж даютбольший эффект, так как они работают одновременно на укрепление торговой марки.Более того, снижается риск при выведении нового товара на рынок, поскольку унего уже есть определенный имидж. И так как затраты на развитие меньше, то и потерив случае провала также будут ниже. Иногда компании прибегают к расширениюассортимента, столкнувшись с ужесточением конкуренции, — как это обычнопроисходит на выходе из стадии роста жизненного цикла товара. Упрощенно, смыслстратегии состоит в следующем: возросшая конкуренция поощряет потребителейэкспериментировать с различными товарами помимо товара, к которому они ужепривыкли. Поскольку выбор стал шире, покупатели пользуются им чаще. В ответконкурирующие компании расширяют номенклатуру предлагаемых товаров, из которыхпотребители могут выбирать. При прочих равных условиях, если вы предлагаете врамках своей товарной номенклатуры широкий выбор, вам чаще удастся привлечьпокупателей, склонных к эксперименту; благодаря этому покупатели не попадут к конкурентам.Не приходится сомневаться, что столь простая военная хитрость вела бы красширению ассортимента товаров все дальше и дальше, до бесконечности, если бытолько прочие условия могли быть равными. В действительности, предел игреставит ограниченная площадь магазинных полок — или ограниченность места вкаталогах, или продолжительность времени работы продавцов. Каналы распределенияпросто не способны переварить все это многообразие выбора.
Ограниченность стратегийрасширения торговых марок обнаруживается и при анализе статистики иного рода: насколькочасто новым товарам сопутствует успех в зависимости от формы представления нарынок — предстают ли они под новыми именами или как расширение уже известногобренда. Такой анализ обычно либо вовсе не обнаруживает преимуществ стратегиирасширения, либо они оказываются незначительными. Как говорится в одном отчете:«Полученные данные позволяют предположить, что расширение торговой маркине дает особых преимуществ при представлении новых товаров».20 Нельзя простовзять и перенести популярность одного бренда на другой товар, повторив прежнийуспех. Каждый товар должен прочно стоять на собственных ногах, независимо оттого, используете вы для него новое название или отождествляете с имеющейсяторговой маркой.
Итак, основная проблема состоитв том, хорошо ли повлияет стратегия расширения на сам бренд. В выводах другогоакадемического исследования утверждается, что «неконтролируемое расширениеассортимента может нанести урон имиджу торговой марки». Когда компания Starbucksставит свое имя на великолепном кофейном мороженом, бренд начинает расти. Нопопытка выведения на рынок, скажем, товарного ряда посредственных конфет сможетнанести только вред торговой марке, не принеся успеха конфетам.
Товарные ряды не очень-то поддаютсярастяжению. Мы имеем в виду трудности реализации торговых стратегий сповышением и с понижением качества. Маркетинговым службам требуется приложитьнемало усилий, чтобы вытянуть товарный ряд в любом из двух направлений. Тем неменее, попытки сделать это предпринимаются часто. Возможно, они объясняютсятем, что рынки зачастую сегментированы на основе цены и качества. Еслитребуется расширить клиентуру на рынке, сегментированном подобным образом,самый очевидный (хотя не обязательно самый разумный) способ — попытатьсяохватить одновременно сегменты рынка с товарами и высокого, и низкого качества.
ОАО«Астел» необходимо следить также за тем, что бы в продаже постояннобыли новинки. Это привлекает потенциальных покупателей и поднимает авторитетфирмы. В качестве новинок можно предложить сотовые телефоны и детально описатьих возможности. Рассмотрим некоторые новинки, например Nokia 6500 Classik.
Общиехарактеристики телефона Nokia 6500 Classic
Модель 2007 г.
