Реферат: Аналіз цінової політики підприємства на прикладі ТОВ "Медикор"

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………………….3         

1 СУТНІСТЬ ЦІНИ ТА ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ………………………………...6

1.1 Ціноутворення – важливий економічний інструментформування показників підприємства…………………………………………………………6

1.2 Економічна характеристика цінової політики…………………..……..….14

1.3 Методи цінової політики……………………………………………...…….21

2 АНАЛІЗ ЦІНОУТВОРЮЮЧИХ ФАКТОРІВ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ«МЕДИКОР»…………………………………………………………………….27

2.1 Характеристика підприємства ТОВ «Медикор»…………………………..27

2.2 Аналіз основних показників ТОВ «Медикор»……………………...……...31

2.3 Оцінка діючої цінової політики ТОВ «Медикор»…………………………41

3 ОБГРУНТУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ТОВ «МЕДИКОР»…………..57

3.1 Принципи формування цінової політики підприємствмедичного    обслуговування…………………………………………………..…………...….57

3.2 Вдосконалення цінової політики ТОВ «Медикор»…………………...…...60

ВИСНОВКИ………………………………………………………………….…..69

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ…………………………….……………………………73

ДОДАТКИ………………………………………………………………………..76

ВСТУП

В умовах ринковоїекономіки комерційний успіх будь-якого підприємства залежить від правильнообраної стратегії і тактики ціноутворення на товари та послуги.

Завданнямимаркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів й іншихобластей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми й здійсненнямтоварної, цінової, збутової політики й стратегії просування товару на ринку. Важливоюскладовою частиною маркетингу є формування цінової політики стосовно товарів тапослуг, що просувають на ринок. Актуальність розгляду даної проблеми обумовлена тим, що при недостатньо правильно сформованійціновій політиці, підприємство не зможе досягти намічених цілей, тому цьомупитанню необхідно приділяти особливу увагу.

На протязі довгихроків багатьох економістів хвилював процес формування цінової політики. ПилипКотлер, К. Макконелл, Брю, Менкью, Ансофф І., Портер та інші економістиприсвячували книги вирішенню даної проблеми, але на сьогоднішній день невдалося визначити найкращий підхід до вирішення проблеми, так як ситуація наринку постійно змінюється і вимагає від підприємців варіювати факторами, котрівпливають на ціну. Це обумовило вибір теми дипломної роботи.

Сутьцілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати на товари тапослуги фірми такі ціни, і так варіювати ними в залежності від позиції на ринку,щоб заволодіти його деякою часткою, забезпечити запланований об’єм прибутку тавирішувати інші оперативні та стратегічні задачі. При визначеній загальнійціновій політиці окремі рішення (взаємозв’язок цін на товари та послуги врамках асортименту, використання спеціальних знижок та зміна цін,співвідношення власних цін, та цін конкурентів) пов’язуються в інтегрованусистем. Коженпідприємець самостійно встановлює ціну на свій товар. Є два підходи доринкового ціноутворення: установлення індивідуальних цін або єдиних цін. Першаформується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем іпродавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим,що всі покупці здобувають товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін длявсіх споживачів пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару абоз технічною складністю й великими витратами при диференціації цін. Єдині ціниважливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійноговиробництва. У цій обстановці важливо, щоб масовий споживач знав ціну,порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішення щодопокупки.

Безумовно, обранатема становить інтерес для дослідження. Адже ціна була й залишаєтьсянайважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисокимрівнем життя, для бідних верств населення, а також стосовно до товарів масовогопопиту це досить характерно. Але за останнім часом одержали широкий розвитокінші, нецінові фактори конкуренції. Проте, ціна зберігає свої позиції яктрадиційний елемент конкурентної політики та робить дуже великий вплив наринкове положення й прибуток підприємства.

Разом з тим,цінова політика багатьох фірм, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованою.Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірноорієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації;ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; цінинедостатньо структуруються по різних варіантах товару й сегментам ринку. Данінедоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли цінивизначалися директивно або тільки на основі витрат, недостатністю знанькерівників в області маркетингу.

Метою дипломноїроботи було дослідити цінову політику підприємства,, та при необхідності запропонуватиможливі шляхи покращення цінової політики, і обґрунтувати доцільність їхвикористання.

Для досягненняпоставленої мети необхідно дослідити наступні питання:

– надатитеоретичне обґрунтування поняттю ціни та цінової політики взагалі;

– розкрити основніформи і методи цінової політики;

– оцінити роль тазначення цінової політики для підприємства;

– проаналізуватидіючу цінову політику на обраному підприємстві;

– запропонуватишляхи покращення цінової політики для досягнення стратегічних цілей підприємства.

Об’єктомдослідження було обрано процес формування цінової політики підприємства.

Предметомдослідження є діяльність товариства з обмеженою відповідальністю «Медикор», яке виготовляє устаткування длямедичних закладів, а також надає медичні послуги.

В першому розділірозглянуто теоретичну основу цінової політики – методи, види та формування.

В другому розділіпроаналізовано діяльність досліджуваного підприємства ТОВ «Медикор», таохарактеризовано його діючу цінову політику.

В третьому розділі дипломної роботи пропонованевдосконалення цінової політики та обґрунтовано доцільність даних змін.

Результатидослідження можуть бути використані на даному підприємстві.

1 СУТНІСТЬ ЦІНИ ТА ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ

 

1.1 Ціноутворення – важливий економічний інструмент формування показниківпідприємства

 

 

Одним з найбільшсуттєвих факторів, які визначають ефективність діяльності підприємства є ціноваполітика на товарному ринку, в цьому полягає актуальність розгляду процесуціноутворення,. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентноздатністьпродукції, попит на неї. Через ціни реалізуються комерційні цілі, визначаєтьсяефективність діяльності усіх ланок виробничо-збутової структури підприємства.

Вивченнямеханізму ціноутворення доцільно почати з виявлення суті ціни, визначення їїпоняття, функцій і ролі в роботі підприємств. Економічний зміст цінивиявляється в наступному. Ціна – це вираз вартості товару (послуги) в грошовиходиницях певної валюти (національною або міжнародною) за кількісну одиницютовару (послугу) з вказівкою узгодженогобазису постачання. Тобто ціна виступає формою вартості товару (послуги). У своючергу, вартість товару є основним наповнювачем або основної ціни, що становить.

Ціна – цегрошовий вираз вартості товару. Вартість – це втілення в товарі суспільнонеобхідних витрат праці, витрат відповідних середнім (для даного періоду)умовам, інтенсивності праці.

Існують різнівиди цін. Так, залежно від характеру обслуговуваного обороту, цінипідрозділяють на оптові (відпускні), закупочні і роздрібні.

Оптові(відпускні) ціни встановлюються на промислову продукцію для виробників, тобтоце ціни, за якими сільськогосподарські підприємства і організації продаютьдержаві отриману ними сільськогосподарську продукцію.

Роздрібна ціна –ціна, за якою продається товар населенню поштучно або дрібними партіями,уроздріб.

Також існуютьдоговірні, державні і міжнародні ціни.

Договірні ціни –достовірно ринкові, вільні ціни, що утілюють свободу підприємництва. Вонивстановлюються за угодою покупця і продавця, під впливом попиту і пропозиції,конкуренції, та інших ринкових умов. Вільні ціни можуть бути змінені запогодженням сторін залежно від зміни цін на сировину, матеріали та іншихчинників витрат, що впливають на формування.

Державні ціни вринковій економіці встановлюються зовсім не на продукцію державних підприємств,а на продукцію підприємств- монополістів,базові (для економіки даної країни) ресурси, а також на соціально значущітовари. Залежно від цього державні ціни можуть бути фіксовані, регульовані іграничні:

1) Фіксована ціна– це твердо встановлена державою ціна. Прикладом можуть служити тарифи наелектричну енергію, що відпускається на комунально-побутові потреби длянаселення.

2) Регульованаціна – це ціна, котру встановлюють органи державної влади і управління абооргани виконавчої влади на місцях по відповідній номенклатурі продукції. Цінивстановлюються відповідно до методів, правилами і нормативами, визначуванимиорганами.

3) Ціна гранична– державна ціна товару, обмежена розмірами, встановленими органами влади іуправління, ціна реалізації може бути нижче за граничний рівень, але не вище занього.

Міжнародні ціни –ціни, вживані при реалізації товарів на світовому ринку [2, c. 67].

Ціна є однією із стрижньовихелементів, що визначають умови переходу до ринку. Роль ціни полягає в тому, що:

1) Вільні цінивиступають інструментом підтримки рівноваги попиту і пропозиції. Врівноважуючуфункцію виконує ціна, яка стимулює зростання пропозиції при дефіциті товарів ірозвантажує ринок від надлишків, стримуючи пропозицію, тобто ціна інформує всіхпро те, при якій ціні матиме сенс забезпечити даний об'єм пропозиції і пред'явитиданий об'єм попиту. Все, що будепроведено понад даний об'єм, стане безглуздою втратою обмежених ресурсівсуспільства. Все, що буде недовироблено, стане соціальним збитком для всіх, так як означатиме безглуздеуповільнення загального руху країни до вищого рівня добробуту.

2) За допомогоюціни визначаються, аналізуються і прогнозуються пропорції виробництва,виявляючи його справжню, а не уявну «ефективність».

3) Ціноювимірюється еквівалентність обміну у внутрішніх і зовнішніх економічних зв'язках,між промисловістю і сільським господарством, підприємством і організаціями.

4) Від рівня ідинаміки цін на товари і послуги залежить рівень життя населення [11, c. 167].

Суть і роль цінина ринку виявляється через соціально-економічні функції, які вона виконує.Головні з них можна звести до наступних:

1. Планово-обліковафункція відображає суспільно необхідні витрати на виробництво різних видівпродукції. Вона визначаються з урахуванням потреби суспільства в даному виглядіпродукції. Ціни, містять достовірну інформацію про рівень суспільно необхіднихвитрат, забезпечують еквівалентність і рівноцінність обміну. Вони служать дляекономічного порівняння вартості товарів, оскільки різноманітні види продукціїв натуральному вимірюванні не можуть бути порівняні. Ціни дозволяютьорганізувати облік витрат на виробництво і реалізацію багатообразних видівпродукції, порівняти ці результати з результатами виробництва для визначенняреальної економічної ефективності виробництва.

2. Функція збалансованості попиту і пропозиції. Ціна виступає якінструмент регулювання економічних процесів: врівноважує попит і пропозицію,пов'язуючи їх з грошово-платіжною здатністю виробника і споживача. Причому наринках необмеженої конкуренції ціна рівноваги (ціна, при якій відбуваєтьсязрівнювання попиту і пропозиції і не виникає стимулів для зміни об'ємупропозиції, об'єму попиту і величини ціни) встановлюється в результатістихійної взаємодії сил пропозиції і попиту.

На ринках з різним ступенем монополізації як на стороні пропозиції, так іна стороні попиту виробники і споживачі можуть робити безпосередній вплив наформування і рух ціни. В умовах ринкової економіки кожен виробничий ресурс маєсвою ціну, яка, як і товарна ціна, реагує на зміну попиту і пропозиціївказаного ресурсу. Рівні цін, що діють, на виробничі ресурси роблять можливимвибір таких виробничих ресурсів, при яких певний об'єм виробництва досягаєтьсяпри мінімумі витрат. Так, загальновідомо, що вища оплата робочої сили стимулюєвпровадження більш технічно оснащених процесів виробництва, і навпаки, низька оплатаробочої сили сприяє консервації застарілих і трудомістких процесів виробництва.Тим самим ціни виробничих ресурсів, орієнтуючи підприємців на використаннядешевих ресурсів і економії на дорогих, в тій же мірі, як і товарні ціни,впливають на ефективніший розподіл виробничих ресурсів в масштабі суспільства,тобто ціна виконує регулюючу роль в розподілі виробничих ресурсів.

3. Стимулюючафункція. Ринкове ціноутворення створює можливості для альтернативного виборупри ухваленні господарських рішень, що сприяє підвищенню ефективностівиробництва. Так, є альтернатива поєднання різних чинників виробництва длястворення тієї або іншої продукції (наприклад, між капіталомісткими процесами,що вимагають значних витрат, але, які потім дають велику економію у витратахвиробництва, або більш трудомістким процесом, що вимагає меншекапіталовкладень, але з більшою величиною витрат). До цього додається вибірринків, вибір вироблюваної продукції, вибір інвестора, кредитора і т.д. Такимчином, стимулююча дія ціни полягає в тому, що її рівень служить стимулом дозастосування найбільш економічних методів виробництва і якнайповнішоговикористання ресурсів. Фірми, вивчаючи ринок, визначають групи покупців(сегменти ринку), які можуть придбати їх продукцію по різних рівнях, групах,інтервалах цін, і з урахуванням цієї обставини нарощують виробництвовідповідних товарів, отримуючи при цьому високу масу прибутку.

4. Розподільча і перерозподільча функція. За допомогою цінздійснюється розподіл і перерозподіл доходів. Іншими словами, розподільча, абоправильніше – перерозподільча, функція цін означає, що за допомогою цін здійснюєтьсяперерозподіл знов створеної вартості між галузями, секторами національноїекономіки, районами країни, соціальними групами і тим самим відбуваєтьсярегулювання доходів галузей, підприємств, населення. Перерозподільчеціноутворення не є явище, характерне тільки для планово-регульованої економіки,або умова існування регульованих цін. Існування монополістичних структур такожпороджує перерозподільче ціноутворення, врезультаті якого відбувається привласнення чужих прибутків. У цих умовах воснові процесу лежить стратегія максимізації прибутку. Монополістичні структуризабезпечують можливості для його реалізації. Для забезпечення максимальногоефекту необхідна розробка стратегії [3, c. 112].

