Реферат: Анализ теорий цены и сущности рыночного подхода к её формированию

Министерство образования и науки Украины

Национальный технический университет

Харьковский политехнический институт

Кафедра экономики и маркетинга

Реферат

По учебной дисциплине

«Промышленный маркетинг»

на тему:

«Анализ теорий цены и сущности рыночного подхода к её формированию»

Выполнил:

студентгруппы

Харьков 2007/>

СОДЕРЖАНИЕ

 

введение. 3

Теоретические основы цены… 4

Типология подходов к проблемеценообразования… 5

Ценообразование на промышленном рынке. 8

Определение критической цены реализации… 9

заключение. 10

список использованных источников… 11

 

/>введение

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческимиорганизациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условияхрынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействиюмногих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Ценыи ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности,роль которой все более возрастает. Поэтому каждому субъекту экономической деятельностинеобходимо иметь понятие о теоретических основах и сущности цены какэкономической категории, и понимать суть процесса её формирования. Сейчас, вусловиях, когда рынок требует всё новых и новых способов привлечения вниманияпотребителей, низкая цена уже не всегда вызывает ожидаемую реакцию, и поэтомуопределение потенциала цены как категории маркетинга приобретает новуюактуальность.

Таким образом, целью этого реферата является краткаясистематизация и анализ теорий цены, а так же анализ сущности рыночного подходак её формированию. Из поставленной цели вытекают следующие задачи исследования:

определение теоретических основ цены;

систематизация типологии подходов к проблеме ценообразования;

определение сущности ценообразования на промышленном рынке.

В таком случае, цена и ценообразование становятся главнымобъектом исследования. Предметом исследования при этом является цена какэкономическая категория и подходы к её формированию, в частности напромышленном рынке.

Исходя из характера темы данного реферата, основной акцентбудет сделан на качественные методы исследования. В результате проведенияисследования будут сделаны соответствующие выводы.

/>Теоретические основыцены

Цена является сложной экономической категорией, так как вней пересекаются многие основные проблемы развития экономики и общества в целом.Существуют две основные теории цены. По мнению сторонников одной из них, ценавыражает стоимость товаров. Сторонники другой считают, что цена товарапредставляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товаропределённой полезности.

Разработка теорий цены относится к ранней стадии развитиярыночных отношений. Для этой стадии была характерна затратная (стоимостная) теорияцены, яркими представителями которой были Уильям Петти, Адам Смит и ДавидРикардо. По их мнению стоимость товара определяется количеством труда,необходимого для его производства. Карл Маркс, один из наиболеепоследовательных сторонников этой теории, развивал концепцию, сущность которойзаключается в том, что товар имеет стоимость и цену. Стоимость при этомопределяется как воплощение в товаре качественно однородных и усреднённыхзатрат труда. При чём труд принимается как абстрактная категория. Цена же рассматриваетсякак выражение его стоимости, и может ситуативно изменяться под влияниемслучайных рыночных факторов. Таким образом. В этой теории имеет лишь однуобъективную основу – стоимость.

Другая концепция объясняет цену товара суммой денежныхзатрат на его изготовление в совокупности с оценкой полезности таких затратпокупателем. При этом, для определения цены товара оценка покупателем егосвойств более значима, чем затраты производителя. Стоимость товара в такомслучае не объясняет его цены [7. с.5–7].

Современная экономическая теория пытается синтезировать обаподхода к определению цены, совместив в ней объективность, выражаемуюстоимостью, и субъективность, характеризуемую полезностью товара. Хотя притаком подходе остаётся актуальным определение всех затрат на производство, таккак рыночные отношения требуют полного возмещения расходов.

Таблица 1. Систематизация подходов к определению цены

Основная проблема: Отыскание ответа на вопрос о том, что определяет цену товара Теории: Трудовая теория стоимости Теория полезности товара Сторона, определяющая цену: Предложение Спрос Его характеристика: Стоимость Полезность Современный подход: Синтез стоимости производства и полезности товара Сторона, определяющая цену: Цена определяется с учётом мнения и производителя и потребителя

Рынок выступает основной формойреализации товарно-денежных отношений, осуществляемых посредством цены. Когдана рынке устанавливается равновесие между спросом и предложением, результатомэтого экономического процесса является установление цены. Именно таким образомцена совмещает в себе стоимостные и ценностные характеристики.

 

Типология подходов к проблеме ценообразования

Ценообразование, в самом общем смысле – процесс формированияцен на товары и услуги, на который оказывают воздействие как государственныеорганы, так и сами субъекты экономической деятельности. В более узком смысле –разработка самими фирмами конкретной ценовой стратегии, увязанной с общимицелями и основанной на общей политике ценообразования [1. ].

Производитель не просто назначает ту или иную цену, онсоздает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия врамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организациисбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса,распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действуетв условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда самавыступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативыконкурентов. Исходя из этого, существует целый спектр подходов кценообразованию, основные из которых представлены в Таблице 2.

