Реферат: Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализконкуренции в маркетинговых исследованиях


План

1 Порядок анализа конкурентов

2 Факторный анализ рыночной доли предприятия

3 Анализ товарной политики конкурентов

4 Исследование динамики ценконкурентов

5 Анализ сбытовой и коммуникационной политики конкурентов

6 Финансовый анализ конкурентов и построение конкурентнойкарты


1 Порядок анализаконкурентов

 

 Информационноеобеспечение анализа конкурентов.

Характер конкуренциимежду предприятиями отрасли определяется их целями, особенностями проводимойтоварной и ценовой политики, организацией сбыта, приемами стимулированияреализации продукции, финансовым состоянием предприятия. Все это формируетрыночную позицию конкурентов, анализ которой включает ряд взаимосвязанныхэтапов (рисунок 1).

В целом анализ деятельности конкурентов необходимо рассматриватькак часть постоянно действующего процесса исследования рынка, направленного наизучение практики ведения конкурентной борьбы с целью обеспечения преимуществнад конкурентами. Для четкой ориентации анализа и повышения объективности егорезультатов принципиально важным является правильный выбор цели и объектнойбазы анализа, а также необходимой и достаточной информации для проведенияаналитических процедур. Определяющим в постановке целей конкурентной борьбыявляется маркетинговая ориентация предприятия, базирующаяся на егопроизводственно-хозяйственных возможностях и конъюнктуре рынка. В связи с этимформулирование целей анализа целесообразно начинать с уточнения основныхприоритетов предприятия в области маркетинга. Для этого необходимо ответить наряд частных вопросов, которые помогают выделить основные ориентирыпроизводственно-хозяйственной деятельности предприятия в создавшихся рыночныхусловиях:


/>

1.      Какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре?

Получить ответ на данный вопрос можно на основе ревизии процессареализации продукции и методов маркетинга. Необходимо уточнить:

изменился ли рынок по объему, структуре, географическомурасположению и характеру реализации товаров;

появились ли ниши на рынке и используются ли они;

что предпринимают конкуренты и, что в их деятельности отличаетсяот деятельности анализируемого предприятия;

как изменилось распределение долей рынка между предприятиями;

насколько точно известны потребности покупателей;

соответствует ли маркетинговая деятельность предприятия реальносуществующему рынку.

2.      В каком направлении должно развиваться предприятие?

Ответ на этот вопрос необходимо начать с формулировки общих целеймаркетинговой стратегии и разработки маркетингового плана деятельностипредприятия. Это обеспечит предприятие структурированной программой деятельностии контроля реализации продукции, а также создаст условия для проектированияэффективных маркетинговых средств. В результате необходимо иметь четкоепредставление о том:

на какие цели необходимо ориентировать маркетинг предприятия;

в чем состоятстратегии развития маркетинга;

на основе какого типа стратегии должна строиться деятельностьпредприятия (насыщение рынка, развитие рынка и его изменение, разработка новогопродукта, диверсификация).

3. Каким образом перейти в новое состояние?

Главным моментом здесь являются способы и методы реализациинамеченного плана, т.е. определение:

практических приемов и методов маркетинга;

количественного и качественного состава службы маркетинга, котораядолжна реализовать намеченный план;

системы обеспечения и обслуживания службы маркетинга;

направлений повышения квалификации персонала службы маркетинга;

методов контроля маркетинговой деятельности.

Ясное представление о маркетинговых задачах предприятия напредстоящий период позволяет выделить наиболее существенные стороныдеятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнениенамеченных планов. На этой основе формулируется цель анализа, уточняется егообъектная база.

Полная реализация целей анализа во многом зависит от того,насколько правильно определены географические границы рассматриваемого рынка.После уточнения географических границ рынка необходимо выделить наиболеепредпочтительные объекты анализа. От состава анализируемыхпредприятий-конкурентов будет зависеть полнота и качество анализа, а такжезначимость и трудоемкость его результатов. В зависимости от поставленных целеймогут быть использованы различные приемы.

1. Выбор ближайших конкурентов.

В состав анализируемых предприятий входят конкуренты, производящиеаналогичную продукцию, объем реализации которых в натуральном и стоимостномвыражении наиболее близок к соответствующим значениям рассматриваемогопредприятия. Такой подход позволяет выбрать достаточно узкий состав объектованализа и, следовательно, сократить объем последующей аналитической работы.Выводы подобного анализа будут касаться текущих, позиционных действий. Ихнельзя распространить на отдаленную перспективу и тем более строить на ихоснове стратегические планы

В условиях олигополистической конкуренции ближайшим (главным)конкурентом может быть одно предприятие.

2.      Выбор более мощных конкурентов.

Для анализа выбираются предприятия более мощные в финансовомотношении, рыночная доля которых выше. Обычно это предприятия, определяющиехарактер конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные преимущества.Результаты анализа позволяют строить модели наиболее эффективного конкурентногоповедения на данном рынке и разрабатывать средства их реализации (имитация,поиск новых путей, конфронтация с лидером и т.д.).

3.      Выбор предприятий, обладающих значительной суммарной долейна рынке. Как правило, это наиболее представительная часть предприятий(суммарная доля рынка >50%), определяющих основные тенденции и традицииданного товарного рынка. Анализ на основе такой базы более полный и трудоемкий,Он позволяет детализировать выводы для различных конъюнктурных ситуаций иразрабатывать широкий спектр как атакующих, так и оборонительных действий.

4.      Выбор всех действующих конкурентов в рамках географическихграниц рынка.

Дает возможность провести системный анализ конкуренции в отраслиза счет полноты и представительности состава рассматриваемых объектов.Результаты анализа могут использоваться в перспективных планах развитияпредприятия,

5.      Выбор всех возможных конкурентов.

Помимо действующих предприятий в эту группу входят и потенциальныеконкуренты, которые могут в ближайшей перспективе появиться на анализируемомрынке. Среди таких предприятий могут быть:

строящиеся предприятия отрасли;

предприятия, не работающие в данном бизнесе, но способные преодолеть«входной барьер» без существенных затруднений или имеющие производственныемощности, которые могут быть перепрофилированы на выпуск данной продукции безсущественных затрат времени и ресурсов;

фирмы инновационного характера, проявляющие себя неординарными,труднопредсказуемыми действиями;

предприятия, для которых конкуренция на анализируемом рынке (вотрасли) является логичным продолжением существующего бизнеса;

потребители и/или поставщики продукции, которые стремятся сделатьболее полными свои технологические цепочки «поставка → производство →реализация → обслуживание»;

новые фирмы, образовавшиеся в результате приобретения аутсайдеровданной отрасли крупными фирмами из других отраслей;

новые совместные предприятия и др.

Анализ на основе данной информационной базы принято считатьнаиболее полным, системным и трудоемким. При этом рынок, состоящий из всехвозможных конкурентов, наиболее релевантный («соответствующий» анализируемомупредприятию), так как включает:

реальных конкурентов, производящих как данную продукцию, так итовары с высоким краткосрочным замещением;

потенциальных конкурентов и те мощности, которые в течение годабез значительных дополнительных затрат могут быть перепрофилированы напроизводство рассматриваемой продукции.

В отдельных случаяхполезным с точки зрения организации аналитических работ являетсяпредварительное ранжирование предприятий-конкурентов в отобранных группах.Данная процедура необходима при наличии большого исходного массиваанализируемых предприятий и выполняется с целью определения последовательностианализа и исключения ситуаций, в которых из-за лимита ресурсов и временинаиболее важные конкуренты не будут рассмотрены в ходе анализа. В качествекритериев ранжирования могут быть использованы следующие характеристики:

доля предприятия на рынке;

объем реализации продукции;

норма прибыли по интересующим группам изделий;

рентабельность производства;

бюджет маркетинга и др.

В результате проведенных операций исходный составпредприятий-конкурентов в большей степени будет соответствовать поставленнымцелям анализа и облегчит процесс поиска необходимой информации.

Качество полученной информации и эффективность ее использования впроцессе анализа во многом зависят от точности формулирований проблемы. Безправильного определения сущности решаемых задач собранная информация можетоказаться вредной и привести к обратному эффекту. Вместе с тем, если сущностьпроблемы определена верно, то на первый план выдвигается задача выбора данных,необходимых для проведения анализа. Этому могут помочь ответы на следующиевопросы:

какая информация необходима для принятия решения?

с помощью каких методов необходимо обработать полученнуюинформацию?

как возможно собрать эту информацию?

что требуется оценить в ходе анализа?

как предполагается интерпретировать результаты анализа?

какие материальные и финансовые ресурсы будут израсходованы насбор информации?

Отвечая на поставленные вопросы, персонал аналитической службы всостоянии определить состав анализируемых данных. Укрупнено их можно классифицироватьна две группы: первичную и вторичную информацию о деятельности конкурентов.

Данные, специально полученные для анализа конкретных сторондеятельности конкурента, т.е. первичная информация об интересующих фантах,представляет для аналитика особый интерес. С ее помощью можно достаточно точно,однозначно и с необходимой степенью надежности ответить на интересующиевопросы. Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуютсяотносительно большие финансовые затраты и значительные резервы времени, ееиспользование является обязательным условием конкретной направленностианалитических процедур.

Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения,опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие факты,количественно и качественно описываются действия конкурента. Главнымиисточниками первичной информации о конкурентах являются:

каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сетьконкурента;

поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасныхчастей;

потребители продукции;

рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы,обслуживающие конкурента;

торговые и другие профессиональные ассоциации, в которые входитконкурент;

инженерный, торговый и управленческий персонал предприятияконкурента;

специальныеаналитические службы и секретные агенты

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшиепредварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, несовпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведениядополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид,необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичной информацииотносятся:

отчеты о производственно-хозяйственной деятельности конкурента(для акционерных обществ открытого типа);

аналитические отчеты (статьи) о деятельности конкурента,представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах егоразвития, включающие данные о конкуренте:

государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо иликосвенно влияющие на деятельность конкурента (стандарты на продукцию,технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию,лицензированию, таможенным пошлинам и т.п.);

данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительныхправ конкурента;

информация, позволяющая оценить отношение руководителейгосударственных служб к деятельности конкурента;

объявления конкурента о найме персонала на работу, о продажах(распродажах), закупках и т.п.;

публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала ируководства компании;

мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента,публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

материалы арбитражной хроники и др.

Некоторые недостатки вторичной информации: неполнотапредставленных данных, их неконкретность, отсутствие важных с точки зрениявыводов характеристик (период анализа; используемая методика; наименованиеконкретных предприятий, данные которых использованы и т.п.), противоречивостьинформации, полученной из различных источников, отсутствие характеристик ихнадежности, запаздывание необходимых сведений и др., конечно же, снижают ееинформационную ценность. Однако, в ситуациях, когда требуется проведениепредварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, таккак на ее сбор не требуется серьезных финансовых затрат и много времени. Крометого, она поступает из различных (независимых) источников, что повышает объективностьполучаемых результатов. Как показывает практика, ни одно серьезное исследованиедеятельности конкурентов не обходится без использования вторичной информации.

Знание целей конкурента имеет большое практическое значение, таккак позволяет, с одной стороны, определить степень его удовлетворенноститекущей позицией на рынке, с другой, — предвидеть возможные действия поизменению существующей расстановки сил. Диагностику целей целесообразноначинать с изучения целевых установок отдельных производственных и сбытовыхподразделений конкурента, занятых обособленными номенклатурными группамиизделий. В первую очередь необходимо уточнить в чем состоит основацелеполагания:

1. Намеревается ли конкурент быть лидером рынка(по себестоимости продукции, технологии, ценам) или стремится следовать залидером? Есть ли предприятия, стремящиеся имитировать деятельность конкурента?

2. Имеет ли он традиции в реализации каких-либоцелей относительно качества, дизайна продукции, системы реализации и услуг,ценовой политики?

географическим районам и типам покупателей? Насколько преемственнапрошлая политика в этих областях?

3. В чем состоит позиция конкурента относительнориска в финансовой сфере? Каковы темпы роста доходов и, чем они обеспечены?

4. Какова организационная структура управленияпредприятием и, как она способствует реализации таких ключевых решений, какаккумулирование ресурсов, ценообразование, изменение номенклатуры выпускаемойпродукции?

5. Какими качествами отличается высшийуправленческий персонал предприятия? Насколько единодушно принимаются решенияотносительно будущих направлений развития и есть ли фракции, преследующиедругие цели?

Если анализируемое подразделение является составной частью болеекрупного образования (например, регионального центра или компании в целом),необходимо определить характер отношений между ними. Причем главный акцентдолжен быть сделан на значимости различных видов бизнеса для компании в целом.Необходимо уточнить ряд моментов.

1. Состав критериев, используемый для выделения того или иногобизнеса в самостоятельные подразделения компании. На основании какихобстоятельств предприятие выбрало этот бизнес. Какой вид деятельности в общейспециализации предприятия выполняет роль:

основного, приносящего основную массу доходов;

наиболее обещающего с точки зрения возможных инвестиций;

буфера при непредвиденных ухудшениях условий деятельности подругим направлениям;

кандидата на постепенное сворачивание производства.

2. Насколько совпадают основные установкиподразделения и предприятия в целом. Как строятся экономические отношения междуними. За какие достижения премируются работники подразделения.

3. В чем состоит план диверсификации предприятияи каковы взаимоотношения между функциональными службами предприятия иотдельными направлениями производственной деятельности.

4. Из каких учреждений пополняется кадровыйсостав предприятия. Каковы взаимоотношения руководителей подразделения ипредприятия в целом. Есть ли в аппарате управления предприятия бывшиеруководители анализируемого подразделения.

Помимо анализа основ целеполагания при определении целейконкурентов большое значение имеет изучение самооценки деятельностиисследуемого предприятия, то есть мнений и представлений о самом себе и рынке,на котором оно действует.

Для проверки правильности определения целей конкурента можетоказаться полезным верификация полученных выводов с помощью оценки намеренийконкурентов.

Заблаговременное их обнаружение увеличивает ресурс времени дляадекватной реакции на них. Однако, точно определить, что конкретно собираетсяпредпринять конкурент, часто бывает достаточно сложно из-за отсутствиянеобходимой информации для анализа. Поэтому при появлении первых признаковактивизации конкурентов необходимо быть готовым к тому, что получаемые сведенияпервоначально будут неясными и лишь с течением времени будут пополняться ипроясняться. Вместо того, чтобы ожидать полной информации, необходимо уточнитьвозможные ответные действия при различных вариантах развития событий. Для этогоприбегают к изучению внешних проявлений деятельности конкурента, которые прямоили косвенно информируют о целях, задачах и мотивах его поведения. Умениеправильно выделять из всей информационной среды данные о намерениях конкурентаи адекватно диагностировать их дает дополнительную информацию для оценкипредстоящих изменений на рынке.

Среди множества форм прямого и косвенного выражения намеренийконкурента необходимо выделять:

1. Заявления о предстоящих изменениях в деятельности предприятия,где может определяться форма, характер, время определенных обусловленных акций.С помощью публичных заявлений такого рода реализуются следующие задачи:

предупреждение конкурента о возможных действиях против него, еслипоследний предпримет или будет продолжать предпринимать определенные действия(снижение цен, захват розничной сети, увеличение объема продаж и т.п.);

тестирование возможных намерений конкурента путем оценки реакциина свои заявления;

публичное представление своих интересов в конкретном бизнесе(регионе) с тем, чтобы упредить аналогичные действия конкурента;

минимизация возможных провокаций со стороны конкурентов на основеинформирования деловой общественности о потенциальных возможностях (ответах)предприятия в случае агрессивных действий против него;

косвенная коммуникация с финансовым сообществом.

2. Информирование о действии или его результатах постфактумосуществляется путем изложения фактов, которые должен знать конкурент опредприятии (результаты прошедшего собрания акционеров, рост объема продаж,увеличение доли на рынке и т.п.) с целью:

публично представить информацию о деятельности фирмы в выгодномдля нее свете;

предотвратить попытки завладеть информацией, которую конкурентзнать не должен;

продемонстрировать лояльность по отношению к конкурентам;

доказать с помощью фактов бесперспективность тех или иных акций состороны конкурентов.

3. Публичные мнения о развитии рынка чаще всегопредставляются в виде комментариев развития текущей ситуации. Характер мненийотражает установки конкретных предприятий и поэтому отвечает требованиямулучшения собственной позиции на данном рынке. Иногда в подобных дискуссияхпрямо комментируются действия конкурентов, отрицательное или положительноеотношение к ним.

4. Объяснения собственных действий, как правило,происходит в среде основных заказчиков производимой продукции и/или наиболеекрупных поставщиков запасных частей и комплектующих изделий, что обеспечиваетбыстрое распространение этой информации среди основных предприятий-конкурентов.Комментарии такого рода:

позволяют конкурентам более полно представить логику изменений,производимых предприятием;

объясняют сложности и трудности использования аналогичных приемови методов работы;

создают атмосферу взаимопонимания с конкурентами.

5. Внешние проявления маркетинговой политики:

увеличение объема дорогой телевизионной рекламы можетпредшествовать широкому наступлению на конкурентов;

внедрение товара на периферийном рынке часто является началом егоагрессивной распродажи в центральных регионах;

понижение цен на продаваемые товары или частое проведение собранийруководителей сбытовой сети может предшествовать появлению нового конкурентноготовара или услуги и т.п.

6. Действия, противоречащие прежним целям и традициям, сложившимсяна рынке, как правило, рассматриваются как агрессивные сигналы, так какявляются результатом переориентации интересов и намерений предприятия, чтовлечет за собой изменение тактики и стратегии его конкурентного поведения.

Выявление подобной сигнальной информации требует от аналитическихслужб предприятия высокой квалификации и избирательности, привлечениядополнительных ресурсов для обнаружения и идентификации намерений конкурентов.Для проведения данной работы необходимо использовать опыт и

знания специалистов по маркетингу, сбыту, внешним связям,планированию НИОКР, административных работников.

