Реферат: Анализ предпосылок, факторов развития и уровня зрелости PR как профессиональной практики
Анализ предпосылок, факторов развитияи уровня зрелости PRкак профессиональной практики на примере компании ИКЕА
1.1. о КОМПАНИИ
История ИКЕА уходит своими корнями в суровые земли провинцииСмоланд в южной Швеции. Здесь родился основатель компании Ингвар Кампрад. В1943 году семнадцатилетний Ингвар зарегистрировал компанию под названием ИКЕА.ИКЕА расшифровывается как Ингвар Кампрад, Ельмтарюд, Агуннарюд. Ельмтарюд – этоназвание фермы, а Агуннарюд – название прихода, где рос Ингвар. Его первыйассортимент включал в себя рождественские открытки, спички и семена. Через пятьлет в ассортименте компании появился первый предмет мебели – кресло.
Первая постоянная выставка мебели ИКЕА открылась в городеЭльмхульт в 1953 году. С тех пор компания ИКЕА растёт и развивается. СегодняЭльмхульт – это сердце ИКЕА. Ценности, которые лежат в основе концепциикомпании, актуальны и по сей день. Энтузиазм, новаторство, бережливость,простота и скромность – основные понятия всех работающих в ИКЕА.
Главный замысел ИКЕА – изменить к лучшему повседневную жизньмногих людей. Добивается этого руководство ИКЕА с помощью основной бизнес-идеи– предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайнапо таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность ихприобрести. Отсюда девиз ИКЕА – «Больше меньшими средствами».
Разработчики и дизайнеры мебели ИКЕА, проанализировав условияжизни большинства людей, показывают, как можно рационально использовать каждыйсантиметр имеющегося пространства. Изучение жизненных реалий помогает понятьразработчикам, какой дизайн будет наилучшим образом отвечать потребностямпокупателей. Анализ условий жизни людей даёт компании лучшее понимание ихповседневных проблем и стимулирует к поиску функциональных решений, которыепозволяют изменить к лучшему обстановку их жилища.
Предпосылки:
1) Объектные:
— наличие и уровеньразвитости крупного (или ресурсоемкого) производства как основы PR-деятельности.ИКЕА действительно крупное и ресурсоемкое производство, так как не толькопродает мебель и предметы обихода, но и производит их, также занимаетсядизайном;
— наличие и уровень развитости производственной иобщественной кооперации. Магазины ИКЕА уникальны тем, что здесь под однойкрышей кооперируются практически все необходимые потребителю товары для дома:от мебели до мелочей;
— наличие и уровеньразвитости рынков. Группа компаний ИКЕА – владелецнаибольшего числа франшиз на торговлю товарами ИКЕА – сегодня представляетсобой мощное предприятие розничной торговли;
— наличие и уровеньразвитости общественности как особой социальной группы. В различных подразделенияхИКЕА в 40 странах мира работают более 118 000 сотрудников. В 24 странахдействует 231 магазин ИКЕА. Годовой объем продаж Группы компаний ИКЕАсоставляет более 19 миллиардов евро.
2. Институциональные:
— наличие и уровеньразвитости социальной структуры современного (индустриального,технологического) общества. ИКЕА предлагает широкий ассортимент удобных ифункциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы какможно больше людей смогли их купить. Эта идея лежит в основе всего, что делаетИКЕА: от разработки дизайна товаров и закупки их у поставщиков, до организациипродаж в магазинах ИКЕА по всему миру;
— наличие и уровеньразвитости институтов базовых для PR (собственность, организация, профессия,право), т.е. высококачественные и дорогие товарыили дешевые, но некачественные могут производить все. Гораздо сложнее создаватьдобротные товары и продавать их по низким ценам. Для этого необходиморазработать специальный подход – новаторский и рентабельный одновременно;
— признание PR какпрофессии в деловых кругах и обществе в целом. Максимально эффективноеиспользование сырья, адаптация производства к потребностям и предпочтениямпотребителей – вот залог снижения расходов;
— наличие и уровеньразвитости профессионального сообщества, его авторитетность. Методы ведениябизнеса ИКЕА кратко можно описать так: это снижение себестоимости товаровдолжно быть выгодно и покупателям.