Таблица 2. Основные подходы к образованию цены на товар [6. ]

Название подхода Характеристика Установление цен на новый товар Установление цены на подлинную новинку Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок. В первом случае фирма назначает сначала цену с высокой нормой прибыли, и учитывающую затраты на НИОКР, а затем постепенно снижает цену. Во втором же устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка, после чего идут на повышение цены. Установление цены на новый товар-имитатор Существует ряд вариантов осуществления такого подхода. Предприятие может выпускать товар с премиальной наценкой и продавать его по максимально возможной цене; предприятие может создавать высококачественный товар и назначать на него среднюю цену; может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену. Таки образом уровень цены взаимосвязан с уровнем качества, и определение цены проводится в зависимости от конъюнктуры рынка и пожеланий производителя. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры Установление цены в рамках товарного ассортимента

Создавая целый товарный ассортимент, предприятию необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При этом необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие

разницу в ценах.

Установление цен на дополняющие товары и обязательные принадлежности Сложность заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Часто, производители, продавая сам товар сравнительно недорого, завышают цены на дополняющие товары. Установление цен на побочные продукты производства Затраты, связанные с побочными продуктами, отражаются на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке, что позволяет ему снизить цену основного товара. Установление цен по географическому принципу Установление цены в месте происхождения товара Товар продается перевозчику, после чего все права на этот товар переходят к заказчику, он и оплачивает все расходы по транспортировке от места производства к месту назначения. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке Фирма взимает единую цену с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Установление зональных цен Все заказчики в границах одной зоны, платят одинаковую суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Установление цен со скидками и зачетами Скидка за количество закупаемого товара Уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Функциональные скидки Производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Сезонные скидки Уменьшение цены для потребителей, делающих внесезонные покупки товаров или услуг. Установление цен для стимулирования сбыта В целях оживления и стимулирования сбыта фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных или ниже себестоимости. Установление дискриминационных цен С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении таких цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках.

Таким образом, существует рядисходных моментов, от которых отталкиваются предприятия в процессеценообразования, и от правильности выбора подхода к этому процессу зависитприбыльность предприятия.

 

Ценообразование на промышленном рынке

Ценообразование на рынке промышленных товаров означаетразработку промышленными предприятиями конкретной стратегии формирования цены,увязанной с их целями, основанной на выбранной ими политике ценообразования иучитывающей все характеристики и особенности рынка товаров промышленногоназначения [4. ].

Таблица 3. Особенности рынка промышленных товаров и характерих влияния на цену

Особенность Характер влияния на цену Высокий уровень принятия решений о закупках Решения принимаются коллективно, что вызывает необходимость в административных расходах. Преобладание контрактных продаж над массовыми Изменяет структуру и функции отдела сбыта, снижая затраты на его содержание (нет затрат на рекламу и т.д.). Вторичность спроса на продукцию промышленного рынка Цена производимого потребительского товара влияет на цены товаров из которых и при помощи которых он произведен. Объёмная доля товара в конечном продукте или степень его участия в производстве Чем больше доля или выше степень участия, тем выше стоимость и тем быстрее происходит амортизация.

Ценообразование на промышленномрынке проходит в пять этапов [3. ]:

Определение расчётной цены товара,исходя из фактических затрат.

Определение розничной цены, длячего расчётная цена корректируется с учётом коэффициента, характеризующегочасть товарного кредита в обороте.

Определение текущей ценыреализации для товаров.

Определение цены после окончаниякритического срока оборачиваемости.

Определение критической цены реализации

Этот список может быть расширен в зависимости от целей изадач фирмы.

 

заключение

В ходе проведения исследования была определена основнаятеоретическая основа цены. На современном этапе она заключается в синтезестоимостной и ценностной концепции цены. Это подразумевает под собой образованиецены как под влияние затрат на производство, так и под влиянием мненияпотребителей о полезности производимого товара.

Кроме того была проведена систематизация основныхмаркетинговых подходов к ценообразованию. Установлено, что ценообразование можетотталкиваться от степени новизны товара или принадлежности его к существующейтоварной номенклатуре, от географической структуры потребления, а так же можетучитывать различные изменения цены в зависимости от взаимоотношений спокупателем.

Сущность ценообразования на промышленном рынке былаопределена как процесс формирования цены учитывающей особенности и основныехарактеристики этого рынка.

Таким образом, цена как экономическая категория, оставаясьдостаточно изученной, всё же оставляет широкие возможности для исследования идополнения существующих концепций. Подходы к её формированию на промышленномрынке зависят от области деятельности предприятия-производителя, ихарактеризуются большим количеством вариантов поведения, что позволяет лучшеоткликаться на изменения конъюнктуры рынка.

/>список использованныхисточников

 

1.     Белявцев М.І., ПетренкоІ.В., Прозорова І.В. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник. – К.: Центрнавчальної літератури, 2005. – 332с.

2.     Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід,вітчизняна практика: Навчальний посібник. – К.: ВД “Професіонал”, 2006. – 304 с.

3.     Етапи встановлення ціни на товари / Полонський В.Г.// Бізнес-навігатор. Сер.: Економіка і підприємництво. – 2002. – №2. – с.101–105.

4.     Крикавський Є.В. Промисловий маркетинг: Підручник. –Львів: Лвівська політехніка, 2004. – 427 с.

5.     Определение оптимальной цены реализации товарного продукта / Пожидаев В.Ф.,Симекоз Р.А., Шандра С.В., Арлинский О.Ю. // Вестник Восточно-украинского гос. ун-та.– 1997. – №6. – с.45–54.

6.     Ценовая политика предприятия.2-е изд. / В.М. Тарасевич. – СПб.: Питер,2003. – 288 с.

7.     Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. –М.: Финстатинформ, 2001. – 300 с.