Главным результатом анализа являются:

аргументированное доказательство наличия опасности и/илиблагоприятных возможностей, появляющихся в результате активизации деятельностиконкурента:

оценка резерва времени, оставшегося до начала массированных действийконкурента;

возможное влияние этих действий на важнейшие экономическиепоказатели деятельности предприятия и его позицию на анализируемом рынке.

Накопление данной информации и ее сопоставление с характеромпоследовавших действий позволяет правильно «читать» и понимать намерениясоперников в будущем и, таким образом, повышать степень своей осведомленности.Вместе с тем, при всей важности этого приема анализа, необходимо подчеркнуть,что чрезмерное увлечение им чревато неверными выводами, так как многие изперечисленных средств косвенной коммуникации могут вносить заведомуюдезинформацию. В связи с этим диагностика целей и намерений конкурентов попредставленным внешним признакам не должна иметь самостоятельного значения. Онапредназначена для подтверждения или опровержения предположений о возможнойдеятельности конкурентов, полученных на основе других направлений анализа.

 

2 Факторный анализрыночной доли предприятия

Одним из наиболее общих выражений степени достижения целейконкурента необходимо считать его фактическую рыночную долю в общем объемереализации продукции заданного ассортимента. Она, отражая наиболее важныерезультаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия нарынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса ипредложения по рассматриваемой группе товаров.

Для корректного (с точки зрения сопоставимости) расчета и анализарыночной доли принципиально важными являются три обстоятельства:

продукция, по которой определяются доли конкурентов, должнаотноситься к одной и той же классификационной группе Общероссийскогоклассификатора продукции;

рассматриваемаягеографическая граница рынка должна быть одна для всех анализируемыхпредприятий;

расчет долженпроизводиться для фиксированного интервала времени.

При учетеперечисленных условий значения рыночной доли можно рассчитывать по следующимформулам:

/>, i = 1,…, n 0 < Дik ≤ 1

/> или /> i = 1,…, n, n 0 < Дiв<sup/>≤ 1

где Дik<sup/>(Дiв) – рыночная доля i-го предприятия поколичеству (общей стоимости) реализованной продукции;

Кi и Цi – соответственноколичество и цена продукции, реализованной i-м предприятием;

Вi – выручка i-го предприятия порассматриваемой продукции;

n – количествопредприятий, работающих на анализируемом рынке.

Перваяформула оперирует объемами реализации в натуральных измерителях, что весьмасущественно с точки зрения оценки долевой емкости рынка. Вместе с тем, когдарассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а,следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет целесообразнодополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене (формула 2). В этомслучае искомая величина определяется по выручке от реализованной продукции, чтодает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценовогосегмента рынка. При этом если:

Соотношение />меньше 1 – то предприятиеработает в дешевом ценовом сегменте

Соотношение />равно 1 – то предприятие работаетв среднем ценовом сегменте

Соотношение />больше 1 – то предприятиеработает в дорогом ценовом сегменте

При всейинформативности данного показателя для целей анализа практический интереспредставляет не только изучение его динамики, но и измерения влияния отдельныхфакторов рынка на изменение доли рынка.

Влияниереализации продукции на рыночную долю

Каквидно из представленной формулы, рыночная доля предприятия определяетсяотношением объема продукции, реализованной предприятием к общему объемупродукции, проданной на рассматриваемом рынке. Нетрудно заметить, что общийобъем реализованной продукции (IB)можно представить как сумму двух величин: выручки от реализации продукцииконкурентов (Вк), присутствующих на данном рынке, и выручкирассматриваемого предприятия (Вп), то есть:

/>

Используяметод взвешенных конечных разностей, можно разложить влияние перечисленныхфакторов на изменение рыночной доли (ЛД). Метод состоит в том, что величинавлияния каждого фактора определяется как по первому, так и по второму порядкуподстановки. Затем результат суммируется и от полученной суммы берется средняявеличина, дающая единый ответ о значении влияния фактора. Опуская промежуточныевыкладки, приходим к расчетным формулам:

/>

/>

/>

где Д1(Д0) — значение рыночной доли предприятия в отчетном (базисном) периоде;

ΔДп,(ΔДк) — факторное влияние выручки предприятия (конкурентов) на рыночнуюдолю предприятия;

вп(bк — выручка предприятия в отчетном(базисном) периоде; в1, (b'J — общая выручка конкурентов вотчетном (базисном) периоде.

ЗначенияΔДп, и ΔДк, определяют направления влияния объемных характеристиксбытовой политики предприятия и его конкурентов на изменение рыночной долипредприятия. Причем значения ΔДК, как правило, отрицательные(понижающие рыночную долю), ΔДп -положительные. Однако, на практикевозможны и другие варианты. Иногда даже при уменьшении объема сбыта продукциипредприятия его доля может вырасти, если сбыт конкурентов сократится большимитемпами. Это и другие возможные факторные влияния показаны в таблице. С помощьюлогической схемы, представленной в данной таблице, можно уточнить, какимобразом и за счет чего произошло изменение рыночной доли.

Посколькуфакторы ΔДп и ΔДк зависят от особенностей сбытовой политикипредприятия и его конкурентов, представляет интерес их дальнейшее разложение насоставляющие.

Влияниеактивности сегментов рынка на рыночную долю

Рыноксостоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по различнымхарактеристикам (ресурсы, географическое положение, покупательское поведение идр.). Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние нареализацию продукции предприятия и его конкурентов, а, следовательно, и надинамику рыночной доли.

Слабые исильные позиции предприятия в конкретном сегменте рынка можно объяснить рядомфакторов. Среди них в первую очередь необходимо выделить:

1.Уровень однородности сегмента.

Длясокращения постоянных и переменных издержек по продвижению продаж необходимодобиться высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ ввыбранном сегменте рынка. Этого можно достичь в том случае, когда сегментдостаточно однороден с точки зрения использованных критериев сегментации.Существенные изменения реальных граничных значений данных критериев, в томчисле за счет деятельности конкурентов, «размывают» сегмент и повышают затратына продвижение, что ослабляет позицию предприятия и является причинойсокращения его доли в разрабатываемом сегменте рынка.

Таблица

Влияниесбыта продукции предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия (АД)

Фактор А => Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения его выручки Фактор Б ΔД,>0 Δд = о ΔД,<0

Динамика рыночной

доли

предприятия в

результате

изменения

выручки конкурентов

ΔД>0

ΔД>0

в результате одновременного увеличения выручки предприятия и уменьшения выручки конкурентов

ΔД>0 исключительно

за счет уменьшения

выручки конкурентов

ΔД>0 | ΔД<0

за счет более резкого

уменьшения выручки конкурентов 1 предприятия

ΔД = 0

за счет

«помощи»

конкурентов

ΔД = 0

ΔД=>0

исключительно

за счет увеличения

выручки предприятия

ΔД = 0

из-за отсутствия

изменений в объемах

реализуемой продукции

ΔД<0

исключительно за счет уменьшения

выручки предприятия

ΔД,<0

ΔД>0 | ΔД<0

в результате более активного

сбыта продукции

конкурентов

ΔД-0

из-за

«давления»

конкурентов

ΔД<0

исключительно

за счет

увеличения

выручки конкурентов

ΔД<0

в результате одновременного умень-

шения выручки предприятия и увели-

чения выручки конкурентов

/> /> /> /> /> /> />

2.Степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия.

Длятого, чтобы вести прибыльный бизнес в выбранном сегменте рынка необходимо,чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует предприятие)соответствовала оптимальному объему производства продукции предприятия. То естьтакой величине, которая обеспечивала бы минимальные издержки производства иреализации товара в конкретных рыночных условиях. Более мощные в экономическомсмысле предприятия, как правило нуждаются в больших сегментах рынка, чемсравнительно небольшие фирмы. Часто необоснованно большие или малые объемыпроизводства и реализации являются причиной последующего уменьшения рыночнойдоли предприятия.

3.      Учетизменения емкости сегмента.

Объемпродаж в сегменте в конечном итоге определяется количеством реальныхпотребителей и объемом закупаемой ими продукции. Малейшие изменения конъюнктурымогут повлиять на данные характеристики. Поэтому деятельность предприятиядолжна учитывать изменение емкости рынка. Так, стремление увеличить объемыпродаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправданнымпотерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости сегментатакже не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующееуменьшению емкости сегмента, может быть невыгодно предприятию, так как нарушаетусловия оптимальности, изложенные в п. 2. В этом случае целесообразнееразрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся сегменты рынка.

4.      Доступностьканалов сбыта.

Успехреализации продукции в выбранном сегменте рынка во многом определяется наличиемхорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации спотребителями, либо, как минимум, возможностями их развития. Отсутствиеперспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции,отсутствие эффективных средств подачи рекламных обращений и др.) часто являетсяпричиной уменьшения объемов продаж.