Стандарт: GSM 1800, GSM 1900,GSM 900, WCDMA
Тип корпуса: классический
Антенна: встроенная
Время ожидания/разговора: 216 ч/ 3 ч 30 мин
Аккумулятор: Li-Ion, 830 мА*ч
Размеры: 45x110x10 мм
Вес: 94 г
Дисплейтелефона Nokia 6500 Classic
Дисплей: цветной, TFT, 16M цв.,разрешение 240 x 320 px
Звонки,набор номера телефона Nokia 6500 Classic
64-голосная полифония
Виброзвонок
MP3-мелодии
Диктофон
MP3-плеер
Поддержка WMA
Стереодинамики
Поддерживаемые форматы: MP3/AAC/AAC+
Голосовое управление
Голосовой набор
Громкая связь
Камерателефона Nokia 6500 Classic
Количество мегапикселей: 2
Разрешение фотокамеры: 1600x1200
Цифровой Zoom: 8x
Встроенная вспышка
Запись видеоклипов
MPEG4, 3GP (H.263).
Памятьтелефона Nokia 6500 Classic
Объем оперативной памяти: 1024Мб
Объем доступной пользователюпамяти: 920 Мб
Журнал последних звонков: автоматическоезапоминание последних 20 входящих/исходящих/пропущенных вызовов.
Сообщениятелефона Nokia 6500 Classic
MMS
SMS: ввод со словарем (Т9)
SMS: заготовки сообщений
Рассылка SMS несколькимабонентам
Коммуникационныевозможности телефона Nokia 6500 Classic
Модем
Bluetooth 2.0
Профиль A2DP
WAP-браузер 2.0
GPRS (class 10)
HSCSD
EDGE (class B, Multislot class32)
HTML, xHTML
POP / SMTP-клиент
USB 2.0
Использование в качествеUSB-накопителя
SyncML
Instant Messaging
Органайзери дополнительные функции телефона Nokia 6500 Classic
Объём встроенной телефоннойкниги: 1000 номеров
Поиск по телефонной книге
Органайзер: будильник, дата,калькулятор, конвертер валют, планировщик задач, секундомер, часы
Java-приложения: есть
Игры: есть
Режим полета
Комплектациятелефона Nokia 6500 Classic
телефон, аккумулятор BL-6P,зарядное устройство AC-6, стереогарнитура HS-82, Micro USB кабель CA-101, дискПО, инструкция
Общиехарактеристики телефона Samsung SGH-F480
Модель 2008 г.
Стандарт: 3G (UMTS с поддержкойHSDPA), GSM 1800, GSM 1900, GSM 900, WCDMA
Тип корпуса: раздвижной
Антенна: встроенная
Время ожидания/разговора:? /?
Аккумулятор: Li-Ion, 0 мА*ч
Размеры: 55x98x11 мм
Вес: 0 г
Дисплейтелефона Samsung SGH-F480
Сенсорный экран
Дисплей: цветной, TFT, 262144 цв.,разрешение 240 x 320 px
Звонки,набор номера телефона Samsung SGH-F480
64-голосная полифония
Виброзвонок
MP3-мелодии
Диктофон
FM-радио
MP3-плеер
Поддержка WMA
Стереодинамики
Поддерживаемые форматы: MP3/AAC/AAC+
Автодозвон
Голосовое управление
Голосовой набор
Громкая связь
Камерателефона Samsung SGH-F480
Количество мегапикселей: 5
Разрешение фотокамеры: 2592x1944
Встроенная вспышка
Камера для видеоконференций
Запись видеоклипов
MPEG4, 3GP (H.263). Автофокус. Светодиоднаявспышка.
Памятьтелефона Samsung SGH-F480
Тип карты памяти: microSD (MicroSecure Digital Card)
Объем оперативной памяти: 240 Мб
журнал последних звонков: автоматическоезапоминание последних 30 принятых/набранных/пропущенных вызовов.