3. Концептуальные:
— наличие, степеньпроявленности, уровень понимания базовых для PR понятий (коммуникация, общественныесвязи и согласие, организация, система). В компании ИКЕА присутствуют всевышеназванные понятия: коммуникация с производителем и потребителем,общественные связи и благотворительность, развитая система Группы компаний ИКЕА;
— наличие, степень проявленности профессиональногоPR-образования. Для начала следует отметить, что в ИКЕА есть целый отдел связейс общественность. Это говорит о том, что компания уделяет немаловажное значениеPR;
— наличие, признаниеобразовательных, профессиональных и этических стандартов. PR – технологии компании ИКЕА можноразделить на две группы: внутренние (internal) и внешние (external). К внутренним относятся те, которые развивают и применяют сами PR-специалисты ИКЕА. К внешним относятся те, которые осуществляются с помощьюпривлечения специалистов извне. Следует начать с внешних технологий, так какони используются довольно редко, но представляют собой огромную ценность длядеятельности компании.
1.2.Краткое описание события
Технологии PR по привлечению клиентов. Во-первых, эторассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению района,где находится магазин. Компания чётко следит за тем, чтобы все получаликаталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросныхлистов либо, размещая небольшие анкеты в газете «Экстра М». Помимо этогокомпания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещаютмагазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.
Значительную роль в привлечении клиентов играет идея, котораялежит в основе развития компании. Она выражена в известном слогане: «Есть идея– есть ИКЕА». Он означает, что главное – подать идею покупателям, а не простопродать мебель. Поэтому магазин ИКЕА построен по принципу выставки. Так, в залемебели в специально сделанных show-rooms вниманию посетителей предлагаютсяидеи по обустройству дома, воплощённые в интерьерах. Более того сам залразделён на несколько отделов: отдел гостиных, отдел столовых, отдел работа сИКЕА (мебель для офиса), отдел спален, отдел кухни, отдел детских комнат. Такимобразом, покупатель может сам придумать себе интерьер на основе представленныхвариантов.
Помимо идей интерьера ИКЕА предлагает покупателям различныеидеи по организации и хранению вещей: от корзинок для мусора и стоек длякомпакт-дисков до коробок и ящиков разных размеров. Все необходимые аксессуары,предметы интерьера и мелочи для домашнего уюта продаются в Маркете, которыйобычно находится на первом этаже. Он также разделён на несколько отделов:Аккуратный дом, отдел Свет, Оформление стен, отдел текстиля, посуды и т.д.
Нередко компания ИКЕА проводит специальные акции на различнуютематику. Например, дни кухни, дни света, которые сопровождаются различнымираспродажами и раздачей подарков. Так, в день кухни в магазине специальновыпекают печенье и раздают посетителям вместе с рецептами. Таким же образомИКЕА устраивает предпраздничные акции. Например, 13 декабря в Швеции проходитпраздник Люсии, который символизирует начало зимы. В этот день в Швеции пьютвино «Глёг», которое специально продаётся в ИКЕА. Естественно, что в Россиимало кто знает об этом празднике и, тем более, о том, что это вино надо питьгорячим. В результате, многие покупатели стали возвращать вино обратно,объясняя это тем, что его невозможно пить. Тогда сотрудники отдела PR решилипродавать вино вместе с рецептом его приготовления: его нужно подогревать до 40о,добавив туда орехи и изюм. Вообще, следует отметить, что в ИКЕА можно взятьидеи не только по обустройству дома, но и разные рецепты, чтобы разнообразитьсвою повседневную кухню. Для этого в ИКЕА открыт специальный отдел «Магазиншведских продуктов».
Безусловно, что все эти акции заманивают немало посетителей,многие из которых обязательно становятся покупателями ИКЕА.
Выводы
а) насколько полно в анализируемомматериале представлен PR как вид профессиональной коммуникативной практики.
По результатам анализапредставленного материала можно сделать вывод, что команда профессионаловслужбы по связям с общественностью компании ИКЕА постоянно разрабатывает ипроводит различного рода акции по продвижению продукции компании на рынки.Таким образом, PR как видпрофессиональной коммуникативной практики в анализируемом проекте представленкак постоянно действующий и регулярно обновляющийся.