Длятого, чтобы измерить совокупное влияние различных дестабилизирующих факторов наизменение рыночной доли предприятия в анализируемых сегментах рынкавоспользуемся методом последовательного сравнения. Если ΔВПизменение объема реализованной продукции предприятия, а ΔВП1,ΔВп2, ..., ΔВПт соответствующие изменения в Nсегментах рынка, выделенных по географическому, психографическому,поведенческому или демографическому принципам, то влияние активности каждогосегмента рынка предприятия на динамику его рыночной доли можно оценить спомощью Следующих формул:

ΔДп= ΔДп1 + Δдп2+… Δдпт

ΔВп1                      ΔВп2                   ΔВП2

ΔД1п= ΔДп-------------, ΔДп2 = ΔДп------ ΔД"П= ΔДЛ         т.

ΔВп                        Δвп                       Δвп

Влияниеассортиментно-ценовой политики на рыночную долю

Влияниеассортиментно-ценовой политики предприятия и его конкурентов на рыночную долюпредприятия можно оценить с помощью цены и количества реализованной продукции.Известно, что произведение данных величин есть не что иное как объемреализации, то есть справедливы равенства:

/>

/>

Используяэту особенность построения показателя реализации, разложим влияние количества ицены продукции предприятия на изменение его выручки:

ΔВКп= 0,5 ΔКп(Ц/>+Ц/>), ΔВЦп= 0.5 ΔЦп(КП1+ кп0).

Аналогичнодля предприятий-конкурентов:

Влияниепредпочтений потребителей на рыночную долю

Напроцесс принятия потребителем решения о приобретении продукции оказываютвлияние: стимулы (определяемые достоинствами самого товара, порождаемые СМИ иконтактами потребителей), внешние факторы, связанные с маркетинговой средойпредприятия, особенности восприятия товара, нужды и мотивы потребителей. Вконечном итоге степень соответствия требований потребителей реальносуществующему товару можно оценить с помощью следующих характеристик рынкапотребителей: количества потребителей, уровня проникновения на рынок (доляпотребителей, пользующихся продукцией предприятия) и кратности продаж (средняястоимость продукции, приобретаемой одним потребителем). Их произведениеобразует выручку от реализации продукции.

Обобщениерезультатов факторного анализа рыночной доли можно провести на основе схемы,представленной на рисунке

Помимоизмерения влияния отдельных факторов на рыночную долю предприятия большоезначение для целей анализа имеет оценка непосредственно структуры рыночнойдоли. Дело в том, что увеличение рыночной доли конкурента не всегда объясняетсяусилением его текущей экономической позиции на рынке. Или, обратное, уменьшениедоли – не всегда результат ухудшения показателей прибыли, рентабельности и т.п.Дело в том, что рост доли может быть обеспечен мероприятиями, ухудшающими втактической перспективе важнейшие экономические показатели. Например, резкоеувеличение объема продаж может быть результатом значительного снижения цен, азначит и уменьшения объема получаемой прибыли. Рост реализации может бытьвызван расширением (созданием) оптовой и розничной сети, что увеличитсебестоимость реализованной продукции и отрицательно сказывается на доходах ит.п. Поэтому принципиально важно установить – насколько рост рыночной долиобеспечен пропорциональным экономическим ростом выручки и не нарушает важнейшиеэкономические приоритеты.

 

3 Анализ товарнойполитики конкурентов

Одним изцентральных элементов, определяющих конкурентную позицию Неприятия, являетсявыпускаемая им продукция, ее коммерческие характе-Стики иконкурентоспособность, особенности-разработки, формирование (Сортимента,позиционирования на рынке и контроля реализации. В целом, ш то, что формируеттоварную политику конкурента, должно быть объектом постоянного и детальногоизучения Определение отношения потребителя к товарам конкурента

Начальнымэтапом анализа может служить определение отношения потребителей к товарамконкурентов. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей,пользующиеся как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемымипредприятием, относительно которого ведется анализ, основным результатоманализа должны быть ответы на вопросы:

насколькопересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов?

каковыпредпочтения потребителей относительно данной продукции и, на чем ониосновываются?

какимобразом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счетконкурентов?

Ответына данные вопросы сводятся к изучению позиции потребителей и включают:

определениесоциальных, культурных, психологических и экономических факторов, влияющих наповедение потребителей;

оценкусилы влияния перечисленных факторов на поведение потребителей j и процесс принятия им решений опокупке;

исследованиевзаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и I реальным выбором потребителя.

Какпоказывает опыт, существуют 6 ключевых моментов, которые позволяют очертитьрамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов.

1.Кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемойконкурентами?

2.Что хотят эти покупатели?

3.Как эти покупатели принимают решения о покупке?

4.Где и когда эти покупатели делают покупки?

5.Каковы объемы приобретаемой продукции?

6.Почему эти покупатели ведут себя именно так?

Для ответана поставленные вопросы, в первую очередь, необходимо оценить потенциальногопотребителя продукции конкурента. К наиболее важным его характеристикамнеобходимо отнести:

культурныйслой, в котором он живет;

классификациюпотребителей по социальным параметрам;

персональныехарактеристики потребителя;

возможностьпсихологического влияния на него.

Информация,необходимая для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель,включает:

стильповедения потребителя, его основные установки и жизненные потребности;

позицию,на основании которой делается выбор (покупка);

акценты,которые делаются на различные характеристики товаров;

возможныеэлементы принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя.

Перечисленныепредварительные данные и их анализ помогут оценить позицию потребителейотносительно продукции конкурентов и более обоснованно перейти к поискуконкретных причин, формирующих эту позицию.

Анализвнешних признаков, предшествующих появлению нового товара конкурента

Необходимостьпостоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка вынуждаетразрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции. Спрактической точки зрения очень важно правильно определить момент„появленияновой продукции конкурента с тем, чтобы своевременно подготовиться к адекватнойреакции на его действия. Помимо внутренних экономических, организационных,технических и других причин обновления продукции, которые часто скрыты отвнешней среды, существуют косвенные признаки, на основании анализа которыхможно предполагать о готовящемся выпуске новой продукции. Такие признакихарактерны для следующих рыночных ситуаций:

объемреализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается ниже допустимого уровня,уменьшается рыночная доля конкурента;

обратнаясвязь от торговой организации, дистрибьюторов, оптовиков, конечных потребителейсвидетельствует об ухудшении положения конкурирующей продукции на рынке;

появляютсярекламации на продукцию со стороны потребителей и внешний контроль качестваподтверждает ухудшение уровня качества изделий конкурентов;

реализацияпродукции требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаровна рынке;

изпроцесса реализации выводятся устаревшие товары, устраиваются распродажи посниженным ценам;

частопроисходят собрания производственного и сбытового персонала предприятия;

заключаютсяконтракты на поставку новых комплектующих изделий, полуфабрикатов;

создаютсясовместные предприятия или организуются совместные проекты;

активнорегистрируются права на новые технологии, ноу-хау, изобретения;

прямыеконкуренты успешно модифицируют свою продукцию.

Дляболее детального обоснования возможного появления конкурирующего товаранеобходимо ответить на вопросы:

 1.Насколько эффективно идет процесс реализации продукции конкурента?

2. Какиетовары необходимы потребителю?

3. Естьли потребность в модификации данных товаров или в выпуске дополнительноготовара в имеющемся номенклатурном ряду?

4.Какиемодификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся у конкурентапроизводственных мощностей и финансовых ресурсов?

5. Какотреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта?

Обобщениеполученной информации позволит своевременно подготовиться к реакции напоявление нового товара на рынке. Вместе с тем необходимо отметить, что не всетовары конкурентов должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичнаяпродукция, но более низкого качества и с более высокими ценами может дажеусиливать позицию предприятия на рынке. Поэтому важным элементом анализа должнослужить сравнение характеристик появляющихся товаров конкурентов с продукцией,уже реализуемой предприятием.

Сопоставлениекоммерческих характеристик конкурирующих товаров

Главнымобъектом сравнения товаров конкурентов являются их коммерческие характеристики.На практике обычно выделяют три главных направления оценки конкурентных качествизделия:

техническоесовершенство;

ценоваяпривлекательность;

условияреализации и поставки (см. лекцию «Конкурентоспособность товара»).

Для проведения процедурыпарного сравнения товарного предложения необходимо заполнить данную форму.

Факторный анализконкурентоспособности товара.

Фактор сравнения Важность фактора для потребителей Оценка (по пятибалльной шкале) Анализируемая фирма Конкурент 1 … Конкурент J 1 2 … n Средняя оценка

Средняя оценкаконкурентоспособности товара определяется по формуле:

/>

где:   Кi – средняя оценкаконкурентоспособности i-го товара;

Кf – оценка товара по f-тому параметру;

αf – важность f-того показателя для потребителя;

n – количество сравниваемыхпоказателей.

Затем на основеполученных данных определяется показатель конкурентоспособности товара всравнении с конкурентами, рассчитываемый по следующей формуле:

/>

где:   Кij – конкурентоспособность i-тоготовара (то есть товара анализируемой фирмы) по сравнению с j-м товаром(фирмы-конкурента).