Структура цінової стратегії складається зі стратегії ціноутворення йстратегії управління цінами. Стратегіяціноутворення дозволяє визначитиз позицій маркетингу рівень цін і граничні ціни на окремігрупи продукції. Ціноутворення завжди слід проводити зурахуванням номенклатури і якості продукції, її корисності, значимості йкупівельної здатності споживачів і цінконкурентів. В окремих випадках слід ураховувати й ціни на продукцію-замінник.Стратегія управління цінами є комплексзаходів щодо підтримки умовних цін при фактичномуїхньомурегулюваннівідповідно до різноманітностій особливостями попиту, конкуренції на ринку.

Основнікроки розробки цінової стратегії:

1.Аналіз цін (включає одержання відповідей на наступні питання):

– визначення цінової норми;

– врахування характеристикиспоживача;

– обґрунтування  диференціаціїцін;

– врахування можливої тенденції зміни цін;

– чи досить цінові норми вв'язані зіншими маркетинговими засобами;

– чи дозволяють вони братиучасть у конкурентній боротьбі;

– чи врахована гнучкість попиту при встановленніціни;

– чи врахованареакція конкурентів на ціну даного виду продукції;

– визначення задач ціновоїстратегії.

2. Встановлення цілей і напрямківціноутворення: цілі ціноутворення

– прибуток, виторг,підтримка цін, протидія конкуренції;

– напрямки ціноутворення – за рівнем цін, регулюванню цін,системі знижок.

3.Остаточне ухвалення рішення по ціновій стратегії. На кожному типіринків з урахуванням завдань, що стоять перед підприємством і складноїкон'юнктури, ціноутворенням можуть бути вирішені наступні завдання:

–изабезпечення планової норми прибутку,що гарантує конкурентоспроможність і швидку реалізацію продукції підприємства. Тут треба бути доситьобережними, тому що це може привести до того, що ціна перестаневідігравати позитивну роль у маркетингу;

– створення грошового запасу: якщо в підприємства є проблеми зі збутомпродукції, приплив грошей може бути важливіше прибутку.Таке положенняхарактерне сьогодні для багатьох підприємств у відношенні«живих» грошей. Іноді вартість наявних запасів така, що їх краще продати заціною, рівною або нижче собівартості, чимзберігати на складі чекаючи зміни кон'юнктуриринку. В окремихвипадках утриманням низьких цін, коли завойоване тверде положення наринку,можна стримувати появу нових конкурентів(ціни недостатньо високі для покриття витрат поорганізації нового виробництва для новачків);

– забезпечення заданого обсягупродажів, коли заради втримання довгочасної позиції на ринкуй збільшення обсягів реалізації можна поступитися часткою прибутку. Позитивноювважаєтьсяситуація, коли продукція одночасно має і якісні переваги перед продукцієюконкурентів. У цьому випадкупісля завоювання певної частки ринкуможна згодом і трохи збільшити ціни. Крайньою формоютакої політики є ", що виключає" ціноутворення, коли ціна на продукціювстановлюється настільки низкою, що приводить до відходу зринку частини конкурентів;

– завоюванняпрестижу: найбільш ефективний спосіб у випадках, коли споживачеві важко увизначенні різниці як продукція конкурентів. Престижна ціна відповідно повиннаналежати продукції, яка відповідним чином рекламується і просувається на ринок;

– повневикористання виробничих потужностей за рахунок «непікового»ціноутворення. Ефективно там, де склалися високі «сталі» і низькі«змінні» ціни, де попит міняється з певною періодичністю (наприклад,природні ресурси, транспорт і ін.). Коли попит низький, замість того щобзалишати незавантаженими виробничі потужності, не окупаючи постійної частинивартості, необхідно стимулювати попит, оцінюючи продукцію вище, ніж зміннускладову попиту [17, c. 73].

Проблема ціноутворення займає ключове місце в системі ринкових стосунків.Після проведення в Україні ринкових реформ підприємства в основномузастосовують вільні (ринкове) ціни, величина яких визначається попитом іпропозицією. Вони можуть мінятися на одну і ту ж продукцію залежно від об'ємупродажів або умов оплати. Як правило, чим більше об'єм продажів доводиться наодного споживача, тим нижче відпускна ціна одиниці продукції.

Цінає одним з основних чинників,що впливають на розмір отримуваного прибутку, а також на ряд інших кількісних іякісних показників роботи підприємства: рентабельність, оборот,конкурентоспроможність, частку ринку і т.д. Більш того, встановлюючи той абоінший рівень ціни, підприємство може досягти різних цілей залежно від ситуації,що склалася, на ринку: виживання фірми, максимізація темпів зростання,збільшення об'ємів продажу, стабілізація або зростання ринкової частки і т.д… Існуєдекілька методів визначення остаточної ціни:

Агрегатний метод.Агрегатний метод полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частинвиробів, що входять в параметричний ряд, з додаванням вартості оригінальнихвузлів, витрат на збірку і нормативного прибутку. Цей метод застосовується втих випадках, коли нова продукція складається з різних поєднань основнихконструктивних елементів (вузлів, комплектуючих виробів), ціни яких відомі, прицьому сукупна ціна продукції обчислюється як сума цін окремих конструктивнихелементів або визначається шляхом підсумовування (віднімання) цін компонентів,що додаються або змінюваних. Таким чином, агрегатний метод використовується приформуванні цін товарів, що складаються з поєднань окремих виробів, а такожпродукції, зібраної з уніфікованих елементів, вузлів і деталей (верстати,устаткування певного типу, сімейства автомобілів, тракторів). Ціна, розрахованаза допомогою цього методу, є сумою цін окремих конструктивних елементів абовиробів.

Витратний метод. Встановлення цін в умовах ринку складаєтьсяіз знаходження такої ціни, яка була б оптимальним балансом між сумою, яку бажавби заплатити за товар покупець, і витратами підприємства при його виробництві.В процесі встановлення ціни значення витрат не повинно перевищуватися. Витратніметоди, які засновані на орієнтації ціни на витрати виробництва, є одними знайбільш поширених в ціноутворенні. У загальному вигляді їх суть полягає втому, що до розрахованої собівартості одиниці продукції додаються фіксованийрозмір прибутку і непрямі податки:

                                                          Ц =З + П + Н,                                        ( 1.1)

де, З – собівартість одиниці товару;

      П – прибуток з розрахунку на його одиницю;

      Н – непрямі податки і відрахування, закладені в цінутовару.

Параметричнийметод. Цінова політика, заснована на тому, що ціни на товари і послугивстановлюються з урахуванням параметрів якості.

Ціноутворення наоснові поточних цін. Ціна встановлюється взалежності від ціни на аналогічні товари конкурентів. Вона може бути як нижчою, так і вищою, в залежності від стратегії фірми [12, c. 367].

Таким чиномціноутворення займає одне з найважливіших місць в процесі отримання прибутку, іє складовою цінової політики.

1.2 Економічна характеристика цінової політики

Так як ціноваполітика є складовою маркетингової політики в цілому, доцільно буде розглянутиїї в контексті вищеописаного комплексу. Як відомо маркетингова політикапідприємства вміщує в собі товарну, цінову, збутову, а також політикупросунення товару чи послуги на ринок. Саме такою схемою буде характеризуватисяполітика підприємства: від вибору продукту, визначення його ціни, різнихметодів збуту до кінцевого етапу – просунення товару, етапу, на якомунарощується прибуток підприємства від продажу.

Від ефективності цінової політики багато в чому залежать досягнутікомерційні результати, вірна або помилкова цінова політика надає довготривалу(позитивну або негативну) дію на всю діяльність виробничо-збутового комплексуфірми.

В область цінової політики входять питання оптових і роздрібних цін, всістадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактикакоригування ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільшприйнятні ціни, що сприяють підвищенню прибутковості фірми.

Для виробників, працюючих на ринку, незалежно від форми власності ціновепитання має дуже велике значення. Ціни, знаходячись в тісному взаємозв’язку зусіма частинами маркетингу, визначають рентабельність фірми, її життєздатністьта фінансову стабільність. Від ціни багато в чому залежить досягнення комерційнихрезультатів, вірна чи помилкова цінова політика довгостроково діє на всюдіяльність виробничо-збутового комплексу фірми. Правильна методика встановленняціни, розумна цінова політика, послідовна реалізація глибоко обґрунтованоїцінової стратегії складають необхідні компоненти успішної діяльності будь-якогокомерційного підприємства в жорстоких умовах ринку.

В торгівлі встановлення правильної ціни – процедура складна, так як націну в цьому випадку впливає особливо широкий спектр факторів, як:

– витрати виробництва;

– ціниконкурентів;

– ціни місцевихфірм;

– величинапопиту;

– транспортнівитрати;

– виплатипосередникам;

– виплатидержаві;

– реклама, таінші інструменти стимулювання збуту.

При визначенні ціни необхідний аналіз всіх вищеописаних факторів, а такождеякі інші компоненти, наприклад фаза ЖКТ.

Стратегія підприємства в області цін являється діяльністю, котрапов’язана з безперервним процесом коригування:

1.    Колипланується нова продукція.

2.    Колипродукція вдосконалюється.

3.    Колизмінюється конкурентне середовище.

4.    Колизмінюються витрати виробництва.

Цінова політика підприємства є комплексом заходів, направлених наформування оптимальної ціни на кожен вид продукції з метою досягнення на ційоснові максимального економічного ефекту. Цінова політика на підприємстві єсукупністю і певною послідовністю робіт, пов'язаних з формуванням ціни на коженвид продукції, і включає наступні основні складові:

– дослідженняринку і продукції підприємства;

– формуванняцінової стратегії;

– дослідженнячинників формування ціни на дану продукцію;

– вибір методуціноутворення;

– організацію іпланування цін з урахуванням принципів ціноутворення;

– аналізефективності сформованих цін і їх вплив на показники роботи підприємства;

– підвищенняефективності ціноутворення.

Існують різні фактори, які необхідно мати на увазі при формуванні ціни.Найменш контрольованими являються зовнішні фактори. До них належать: споживачі– цей фактор завжди займає домінуюче положення в сучасному маркетингу; ринковесередовище – цей фактор характеризується конкурентоздатністю підприємства, чи єпідприємство аутсайдером чи лідером, до якої групи належить – аутсайдерів чилідерів; учасники каналів товароруху – на цьому етапі на ціну впливають якпостачальники, так і посередники. Важливо додати, що найбільшу небезпеку длявиробника являє підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагаєтьсяконтролювати держава; держава впливає на ціну шляхом податків напідприємництво, встановленням антимонопольних та демпінгових заборон [24, c. 256].

Ключовим елементом цінової політики є розрахунок базисного рівня цін,який припускає виконання ряду послідовних етапів в діяльності економіста поцінам :

1 етап.Постановка цілей і завдань ціноутворення. Ціна товарувиконує виключно важливу для підприємства функцію, яка полягає в отриманні (дляфірми) виручки від продажу товарів.

2 етап.Визначення попиту. Як відомо, ціна і попит знаходяться впевній залежності. Ціна може збільшитися, коли попит великий, і зменшитися,коли він слабшає, притому що витрати на виробництво товару в обох випадкахзалишаться незмінними. Тому фірма повинна оцінити еластичність попиту за ціною,визначити вірогідну кількість товарів, яку можна продати на ринку протягомпевного часу за цінами різного рівня.

3 етап.Оцінка витрат виробництва. Витрати виробництвавизначають мінімальну ціну товару. Тому на даному етапі фірма визначаєпостійні, змінні, валові витрати виробництва при різних об'ємах випуску.

4 етап.Аналіз цін і якості товарів конкурентів. Якщо попитвизначає максимальну ціну, витрати виробництва — мінімальну ціну, то різницяміж ними і є проміжком для ухвалення рішення про рівень ціни.

5 етап.Вибір методу ціноутворення. Ціну можна визначати різнимиспособами, кожний з яких по-різному впливає на рівень ціни. При різноманітті методівможна визначити загальний принцип ринкового ціноутворення, схема представленана рис. 1.1 [26, c. 57] .

Зніжена ціна Можлива ціна Завищена ціна Не окупаються витрати на виробництво Собівартість Ціни конкурентів і ціни товарів-замінників Висока якість і унікальні властивості товару Неможливо знайти покупця при даній ціні /> /> /> /> />

/>

Рисунок 1.1 –Принципи встановлення ринкової ціни

Тому фірми прагнуть вибрати такий метод, який дозволяє правильніше визначитиціну на конкретний товар.

Ринкове ціноутворення може відбуватися в умовах вільного ринку як підвпливом конкуренції, так і при встановленні монополії. Встановлюючи ціну натовар, підприємство може використовувати різні методи:

– методрозрахунку ціни на основі витрат;

– метод цільовоїнорми прибутку;

– методвстановлення ціни на основі цінності товару, що відчувається;

– методпорівняння з ціною конкурентів та ін.

6 етап.Розрахунок початкової ціни. На основі вибраного методу визначаєтьсяможливий рівень ціни. При визначенні ціни необхідно враховувати різніметодологічні підходи, і перш за все в ціну повинні бути враховані інтересивиробника і споживача. Одні методи (перш за все витратні) враховують інтересивиробника, який прагне відшкодувати свої витрати і отримати гарантованийприбуток без урахування, в якій мірі така ціна адекватна тій користі, яку даєця продукція споживачеві [22, c. 165].