Сообщениятелефона Samsung SGH-F480
EMS
MMS
SMS: ввод со словарем (Т9)
SMS: заготовки сообщений
Коммуникационныевозможности телефона Samsung SGH-F480
Модем
Bluetooth 2.0
Профиль A2DP
WAP-браузер 2.0
GPRS (class 10)
EDGE (class B, Multislot class32)
HTML, xHTML
POP / SMTP-клиент
USB 2.0
SyncML
Instant Messaging
Органайзери дополнительные функции телефона Samsung SGH-F480
Объём встроенной телефоннойкниги: 1000 номеров
Поиск по телефонной книге
Обмен между телефонными книгами
Органайзер: будильник, дата,календарь, калькулятор, конвертер валют, планировщик задач, секундомер, часы
Java-приложения: есть
Игры: есть
Набор одной кнопкой
Дополнительнаяинформация о телефоне Samsung SGH-F480
Samsung SGH-F480 очень похож наSamsung Armani SGH-P520, но не относится к продуктам co branding. Он во многомпревосходит своего предшественника. Как не сложно догадаться это следующаяверсия Croix OS, которую мы видим и в Samsung Armani. Практически во всех менюпри нажатиях идет обратная связь, телефон вибрирует. К интересным моментамстоит отнести тот факт, что аппарат третьего поколения, имеет встроенноеFM-радио, а также 5-мегапиксельную камеру с автофокусом и светодиодной вспышкой.
3.2 Стратегическоеуправление ассортиментом
Успехи на рынке электроники взначительной степени определяются технологиями оптимального формированияассортимента, так как для ассортимента электроники характерна высокаяизменчивость предложений и острая конкуренция в предложениях ассортимента. Рыноксотовых телефонов в значительной степени подвержен тенденциям моды иобновлениям, идущим вслед за техническими достижениями. Поведение потребителейсотовых и мобильных устройств в значительной степени подвержено изменениямассортимента. Для этого рынка характерны короткие жизненные циклы продуктов привысокой конкуренции. Поэтому для получения доходности от продаж сотовых имобильных устройств необходимо решать задачи оптимального формированияассортимента в условиях постоянного роста ассортимента и повышения егоконкурентоспособности и рыночной привлекательности.
Каждый раз при составлениибюджета продаж у большинства компаний возникает вопрос, каким должен бытьассортимент реализуемой продукции. Ответ на него, как правило, ищут поисторическому принципу: в бюджет предыдущего периода вносятся поправки всоответствии с прогнозами будущих продаж и с уже поступившими заказами. Такимобразом учитывается сложившийся на рынке спрос, а также выявленные тенденции. Однаков этом случае высока вероятность появления так называемых «историческихошибок», которые будут переходить из одного планового периода в другой.
Причины появления «историческихошибок» могут быть самыми разными, например:
чрезмерный консерватизмуправленцев, не желающих изменять сложившееся положение вещей;
инерционный подход сбытовиков кпродажам. Часто сбытовики делают упор на легко реализуемые товарные позиции,знакомые клиентам. При этом они могут не учитывать новые продукты с хорошимрыночным потенциалом и более прибыльные для компании. Но для активизации продажэтих продуктов требуются усилия большие, чем для поддержания сложившегосяассортимента;
неверная оценка рыночногопотенциала того или иного продукта;
ошибки при ценообразовании;
неправильная реализациястратегии продвижения на рынок;
методологические просчетыплановиков (например, в расчет принимается только текущая рентабельностьпродукции без учета других показателей).
Во избежание подобных ошибокнеобходимо проводить постоянную работу по оптимизации структуры реализуемойпродукции.
Процесс оптимизации структурыассортимента следует начинать с определения целей компании.
Руководитель коммерческой службыи финансовый директор нередко имеют противоположное представление обоптимальной структуре ассортимента. Так, в целях максимизации текущих прибылейможно сделать ставку на наиболее прибыльные товарные позиции, но при этомупустить возможность закрепиться на привлекательном рынке, что негативноскажется на будущем финансовом состоянии компании. В то же время, чтобы «дожить»до будущих прибылей, необходимо зарабатывать уже сегодня. Поэтому оптимизацияассортимента представляет собой принятие компромиссного решения, котороенаиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистическиевозможности и ограничения, а также сложившуюся на рынке ситуацию.
Заключение
Ассортиментная политика — этопринципы формирования набора товаров (услуг), которые производит или продаетпредприятие. Цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, содной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с другойстороны, позволял оптимально распределить ресурсы предприятия и получитьнаибольшую прибыль.
Ассортимент реализуемойпродукции представлен различными видами сотовых телефонов, а также всевозможныхаксессуаров к ним:
сотовые телефоны;
чехлы к сотовым телефонам;
гарнитуры;
зарядные устройства;
смартфоны;
цифровые фотоаппараты и др.