Данный показательотображает насколько товар превосходит (или уступает) по своим параметрамтоварам, выпускаемым фирмами-конкурентами и позволяет оценить степеньэффективности товарной политики компании. Также полезным является оценкатоваров по каждому из факторов, что позволяет определить наиболее слабые инаиболее сильные стороны анализируемого товара по сравнению с конкурентами.

Учетособенностей позиционирования конкурирующих товаров

Выводтовара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговымисредствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. В связи сэтим представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов попозиционированию своих товаров на рынке. Принципиальной основой для этогослужит матрица «цена — маркетинговые затраты», представленная на рисунке

1.      Интенсивныймаркетинг наиболее эффективен, если:

покупателив своей массе не осведомлены о товаре; те, кто знает о товаре, не стоят заценой;

необходимопротивостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателейпредпочтительное отношение к товару.

В этомслучае конкуренты устанавливают более высокую цену на товар и расходуют большесредств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительнаяприбыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнутьна рынок.

2. Выборочноепроникновение на рынок используется, когда: емкость рынка невелика;

товар большинствупокупателей известен; покупатели готовы платить высокую цену за товар;интенсивность конкуренции невысокая.

В даннойситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов при низкихзатратах на маркетинг.

3. Широкоепроникновение на рынок имеет смысл: велика емкость рынка;

покупателиплохо осведомлены о товаре;

высокаяцена неприемлема для большинства покупателей;

на рынкесуществует жесткая конкуренция;

увеличениемасштаба производства уменьшает удельные издержки.

Предпочтениев рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг.Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимальновозможной его доли.





Цена…чем у конкурентов

Затраты на маркетинг…чем у конкурентов выше ниже Выше Интенсивный маркетинг Выборочное проникновение на рынок ниже Широкое проникновение на рынок Пассивный маркетинг

РисунокМатрица позиционирования товаров на рынке

4.Пассивный маркетинг используется, если: емкость рынка велика;

существуетхорошая осведомленность о товаре; покупатели отказываются приобретать дорогойтовар; интенсивность конкуренции незначительна.

В этомслучае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование |>вараявляются наиболее приемлемой альтернативой.

Мониторингпроцесса реализации конкурирующих товаров

Главнаязадача мониторинга — своевременно обеспечить управляющие инстанции информациейо ходе реализации продукции конкурентов с целью не допустить снижения объемасобственных продаж. В ходе мониторинга необходимо отслеживать следующиехарактеристики конкурирующего товара:

каковимидж продаваемого товара?

насколькохорошо продавался товар в отчетный период?

ктоявляется основным покупателем товара?

гдепокупается товар?

насколькочасто покупается товар?

почемупокупается товар?

какова доляконкурента по продаваемому типу товаров?

каковобъем насыщения рынка данным товаром?

каковырезультаты розничной торговли конкурента (объем продаж; доля исследуемоготовара в общем объеме продаж розничной сети; средний объем продаж, приходящийсяна один магазин; средства доставки товара в розничную сеть; объем готовойпродукции на складах магазинов; максимальная вместимость складов; динамикацены)?

в чемзаключаются особенности поведения потребителей (объем покупок; доляисследуемого товара в потребительской корзине покупателя; демографическиехарактеристики покупателя; предпочтения при покупке и т.д.)?


4 Исследование динамики цен конкурентов

Наиболее сложным элементом активности конкурентов является их ценоваяполитика. Традиционные методы анализа цен в данном случае не всегда даютрелевантную информацию, в связи с чем целесообразно изучение ценовой политикпроводить по следующим этапам:

1.    обобщение практики изменения цен

на этом этапе анализируется стратегия ценообразования конкурента,изучаются неблагоприятные для конкурентов рыночные ситуации, которые возникаютиз-за проблем в ценообразовании; осуществляется мониторинг предоставленияскидок покупателям на конкретные товары

2.    влияние эластичности спроса на динамику цен

Для уточнения выводов по общей практике цен следует определить внутренниемотивы, определяющие динамику его цен, оценить степень чувствительностипотребителей к изменению цен на реализуемую продукцию. Классическиминструментом чувствительности является показатель эластичности. Эластичностьспроса по цене рассчитывается следующим образом:

/>

Если показатель более 1 (спрос эластичен)(, то сам факт эластичностипозволяет сделать вывод о предназначении товара для специального сегментапокупателей, чутко реагирующих на изменение цены, так как ее фиксированноеизменение ведет к большему в % соотношении изменению количества реализуемойпродукции, товар занимает значительную часть в бюджете потребителя, имеетзаменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чембольше таких субститутов, тем выше интенсивность конкуренции. Увеличениевыручки конкурента в условиях эластичного спроса возможно только за счетснижения цен или такой модернизации товара, которая приведет к снижению егоэластичности.

Если эластичность спроса менее единицы, то спрос не эластичен и,следовательно, количество предприятий, реализующих аналогичный товар, невелико(в противном случае потребители легко переключались бы на другой товар), что всвою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителейпродаваемой продукции, потребители малочувствительны к изменению цены, чем нижеэластичность – тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.Перечисленные особенности позволяют предвидеть возможность роста цен на товарыконкурента, так как только эта мера в условиях неэластичного спроса будетспособствовать увеличению общей выручки предприятия.

При единичной эластичности увеличение или уменьшение цен на продукцию неменяет общий объем полученной выручки от продаж и такое состояниесвидетельствует о малой вероятности изменения цен конкурента.

3.    взаимовлияние ценовой политики конкурента

Частомотивы изменения цен на реализуемую продукцию основываются на действияхконкурентов. Для оценки меры влияния ценовой политики конкурента на реализациюпродукции предприятия необходимо рассчитать коэффициент перекрестной (взаимной)эластичности спроса ЭЦ(ij). Он характеризует степень реакции объема спроса наопределенный товар i-гo конкурента при изменении ценыдругого товара, реализуемого j-мконкурентом и рассчитывается по формуле:

/>

Оценкуперекрестной эластичности можно производить с использованием специальнойматрицы (таблица). Как видно из таблицы, спрос на конкретные товары,представленные в матрице, может возрастать и убывать в зависимости от отношенияпотребителей к совместному использованию товаров предприятий-конкурентов.

А. Длятовара В1, производимого j-мконкурентом и товарной группой A1-A3,-А5 i-ro конкурента значения ЭЦ(ij) положительны. Это означает, что количество реализуемойпродукции В1 находится в прямой зависимости от изменения цены товарной группы А1-А3-А5:Следовательно, данные товары являются взаимозаменяемыми. Степеньвзаимозаменяемости тем выше, чем больше положительное значение ЭЦ(ij). То есть, для товарной группы В1-В2-В3-В4-В5конкурента j и продукции Aj конкурента iвзаимозаменяемость максимальна. Если предположить, что данная номенклатурнаягруппа составляет большую долю в объеме реализуемой продукции, то конкуренту j невыгодно повышать цены на данные товары,так как в этом случае у него резко уменьшаются объемы реализации за счет того,что спрос переключается на товар А1 И, наоборот, с точки зрения вытеснения i-ro конкурентах анализируемого товарного рынка j-му предприятию очень выгодно снижатьцены, тогда товар Aj будет полностьюзаменен товарами B1-B2-B3-B4-В5. Таким образом, положительные значенияЭЦ(ij) свидетельствуют о взаимозаменяемоститоваров конкурентов и их непосредственном соперничестве на рынке. Конкуренциятем жестче, чем выше положительные значения ЭЦ(ij).

Таблица

Матрицаперекрестной эластичности спроса по товарам двух предприятий-конкурентов(пример)

Конкурент i => Товарный ассортимент A1

А2

А3 А4

А5… А„

….. Аn Конкурент j Товарный ассортимент В, 1,1 0,1 1,8 0,4 0,5 … Эц1n В, 5,1 0,3 -0,1 0,4 0,6 … Эц2n В, 5,3 0,1 0,0 0,0 0,1 … Эц3n В, 2,6 0,3 -2,5 -3,1 1,3 … Эц4n В, 1,8 0,1 -2,3 -2,6 -0,0 … Эц5n … … …. … … …. …

Вm

Эцm1 Эцm2 Эцm3 Эцm4 Эцm5 …. Эцmn /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

В. Есликоэффициент» перекрестной эластичности имеет отрицательные значения, напримердля товара В4 и группы товаров А3-А4, тоизменение цены на товары А3-А4 повлияет на изменениеобъема реализации товара В„ в обратном направлении. Следовательно, В4,с одной стороны, и А3-А4, с другой, являютсявзаимодополняемыми товарами. Особенно ярко взаимодополняемость товаровпроявляется в ассортиментных группах В4-В5 и А3-А4.Для данной продукции взаимодополняемость максимальна. С практической точкизрения это означает, что конкуренту j выгодно снижение цен на продукцию А3-А4, так какэто j позволит увеличить сбыт товаров В4-В6.И, наоборот, конкурент i,будет следовать стратегии стабилизации и повышения цен на свою продукцию с тем,чтобы уменьшить спрос на товары конкурента.