ИКЕА стремится, чтобы у неё не было врагов среди конкурентовна Российском рынке. Когда продукция от IKEA стала пользоваться успехом, таккак была рассчитана, по исследованиям российских мебельщиков, на 70%потребительской аудитории, российские мебельные компании, выпускающие мебель постаринным технологиям и старательно копирующие образцы западной технологии,забили тревогу. В борьбе против IKEA была развернута целая PR-кампания подлозунгом «импортный диван уничтожает целую российскую отрасль». В связи с этим компания рассматриваетвозможность приобретения в аренду или собственность лесных участков вНижегородской области. По данным «Финансовых Известий», шведы ведут переговорыо долгосрочной аренде участков с объемом расчетной лесосеки не менее 250 тыс.кубометров[[1]]. Российские мебельщики, не раз обвинявшие IKEA в нечестнойконкуренции, на этот раз вполне довольны политикойкомпании. «Мы этого и добивались: чтобы IKEA развивала производства здесь,поставляя произведенную в России мебель в свои магазины в нашей стране и зарубежом», — говорит заместитель генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающейпромышленности Андрей Шнобель[[2]].
Прежде всего, стоит отметить, что ИКЕА стремиться бытьнезависимой от рекламных агентств, PR-компаний, специальных пресс-конференцийдля поддержания своего статуса как на Российском рынке, так и на мировом. ИКЕАне признаёт чёрный PR и никогда не платит журналистам за написание статей освоей компании. ИКЕА старается своими силами продвигать свою торговую марку.
б) к какому историческомупериоду в эволюции PR относится рассмотренная ситуация.
Двусторонняя симметричнаямодель конца 1980-х годов. Ее принципы: взаимопонимание и партнерство сзаказчиком, максимальный учет интересов и мотивации аудитории, возрастающаяроль этического аспекта, отказ от обмана и фальсификаций. Вес моделиувеличивается и в настоящее время. По всем прогнозам, за ней — будущее.Компания ИКЕА полностью соответствует этой эволюционной модели.
Строго говоря, термин«PR» описывает первые две и отчасти третью модель. На протяжении последних 10лет все чаще слышны призывы к изменению термина, например на «управление общественнымисвязями», «культивирование общественных связей» и т. п. Они учитывают основнуютенденцию изменения отношения к объекту влияния и к заказчику отманипуляторского к равноправному и партнерскому.
ПРИЛОЖЕНИЯ
/>
Цифры, имеющие отношениек работе Группы компаний ИКЕА, основаны на данных за финансовый год ИКЕА (с 1сентября 2006 года по 31 августа 2007 года). Объем продаж Группы компаний ИКЕАза 2007 финансовый год возрос на 14 % и составил 19,8 миллиарда евро.
/>
В течение прошедшего годав поисках вдохновения среди наших товаров и готовых интерьеров 522 миллионачеловек посетили 231 магазин ИКЕА в 24 странах мира. Первые пять стран случшими показателями продаж:
Германия 16%, США 10%,Великобритания 9%, Франция 9% и Швеция 7%.
/>
В ИКЕА работают 45закупочных сервис-офисов в 31 стране мира. Это обеспечивает нам близость кпоставщикам – приблизительно 1 350 предприятиям в 50 странах – и возможностьконтролировать производственный процесс, тестировать новые идеи, вестипереговоры о ценах, проверять качество продукции, а также следить засоблюдением социальных норм и условий труда. Первая пятерка стран-поставщиков:
Китай 22%, Польша 16%,Италия 8%, Швеция 6% и Германия 6%.
/>
Группа компаний ИКЕА –это 118 000 сотрудников. Все они относятся к разным подразделениям – закупки,дистрибуции, оптовой торговли, работы с ассортиментом, технической поддержки, атакже к магазинам и промышленной группе Сведвуд.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Антипов К. От PR к рекламе, от локальной идеи —к продукту// Маркетолог. — 2006. — № 12. — c. 38—39.
2. Арацкая Н. Русский PR наступает...// Реклама.Advertising. — 2006. — № 5—6. — c. 10—11.
3. Бахарева Э.Л. Роль рейтингов в деятельности посвязям с общественностью // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 1. — c. 18—28.
4. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса дополитики. — М.: Изд-во «Финпресс», 2004. — 240 с.
5. http://www.promo.ru (TimPromotion)
6. http://www.marketing.spb.ru (I.Marketing)
7. http://www.ikea.com/
8. http://www.pronline.ru/news