Але ситуація на ринку може змінюватись. Традиційні методи аналізу рухуцін, використовувані в ході оцінки фактичних результатіввиробничо-господарської діяльності підприємства, часто виявляютьсянепридатними, коли необхідно передбачати зміну цін. Головною перешкодою єнаявність великої кількості зовнішніх чинників, що визначають ціну і їїдинаміку, а також недолік точної інформації про цінову політику конкурентів. І протеіснують прийоми, використання яких дозволяє значно понизити міру ризики приухваленні рішень про величину і динаміку ціни конкретних товарів. Аналізнесприятливих ринкових ситуацій, які створюються із-за проблем в ціноутворенні,дозволяє більш повно вирішити поставлене завдання. Для цього аналізуються іузагальнюються конкретні ринкові ситуації і обставини, що з'явилися причиноюсерйозних економічних втрат: зменшення об'єму продажів, прибули, долі на ринкуі тому подібне Основними індикаторами подібних ситуацій можуть бути наступніфакти:

– ціни завищенівідносно цін конкурентів на аналогічні товари, відносно реальної вартостітовару і т. п.;

– цінинадзвичайно занижені, що приносить значні збитки;  підприємство виглядає якексплуататор споживачів і ненадійний продавець;

– зміна цінвідбувається дуже часто або дуже рідко і не враховує змін, що відбуваються наринку;

– підприємствоперекладає значні фінансові складнощі на його оптових покупців;

– ціна товарувідбивається негативно на репутації підприємства і на процесі реалізації іншихйого товарів;

– ціна товарупредставляється покупцям набагато вище, ніж вони можуть заплатити за нього;

– цінова політикане залучає споживачів, для яких проектувався даний товар.

При постановціперед собою даних завдань, перш за все, фірмі належить вирішити, яких самецілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару [31, c. 155].

Основна мета ізавдання цінової політики в масштабах ринку – досягти припинення падіннявиробництва, обмежити темпи інфляції, створити стимули для товаровиробників, досягатизбільшення доходів за рахунок виробництва, а не цін.

Якщо вибірцільового ринку і ринкове позиціонування ретельно продумані, тоді підхід доформування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Аджестратегія ціноутворення в основному визначається заздалегідь ухваленимирішеннями щодо позиціонування на ринку.

В той же часфірма може переслідувати й інші цілі. Чим ясніше уявлення про них, тим легшевстановлювати ціну. Прикладами таких цілей, що часто зустрічаються в практиці,можуть бути: забезпечення виживання, максималізація поточного прибутку,завоювання лідерства за показниками частки ринку або за показниками якостітовару.

Забезпечення виживаннястає основною метою і завданням фірми в тих випадках, коли на ринку дуже багатоконкурентів — виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюютьсяпотреби клієнтів.

Щоб забезпечитинормальну роботу підприємств і збут вироблюваних товарів, фірми вимушенівстановлювати низькі ціни сподіваючись на доброзичливу у відповідь реакціюспоживачів. Виживання на світовому ринку для підприємства стає в цьому випадкуважливіше прибутку. До тих пір, поки понижені ціни покривають витрати, щопотрапили в скрутне становище, фірми можуть ще якийсь час продовжуватикомерційну діяльність.

Багато фірмпрагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони проводять оцінку попиту і витратвиробництва стосовно різних рівнів цін і обирають таку прийнятну ціну, яказабезпечить максимальне надходження поточного прибутку і готівки і максимальневідшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники дляфірми важливіше довготривалих.

Інші фірми хочутьбути лідерами за показниками частки ринку з міркування, що компанія, якійналежить найбільша частка ринку, матиме найнижчі витрати і найвищі довготриваліприбутки. Досягаючи лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть намаксимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення досягтиконкретного приросту частки ринку.

Фірма можепоставити собі головною метою і завданням добитися, щоб її вироблюваний товарбув самим високоякісним із всіх пропонованих на ринку. Зазвичай це вимагаєвстановлення на нього достатньо високої ціни, щоб покрити витрати на досягненнявисокої якості і проведення дорогих наукових досліджень в областіконструкторських розробок, але згодом ціну знижують для того, щоб колись новий«ексклюзивний» товар став доступний кожному споживачеві. І прибуток у такомувипадку надходить вже з об’ємів продажу більше ніж з ціни[7, c. 63].

Тож в залежностівід поставлених цілей, задач та загальної стратегії фірми необхідно обрати одинз методів цінової політики.

1.3 Методицінової політики

Рішення, фірми,що приймаються керівництвом, в області ціноутворення відносяться до найбільшскладних і відповідальних, оскільки вони здатні не просто погіршити показникифінансово-господарської діяльності, але і привести підприємство до банкрутства.Окрім цього ціновірішення можуть мати довготривалі наслідки дляспоживачів, дилерів, конкурентів, багато з яких складно передбачати і,відповідно, оперативно запобігти небажаним тенденціям після їх прояву.

Всі методиціноутворення можуть бути розділені на три основні групи, залежно від того, нащо більшою мірою орієнтується фірма-виробник або продавець при виборі того абоіншого методу (рис. 1.2).

/>

Рисунок 1.2 – Класифікація методів ціноутворення

У свою чергугрупа ринкових методів ціноутворення може бути розділена ще на дві підгрупизалежно від: відносини споживача до товару– методи з орієнтацією на споживача; конкурентної ситуації на ринку – методи зорієнтацією на конкурентів.

Підгрупа методівз орієнтацією на споживача також включає ряд методів, які можна класифікуватипо: сприйманій цінності товару споживачем – методи на основі сприйманоїцінності товару; попиті, що склався, на ринку – методи з орієнтацією на попит [35, c. 70] .

Далі детальнішерозглядаються методи ціноутворення, що входять в кожну з груп і підгруп,виходячи із запропонованої вище класифікації; описуються  їх переваги інедоліки, а також можливості застосування того або іншого методу в ринковихумовах, що змінюються.

Витратні методиціноутворення.

Витратні методиціноутворення припускають розрахунок ціни продажу продукції шляхом додавання довитрат виробництва якоїсь певної величини. До них можна віднести наступніметоди:

– метод повних витрат;

– метод прямих витрат;

– метод граничних витрат;

– метод на основі аналізубеззбиткової;

– метод обліку рентабельностіінвестицій;

– метод надбавки до ціни. 

Суть методу, заснованогона визначенні повних витрат(метод «витрачання плюс»), полягає впідсумовуванні сукупних витрат (змінні (прямі) плюс постійні (накладні)витрати) і прибутку, який фірма розраховує отримати.

Якщо підприємствовідштовхується від певного відсотка рентабельності виробництва продукції, торозрахунок продажної ціни може бути проведений по наступній формулі :

                                               Р = З (1+ R/100),                                    (1.2)

де, Р– продажна ціна;

      З – повні витрати на одиницюпродукції;

      R – очікувана (нормативна)рентабельність.

Будь-який методвіднесення на собівартість товару постійних витрат (наприклад, орендної плати),які є витратами по управлінню підприємством, а не витратами для виробництваданого товару, – умовний, і він спотворює справжній внесок продукту в дохідпідприємства.

У зв'язку з цимна практиці використовуються різні способи розподілу постійних витрат:

– пропорційно заробітній платівиробничих робочих;

– пропорційно витратам на матеріали;

– пропорційно змінним витратам.

Суть методупрямих витрат  (метод мінімальних витрат, метод вартісного виготовлення)полягаєу встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певної надбавки – прибутку.При цьому постійні витрати, як витрати підприємства в цілому, не розподіляютьсяпо окремих товарах, а погашаються з різниці між сумою цін реалізації і зміннимивитратами на виробництво продукції. Ця різниця отримала назву «доданої», або «маржинальної». Ціна за даним методом розраховується за формулою:

                                         />,                                                (1.3)

де, Q – ціна;

      ЗВ – зміннівитрати;

      %(П) – відсоток,який формує прибуток.

При правильномупідході змінні (прямі) витрати повинні з'явитися тією межею, нижче за яку жоденвиробник не оцінюватиме свою продукцію. У будь-якому випадку дійсна функціявитрат полягає у встановленні нижньої межі для первинної ціни на продукт, тодіяк цінність цього продукту для споживача визначає вищу межу встановлення цінина нього. На практиці змінні витрати можуть в певних умовах, коли є великінавантажені потужності і стоїть питання про виживання фірми, виступати нижньоюмежею ціни.

Якщо у разізастосування методу повних витрат розрахунок починається з підсумовування всіхвитрат, пов'язаних з виробництвом продукції, то у разі методу прямих витратфірма починає з оцінки потенційного об'єму продажів за кожною передбачуваноюціною. Підраховується сума прямих змінних витрат, і визначається величинанацінки («маржинального» прибутку) на одиницюпродукції і об'єм прогнозованих продажів за передбачуваною ціною. Віднімаючи зотриманих сумарних націнок постійні витрати, визначають прибуток при реалізаціїпродукції.

Розрахунок цін наоснові методу граничних витрат також базується на аналізі собівартості,але він складніший, ніж розглянуті вище методи. При граничному ціноутвореннінадбавка робиться тільки до гранично високої собівартості виробництва кожнійподальшої одиниці вже освоєного товару або послуги. Метод вартості виготовлення(Conversion Cost Pricing) може бути доповненням до цього методу. Повну сумувитрат на купувальну сировину, матеріали, напівфабрикати збільшують навідсоток, відповідний власному внеску підприємства в нарощування вартостітовару. Метод не застосовний для цінових вирішень на тривалу перспективу; незамінює, а доповнює метод повних витрат. Він застосовується в специфічнихумовах і випадках ухвалення рішень:

– про нарощування маси прибутку зарахунок нарощування об'єму виробництва;

– про відмову або продовженняконкурентної боротьби;

– про зміну асортиментної політикипри визначенні найбільш і найменше рентабельних виробів;

– по одноразових (індивідуальних,немасових) замовленнях.

Формула за даним методом:

                                                   />,                                                (1.3)

де, Q – ціна;

      V – об’єм продукції;

      ЗВ – змінні витрати.

Цей метод виправданийтільки в тому випадку, якщо гарантований продаж по вищій ціні достатній, щобпокрити накладні витрати.

До методівціноутворення на основі витрат виробництва відноситься розрахунок цін на основіаналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Фірма прагневстановити на свій товар ціну на такому рівні, який забезпечував би їйотримання бажаного об'єму прибутку.

Методрентабельності інвестицій (Return on Investment Pricing) заснований на тому, що проектповинен забезпечувати рентабельність не нижче за вартість позикових засобів. Досумарних витрат на одиницю продукції додається сума відсотків за кредит. Єдинийметод, що враховує платність фінансових ресурсів, необхідних для виробництва іреалізації товару. Підходить для підприємств з широким асортиментом виробів,кожне з яких вимагає своїх змінних витрат. Годиться як для традиційновироблюваних товарів із сталою ринковою ціною, так і для нових виробів.Застосовується успішно при ухваленні рішень про величину об'єму виробництванового для підприємства товару. Формула:

                           />,                                        (1.4)

де, PI- ціна;

     CF- витратина одиницю продукції;

     K –кількість продукції;

     I-відсотокінвестицій.

Методимаркетингових оцінок (Pricing based on Market Considerations). Підприємство прагне з'ясувати ціну,по якій покупець безумовно придбає товар. Ціни орієнтовані на підвищенняконкурентоспроможності товару, а не на задоволення потреби підприємства уфінансових ресурсах для покриття витрат. Для такого методу характернопроведення маркетингових досліджень, ретельного опитування споживачів, таподальшого аналізу отриманих результатів. Так як не існує спеціально визначеноїформули за даним методом, результат його використання повністю залежить відкваліфікації та професіоналізму людини, яка буде виконувати даний аналіз [38, c. 188].

На основі цілейпідприємства, та його стратегії обирається відповідний метод цінової політики,сприятиме досягненню поставленої мети та отриманню позитивних фінансовихрезультатів.

2 АНАЛІЗЦІНОУТВОРЮЮЧИХ ФАКТОРІВ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ «Медикор»

2.1 Характеристика підприємства ТОВ«Медикор»

Товариство з обмеженою відповідальністю «Медикор» створено в 2006 році на основі внесків трьох учасників. Діяльність товариства здійснюється відповідно до законодавства України, а також Уставом й Установчим договором.Товариство є юридичною персоною, діє на принципах повного господарськогорозрахунку, має самостійний баланс, розрахункові й валютні рахунки в банку,може від свого імені укладати договори, здобувати майнові й особисті немайновімає обов'язки, бути позивачем і відповідачем у суді. Спочатку основноюдіяльністю організації було налагодження постачань медичного устаткування на український ринок. За короткий строк компанії вдалося зрозуміти можливості ринку, реалізувати ряд великих проектів, впевнено розвити нові напрямки бізнесу й закріпити своїпозиції на ринку.

Сьогодні ТОВ «Медикор» працює на рівні національнихмасштабів, надаючи можливість рішення будь-якого завдання в сфері охорониздоров'я – від надання стандартних послуг до реалізації унікальних проектівпідвищеної складності. За годину своєї діяльності компанія зарекомендувала себе із кращої сторони, заслуживши довіру й бездоганну репутацію відповідального партнера вбагатьох медичних установах й органах влади.

Товариствостворене з метою задоволення суспільних потреб у роботах, продукції, послугахсуспільства, одержання від своєї діяльності прибутку й реалізації на йогооснові соціальних програм, передбачених Статутом, а також соціально-економічнихінтересів учасників і членів трудового колективу.

Відповідно до основних цілей, предметом діяльності товариства є:

– медична практика;

– оптова, роздрібна торгівля;

– торгово-закупівельна, посередницька діяльність;

– громадське харчування;

– організація й проведення культурно-масових заходів, концертів, виставок, аукціонів й ярмарків;

– розробка, виробництво й реалізація продукціївиробничо-технічного призначення й товарів народного споживання;

– внутрішні й міжнародні перевезенняпасажирів і вантажів повітряним, річковим, морським, залізничним йавтомобільним транспортом;

– надання транспортно-експедиційних послуг при перевезеннях зовнішньоторговельних і транзитних вантажів;

– діяльність, пов'язана з реалізацією транспортних засобів;

– наданняпослуг з обслуговування й ремонту транспортних засобів;

– побудова й експлуатація автозаправних станцій і станцій технічного обслуговування автомобілів;

– готельні послуги;

– послуги аптекар.