С. Втаблице есть и нулевые или почти нулевые значения, что свидетельствует о том,что соответствующие товары не связаны между собой и являются независимыми.Товарные пары В3-А2, В2-А3, В3-А3,В3-А4, В5-А5 — нейтральные товары — по данным группам конкуренты не соперничают и интенсивность противоборствамежду ними ничтожно мала. Таким образом, при разработке стратегииценообразования данные товарные группы могут не приниматься во внимание.

4. Направленияценовой дискриминации со стороны конкурентов, пользующихся доминирующимположением на рынке

Приналичии предприятия, доминирующего на рынке, его ценовая политика можетсерьезно повлиять на прибыль конкурентов, а в отдельных случаях привести их кполному банкротству. В связи с этим важно знать в каких ситуациях можно ожидать«ценовое давление» таких конкурентов, как оценить факт использованиямонопольной власти в области цен.

Наиболеечасто ценовая дискриминация наблюдается в среде взаимозаменяемой продукции (Эцij) > 0) на высокомонополизированных рынках, гдепрактикуются монопольно высокие (низкие), а также монопсонически низкие цены.

Конкурент,обладающий возможностью установления монопольно высокой цены осуществляет это,как правило, в результате изъятия товаров из обращения с целью завышения ценыдля получения сверхприбыли за счет ущемления интересов конкурентов и потребителей.Признаками установления монопольно высокой цены могут служить повышение цены вцелях компенсации необоснованных затрат и/или получения сверхприбыли врезультате:

преднамеренногосокращения объемов производства и/или реализации при неизменном качестве;

скрытогоуменьшения объемов производства и/или реализации продукции.

Другимфактом ценовой дискриминации может быть установление монопольно низких цен, чтозатрудняет доступ на рынок конкурентам и существенно ограничивает конкуренциюна рынке данного товара. Признаками такой практики могут служить следующиеситуации:

искусственноесоздание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара удругих предприятий становится экономически невыгодным;

реализацияпродукции доминирующего на рынке предприятия по Ценам ниже себестоимости и/илиниже уровня, который сложился на конкурентных рынках и/или меньшесреднеотраслевого (средне регионального) уровня, когда это не предопределенорыночной конъюнктурой;

необусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства снижениеприбыли в условиях стабильного (растущего) спроса на данный товар заопределенный период времени.

Монопсоническинизкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции данного рынканиже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и/иликомпенсации необоснованных затрат путем снижения собственных издержек за счетпоставщика.

Приквалификации факта ценовой дискриминации необходимо учитывать инфляционнуюсоставляющую цены, изменение объемов производства в натуральных, а не встоимостных измерителях, а также особенности сложившейся конъюнктуры. Дляустановления наличия «ценового давления» со стороны доминирующего на рынкепредприятия необходимы также и косвенные доказательства. К ним можно отнести:

ростсебестоимости более быстрыми темпами, чем увеличение индекса инфляции поотрасли (региону);

опережающийрост материальных затрат по сравнению с ростом, индекса оптовых цен впромышленности;

опережающийрост прибыли в структуре цены по сравнению с темпами роста прибыли по отрасли;

значительноепревышение уровня заработной платы над среднеотраслевым и/или средне региональнымуровнем;

повышениерентабельности продукции над среднеотраслевыми показателями рентабельности ит.п.

Вслучае, если анализ косвенных фактов свидетельствует о возможности установлениямонопольно высоких цен, необходимо оценить, насколько данная цена отличается оттой, которая бы объективно отражала сложившуюся конъюнктуру. Для этогонеобходимо выбрать базовую точку сравнения — приближенное значение конкурентнойцены. В качестве такого значения рекомендуется выбирать цену, которая сложиласьна данном или аналогичном конкурентном рынке (включая мировой) такого же товараили его заменителя.

Приневозможности взять за базу сравнения реальную конкурентную цену ее возможнозаменить ценой, рассчитываемой по формуле:


/>

где Цк,—ориентировочная конкурентная цена, тыс. руб.;

Цкр—фактическая цена предприятия-монополиста, тыс. руб.;

I — отраслевой(региональный) индекс роста цен (инфляции) по данной группе продукции, %

Iф— индексфактического роста цен по рассматриваемой продукции, %.

Привыборе в качестве базы сравнения цены анализируемой продукции на аналогичномконкурентном рынке, базовую цену необходимо скорректировать по формуле:

Цб1= Цкр1 × (Iк/Iф)

где Цб1— базовая цена (уточненное значение конкурентной цены), тыс. руб.; Цкр1—фактическая цена анализируемой продукции на сравниваемом конкурентном рынке,тыс. руб.;

IК— региональный индекс роста цен насравниваемом конкурентном рынке, %.

Такимобразом, при установлении фактов ценового давления конкурентов за счет ихмонопольного положения на рынке, необходимо иметь в виду, что изменение цен (сучетом инфляционных процессов) и объемов производства (в натуральном измерении)должно определяться по отношению к их значениям, которые имели (или имели бы)место на конкурентном рынке, а не по отношению к их величинам, достигнутым впредыдущий период времени.

Средстваактивного противодействия предприятий монопольной практике ценовойдискриминации достаточно ограничены. Главным субъектом рынка, регулирующего этиотношения, является государство и его антимонопольная политика. Вместе с темустановленный факт «ценового давления», а также его всестороннее обоснованиеможет быть предметом арбитражного разбирательства в судебных инстанциях, чтоопределяет значимость этого направления анализа.

5. Влияниедоходов потребителей на изменение цен

В ходеанализа возможной динамики цен конкурентов важно не упустить еще один скрытыйот непосредственной оценки момент ценовой политики. Речь идет о влиянии доходовпотребителей на сдвиги в ценовой политике конкурентов, приводящие к неявномуизменению цен.

Еслиисходить из того, что цель конкурентной борьбы в конечном счете сводится кизвлечению максимальной прибыли, а источником этой прибыли являются доходыпотребителей, то положение о том, что конкурентная борьба предприятия ведетсяза доходы потребителей, имеет большой практический смысл. Дело в том, чтодинамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос иконкуренты часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условияхтолько доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции.Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можноиспользовать коэффициент эластичности спроса по доходам (Эд).

 Процентноеизменение количества реализуемой продукции

Эд =-------------------------------------------

 Процентноеизменение доходов потребителей

Отрицательныезначения Эд свидетельствуют о низком качестве продукции, так как при увеличениидоходов покупатель сокращает объемы его потребления. При положительном значениикоэффициента эластичности по доходам говорят об удовлетворительном качестветоваров. Причем при 0 < Эд < 1 — товары данной категорииотносят к товарам первой необходимости, при Эд значительнопревышающем 1 — к предметам роскоши. Анализ значений Эд по различнымгруппам товаров дает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте взависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидетьнаправления динамики цен конкурента.

6. Контрольдинамики цен на товары конкурентов

Взаключение необходимо отметить, что представленные выше приемы анализавозможных направлений изменения цен конкурентов не исключают необходимостьпостоянного контроля фактической динамики цен. Для принятия своевременных иадекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информациейо ходе реализации товаров конкурентов. Данные, необходимые для контроля ценконкурентов:

1.  Динамика объема продаж в натуральныхи стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом,

2.  в сравнении с различными сегментамирынка и каналами распределения.

3.   Изменения цен конкурентов поразличным группам товаров.

4.  Объем продаж по сниженным ценам:измеренный как процент от общей продажи, измеренный как процент от продажи пополным ценам.

5.  Сегмент потребителей, получающийнаибольший выигрыш от снижения цен.

6.  Динамика затрат на маркетинг.

7.  Мнения потенциальных покупателей поповоду продаваемых товаров.

8.  Недовольство предлагаемой ценой: состороны потребителей, со стороны торгового персонала.

9.  Изменение позиции потребителейотносительно предприятия-конкурента и его цен.

10.                    Количествопотерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

11.                    Главнымрезультатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников иобрабатываемой с помощью различного инструментария должно быть сокращениеколичества неожиданных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

5 Анализ сбытовой икоммуникационной политики конкурентов

Конкурентыстремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сетиреализации продукции. Эффективность ее работы во многом определяется уровнеморганизации сбыта, издержками товародвижения, используемыми средствамиреализации продукции.

Анализпостроения сбытовой сети

Иерархическоепостроение сбытовой сети определяется числом уровней каналов распределенияпродукции:

Прианализе той или иной схемы распределения товаров важно иметь ввиду, что прямоймаркетинг считается выгодным, если:

товарявляется узкоспециализированным и требует непосредственного контактапроизводителя и покупателя;

цена натовар часто меняется; • объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 разапокрывает все издержки на прямой маркетинг;

всепотребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

всеторговые точки имеют свои склады;

количествопотребителей небольшое;

объемкаждой поставки кратен используемой таре.