Мобильность, стремительность — наши важнейшие преимущества на современном быстроменяющемся рынке цифровыхуслуг. Наш ассортимент товаров и услуг способен удовлетворить самыхтребовательных клиентов. Ведь наряду с уже привычными для всех мобильнымителефонами ведущих брендов, наш ассортимент выделяется наличием расширенногоспектра цифровой техники:
портативные mp3 — и HDD-плееры;
игровые приставки и игры к ним;
портативные DVD-проигрыватели;
портативные компьютеры и коммуникаторы;
GPS-модули и навигаторы;
радиостанции;
цифровые фотокамеры и зеркальныефотокамеры;
видеокамеры.
На сегодняшний день Компания«Астел» уверенно занимает одно из лидирующих мест в мобильном ритейлеМосквы, Московской области и всего Центрального Федерального Округа по количествуподключений к операторам сотовой связи и продажам телефонов.
Для анализа ассортимента иассортиментной политики на предприятии был проведен анализ ряда показателей:
динамки обновляемости;
ширины ассортимента;
глубины ассортимента;
полноты ассортимента;
Все эти показатели дали хорошийрезультат, что говорит о постоянном расширении продукции ОАО «Астел».На рис.2.5 (Динамика роста ассортимента ОАО «Астел») хорошо видно,как развивался ассортимент за последние 6 лет. Также в работе был рассмотрен анализприбыльности товара в ассортименте, данного которого показали, что основнуюдолю прибыли в ОАО «Астел» приносит выручка от реализации сотовых телефоновNokia, Samsung, Siemens.
Список использованнойлитературы
1. Азарян Е.М. Международный маркетинг: Учеб. — практ. пособие для студ. вузовспец.7.050.108 «Маркетинг» — К.: Студцентр, 1998. — 200с.
2. Акулич И.Л. Маркетинг. Практикум: Учеб. пособиедля студ. экон. спец. вузов. — Минск: Вышэйшая школа, 2003. — 253с.
3. Амблер Тим. Практический маркетинг / И. Петрова (пер. с англ), В. Васильева(пер. с англ). — С. Пб., 1999. — 400с.
4. Анурин В.Ф., Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Маркетинговые исследованияпотребительского рынка: Уникальный отечественный опыт: Учеб. пособие для студ. вузов,обучающихся по спец.061500 — Маркетинг. — СПб.: Питер, 2004. — 269с.
5. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / М.З. Штернгарц(пер. с англ). — 2. изд. — М.: Инфра-М, 1999. — ХІІ, 804с.
6. Барбасова З. Оптимизация производственной программы предприятийхлебопечения на основе применения «АВС-анализа» / 3. Барбасова // Маркетинг.- 2003. — № 5. — С.109-111.
7. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: Инфра-М,1999. — 218с.
8. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз /И.К. Белявский. — М.: Финпресс, 2001. — 320с.
9. Бритченко И.Г. Банковский маркетинг: организация процессовинвестирования / НАН Украины; Институт экономико-правовых исследований. — Донецк,1997. — 200с.
10. Васильев Г.А., Ибрагимов Л.А., НагапетьянцН.А., Осипова Л.В., Синяева И.М. Коммерческоетовароведение и экспертиза: Учеб. пособие для студ. экон. спец. вузов /Геннадий Анатольевич Васильев (ред), Нестер Акопович Нагапетьянц (ред). — М.: Банкии биржи, 1997. — 135с.
11. Власова В.М., Волков Д.Л., КулаковС.Н., Старов С.А. Основы предпринимательскойдеятельности: маркетинг: Учеб. пособие для студ. сред. спец. учеб. заведений. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 240с.
12. Волгин В.В. Управление персоналом малого предприятия. Предупреждениепроблем: Практ. пособие — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг»,2002. — 299с.
13. Гамидуллаев С.Н. Товароведение и экспертиза продовольственных товаров: учеб,пособие / С.Н. Гамидуллаев, Е.В. Иванова, С.Л. Николаева, В.Н. Симонова — СПб.:Альфа, 2000. — 432 с.
14. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика:Учебник / Е.П. Голубков. — 3-е изд., пе-рераб. и доп. — М.: Изд-во «Финпресс»,2003. — 493 с.
15. Гринева В.Н., Дудко П.Д., КрюкА.Г., Савченко Н.Ф., Шкурупий В.Г. Товароведение: Учеб. Пособие. ПетрДмитриевич Дудко (ред), Анатолий Григорьевич Крюк (ред). — Х.: ИД «Инжэк»,2005. — 456с.
16. Еремеева Н.В., Калачев С.Л., Червова М.А. Формирование и оценкаконкурентоспособности непродовольственных товаров: Практикум для спец.061600«Товароведение и экспертиза товаров» специализации «Управлениекачеством на малых и средних предприятиях». — М.: Издательско-книготорговыйцентр «Маркетинг», 2001. — 51с.
17. Карпов Е.М. Фотокинотовары: товароведение: Учеб.пособие для СПТУ. — М.: Экономика, 1988. — 191с.
18. Кашин С. Товары разной стабильности / С. Кашин // Секрет фирмы, 2000. — №4. — С.44-47.
19. Ковалев В.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / В.В. Ковалев,О.Н. Волкова. — М.: ПБОЮЛ Гритен-ко, 2000. — 424 с.
20. Колесник А.А. Теоретические основы товароведения продовольственныхтоваров: учебник/А.А. Колесник, Л.Г. Елизарова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.:Экономика, 2000. — 287 с.
21. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2000. — 752с.
22. Матюхина З.П. Товароведение пищевых продуктов: учебник / З.П. Матюхина,Э.П. Королькова. — М.: ПрофОбрИздат, 2001. — 272 с.
23. Митина Л.А. Организация торговли продовольственными товарами: учебник/Л.А.Митина, Е.И. Науменко. — 2-е изд., перераб. — М.: Экономика, 1981. — 192 с.
24. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятии / Е. Патрушева// Маркетинг. — 2002. — № 1. — С.80-85.
25. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебникдля студ. вузов, обуч. по спец.: «Коммерция», «Маркетинг»,«Товароведение и экспертиза товаров», «Юриспруденция» соспециализацией «Коммерческое право» и по направлению «Коммерция».- М.: Инфра-М, 2001. — 248с.
26. Потапович С.И. Тoвароведениеи экспертиза товаров. — Новосибирск: Издательство НГТУ,2001. — 47с.
27. Правила розничной торговли. Обязательные документы для торговых залов,киосков, рынков. — М.: Книга сервис, 2004. — 144 с.
28. Правила торговли / сост. М.Н. Сафонов. — 5-е изд. — М.: РИОР, 2004. — 56с.
29. Правила торговли / сост. М.Н. Сафонов. — 8-е изд., доп. — М.: ИНФРА-М,2000. — 206 с.
30. Райкова Е.Ю. Теория товароведения: Учебн. пособие. Пособие/ Е.Ю. Райкова,Ю.В. Додонкин. — М.: Издат. центр «Академия»; Мастерство, 2002. — 240с.
31. Санитарные правила и нормы для предприятий торговли и общественногопитания. — М.: Дашков и К°С, 2003. — 212 с.
32. Чечеткина Н.М. Товарная экспертиза: учебник/ Н.М. Чечеткина, Т.И. Путилина,В.В. Горбунева. — Ростов н/Д: Феникс, 2000. — 512 с.
33. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. — Ростов — на-Дону.: Феникс, 2005 — 140с.
34. Шепелев А.Ф. Товароведение и экспертиза вкусовых и алкогольных товаров: учеб,пособие / А.Ф. Шепелев, К.Р. Мхитарян. — Ростов н/Д МарТ, 2001. — 208 с.
35. Шкардун В.Д. Методика исследования конкуренции на рынке / В.Д. Шкардун,В.Д. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. — № 4. — С.44-54.
36. Щур Д.Л. Основы торговли. Розничная торговля / Д.Л. Щур, Л.В. Труханович.- 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело и Сервис, 2002. — 800 с.
37. Яновский А. Формирование ценовой политики предприятия / А. Яновский // Маркетинг.- 2002. — № 3. — С.117-121.