Місія підприємства–задоволення потребринку в медикаментах, медичному обладнанні для лікарень шляхом його розробки,виробництва з використанням високоефективних технологій, кваліфікованогоперсоналу, грунтуючись на розвитку традицій підприємства в області новацій,якості, культури виробництва і взаємин між людьми.

У ТОВ «Медикор» існує лінійно-штабнаструктура управління. Дана структура утворюється шляхом створенняспеціальних служб при кожному лінійному керівникові.

Управління підприємством здійснюєтьсявідповідно до законодавства і Статуту. Найвищим органом управління ТОВ «Медикор»є його керівник (генеральний директор). Директор представляє інтереси ТОВ«Медикор», укладає договори, трудові догоди, відкриває в банках розрахунковірахунки, розпоряджається засобами організації, затверджує штати і посадовіінструкції, видає накази і дає обов'язкові для всіх працівників вказівки.

Технічний і виконавчий директори забезпечуютьраціональну організацію виробництва, якість, надійність і довговічністьвироблюваної продукції відповідно до державних стандартів, технічних розробок,норм і вимог технічної естетики. Здійснюють керівництво і організаціюконструкторсько-технологічних робіт. Керують діяльністю допоміжних цехів побезперебійному постачанню підприємства енергією, водою, стислим повітрям,киснемо і іншими газами, необхідними для виробництва. Не допускають виготовлення продукції без креслень, специфікацій і іншої технологічноїдокументації.

Головний бухгалтер здійснює організаціюбухгалтерського обліку господарсько-фінансової діяльності організації іконтроль над економним використанням матеріальних, трудових і фінансовихресурсів, збереженням власності організації.

Начальник відділу кадрів проводить роботу по забезпеченню підприємства кадрами робітників необхідних професій, спеціальностей ікваліфікацій, що служать. Приймає трудящих з питаньнайму, звільнення, перекладу. Контролює розстановку і правильність використання працівників впідрозділах підприємства. Організовує своєчасне оформлення прийому,перекладу і звільнення працівників відповідно до трудового законодавства і наказів керівника підприємства.

Комерційний директор організовує забезпеченняпідприємства всіма необхідними для його виробничої діяльності матеріальнимиресурсами, здійснює організацію збуту продукції підприємства, її відвантаженняспоживачам у встановлені договорами терміни і об'ємі, а також займаєтьсяформуванням пакету замовлень.

Також на кожному етапі виробництва присутніконтролюючі особи, які ретельно спостерігають за правильністю та якістювиробництва та діяльності підприємства в цілому. В кінці кожного тижня нимискладаються звіти, які перевіряються особисто генеральним директором. Такимчином в діяльності ТОВ «Медикор» існує жорсткий контроль якості, що запобігаєвиникненню непорозумінь на виробництві.

Майно товариства складається зі Статутного й іншогофондів, які створюються за рішенням Зборів УчасниківТовариства. Джерелами формування майна товариства є:

– внескиучасників;

– прибуток, отриманий відреалізації продукції, робіт, послуг, а також інших видівгосподарської діяльності;

– кредити банківй інших кредиторів;

– інші джерела, не заборонені законодавством.

Майно Товариства становлятьосновні фонди й оборотні кошти, а також іншіцінності й фінансові ресурси, вартість якихвідображається на самостійному балансі. Товариство є власником,здійснює володіння, користування й розпорядження цим майном, включаючивироблену продукцію й отримані прибутки.

Для здійснення діяльності Товариства створюються такіоргани керування й контролю: Збори Учасників, Директор, Ревізійна комісія.

Основним видомдіяльності для даного підприємства є виробництво устаткування для медичних установ та медична практика. На даний момент підприємство дещо уповільнило процес виробництва,але так як ТОВ «Медикор» у своїй діяльностівикористовує обладнання власного виготовлення, доцільно буде розглянути його діяльність з точки зору медичної практики. Медична практикавключає невідкладну медичну допомогу з виїздом додому,доставку медикаментів, огляди вдома,консультації й т.д.

2.2 Аналіз основних показників ТОВ «Медикор» за 2006 – 2008 роки

Характеристикацінової політики підприємства вимагає первісного аналізу стану підприємства,виявлення основних показників ефективності його роботи, визначення основнихпроблем і перспектив розвитку підприємства.

Для цьогопроведений аналіз динаміки основних показників економічної діяльності ТОВ«Медикор», показників ефективності використання основних ресурсів підприємства,а також оцінинено фінансовий стан підприємства.

Таблиця 2.1 – Динаміка основних показників економічної діяльності ТОВ «Медикор» за 2006 – 2007 р.

Показник Од. вим. Період

Темп

приросту

2006 2007 абс., тис грн. від., % 1 2 3 4 5 6 Чистий дохід (виторг) тис. грн. 315,06 332,08 17,02 5,4 Собівартість реалізованої продукції тис. грн. 242,06 245,30 3,24 1,3 Валовий прибуток 78,53 86,78 8,25 10,5

Продовження табл. 2.1

1 2 3 4 5 6 Фінансовий результат від операційної діяльності тис. грн. 37,18 43,13 5,95 16 Чистий прибуток тис. грн. 23,12 26,34 3,22 3,9 Середньоперелікова чол. 18 19 1 5,5 Річний ФОП (за винятком відрахувань на соц. заходу) тис. грн. 100,5 108,90 8,4 8,3 Середньомісячна заробітна плата грн. 487,5 477,63 — 9,87 — 7,9 Середньорічний залишок оборотних коштів підприємства тис. грн. 31,2 33,99 2,79 8,9 Середньорічна вартість основних виробничих фондів тис. грн. 15,57 15,45 — 0,12 — 9,2 Вироблення одного працівника тис.грн./ чол. 17,51 17,478 — 0,04 — 9,8 Коефіцієнт оборотності оборотних коштів про. 8,95 9,77 0,82 9,1 Фондовіддача грн./ грн. 20,562 21,494 0,932 4,5 Фондоємність грн./ грн. 0,05 0,047 — 0,003 — 0,4

Закінчення табл. 2.1

1 2 3 4 5 6 Витрати на 1 грн. наданих послуг грн. 0,751 0,739 — 0,012 — 8,4 Рентабельність % 40,18 53,283 13,103 32

Аналогічно втаблиці 2.2 представлено динаміку основних показників на підприємстві за 2007 –2008 роки.

Таблиця – 2.2 Динаміка основних показників економічної діяльності ТОВ «Медикор» за 2007 – 2008 р.

Показник Од.вим. Період Темп приросту 2007 2008

абс.,

тис грн.

від., % 1 2 3 4 5 6 Чистий дохід (виторг) від реалізації продукції тис. грн. 332,08 359,92 27,83 8,38 Собівартість реалізованої продукції тис. грн. 245,30 252,18 6,88 2,80 Валовий прибуток (збиток) 86,78 107,737 20,9533 24,14 Фінансовий результат від операційної діяльності тис. грн. 43,13 55,39 12,25 28,41 Чистий прибуток тис. грн. 26,34 36,97 10,6233 40,33

Закінчення табл. 2.2

1 2 3 4 5 6 Середньоперелікова чисельність чол. 19 21 2 10,53 Річний ФОП  (за винятком соц. відрахувань) тис. грн. 108,90 116,03 7,13 6,55 Середньомісячна заробітна плата грн. 477,63 460,44 — 17,195 — 3,60 Середньорічний залишок оборотних коштів тис. грн. 33,99 35,52 1,53 4,50 Середньорічна вартість основних виробничих фондів тис. грн. 15,45 15,05 — 0,4 — 2,59 Віроблення одного працівника тис.грн./ чол. 17,478 17,139 — 0,339 — 1,94 Коефіцієнт оборотності оборотних коштів про. 9,770 10,133 0,363 3,71 Фондовіддача грн./ грн. 21,494 23,915 2,42066 11,26 Фондоємність грн./ грн. 0,047 0,042 — 0,0047 — 10,12 Вітрати на 1 грн. наданих послуг грн. 0,739 0,701 — 0,038 — 5,15 Рентабельність капіталу % 53,283 73,100 19,8166 37,19 /> /> /> /> /> /> /> />

Економічнаінтерпретація динаміки показників, розрахованих  у таблиці 2.2: – у 2008 роціна підприємстві спостерігається збільшення обсягу реалізованої продукції йнаданих послуг на 8,38 % у порівнянні з 2007, при цьому слід зазначити, щособівартість зросла всього на 2, 8 %, це пов'язано з тим, що підприємствопочало роботу з постачальниками, які забезпечують доставку замовлених лікарськихпрепаратів і знижки при збільшенні обсягу закупівель;

– робота підприємствахарактеризується значним збільшенням чистого прибутку, це збільшення в 2008 році склало більше 40%. Позитивна динаміка чистого прибутку, як абсолютного результату роботи підприємства, характеризуєпідвищення ефективності діяльності ТОВ «Медикор» в 2008 р.;

– у 2008 році чисельність працівниківпідприємства збільшилася на 2 чоловіки, що призвело до зниження середньоїзаробітної плати в 2008 році в порівнянні з 2007 з 477,63 грн. до 460,44 грн.на місяць, однак, фактично середня заробітна плата зросла, тому що два новихспівробітники прийняті як асистенти на 0,5 ставки і їх фактична заробітна платана місяць становить порядку 140 грн.;

– знизилася залишкова вартість основних виробничих фондів на 2,5 %, що пов'язано з наростанням зношування, а середньорічний залишок оборотнихактивів збільшився  на 4,5 %, це обумовлено наростанням обсягів надаваних послуг;

– у цілому на підприємствіпокращилося використання ресурсів: так фондовіддача виросла на 11,26%,коефіцієнт оборотності оборотних коштів – на 3,71 %, витрати на одну гривнюнаданих послуг і реалізованої продукції знизилися на 5,1%, віддача 1 гривнізаробітної плати збільшилася на 1,72%;

– діяльність даного підприємства є високорентабельною, рентабельність капіталу в2007 році склала 53,82%, а в 2008році – 73,1 %.

Розрахунокрентабельності продукції, рентабельності виробництва, рентабельність капіталу й рентабельність вкладень у підприємство. Дані показники представлені в таблиці 2.3.

Таблиця – 2.3 Показникирентабельності ТОВ «Медикор», %

Показник Розрахунок 2006 2007 2008 1 2 3 4 5 Рентабельність продукції, надання послуг Валовий прибуток / собівартість продукції 32,48 35,38 42,72 Рентабельність виробництва (діяльності) Чистий прибуток / чистий виторг 5,2 7,93 10,27 Рентабельність виробничих фондів Чистий прибуток / середньорічна вартість основних фондів й оборотних активів 40,16 53,28 73,10 Рентабельність вкладень Чистий прибуток / підсумок балансу 30,12 45,58 64,83

Відповідно доданої таблиці, всі показники рентабельності досить високі й змінюються у бікзбільшення. Це показує, що підвищується відноснаефективність роботи підприємства.

Далі представлена характеристика оборотних активів підприємства, структура оборотних активів підприємства в 2008 році на рисунку2.1.

/>

Рисунок 2.1 – Структура оборотних коштів ТОВ «Медикор» в 2008 році

Як видно,найбільш питому вагу в складі оборотних коштів становлять запаси й дебіторська заборгованість,це пояснюється двома фактами:

– у роботі підприємства важливимаспектом є швидкість надання медичних послуг, надання невідкладної допомоги,забезпечення необхідними лікарськими препаратами, тому на підприємстві єспеціальне сховище, у якому запаси препаратів, які замовляють часто (валідол,корвалол, жарознижуючі, антисептики, перев'язний матеріал). Медичні товари є досить дорогими, тому величина запасів займає досить високупитому вагу;

– високачастка дебіторської заборгованості обумовлена тим, що на підприємстві деякі послуги юридичнимперсонам (зокрема, термінова постачання медичних препаратів) здійснюються в кредит.

Оцінкаефективності використання оборотних коштів підприємства  відображена в додатку А.

Даний розрахунок показує, що оборотність оборотних коштів є досить високою яку цілому, так  і по окремих елементах оборотних коштів, зниження оборотності відбулося тільки постатті «Інші активи».

Даліпроаналізуємо ефективність використання трудових ресурсів підприємства в таблиці 2.5.

Таблиця 2.5 – Показники праці йзаробітної плати

Показник Од.вим. Період 2006 2007 2008 Кількість працівників чол. 18 19 21 Фонд сплати праці тис. грн. 100,5 108,90 116,03 Середня заробітна плата одного працівника на місяць грн. 487,5 477,632 460,437 Вироблення одного працюючого підприємства тис. грн. 17,51 17,478 17,139 Рентабельність витрат на оплату праці % 22,86 24,190 31,860

Кількістьпрацівників підприємства збільшується й, більше того, керівництво підприємствапланує й надалі залучати у фірму молодих перспективних співробітників, якіпроходять практику й у випадку позитивних оцінок зараховуються в штатспівробітників ТОВ «Медикор». Це обумовлено тим, що підприємство плануєрозширення своєї діяльності.

Вироблення одногопрацівника підприємства знизилося у зв'язку зі збільшенням чисельностіперсоналу.

Показникиефективності використання трудових ресурсів досить високі, рентабельністькапіталу в 2008 році зросла, це пов'язане з тим, що виторг від реалізаціїпродукції й прибуток ростуть швидше, ніж витрати на оплату праці.

За результатамианалізу ефективності використання ресурсів можна зробитинаступні висновки:

– ресурси підприємства в цілому використовуються досить ефективно, показники ефективності мають тенденцію до зростання;

– керівництво ТОВ «Медикор» надаліпланує нарощування ресурсної бази з метою розширення обсягів своєї діяльності.