Отсутствиерозничной сети у конкурентов всегда рассматривается как его слабость. Дело втом, что помимо ежедневного контакта с потребителями, который дает значительныешансы для правильного определения предпочтений и

Сравнительныйанализ издержек товародвижения

Анализтовародвижения в сбытовой сети включает сравнительную оценку: скоростивыполнения заказов; возможности срочной доставки товаров; готовности принятьтовар обратно, если в нем обнаружен дефект; возможности пользоваться различнымвидом транспорта и обеспечивать необходимые объемы разовых поставок взависимости от требований покупателей; эффективности службы сервиса; уровняорганизации складской сети; наличия достаточных уровней страховых запасов; ценпо доставке товаров.

Особыйинтерес представляет сопоставление издержек товародвижения, так как именно ониявляются одним из основных факторов, формирующих конкурентоспособность сетиреализации продукции. Сравнение целесообразно проводить по статьям:

заработнаяплата персонала и другие административные расходы;

затратыпо заключению и ведению заказов;

затратыпо упаковке, сортировке, комплектованию товаров;

затратыпо получению и отправке грузов;.

затратыпо поддержанию запасов;

затратыпо складированию;

затратыпо транспортировке.

Существенныеразличия в издержках товародвижения (при прочих равных условиях), как правило,связаны с используемой стратегией поставки готовой продукции в сеть реализации(пополнения запасов). Среди наиболее часто реализуемых на практике стратегийнеобходимо выделить следующие:

1.Фиксированный размер заказа.Количество заказываемых изделий постоянно. Это количество определяется исходяиз требования минимизации транспортных издержек. Время заказа — величинапеременная. Пополнение запаса на складе продавца осуществляется только послетого, как его запас достигнет определенной минимальной величины, но не менеестрахового запаса. Для использования этой стратегии необходимо проводитьежедневный контроль запасов на складе.

2.Фиксированный интервал поставки. Заказы осуществляютсячерез фиксированный интервал времени, объем заказов может меняться. Даннаястратегия считается более эффективной с точки зрения производителя, так какпозволяет более равномерно загружать производство и осуществлять пополнениескладов на предприятии.

3. Карточная система. Каждому изделию прикрепляется ярлык(карточка), состоящая из двух одинаковых частей, содержащих учетную информациюо товаре. В момент продажи одна часть отрывается и отправляется на центральныйсклад поставщиков, а другая остается у продавца для учета. Пополнение запасов упродавца производится через небольшие промежутки времени (сутки, неделя) наоснове аккумулированных данных о проданных товарах, которыми располагаетпоставщик.

Сопоставлениеиспользуемых средств стимулирования реализации продукции

Задачиконкурентов в области стимулирования реализации идентичны:

датьнеобходимую информацию потенциальным потребителям о новых продуктах и услугах,а также существующим потребителям о конкретных характеристиках продаваемыхтоваров;

выявитьнепосредственно на рынке новые возможные направления использования предлагаемыхтоваров и услуг;

поддерживатьлояльность существующих потребителей по отношению к предлагаемым товарам;

инициироватьреализацию товаров за счет повышения степени их узнаваемости в среде оптовых,розничных покупателей и других распространителей продукции;

использоватьразнообразные средства стимулирования объемов и кратности покупок;

повышатьимидж предприятия;

информироватьпотребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях идругих маркетинговых изменениях.

Вместе стем, реализация конкурентами перечисленных задач происходит с использованиемразличных средств. Их анализ сводится к ответам на следующие вопросы:

с какимцелевым сегментом потенциальных потребителей конкурент стремится наладитькоммуникацию?

какиесредства коммуникации предполагается использовать?

какое изсредств наиболее экономное?

когда ис какой периодичностью будут осуществляться информационные контакты?

каковысуммарные затраты для используемых способов коммуникаций?

какоценить результаты коммуникаций и как эти результаты скажутся на объемах ирентабельности собственных продаж?

Предметоманализа являются:

1.Реклама посредством телевидения,радио, газет, журналов, листовок, буклетов, реклам на улицах, движущихсясредств и т.д. (Какова степень узнаваемости товара, подлежащего рекламированию?Каковы знания потребителей относительно конкретных характеристик товара? Каковимидж товара и какими приемами реклама повышает (понижает) его? Насколькорезультативно реклама воздействует на потребителей? Какие конкретные средстварекламной компании подталкивают потребителя к покупке?).

2.Продвижение торговли, специальныевекселя, демонстрация товаров, торговые шоу, отраслевые выставки и т.д.

3.Связь с общественностью, статьи впечатных изданиях, презентации, информационные листы, брошюры для потенциальныхпотребителей и в отдельных случаях для конкурентов.

4.Персональная работа с покупателем сцелью переманивания потенциального потребителя у конкурентов. В зависимости отстадии процесса реализации продукции внимание необходимо акцентировать наследующих средствах коммуникации:

стадиязапуска товара в реализацию: объявления в средствах массовой информации,наглядная изобразительная и звуковая реклама, плакаты и другие/ формы повышениястепени узнаваемости предлагаемых товаров;

стадияускоренной реализации и насыщения рынка: выборочная и имидж-реклама с цельюформирования предпочтений;

стадиянасыщения рынка и уменьшения объема реализации: реклама в торговых залах,демонстрация товаров, распродажа по сниженным ценам, специальные предложения ит.п. средства поддержания необходимых объемов реализации.

6 Финансовый анализконкурентов и построение конкурентной карты

Основой финансовойстабильности предприятия, выражающей его способность эффективно реагировать надестабилизирующие действия конкурентов, выполняя свои долговые обязательства инаращивая или поддерживая доходность бизнеса, является обобщающим элементоманализа.

Показателиплатежеспособности компании.

Коэффициент абсолютнойликвидности (Кал) отражает способность предприятия немедленнопогасить свои текущие долги за счет высоколиквидных активов и рассчитывается поформуле:

/>

где:   ДС – денежныесредства;

КФВ – краткосрочныефинансовые вложения;

КЗ – кредиторскаязадолженность компании;

КрЗ – краткосрочныезаймы.

Учитывая малуювероятность того, что все кредиторы компании одновременно предъявят ему своидолговые требования, практически достаточным значением Кал являетсяотношение 2:10, наилучшим – 10:10.

Промежуточный коэффициентпокрытия (Кпп) уточняет коэффициент абсолютной ликвидности ипоказывает возможности предприятия в погашении текущих долгов за счет ликвидныхактивов, если дебиторская задолженность не вызывает сомнений. Формула расчетаимеет следующий вид:

/>

где:   СвР – средства врасчетах.

Желательным значением Кппсчитается диапазон от 0,8 до 1,5 и выше.

Коэффициент ликвидности(Кл) отражает обеспеченность текущих долгов всем объемом оборотныхсредств и рассчитывается по формуле:

/>

где:   ОбС – оборотныесредства компании.

Предприятия стремятсяувеличивать значение коэффициента ликвидности до 2-3 единиц. В случае есликоэффициент ликвидности стремится к единице или не достигает этого уровня можноговорить о высоком финансовом риске при работе с исследуемой компанией.

В случае низких значенийвышеперечисленных показателей имеет смысл оценка вероятности банкротстваконкурентов.

Показатели финансовойустойчивости.

Коэффициент соотношениясобственных и заемных средств (Ксз), отражающий, с одной стороны,степень зависимости предприятия от заемных средств, а с другой – безопасностьстороннего займа, рассчитывается по формуле:

/>

Нормальное ведениебизнеса требует, чтобы это соотношение уменьшалось и было менее 1.

Коэффициент долгосрочногопривлечения заемных средств (Кдз), оценивающий зависимостьпредприятий от долгосрочных займов, рассчитывается следующим образом:

/>(60)

Практика финансовойработы подсказывает, что нормальная тенденция Кдз – уменьшение,желательный диапазон значений – от 0 до 0,2.

Коэффициент маневренностисобственных средств (Км) свидетельствует о степени мобильности(гибкости) использования собственных средств предприятия и рассчитывается поформуле:

/>(61)

Коэффициент накопленияамортизации (Кна) характеризует интенсивность высвобожденияиммобилизованных ресурсов в основных средствах и нематериальных активах. Егозначение показывает, какая доля основных средств и нематериальных активов ужепогашена амортизационными отчислениями предприятия и рассчитывается по формуле:


/>(62)

Показателирентабельности.

Рентабельность вложений впредприятие (Рвп):

/>(63)

показывает среднийпроцент отдачи от вложений в имущество предприятия, формируемого за счетсобственных и заемных средств.

Рентабельностьпроизводственных фондов (Рпф):

/> (64)

Рентабельностьреализованной продукции (Ррп):

/>(65)

Данные показателисвидетельствуют об эффективности вложения средств в предприятие.

Завершающим этапом анализа деятельности конкурентов являетсяпостроение конкурентной карты рынка, то есть классификация конкурентов позанимаемой ими позиции на рынке.