Далі проведенийаналіз фінансового стану підприємства ТОВ «Медикор» на основі розрахунків основних коефіцієнтів(таблиця 2.6.).

Таблиця 2.6 – Розрахунок основних показників фінансового стану

підприємства

Показник на кінець 2006р. на кінець 2007р. на кінець 2008 р.

Норматив

значення

1 Показники ліквідності  підприємства  1 2 3 4 5 1.1 Коефіцієнт абсолютної ліквідності 0,32 0,69 0,77 >0, збільшення 1.2 Чистий оборотний капітал (тис. грн.) 22,93 26,53 28,83 >0, збільшення 2. Показники фінансової стабільності (платоспроможності) підприємства 2.1.K. платоспроможністі 0,809 0,873 0,853 >0.6 2.2. Коефіцієнт фінансування 0,236 0,146 0,173

<1,

Зменш.

2.3. Коефіцієнт забезпечення власними оборотними коштами 4,008 5,737 5,360 >0.1 2.4. Коефіцієнт маневрування власного капіталу 0,474 0,546 0,580 >0,5 збільш. /> /> /> /> /> /> />

Коефіцієнтабсолютної ліквідності (терміновості) показує, яка частина поточних зобов'язаньможе бути погашена коштами, що мають абсолютну ліквідність, тобто коштами, щоперебувають у розпорядженні підприємства. Даний коефіцієнт має особливе значення для постачальників ресурсів і банку, що кредитує підприємство. Для ТОВ «Медикор» цей показникна кінець  2008 року поступово збільшується.

Коефіцієнтспіввідношення позикових і власних коштів (коефіцієнт фінансування) показує,скільки позикових коштів підприємство залучає розраховуючи на 1 гривню власнихкоштів, вкладених в активи. Нормальне значення – менше одиниці. Для економікиУкраїни на даному етапі характерне значення коефіцієнта більше одиниці. Значення даного показника вдосліджуваних роках становило 0,236, 0,146 й 0,173 відповідно. Тенденція змінипозитивна, фінансова стабільність підприємства знижується, тому що підприємствоменш продуктивно використовує власні кошти.

Коефіцієнтавтономії (фінансової незалежності): характеризує питому вагу власних коштів узагальній сумі пасивів (активів) підприємства. Нормальне значення дорівнює 0,6. Величина показника підприємства дорівнює 0,873 в 2007році й 0,853 в 2008 році. Відхилення дорівнює – 0,02. Тенденція змінинегативна, але значення показника вище критичного. Таким чином, організацію ТОВ «Медикор» можна вважатифінансово незалежною.

Коефіцієнтманевреності характеризує ступінь мобільності (гнучкості) власних коштівпідприємства. Нормальне значення дорівнює 0,5. Значеннякоефіцієнта в аналізованому періоді становлять в 2007 році й 2008 році 0,546 й 0,580 відповідно. Обидва показники більше 0,5. Тенденція змінипозитивна. Таким чином, практично всі власні кошти підприємства вкладені в найбільш ліквідні активи.

Коефіцієнтзабезпеченості власними оборотними активами: показує, яку частку в оборотних активах підприємства займають власні оборотні активи. Нормальне значення – більше 0,1. У2007році значення даногопоказника було вище нормального й становило 5,737. У 2008 році – вище нормального й дорівнює 5,360.Тенденція негативна, однак значення на багато вище нормативного.

Розглянувшиосновні показники фінансового стану ТОВ «Медикор», можна зробити наступнівисновки: у цілому фінансовий стан підприємства є досить стійким, підприємствоздатне вчасно погашати свої поточні зобов'язання і є платоспроможним наперспективу, тобто має можливість розплачуватися й по довгостроковихзобов'язаннях. Капітал підприємства здебільшого вкладений у фінансування доситьліквідних активів.

Аналіз основнихпоказників економічної діяльності й фінансового стану дозволяють зробитинаступні висновки: підприємство розширює свою діяльність, збільшуютьсяабсолютні показники, такі, як виторг і чистий прибуток, поліпшуються показникиефективності використання ресурсів, підприємство розширює свою частку ринку,діяльність є рентабельною, фінансовий стан ТОВ «Медикор» є досить стійким,підприємство платоспроможне.

2.3 Оцінка йаналіз діючої цінової політики  ТОВ «Медикор»

Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентноздатність продукції, попит на неї. Через ціни реалізуютьсякінцеві комерційні цілі, визначається ефективність діяльності всіх діляноквиробничо-збутової структури підприємства.

Цінова політикаукладається в тім, що підприємство встановлює ціни на такому рівні й змінює їх(залежність від ситуації на ринку) так, щоб забезпечити досягненнякороткострокових і довгострокових цілей.

Аналіз ціновоїполітики на підприємстві ТОВ «Медикор». Основними завданнями аналізу є наступні:

– вивчення змісту процедур установки ціни, рівня цін для визначення обґрунтованості конкретної ціни напродукцію;

– виявлення недоліків щодоефективності цінової політики ТОВ«Медикор».

Зміст іпослідовність аналізу цінової політики проведемо по наступних етапах:

1 Етап. Аналіз послуг, надаваних ТОВ «Медикор» і ринку збуту.Відповідно до статуту підприємства основним видом його діяльності є медична практика, що містить у собі наступні види діяльності:

– термінова й звичайна доставка медикаментів фізичнимперсонам по зазначеній адресі;

– постачання медикаментів аптекам ілікувальним установам у випадку недостачі;

– термінова медична допомога вдома;

– термінова госпіталізація іззазначеної адреси;

– медичні консультації;

– огляди;

– проведення комплексної комп'ютерної діагностики й ін.

Співвідношення виторгу після даних видів діяльності представлені у вигляді таблиці 2.7.

Таблиця 2.7 – Аналіз виторгу від надання послуг по основному виду діяльностіТОВ «Медикор» в 2006 – 2008 р.р., тис. грн.

Вид послуг 2006 2007 2008 Відхилення абс. від., % 1 2 3 4 5 6 термінова й звичайна доставка медикаментів фізичним персонам по зазначеній адресі; 60,86 69,74 75,69 5,95 8,536 /> /> /> /> /> /> />

Закінчення табл. 2.7

1 2 3 4 5 6 постачання медикаментів аптекам і лікувальним установам у випадку недостачі; 27,12 29,89 12,51 — 17,38 — 58,143 термінова медична допомога вдома; 128,6 146,12 172,1 25,98 17,783 термінова госпіталізація із зазначеної адреси; 19,63 19,93 18,36 — 1,57 — 7,854 медичні консультації; 9,94 9,96 9,7 — 0,26 — 2,635 огляди; 8,91 6,64 7,93 1,29 19,398 проведення комп'ютерної діагностики й ін. 57,18 46,49 61,18 14,69 31,593 Інші 2,82 3,32 2,45 — 0,87 -26,212 Разом 315,06 332,08 359,92 27,84 8,383

Аналізуючи данітаблиці 2.7 можна зробитивисновок, що підприємство працює досить ефективно впродовж трьох років. Тобто збільшився виторг за послуги, котрі воно надає. Але на один вид послуг – постачання медикаментів аптекам ілікувальним установам у випадку недостачі спостерігається значне зниження попиту, що може характеризуватися настанням в 2008 році економічної кризи у державі. Вцілому основний прибуток надає послуга – термінова медична допомога вдома. Це досить наочно видно з діаграм, що відображують структуру надання послуг у 2006 – 2008 роках (рис.2.2, 2.3, 2.4).

/>

Рисунок 2.2 – Структура надання послуг  ТОВ «Медикор» в 2006 році

/>

Рисунок 2.3 – Структура надання послуг  ТОВ «Медикор» в 2007 році

/>

Рисунок 2.4 – Структура надання послуг  ТОВ «Медикор» в 2008 році

Як показує аналізструктури надання послуг підприємством, найбільшу частку виторгу в умовахпризупинення виробничої діяльності підприємства приносить сектор з терміновоюмедичною допомогою вдома, частка цього виду діяльності становить в 2007 році 44%, а в 2008 році 48%. Це свідчить про те, що цей вид діяльності дійсно є основним. Більше того, як стратегія розвитку ТОВ «Медикор» обрано саме розширення цього виду діяльності й забезпечення якісним медичним обслуговуванням .

2 Етап. Аналіз впливу типів ринку на цінову політику. Виходячи з вищесказаного, даний ринок єолігополістичним, тому вид ринку істотно впливає на формування й реалізаціюцінової політики ТОВ «Медикор». Конкуренти є досить великими фірмами, активно використовують кошти реклами, цінова політика повинна з одного боку – забезпечувати наявність конкурентних переваг (тобто ціни повинні бути досить низькими в порівнянні із цінами конкурентів),з іншого боку – цінова політика повинна забезпечувати достатній для розвитку рівень прибутку ТОВ «Медикор» (тобто ціни повинні не тільки покривати витрати на надання послуг, але й забезпечувати високу рентабельність діяльності підприємства).

3 Етап. Аналізцілей ціноутворення. Мета ціноутворення на підприємстві залежить від того, які цілі ставити перед собою підприємство на перспективу. Длядосліджуваного підприємства метапідрозділяється на дві складові:

1 Соціальна мета – забезпечення громадян високоякісними,професійними, своєчасними медичними послугами платного характеру.

2 Економічна мета – на основі формування конкурентних переваг завоювання частки ринку медичних послугне менш 20% й одержання за результатами своєї діяльності високого економічного ефекту (чистого прибутку).

У зв'язку з тим, що ціль підприємства носитьдвоїстий характер, ціль ціноутворення також має досить складний характер.

Ціноутворення напідприємстві ТОВ «Медикор» має своєю метою наступне – розробити таку системуціноутворення, що забезпечувала б збільшення ринку збуту послуг.

4 Етап. Аналізфакторів, які визначають цінову політикупідприємства. На практиці процес формування цін залежить від багатьох факторів –витрат виробництва, величини попиту, конкуренції, транспортних витрат, зміникурсів обміну валют, реклами й інших елементів стимулювання збуту. Отже, дляаналізу цінової політики ТОВ «Медикор» потрібно враховувати:

– фактори витрат.Витратипідприємства є досить високими й пов'язані із придбанням медикаментів,транспортними витратами, оплатою праці персоналу, обов'язковими платежами накористь держави й ін;

– фактори попиту. Попит на дану продукцію носить досить складний імалопередбачуваний характер, тому що пророчити кількість викликів навіть накороткостроковий період досить доладно. Аналіз кількості викликівпо місяцях за 2008 рік на рисунку 2.4.

/>

Рисунок 2.4 – Динаміка кількостітермінових викликів по місяцях в 2008 році

За графіком можнавідзначити, що кількість викликів досить різко збільшується в місяці, на якідоводяться офіційні свята (новорічні свята – січень, 8 Березня) і літні місяці –місяці відпусток, відпочинку на природі, приїзду великої кількості іногородніхтуристів.

Отже, ТОВ «Медикор» може прогнозувати з досить високою ймовірністю підвищення попиту на послуги фірми в ці місяці.

Факториконкуренції. Головне в ціноутворенні, орієнтованому на ціни конкурентів, забезпечити конкурентні переваги в аспекті співвідношення ціни послуги і її якостей. Так як послуги ТОВ «Медикор» досить специфічні,відповідальні, адже часом від них залежить життя людини, то підприємство не маєправ і можливостей варіювати якістю виконуваних медичних послуг з метоюзниження ціни й залучення на цьому ґрунті клієнтів. Отже, чинник конкуренціїтут діє тільки в аспекті гнучкої цінової політики.

5 Етап. Аналіз умові методів формування початкової ціни. Одним з найважливіших й обмежувальних елементів ціни є, безумовно, витрати на надання послуг. Найбільш питому вагу у витратах становлять три елементи:

– витрати на основні медикаменти – від 35 до 43%;

– витрати на оплату праці – від 28 до 36%;

– транспортні витрати – порядку 10 %.

ТОВ «Медикор» медикаменти закуповує в української фірми «Полинфор»на основі довгострокового договору проспівробітництво.

Особливістюдіяльності ТОВ «Медикор» є те, що до приїзду на місце виклику, обстеженняхвороого й практично повного виконання всіх робіт співробітники не можуть точносформувати витрати, тому в роботі підприємства більшу роль грає оператор, щоперебуває на постійному зв'язку з лікарями на виїзді. Протягом роботи навиклику асистент лікаря періодично (по можливості і при відсутностінеобхідності допомагати лікареві) зв'язується з оператором і повідомляє прокількість і найменування витрачених медикаментів і коротко описує дії лікаря.Оператор формує калькуляцію виклику йпо завершенню медичної допомоги оператор має точну суму витрат по даному виклику.

Клієнтам при виклику по телефону повідомляється тільки тойдіапазон, у рамках якого може перебуває плата за цей виклик, цей діапазон формується на основі роботи з комп'ютерною базою даних, що ведуть оператори,куди записуються дати викликів, адреси, причина викликів, витрати й суму, що сплачена клієнтом.

6 Етап. Аналізцін у порівнянні з основними конкурентами. Проведемоаналіз цін на основні послуги, надавані ТОВ «Медикор» із цінами основногоконкурента ТОВ «Сімейна медицина» (таблиця 2.8).

Таблиця 2.8 – Аналіз рівня цін на послуги ТОВ «Медикор»у порівнянні з основним конкурентом

Вид послуги Середня ціна ТОВ «Медикор», грн. Ціна ана-логічної послуги ТОВ «Сімейна медицина», грн. Співвідношення ціни ТОВ «Медикор» із ціною фірми «Сімейна медицина», в % або порівняння термінова й звичайна доставка медикаментів фізичним персонам 15 15 100, рівні позиції постачання медикаментів аптекам і лікувальним установам у випадку недостачі; 28% від вартості замовлення 30 % від вартості замовлення ТОВ «Медикор» має перевагу термінова медична допомога вдома; від 20 до 100 грн. не нижче 50 грн. ТОВ «Медикор» має перевагу термінова госпіталізація із зазначеної адреси; 60 грн. від 80 грн. 75 медичні консуль-тації; 50 грн. 30 грн. Конкурент має перевагу огляди; від 30 до 50 грн. від 30 до 50 грн. Рівні позиції

проведення комп'ютерної

діагностики та ін.

250 грн. 250 грн. Рівні позиції

Дана таблиця показує, що по основних напрямках наданняпослуг ТОВ «Медикор» має явну конкурентну перевагу перед основним конкурентом фірмою «Сімейнамедицина» тільки по двох напрямках діяльності. Фірма-конкурент має перевагу – по проведенню консультацій, по інших напрямках підприємства мають або рівніпозиції, або виграє ТОВ «Медикор».

Для того, щоб провести аналіз ефективності ціновоїполітики необхідно проаналізувати основні послуги підприємства на рівні його основного конкурента та галузівцілому. Для дослідження оберемо два види послуг,які приносять найбільший виторг підприємству, а також надаютьсяпідприємством-конкурентом (табл. 2.9).

Таблиця 2.9 – Порівняльний аналіз рівня цін на послуги медичнихзакладів

Вид послуги Середній рівень ціни, грн ТОВ «Медикор» У середньому по галузі ТОВ «Сімейна медицина» Термінова медицинська допомога вдома 20-100 40-60 50-80 Доставка медикаментів 15 - 25

Примітка:відсутність числового значення показника доставки медикаментів обумовлюється тим, що ця послуга не виправдала себе на більшості підприємствах,тому майже всі передставники галузівідмовилися надавати даний вид послуг.

Порівняльнийаналіз рівня цін показує, що аналізоване підприємство проводить гнучкішу ціновуполітику на внутрішньому ринку. Воно швидше відреагувало на зменшення попиту надоставку медикаментів, понизивши рівень ціни в порівнянні з ціною конкуруючогопідприємства, одночасно піднявши ціни на продукцію, яка має вищий попит. Урезультаті підприємство зуміло збільшити рентабельність капіталу за рахунокнарощування суми обороту.

Далі необхіднопроаналізувати вплив факторів на суму прибутку, отриманого від реалізації основних послуг. Дані для розрахунку в таблиці 2.10 .

Таблиця 2.10 – Показники надання основних послуг у 2008 році

Показники Терміноваамед. допомога вдома (1) Доставка медикаментів (2) Відхилення, од. план факт план факт 1 2 Кількість наданих послуг, од 3000 2648 35 37 — 352 2 Собівартість послуги 40 43 11 13 3 2 Ціна за послугу 63 65 16 15 2 — 1 Прибуток на одиницю послуги 23 22 5 2 — 1 — 3 Всього прибуток від реалізації 69000 58256 560 555 — 10744 — 5

Термінова медицинська допомога вдома :

1)Розрахунок загальної зміни прибуткувід реалізації продукції:

                                    ∆P = P1 –P0                                         (2.1)

∆P = 58256 – 69000=–10744;

2) Розрахунок впливу наприбуток змін в об'ємі продукції в оцінці за плановою собівартістю:

                              ∆P1 =P0K1 – P0= P0(K1 – 1)                              (2.2)

                                          K1 =S1,0 ×S0                                               (2.3)

S1,0 = 2648 ×40 = 105920;

S0= 3000*40 = 120000;

∆P1 =69000 × 0,883 – 69000 = – 8136

3) Розрахунок впливу наприбуток змін в об'ємі продукції, обумовлених змінами в структурі продукції:

                                       ∆P2 = P0(K2 – K1)                                              (2.4)

                                       K2 = N1,0 ×N0                                                    (2.5)

N1,0 = 2648 ×63 = 166824;

N0= 3000 *63 = 189000;

K2 = 166824 / 189000=0,88;

∆P2 = 69000(0,88 –0,88)=0;

4) Розрахунок впливу наприбуток змін собівартості за рахунок структурних зрушень у складі продукції:

                                            ∆P3 = S0×K2 – S1,0                                       (2.6)

P3 = 120000 × 0,883– 105920 = 40.

5) Розрахунок впливу на прибутокекономії від зниження собівартості продукції:

                                                   P4 = S1,0 – S1                                          (2.7)

S1 = 2648 ×43 = 113864;

∆P4=105920 –113864 = –7 944.

6) Розрахунок впливу на прибуток змінвідпускних цін на реалізовану продукцію

                                      ∆P5 = Nр1 – Nр1,0                                                (2.8)

Nр1 = p1 × q1 = 2648× 65 = 172120;

Nр1,0= q0 q1 = 2648× 63 = 166824;

∆P5 = 172120 –166824 = 5296.

Сумавідхилень чинників дає загальну зміну прибутку від реалізації за звітнийперіод, що виражається формулою:

                              ∆P = P1 – P0= P1 + P2 + P3+ P4 + P5                         (2.9)

P = – 10 744 = (– 8136)+ 40+0+(–7944)+ 5296.

Доставка медикаментів:

1)Розрахунок загальної зміни прибуткувід реалізації продукції

∆P = P1 –P0;

P = 555 – 560= – 5;

2)Розрахунок впливу наприбуток змін в об'ємі продукції в оцінці за плановою собівартістю:

P1 =P0K1– P0= P0(K1– 1);

K1 =S1,0× S0;

S1,0 = 37 × 11= 407;

S0= 35 × 11 = 385;

K1 = 407/385 = 1,06;

P1 =  560× 1,06 – 560=33,6.

3) Розрахунок впливу на прибуток змінв об'ємі продукції, обумовлених змінами в структурі продукції.

P2 = P0(K2– K1);

K2 = N1,0× N0

N1,0 = 37 × 16= 592;

N0= 35 × 16=560;

K2 = 592/ 560 = 1,05;

P2 = 560 × (1,05 – 1,05)= 0.

4) Розрахунок впливу на прибутокзмін собівартості за рахунок структурних зрушень у складі продукції:

P3 = S0K2– S1,0;

P3 = 385 × 1,05 – 407= – 1,6;

5) Розрахунок впливу наприбуток економії від зниження собівартості продукції:

P4 = S1,0– S1;

S1 = 37 × 13 = 481;

P4 = 407 – 481= – 74.

6) Розрахунок впливу наприбуток змін відпускних цін на реалізовану продукцію:

P5 = Np1– Np1,0;

Np1 = 37 × 15=555;

Np1,0 =37 × 16= 592;

P5 =592 – 555= 37;

Сумавідхилень чинників дає загальну зміну прибутку від реалізації за звітнийперіод, що виражається формулою:

P = P1 – P0= P1 + P2 + P3 + P4 + P5;

P = 33,6+0+(–1,6)+( –74)+ 37= – 5.

Проведений вищефакторний аналіз виторгу від основних послуг підприємства показав, що основнимичинниками впливу на обсяг виторгу є вартісні чинники, тобто обсяг надаванняпослуг не так впливає на виторг як ціна та собівартість продукції. Об’ємнадання послуг взагалі не впливає на об’єм виторгу за даними аналізу, тому щопри формуванні діючої цінової політики цей фактор не враховувався, так як немайже не можливо передбачити яку кількість послуг і за який термін буде надано.Тому пропонується звернути увагу саме на ціни на послуги.

На останньому етапі аналізу охарактеризуємо саммеханізм формування цін:

1. Напідприємстві ведеться комп'ютерна база даних про всі надані послуги, витрати й ціни.

2. При виклику по системі «Домашній лікар»клієнтові представляється діапазон, в рамках якого оплата за медичні послуги.

3. Після виклику оператор формує точну величину витрат по зробленій медичній допомозі.

4. Далі операторрозраховує ціну на основі рентабельності, що звичайно коливається від 15 до 40% залежновід складності робіт.

5. Операторінформує асистента про можливу знижку й строкисплати.

6. За допомогою портативного касового апарата клієнтові видається чек із вказівкою ціни. Якщо клієнт не може оплатити послугу в цей момент, то на чеку вказується розрахунковий рахунок у банку, на який необхідно перевести гроші протягом 3 днів.

Характеристикацінової політики на основі вищеописаних показників:

– досліджуване підприємство перебуваєна стадії активного зростання, що підтверджується збільшенням виторгу,розширенням спектру послуг, підвищенням чистого прибутку й рентабельності,нарощуванням ресурсної бази, підвищенням ефективності використання ресурсів;

– фінансовий стан підприємствахарактеризується як досить стійкий, підприємство є платоспроможним;

– підприємство працює на специфічномуринку медичних платних послуг, де конкуренція досить інтенсивна;

– цінова політика підприємства має своєюметою забезпечення підприємству завоювання частки ринку не менш 20%;

– у формуванні цінової політикивраховуються специфічні фактори, які пов'язані із сезонністю попиту йскладністю його прогнозування, високі витрати на медикаменти, оплату праці медичнихпрацівників і транспортні витрати;

– специфікою ціноутворення на даномупідприємстві є те, що ціна формується  тільки по закінченні надання медичноїдопомоги;

– підприємство має цінову перевагу перед найбільш великим конкурентамипрактично в усіх напрямках наданняпослуг;

– недоліком у ціновій політиціпідприємства є слабкий рівень дослідження ринку, відсутність системи знижок тимклієнтам, які користуються послугами ТОВ «Медикор» на постійній основі.

3 ОБГРУНТУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ТОВ «МЕДИКОР»

3.1 Принципиформування цінової політики підприємств медичного обслуговування

    

До сьогоднішньогочасу випробувані і упроваджені в практику багато методик визначення цін намедичні послуги, видані відповідні вказівки і рекомендації.

Основна схема ціноутворення включає наступні етапи:

1. Підготовчий етап – конкретизація завдань і вибір методу ціноутворення, інструктивно-методична робота.

2. Етап збору первинної інформації і оперативного економічного аналізу – визначення кількісних і  якісних  характеристик обслуговування хворих, показників стану і використання основних фондів.

3. Етап визначення собівартості – розрахунок витрат на заробітну плату прямих, непрямих і накладних витрат.

4. Етап формування ціни – включення в структуру ціни коефіцієнта рентабельності, поправочних коефіцієнтів (надбавка – знижка) завершальна експертна оцінка, калькуляція ціни і оформлення прейскуранта.

5. Етап коректувальної роботи – введення інфляційних коефіцієнтів, розрахунок цін на послуги, що знов вводяться, використання нових методик ціноутворення.

На підготовчому етапі формуються цілі і завдання  ціноутворення. Цілі ціноутворення можуть бути різними. Наприклад, забезпечення виживання організації, завоювання лідерства за показниками частки ринку і якості.

Основними завданнями є:

– призначення ціни (на основі «бюджетних оцінок, договірна, вільна ціна для розрахунку із страховими організаціями і т.д.);

– умови надання і оплати медичних послуг (кому, де, коли буде надаватися дана послуга, хто і яким чином її оплачуватиме);

– вид калькуляційного об'єкту (детальна послуга, проста, комплексна медична послуга і т.д.);

– метод розрахунку ціни (витратний, нормативний, гонорарний і т.д.).

Від якості виконання етапу збору первинної інформації і оперативного економічного аналізу залежить достовірність кінцевих результатів. З загальноприйнятих форм звітності фахівцями збирається необхідна для аналізу інформація, розраховуються всі економічні показники установи які надалі використовуються для розрахунку ціни на медичні послуги.

Етап визначення собівартості включає розрахунок витрат на заробітну плату, прямих, непрямих і накладних витрат на надання медичної послуги. Розрахунок заробітної плати традиційно складається з двох основних моментів: визначення трудовитрат на надання послуги і обчислення вартості одиниці трудомісткості.

Прямі витрати – це витрати які залишаються незмінними, яким би не була кількість проведених послуг (плата за оренду приміщення, витрати на устаткування, на виплату заробітної плати).

Непрямі витрати – непостійні витрати, що забезпечують умови для проведення діагностичних досліджень і лікувальних процедур. До них також відносяться витрати на функціонування адміністративно-господарського персоналу.

У накладних витратах враховуються витрати, пов'язані з даною медичною послугою (господарські, командировочні та інші витрати).

Після визначення основних елементів витрат починається етап формування ціни.

Ціна включає всі витрати на виробництво медичної послуги – собівартість і прибуток.

Прибуток (дохід) і рентабельність є одним з найважливіших показників, що характеризують ефективність охорони здоров'я. Прибуток розраховується шляхом множення собівартості на нормативний відсоток рентабельності.

Рентабельність, що надається установою охорони здоров'я послуг визначається по наступній формулі:

                                               R=(Ц-С) /Ц,                                                      (3.1)

де ,R – рентабельність послуг, що надаються;

      Ц – ціна послуг, що надаються;

      З – собівартість послуг, що надаються.

Розмір рентабельності визначається в розмірі до 25%. Але в сьогодення це обмеження не діє. Мінохоронздоров'я України вказало 25% прибутку в ціні медичної послуги як рекомендаційну цифру. Межі рентабельності немає. Проте потрібно знати, що знайдеться пацієнт, який буде готовий заплатити таку ціну.

Далі найбільш грамотними економістами і клініцистами проводиться завершальна експертна оцінка. Мета експертизи – логічна і механічна перевірка прейскуранта.

Оформлення документації – технічна робота, якою завершується розрахунок цін. Основними підсумковими документами за розрахунком цін є калькуляційні листи і прейскурант. Калькуляційний лист це дуже важливий і докладний документ по якому контролюється правильність розрахунків і проводиться їх корекція. Прейскурант виконує роль «візитної картки» ціни – в нім указуються порядковий номер, код, калькуляційний об'єкт калькуляційна одиниця і прейскурантна ціна [5, c. 45].

Поточна корекція цін – необхідна умова відповідності прейскуранта змінним економічним умовам. Ця робота повинна проводитися регулярно не рідше за один раз на квартал, а при необхідності і частіше. Для корекції цін необхідно враховувати як мінімум три основні чинники: рівень інфляцію, зміну масштабу цін і купівельну здатність населення. Зростання цін не завжди безпосередньо корелює з рівнем інфляції, тому необхідний облік масштабу цін і ступеня чутливості попиту до зміни цін. Поточну корекцію найзручніше проводити з використанням ЕОМ, що дозволить уникнути помилок і зробити прейскурант динамічним, гнучким відповідним реальній економічній ситуації.

3.2 Вдосконалення ціновоїполітики ТОВ «Медикор»

За результатамипопереднього розділу було виявлено, що проблемами даного підприємства впитаннях цінової політики є наступні:

– ціноутворення на підприємствімаксимально орієнтовано на витрати й слабо – на дослідження попиту;

– ціни недостатньо часто адаптуються домінливих ринкових умов і рівня розвитку підприємства;

– ціна розглядається у відриві відінших елементів системи маркетингу;

– ціни недостатньо структуруються посегментах ринку.

У зв'язку із зазначениминедоліками в даній роботі розроблені заходи, які сприяли б рішенню зазначенихраніше проблем. Загальний вид даних заходів представлений на рис. 3.1.

Відсутність зв’язку цін з сегментами

 

Надмірна орієнтація на витрати

  />

Рисунок 3.1 – Основні недоліки й напрямкивдосконалювання цінової політики ТОВ «Медикор»

Розглянемозазначені напрямки вдосконалення цінової політики ТОВ «Медикор».

Ціна на послугипідприємства, особливо на послуги, пов'язані з наданням медичної допомогивдома, у більшості випадків прив'язана до витрат. При цьому слід зазначити, щосаме цей вид діяльності підприємства є пріоритетним і найбільш значимим урозвитку підприємства, уже зараз виторг від цього виду діяльності становитьбільше 40% загального виторгу підприємства. Для того, щоб формуватирекомендації, щодо вдосконалення цінової політики, необхідно розглянутиконкурентну середу, в якій працює підприємство. В таблиці 3.1 проаналізованорейтинг підприємств медичної направленості, які працюють на ринку послуг, та єконкурентами ТОВ «Медикор».

Таблиця 3.1 – Рейтинг підприємств, котрі надають медичні послуги у м. Дніпропетровську

Підприємство – конкурент Розподілення балів по користування послугою населенням Загальний бал Термінова і звичайна доставка медикаментів Постачання медикаментів аптекам Термінова медична допомога Термінова госпіталізація Медичні консультації ТОВ «Сімейна медицина» 4 6 5 4 5 24 ОАО «Вітамін» 5 2 2 1 10 ПП «36,6» 3 5 1 2 11 ТОВ «Медикор» 4 4 4 3 3 18 ТОВ «Артефакт» 3 5 2 3 2 15

За данимирейтингової таблиці можна зробити висновок, що найбільші переваги на ринкумедичних послуг м. Дніпропетровська належать підприємству – конкурентові ТО«ѳмейна медицина». Друге місце посідає ТОВ «Медикор», інші представники маютьнижчі бали, тож основним конкурентом досліджуваного підприємства є саме ТО«ѳмейна медицина». У зв'язку із цим, ТОВ «Медикор» має недостатні ціновіпереваги перед своїм основним конкурентом – фірмою «Сімейна медицина».Зазначений конкурент має значно більшу частку ринку, чим ТОВ «Медикор». Фірма«Сімейна медицина» була першою фірмою в м. Дніпропетровськ, що почала надаватиподібні послуги, тому конкуренти організували досить ефективну рекламу,населення міста довіряє даній фірмі. Частка фірми «Сімейна медицина» на ринкумедичних послуг м. Дніпропетровська становить порядку 58%, що, насамперед,пов'язано з роботою мережі аптек по всіх районах міста. Структура ємності ринкумедичних послуг представлена на рис 3.2.

/>

Рисунок 3.2 – Структура ємності ринкумедичних послуг міста Дніпропетровська

В результаті,орієнтація на витрати при ціноутворенні на підприємстві «Медикор» і прагненнядо максимального підвищення прибутку приводить до того, що політика цін надосліджуваному підприємстві не сприяє реалізації стратегії, спрямованої надосягнення 20% частки ринку медичних послуг.

Отже, необхідно таквстановлювати ціни, щоб формуватиконкурентну перевагу перед фірмою «Сімейна медицина».

Наступноюпроблемою є те, що цінова політика підприємства не має властивості гнучкості,адаптивності, не пов'язана зі стадією роботи підприємства, діями конкурентів йінших факторів, що прямо або побічно впливають на діяльність ТОВ «Медикор».

Як захід повдосконалюванню цінової політики ТОВ «Медикор» пропонується переорієнтуватипроцес ціноутворення з витратного підходу, заснованого на витратах, намаркетинговий – орієнтований на дослідженняринку й потреби.

Складністю вданому питанні є те, що послуги, надавані ТОВ «Медикор» є досить специфічними:обсяг викликів важко пророчити, ці послуги необхідні населенню, незалежно відрівня їхнього доходу, робота державної швидкої допомоги перебуває на доситьнизькому рівні, період часу від виклику до приїзду карети швидкої допомогистановить порядку 15 – 25хвилин. Відповідно до бази даних ТОВ «Медикор», 54,6% потребуючих швидкоїмедичної допомоги, що звернулися в службу, ТОВ «Медикор», викликали лікарівпісля того, як пройшло більше 15 хвилин після виклику державної швидкоїдопомоги. Проблема в тому, що для людей, які звернулися в крайніх ситуаціях уфірму по наданню медичної допомоги вдома, погоджуються на приїзд лікарів, практичноне слухаючи оператора, що повідомляє їм про вартість виклику.

Пропонуєтьсядосліджувати еластичність попиту на різні види послуг із ціни й на цій основі отриманихданих запропонувати зміну цінової політики підприємства для збільшення обсягівнадання послуг.

Для цьогорозрахуємо коефіцієнти еластичності попиту на послуги на основі показниківдіяльності ТОВ «Медикор» за 2007 – 2008 роки по формулі:

                                  />                                                                 (3.10)

де, Е – коефіцієнт еластичності попиту заціною;

      ΔQ – зміна обсягу попиту, %;

      ΔР – зміна ціни, %.

В свою чергу,процентну зміну обсягу попиту й ціни розрахуємо по методу «середньої точки»(формула 3.11):

                            />/>,                                                 (3.11)

де, ΔХ – процентна зміна показника;

       Х0– значення показника вбазовому періоді;

        Х1– значення показника узвітному періоді.[37]

Представимохарактеристику динаміки цін і кількості послуг, наданих ТОВ «Медикор» в 2007 й 2008 році в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 – Показники цін і кількості послуг за2007 й 2008 роках

Вид послуг 2007 р. 2008 р. Середня ціна, грн. Кількість Середня ціна, грн. Кількість 1 2 3 4 5 Термінова! й! звичайна доставка! медикаментів фізичним! особам! по зазначеній адресі; 17 4102 15 5046 поставка медикаментів аптекам і лікувальним установам у випадку недостачі; 320 93 340 37 Термінова! медична допомога вдома; 65 2248 65 2648 термінова госпіталізація!із зазначеної адреси; 60 332 65 282

Закінчення табл. 3.1

1 2 3 4 5 медичні консультації; 44 226 50 194 огляди; 42 158 40 198

Проведення!

комп'ютерної діагностики й ін.

262 177 250 245

На основіінформації, представленої в таблиці 3.1, зробимо розрахунок процентної змінипоказників ціни й кількості наданих послуг з формули 3.2, результатипредставимо у формі таблиці 3.2. Так як коефіцієнти еластичності попиту заціною завжди мають негативне значення (відповідно до закону попиту), розрахунокзроблений по модулю.

Таблиця 3.2 – Визначення коефіцієнтів еластичностіпопиту на надані послуги ТОВ «Медикор»

Вид послуг Зміна ціни, % Зміна кількості, % Коефіцієнт еластичності попиту за ціною 1 2 3 4 термінова й звичайна доставка медикаментів фізичним особам по зазначеній адресі; – 12,5 20,633 1,6507 поставка медикаментів аптекам і лікувальним установам у випадку недостачі; 6,06 – 86,955 14,348

Закінчення табл. 3.2

1 2 3 4 термінова медична допомога вдома; 16,331 термінова госпіталізація із зазначеної адреси; 8 – 16,149 2,018 медичні консультації; 12,77 – 15,423 1,208 огляди; – 4,88 22,512 4,615 проведення комплексної комп’ютерної  діагностики й ін. – 4,69 31,869 6,798

Проаналізуєморозраховані показники еластичності по кожному виду послуг ТОВ «Медикор».

Попит на послугиз доставки медикаментів додому є досить еластичним, тому що зниження середньоїціни на 12,5% відсотка привело до збільшення викликів на 20,63 %. Тобтопроцентне зниження ціни викликає збільшення обсягу попиту на 1,65 %.

Попит з бокумедичних установ на поставку медикаментів також характеризується дуже високоюеластичністю, процентне збільшення ціни привело до зниження обсягу попиту на14,348%.

Попит натермінову госпіталізацію із зазначеної адреси також еластичний, тому щопідвищення ціни на 8 % привело до зниження кількості викликів на більш, ніж16%.

При збільшенніціни на медичні консультації на 12,77 % кількість консультацій скоротилося на15,42%.

Досить високоюеластичністю характеризується попит на огляди й комп'ютерні діагностики.Зниження ціни на дані види послуг привело до збільшення обсягу попиту на 4,6% й6,7 % відповідно.

Особливий інтереспредставляє попит на послуги термінової медичної допомоги вдома, у зв'язку зтим, що при незмінній середній ціні за один виклик їхня кількість виросла на16,33 %. Це означає, що попит на даний вид послуги практично не залежить абозалежить дуже слабко від цінового фактору. Найбільш імовірно, що вплив назбільшення послуг з надання медичної допомоги вдома зробило збільшення витратна рекламу, тому що інші фактори залишилися без зміни. Крім того, у рекламнихроликах по всіх напрямках діяльності ТОВ «Медикор» найбільша увага приділенасаме наданню медичної допомоги вдома.

Взагаліеластичність попиту на послуги ТОВ «Медикор» можна представити у вигляді кривої(окрім попиту на послугу терміновий виклик додому) на рис. 3.2.

/>

Рисунок 3. 2 – Крива еластичностіпопиту на послуги ТОВ «Медикор»

На рисунку: точкаА – ціна на послуги до зниження, відповідно їй точка С – об’єм надання послуг;точка В – ціна з урахуванням еластичності, та об’єм надання послуг відповідно.

Отже, із всіхпослуг, надаваних досліджуваним підприємством, практично всі є доситьеластичними за ціною, крім надання медичної допомоги вдома. Це пояснюється тим,що подібні послуги є запланованими з боку споживачів і тому люди заздалегідьцікавляться цінами різних фірм і рівнем обслуговування (наприклад, людипланують огляди, проведення комп'ютерної діагностики, медичні консультації,медичні установи досліджують постачальників, які на найбільш вигідних умовахможуть поставити відсутню кількість медикаментів).

Пропонуєтьсявикористати еластичність попиту для оптимізації цін на різні види послуг, длятого, щоб збільшити обсяг попиту на них і при цьому сформувати конкурентніпереваги в ціновому аспекті перед фірмою «Сімейна медицина».

Встановимо ціни,які були б нижче, ніж в основного конкурента по даних напрямках і сформуємовідповідно до даного вище коефіцієнтами еластичності обсяги попиту на кожен видпослуг. Розрахунок представимо у додатку Б.

Таким чином,подібні зниження цін можуть привести до збільшення виторгу від реалізаціїпродукції на 31,095 тис. грн., тобто на 16,77%. При цьому, слід зазначити, щозниження цін передбачається не занадто різке й всі ціни перевищують витратипідприємства на надання послуг.

Другим напрямомпокращення цінової політики підприємства є формування пакету послуг дляклієнтів, які звернулись до ТОВ «Медикор» вперше, в який входитиме перелікпевних послуг, які будуть надаватись клієнтові за зниженими цінами. Наприклад,це може бути пакет діагностичних процедур, або щеплень, котрі необхіднопровести малюкам до 1-го року.

Розрахуємособівартість формування пакету щорічного медобстеження в закладах ТОВ«Медикор», до якого входять огляди терапевта, гінеколога, ендокринолога,окуліста, травматолога, хірурга та мамолога.

Таблиця 3.4 – Собівартість пакетупослуг діагностики на основі діючих цін ТОВ «Медикор»

Середній рівень витрат Сума, грн Середня з/п лікареві за 1 огляд 60 Середня вартість медичних препаратів 40 Витрати на рекламу 20 Постійні витрати 100 Всього 220

Середня собівартість пакета послугстановить 220 грн. Сформуємо ціну методом «прибуток +» за формулою Q = C + %P, %=15; 220 + 33 = 253 грн.

Обраний відсоток прибутку необхіднопідкріпити розрахунком рентабельності даної послуги за формулою:

                                              R = (Q – C)/ Q,                                             (3. 3)

де, R –рентабельність;

      Q – ціна;

      С – собівартість.

((253 – 200) / 220 ) ×100= 24%.

Рентабельність даної послугистановить 24%, що відповідає нормам, встановленим Міністерством охорониздоров’я, та сприяє отриманню прибутку підприємством.

При плануванні розробкиданого заходу необхіднийретельний аналіз попиту, тому що саме попит є тим ринковим компасом, якийвкаже, як правильно побудувати діяльність, і як визначити оптимальну кількістьмедичних послуг. Попит – це кількість медичних послуг, яка бажають і можутьпридбати пацієнти за деякий період часу за певною ціною. Марно визначативеличину попиту без ціни, оскільки він змінюється залежно від неї. Цязалежність знаходить вираження у дії закону попиту: за інших рівних умов попитна медичні послуги змінюється в зворотній залежності від ціни. Окрім впливуціни на попит необхідно виділити чинники, що активно впливають на нього.

Чинники, що впливають напопит:

– рівень доходів населення (чим вище дохід, тим більшевірогідність, що до вас звернуться за послугою);

– зміна в структурі населення (наприклад, старіння населеннязбільшує попит на лікарські препарати, обслуговування);

– мода (наприклад, бум відносно пластичних операцій);

– «форсування попиту» на медичні послуги (інколи лікаркисвоїми рекомендаціями, діагнозами здатні збільшити попит на медичні послуги).

Установа веде звіт прозбут послуг у вартісних або натуральних показниках. Такі звіти показуютьколивання реалізації, але не дають можливості прослідити тенденцію. Дляпрогнозування попиту використовують ковзаючий річний показник (КРП) :

                                                />,                       (3.4)

де, Ʃ S – сума наданих послуг за певний період;

     Sn – об'єм наданих послуг заостанній день, місяць, квартал вибраного періоду;

    Si – об'єм наданих послуг заперший день, місяць, квартал вибраного періоду;

Протягом 7 днів послугами установи скористалося105 чоловік. У перший день узятого нами періоду – 15 чоловік, на сьомий деньзвернулося 9 чоловік. КРП = 105 + (9 — 15) = 99 Таким чином можна чекати, що вперебігу наступних 7 днів в установі звернуться 99  чоловік. Попит також можнарозрахувати по формулі:

                                           З =  N × П,                                            (3.5)

де З – попит на медичні послуги,

    N – число пацієнтів,

    П – коефіцієнт звернення за медичнимипослугами. (середнє число звернень за умовний період).

Також було проведено опитуванняклієнтів ТОВ «Медикор», які хоча б один раз викликали термінову медичнудопомогу. Всього було опитано 2648 респондентів, з яких 1538 (більше 50%)погодилися придбати пакет послуг за 253 грн. Тож прогнозований виторг віднадання послуги складатиме 389,114 тис. грн, що більше на 10% від виторгу,який був отриманий в 2008 році за надання основних послуг підприємством.

Рівень цін намедичні послуги повинен, з одного боку, не створювати понад прибуток для медичнихустанов і не обмежувати доступ громадян до основних медичних послуг, а з іншогобоку не приводити до різкого і необгрунтованого збільшення об'єму попиту напослуги і нерентабельної діяльності медичних установ.

Для споживача послуга пакетногодіагностування вигідніша, ніж користування послугами лікарів окремо, такожвраховуючи новизну послуги можна зробити висновок, що введення послуги, яка досьогоднішнього дня не практикувалась на ринку медичних послуг Дніпропетровськастановитиме фактор, який сприятиме досягненню мети підприємства.

Отже, даний західсприяє підвищенню попиту на послуги ТОВ «Медикор» і реалізації стратегіїпідприємства по розширенню частки ринку.

ВИСНОВКИ

Питання ціновоїполітики є найважливішим елементом комплексу маркетингу; від ефективностіцінової політики прямо залежать результати діяльності підприємства. Критеріямиефективності цінової політики підприємства є, насамперед, підвищення попиту напродукцію, роботи й послуги підприємства, а також забезпечення реалізаціїстратегічних цілей підприємства й одержання прибутку.

Проблема ціноутворення займає ключове місце в системі ринкових стосунків.Після проведення в Україні ринкових реформ підприємства в основномузастосовують вільні (ринкове) ціни, величина яких визначається попитом і пропозицією.Вони можуть мінятися на одну і ту ж продукцію залежно від об'єму продажів абоумов оплати. Як правило, чим більше об'єм продажів доводиться на одногоспоживача, тим нижче відпускна ціна одиниці продукції.

Актуальністьданої теми пояснюється тим, що на даний момент в Україні широко розвиненапідприємницька діяльність, а з цим пов’язана сильна конкуренція майже у всіхгалузях. Тому кожне підприємство для підвищення своєї конкурентоспроможності наринку повинно вжити заходів для покращення цінової політики. Однією знайважливіших є цінова політика підприємства, адже споживач при ознайомленні зтоваром в першу чергу звертає увагу на цінову пропозицію. Вдала цінова політикана підприємстві допоможе завоювати лідируючі позиції на ринку та отримати хорошийприбуток.

В першому розділіроботи було розглянуто теоретичну основу цінової політики, її завдання таметоди. В залежності від стратегічноїцілі підприємства, та мети його діяльності необхідно обирати відповідну ціновуполітику, та метод ціноутворення. На сьогоднішній день існує безліч такихметодів, а також їх компонування та зміна в залежності від ринкової середи.

Цінає одним з основних чинників,що впливають на розмір отримуваного прибутку, а також на ряд інших кількісних іякісних показників роботи підприємства: рентабельність, оборот,конкурентоспроможність, частку ринку і т.д. Більш того, встановлюючи той абоінший рівень ціни, підприємство може досягти різних цілей залежно від ситуації,що склалася, на ринку: виживання фірми, максимізація темпів зростання,збільшення об'ємів продажу, стабілізація або зростання ринкової частки і т.д…

Основна мета ізавдання цінової політики в масштабах ринку – досягти припинення падіннявиробництва, обмежити темпи інфляції, створити стимули для товаровиробників,досягати збільшення доходів за рахунок виробництва, а не цін.

Цінова політика підприємства є комплексом заходів, направлених наформування оптимальної ціни на кожен вид продукції з метою досягнення на ційоснові максимального економічного ефекту. Цінова політика на підприємстві єсукупністю і певною послідовністю робіт, пов'язаних з формуванням ціни на коженвид продукції, і включає наступні основні складові:

– дослідженняринку і продукції підприємства;

– формуванняцінової стратегії;

– дослідженнячинників формування ціни на дану продукцію;

– вибір методуціноутворення;

– організацію іпланування цін з урахуванням принципів ціноутворення;

– аналізефективності сформованих цін і їх вплив на показники роботи підприємства;

– підвищенняефективності ціноутворення.

Формуванняцінової політики більш наглядно можна розглянути на конкретному прикладі. Удругому розділі роботи було описано діяльність ТОВ «Медикор», та проаналізованойого діючу цінову політику, виявлено недоліки на рівні підприємства, та упорівнянні з основним конкурентом.

Аналіз основнихпоказників економічної діяльності й фінансового стану дозволяють зробитинаступні висновки: підприємство розширює свою діяльність, збільшуютьсяабсолютні показники, такі, як виторг і чистий прибуток, поліпшуються показникиефективності використання ресурсів, підприємство розширює свою частку ринку,діяльність є рентабельною, фінансовий стан ТОВ «Медикор» є досить стійким,підприємство платоспроможне, фінансовий стан підприємства є досить стійким,підприємство здатне вчасно погашати свої поточні зобов'язання і єплатоспроможним на перспективу, тобто має можливість розплачуватися й подовгострокових зобов'язаннях. Капітал підприємства здебільшого вкладений уфінансування досить ліквідних активів.

В третьомурозділі на основі даних про діючу цінову політику було проаналізовано їїефективність, запропоновано та обґрунтовано заходи щодо її покращення,розраховано наслідки впровадження нової цінової політики.

Із всіх послуг,надаваних досліджуваним підприємством, практично всі є досить еластичними заціною, крім надання медичної допомоги вдома. Це пояснюється тим, що подібніпослуги є запланованими з боку споживачів і тому люди заздалегідь цікавлятьсяцінами різних фірм і рівнем обслуговування (наприклад, люди планують огляди,проведення комп'ютерної діагностики, медичні консультації, медичні установидосліджують постачальників, які на найбільш вигідних умовах можуть поставитивідсутню кількість медикаментів).

Таким чином вроботі зроблено наступні висновки:

– підприємствопрацює на специфічному ринку медичних платних послуг, де діють тільки 3 фірми зподібними видами діяльності, тому конкуренція досить інтенсивна;

– цінова політикапідприємства має своєю метою забезпечення підприємству завоювання частки ринкуне менш 20%;

– у формуванніцінової політики враховуються специфічні фактори, які пов'язані із сезонністюпопиту й складністю його прогнозування, високі витрати на медикаменти, оплатупраці медичних працівників і транспортні витрати;

– специфікоюціноутворення на даному підприємстві є те, що ціна формується  тільки позакінченні надання медичної допомоги;

– підприємствомає цінову перевагу перед найбільш великих конкурентів практично в усіхнапрямках надання послуг;

– недоліком уціновій політиці підприємства є слабкий рівень дослідження ринку, відсутністьсистеми знижок тим клієнтам, які користуються послугами ТОВ «Медикор» напостійній основі.

Як заходи,спрямовані на вдосконалення цінової політики підприємства було запропонованенаступне: перенести акцент у ціноутворенні на послуги ТОВ «Медикор» з витратноїконцепції на маркетингову. Із цією метою на основі дослідження еластичності попиту на надавані послуги були розроблені заходи, які за рахунок незначногозниження цін на послуги еластичного попиту дозволять підвищити виторг віднадання послуг на 31,095 тис. грн., тобто на 16,77%.

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ

1. Андреєва О. Д. Маркетинг: технологіябизнесу. – К.: Либідь, 2006. –345 с.

2. Афонін А. С.Ціноутворення в бізнесі.– К.: МАУП,2005. – 234 с.

3.Биншток Ф. И.Ціноутворення. – К.: Либідь, 2007. –187 с.

4. Васильєва Р. Є.Козлова Л. І. Формування ціни в ринкових умовах. – К.: МІСТ, 2007. – 323 с.

5. Видяпін В. И., Данько Т. П.Підприємництво:маркетинг и ціни. –М.: Рос. екон. акад., 2005. – 130с.

6. Витвицький Я. С. Економіка підприємства. – Львів: „Інтелект-Захід“, 2005. – 296 с.

7. Герасименко В. В. Цінова політика фірми. – М.:Финстантинформ,2005. – 145с.

8. Герчикова І. М. Міжнародна комерційна справа. – М.: ААР, 2006. – 234 с.

9. Гиляровська Л.Т. Економічний аналіз. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. –527 с.

10.Горемикін В. А. Планування напідприємстві. – М.: Філін, 2003. –328с.

11. Денисова І. П. Управління витратами та ціноутворення. –  М.: 2006. – 286с.

12. Дерябин А. А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. –М.: Политиздат, 2007. –265с.

13. Житна І. П.,Нескреба А.М., Економ. аналіз господ. діяльності підприємств: Навч. посібник:Пер. з рос. – К.: Вища школа, 2006. – 256с.

14. Ізмайлова К. В. Сучасні технологіїфінансового аналізу. – К.: МАУП, 2007. – 148 с.

15. Казаков А. П. Минаева Н.В. Економика.– М.: ККАП, 2006. – 321с.

16. Ковалев В. В. Аналіз господарської діяльності підприємства. – М.: ПБОЮЛ, 2004. – 424с.

17. Котлер Ф. Основи маркетингу. – М.: Прогресс, 2008. – 567с.

18. Крайник. Є. С.Економіка підприємства, 2-ге вид. – Івано-Франків.: ІМЕ, 2005. –320 с.

19. Кругляк А. П.Економічний аналіз підприємств. – Хмельницький: Хмельницький державнийуніверситет, 2004. – 420 с.

20. Лебедев О. Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. – Санкт-Петербург, 2007. – 344с.

21. Липсиц І. В. Комерційне ціноутворення. – М.: МКС, 2007. – 213с.

22. Лорін А. Н. Ціноутворення промислового підприємства – М.: ПАРК, 2006. – 277с.

23. Макконнель К. Р., Брю С. Л. Економика: принципи, проблема та політика. «Пер.с англ. 11-го видання. В 2 т. М.: Республіка, 2008. – 399 с.

24. Маренков Н. Л. Ціни та ціноутворення. – М.: Амур, 2006.  – 433 с.

25.Моісеєва Н. K., Анискин Ю. П. Современное предприятие:

конкурентноспособность,маркетинг, обновление. –Внешторгиздат, 2006.–333с.

26. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. – М.: Международные отношения, 2007. – 112 с.

27. Радионова В. М.Экономика промышленного предприятия. – М.: „Финансы и статистика“, 2005. – 222с.

28. Раевская В. А. Анализ финансово-хозяйственной деятельности пред. (объединений): 2-е. изд.,перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2006. –199с.

29. Рыбина В. И. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятий и объединений3-е.изд., переработанное и дополненное  М.: Финансы и статистика, 2004. –181с.

30. Самуельсон П. Економіка –  Пер. зангл. В 2-х т. –М.: НПО»Алгон" ВНИИСИ, 2006. – 416 с.

 31. Салимжанова І. К. Ценообразование.– Москва.: Финстантинформ, 2006. – 298с.

32. Слєпньова Т. А., Яркин Е.В. Ціний ціноутворення: Навчальна допомога. –М.: Інфра-М, 2001. – 221с.

33. Слепов В. А.,Галанов В. А., Быкова Е. В., Хоминич И. П.Финансы и цены М., –2008. – 233с.

34. Терехін К. К. Важливий фактор – ціна//Консультант.–2007. –№2. – с.8-13.

35. Усатов И. А. Цена и ценообразование вусловиях перехода к рыночной экономике М. 2005. – 139с.

36. Уткин Э. А. Цены, ценообразование, ценоваяполитика М., 2000. – 376с.

37. Хлусов В. П. Основы маркетинга — М., 2007. – 255с.

38. Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политикипредприятия, М. Инерра — 2007.– 229с.

39. Шуляк П. Н. Ціноутворення. – М.:ІНФРА-М, 2006. – 398с.

ДОДАТКИ