Распределение рыночных долей (Дi) позволяет выделить рядстандартных положений предприятий на рынке. Как правило, речь идет о лидерахрынка — с максимальными значениями долей, предприятиях аутсайдерах — занимающихсамые скромные позиции, и некоторых промежуточных группах. В научной литературерекомендации на этот счет сводятся к определению граничных значений долей,которые определяют принадлежность предприятия к той или иной группе. Этиграницы представляют собой абсолютные значения Дi, формируемые на основеанализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках. Частныйхарактер такого рода рекомендаций, а также динамичность конкурентных отношенийне позволяют использовать получаемые оценки для других товарных рынков ивременных периодов.

Стремление дать универсальные, пригодные для различных рыночныхусловий, рекомендации, как это сделано Ф. Котлером около 10 лет назад имногократно продублировано в отечественных публикациях по понятным причинам недают положительных результатов. Действительно, на каком основании можноутверждать, что все многообразие рыночных позиций предприятий и распределениядолей между ними можно уложить в схему:

«лидер — 40%,

последователи — до 20%,

претендент на лидерство — 30%,

окопавшиеся в рыночных нишах — до 10%».

Подобное распределение характерно некоторым добывающим отраслям свысокой степенью концентрации производства, возможно, новым, быстрорастущимрынкам. В реальной действительности возможны ситуации (и они не так уж иредки), когда 15-ти процентной доли достаточно для доминирования I на рынке и, наоборот,40-ка процентная доля не дает основание считать предприятие лидером при наличиигиганта, эксплуатирующего более 50% существующего рынка. В связи с этим приопределении граничных значений долей необходимо учитывать более общие исущественные факторы, которые, с одной стороны, отражали бы особенностиконкретного товарного рынка, с другой — позволяли создать единую схемураспределения предприятий на группы.

Если обратиться к различным вариантам реального распределения долейто можно утверждать о наличии теплой различным вариантам реальногораспределения долей между конкурентами, то можно утверждать о наличии тенденциираспределения близкой к нормальному закону. Причем особенностью данногораспределения явятся наличие существенной асимметрии, когда большее количестводолей концентрируется вокруг некоторого среднего значения, меньшего илибольшего 50%, На практике абсолютное большинство случаев характеризуетсясдвигом нормальной кривой влево относительно оси симметрии (положительныйкоэффициент асимметрии). Причем предприятий, имеющих доли меньше среднегозначения, больше чем предприятий, обладающих долями больше среднего значения. Иэто очевидно, так как для такой ситуации достаточно наличие более 2-хпредприятий на рассматриваемом рынке при учете равенства сумм всех рыночныхдолей ста процентам.

Такое распределение в математической статистике называютлогарифмически-нормальным или логнормальным. В нашем случае его центральная осьсоответствует среднему арифметическому значению рыночных долей и имеетопределенный экономический смысл (рисунок 2). Дело в том, что онахарактеризует типичное положение предприятия на рассматриваемом рынке с точкизрения объема реализации продукции и поэтому свидетельствует о наличиинекоторого размера доли, который в силу своего «центрального положения»разделяет всю совокупность на предприятия с сильной и слабой конкурентнойпозицией. Причем, если учесть, что среднеквадратические отклонения в левую иправую стороны различны (σ1 ¹ σ2), тоочевидны различные интервалы групп предприятий по величине их рыночных долей. Винтервале 3σ1 находится абсолютное большинство предприятий сослабой, а в интервале 3σ2 — с сильной конкурентной позицией(соответственно группы III и II). Предприятия, не попадающие в данные интервалы,существенно отличаются от данных групп с точки зрения статистическогораспределения. Они формируют отдельные группы — аутсайдеров (группа IV) и лидеров рынка (группаI), как это показано на рисунке 2.

Схема определения границ представленных групп достаточно проста:

1. Рассчитывается среднее арифметическое значениерыночных долей.

2. Вся совокупность предприятий рассматриваемогорынка делится на 2 сектора, для которых значения долей больше или меньшесреднего значения.

3. В каждом из секторов рассчитываютсясреднеквадратические отклонения, которые совместно с минимальным и максимальнымзначениями определяют границы представленных групп.

/>

Рисунок 2 Распределение рыночных долейконкурентов

Схема отнесенияпредприятия к группам имеет следующий вид:

/>

Среднее арифметическоезначение долей всей совокупности предприятий (Дср) определяется изсоотношения:

Дср = 1/n

Минимальное (Дmin) и максимальное (Дmax) значения рыночных долейопределяются по всем значениям Дi:

Дmin = MIN { Дi }, Дmax = MAX { Дi }, i = 1,…, n

Среднеквадратическиеотклонения рыночной доли предприятия σ1 (σ2),для которых Дi≥ (<) Дсррассчитывается по соответствующим секторам:

/>S = 1,…, к1

/> t = 1,…, n – к1

где к1 (n – к1) – количествопредприятий, для которых Дs< Дср (Дt ≥Дср);

Дs (Дt) – рыночные доли предприятия, для которых Дs < Дср (Дt ≥ Дср);

Дср1 (Дср2)– среднее арифметическое значение рыночной предприятий, для которых Дs < Дср (Дt ≥ Дср).

/> S =1,…, к1/>, t = 1,…, n — к1

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметьввиду, что он представляет собой статическую оценку для конкретного моментавремени. В связи с тем, что конъюнктурная ситуация на рынке достаточномобильна, необходимо знать тенденцию изменения данного показателя и связанное сней изменение конкурентной позиции предприятия. Данную тенденцию можно оценитьс помощью темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле:

/>,

где Тi – темп прироста рыночной доли i-го предприятия, %;

Дit (Дito) – рыночная доля i-го предприятия в период времени t (to), %

m — количество лет в рассматриваемомпериоде.

Для оценки степени изменения конкурентной позиции, характеризуемойрыночной долей, целесообразно выделить типовые состояния предприятия повеличине роста его рыночной доли. Аналогично предыдущим рассуждениям и с учетомтого, что плотность распределения Ti стремится к нормальномузакону, можно выделить четыре классификационные группы:

/>

/> или /> 

i = 1,…, n j = 1,…, nto

где Кit (Kjto) – количество изделий анализируемойтоварной группы, реализованных i-мпредприятием в период времени t (to), ед.;

Цit (Цito) – цена изделий, реализованных i-ым предприятием в период времени t (to), тыс. руб.;

n (nto) количество предприятий, работающихна рассматриваемом товарном рынке в период времени t (to), ед.

Максимальное (Тmin) и максимальное (Тmax) значения темпа прироста долиопределяется по всем значениям Тi:

Тmin = MIN { Тi }, Tmax = MAX { Тi }, i = 1,…, n,

Среднеквадратическоеотклонение (Тi от Тср)рассчитывается по формуле:

/>, i =1,…, n.

Как видно из предлагаемой схемы классификации, помимо абсолютнойличины Тi решающее значение имеет знак данного показателя. Отрицательныезначения Тi свидетельствуют о наличии тенденции уменьшения рыночной доли,положительные — ее роста, то есть констатируют ухудшение или улучшениеконкурентной позиции предприятия. Чем больший интервал времени принят длярассмотрения, тем данные тенденции стабильнее. С учетом сделанных замечаний втаблице 2 представлена матрица формирования конкурентной карты предприятий,основанная на перекрестной классификации размера и динамики их рыночных долейпо конкретному типу продукции. Она позволяет выделить 16 типовых положенийпредприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ ипотенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее,значимым статусом обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстроулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — предприятия 16-ой группы(аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией). Положениепредприятия внутри каждой группы определяется величиной его рыночной доли. Приравенстве рыночных долей для ранжирования предприятий можно воспользоватьсяпоказателем стабильности их рыночных долей. Эта характеристика описываетстепень приверженности потребителей к продукции предприятия и показывает какуючасть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям,приобретающим продукцию не в первый раз. Показатель стабильности рыночной доли(Сi) можно рассчитать по следующей формуле:

/>,

где Ki — общее количество продукции, реализованной i-м предприятием,

Кin — количество продукции i-го предприятия,приобретенное потребителями впервые.

Таблица 2 – матрицаформирования конкурентной карты

/> Рыночная доля, Дi

Темпы прироста рыночной доли, Тi

Классификационные группы I II III IV Лидеры рынка Предприятия с сильной конкурентной позицией Предприятия со слабой конкурентной позицией Аутсайдеры рынка

Дср + 3σ2, Дmax]

[Дср, Дср + 3σ2]

[Дср — 3σ1, Дср]

[Дmin, Дср — 3σ1]

Классификационные группы I Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией

[Тср + 3σ2, Тmax]

1 5 9 13 II Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией

 [Тср, Тср + 3σ2]

2 6 10 14 III Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией

 [Тср — 3σ1, Тср]

3 7 11 15 IV Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

[Тmin, Тср — 3σ1]

4 8 12 16

Использование Ci, как уточняющего коэффициента, позволитоднозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Оценка статуса позволяет решить ряд взаимосвязанных задач:

определить особенности развития конкурентной ситуации;

установить степень доминирования предприятий на рынке;

выделить ближайших конкурентов и установить относительную позициюпредприятия среди участников рынка;

использовать полученную информацию для формирования досьеконкурентов.

Все этопозволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии конкуренции,учитывающей конкурентный статус предприятия и особенности его рыночногоокружения.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу